【拆书阅读笔记】-《科学营销》.pptx

科学营销极简科特勒科学营销体系（郑毓煌）第一章 营销本质第二章 市场分析第三章 市场战略第四章 营销策略后记：中国企业需要什么样的营销？科学营销第一章 营销本质第二章 市场分析第三章 市场战略第四章 营销策略后记：中国企业需要什么样的营销？科学营销第一章 营销本质围绕顾客价值的八个字：识别、创造、沟通、交付商业竞争：什么是企业的核心竞争力？营销的本质：围绕顾客价值的八个字营销的目的：如何让推销变得多余？第一章 营销本质的八个字营销的目的：如何让推销变得多余？营销短视症：看不见的敌人最可怕营销理念：世界百年营销史的演变科学营销：什么是科特勒科学营销体系第一章 营销本质得多余？营销短视症：看不见的敌人最可怕营销理念：世界百年营销史的演变科学营销：什么是科特勒科学营销体系第一章 营销本质第一章 营销本质商业竞争：什么是企业的核.彼得.德鲁克：营销和创新是任何企业都有且仅有的两个基本职能。诺埃尔.凯普和郑毓煌：营销是企业最核心的竞争力，没有之一。第一章 营销本质营销的本质：围绕顾客价值的八个字AMA （美国营销协会）：营销的本质在于“识别”“创造”“沟通”“交付”顾客价值。ROSEONLY：通过识别、创造、沟通和交付顾客价值，成功把玫瑰卖到999元一束。第一章 营销本质营销的目的：如何让推销变得多余？彼得.德鲁克：营销的目的是让推销变得多余。Costco （好事多）超市：通过优质、低价和至高无上的服务，让推销变得多余。第一章 营销本质营销短视症：看不见的敌人最可怕西奥多.莱维特：企业如果过于关心自己的产品或服务，而忽视了顾客购买企业产品或服务背后真正想满足的需要，就会患上“营销短视症”。营销短视症导致企业破产甚至行业败落的例子非常多，包括柯达、摩托罗拉、诺基亚 第一章 营销本质营销理念：世界百年营销史的演变五种营销理念：生产导向、产品导向、销售导向、顾客导向、社会营销导向。中国企业的现状：各种营销理念鱼龙混杂，包括最落后的营销理念和最先进的营销理念。第一章 营销本质科学营销：什么是科特勒科.百年营销史上的大师们：德鲁克、科特勒、泰勒、麦卡锡、奥格威、瑞夫斯、莱维特、里斯、特劳特、波特等科特勒科学营销体系：第一章 营销本质科特勒科学营销体系：（1）市场调查和分析（MR）（2）市场细分、目标市场选择和市场定位（STP）（3）产品、定价、渠道、推广等营销组合策略（4P）（4）执行和监控（IC）第二章 市场分析如何洞察市场？PEST：如何进行宏观环境分析？BCG矩阵：如何选择进入不同的行业？4C模型和波特五力：如何分析行业环境？第二章 市场分析同的行业？4C模型和波特五力：如何分析行业环境？洞察顾客：获得诺贝尔奖的营销底层思维市场调研：营销决策为什么不能“拍脑袋”？第二章 市场分析第二章 市场分析PEST：如何进行宏观环境分析？PEST宏观环境分析包括政治、法律和监管因素，经济因素，社会、文化和人口因素，技术因素，等等第二章 市场分析BCG矩阵：如何选择进入不.BCG矩阵根据行业增值率和相对市场占有率，把各种业务划分为4类：明星、金牛、问题和瘦狗。企业应该持续投资明星业务，保持金牛业务并将其变现，撤退瘦狗业务，并对问题业务进行谨慎分析后再做投资决策。第二章 市场分析4C模型和波特五力：如何分.波特五力模型包括顾客的议价能力、供应商的议价能力、现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力。4C模型包括顾客（customers)、竞争者（competitors）、合作者（collaborators）和企业自身（company）。第二章 市场分析洞察顾客：获得诺贝尔奖的.损失规避：当面对收益时，人们会进行风险规避；.心理账户：人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产，人们.损失规避：当面对收益时，人们会进行风险规避；当面对损失时，人们反而会进行风险寻求；人们对损失比收益更加敏感，因此人们会进行损失规避。第二章 市场分析第二章 市场分析损失规避：当面对收益时，人们.损失规避的现象在生活中极为普遍。正是对损失的敏感和规避损失的迫切需要，使得消费者追捧并热衷购买化妆品、保险、药物和保健品等“预防损失”的产品。心理账户：人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们分别归类、区别对待，在 头脑中为它们建立各种各样的账户，从而管理、控制自己的消费行为。第二章 市场分析第二章 市场分析心理账户：人们不仅有对物品分.企业要想让顾客心甘情愿下单，有时需要改变他们对心理账户的认知。如：消费主义的活在当下，舍得、及时行乐、要对自己“狠”一点 第二章 市场分析市场调研：营销决策为什么.市场调研的作用包括：市场调研的过程包括：第二章 市场分析市场调研的作用包括：（1）帮助科学决策（2）降低风险和不确定性（3）增加成功的可能性第二章 市场分析市场调研的过程包括：（1）定义问题（2）研究设计（3）数据收集设计（4）数据收集和准备（5）数据分析和解释第二章 市场分析市场调研的过程包括：（2）研究设计（3）数据收集设计（4）数据收集和准备（5）数据分析和解释（6）报告研究结果第三章 市场战略市场细分、目标市场选择和市场定位（STP）市场细分和目标市场选择：寻找市场机会的金钥匙市场定位：如何在竞争中脱颖而出？打造品牌：如何让你的品牌深入人心？第三章 市场战略颖而出？打造品牌：如何让你的品牌深入人心？如何吸引顾客？为顾客创造价值如何获得顾客满意？超越顾客预期如何打造顾客忠诚？建立终身关系第三章 市场战略深入人心？如何吸引顾客？为顾客创造价值如何获得顾客满意？超越顾客预期如何打造顾客忠诚？建立终身关系第三章 市场战略第三章 市场战略市场细分和目标市场选择：.市场细分源于一个简单的事实：人和人是不同的。没有任何公司的任何一种产品可以满足市场上所有人的需求。市场细分的方法：第三章 市场战略市场细分的方法：（1）地理细分（2）人口细分（3）心理细分（4）行为细分（5）行业细分第三章 市场战略市场细分的方法：（1）地理细分（2）人口细分（3）心理细分（4）行为细分（5）行业细分第三章 市场战略市场定位：如何在竞争中脱颖而出？所谓定位，就是品牌在目标顾客的心智感知中所处的位置。定位的核心是差异化。定位的方法：所有的定位方法都有一个前提，那就是定位要有可信度（也叫信任状）。第三章 市场战略定位的方法：（1）价格和质量（2）属性（3）利益（4）市场地位第三章 市场战略打造品牌：如何让你的品牌.品牌是企业或产品的名称、质量、包装、价格、历史、信誉、特征的总和。打造品牌的三步法：第三章 市场战略打造品牌的三步法：（1）设计品牌名称和标识系统（2）建立品牌联想（3）坚持品牌承诺第三章 市场战略如何吸引顾客？为顾客创造价值顾客价值的公式：顾客价值=产品或服务提供给顾客的利益价格3种为顾客创造更高价值的策略：第三章 市场战略3种为顾客创造更高价值的策略：（1）提高产品的质量（2）提高服务的质量（3）提供更低的价格第三章 市场战略如何获得顾客满意？超越顾客预期顾客满意与否决定了顾客是否会重复购买；顾客满意是与企业利润长期正相关的唯一变量。客户满意与否取决于企业为客户创造的价值是否超过客户的预期（满意=价值-预期）第三章 市场战略如何打造顾客忠诚？建立终身关系与吸引新顾客的成本相比，企业保留老顾客的成本低五分之四。企业可以推出忠诚度计划、品牌粉丝会等帮助打造顾客忠诚。第四章 营销策略让顾客欲罢不能的五大方法（4Ps）第四章 营销策略产品策略（product）：如何打造火爆的产品？服务策略（service）：如何让顾客满意并建立竞争优势？定价策略（pricing）：如何提高市场份额或利润率？渠道策略（place）：如何让产品触手可及？传播/沟通策略（promotion）：酒香也怕巷子深第四章 营销策略产品策略（product）：如何打造火爆的产品？服务策略（service）：如何让顾客满意并建立竞争优势？定价策略（pricing）：如何提高市场份额或利润率？渠道策略（place）：如何让产品触手可及？传播/沟通策略（promotion）：酒香也怕巷子深第四章 营销策略产品策略（product）：如何.以顾客为中心：由于顾客存在差异性（不同国家、不同地区的顾客非常不同），所以产品需要根据顾客的不同特点和需 求进行调整。在当今的中国市场，消费升级是一个大趋势。中产阶级对高品质的产品有非常大的需求。初创企业往往需要高质量的新产品创意来打造“爆品”，而消第四章 营销策略产品策略（product）：如何.在当今的中国市场，消费升级是一个大趋势。中产阶级对高品质的产品有非常大的需求。初创企业往往需要高质量的新产品创意来打造“爆品”，而消费者未被满足的需求通常就是最好的新产品创意来源。很多时候，消费者也愿意为更优秀的产品支付更高的价格。求进行调整。第四章 营销策略服务策略（service）：如何.现在，大多数产品的销售都伴随着服务。因此，企业的服务策略非常重要。案例：尽管消费者在亚马逊上购买的是商品，但亚马逊提供的Prime会员一日或两日免运费送达等服务才是亚马逊最大的竞争优势和“护城河”。第四章 营销策略定价策略（pricing）：如何.成本加成法是一种错误的定价方法。因为决定价格的核心是企业的产品或服务在顾客心里的价值，而不是企业的成本。企业要对顾客进行分析，向不同的顾客提供不同的价格。聪明的企业会利用“折中效应”来引导消费者选择更高价位的产品，从而提高利润。第四章 营销策略渠道策略（place）：如何让.很多人对渠道有误解，认为渠道就是“中间商赚差价”，并没有什么价值。.即使是B2B企业，很多也要通过渠道中间商来进行分销。很多人对渠道有误解，认为渠道就是“中间商赚差价”，并没有什么价值。事实上，渠道不但为消费者创造了便利的价值，还为消费者节约了获得产品或服务的成本。第四章 营销策略第四章 营销策略传播/沟通策略（promotion.企业传播工具主要包括以下几类：在与顾客进行沟通时，企业有理性和感性这两种不同的策略可以应用。社交媒体的存在使得中小企业即使没有大量预算也可以做好传播/沟通。第四章 营销策略企业传播工具主要包括以下几类：（1）人际传播（人员推销、电话推销等）（2）传统的大众传播（电视、报纸、杂志、路边广告牌等）（3）数字化传播（网站、在线搜索引擎、社交媒体等）后记：中国企业需要什么样的营销？后记：中国企业需要什么样的营销？企业不进行科学营销的代价企业该如何进行科学营销看待营销的4个不同视角后记：中国企业需要什么样的.企业不进行科学营销的代价产品设计：根据顾客的不同特点和需求进行调整；企业可以把同一个品牌用在不同的产品上，但品牌延伸的不同产品必须有匹配度。（霸王洗发霸 王凉茶）同样的错误，一直在重复：企业如果不进行科学营销，那么即使是成功企业和明显企业家，也很容易犯下大错。后记：中国企业需要什么样的.企业该如何进行科学营销企业必须建立以顾客为中心的营销理念。企业需要洞察顾客的心理和行为企业需要掌握并运用科特勒科学营销的体系和方法后记：中国企业需要什么样的.看待营销的4个不同视角1P视角：在当今的社会上，99%的人都把营销看作推广。4P视角：营销包括推广、产品、定价和渠道。STP视角：营销的关键任务包括市场细分、目标市场选择和市场定位。ME视角：无处不营销。在每一家企业里，营销不仅是市场部门的职责，而且和所有部门都密切相关。Thank you