2023年小红书家居行业赢战618营销攻略.pdf

XXXXXXXXXXXXXXXXX种草家居新生活种草家居新生活智赢长效新增长智赢长效新增长小 红 书 家 居 行 业 赢 战 6 1 8 营 销 攻 略2023XiaohongshuINSPIRELIVES0101家居行业营销趋势洞察家居行业营销趋势洞察0202家居行业家居行业618618营销攻略营销攻略0303行业优秀行业优秀案例分享案例分享CONTENTCONTENT2023XiaohongshuINSPIRELIVES0101家居行业营销趋势洞察家居行业营销趋势洞察2022年618期间，小红书用户搜索 家居好物 相关内容达到全年高峰产品种草需求启发线上：大促节点电商转化购买前寻找测评作为参考影响最终消费决策618618热搜热门笔记产品种草品类排名用户讨论口碑性别年龄年年年年6.186.18，家居消费者，家居消费者离离不开的小红书不开的小红书行业热搜热卖品类大促节点人群转化Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22May-22Jun-22Jul-22Aug-22Sep-22Oct-22Nov-22Dec-22家居好物相关内容22年搜索趋势23年Q1对比22年Q1家居搜索增长超家居搜索增长超8080%“家居好物”等相关内容在618等大促节点达到搜索峰值618Source：小红书数据中台线下：门店导流线下体验23年Q1对比22年Q1家居笔记发布量增长超家居笔记发布量增长超125125%20232023家居热搜好物洞察，找准市场机会点家居热搜好物洞察，找准市场机会点装修餐边柜沙发电视背景墙窗帘水杯衣柜电视柜鞋柜四件套床香薰梳妆台衣帽间餐桌书桌装饰画儿童房地毯榻榻米床垫奶油风咖啡杯床头柜浴室柜茶几橱柜厨房收纳收纳盒枕头书柜酒柜全身镜化妆品收纳客厅灯衣架2023年1-4月家居热搜品类搜索量有曝光笔记数气泡大小：品牌数量Source：小红书数据中台，2023年1月2023年4月床沙发衣柜窗帘四件套书桌餐边柜床垫餐桌橱柜香薰电视柜地毯枕头梳妆台装饰画茶几酒柜全身镜智能床品类竞争格局分析品类竞争格局分析蓝海赛道中蓝海赛道中发掘黑马潜力发掘黑马潜力红海赛道中红海赛道中寻找竞争差异寻找竞争差异对小红书用户而言，【家】是容身之地是承载精神寄托的桃花源是小红书用户彰显自我个性，表达自我审美的方式小红书用户，有自己独特的家居内容偏好也因此，带火了越来越多小红书特色家居内容这些内容聚集成势，席卷全网深度影响消费决策，也带动更多家居好物持续出圈家居趋势家居趋势 火在小红书火在小红书颜值至上主义颜值至上主义家装风格是热门，奶油风、原木风、极简风已成趋势席卷全网DIYDIY改造控改造控小红书人均改造牛X症，自己动手改造&布置心中的“梦中情房”松弛感家生活松弛感家生活疫情后自然、健康、舒适、具有松弛感的居家生活方式的回归，用家居好物打造最chill生活氛围人均收纳师人均收纳师人均收纳师，空间多利用，打造理想生活的秩序感20232023年四大家居消费趋势洞察年四大家居消费趋势洞察松弛感家生活：松弛感家生活：用家居好物打造最用家居好物打造最chillchill的的松弛感生活氛围松弛感生活氛围#0#0压深睡空间压深睡空间#解忧智能屋解忧智能屋#晚安酒晚安酒#家有时髦知识分子家有时髦知识分子#一平米松弛感一平米松弛感床垫床垫深睡枕深睡枕智能床智能床懒人沙发懒人沙发原木书桌原木书桌香薰香薰原木沙发原木沙发绿植绿植茶具茶具/酒具酒具咖啡机咖啡机/摆件摆件智能家居智能家居沙发沙发酒柜酒柜氛围灯氛围灯23年自然、健康、舒适、具有松弛感的居家生活方式的回归，用家居好物打造最chill生活氛围颜值至上主义：新装修风格强势崛起，让家成为艺术品颜值至上主义：新装修风格强势崛起，让家成为艺术品奶油风装修原木风装修极简风装修美式风格装修新中式装修轻奢风装修北欧风格装修日式原木风装修欧式风格装修复古风装修现代轻奢装修侘寂风装修工业风装修中古风装修田园风装修莫兰迪色系装修奶油色装修风格绿色装修咖色系装修黑胡桃木色装修风格深色系装修木色系装修浅灰色系装修风格奶咖色系装修粉色装修2023年小红书用户偏好装修风格及色系在小红书，家居颜值主义是品牌诞生高赞笔记的流量密码；主体空间色彩搭配+美学灵感设计，让家成为一件赏心悦目的艺术品#奶油风#极简风#原木风8787万篇万篇相关笔记169169万篇万篇相关笔记7676万篇万篇相关笔记奶油风沙发极简风电视柜实木餐桌椅Source：小红书数据中台DIYDIY改造控：自己动手打造最具特色的“梦中情房”改造控：自己动手打造最具特色的“梦中情房”卫生间改造精装房改造旧房改造客厅改造沙发改造床头改造厨房改造书桌改造阳台改造衣柜改造房间改造宿舍改造出租屋改造飘窗改造卧室改造2023年热门改造空间#卧室改造卧室改造#厨房改造#客厅改造#阳台改造9393万篇万篇相关笔记4646万篇万篇相关笔记5454万篇万篇相关笔记4747万篇万篇相关笔记2022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12022家装改造搜索趋势618618搜索上涨搜索上涨床品大升级床品大升级Source：小红书数据中台人均收纳师：空间的创意利用，打造理想生活秩序感人均收纳师：空间的创意利用，打造理想生活秩序感帽子收纳护肤品收纳口红收纳杯子收纳化妆刷收纳袜子收纳首饰收纳鞋子收纳冰箱收纳内衣收纳裤子收纳浴室收纳盲盒收纳零食收纳玩具收纳书桌收纳包包收纳衣服收纳卫生间收纳宿舍收纳沉浸式收纳衣柜收纳化妆品收纳厨房收纳桌面收纳2023年热门收纳场景#护肤品收纳#衣服收纳#包包收纳#口红收纳#首饰收纳6 6万篇万篇相关笔记5353万篇万篇相关笔记7676万篇万篇相关笔记4 4万篇万篇相关笔记6 6万篇万篇相关笔记多种收纳场景+空间攻略，让每一个买买买的瞬间不再有负担小红书er的特色收纳空间#零食收纳6 6万篇万篇相关笔记#盲盒收纳4 4万篇万篇相关笔记#玩具收纳2323万篇万篇相关笔记Source：小红书数据中台0202家居行业家居行业618618营销攻略营销攻略产品种草的组合投放方式产品种草的组合投放方式，助力品牌高效种草、长效经营，助力品牌高效种草、长效经营好内容好内容好流量好流量=高效种草高效种草+商业笔记-蒲公英搭建产品内容体系核心科学测试打造消费者心动笔记抢占赛道精细化运营人群心智K KOLOLF FEEDSEEDSS SEARCHEARCH00.10.20.30.40.50.62.32 0 0 0 0 0 0 0 24 0 0 0 0 0 0 0 26 0 0 0 0 0 0 0 28 0 0 0 0 0 0 0 21 E+0 91.2 E+0 91.4 E+0 91/11/81/151/221/292/52/122/192/263/53/123/193/264/24/94/164/234/305/75/145/215/286/46/116/186/25信息流流量及成本趋势2022年信息流流量2023年信息流流量2022年信息流竞价ACP趋势流量流量预估预估20232023年年618618期间期间同比同比+150%+150%618618期间期间4 4月中流量上涨，建议前置抢占月中流量上涨，建议前置抢占4 4月流量蓝海期月流量蓝海期信息流流量趋势信息流流量趋势流量上涨流量上涨成本低位成本低位蓄水期蓄水期4.14.1-5.255.25预热预热&转化转化期期5.265.26-6.186.18延续期延续期6.196.19-6.306.306.16.1618618成本下降成本下降4 4月起搜索流量平稳上涨，把握月起搜索流量平稳上涨，把握618618前蓝海流量，前置搜索心智影响前蓝海流量，前置搜索心智影响搜索流量趋势搜索流量趋势00.050.10.150.20.250.30.350.40.450.52.32 0 0 0 0 0 0 0 24 0 0 0 0 0 0 0 26 0 0 0 0 0 0 0 28 0 0 0 0 0 0 0 21 E+0 91.2 E+0 91/1 1/2 1/3 1/4 1/5 1/6 1/7 1/8 1/9 1/101/111/121/131/141/151/161/171/181/191/201/211/221/231/241/251/261/271/281/291/301/31 2/1 2/2 2/3 2/4 2/5 2/6 2/7 2/8 2/9 2/102/112/122/132/142/152/162/172/182/192/202/212/222/232/242/252/262/272/28 3/1 3/2 3/3 3/4 3/5 3/6 3/7 3/8 3/9 3/103/113/123/133/143/153/163/173/183/193/203/213/223/233/243/253/263/273/283/293/303/31信息流流量及成本趋势2022年信息流流量2023年信息流流量2022年信息流竞价ACP趋势流量流量预估预估20232023年年618618期间同比期间同比+60%+60%22.22.42.62.833.23.42.35 0 0 0 0 0 2.31 0 0 0 0 0 0 21 5 0 0 0 0 0 22 0 0 0 0 0 0 22 5 0 0 0 0 0 23 0 0 0 0 0 0 23 5 0 0 0 0 0 24 0 0 0 0 0 0 24 5 0 0 0 0 0 21/11/81/151/221/292/52/122/192/263/53/123/193/264/24/94/164/234/305/75/145/215/286/46/116/186/25搜索流量及成本趋势2022年-家居家装搜索量2023年-家居家装搜索量2022年搜索竞价ACP趋势流量上涨流量上涨成本低位成本低位蓄水期蓄水期4.14.1-5.255.25预热预热&转化转化期期5.265.26-6.186.18延续期延续期6.196.19-6.306.306.16.1618618从平销期到延续期，分阶段匹配种草投放策略，实现长效增长从平销期到延续期，分阶段匹配种草投放策略，实现长效增长618618节点节点产品产品种草投放攻略种草投放攻略多场景多场景/品类笔记细分人群重复触达品类笔记细分人群重复触达时间时间阶段阶段预预算算建建议议信息流比重信息流比重搜索比重搜索比重内内容容X X投投流流策策略略内容：投流内容：投流4.015.266.19蓄水期4.01-5.25预热期5.26-5.31转化期6.1-6.18延续期6.19-6.3020%80%10%90%20%80%策略策略内容先行，夯实基础内容先行，夯实基础优质内容，投流放大优质内容，投流放大搜索搜索转化转化，抢占心智，抢占心智声誉管理声誉管理,正面维护正面维护信息流人群信息流人群关键词词类关键词词类DMPDMP-家居家居家装家装类目人群类目人群/DMP/DMP-价格敏感、大促偏好人群价格敏感、大促偏好人群/电商直播人群电商直播人群品类互动人群品类互动人群/达人粉丝达人粉丝/618618人群人群DMPDMP-品牌人群包品牌人群包/同品类人群包同品类人群包智能定向智能定向/行业行业(家居家装家居家装/母婴母婴/时尚时尚/个个护护)人群人群/品类人群品类人群/关键词定向关键词定向/平台特色人群（精致妈妈、熬夜人群）等平台特色人群（精致妈妈、熬夜人群）等品牌词品牌词/场景词场景词/品类词品类词/需求痛点需求痛点词词/同品类同品类词词大促词大促词/人群词人群词直播大促相关直播大促相关/达人词达人词DMPDMP-品牌声誉管理人群品牌声誉管理人群520520送礼词送礼词6.130%70%60%40%50%50%60%40%30%70%针对不同品类针对不同品类SPUSPU，通过科学过程指标及结果指标，衡量种草效果，通过科学过程指标及结果指标，衡量种草效果种草效果科学衡量种草效果科学衡量信息流广告信息流广告CTR、CPC、CPE指标万赞笔记率10%10%，千互动笔记率30%30%搜索广告搜索广告品类词、品牌词、需求词sovsov/soc/soc品类词sovsov50%50%，品牌/产品词sovsov70%70%过程指标过程指标站内指标提升站内指标提升 品牌/产品搜索量提升；阅读渗透率提升；品类下排名提升；结果指标结果指标锚定核心指标锚定核心指标投放运营才能更高效投放运营才能更高效高赞笔记密码：善用视频笔记，通过强化产品体验提升笔记互动高赞笔记密码：善用视频笔记，通过强化产品体验提升笔记互动投放提效建议投放提效建议视频视频笔记笔记点明点明痛点痛点视频笔记互动感视频笔记互动感更强更强视频形式更能体视频形式更能体现价值感现价值感开头点痛点引开头点痛点引共鸣，从真实共鸣，从真实体验出发强化体验出发强化内容共情内容共情场景场景展示展示击穿击穿差异差异引导引导体验体验动态展示产品动态展示产品核心功能直观呈现核心功能直观呈现优势肉眼可见优势肉眼可见区别于其他区别于其他产品的优势产品的优势重点讲，持重点讲，持续放大续放大博主评论区强博主评论区强引导引导鼓励线下门店鼓励线下门店体验体验封面封面优化优化封面重点突出封面重点突出关键词匹配，关键词匹配，内容产品高相内容产品高相关吸引点击关吸引点击高赞笔记高赞笔记New!New!种子笔记种子笔记基于高赞笔记模型进行预筛选提高成功率New!New!潜力笔记潜力笔记不同人群定向x不同流量场景多次测试多维度挖掘笔记潜力高客单价家具高客单价家具视频笔记赛马新姿势视频笔记赛马新姿势高互动笔记公式定向破圈：多维定向能力组合运用，“先放后收”打造定向破圈：多维定向能力组合运用，“先放后收”打造SPUSPU高赞笔记高赞笔记投放提效建议投放提效建议聚光平台聚光平台多样化多样化定向类型定向类型系统自动根据行业/产品属性和投放目标，挖掘精准目标人群，账户新手起量利器性别年龄地域平台平台特色人群平台推荐平台推荐人群人群节促人群行业阅读兴趣行业购物兴趣关键词兴趣关键词互动小红书平台特色人群，eg精致中产、精致妈妈等在大促/节日活跃人群，eg送礼人群、直播人群等搜索、互动某关键词人群阅读某关键词人群家居行业高转化意向人群家居行业高阅读兴趣人群以品牌需求出发的定制化人群包（eg、负面声誉人群包）精细呈现 多维组合 高效触达智能定向智能定向基础定向基础定向高高级级定定向向平台推荐平台推荐人群人群行业兴趣行业兴趣人群人群关键词定关键词定向向DMPDMP人群包人群包搜索矩阵：大促节点针对搜索矩阵：大促节点针对SPUSPU破圈细分赛道，打造本命“搜索矩阵”破圈细分赛道，打造本命“搜索矩阵”投放提效建议投放提效建议潜在潜在消费者消费者对比型对比型消费者消费者高意向高意向消费者消费者核心核心消费者消费者场景词场景词:卧室改造、房间改造搜索行为消费者层级细分细分品类品类词词:智能床、电动床、智能卧室等品牌词品牌词:品牌+产品词：舒达智能床等品牌词：舒达等大促节点，针对SPU细分赛道的重点搜索布局行业大品类行业大品类/需求需求词词:床垫、床垫推荐、床推荐等搜索策略攻：种草教育大流量核心词：抢占品类用户心智（Top of Mind）高竞争强度，own住高成本首位小流量长尾词：低成本转化低竞争环境，多角度沟通守：7*24H首位防守承接同类品，最大化转化核心用户场景抢占：“视频流”蓝海场景，助力大促节点投放抢占先机场景抢占：“视频流”蓝海场景，助力大促节点投放抢占先机投放提效建议投放提效建议视频流是聚光平台在产品种草营销诉求下新增的广告类型，支持客户将视频笔记投放进单列的视频流场景中，优化笔记互动量“视频流推广”介绍9 9篇视频笔记视频流投放篇视频笔记视频流投放收获万赞笔记收获万赞笔记3 3篇，千赞笔记篇，千赞笔记5 5篇篇321期间，在床品竞价投放日趋激烈的情况下，某品牌通过“视频流”新场景投放，抢占流量蓝海；在实现投放快速起量的同时，互动成本还有效降低，帮助品牌打造多篇高互动笔记，抢占细分品类声量第一某床品品牌321睡眠日案例强化产品内容展示有效提高互动及转化率助力品牌节点高效拿量整体投放视频流投放平均点击成本（CPC）-70%整体投放视频流投放平均互动成本（CPE）-60%618618节点家居行业重点节点家居行业重点IPIP合作推荐，强化节点高脉冲声量合作推荐，强化节点高脉冲声量618618设计师改造博主家设计师改造博主家小红书首个背靠生活趋势，引领风向的宝藏IP，助力品牌在618成功切入家居细分场景&赛道不出门生活节不出门生活节家居行业大事件IP，多品牌跨界联合共创美好生活新趋势一平米改造计划一平米改造计划家居角落主题性改造，沉浸式种草局改升级好物，强势种草家居好物，助力大促节点宝藏品牌日宝藏品牌日首次赋能品牌电商超品日，共创品牌红宝书，携手品牌共同打造大事件小红书首个背靠生活趋势，引领风向的宝藏小红书首个背靠生活趋势，引领风向的宝藏IPIP，助力品牌在，助力品牌在618618成功切入家居细分场景成功切入家居细分场景&赛道赛道618618设计师改造博主家设计师改造博主家首个最新鲜的人群趋势洞察首部局改梦想成真微综艺首个真实宠粉到家的互动内容顶级设计师+圈层KOL联手10期节目引领家居品类新风洞察用户真实局改需求三方打破618种草转化壁垒首个最立体推广资源扩散风向全面调动UGC热情 互动机制赢下设计师 助力理想改造平台亿万用户家居赛道大数据精准洞察更多人群局部改造需求全链路打通【种草-转化】助力活动声量一站式构建选货场域 实现大促转化改造不同博主的理想角落迎合更多站内用户改造需求契合天猫&小红书家居趋势打造十期家居微综艺持续渗透人群场景全面种草局改好物层层全新互动机制 激活用户内容创造热情掀起一场更沉浸、更具粘性的局改热潮参与互动的超幸运用户将成为第十期收官主角由每平每屋星级设计师&博主亲自为用户改造！10期冠名品牌方集体返场露出幸运儿局部改造大动作引发全网围观薯矩阵趋势发布/KOL扩散配合三方平台点位助推小红书内容聚合H5官号矩阵合作垂类KOL助推天猫站内资源小红书站内资源家居家电行业大事件家居家电行业大事件IPIP，多品牌跨界联合共创美好生活新趋势，多品牌跨界联合共创美好生活新趋势不出门生活节不出门生活节不出门生活节联名号召不出门生活节联名号召召集家居家电行业多品类品牌，共同发起不出门生活节联名号召，发布质感主题视频今天不出门提案共创今天不出门提案共创圈层头K+各大品牌发布不出门生活提案，引领号召用户参与打卡，发布自己的今天不出门生活方式生活节线下互动展生活节线下互动展线下户外/商圈/卖场打造不出门生活节主题互动展，让出门的人现场打卡“不出门”美好生活体验趋势报告联合发布趋势报告联合发布官号联合权威媒体发布不出门生活趋势报告，为品牌趋势引领进行官方背书行业生活趋势共创引领多层级参与准入门槛线下渠道深度转化赋能合作价值：合作价值：开启沉浸式家庭影院开启沉浸式家庭影院宅家搞创作宅家搞创作泡在我家咖啡馆泡在我家咖啡馆不出门的不出门的100100个理由个理由治愈治愈做自己慵懒惬意慵懒惬意被爱好填满被爱好填满做一顿饭做一顿饭沉浸式享受沉浸式享受自由不出门de100个理由慢下来大事件平台资源共享就爱窝在沙发里就爱窝在沙发里家居角落主题性改造，沉浸式种草局改升级好物，强势种草家居好物，助力大促节点家居角落主题性改造，沉浸式种草局改升级好物，强势种草家居好物，助力大促节点一平米改造计划一平米改造计划精装房精装房老破小老破小家庭局部家庭局部主题改造热潮主题改造热潮家居改造趋势家居改造趋势真实改造记录真实改造记录营 销 价 值营 销 价 值家居改造家居改造成为成为家装潮流家装潮流局部改造局部改造站内搜索趋势站内搜索趋势官方活动官方活动带动改造趋势带动改造趋势主题改造主题改造传递传递生活理念生活理念陪伴记录陪伴记录养成式过程见证养成式过程见证局部改造局部改造社区家居热点社区家居热点真实记录真实记录养成式分享互动养成式分享互动反差种草反差种草强对比惊喜场景强对比惊喜场景内容沉淀内容沉淀积累品牌口碑资产积累品牌口碑资产首次赋能品牌电商超品日，共创品牌红宝书，携手品牌共同打造大事件首次赋能品牌电商超品日，共创品牌红宝书，携手品牌共同打造大事件宝藏品牌日宝藏品牌日Part1 Part1 狂欢种草狂欢种草Part2 Part2 互动引流互动引流Part3 Part3 超级背书超级背书x宝 藏 品 牌 日宝 藏 品 牌 日品牌logo1、融合小红书趋势洞察找准品牌赛道2、共创品牌生活趋势大片/宝藏成分大片美妆专业kol护肤专业kol健身专业代言人1、品牌调性契合的明星加持2、专家kol测评、背书专业kol深度种草融入真实生活场景的品牌试用Social Video【宝藏代言人】1、共创品牌nickname增加用户消费决策消费记忆与联想2、共创品牌档案【宝藏红宝书】全域搜索口令互动联动搜索彩蛋霸屏nickname记忆传播H5、定制商业话题banner外链一键电商转化全域搜索口令互动 引爆超品bigday1、合作即入选小红书宝藏品牌联盟2、小红书合作宝藏品牌日历前排占位（好品牌的全年攻略地图，助力用户买买买）Always 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1亿亿+总曝光量1.11.1万万+话题笔记发布量920920万万+话题总浏览量25%+25%+活动期品牌搜索增长捕捉热点打造流行趋势捕捉热点打造流行趋势内容矩阵强化品牌力内容矩阵强化品牌力基于大数据抓住春天种草好眠小红书官方+垂类达人多维输出沉淀资产共创品效创新模式共创品效创新模式王牌硬广+惊喜盒子/贴纸/打爆光提搜索质感海报开屏质感海报开屏小红书官方制作海报小红书官方制作海报活动品专活动品专&H5&H5&话题页话题页惊喜盒子惊喜盒子+活动贴纸活动贴纸KOLKOL打卡笔记打卡笔记小红书与家居品牌携手小红书与家居品牌携手赢战赢战6186182023XiaohongshuINSPIREDLIVES