【拆书阅读笔记】-《冲突》.pptx

营销的本质是洞察需求。营销的本质是洞察需求。l需求隐藏在消费者冲突里。l学会冲突理论，就能扣动一招致命的力量。l发现冲突，就是发现需求，营销就能一招致命，实现指数级增长；制造冲突，就是创造需求，就能改变赛道，重构市场。为什么要做品牌为什么要做品牌？区隔符号区隔符号价值担保价值担保联想载体联想载体关系集合关系集合无形资产无形资产l区别自己的公司/产品与其他公司/产品的l海飞丝：去屑l诺基亚：“砸核桃”l小米：雷军-性价比高l锤子：罗永浩-认真做事的工匠l海底捞：极致服务l品牌依恋l品牌挚爱l产品溢价品牌营销可以增加品牌知名度品牌营销可以增加品牌知名度为产品提供品牌背书，增加产品溢价为产品提供品牌背书，增加产品溢价增加企业利润增加企业利润营销的本质是洞察需求，而需求从冲突中来营销的本质是洞察需求，而需求从冲突中来因为有冲突才有需求，要形成有效的营销首先要洞察消因为有冲突才有需求，要形成有效的营销首先要洞察消费者冲突，冲突越大机会越大费者冲突，冲突越大机会越大一 流 的 营 销 是 制 造 冲 突 冲 突冲突的来源有冲突的来源有5 5类：类：信息冲突：信息冲突：对事实或数据产生的意见不统一；兴趣冲突：兴趣冲突：这种冲突以潜在的关注点、期望和需求为中心；结构性冲突结构性冲突：跟有限的资源相关，解决办法往往依赖于有决策权的个人；关系冲突：关系冲突：与历史、沟通方式、信任有关；价值冲突：价值冲突：与价值观紧密相关。一 流 的 营 销 是 制 造 冲 突解决冲突终极安全测试终极安全测试沃尔沃沃尔沃XC60“XC60“叠叠乐叠叠乐一 流 的 营 销 是 制 造 冲 突 进攻左脑守护无论性别守护无论性别安全无论身份安全无论身份一 流 的 营 销 是 制 造 冲 突可感知的数据：可感知的数据：乐百事“27层净化”、OPPO手机“前后2000万”熟悉的生活场景和体验：熟悉的生活场景和体验：益达“饭后来两粒”、士力架“当你饿的时候，你就不再是你了”五感的感官体验五感的感官体验：线下体验店 进攻左脑一 流 的 营 销 是 制 造 冲 突 进攻右脑1983年，乔布斯特别钟意百事可乐的总裁约翰斯卡利，希望挖走他，与自己共事。“你究竟是想一你究竟是想一辈辈子子卖卖糖水，糖水，还还是希望是希望获获得得改改变变世界的机会？世界的机会？”一 流 的 营 销 是 制 造 冲 突有人卖月亮上的土地，买的人有有人卖月亮上的土地，买的人有230230万之万之多，而且不乏知名人士。从右脑的角度多，而且不乏知名人士。从右脑的角度看，月亮一直是人类的梦想之地。那些看，月亮一直是人类的梦想之地。那些购买月球土地的人更在乎的是心理上的购买月球土地的人更在乎的是心理上的拥有、心灵上的归属。拥有、心灵上的归属。情感：脑白金是孝敬父母、好丽友是朋情感：脑白金是孝敬父母、好丽友是朋友间的分享；友间的分享；社交价值：小红书、抖音、微博社交价值：小红书、抖音、微博 进攻右脑一 流 的 营 销 是 制 造 冲 突同时进攻OPPOOPPO手机：手机：进攻左脑：充电五分钟通话两小时、前后2000万拍照更清晰；进攻右脑：始终和最新的综艺在一起、和年轻人喜欢的明星在一起。武汉卷烟厂：武汉卷烟厂：进攻左脑：创新推出更短的烟，解决抽烟有损健康的冲突进攻右脑：思想有多远我们就能走多远，解决思想需要放松灵感才会涌现的冲突。一 流 的 营 销 是 制 造 冲 突制造冲突路径一：以消费者为中心切入制造一个惊叹号制造一个惊叹号意料之外（打破预期）、情理之中（符合接受度），比如iPhone=iPod+电话+通信设备。制造一个问号制造一个问号引发好奇和反思，比如：旅游之前先上马蜂窝，为什么？一 流 的 营 销 是 制 造 冲 突制造冲突路径二：以竞争对手为中心切入要成就一家伟大的企业，也要为自己制造伟大的对手。我们不仅要制造和对手之间的冲突，更要在距离对手最近的地方“开炮”。真功夫制造的竞争对手是麦当劳和肯德基：营养还是蒸的好一 流 的 营 销 是 制 造 冲 突制造冲突营养快餐到底是“哪样”的好？路径三：以自我为中心切入一 流 的 营 销 是 制 造 冲 突制造冲突产品迭代：产品迭代：深挖消费者冲突，持续迭代创新，在产品价值上追求极致。比如九阳豆浆机发明了静音的豆浆机和不用手洗的豆浆机。产品矩阵：产品矩阵：不仅看到当前的冲突，更要看到未来的冲突，提前规划产品矩阵。比如乌江榨菜先后推出了“萝卜干”、“泡菜”、“海带丝”等产品；一 流 的 营 销 是 制 造 冲 突 解决传播冲突品牌名顺时针：顺时针：利用消费者熟悉的元素作为品牌名，熟悉感来自诗词歌赋。典籍名著（百度）、数字（360）、地名（喜马拉雅）、叠化词（滴滴）、常用口语（饿了么）、动物名（天猫）等。逆时针：逆时针：将两种不相关甚至相反的概念组合在一起，制造冲突感，让消费者迅速记住。比如羞羞的铁拳、蓝月亮等。共享型：共享型：可以基于品类名进行命名，为避免同质化可为名字动个小手术。比如：公牛安全插座、星巴克樱花浪漫玛奇朵、滋源洗头水等。一 流 的 营 销 是 制 造 冲 突 解决传播冲突产品名独享型：独享型：类似外号。比如耐克的空军一号、劳力士的防水手表“水鬼”、玛莎拉蒂的“总裁”等。一 流 的 营 销 是 制 造 冲 突 解决传播冲突广告语拳击式：拳击式：一记重拳痛击消费者冲突点。比如：l洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？l我们恨化学！l学琴的孩子不会变坏；l没有人能够真正拥有百达翡丽，只不过是为下一代保管而已；l男人一年逛两次海澜之家！挠痒痒式挠痒痒式通过有技巧的重复制造冲突、放大冲突，使消费者产生好奇，直到他们寻找答案解决冲突。旅游之前，先上马蜂窝！旅游之前，为什么要先上马蜂窝？旅游之前，为什么要先上马蜂窝？旅游之前，为什么要先上马蜂窝？旅游之前，就要先上马蜂窝！一 流 的 营 销 是 制 造 冲 突 解决传播冲突品牌符号把产品打造成一个品牌符号：把产品打造成一个品牌符号：为品牌定制一个产品色彩符号：百事、可口；为品牌定制一个产品外形符号：奇趣蛋；为品牌定制一个产品声音符号：intel的“等，等等等等”、拼多多；为品牌定制一个产品香味符号：打开奔驰的“新车的味道”；一 流 的 营 销 是 制 造 冲 突品牌案例环亚集团2015年年中开始，滋源斥重金，以“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗”为突破口，以“无硅油”为定位，凭借强大的媒体攻势快速打入市场。并紧抓未来发展趋势，向高中档次、功能性方向发展，还带动了整个无硅油品类的快速发展，一举成为洗发水市场的一批黑马。一 流 的 营 销 是 制 造 冲 突我们必须放弃对消费者“自然护肤”的再教育，而构建“化学护肤”和“自然护肤”的冲突，通过制造危机感，让消费者正视化学添加物对肌肤的危害，同时带出法兰琳卡自然纯净的卖点，真正把创意变成一把尖刀。叶茂中品牌案例环亚集团第一阶段：发现国外的好东西（第一阶段：发现国外的好东西（20142014）小红书上线于2014年3月，最初它的slogan是“发现国外的好东西”。这些核心用户有明显的冲突点：1、喜欢海外，喜欢追求高品质；2、不知道自己所购买的东西、不了解在什么地方购买更划算、不了解如何退税、不了解购买的商品是否是正品。正是通过解决用户的核心冲突，小红书打入这一垂直领域市场。一 流 的 营 销 是 制 造 冲 突品牌案例小红书第二阶段：全世界的好东西第二阶段：全世界的好东西发现全世界的好生活（发现全世界的好生活（2015-20162015-2016）海外买买买分享社区的功能，让小红书尝到了甜头。这阶段，小红书持续优化自身的社区内容精耕社区文化，一篇篇真实的关于衣食住行的相关笔记分享，让用户体验新鲜、个性化的生活。在这个阶段，小红书的社群方向不再限于推荐商品，UGC社区的活跃展现了它的威力，达人、KOL主动分享她们的生活，用户通过她们看见了她们向往的生活。这个阶段解决了用户什么冲突？1、我喜欢海外，向往并追求高品质的生活；2、但是，我目前没有足够的资本或精力去享受这样的生活，甚至不知道这样的生活有多好。一 流 的 营 销 是 制 造 冲 突品牌案例小红书第三阶段：标记我的生活（第三阶段：标记我的生活（至今）至今）小红书的战略又变化了，上阶段以鼓励KOL、达人分享不一样的生活为目标，而这个阶段明显强调了用户场景社交，希望用户能主动分享她们的生活。这是一个有意思的发展，因为在这一阶段，美图、网易、百度等大厂都铆足了劲，想做出中国的“Instagram”。一 流 的 营 销 是 制 造 冲 突品牌案例小红书需求不能被创造，需求不能被创造，只能被激发或唤醒只能被激发或唤醒 叶茂中：触电就是开关，找到它，并按下那个按钮“”