2021年快手电商直播运营白皮书.pdf

快 手电商直 播 运 营 白 皮 书 2 0 2 1如 何 打 造 专 业 的 电 商 直 播过去三年，是直播电商迅猛生长的三年，也是快手电商高速发展的三年：2018年快手电商GMV才9600万元，2020年就达到3812亿元，两年增长近4000倍。可以说，快手电商在2018年到2020年完成了第一阶段的爆发增长和原始积累。如今，越来越多从业者涌入快手电商生态，除了数量持续增长的电商主播，品牌方等多元供应链、流量投手、各种类型的服务商和操盘手都在加快入局。不管是快手电商平台方，还是商家和服务商，大家都很清楚，粗放增长的时代已经结束，现在是比拼战略思考和专业化、系统化、精细化运营的时代。平台战略层面，快手电商在今年7月明确提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的“三个大搞”，给大家指出了清晰的方向：我们希望构建买卖双方的“极致信任”，让商品交易也能成为人与人之间的一种情感链接和流动的方式；我们希望品牌加快融入快手电商生态，补全和提升我们的商品供给；我们希望服务商用主播孵化、供应链、服务履约、直播运营、流量营销等五大专业能力帮助生态里的商家高效成长，并且自己也能从中获取收益。方法论层面，快手电商首先面向品牌商家提出了“STEPS品牌经营方法论”。现在，我们通过总结直播运营规律，又面向所有商家提出了“STAGE直播运营方法论”。这是两个不同维度的方法论。以品牌商家为例，可以通过STEPS倡导的品牌自播、达人分销、公域流量加持、私域复购和针对快手渠道定制特供产品的多重方式综合发展经营。而具体到每一场直播带货，品牌又可以运用以盘货品、盘直播、盘商业化、盘福利和盘亮点为核心的STAGE直播运营方法论，以实现更好的GMV结果。众多品牌在快手的经营成果证明了STEPS是一套行之有效的方法论。我们从统计数据可以看出，今年9月相较半年前，品牌数量增长150%，品牌类商品GMV增长731%，10个垂类品牌GMV增长超100%。我们相信STAGE方法论的提出和落地，也会帮助包括品牌、达人、服务商在内的商家获得长期发展所必须的专业运营能力，让大家实现“有恒产者有恒心，有恒心者有恒产”。笑古快手电商负责人开篇语快手电商直播运营白皮书2021001001正如笑古所言，快手电商已经告别粗放增长，进入第二增长曲线，而在这一阶段的增长中，系统化、专业化、精细化运营是给商家更明确的经营增长路径和方法论。那么，一场成功的直播带货究竟应该怎么做？这个问题的答案其实是有理可循的。“STAGE直播运营方法论”就是快手电商从无数场直播卖货中总结出的一个参考答案：通过盘货品（Shaping Merchandise）、盘直播（Timing）、盘商业化（Accurate Flow）、盘福利（Gift Strategy）、盘亮点（Early-content），在一场直播卖货中尽可能多的打造GMV爆发的“高光时刻”。我们期待用这套运营方法论，帮助商家顺利度过发展瓶颈期，从1.0版本的普通带货主播成长为2.0版本的直播电商专家。与之配套的是，快手电商推出了相应的流量扶持计划和直播诊断产品，一方面用流量助推商家更快突破天花板，另一方面通过后台产品和数据帮助商家更好地理解运营、改进运营。116大促前期，平台上单场GMV首次破200万的直播超过400场，单场GMV首次破1000万的直播超过100场。河北衡水的家纺主播三姐，今年三四月份时，场均GMV只有25万左右。四月份，我们的电商小二开始对接扶持，鼓励主播多发内容，勤复盘，只用了两三个月的时间，场均GMV就增长到了70-90万。到7月份，三姐开始和服务商合作做大场，全方位的帮助三姐提升，单场峰值GMV突破了550万。8月份，单场的峰值GMV突破1000万，场均GMV可以到达200万。相当于不到半年的时间，三姐通过专业化转型，实现了10倍的增长。山东临沂的快手主播“陶子家”团队，在增长到一定规模之后，为了进一步迭代升级，专程从杭州招聘到经验丰富的直播带货操盘手，组建起专业的商业化投放团队，并通过精细化的运营和探索，成功突破增长瓶颈。陶子家也在放大自己的优势，转型服务商，赋能更多的中腰部主播。类似三姐和陶子家这样的增长故事，接下来会在快手电商生态里批量上演。只有商家能在快手获得确定性的增长路径和增长空间，快手电商才能进入真正的第二增长曲线。这是平台与商家的共同进步，也是我们的长期主义。与所有快手商家共勉。六郎快手电商产品负责人 快手电商直播运营白皮书2021002目录快手电商直播运营白皮书2021003商家运营发展概述快手电商发展阶段1.1优秀案例商家成长优秀案例4.1STAGE直播运营方法论是什么做准备：直播电商运营公式提功力：STAGE方法论助力打造高光时刻勤演练：平台大促赋能商家2.12.22.3STAGE方法论运营能力拆解盘直播 Timing盘商业化 Accurate Flow盘货品 Shaping Merchandise盘福利 Gifts Strategy盘亮点 Early-Content3.13.23.33.23.3PART 1PART 2PART 3PART 4PART 1商家运营发展概述快手电商直播运营白皮书20210041.1 快手电商发展阶段快手电商直播运营白皮书2021005过去三年，是直播电商快速爆发的三年。根据CNNIC中国互联网络发展状况统计报告，整个互联网行业短视频月活用户已经达到8.8亿人次，短视频成为继即时通讯之后的互联网第二大行业，并直接带动了直播电商的快速增长。根据艾瑞咨询2020中国网络视听发展研究报告，2021年直播电商在零售电商的渗透率达到15%，规模将达到2万亿。到2025年，直播电商的行业渗透率有望达到24%，达到6万亿规模。快手电商也在过去三年里迎来高速发展。2018年快手电商GMV为9600万元，2020年快手电商GMV达到3812亿元，两年增长近4000倍。规模迅速扩大的同时，快手电商也步入专业化运营的新阶段。越来越多电商主播、品牌方和服务商加入快手电商，带来了更专业的营销方式、更丰富的货品供给以及更高质量的购物体验，专业主播、规模化团队、精准投放搭配科学货品的组合成为快手商家新的增长方式。基于新的变化，快手电商在今年7月“2021电商服务商生态大会”上正式提出三大战略方向，统称“三个大搞”。+快手电商2021年最重要的三个战略大搞信任电商大搞服务商+大搞品牌快手电商直播运营白皮书2021006第一是大搞信任电商。具体有平台基础信任，包括假一赔九、退货补运费、上门取件、7天无理由退货等；C端超值信任，包括珠宝类目的“真宝仓”、二手手机“官方检验标准化”、180天的质保、退款不退货；社区信任，包括社区评审团、匹诺曹项目；私域信任，主播可以给自己的粉丝更多特殊权益，增强黏性和复购。第二是大搞品牌。快手电商已经推出“STEPS品牌自播方法论”。S是指品牌自播，T是公域流量加持，E是达人分销合作，P是私域经营复购，S是品牌渠道特供。品牌可以通过达人分销、品牌自播、公域流量投放、私域运营复购以及打造快手渠道特供款等方式实现品牌在快手的长期经营。第三是大搞服务商。无论是信任还是品牌，很难靠个体单打独斗实现，需要有长久经营的意愿和很高的运营能力。谁有这种能力？服务商。快手电商有战略核心服务商、基地类核心服务商、本地服务商、品牌服务商以及招商团长5类最基本服务商。服务商能力则有五力模型，包括流量营销能力、直播运营能力、供应链能力、主播孵化能力、服务履约能力。对于每一个快手商家来说，直播带货也进入了专业化、系统化运营阶段。行业规模扩大和用户需求升级对商家提出了更高要求，商家需要提升直播的专业化和服务的标准化，才能具备更强竞争力。一场专业的电商直播，需要从直播、商业化、货品、福利、亮点等多方面精准筹划，从主播人设、直播脚本、活动节奏、精准投流、制造爆款、福利引流、提前预热等多个细节做提升。专业化运营搭配快手电商的信任底色，带来的是确定性增长和长效经营。截至目前，快手电商入驻了超过400个服务商。这些服务商服务了近15%的快手商家，助力首月GMV破50万的商家数同比增长近10倍，8月月GMV破100万的商家数量同比增长3倍，成长到1000万的商家数量同比增长超2倍。商家专业化运营程度的提升，将进一步助力更多新商家、中小商家以及头部商家在快手实现长期主义运营，实现有恒心者有恒产。快手电商希望与主播、品牌、服务商一起，共同探索电商发展新路径，实现共生共赢。最终让3亿老铁买到高性价比的好商品，让他们的日子过得更好。快手电商直播运营白皮书2021007PART 2STAGE直播运营方法论是什么2.1 做准备：直播电商运营公式快手电商直播运营白皮书2021008区别于传统电商平台，直播间GMV的产生与流量来源、封面点击率（CTR）、次均观流时长、单位时间订单量、客单价等要素高度相关。曝光分关注页曝光、公域曝光和商业化曝光。关注页，强调私域，私域是电商主播沉淀的个人资产，好的私域可以提高直播间复购率，也是主播在快手经营状态好坏的评判标准之一；公域代表着未来的潜力和粉丝增量，通过运营短视频内容，主播可以从公域获取更多的自然流量，粉丝增长的同时扩大自己的私域；商业化曝光是流量放大器，在好内容基础之上，通过磁力金牛和粉条，既可以唤醒老粉，也可以从公域带来新的增量，是电商主播快速成长的助力。CTR是对直播团队的第一个考验。封面图片比例、封面内容看点、封面构图与设计，会影响消费者是否愿意点击直播间观看，仅从封面比例看，9:16的封面点击率高于其他比例。直播团队需要将整场直播的看点、福利、内容体现在封面上。制作好的封面是一场电商直播的开始。CTR（Click-through rate）：封面点击率OPH（Orders Per hour）：单位时间产生的订单量GMVGMV1GMV2GMV3=+GMV1=关注页曝光*CTR*次均观流时长*OPH1*件单价*件数GMV2=公域曝光*CTR*次均观流时长*OPH2*件单价*件数GMV3=商业化曝光*CTR*次均观流时长*OPH3*件单价*件数快手电商直播运营白皮书2021009次均观留时长更能体现一个直播团队的运营实力。通常来说，关注页进入的用户次均时长，5秒是一个门槛，低于5秒可能会被视为短播信号，被系统识别为“不感兴趣”，一旦被认定，将会影响该用户以后是否被推荐该直播间。高于60秒可能会被视为长播留人信号，被系统识别为“感兴趣”，增加该用户以后被推荐该直播间的概率。次均观留时长越长，则直播间同时在线人数（ACU）和峰值在线人数（PCU）越高。数据显示，当ACU与PCU同时攀高，直播间的购买转化率也会越高，这是一个明显的转化漏斗，直播间人越多，订单量才可能越大，两者是正相关。单位时长订单量（OPH）实际就是直播间购买转化率高低的衡量指标。除了流量大小，主播承接能力、讲解种草和互动涨粉留人的能力，商品福利定价等等会直接影响消费者决策。主播与主播之间的能力差异，往往就体现在流量承接能力上。流量进来以后，直播间首先要留住用户，让用户对内容、商品产生兴趣，最后促成购买转化。理清直播间GMV构成的几个重要元素，才可以有针对性地去做运营提升。2.2提功力：STAGE方法论助力打造高光时刻快手电商直播运营白皮书2021010为了帮助更多的商家理解直播电商，提升直播间运营水平，快手电商总结推出了商家运营方法论STAGE。每一次直播都是商家的一场大秀，直播间就是主播的舞台（STAGE）。在开启表演以前，我们要为最终的成果做好充足的准备，呈现最好的舞台（STAGE）效果。STAGE直播运营方法论即代表：盘直播（Timing）、盘商业化（Accurate Flow）、盘货品（Shaping Merchandise）、盘福利（Gifts Strategy）、盘亮点（Early-content）。01STAGE定义盘直播Timing盘商业化Accurate Flow盘亮点Early-content盘货品 Shaping Merchandise 盘福利 Gifts Strategy 精准投流直播节奏提前预热货品策略制造爆款打造直播脚本把控活动节奏强化人设公域曝光锁定用户制定预热节奏策划预热内容善用直播间工具明确卖点创意营销选品组货放大卖点低价引流爆款福利提高转化预算分配公域新客引流私域老客福利快手电商直播运营白皮书2021011第一是盘直播，商家在直播前要明确直播节奏，打造直播脚本，把控活动节奏，强化人设，为直播做好充足的准备；第二盘商业化，也就是流量投放，商业化投放需要前置，盘点每一场直播GMV目标对应的客组组成，匹配相应的商业化投放策略，初步设定不同时段的投放比例；第三盘货品，制定组货计划，为新粉、老粉提供的不同的商品定款、定量、定价、定优惠策略，不让粉丝购买疲劳，从供应链端提前筹备，设计直播商品的结构，打造爆款；第四盘福利，将用户留在直播间需要提前准备福利营销，直播中善用营销工具，明确商品卖点，承接用户流量进而实现转化；第五盘亮点，通过公域曝光锁定用户，制定预热节奏，策划预热内容，吸引更多消费者预约直播。PCU同时在线人数峰值T+N=下单点T0=酝酿点高光时刻时间轴T0=酝酿点高光时刻时间轴酝酿期高光时刻时间轴T+N=下单点高光时刻购买转化率=特定时间内订单数量/特定时间内观看人数*100%高光 时刻购买转化率高光时刻：ACU迎来和即将迎来峰值的时候，匹配最有潜力的爆款商品，促成爆款商品的大量下单的时刻。“高光时刻”可以决定一场直播的成败。参考直播间GMV的构成要素，商家通过运营方法论STAGE对直播间做提升以后，直播间的ACU及PCU会有明显提升。在有组货计划的前提下，商家可以预埋爆款商品，利用直播间工具，调动直播间消费者的购买积极性。打造“高光时刻”也非常依赖主播的个人经验，当爆款商品和PCU/ACU匹配度越契合，其下单转化率也会越高。通过STAGE直播运营方法论，商家可以在一场直播中打造多个高光时刻，高光时刻与全场GMV正向关联。02打造高光时刻2.3勤演练：平台大促赋能商家快手电商直播运营白皮书2021012直播电商正在走向专业化。商家要提升运营能力，需要通过连续的实战来积累经验，在实战中寻找到最适合自己的运营方法。除了日常的流量扶持政策，快手电商还会有计划地推出大促活动，大促期间，电商主播可以通过参与平台的活动，获得额外的流量激励。大促也为商家爆发准备了好的环境条件，商家可以做好直播计划，在平台的助力下，打破常规，实现更高的单场GMV目标。2021快手电商年度营销日历春季三八女神节、服装上新季、美食行业节夏季616品质购物节、七夕浪漫宠粉节秋季116品质购物节、月饼节、酒水节冬季年货节CNY、双12购物节、服饰皮草节PART 3STAGE方法论运营能力拆解快手电商直播运营白皮书20210133.1 盘直播 Timing快手电商直播运营白皮书2021014一场成功的电商直播是如何诞生的？在我们看来，“人、货、场”各个环节都需要“全副武装”，不论是人设打造，场景布置，还是直播脚本打磨，直播流程设计，直播带货技巧等等，只有各个环节都到位了，才能成功打造出一场直播间的“高光时刻”。2.直播人设打造方法论快手账号需要鲜明人设，以确定账号整体内容方向，因此直播团队需要掌握人设打造的方法论，了解人设定位的挑战以及具体打造过程，进而打造具备竞争力与变现能力的人设形象。人设定位的四大挑战直播新人在初期往往会卡在“人设”这一关，其面临的挑战，主要可总结为四类：（1）没有差异化：同质化内容容易让用户产生审美疲劳（2）没有价值感：人设本身需要有价值、有情怀、有使命感（3）没有建立信任感：快手是以信任为基础的内容社区（4）没有变现能力：人设打造的最终目标是放大变现能力1.什么是人设？人设，即人物设定，指明确让他人感知到你的账号形象，鲜明有记忆点，或是接地气的人设形象，能让你的账号更具辨识度，增强信赖程度。人设的作用，在于可以高效聚集粉丝，提升互动、增加停留时长，并提升直播间涨粉和转化。01直播人设快手电商直播运营白皮书2021015人设定位三部曲了解人设定位的挑战后，接下来我们将围绕“我是谁”、“面向谁”、“我的差异化”三部曲，来打造鲜明的人设标签。（1）我是谁：找准细分垂直领域首先找到你擅长的领域或品类切入点，这是从0到1最关键的一点。（2）面向谁：吸引特定粉丝人群根据快手生意通、快手小店、磁力聚星等官方数据工具，精准了解粉丝画像，产出与之相契合的内容。（3）找到我的差异化人设同质化，内容同质化，无疑是构建优质人设的“绊脚石”。主播爱喝茶的露露（快手ID：j199106010000），定位专业卖茶人，凭借高品质货源和极强的私域流量，打造了“清仓式”卖货的直播间。数据显示，露露直播间粉丝下单占比非常高，复购率高达70%，她的座右铭是“不求千人买一次，但求一人买千次”。有一次上新活动，为了保证老茶友能够抢到茶叶，主播特意设置粉丝团五级以上粉丝才能购买产品的门槛，帮助老粉抢新品，即便如此，商品上架1、2分钟还是被秒空。案 例3.品牌人设三维定位模型品牌账号，可通过“产品定位+目标定位+受众定位”三维定位法，明确品牌账号适配的人设形象及内容方向。品牌/产品定位受众定位目标定位受众年龄、兴趣爱好、收入水平、消费能力、区域等。品牌影响力培养或者新销售渠道建立；主要围绕品牌主营类目、品牌调性等；快手电商直播运营白皮书20210161.直播场景选择三大思路（1）直播营销场景的选择思路根据直播主题、营销活动、特殊节点等，搭建呼应活动场景的直播间，譬如宠粉节、116品质购物节、38女神节等。（2）直播产品导向场景选择思路以产品为整个直播间的核心，打造与产品呼应的场景，如美食派对、服装上新周等。（3）直播主播导向选择思路根据主播的带货类目及人设特征，打造为主播加分的直播间场景，譬如服饰主播在女装工厂直播，就能体现主播的专业性。我们需要根据不同直播主题，选择相应的直播场景。2.场景布置三要素一个合格的直播间场景，应该具备三个部分：展示区、产品区、道具区。（1）展示区：展示区的核心作用是突出主播讲解及展示的产品；（2）产品区：通过货架陈列等方式，向用户展示更多商品，延长观众在直播间的停留时间；（3）道具区：用于摆放奖品及各类道具，如小黑板等；道具可辅助主播进行产品说明、释放福利信息等。02直播场景直播间场景是直播落地的一个重要环节。根据直播活动主题、节点、直播嘉宾等要素的变化，直播间场景也需要进行调整和布置。快手电商直播运营白皮书20210171.直播脚本定义直播脚本，是一场直播的底本，其作用就是为直播提供叙事脉络和支撑，让直播按照预想的方向，有序地进行。直播脚本，有单品直播脚本和整场直播脚本两类。单品直播脚本，即以单个商品为对象，包含商品解说、品牌介绍、功能展示等内容的脚本。整场直播脚本就是以整场直播为单位，规范整场直播节奏流程和内容。2.直播脚本模板直播间通用的直播脚本，主要包含以下要点：（1）直播目标明确该场直播的目标是什么？关注转化率、销售额等数据；（2）人员安排提前做好各个直播参与人员的分工和职责安排；（3）直播时间定好直播时间，并严格执行，建议直播时间段固定，培养粉丝观看习惯；（4）直播主题定下直播主题，保证直播在预设的主题方向上不出现问题；（5）流程细节直播流程脚本，具体到时间段和分钟，理清每个时间点要做什么；（6）主推产品的选择确定主推产品，整理清单，梳理产品的卖点，准备相关转化话术；（7）优惠和活动设计优惠信息和玩法，更好地调动直播间的气氛、引导粉丝消费；（8）直播分享在直播期间，做好直播分享，确保每个渠道都能正常连接上直播间。站内唤醒私域，站外做好粉丝社群引导；03直播脚本打造一场成功的直播离不开直播脚本，它是整场直播的核心“骨架”，没有直播脚本的主播，就如演员没有了剧本，无法创造一部完整的电影。快手电商直播运营白皮书2021018快消品主播雨茉（快手ID：YMJ20131030），在快手电商116商家大会上，进行了一场为期2小时的直播真人秀，这场直播从一开始就目标明确2小时挑战200万GMV，此前该主播2小时带货的GMV峰值为35万。该场直播的成功，与直播脚本密不可分。围绕着这一目标，主播雨茉与操盘团队一起，对直播节奏、直播话术、主推产品、排品策略、过品速度、商业化投流等各个环节，进行了规划，使得最终的200万GMV目标直播挑战超额达成。复盘本场直播脚本，主要包括以下六点：一、建群，确定直播目标及人员分工各类关键角色进群，确保信息同步，做好现场调度，GMV目标拉齐，明确操盘手为直播主负责人，商品时长安排，投流计划等，关键动作执行到位。二、开播8分钟，高光时刻所有流量在开播时打满，为第一个高光蓄水形成转化，观察数据表现做调整。三、开播30分钟，进行第一轮调整参考GMV进度、投流消耗进度、ROI投产指标等数据快速进行第一轮调整，商业预算重新分配，增加曝光，为高光商品作准备。四、开播45分钟，第二轮调整第二轮调整，盘货表不做大调，提醒主播下掉低客单价品，上高客单品和已验证爆品，主播讲解提速，提炼关键卖点，严格控制上下车时间，营造直播间秒杀氛围，全速推量，撬动自然流量进入。五、开播90分钟，第三轮调整GMV进度符合预期，拉长高光品讲解时长，形成转化，点燃粉丝抢购情绪；幸运星开奖配合氛围；商业化投放工具根据ROI进行放量，以GMV冲刺为主，并维持在线人数水平。六、开播120分钟，挑战赛结束GMV目标达成预期，创造主播历史新高。案 例主播雨茉8月-9月直播数据变化一览：案 例快手电商直播运营白皮书20210193.直播脚本模板分享直播目标直播人员直播时间直播主题前期准备时间段18:00-18:1018:10-18:2018:20-18:30总流程预热开场抽奖商品过款直播助理回复问题后台/客服向粉丝推送开播消息提醒粉丝关注产品卖点话术优惠信息&活动主播粉丝互动 预告福利抽奖现金红包 引导关注讲解商品 试用商品 引导成交GMV:10万 涨粉：2000主播：xxx 助播：xxx .10月11日 18:00-23:00秋冬新款上新，羽绒服特价了解商品价格+利益点+活动优惠+直播间重点产品陈列主播昵称数据表现2021年8月2021年9月快手ID最高同时在线人数3.1万23.8万268811893粉丝数131.8万148.6万月直播GMV652.3万1200.2万雨茉亲民严选官1.直播前筹备掌握快手用户购买行为路径在筹备一场直播之前，主播商家需要率先了解用户在快手直播间的购买路径。主播可以从直播流量触达、直播留存、直播转化三个环节出发，了解快手用户从进入直播间到下单的决策路径，并进行针对性布局。快手电商直播运营白皮书202102004直播流程一场完整的直播流程，包括直播筹备、直播带货、直播复盘三个环节，每个环节环环相扣，缺一不可。流量触达流量留存沉淀转化快手电商用户购买路径商业化流量采买商品点击下单购买客服售后粉丝头条投放点击进入直播间直播间互动查看店铺商品提升展示点击短视频账号首页跳转快手小店观看短视频视频带商品链接首页视频推荐首页广场推荐粉丝关注主页信息磁力金牛投放展现量视频点击量留存率平均停留时长互动率转粉率小黄车点击率商品点击率购买转化率UV价值满意度评分快手小店商家等级客单价单位时长成交直播点击量快手电商直播运营白皮书2021021直播人货场的组建直播间的“人货场”三要素，可以分别定位为“直播团队”、“直播选品”以及“直播场景”。（1）人直播团队搭建一个成熟的直播团队配置，大致如下：主播+助理+助播+运营+拍摄剪辑+投流手+操盘手。对于初始团队或新主播、品牌而言，在起步期，可以先尝试最小规模的团队配置：主播1人+运营1人，在快手直播整体的运营难度远低于他平台，一定程度上入局的成本更低。（2）货直播选品根据直播主题、主播人设、粉丝喜好，供应链状况，选取本次活动所需产品；主力选品与预热/直播中推广需强相关。直播商品主要有四类：引流款、跑量款、利润款、福利款。（3）场直播间场景搭建直播间场地：空间可控制在 20-40，不要出现隔音差、回音大等情况。直播间背景：以浅色/纯色背景墙为主，不要用白色、容易反光，可选择灰色系背景墙。直播间灯光：灯光配置包括主灯、补光灯和辅助背景灯。直播间声音：可适当使用背景音乐，但不能太大。直播设备：最核心的设备是手机、网络、支架、补光灯。快手电商直播运营白皮书2021022确定主播在直播间各大要素中，作为出镜的主人公，往往与成交密切相关。选择主播，是品牌商家及各直播团队，在直播前的关键准备之一。优质主播的核心素质，是需要符合账号的人设以及风格，其基础要求如下：（1）主播形象：造型形象吻合账号定位（2）亲和力：亲民，表情、肢体语言丰富（3）正能量：爱笑、爱说、爱互动（4）情绪控制：理智，不与粉丝起正面冲突（5）积极：面对粉丝问题，积极处理、不怠慢2.直播中卖货技巧直播流程为了让直播有条不紊，需要细分直播流程，为整个直播做引导。直播流程，不但可以帮助主播顺利的完成直播，也能帮助主播留住更多的粉丝，极大促进转化。常规直播的直播流程分为：直播预告、直播互动、直播卖货、直播下期预告四步骤。但是，与其他电商平台不同，快手电商独特的电商逻辑，也决定直播间“高光时刻”的诞生。传统电商中，GMV的构成公式为：GMV=UVx转化率x客单价UV转化率客单价xx=GMV快手电商直播运营白皮书2021023而在快手电商，一场直播的GMV组成则是如下：当关注页私域、公域、商业化曝光所带来的流量汇聚在一起，足以引爆了一个“高光时刻”。此刻，我们为你提供的就是，在一场直播中，如何打造一个“高光时刻”，引爆GMV。高光时刻，并非一个时点，而是一个时间段，是指在直播间积累大量观看用户，完成爆款商品的大量下单的节点。CTR（Click-through rate）：封面点击率OPH（Orders Per hour）：单位时间产生的订单量GMVGMV1GMV2GMV3=+GMV1=关注页曝光*CTR*次均观流时长*OPH1*件单价*件数GMV2=公域曝光*CTR*次均观流时长*OPH2*件单价*件数GMV3=商业化曝光*CTR*次均观流时长*OPH3*件单价*件数PCU同时在线人数峰值T+N=下单点T0=酝酿点高光时刻时间轴T0=酝酿点高光时刻时间轴酝酿期高光时刻时间轴T+N=下单点高光时刻购买转化率=特定时间内订单数量/特定时间内观看人数*100%高光 时刻购买转化率快手电商直播运营白皮书2021024一场直播中，高光时刻，共需经历酝酿点酝酿期下单点三个过程，由上图，可以看出，到达“高光时刻”下单点的前提，是直播间需要持续引入大量的在线用户，到观看用户达到一个峰点，主播即可找准时间点，开卖“高光商品”，创造爆单时刻。因此，实现高光时刻的两大必要条件为：用户观看人数+高光商品（爆款商品）。除了用好私域流量、公域自然流量和商业化投流外，主播可以运用福利商品，以及限时秒杀、福利购、商家券、满N减M、0元抽奖等营销工具，不断完成“进人、留人、涨粉、卖货”的良性循环，打造出更多的高光时刻。直播带货技巧有了直播流程的引航，主播在直播过程中也并非一本万利，如果没有带货能力和方法的支撑，仍然很难完成最终的销售目标。我们认为，引导用户下单，可以经过以下五个步骤：（1）提出问题：提出消费痛点及需求；（2）放大问题：将问题代入到粉丝身上，强调痛点，增强共识；（3）引入产品：推出问题的解决方案；（4）提升高度：详细介绍商品，强调产品竞争力；（5）降低门槛：用优惠促粉丝购买下单。3.直播话术直播话术，是最直观传达给用户的带货技巧之一，融于直播间的每个瞬间。话术的优劣，在极大程度上影响着带货表现。在直播场景中，话术整体倾向激励用户快速转化，可针对购买决策痛点进行针对性话术传播。直播话术主要分为：吸引导向话术+转化导向话术（1）吸引导向话术：互动话术：主动回复粉丝，拉近老铁距离活动话术：以福利形式激励粉丝参与特定话术：加强与特定人群的关联性，凸显其特殊性（2）转化导向话术：产品话术：产品利益点场景化呈现催单话术：解决用户问题刺激粉丝下单快手电商直播运营白皮书2021025直播复盘步骤（1）复盘整体直播表现：主播状态总结，团队配合情况等；（2）问题盘点：直播间问题汇总反馈，并进行针对性话术整理；（3）直播数据分析：通过全面的数据分析了解整场直播选品、互动、人气等优劣情况，便于后期改善，查漏补缺、扬长避短。4.直播间常规互动工具直播间互动工具，顾名思义，就是用于增加主播与观看用户之间的互动，提高用户停留和转化。直播间挂件、贴纸、红包，均是直播间出现频率较高的互动工具。（1）直播间挂件根据节日、节点，为账号设置主题头像挂件，可以更好地展现主播的个性和亲和力，拉近与粉丝的距离。（2）直播间贴纸主播可以在直播贴纸上写上商品信息、优惠信息、活动信息、引导关注，以及常见问题解答，让进入直播间的粉丝能够一目了然。（3）主播红包使用直播间可以设置红包，吸引新加入直播间的用户关注、互动，以及持续留存。（4）直播间背景音乐背景音乐，是直播间场景的一部分，可以向观看用户传递直播间氛围，并激发他们参与互动。5.直播后复盘直播复盘，是一个“查漏补缺”的过程，其重要程度并不亚于直播准备和直播带货。因为，做直播是一个长期的事情，直播团队只有通过复盘，优化直播环节和技巧，才能持续提升能力与带货水平。快手电商直播运营白皮书2021026直播复盘工具直播诊断商家可通过快手小店和快手生意通后台，找到“直播诊断”功能，对一场直播进行数据复盘诊断、分析，主要的数据维度具体如下：曝光人数分析：对比本场直播曝光用户数与历史7场直播的平均曝光用户数，呈现提升或降低的比值；曝光来源分析：针对关注页、发现页、买家首页的分析数据，点击分析，即可看到对应曝光来源的分析数据；曝光点击率分析：展示本场直播关注页、发现页、买家首页、个人主页、Live头像、同城页的点击率，同时会对近7场的点击率平均进行对比；直播封面诊断：展现当场直播封面点击率，同时会展现6个优秀直播封面案例，商家可根据优秀案例调整封面展示；人均观看时长分析：展示本场直播人均观看时长，并与近7场直播人均观看时长进行对比；单位观流时长GMV分析：单位观流时长，指直播期间用户每分钟观看时长产生的成交金额；该分析会展示本场直播与近7场带货直播的单位观流时长GMV趋势的对比。3.2 盘商业化 Accurate Flow快手电商直播运营白皮书2021027流量是直播的基石，在直播间做带货生意的同时，我们也在做着与流量相互PK的生意。快手电商商业化工具，给予了商家更多的选择。通过粉条推广、磁力金牛等商业化投流工具，主播、商家可以在快手电商实现“公域+私域”流量双重增长，完成流量引入-流量留存-直播转化的循环。商业化投放，也就是流量投放，毫无疑问也是一门精细的工作。直播团队若是盲目投放，无异于浪费资产。做好商业化投放，同样要明确目标、投放工具和方法，持续布局。面对一场直播间，我们的商业化投放策略，可以分为以下四步：01快手商业化投放策略确定单场直播的GMV目标盘点粉丝结构和消费能力，和历史成交，做好老粉和新粉的成交预估。老粉、新粉的GMV贡献拆分，可以通过这样的方法：挑选3场近30天内同量级GMV场次的活动，预估拆分自然流量和各商业流量的带来的GMV占比，预估本场活动的GMV贡献拆分。明确投放目标通过投流，明确目标，是实现新客引流转化，还是投流释放老客限定福利，唤起老客购买兴趣。根据预算进行分配根据投放目标，进行预算分配，预算分配根据当天跑量数据情况随时调整。预算分配测算方法如下：挑选3场近30天内同量级GMV场次的活动，去预估整场的客单价、UV成本、ROI等，按指标去细拆预算分配。使用投流工具和推广资源 实现作品及直播间曝光目前，两大主流投放工具为磁力金牛和粉条推广。快手电商直播运营白皮书2021028快手电商流量结构图根据商家的不同需求，快手电商为商家提供了不同的推广类型，主要分为短视频投流、直播直投两类，分别对应短视频、直播两大内容场景，为商家提供曝光、涨粉、转化、变现等服务。02商业化投放类型商家成长标杆商家私域粉丝数 x 召回率商家跃进涨给谁曝光*WTR合理曝光直播间次均时长 x GPH公域曝光 x CTR潜力商家流量调控&效率直播方法论曝光策略涨粉策略直播频率&时长 WTR：涨粉/播放 GPH：单位时间内产生的GMV快手电商直播运营白皮书20210291.短视频投流短视频投流，顾名思义就是通过推广短视频作品，达到直播预热效果的最大化。短视频推广的首要前提，是保证投放的作品是原创作品，并且最好是30天之内发布的作品。短视频推广技巧（一）推广内容避坑指南在投放短视频作品时，你需要规避以下几类错误，以避免作品难以通过审核：（1）低质量视频（2）非原创视频（3）违反社区规则（4）隐性风险类（5）封面带有明显营销、广告（二）封面标题优化无数场直播的投放转化数据证明，封面清晰、标题醒目、内容统一、高清竖版的优质作品，更容易获得点击。通过商业化作品推广，视频内容能获得相应费用的曝光量，但只有吸引用户点击封面观看作品，曝光量才能转为播放量。因此封面、标题对于最终播放量的影响不言而喻。爆款标题文案具备5点特征：善用数字体验感强充满悬念提问互动强调价值直播封面标题创作技巧主要有：共情共鸣型年龄事件型怀疑肯定型快速实现型优质短视频封面则需满足3点特征：封面美观：背景干净统一、标题完整、画面形式为竖版且画质清晰度高 内容表现力强：标题内容表达力强，一张图能够讲述内容核心 格式统一：出镜主体一致，保持同一主播或视频内主要产品出镜快手电商直播运营白皮书2021030短视频投放节奏短视频作品投放节奏，遵循“少量尝鲜，边测边投，优质多投”的原则。在账号第一次尝试购买作品推广时，可以先购买较短的投放时长，或者投放少量的发现页曝光；投放过程中，实时监测视频的推广效果，如果作品点击率高，获粉成本较低，就可以继续加大投放量；团队也可以分别给多个作品购买少量曝光，从中选择效果较好的作品，优先进行追加推广，这样可以降低涨粉成本。2.直播投流直播投流类型直播间投流，有直投直播间、短视频加热直播间两类。直播间投放锦囊直播过程中，为了不断冲高直播间的人气和转化，投流手会根据直播实时数据效果，进行商业化流量采买。做好以下几件事，可以大大提高直播过程中的投放ROI和涨粉、转化效率。（1）按效果计费选择直播推广，直播推广按照效果计费，只有直播间进人了，才会扣费；（2）高峰直播提高推广价格在中午、晚上直播高峰期，直播推广出价越高，直播间进入越快；（3）多发布优秀作品多发布优质作品，让用户在发现中看到优质的作品，并点进账号直播间，有助于提升直播推广效果；（4）直播多互动直播过程中要多与用户互动，通过聊天的方式，吸引进入直播间的新用户关注，通过聊天自然过渡到商品售卖环节。快手电商直播运营白皮书2021031掌握了投放类型和技巧后，商家还需要工具的“加持”，毕竟“巧妇难为无米之炊”。没有投放平台，空有一身投放技能，也无处施展。目前，快手直播间，投流工具主要为粉条推广和磁力金牛两类。1.投流工具快手粉条粉条是快手官方推出的付费推广服务，用增加内容在快手APP内的曝光量，快速获取精准粉丝。快手粉条包含作品推广、直播推广、智能推广三大方面的付费推广内容，质量越好的短视频作品和直播间，付费推广的效果越好，因此本质还是要提升短视频作品的质量和提升直播的能力。四类定向投放选择根据投放对象的需求差异，粉条推广为用户提供四类定向投放服务。（1）推广给更多人：可以将作品推荐到发现页或者同城页，可以让更多人看到作品。（2）推广给粉丝：可以让作品在粉丝的关注页置顶，增加粉丝粘性。（3）帮他人推广：可以帮别人买推广。（4）小店推广：如果是挂小黄车的视频，可以选择“小店推广”。选择推广目标期望粉条推广，还为进行投放的商家提供了“推广目标期望”选项，商家可以根据商业目标，设定作品推广目标期望针对性投放，实现效率最优。作品推广目标期望主要有：播放量、点赞评论、粉丝量、个人主页访问量、直播引流人数五项。在目标期望选择方面，如果是达人、商家为了账号涨粉，推荐选择播放量或者粉丝量；如果想为直播引流，可以选择直播引流人数；如果想让用户看到你更多作品，可以选择个人主页访问。03精准