【拆书阅读笔记】-《品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆》.pptx

基础强化与认知颠覆品牌品牌营销营销100讲讲【读书读书笔笔记记】1 0 0T E R M SO FB R A N D I N GA N DM A R K E T I N G维度二维度一维度三维度四为什么要读这本书？4个个维维度、度、100门课门课程程肃肃清清错误认错误认知，构建品知，构建品牌牌知知识识框框架架品牌价值：看不到摸不着的钱品牌定位：搞清与产品定位和市场定位的关系品牌人格：品牌经久不衰的秘密品牌故事：没有共鸣的故事就是忽悠品牌溢价：影响消费者脑海里的价格标签品牌延伸：一把影响发展的双刃剑消费者决策旅程：从需求到购买的黄金6步品牌价值链：站在经济学角度审视品牌工作的有效性30个极易混淆的概念和错误认知品牌Logo：好Logo的4个特质Slogan：满足4点让广告语勾住用户的心Brief：好Brief的3个要素CIS：企业的心、手、脸USP：经久不衰的卖点法则CRM：没有预算也能做好客户关系管理15个提升效率的高效执行法则和技巧PEST：4步快速了解宏观市场SWOT：二元法给企业做个体检饱和攻击：在正确的时间点下重注用户增长模型：激发用户增长的6要素安索夫矩阵：不同市场匹配不同扩张策略波士顿矩阵：一张图讲透企业资源如何配置品牌系统五力模型：品牌系统学的底层框架35个实操技能让你变身实力派，升职加薪打通关去中心化：区块链环境下品牌营销的3个猜想流量思维：搞定用户拉新和转化IP理论：2个认知，3个步骤，建立IPKOL：关键意见领袖选择和经营的5个步骤蔡格尼克效应：营销中应适当留白沉默螺旋理论：品牌营销中的双刃剑乐队花车法：创造趋势，让大众追随第一性原理：拨开现象看本质20个经典互联网理论赋能品牌营销Kris这本品牌营销100讲，可以让每一个对品牌营销感兴趣的人 快速而正确的入门。成甲成甲好好学好好学习习作者作者这本书对品牌进行了系统拆解，无论学生、职场人、创业者，都可以 通过这本书完善知识体系，在同质化竞争中找到突破点。同时它也像一本“百科全书”，在你遇到不清楚的概念、专业术语时，不必上网苦苦搜索，这本书就可以给你答案。关健明关健明爆款文案作者爆款文案作者Kris的这本书能帮助你在复杂多变的商业环境中化繁为简，直击营销 要害。无论你是品牌营销的初学者，还是浸润其中多年的从业人员，在这 本书里都会有新的收获。它能让你从品牌角度更深刻地理解“为什么品牌 是最大的流量池”。杨杨飞飞 流量池作者流量池作者和Kris老师合作了很多课，其中品牌营销训练营一直是馒头商学院 的精品课程。很高兴看到Kris的这本品牌营销100讲出版。从打造知识 体系到经典案例，再到适用于中国企业的操作方法，本书为每一位品牌管理 者、营销人员、广告人员提供了实战性的指导。希望你开卷有益，让这本书 陪伴你继续奋战在品牌建设的一线。王欣王欣 馒头馒头商学院商学院创创始人始人赞誉Kris是一位非常注重自我成长的优秀同事，希望她的这本书也能给你 带来成长，能帮助中国品牌发展壮大。David Srere思睿高（思睿高（Siegel+Gale）品牌）品牌战战略咨略咨询询公司全球公司全球总总裁裁作者简介李婷李婷（Kris）思创客品牌咨询创始人兼CEO，“品牌系统五力模型”创造者，江湖人称“品牌女王克里斯”，在品牌思维运用和品牌系统建设方面有独到见解。创业前先后在全球品牌咨询公司FutureBrand、Siegel+Gale等工作，有15年品牌咨询和顾问从 业经验，李宁、联想、中国奥委会等多个品牌项目的参与者和主导者。创业后为大姨妈、名医主刀、地球港、生活家、Lyncmed、嫣然基金、三节课等多家公司搭建品牌体系，为百度、OPPO、暴龙、热风等多家企业提供内训服务。创业邦、钛媒体、北大孵化器、青山资本等多家创业机构导师，北大创业家俱乐部理事，馒头商 学院品牌营销明星导师，北大产业研究学院、中国传媒大学经管学院特聘品牌讲师，亚杰商会、亚洲 宠物产业协会等多家行业协会总裁班特聘品牌讲师。思思创创客客创新公司品牌外脑，为互联网创新、创业企业提供品牌咨询。不仅可以协助创业者们全面展开品牌战略定位、视觉、体验和传播工作，还可以联动投资机构及媒体资源，为创业公司提供多元资源和媒体支持。思创客非常重视品牌教育，不断将创新型品牌工具和方法论通过 品牌教育和培训传授给行业里的一线从业者们，开创了从品牌建设到营销落地的品牌体系课程。越来越多的品牌信奉者因为思创客的品牌 理念走到一起，成立了有影响力的中国品牌人社群“品牌思创营”。科学方法论，赋能新品牌，我们致力于以科学、系统、持久的方法论赋能新一代中国品牌及品牌专业从业者。内容简介这是一部能帮助品牌新人肃清错误认知、强化科学认知、构建品牌知识框架 的著作，也是一部可供品牌从业者随时查阅的工作手册，是国内品牌咨询专家15年工作经验的结晶，从核心概念、高效执行法则和技巧、必备实操技能、高频和 流行词汇4个维度精心打造100门课程，涵盖品牌、营销、公关和广告4个领域，线上同款课程已经有超过50000的学员付费。全全书书分分为为四个部分：四个部分：第一部分讲解了品牌从业者必须清晰了解但在行业中又经常被错误解读的30个核心概念，比如品牌定位、品牌价值、品牌人格、品牌故事、品牌体验、品牌价值链等；第二部分讲解了能帮助品牌从业者提升效率的15个高效执行法则和技巧，比如Brief、头脑 风暴、CIS、IMS、STP、USP等；第三部分讲解了能帮助品牌从业者改变工作路径，构建底层逻辑思维体系，升值加薪的35 个实操技能，如AIDMA、AISAS、饱和攻击、波特五力模型、黄金圈法则、金字塔原理等；第四部分讲解了品牌从业者在工作中经常会接触到且当下比较流行的20个经典词汇和理论，比如流量思维、蔡格尼克效应、沉默螺旋理论、乐队花车法、第一性原理等。每一讲的内容分为三部分：首先是用国内外成熟的理论知识体系来解读该知识点，其次是与该知识点相关的经典案例，最后是围绕该知识点总结出来的适合中国企业的实操方法和建议。精彩内容摘要品牌理念品牌理念品牌精神品牌精神品牌定位品牌定位品牌承品牌承诺诺内核内核对外区分的话易混概念一易混概念一览览品牌品牌理念理念“心心”人的原人的原动动力力“技技”人的接触渠道人的接触渠道“体体”消消费费者的者的亲亲身体身体验验打打动动消消费费者的者的 传传播法播法则则品牌的使命、愿景、价值观、定位关注“差异”管理初期建立牢固的消费者关 系、正确的品牌形象、提升知名度关注“相关”管理中期品牌资产积累、品牌 形象的维护、保持品 牌成长力关注“一致”管理后期品牌管理的前中后期品牌管理的前中后期阶阶段段动动作作精彩内容摘要经经典典 旅程旅程从从加速忠加速忠诚诚 的旅程的旅程从从考虑连接评估拥护体验购买开始购物开始购物连接拥护购买评估考虑体验消消费费者决策之旅者决策之旅品牌品牌12种人格模型种人格模型掌控掌控稳稳定定从属从属独立独立Ruler统统治者治者Creator创创造者造者Caregiver关关怀怀者者Everyman寻寻常人常人Lover情人情人Entertainer娱乐娱乐者者Magician魔魔术师术师Hero英雄英雄Maverick颠颠覆者覆者Innocent纯纯真者真者Explorer探探险险家家Sage智者智者精彩内容摘要品牌价品牌价值链值链（Brand Value Chain）作用：创造品牌价值，评价品牌资产的来源和结果价价值创值创造造阶阶段段前期投入前期投入用用户户感知感知市市场业绩场业绩股股东东价价值值活活动动效果效果市市场场状况状况投投资资者情者情绪绪增增值阶值阶段段产品传播交易员工其他品牌认知品牌联想品牌态度品牌忠诚溢价价格弹性市场份额品牌延伸成本结构盈利能力股价价格/收益比例市场资本总额相关性独特性一致性价值性卓越性竞争对手的反应渠道成员的支持顾客的规模和特征市场动态增长潜力风险情况品牌贡献精彩内容摘要事后象限评估法多元组合 多跨界不打无准备之仗一次解决 一个问题热脑热脑铺垫铺垫有序有序 讨论讨论明确明确议题议题筛选筛选 补补充充头脑风头脑风暴流程及注意点暴流程及注意点视觉视觉听听觉觉味味觉觉嗅嗅觉觉触触觉觉品牌接触点品牌接触点类类型及型及创创造方式造方式品牌自身拥有的合作伙伴及第三方拥有的 用户拥有的01020304目目录录 CONTENTS高高频词频词汇汇（20个）个）互互联联网网时时代，如何玩代，如何玩转变转变化中的品化中的品牌牌营销营销进阶进阶必会必会35个个实实操技能操技能让让你你变变身身实实力派，力派，升升职职加加薪薪打通关打通关入入门门必必备备15个提升效率的高效个提升效率的高效执执行法行法则则和和技技巧巧重要概念重要概念30个名个名词带词带你重新你重新认识认识品牌和品牌和营销营销品牌、营销、广告、公关、新媒体、品牌理念、使命/愿景/价值观、品牌战略、品牌资产、知名度/美誉度/忠诚度、品牌价值、品牌定位、品牌承诺、品牌命名、品牌形象、品牌人格、品牌故事、品牌传播、市场细分、用户画像、消费者洞察、消费者需求、消费者决策旅程、品牌体验、品牌生命周期、品牌管理、品牌延伸、品牌体验要素、品牌溢价、品牌价值链Logo、Slogan、Brief、Big Idea、头脑风暴、CIS、IMC、4P、4C、4R、STP、USP、CRM、竞品报告、品牌背书PEST、SWOT、定性研究、定量调研、媒介策略、AIDMA、AISAS、STEPPS、SIVA、Message House、饱和攻击、漏斗到波纹理论、SMART、铺垫效果、用户增长模型、马斯洛原理、波特五力模型、安索夫矩阵、AARRR模型、波士 顿 矩阵、黄金圈法则、5W模式、品牌系统五力模型、归因模型、麦肯锡金字塔、事 件营销、口碑营销、借势营销、体验营销、娱乐营销、场景营销、社群营销、跨 界营销、饥饿营销、新媒体营销SEO/SEM、去中心化、长尾理论、UGC、PGC、流量思维、网红经济、IP、KOL、爆品、舆情、DAU、渠道、卖点、痛点、CSR、蔡格尼克效应、六度分隔理论、沉默螺旋理论、乐队花车法、第一性原理PART 1重要概念重要概念品牌、营销、广告、公关、新媒体、品牌理念、使命/愿景/价值观、品牌战略、品牌资产、知名度/美誉度/忠诚度、品牌价值、品牌定位、品牌承诺、品牌命名、品牌形象、品牌人格、品牌故事、品牌传播、市场细分、用户画像、消费者洞察、消费者需求、消费者决策旅程、品牌体验、品牌生命周期、品牌管理、品牌延伸、品牌体验要素、品牌溢价、品牌价值链30个名个名词带词带你重新你重新认识认识品牌和品牌和营销营销重要概念重要概念品牌：品牌系统学，拒绝单点突破固有认知001工业革命后，同质化竞争激烈，主要通过品 牌来分辨产品之间的不同。体现在视觉符号 上，有形象派、符号派。第一第一阶阶段段品牌，英文Brand，意为烧灼、烙印。游牧时 期人们用烧红的烙铁在牲口或奴隶背上烙上的 标志。用来区分、识别、证明所有权。品牌品牌发发展展 旅程旅程010402第二第二阶阶段段第四第四阶阶段段品牌开始具备情感和自我表达的价值，超越 实体产品本身。以认知派为代表。03有资产派、价值派。第三第三阶阶段段随着工业的不断发展，品牌逐渐进化为企业的 综合竞争实力之一，成为商业组成的重要元素，认知派是20世纪70年代由美国学者杰 克特劳特和艾里斯本提出。他们认为，品牌是在消费者心智中占据有利位置，使品牌成为某个类别或者某种特性的代 表，当消费者有相应需求时就会自动想 到品牌，从而赢得商业机会。占领认知三种手段找到 特长占据 第一形成 关联认知也好符号也罢，都是把品牌当成是一个结果，这就造成了人们总觉得 品牌可以单点突破，做个视觉，想个口号就可以了，这其实是一种错误。品牌 更像是一门系统学，是一个系统建设的动态过程，需要企业从内到外，从上到 下付出努力，其中包含战略、视觉、体验、传播、管理等多个方面。重要概念重要概念营销：最大意义在于交换价值，而非促进销售002营销营销是是发现发现、保留和培育、保留和培育顾顾客的一客的一门门科学和科学和艺术艺术。现现代代营销营销之之父父菲利菲利普普 科特勒科特勒产品导向阶段营销发营销发展脉展脉络络1.0版本版本2.0版本版本客户导向阶段3.0版本版本品牌导向4.0版本版本共创导向营销主要是围绕客户需求展开，这个阶段以销售为主，和品牌 没有太大关联。营销侧重点是吸引客户内心，这个阶段强调传播，并没有涉 及更多品牌内容。这个阶段，任何营销动作都要 以成就品牌为大目标，品牌变 得愈发重要。以价值观为主，让营销帮助客 户实现价值共鸣，这个价值，更大程度上是通过品牌为载体 让客户因感知而达成。以以销销售售为为主主以打造品牌以打造品牌为为主主销售以产品为载体，以销量最大化为目的；营销是以市场和顾客为载体，其核心是交换价值，关注点在满足客户价值上，而非直接销售；品牌是从一个烙印动作进化到一个系统的过程，并最终为企业带来取之不尽的流量，营销则是通过前期的获取用户、留存用户及转化用户来填充流量池。重要概念重要概念广告：想被记住一定要有高频次003如何才能如何才能让让人人记记住你的广告？住你的广告？当然是靠 创意！不，得靠重复 效应！还记得 脑白金吗？广告广告变变有效的有效的简单简单方法：方法：重复效应频次加大占领时间广告投放的目的是占领用户心智，想要占领用户心智 就得首先占领用户时间。长期记忆的形成，需要长时间的 积累，大脑之中负责记忆的海马体，需要反复刺激才能形 成痕迹，重复效应有助于记忆加深。广告内容最好保持一致，要明确表达出“你是谁”或“你为何重要”，然后不断重复，切莫盲目追求创意，要持续投放，尤其在关键时刻重点突击、饱和突击，以确保广告被目标受众充分认识到。广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。重要概念重要概念公关：让别人替你说好话004公关，是公共关系（Public Relation）的简称指社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。用白话形容公关就是：借助第三方的力量，让企业和公众进行对话沟通，重点是用别人的嘴来夸赞自己，或者解决问题。公关与第三方搞好关系政府公关大众 公关日常公关危机公关渠道公关内容公关渠道能力内容能力成功的 公关（创造影响渠道内容的能力）公关对于企业的好处对企业融资发挥着重要作用，比如VC PR，就是专门针对投资人所做的公关行为；对业务开拓、新客户的获取也有积极影响。公关策略要服从品牌战略，切莫为了争夺眼 球效应做出夸张的公共动作；为强化公关效果，要选择本身具有一定影响力和信任度的第三方合作，借助他们为自己 背书。按公关 性质来 分按公关对象来分按工作 重点来 分重要概念重要概念新媒体到底新在哪，形式还是观念？005以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。是一种传播媒介。联合国教科文组织新媒体的本质是所有人对所有人的传播。是一种传播状态。美国连线杂志什么是新媒体？报纸广播 杂志电视传统 媒体新 媒体微信音频APP微博 视频网站将信息从信 息源传递给 特定接收者媒体的本媒体的本质质”“新新 媒媒 体体 ”新新在在 哪哪 里里？在新媒体时代，品牌一定要加强和消费者的共创及互动，尤其需要多利用新媒体的特性，让其变成与消费者的黏合剂、数据源和沟通桥。通过新媒体进行自主搜索并分析得到的用户信息，从而可以更快地做出品牌营销决策，提升动作质量。去中心化力量去中心化力量新媒体打破了接收信息的固定状态，现在每个 人都是媒介载体，大家不仅能随时接收信息，还能发出各种信息并传递给他人，甚至反哺给 媒体。更快。社会推社会推动动力量力量新媒体给人们提供了更自由、更宽大的发声平台，激发了人们的表达欲望，增加普通人话语 权的同时也增加了普通人的信息量，并且让信 息传播的范围更广、更快。重要概念重要概念品牌理念：一个企业的生存基础006品牌理念品牌理念品牌精神品牌精神品牌定位品牌定位品牌承品牌承诺诺内核内核品牌理念就是一个品牌内在的精气神，看不见、摸不着，又难以形容，但却指 导着它的“一言一行”。品牌承诺侧重如何与利益相关者 强调我们如何践行这种“内在”。品牌定位倾向于向外界展现或解释 我们的“内在”和其他对手有何不同。品牌理念是创始人内在的精神火焰，而定位和承诺是后天形成的一种表达，企业是否具有品牌理念短时间从外表看没什么不同，但是长期 来看，品牌理念越好，企业积累的品牌资产也就越大。重要概念重要概念使命、愿景、价值观：找意义、寻目标、树要求007使命MISSION愿景VISION价值观VALUES找意找意义义寻寻目目标标树树要求要求做什么做什么怎么做怎么做按准按准则则对于初创企业，成立之初就明确使命、愿景、价值观，并在日后的发展中不应轻易修改，会更容易凝聚团队士气也会找到更适合的同事。开辟新领域或研发新项目时，除了考虑市场情况，分析这个任务是由有助于达成使命愿景、是否符合企业价值观是十分重要的事。重要概念重要概念品牌战略：方向+三观+人设=品牌战略008在产品严重同质化、信息爆炸的互联网时代，要想建立独特的品牌认知，需要将品牌建设提升到企业经营战略高度，明确品牌理念、承诺和定位，建立与之符合的品牌识别系统，为品牌整体后续执行落地设立目标、方向、原则与指导。在商业战略和落地的市场行为之 间，就是品牌战略。它帮助消费者理解企业，也帮助企业与消费者进行沟通。商商 业业 战战 略略市市 场场 运运 营营品品牌牌战战略略商业战略是站在企业内部看发展，品牌战略是站在消费者角度，也站在就是企业外部看发展。内外部达成一致，做到言出必行、言 行一致，才会让企业取得成功。重要概念重要概念品牌战略：方向+三观+人设=品牌战略008就是企业针对细分市场，设计品牌定位，指导之后所有的战术行为，使其能 有的放矢。战略本质是价值观的折射，什么样的价值观决定了什么样的战略设 计。品牌战略很大程度上用于指导传播行为的落地，在具体传播中内容说什么、怎么说和在哪里说固然重要，但是调性（如何说）也是一个影响成败的关键 要素。重要概念重要概念品牌资产：能增加或削弱产品或服务价值009品牌资产由世界级品牌管理大师戴维阿克提出，是指与品牌（名称和标志）相联系的，可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务 价值的资产和负债。010203品牌品牌资产资产与品牌挂与品牌挂钩钩品牌资产不是凭空独立的资产，必须要和品牌符号紧密关联，它不是单纯的产品或服务。品牌品牌资产资产概念要点概念要点品牌品牌资产对资产对消消费费者和企者和企业业双方双方都都有作用有作用对于企业来说，品牌资产作为一种无形资产，是被美国会计准则所认可的；对于消费者来说，一个拥有深厚品牌资产的企业是值得信任的，它可以从侧面保证组织 传递信息的准确度，以及我们对产品使用的满意度和售后问题处理的及时度。品牌品牌资产资产有正有有正有负负根据美国会计准则的描述，美国公司必须在资产负债表上将所并购的公司的商誉资本化。在互联网时代，千万不要忽略品牌的数字资产，如域名、官方网站、搜索引擎的品牌专区、网络新闻、官方微博、微信公众号、百家号、贴吧、App等。良性的数字资产发挥着优化搜索引擎、提升品牌形 象等作用，不良的数字资产则会导致口碑下降、用户流失等问题。重要概念重要概念知名度、美誉度、忠诚度：好生意必备的三要素010品牌知名度是指使顾客在大量的品 牌中认出或者想起某一品牌的能力。品牌忠诚度指消费者的购买行为或 复购行为。品 牌 “走 红 ”的 三 个 必 备 因 素知名度知名度美誉度美誉度忠忠诚诚度度影响影响品牌美誉度是市场中人们对某一品 牌的好感和信任程度。特殊性：它无法单纯靠广告宣传来实现，基本是消费者综合制剂的购物经历和所 接触到的品牌信息来进行的综合判断，是消费者真实的心理感受。品牌品牌发发展的两种可行次序展的两种可行次序美誉度忠诚度知名度知名度忠诚度适合有资源、有财力 的成熟企业，例如：安慕希酸奶适合较小的创新型企业，例如：乐纯酸奶重要概念重要概念品牌价值：看不到摸不着的钱011品牌价值是在某一个时间点由品牌所有者运用类似评估有形资产的方法计算，如果它是适当的，或者是可能被认可的，它就是出现 在资产负债表上的品牌价值的金额。品牌价值最直接的表现就是消费者愿意为产品付出的溢价能力。品牌价值越高，消费者愿意为品牌买单的价格就越高。评测评测品牌价品牌价值值 的的7个方面个方面稳稳定性（一致性）：定性（一致性）：主要是品牌在市场上长期表现稳定的能力。市市场场度：度：只要是品牌在市场中的占有份额，份额越高分值越高。领导领导力：力：主要指品牌的定价能力，以及引领行业标准的能力。更新性：更新性：主要指品牌是否能够适应时代即刻做出调整从而确保品牌地位和形象不变。支持度：支持度：主要指组织内部对品牌未来的发展的投入程度，包括人、财、物。受保受保护护程度：程度：主要指品牌对知识产权、专利、品牌形象的保护，这个也和品牌所面对的市场环境有关。国国际际化：化：不是简单考量这个品牌的海外市场表现，而是考量品牌的跨文化沟通能力。重要概念重要概念品牌定位：搞清与产品定位和市场定位的关系012定位，英文为positioning，原意为锚点。后来杰克特劳特和艾里斯本通过定位一书重新定义了这个单词，使其成为有史以来对 美国品牌营销影响最大的观念。定位理论现已从广告传播延伸到市场营销、品牌建设、企业经营管理等不同维度，经历了产品定位 品牌定位市场定位的三级跳。产产品品 定位定位品牌品牌定位定位市市场场定位定位主要是针对产品层面做出的竞争区隔。产品定位是否成功，是品牌定位和市场定位是否成功的根基所在。主要是针对品牌层面做出的竞争区隔。准确的品牌定位能让 你的品牌从众多同类或同行业的品牌中脱颖而出，能吸引消 费者自动上门了解、关注，并产生认知偏好。相对品牌针对外部受众的心理认知而言，市场定位更关乎于 组织内部能力和发展目标的分析。有了品牌定位，市场定位 更容易落实执行，相反，市场定位落地能力不足，品牌定位 也会受到极大影响。一句话就可以界定清晰，不模糊，无歧义。基础要求清晰关联独特和对手相比具有较强差异性优势。要吻合组织自身优势能力和外部受众需求偏好。重要概念重要概念品牌承诺：言出必行是关键013品牌承诺，就是组织对消费者做出的在品牌利益和产品性能方面的综合许诺。让用户可以期待通过你的品牌，获得有形利益、情感 诉求和价值抱负的好处。品牌理念品牌理念品牌承品牌承诺诺品牌口号品牌口号与利益相关者强调如何践行可以是不一定是品牌承诺是为了传递与消费者建立长久关系的强烈渴望，并做出的情感承诺，从而提高顾客忠诚度，其更侧重用户利益的需求满足，第三方视角更多。品牌理念则更像是企业与生俱来的灵魂信仰，是可以影响和感染顾客做出倾向性选择的精神内核，其更侧重创始团队的愿景提炼与优势能力的双结合，本我视角更多。品牌口号或广告语，可以是品牌向消费者做出的品牌承诺，如舒肤佳的安全杀菌，但不是每个品牌口号或广告语都能直接等同于品牌承诺。有效的品牌承有效的品牌承 诺诺必必须实现须实现的的 两个目两个目标标（1）为客户创造价值。（2）这种价值使客户期待的，且必须通过这个品牌才能实现 或更好实现。产品质量和客户体验决定了品牌承诺是否能真正被交付。因此，品牌承诺的践行比提出更为重要。重要概念重要概念品牌命名：7个行业内的“潜规则”014好的品牌名称 的三个标准清晰记忆 深刻易于 传播七 个 命 名 潜 规 则品牌命名，就是企业或产品的对外宣传所使用的的名称，也就是商标中的文字部分，这个和企业工商注册时的名字可以不同。（1）符合）符合战战略定位：略定位：品牌存在的目的是抢占消费者心智资源，命名恰好是人们的 第一感知，为了符合这个最终目的，“先对再好”是最基本法则。2可被合法注册：可被合法注册：能否在法律上得到保护，是决定品牌命名成败的关键。因此 在命名时要注意符合相关法律法规。3少用生字、冷僻少用生字、冷僻字字：名字一定要易于发音，尽量不用生字、冷僻字，这样可 以减少记忆成本。因为听觉记忆比视觉记忆更有力、更持久。（4）善用）善用联联想：想：如果品牌名称不是常见词汇，可以通过联想来解决这个问题。譬 如胃药斯达舒，容易让人联想到谐音四大叔。5暗示暗示产产品属性：品属性：最好是消费者可以从品牌名字中一眼就看出属于什么类型，例如劲量电池、999感冒灵等。6预预埋埋发发展管展管线线：品牌在命名时就要考虑到未来，即使品牌发展到一定阶段也 能够适应公司的发展。（7）考）考虑虑当地当地风风俗，俗，避避免免资资源源浪浪费费：起名字要注意因不同地域发音习惯或风俗 文化所造成的的困扰。例如罗永浩的锤子手机，“锤子”在我国西南、西北地区是脏 话，经过慎重考虑后将其改为坚果。重要概念重要概念品牌形象：消费者脑海中对品牌的固有认知015美国品牌管理大师罗诺兹和刚特曼提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的联想的集合”。广告教父大卫奥格威认为：“品牌形象不是产品固有的，而是消费者联想的产品的质量、价格、历史等。此观念认为，每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一个品牌、每一款产品都应发展和投射为一个形象。”从广告创意的角度从品牌策略的角度品牌形象是当我们确认品牌定位之后，检验这个定位是否成功的有效标志之一。品牌形象一定要能高度吻合当初设定的品牌定位，并且通过广告创意持续不断地进行输出。010203品牌形象品牌形象 特特别别要点要点不要把品牌形象狭义的理解为外在视觉。通过品牌识别的落地来构筑品牌形象的落地。品牌形象需要企业和消费者共同出力才能形成。重要概念重要概念品牌人格：品牌经久不衰的秘密016品牌人格，就是品牌个性，是一个特定品牌拥有的人性特色。品牌12种人格模型是由美国学者玛格丽特马克和卡罗比尔森基于 弗洛伊德和阿德勒两大心理学流派，对不同品牌深入研究后才提炼总结出，为国际战略咨询公司广为使用的分析模型。品牌品牌12种人格模型种人格模型掌控掌控稳稳定定从属从属独立独立Ruler统统治者治者Creator创创造者造者Caregiver关关怀怀者者Everyman寻寻常人常人Lover情人情人Entertainer娱乐娱乐者者Magician魔魔术师术师Hero英雄英雄Maverick颠颠覆者覆者Innocent纯纯真者真者Explorer探探险险家家Sage智者智者该模型认为，不同的品牌塑造如同人的成长，不同的基因决定 了不同的人格，不同的人格决定了不同的传播调性，不同的传播调 性又决定了受众对品牌的不同反应。有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。一个成功的品牌人格，可以让品牌拉进与用户的情感距离，并且在用户心智中刻画出鲜明 难忘的品牌形象。重要概念重要概念品牌人格：品牌经久不衰的秘密016类类型型名称名称调调性性代表企代表企业业独立类人格纯真者永葆赤子之心迪士尼、麦当劳探险家放飞自我，永远在路上雪花啤酒“勇闯天涯”智者真理将给你自由知乎、果壳从属类人格寻常人自在做自己微信、Facebook情人我的眼里只有你，所以要把你宠上天维密、香奈儿、roseonly娱乐者好玩才是这世上最紧要的事杜蕾斯冒险类人格英雄和我一样，勇敢一点Nike颠覆者规矩是用来破坏的苹果、特斯拉魔术师希望能让世界发生些改变Uber稳定类人格关怀者我比你妈还关心你大姨妈App创造者只有你想不到，没有我不能造索尼、微软统治者权利不是一切，但权利是唯一美国运通要跟我要跟我们们的品牌主的品牌主张张相相符符合合01注意注意调调性性如何才能判断人格特征是否合适呢？如何才能判断人格特征是否合适呢？02品牌人格是要基于我们的主张存在的，这个主张可能是事实认知，也可能是 价值或者情感，在设定前要思考三点：1产产品跟服品跟服务务的情感的情感联联想：想：一定要尊重事物的本律。2受众期望：受众期望：受众对你有什么样的价值期望很关键。3结结合合CEO的的团队团队特征。特征。调性就是你的说话、做事所呈现出来的感知。这里要注意，在前 期要充分调查竞争对手品牌人格是怎样的感知，一定要跟你的同 类产品产生区隔，不要扎堆！重要概念重要概念品牌人格：品牌经久不衰的秘密016你的品牌是否具备第一要素（命名、标识、口号）？是否具有议价能力（品牌价值）？是否具备谈论价值（故事、体验、口碑）？先看看自己的品牌处在何种阶段。品牌人格化知识品牌建设的一环，而品牌建设是一件非常系统化的事情，需要注意以下四点：逻辑逻辑正确正确要用正确的逻辑构建品牌，用正确的方式做事才能成功，定 位、表现、体验、传播缺一不可。企业即品牌，产品即品牌，用户即品牌，品牌工作是跟公司 所有人联系在一起的。不要孤军作战，品牌需要体系化运营，有态度的广告、有 口碑的传播、有效应的活动，都是建设品牌的方法。重要概念重要概念品牌故事：没有共鸣的故事就是忽悠017品牌故事是在品牌传播过程中整合企业形象、产品信息等基本要素，加入时间、地点、人物以及相关信息，并以完整的叙事 结构或感性的“信息团”的形式进行传播推广。品牌故事就是借助一种生动、有趣、感人的方式阐述 品牌背景、品牌理念及定位等信息，以唤起消费者的 情感共鸣。白话版从本质来讲，品牌故事就是一种沟通策略，需要融合多领域的知识，如心理学、行为学、语言学、神经系统学等。一个好的品牌故事必然是引人入胜的，是极具吸引力与号召力的，也能最大程度决定品牌联想。那么，什么是一个好的品牌故事呢？故事呈现的信息 需要强化定位品牌故事结尾最好带出品牌使命故事内容 最好真实 可信故事里的 情节要生 动感人好 故 事 的 四 个 要 点案例：风靡全球的电影穿PRADA 的女王就是奢侈品PRADA品牌故 事的一次完美展现。可以看出，一个带有强烈共鸣的品 牌故事是直接打入人们心中占领心智的最好方式之一。重要概念重要概念品牌传播：听懂比听到更重要018品牌品牌 理念理念“心心”人的原人的原动动力力“技技”人的接触渠道人的接触渠道“体体”消消费费者的者的亲亲身体身体验验打打动动消消费费者的者的传传播法播法则则一切以品牌的核心机制为原则，选择广告、公关，新媒体等传播方式，将特定品牌信息推广出去的行为都算是品牌传播。强调一 点：品牌传播更关注对品牌信息的传播，而非营销目标。品牌品牌传传播的目的播的目的形成形成认认知知改改变认变认知知重塑重塑认认知知产产生好感生好感形成偏好忠形成偏好忠诚诚品牌传播要从消费者的“心”出发，洞察到他们的心声，去 发现他们“心灵的沸点”，这 是打动消费者的第一要务。体验是消费者产生购买行为的 推动剂。用户的体验感在品牌 传播中越明显，越容易打动消 费者。指各类媒体，包括新媒体和传统媒体，“技”上的成功必定是“联合作战”的结果，如何玩转各类媒体是每一个 品牌营销人的必修课。重要概念重要概念市场细分：弱水三千，只取一瓢019市场细分最早是美国营销学家温德尔史密斯在1956年提出的，经现代营销之父菲利普科特勒进一步发展和完善，形成了被大家 广为熟知的STP理论。STP理理论论STP理理论论市场细分就是根据消费者的差异化需求，把某个产品或服务的市场细分为一系列的子市场，从中选择最适合自己的目标市场。市场细分的类型举例误区品类细分可以根据产品特点细分，比如洗发水市场，分为去屑、防脱、护发等品类。什么都想卖人群细分可以根据年龄性别、收入情况、文化程度、性格特 征等情况进行细分，譬如女性、老年和儿童。想讨好所有人地区细分通常有两种方法，一种是根据地区消费水平把全国 市场分为四个等级，像上海、北京就是一线市场，各个省会则是二线市场；二是根据地理位置细分，譬如华东、华西。总想全面开花不论哪种细分方式，都要经过前期的有效测试，包括人群测试、成本测试、效果测试三个 维度，确定品牌的差异性和可得到性，合格后才能真正展开投入，以避免造成之后的工作失效。重要概念重要概念用户画像：三步为用户精准画像020用户画像是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。构建用户画像的核心工作就是给 用户贴“标签”，而标签是通过对用户信息分析得来的，是高度精炼的特征标识。85后，老家湖南，定居北京 从事互联网运营工作已婚已育备孕中 喜欢追美剧和综艺 平时有慢跑的习惯五环外有房，目前还贷中 海淘的重度用户对有科技感的可穿戴设备感兴趣如何画出用如何画出用户户画像？画像？划定用划定用户户范范围围01建立和丰富用建立和丰富用户户画像画像03主要有三个维度：1用用户户年年龄龄段：段：年龄段几乎决定了大部分的环境因素。2用用户户所接触的人群：所接触的人群：通过研究交往人群，可判断用户 的关注点和兴趣爱好。3用用户户所在的所在的环环境（主要指位置和境（主要指位置和场场所）：所）：经常出入的场所和消耗时间的背后，折射的是不同年龄段、人际关系、职 业、家庭构成和收入等情况。细细分用分用户户群群02不同的用户群有不同的目标、行为和观点，细分用户群可将问题变得清晰，同时也可为 用户画像优先级划分提供依据和准则。细分用户群后，可将用户分为不同的类型，然后可在每种类型中抽取出典型特征，并赋 予典型特征一个名字、一张照片、一些人口 统计学要素、场景等描述，从而形成一个用 户画像。重要概念重要概念消费者洞察：三个帮助落地的好方法021观观察察VS洞察洞察观察是用眼；观察是“别人都知道，且别人早发现了的东西”。洞察需要用脑和心；洞察是“别人都知道，但没有人发现的东西”，需要我们透 过观察到的现象来探究底层的本质原因。重要概念重要概念消费者需求：挖掘出人们选择你的理由022消费者需求就是人们的期望和现有产品之间产生了落差，因此需要新的产品来替代的渴求。本本质质重要概念重要概念消费者决策旅程：从需求到购买的黄金6步023全球最知名的咨询公司之一麦肯锡用6年时间研究，最终得出风靡全球的“消费者决策旅程模型”。对该模型的定义为：社会全面发展，产品选择和数字渠道爆炸式增长带来的触点和关键购买因素不能全部被传统营销方式捕捉到，加上消费者越来越明智，消息灵通，因此需要更复杂的方法来帮助营销人员，并将这种方法称为消费者决策旅程。考虑评估连接拥护体验购买开始购物开始购物连接拥护体验购买评估考虑经经典典 旅程旅程从从加速忠加速忠诚诚的旅程的旅程从从消消费费者决策旅程者决策旅程重要概念重要概念品牌体验：用户为什么会选择并爱上我？024重要概念重要概念品牌生命周期：不同时期不同做法，击中不同时期用户痛点025将跨越鸿沟一书中对生命周期的划分标准平移到品牌生命周期上，并以用户变迁为基准点，可查看进入市场的每个阶段，品牌 都拥有着怎样的用户，这些用户又具有什么样的特点，从而推测出我们什么时候该做什么事情。品牌初期品牌初期品牌中期品牌中期品牌后期品牌后期品牌品牌发发展的展的 前中后期配前中后期配 合合动动作作重要概念重要概念品牌管理：三个指标带你入门026品牌管理是一套流程工作，根据品牌发展的不同程度，工作会有不同的侧重点，但会有统一的管理指标，在各个阶段也会有不同的 侧重指标。本质上品牌管理更偏向于实操。目标是建立一个新品牌，包括 建立使命、愿景、价值观、定 位等品牌要素指标是“差异”，即占领用户 心智是首要任务管理初期目标是发展壮大既有品牌，包 括建立牢固的消费者关系、正 确的品牌形象、提升知名度等指标是“相关”，即如何让消费者想到你的品牌管理中期目标是维护一个成熟品牌，即 品牌资产积累、品牌形象的维 护、保持品牌成长力等指标是“一致”，确保不同渠 道之间的内容一致，确保内容 与品牌理念等原则性信息一致管理后期品牌管理的前中后期品牌管理的前中后期阶阶段段动动作作重要概念重要概念品牌延伸：一把影响发展的双刃剑027品牌延伸，指一种在已有相当知名度与市场影响力的基础上，将原品牌运用到新产品或服务上以期望减少新产品或服务进入市场的 风险的经营策略。一般来一般来说说，品牌延伸的，品牌延伸的基基础础是是产产品延品延伸伸，但，但不不见见得得所所有有的的产产品延伸都会出品延伸都会出现现品品牌牌延伸。延伸。好的品牌延伸策略可以让组织打破产品乃至品类的边界，全面发展。但是脱离了品牌属性关联的品牌延伸反而会给企业带来毁灭性的打击。正确的品牌架构是确保品牌延伸的重要前提。重要概念重要概念品牌体验要素：MOT接触点，让用户疯狂的关键点028指顾客有机会面对一个品牌信息的情景，即品牌体验。品牌品牌体体验验 要素要素涉及两个概念品牌接触点品牌接触点