2024中国数字营销趋势报告.pdf

尊重并回归营销本源，把握结构性机遇站在2023的岁末，回望这可称之“极富挑战”的一年，面对“更具挑战”的2024，确实得有些许“轻舟已过万重山”的心境。营销人面临的挑战一环紧扣一环，环境和市场恢复缓慢，消费者价格敏感，企业的发展却既要又要还要：一边要保持增长，一边要降本提效；管理层说要重塑品牌，执行层却挣扎于效果；想要长期主义，也要兼顾短期业绩；想投资价值洼地，又不舍主流渠道；想跨平台、兼顾长短期测量评估ROI，但也要基于平台规则归因营销越来越智能，但问题似乎也越来越多，很多问题的答案，可以诉诸技术和数据，但更重要的，是回归营销学的基本常识。这是秒针营销科学院连续第八年出品，并联合GDMS全球数字营销峰会、M360共同发布中国数字营销趋势报告，2024版趋势报告，于9月底启动，历经2个多月，基于对257位广告主及近20位营销科学家研讨发布，囊括、解读了中国营销行业最新的投资及发展趋势，并集中讨论当下最值得营销人关注并解决的营销科学问题。期望通过阅读这份精心出品的报告，广大营销人可以更从容地面对2024，眼里有光，脚下不慌。营销科学家研讨蒋青云复旦大学管理学院教授研究领域：市场营销理论、企业营销战略专家王薇中国传媒大学广告学院副教授研究领域：媒体产业经营、新媒体营销方军数见咨询CEO研究领域：数据和数字化、消费者和市场研究以及媒介研究陈晨雀巢健康科学消费者洞察负责人研究领域：人群洞察、行业趋势研究、营销数字化Alence Lee秒针开放式创新中心首席专家，乐宾科技创始人研究领域：营销数字化、营销策略制定、客户关系管理、电商营销张振华前东风日产乘用车市场调研部副部长研究领域：消费者研究、人群洞察姚培娜爱奇艺广告策略营销总经理研究领域：消费者洞察、媒介研究、数据化营销、整合营销、内容营销张继红宏盟媒体集团首席合作官研究领域：媒介研究、消费者洞察、大数据营销顾浩东上海大学悉尼工商学院国际部主任研究领域：体验营销张文双云图元睿CEO研究领域：预测性统计分析建模，计量经济模型等专家林世茂Analytic Edge董事总经理研究领域：市场营销衡量与优化、市场营销组合模型、触点归因模型张丽秒针营销生态中心负责人明略科技集团 副总裁研究领域：营销数字化、媒体商业化雷敏欢喜时光创始人前美的内容平台部负责人研究领域：电商营销、内容营销刘鹏CartX联合创始人计算广告作者研究领域：后链路营销、计算广告李勇谷元文创科技创始人研究领域：电商营销、IP打造、IP数智营销营销科学家研讨谭北平秒针营销科学院 院长明略科技集团 副总裁研究领域：营销科学营销数字化内容导读01 行业背景:经济增长放缓，营销预算收紧，品牌如何破局？02营销战略:如何平衡品效，布局全域，既保生存，又可持续？面对效果测量和ROI的终级挑战，品牌如何应对？数字化如何避开内卷“红海”，开拓“不卷”的战场？市场“大触达”有浪费，“小精准”难持续，品牌如何定位沟通消费者？受众媒介生态熵增，新资源层出不穷如何把握下一个流量洼地？流量如何用好AI，加速赋能营销生产力？技术03战术0405060701行业背景外部经济环境趋势：进入稳定增长周期中国GDP增幅中国消费信心指数数据来源：国家统计局经济进入稳定增长周期，消费者信心指数自2022年4月大幅下跌之后，复苏缓慢。2018GDP+6.7%2019GDP+6.1%2020GDP+2.3%2021GDP+8.1%2022GDP+3.0%2023GDP约+5.0%6.9 6.9 6.7 6.5 6.4 6.2 6.0 6.0-6.8 3.2 4.96.518.37.94.94.04.80.43.92.94.56.34.92018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q30204060801001201402021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月近2年全国消费者信心指数营销行业投资趋势：整体信心下降广告主对2024年中国市场整体营销投资趋势的判断Q：2024年相比2023年，您认为中国的【整体营销投入增长速度】将是？（单选）26%31%30%14%22%20%27%31%30%28%7%13%中小预算高预算广告主大幅增加小幅增加持平小幅降低大幅降低说不清36%38%31%43%39%55%正向信心负向信心信心一般，43%被访者认为明年整体投入会下降，36%认为会上升。中小预算广告主的判断更加负向（超一半认为会下降）。企业营销投资趋势：实际与预期均为继续下滑广告主本企业的营销费用（含传统及数字）增长率Q：2023年贵公司的【营销总投入】相比2022年如何变化?（单选）2024年营销总费用将如何变化？（单选）8%17%10%8%17%19%16%11%2020年vs 2019年2021年vs 2020年2022年vs 2021年2023年vs 2022年2024年vs 2023年实际增长率%（当年年底采集）预测增长率%（前1年年底采集）2020疫情元年，实际增长率最低2021年快速复苏实际值与预期值相符2022年预期增长较高实际增长低2024年企业营销投资预期增长为近四年最低2023年预期增长较高实际增长低，与疫情元年相当2023年的实际增长与2020年疫情元年相当，2024年的预期增长率为近4年最低。21%21%15%17%19%17%13%2018年预期2019年预期2020年预期2021年预期2022年预期2023年预期2024年预期社媒营销投资变化：预期增长也在放缓广告主社媒营销平均增长率变化Q：2024年贵公司的【社会化营销】投入相比2023年预计会如何变化?（单选）2023年相比2022年【社会化营销】投入如何变化？（单选）2020年实际15%2021年实际19%2022年实际14%20222023实际增长值开始低于预期值2023年实际12%社交媒体营销投入预期增长放缓，但13%的增长预期，仍高出整体增长预期（11%）2个百分点。如何应对营销预算的下降？广告主应对营销预算下降的办法Q：如果营销预算出现下降，有什么应对的办法？（多选）“主流”的应对之策“非主流”的无奈之举排名(/8)123办法选择投放更高ROI的媒体创新产品&增加新品，寻找市场突破机会增强效果类广告，减少品牌类广告投放占比67%46%42%提效：82%创新：46%排名(/8)5678办法优化营销部门结构降低管理成本给代理公司更高的KPI减少投放，降低声量占比29%28%21%10%如果营销预算出现下降，被认可的主流应对之策是提效和创新。减少投放，增加代理压力，优化部门等无奈之举的认可度低。经济不好时，更多的人会选择提升自己，进行自我投资。当下因为销量走低，用于效果的投资可能会下降，品牌投资因为会带来长期效益而会增长。虽然品牌投资并不一定会有绝对的收益，但它有机会带来收益，因为一旦形势变坏，其他品牌可能会停止投资，而有实力的企业则有机会通过投资品牌来增强自身的影响力。复旦大学管理学院教授 蒋青云逆周期品牌投资许多商家以前采取粗放的经营方式，认为只要能盈利就行，但流量越来越贵，盈利越来越难，精细化运营的需求由此产生。比如，很多消费者把商品加到购物车后却忘记购买，隔天给它们发送一封提醒邮件，并附上优惠券，就很可能带来购买。这种方式虽然看起来简单，但对客户的生意增长贡献较大。CartX联合创始人计算广告作者 刘鹏精细化运营不管是品牌还是代理，内部都面临较大的工作压力，我们正在探讨如何利用人工智能提升和改变我们的工作流程。在现有人员情况下，提高效率的方法之一是引进数字员工。比如我的团队中就有两个数字员工，在公司层面也有两个，数字员工可以逐渐完成一些基本工作。其他人员可以专注于其他任务，甚至一定程度上可能不需要这些人员。OMG首席合作官 张继红引入数字员工专家观点：如何应对市场增速放慢和预算紧缩？02营销战略品效目标&全域策略“品效”目标的纠结与波动广告主 营销活动的目标品与效Q：请问贵公司营销活动希望达到的【目的】主要有哪些？（多选）85%78%88%79%76%83%83%78%2024年2023年2022年2021年品牌目标（品牌形象+品牌认知）效果目标（提升销量）2024年，整体营销活动目标相较于2023年，品牌有所回升，效果下降。“品效”观点与行动的割裂广告主“品效行动”Q：您如何看待以下【营销观点】（行单选）？如果营销预算出现下降有什么应对的办法？（多选）；未来广告预算中品牌宣传与效果投放比例（单选）？广告主“品效观点”70%33%28%43%非常同意比较同意不太同意很不同意对投放品牌广告的认同度明显高于对投放效果广告的认同度数字化时代，品牌仍然非常重要数字化时代，预算应放在能看得到效果的投放上认同排名/选项数量1/107/1036%47%49%64%53%51%2023年2022年2021年未来增加品牌预算占比未来增加效果预算占比增效减品应对营销预算下降实际广告预算中：效果预算增加品牌预算减少增强效果类广告，减少品牌类广告投放排名/选项数量3/8管理层：48%执行层：27%很多人表示要做品牌，增加品牌预算，但实际上却在减少品牌广告增投效果广告，提高ROI，这是典型的左脑和右脑、上半身和下半身分开的体现。人们说要做品牌，但实际上还是按照老板的要求做销量，这反映了一种现实，即在当前的经济环境下，品牌预算仍然会受到限制，中小公司会更多地投资于效果广告。数见咨询创始人 方军广告主在观点上高度认可品牌的重要性，然而面对预算和市场的压力，行动上仍选择“减品增效”，管理层与执行层间存在较大差异。未来广告预算中，品牌宣传与效果投放比例的变化从历史来看，在欧洲和拉美，经济危机中能够保持高品牌预算投资的大品牌，危机过后往往都能获得市场份额的增长，这是因为他们能在危机中坚持做心智占领，而小品牌为了生存减少了品牌预算并更多地投资于效果广告。这种策略在快消品类中尤为明显，呈现出一种马太效应。这一规律是证明品牌投资在正常年份带来的效果一般不明显，但一旦经历挑战，它的优势就能凸显。大品牌通过品牌广告获得了更大的市场份额和更高的运营效率，小品牌则可能在经济危机中受到更大的冲击。数见咨询创始人 方军越来越多的企业主意识到建设品牌力的重要性，因为在人群战略越来越多替代品类战略的背景下，目标用户的LTV正变得越来越重要。为了兼顾短期和长期的增长，企业会倾向于阶段性在品效的投入进行平衡调整，即便是重短期增长的“效果营销”，也可以适当增加其对品牌长期销售的贡献。比如以往打造单品爆品，注重单品利益点传递，适当增加整体产品线/品牌层级的关键词传递，占据目标人群心智，形成品牌共识。雀巢健康科学消费者洞察负责人 陈晨LTV越来越重要人的行为由认知决定，内容是影响人认知的最有效的方法。参加内容营销全球年会后我发现，经过疫情三年，很多全球性品牌都在加大内容营销的投入，他们认为品和效可以通过内容营销结合。因为内容是广义的，包括图文、音频、视频等，都可以作为介质传递品牌信息和价值。在这些广义的内容中，我们可以将短期、中期、长期的诉求融合进去。谷元文创科技创始人 李勇品效通过内容结合专家观点：思想上品牌回归，行动上品效协同品牌力穿越周期部分品牌做媒介采买时，除了效果指标，也开始关注品牌曝光以及互动等指标。尤其今年下半年，品牌似乎一夜之间转变思路，开始关注品牌侧指标。OMG首席合作官 张继红最近两年，合资车企的日子都过的比较艰难。经历过降价补贴并不能很好提升效果的情况下，不少车企开始重新审视品牌在剧烈竞争环境中的作用和意义。营销KPI不能只关注到店，到店是营销漏斗的下层，如果上层的品牌建设及测量不到位，漏斗下方就会出现断层，到店转化会非常困难。前东风日产乘用车市场调研部副部长 张振华高层更重视品牌总体来看，广告大盘正在从效果向品牌迁移，流量空间缩小、触达率饱和，品牌广告对转化的积极影响突显出来。这一趋势在海外特别是美国已经得到了验证。在美国，效果广告虽然很成熟，但企业还是要投放很多品牌广告，一是因为竞价广告价格昂贵，二是没有品牌感知就没有转化，品效协同投放才能持续带动转化。Analytic Edge 董事总经理 林世茂广告大盘转向品牌专家观点：思想上品牌回归，行动上品效协同关注品牌指标随着中国GDP 和消费品整体进入了缓速发展期，电商不再带来超速增长，甲方内部营销和电商的话语权又开始重新调整。今年以来，不少我接触的企业对营销管理层的要求，再次回到了”根正苗红”，即：头部 FMCG 管培出身，懂洞察、懂创新、操盘过品类发展、品牌打造、媒介管理、渠道建设、数字化、研发、供应链、价值链等，有能力将这些能力在组织内外进行体系化贯通，带领团队取得可持续的品牌成长和生意发展。秒针开放式创新中心首席专家，乐宾科技创始人 Alence Lee回归根正苗红如何找到品效协同的平衡点？参照其他客户广告主 2023年预算 品牌宣传与效果投放的比例Q：请问贵公司营销请问贵公司2023年的广告预算中，品牌宣传与效果投放的比例如何？(单选)54%55%38%54%41%46%45%62%46%59%广告主成熟广告主新锐广告主高预算广告主中小预算广告主品牌宣传效果投放不同类型的广告主耐用消费品（高决策投入）消费者购买考虑度较高，购买频次低，偏向高度理性购买，品牌建设和销售促进需要相对均衡，如汽车这类的耐用消费品，汽车行业在本次调研中，品牌和效果的投放比例48%：52%快速消费品（低决策投入）品牌建设和销售上都更具挑战性，如食品饮料行业，受众规模大，新锐品牌层出不穷，促销活动不断，消费者对促销的响应率高，品牌想突围而出，就更要坚持面向广泛群体的品牌建设。食品饮料行业本次调研中，品牌和效果投放比例70%：30%行业差异成熟广告主、高预算广告主2023年在品牌宣传上有更高的投放比例，新锐广告主和中小预算广告主则较低。如何找到品效协同的平衡点？全球研究成果数据来源：英国研究机构IPA Databank 2019Effectiveness_In_Context平衡因情况而异：在品牌建设更困难或效果激活更容易的地方，品牌建设比例需要增加；反之，在品牌建设较容易或激活较困难的情况下，需要提高激活比例；但通常在品牌建设困难时，营销人员会转而寻求销售激活，这是错误的！无论购买决策如何，渗透率始终是主要驱动力，忠诚度是次要驱动力如何找到品效协同的平衡点？全球研究成果品牌和激活协同作用，相辅相成，品牌传播创造了持久的记忆结构，提高了基本需求水平并降低了价格敏感性。销售激活触发这些记忆，并将其有效地转化为即时销售。最终结果是具有高利润率和高营销投资回报率的可持续收入流。当购买考虑度较高，或购买决策主要是理性时：由于销售激活的响应率会很高，品牌建设在这里更加艰难，所以需要更大份额的预算用于品牌建设。当购买考虑度较低，或购买决策主要是感性时：由于品牌建设相对容易，所以困难的工作是将品牌资产转化为销售额，这意味着需要更多的销售激活费用。虽品效协同的平衡点，需要根据环境而进行调整，但因渗透率始终是主要驱动力，故品牌与效果的比例需要始终围绕“60：40”进行调整。品牌与销售激活的平衡品牌与销售激活最佳分割点数据来源：英国研究机构IPA Databank 2019Effectiveness_In_Context全域数字营销链路Q：您如何评价以下【创新营销形式】的应用预期？全域策略：数字营销是从广告全域的生态构建私域营销用户资产裂变电商/直播强转化社媒营销心智种草全媒介渠道全域品牌广告曝光效果广告广告 为主创新营销形式2023年已在使用%2023年排名/总选项数量直播营销75%/14社群营销45%/14自有流量池69%/14私域流量运营63%/14创新营销形式被广泛使用十几年来，营销是从“以广告投资为主”转向“全域投资”的过程，在这一迁移历程中，广告预算不断的流向社媒、电商/直播、私域。全域 策略广告主 营销观点的认同（非常同意%）Q：您如何看待以下【营销观点】？（单选）30%36%40%20%24%2023年2022年2021年硬广投入会逐渐降低，内容植入越来越多硬广投入会逐渐降低，KOL合作会越来越多认同排名/选项数量810广告主在全域策略下，思考广告的企稳与回归/10/10品牌对“硬广投入会逐渐降低，内容植入越来越多”和“硬广投放会逐渐降低，KOL合作会越来越多”的认可低逐年降低。专家观点：广告是规模化的必备工具塑造品牌，提升品牌认知的关键，是实现规模化的触达，即大渗透。广告目前仍然是企业实现规模化触达最高效的方式，通过各种资源覆盖、触点组合去触达尽可能多的人，实现品牌头脑份额和渠道份额的领先，才能实现SOV（Share of voice）的领先，进而实现市场份额的领先。秒针营销科学院院长 明略科技集团副总裁 谭北平利用广告实现渗透2024年公域中广告的预算会增长，我们计划减少在电商中的营销预算的投入，因为我们认为，电商是短期的一个行为，公域才是我们认为的未来可持续的，可长久的领域。某国际日化品牌 媒介负责人减电商，增公域广告03战术：数字化应对效果测量和ROI提升排名/选项数量排名变化-1效果难测量和验证52%48%营销传播ROI难提升营销挑战：效果难测量&ROI难提升是最大挑战广告主面临的主要媒介选择挑战Q：在营销媒介选择领域，您遇到的主要【挑战】有？（多选）排名/选项数量排名变化+11/142/14“效果难测量和验证”、“营销ROI难提升”，在近3年的调研中一直是挑战排名的前2位，可谓营销的“终极命题”。对品牌而言，效果测量正变得越来越重要，因为很多品牌都面临着持续增长但同时要降低营销费用的挑战，这一挑战也让品牌的营销团队对投资效果、对效果的及时测量有了更高的要求。其次测量变得越来越难，主要是投资的全链路触点越来越多，品牌散落在各个平台的数据越来越多，但不管字节、阿里还是红书，它们对效果的定义方式和衡量各不相同，不同的触点花费很难在同一个尺度上被比较。雀巢健康科学消费者洞察负责人 陈晨互联网平台用于评估短期效果的指标，目前已成为企业评估ROI的关键，但实际上，这些营销评估工具往往只基于短期的销量和行为做归因和评估，并不适合评估长期的品牌资产，使用这些工具自然会导致短期销量导向的营销策略。相比之下，目前为止老牌的品牌调研虽然又老又旧，却是评估长期品牌效应真实有效的工具。它的指标能反映品牌对跨年度销量变化的贡献，当然，这需要品牌耐心地收集和分析3-5年的数据并进行建模和观察。数见咨询创始人 方军ROI测算要兼顾品效在品效销领域，每个环节都有各种的测评指标，导致三个环节一直无法有效协同。为解决这个问题，可借鉴广告界早前提出的广告价值等效性（Advertising Value Equivalence，简称AVE）理念，协同品效，做些新的探索。如果能在品和效的上一层搭建一个模型，理解和建立效果营销和品牌营销工具之间的交互关系或转化关系，同时与销直接联系，将非常有价值。云图元睿CEO 张文双品效销协同评估专家观点：为什么营销效果难以测量？测量难，但重要不同触点难以用同样的方法评估，测量计算难兼顾“品”与”效”，是营销效果难测量的原因。数字化转型、运营和数据、搭建平台获得了高度的认可广告主 营销观点的认同比例Q：您如何看待以下【营销观点】？（单选）认同排名/选项数量2/1061%营销数字化转型非常重要57%运营和数据同等重要搭建营销平台非常重要51%认同排名/选项数量3/10认同排名/选项数量4/10从营销观点中寻求解决方案，数字化转型，累积数据，搭建营销平台是被广告主高度认可的观点方向。媒介投资的触达效率回报 目标：解决媒体广告投资的效率提升 行动：传统媒介广告费用转向投资数字广告1、全部公域广告加码监测2、新KPI，考核数字媒体广告 能力：1、技术能力：加码监测2、数据能力：公域广告数据全部采集沉淀 KPI：1、设置：从CPM变成Cost Per Reach（CPUV）2、KPI特征：全量、ID颗粒度、稳定、敏捷效果：1、媒体采购成本大幅下降、顾客复购率增加、策略更敏捷2、设立CDO（首席数字官）岗位3、驱动自建CRM和APP2012-2018公域投资的私域增长回报 目标：能选择优质流量，并且可验证效果 行动：1、前端公域广告留存率和后端会员转化挂钩2、3-5年构建可支持业务的媒介ROI系统 能力：1、技术能力：会员ID识别打通公域流量、算法扩容（一方DMP扩大）、公域流量优选技术2、数据能力：公域广告数据+私域数据（小程序和APP）KPI：会员命中率、CPA（产品搜索浏览）、CPS（订单）效果：1、公域广告会员命中率提升、顾客拉新促活大幅提升、流量成本大幅降低；业务更加敏捷。2、media团队常规执行工作人力消耗下降，设PM岗；技术引领的ROI体系，减少对于agency的依赖。2019-2022 目标：提升顾客长期价值 行动：1、体验优化：个性化推送+即时优化；2、私域转化：促进私域用户复购；KPI：公域引流留存率、CLV（客户生命周期价值）效果：1、提升有效命中率和留存率2、户外、KOL、数字媒体共同纳入评估系统3、私域用户数量和体验提升4、设立CGO（首席增长官）岗位2023+营销投资的顾客价值回报领先企业成功案例：数字化系统的效果测量和ROI提升十年中，某To C企业通过建设媒介投资回报（ROI）的营销数字化系统，解决效果测量和媒介投资ROI的提升优化；组织+媒介业务的共同行动、累积技术和数据能力、设置新的更先进的管理KPI，最终在业务和组织上获得双重效果。04战术：技术AI提升营销效率50%48%46%45%37%25%24%24%13%13%29%34%35%27%40%44%31%35%37%30%-2%-3%-6%-8%-4%-5%-15%-8%-15%-10%19%15%13%20%18%26%29%33%34%47%数据中台内容标签化三方数据的补充智能客服内容智能分发及推荐AI广告创意线下广告程序化投放知识图谱AR/VR联邦学习和隐私计算已在使用未来会使用不使用不清楚/不确定营销技术趋势：数据中台、内容标签化应用最高营销新技术的应用预期Q：您如何评价以下【新营销技术】的应用预期？（单选）79%2022年76%82%2022年87%81%2022年80%72%2022年79%77%2022年74%69%2022年62%55%2022年70%59%2022年75%50%2022年62%43%2022年66%AIGC的已在使用比例25%，仅排名第6位，但未来会使用比例44%，排名第1位。AI营销，是未来期待最高的“创新营销形式”Q：您如何评价以下【创新营销形式】的应用预期？（单选）排名AI营销的应用预期22%已经在使用AI营销47%未来会使用AI营销9%不使用AI营销22%不清楚/不确定10/141/1410/149/14AI营销也是“未来预期”最高的创新营销形式。但已在使用的比例并不高，说明广告主在AI营销落地上还存在障碍。内容的降本增效是当前广告主感知AI的最强优势AI营销优势Q：您认为AIGC在互联网数字营销广告投放中应用具备以下哪些优势？（多选）72%60%56%54%47%44%32%内容生产速度更快降低素材成本降低运营成本降低创意成本可产出更多互动内容内容形式更加新颖/多样内容、文案质量更高AIGC应用：图文已有3成使用，视频未来期望最高AIGC营销的应用情况Q：您服务的品牌在以下【AI营销】的应用情况如何？（单选）33%30%21%20%33%34%26%39%用AI做创意（图文）AI工具或插件AI数字人AI做创意（视频）已在使用计划使用尚无计划不清楚/不确定用AI做图文创意的使用率最高，已达到33%的比例。AI工具和插件也有30%的使用率。虽然当前用AI做视频创意的比例还不高，仅20%，但存在于更多广告主的未来计划中。计划使用比例最高广告主对国内AI大模型认知广告主 国内AI大模型的市场认知Q：您知道国内哪些公司的AI智能大模型？（多选）AI大模型认知 Top3百度 文心一言华为 盘古腾讯 混元123广告主了解的AI大模型现在各大厂都在卷大模型，每个人都在谈大模型，但是真正把握时代浪潮，让AI转化为营销生产力，我认为无非做两件事情，第一是脚踏实地，回归业务和客户需求本质，结合自身优势做精细化运营，利用大模型技术实实在在赋能业务的关键环节，提升业务运转和客户服务效率。第二是仰望星空，新时代背景下，善于探索发掘新的客户需求，积极开拓蓝海市场。360商业化依托360智脑大模型能力，聚焦企业营销、办公需求场景，推出360智能营销云创新业务，降低中小企业大模型的应用门槛，让AIGC成为新的生产力进入各行各业，提升企业含“AI”量，实现营销和经营全链路的降本增效。360集团副总裁、商业化总裁 黄剑专家观点：AI推动营销行业变革，业务需求+精细化运营是提升营销生产力的关键AI大模型将为营销行业带来一场生产力革命，无论内部办公还是对外营销，大模型都能够极大提高工作效率和产出，因此企业要发展应该建立“AI”信仰。但是生成式AI并非无所不能，从企业应用来说，大模型缺乏行业知识，容易出现幻觉，同时，提示词工程学习门槛较高，普通人难以直接借助AI实现生产力提效。要破解大模型技术在企业场景中应用和落地的困境，真正做到好用、易用是关键。360智能营销云旗下的AI数字员工、AI数字人、360智绘等产品矩阵，以“大模型+企业知识库+智能体”为解决方案，让大模型可以掌握复杂技能，拥有行业知识，使用多种工具，让AI成为企业、员工的智能助手，帮助更多企业率先拥抱AI时代，获取弯道超车的机会。360集团副总裁、360大模型应用负责人 梁志辉如何快速把AI转化为营销生产力？AI给营销带来的挑战和机遇近8成广告主会因AI能力，而增加媒体的预算AI能否为媒体带来更多预算Q，您对“我会因为平台拥有大模型技术的数字营销工具，而选择在该广告投放平台增加营销预算”观点的认同程度是？（单选）43%30%32%43%44%46%12%21%20%1%4%3%中小预算高预算总体非常认同比较认同一般比较不认同非常不认同中小预算的广告主因AI大模型向媒体平台增加预算的可能性更高。案例：智能营销云AI产品矩阵，助力企业提升生产力360AI智绘+AB广告测试：AI生图代替产品实拍，结合360画报广告位精准投放办公白领人群360AI数字员工，从需求到营销全链路深入赋能新品开发创建品牌AI数字人，接入大模型和企业知识库训练多个“老板分身”360AI数字员工、360智绘（AI生图）、360AI数字人打造专属“海盗虾饭”的数字员工天团，提效新品开发，降低新品营销成本缩短新品开发周期，增强决策效率有效扩大测试样本量，实现测试时间周期缩短80%调研数字人将顾客填写率提升20%，品牌客服数字人提升顾客进店率15%快速分析，增强决策力效率：500页资料1分钟看完，总结输出新品建议。解锁日常综合问答：设计调研问卷、检索热搜资讯、翻译等等餐饮行业AI产品经理餐饮行业AI产品经理AI助理 AI Agent通过用户意图识别、搜索增强，实现任务拆解，打造小红书爆款文案赋能小红书文案生成 AI一键文生图，生成不同口味菜品素材 基于360智绘进行创意生成与优化，智能调节素材细节 360PC锁屏画报午饭时间北上深杭推送 48380次点击，胜出产品支持率达73.6%调研数字人 与传统问卷不同，通过数字人对话式引导调研 AI生成开放性问题 增加顾客多维度调研反馈品牌客服数字人线上+一体机双平台可互动可问答承接客服职责吸引顾客进店互动案例：基于元宇宙技术，打造出企业与受众多元互动的场景，提升沟通效果元宇宙招聘市集7大顶级平台打破时空距离元宇宙互动提升应聘体验集宝箱赢大礼一键邀请宇宙共享探秘新兴职业精准展示 简历直投大咖直播 助力进阶1前沿趋势 选择拓宽活动扩散 不断纳新多样选择 直通理想大学学不到的职场公开课激励互动 提升停留3D直播探秘职场趋势传统搜素助力随时随地即搜即现职场主题交互祝福NPC发射弹幕敬子博士教收纳Pandora占星小巫意辰三分钟-脱口秀数据分析师凯爷搜索Onebox招聘兴趣词找工作兴趣词职业技能兴趣词招聘平台词搜索下拉热词浏览器信息流全网招聘兴趣人群全网应聘兴趣人群职业技能提升兴趣人群人均互动次数直播当天UV社群覆盖同比22年广告收入同比22年投放增长直播间互动3.7万+追梦人渴望在上 线 初 期把脉未来360以元宇宙招聘市集为概念，打造“职场元梦记”提升应聘效率，开启求职新纪元超级营响力主理人 李佼AI将带来营销生产力大爆发，企业要用好AI，不能先考虑如何用AI减员，而是如何把AI转化为营销业务的生产力。建议的路径，首先做到全员应用，引入AI工具、插件、助手，所有人先用起来，第二业务场景提炼，在全员应用中找到最有效的场景，第三根据重要场景进行AI垂直模型构建，拆解原有工作流，形成AI+人的新协作提效模式，第四是组织进化，在AI参与的新工作流上进行组织变革，使AI在组织内的能力得到泛化和拓展。秒针营销科学院院长 明略科技集团副总裁 谭北平专家观点：从AI工具开始全员应用，从内容生产切入业务场景AI的组织应用作为平台，爱奇艺内部积极拥抱AI，我们认为AI是很好的工具，我们始终相信AI是撬动创意的杠杆，是创意价值的放大器，可以作为工具帮助创意人实现更高价值的创作。作为内容平台，爱奇艺已率先开始在内容策划、开发、制作、宣发等核心环节落地生成式AI的应用，并在文本、图片、声音、视频四大应用场景形成了一定生产力。比如“我们大量的影视综内容都是横版的，但大家的手机却是竖屏，爱奇艺已经可以利用生成式AI截取横版画面并扩图为竖版的海报物料。”在宣发时，热门剧综如长风渡和乐队的夏天第3季站内外宣发中，已经利用AI选图、裁图、合成图像产出个性化海报等物料。爱奇艺广告策略营销总经理 姚培娜AI提效内容生产在内容营销、创意策划、策略制定等过程中，AI能提供更庞大的信息量，实现横向扩展；从纵向看，AI也开始帮助我们进行更深入的洞察，层层分解的能力更强，剥白菜心的效果更好。AI在拆分细化情绪、情感和功能词包等领域也能极大地提高效率，这种效率的提升既包括提高工作效率，降低成本，也能通过更少的投入达到更好的效果。谷元文创科技创始人 李勇AI提效内容营销如何开启组织对AI营销的全员应用？引入AI的助手类工具，开启全员应用，在分析洞察，内容生成，数据分析方面支持营销日常的效率提升。主流大模型使用阅读PDF/网页文本生成营销文案/图片分析营销数据对照式翻译.一站式大模型入口主流文本大模型主流图像大模型明略自有大模型：各行业小红书文案、官方文案、文案评分.高效的大模型交互产品支持浏览器插件/Web版/IM侧边栏/内部系统集成辅助阅读网页文本/PDF/Word/PPT/XLS/Dashboard对照式翻译/联网搜索/搜索增强Prompt模板/Prompt库/自定义Prompt个人知识库/团队知识库企业组织协作能力企业账户/角色权限管理Prompt共享/会话内容共享企业Prompt库企业/部门/员工使用数据/管理分析报告组织赋能型Copilot企业Prompt互助社区/行业Prompt教学及Prompt案例库企业Agent配置及管理平台小明-扫码申请试用05战术：市场“不卷”的机会市场4.575.135.646.18 6.49 6.88 7.31 7.72 8.29 8.54 9.89 10.32 10.67 10.79 3.032010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年6月2024年E2025年E2026年E网民规模/亿手机网民/亿 2021年后流量增长红利消退2021年前 流量红利带动增长增长率仅3%人口&流量红利消退，中国市场进入存量竞争时代数据来源：CNNIC中国互联网发展报告10.8956网民渗透见顶2023年网民人数人口红利消退2022年出生人口万亿排名/选项数量排名变化+1营销挑战：行业竞争，内卷加剧Q：在营销媒介选择领域，您遇到的主要【挑战】有？（多选）广告主面临的主要媒介选择挑战行业竞争加剧营销专业人士缺乏新锐品牌的冲击/1440%4排名/选项数量排名变化-2/1420%12排名/选项数量排名变化+0/1419%13汽车/美妆/互联网零售的广告主，竞争压力更强汽车行业：53%美妆个护行业：53%互联网零售：50%传统家电/服装/汽车及新锐品牌更缺专业人士家用电器行业：43%服装服饰行业：36%汽车行业：28%汽车受新能源品牌冲击较大食品饮料和美妆行业新品层出不穷，赛道拥挤食品饮料行业：35%汽车行业：31%美妆个护行业：26%新锐品牌：37%专家观点：强品牌走出去，用全球化求增长信息来源：秒针营销科学院座谈会 2023年12月已使用，20%20%广告主已经“出海营销”，28%广告主未来有计划出海未来使用，28%出海已成为国际贸易在互联网时代的新趋势。传统贸易主要依赖于外贸公司，现在则更多地通过互联网平台和国际物流进行。过去出海的广告可能分散在海外媒体或特定目标媒体上，而现在则更多地集中在数字化平台如TikTok或亚马逊等上。复旦大学管理学院教授 蒋青云东南亚市场可能是增长最快的地区之一。该地区拥有庞大的人口基数，达到七个亿。虽然与印度相比，东南亚在某些方面不是很有优势，但其在基础设施等方面的表现远强于印度。因此，从长远来看，东南亚市场的增长潜力不容忽视。CartX联合创始人、计算广告作者 刘鹏全球化的进程中，中国企业已经不再只是从中国走出去，而是成为一家全球化的企业。有些企业的主力市场已经不再是中国市场，而是全球市场。中国的企业在今天的时代可以走向更广阔的空间，具体的策略和媒介使用方法是根据具体情况而定的。随着新媒体和新技术的出现，可以随时进行调整。中国传媒大学广告学院副教授 王薇由于总部在中国，营销在当地，决策链路较长。随着在当地市场发展壮大，品牌会选择出海目的地当地的名人、媒体等进行合作，与之对应，其对当地信息颗粒度的要求也越来越高，这对各种市场营销相关的代理公司（消费者洞察，媒介，广告等）来说都是机遇。更广泛、更深入地在当地布局可以成为这类公司新的增长点。前东风日产乘用车市场调研部副部长 张振华广告主 创新营销方式的应用预期华尔街日报近期的报道显示，过去一段时间，中国投资增长率最高的区域，其实是中国内地，增长率超过海外投资。很多资金都流向了三、四线城市，完善内地市场的投资是产业链在中国进一步完整化的一个举措。这些投资布局在很大程度上弥补了进口资源的不足，激发了本地化的供应，这也是内循环布局的落地。复旦大学管理学院教授 蒋青云专家观点：卷不动的品牌，深耕下线，寻找蓝海内循环落地移动互联网的发展使商品信息和内容传播能直接到达县级市场，甚至深入到田间地头，物流体系在县级市场也已经非常完善。移动互联网让下线市场能享受到与一二线城市同等的消费权利。下沉市场正在成为新的消费增长点，而消费平权则是这个趋势的重要推动力。中国传媒大学广告学院副教授 王薇消费平权疫情之后，一些三线及以下市场的波动并没有一线城市大，他们的房价相对较低，房贷压力也不大，当地的物价也相对较低，对于中等收入人群而言，尚有结余可以支配。消费方面，相较于疫情前，他们开始注重体验类消费。而无论教培政策如何变化，家长在教育方面的支出毫不手软。虽然下线城市能通过抖音、小红书等主要渠道和高线城市拉平信息差，但在线下体验层面，便利性还是不如一二线，想实现转化还存在一定的障碍，缺临门一脚。前东风日产乘用车市场调研部副部长 张振华下线有机会下线市场消费潜力，正在吸引广告主的营销投资信息来源：秒针系统基于国家统计局、地