2024埃森哲未来生活趋势.pdf

埃森哲未来生活趋势2024每年，埃森哲Song事业部都会透过商业、技术和社会变革的全面视角，勾勒出一系列全新趋势，作为一扇窗口，了解人们的内心、行为，以及他们与周遭世界互动的态度。“客户至上”作为最佳的增长战略已经是行业共识。站在客户的角度，获得卓越的体验也是理所应当。因此，要想在客户的生活中扮演有意义的角色，企业需要制定细致周密的战略和行动计划。然而，客户是难以捉摸的。他们不但情绪化，“变心”的速度也远远快于企业调整的频率。因此，紧跟客户步伐对企业而言是一场持久战。埃森哲 未来生活趋势 致力于帮助企业与客户保持紧密关联，从而推动增长，在变幻之境中为企业指明方向这也正是埃森哲Song事业部的使命。埃森哲未来生活趋势20242着我们的思维、互动方式以及对周遭世界的感受。无论从促进消费、维护权威、推进文化还是共享信息等方面看来，组织都是构建经济体系的重要组成部分。我们与这些影响因素之间的关系无疑是脆弱的，因为它们无时无刻不在发生变化：有的在兴起，有的在衰退，有的则在顺应，这些都对我们的生活具有重要意义。社会也因此日新月异，人们正试图通过解构一切，来弄清自己在这个世界上所扮演的角色这也是今年埃森哲 未来生活趋势 报告的核心思想。那么，身处变幻之境，企业何以前行？变幻之境 何以前行各种各样的因素连接着我们和我们的生活方式，这些因素直接影响埃森哲未来生活趋势20243目录第5 16页趋势一爱去哪儿了趋势二交互的巨变第17 27页趋势三额，无聊第28 37页趋势四人类无法承受之“重”第38 46页趋势五打破范式的新时代第47 57页埃森哲未来生活趋势20244Trend 1爱去哪儿了企业缩减开支，导致他们不再奉行“客户至上”理念，消费者也察觉到了这一点。趋势一5多年来，客户体验与营收增长之间的强关联，激励着企业将客户置于每项决策的核心。然而，经济下行正迫使很多企业削减开支，此举加剧了客户与企业的各种摩擦，比如价格上涨、质量下降、大量的订阅以及糟糕的客服。人们对此深有体会，有些人甚至觉得受到了伤害。因此，企业的发力重点须回归关注客户体验，重新激发客户的忠诚度，用“爱”赢回他们的“芳心”。埃森哲未来生活趋势20246人类无法承受之“重”额，无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|*Source:Accenture Life Trends survey,August 2023*Source:Accenture CxO Pulse survey,June 2023当前现状 在严峻的经济背景下，企业竞相削减成本以维持利润。这是他们为了生存做出的艰难抉择，而导致的严重后果之一，便是客户体验因此受到损害。毋庸置疑的是，消费主义是数十亿人生活中的一项社会经济事实，我们大部分的日常体验都被消费文化所引导和影响。趋势一所描述的变化不但对人们生活的方方面面产生重大影响，也影响着人们每天的感受。早前，除酒店业以外，多数行业未曾对客户体验予以重视，直到20世纪90年代，当数字技术开始得到广泛应用，尤其是在互联网以及智能手机普及之后，体验便开始备受关注。这种由屏幕推动的交互重新定义了界面设计的范畴，从物体和图形，延伸至产品和服务的可用性和合意性。设计师们意识到，以用户为中心的设计理念能够达成最理想的结果。埃森哲未来生活趋势20247人类无法承受之“重”额，无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|的企业高管表示，他们计划通过提高产品售价，将上升的成本转嫁给客户。埃森哲CXO动向调研，2023年6月。140%的受访者认为，许多公司更重视提高利润，而不是改善客户体验。37%全球派恩（Pine）和吉尔摩（Gilmore）在1999年发表的开创性著作 体验经济，敏锐地揭示了这一转变。2企业盈利水平与客户体验之间的直接联系使得后者成为企业经营的重中之重，而为了优化客户体验，常常要牺牲其他方面。3 十多年来，品牌一直在孜孜不倦地增强客户联系，比如通过社交媒体，用极富吸引力的语言，传递与客户高度相关的内容。凭借难以置信的快速交付、令人愉悦的个性化设计和可定制的订阅，品牌在拉高消费者预期的同时，也拉高了自身运营的成本。而当人们开始将一切与他们曾获得的最佳数字体验进行比较，无疑也拉高了他们对其他行业的期待值。但若没有盈利能力，企业将无法长久生存。经济环境的下行加剧了投资者对企业盈利的关注，企业高层正想方设法减少开支、提升整体业务的运营利润率。他们在有关产品服务价值，选项的丰富性、便利性，以及客户自主性方面的承诺似乎都在不断降级。有证据表明，品牌日益漠视客户体验，许多企业都降低了产品和服务的质量或份量，价格却维持不变。一直以来，客户希望他们与品牌的关系是超越买卖交易的。但现实是，品牌的服务现状加剧了客户与品牌间的各种摩擦。我们在日常生活中都感受到了这些行为带来的负面影响，失望日益堆积，对人们的生活体验造成了巨大的伤害，令人心生愤怒。客户感觉自身受重视程度在下降的主要原因：47%糟糕的客户服务 41%被忽视的客户反馈 37%下降的产品质量 25%糟糕的产品包装埃森哲未来生活趋势20248人类无法承受之“重”额，无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|如今，外观看起来一样、但分量更轻的巧克力棒仍卖同样的价钱，甚至还有所上涨，4迫使消费者为不断递减的产品价值支付更高的价格。5虽然这种情况不是第一次出现，但当下生活成本的重压提高了消费者对产品价值的关注。与以往不同的是，今天的消费者可以很容易地发声，提醒其他人。6充满讽刺意味的“减量不减价”（Shrinkflation）成了热搜词条，在Reddit网站上甚至有一个名为“r/shrinkflation”的社区，持续记录相同商品尺寸和分量的变化，并与原本的规格进行比较。7 同样，2021年11月，美国国家公共电台（National Public Radio）的金钱星球（Planet Money）栏目用“减质不减价”（Skimpflation）来形容全球企业服务质量下降的现象，主要涉及到旅游公司、零售商和餐馆经营者。8,9他们将优质原料更换为廉价的替代品，或缩减某些质控流程以节省时间和金钱。10这就意味着，如果人们的工资没有随着通货膨胀相应上涨，他们能购买到的产品价值就是打了折扣的。11“花同样的钱买同样的一包薯片，分量却减少了，我认为这是变相抢劫。”纳赛尔（Nasser），52岁，法国埃森哲未来生活趋势20249人类无法承受之“重”额，无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|Pedro,aged 22-29,Brazil这不仅关乎分量和质量，在人们意想不到的地方，价格甚至演变为动态模式。12每当重大体育赛事或文娱活动来临，餐厅和酒吧等场所会大幅提升高峰时段的价格。客户服务质量也受到了冲击。参与埃森哲全球调查的受访者中，有三分之一表示，过去一年很难获得客服人员的帮助，甚至完全无法联系到客服代表。全美“愤怒顾客”专题调查显示，美国民众在售后方面的体验正变得越来越差。他们对冰冷僵化的解决方案感到失望，愤怒情绪日渐高涨。从航班取消后无法及时退款，到保修期内无法提供维修，各种拉垮的服务都在加剧客户的不满，13,14 但势单力薄的消费者为维护自身权益而进行的投诉往往被企业所漠视。“当他们降质不降价时，我便不再光顾。”佩德罗（Pedro），年龄范围2229岁，巴西，对食品店和餐馆的这种惯常行为做出的评论埃森哲未来生活趋势202410人类无法承受之“重”额，无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|图片文字：不开心时光！所有饮品不优惠不过，企业需要注意，若未能妥善处理客户投诉，潜在的营收损失或将高达8870亿美元，显著高于2020年的估计值4940亿美元。15订阅模式一度被企业视为经常性的收入来源，但在全球范围内，该业务的发展速度正在放缓。16对于消费者来说，这类服务已经变得愈发食之无味，弃之可惜定期为不需要的产品或服务续费令人厌烦，但为一次性消费支付更多费用又让人不快。正如英国 信使报 的汽车栏目编辑杰克麦基翁（Jack McKeown）所说：“试图通过订阅服务获取更多利润是令人担忧的现象，我希望消费者对此加以抵制。”17当下，人们对企业所倡导的诸如环保减排、种族平权等社会公益事业的看法正日益消极。当品牌一方面为某项公益事业投入大量资金，一方面却降低消费者购买过程中体验的价值，对消费者而言是无法接受的。不仅如此，品牌在备受瞩目的社会公益事业中所传达的很多信息都明显缺乏诚意，有悖于品牌精神。企业利用社会公益事业来转移消费者对体验削减措施的注意力，显然会激起消费者对此类事业的不满，造成客户流失。这对那些家喻户晓的品牌尤为有害，哪怕失去很小比例的客户，他们也将面临数百万美元的业务风险。因此，无论品牌围绕社会公益目标采取何种举措，都有可能招致批评。解决该问题已成为首席营销官（CMO）的当务之急，但现在才制定补救策略，是否为时已晚？“很多企业没有对客服人员进行适当的培训。我经常遇到态度非常生硬、对我提出的问题完全无法解答的客服代表。”舒（音），年龄范围4049岁，中国埃森哲未来生活趋势202411人类无法承受之“重”额，无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|长期以来，品牌一直热衷于彰显“客户至上”的理念，无比真诚地强调顾客关系的重要性。但现在，人们看到品牌正悄然地抛弃这些承诺，并真切感受到此举对其消费和生活质量的影响。他们对此困惑不解，不久之前还如此重要的品牌关爱都去哪了？因此，品牌需要制定新的战略来展现价值，以全新的方式来定义和发展客户关系。人们在多大程度上会感受到来自企业的“爱”：上述结果表明，客户对所有类型的企业都缺乏信任。青睐的科技品牌 青睐的时尚/美容品牌 电力公司 经常使用的旅行社 主要的银行/保险机构 14%15%13%15%22%22%零售商 埃森哲未来生活趋势202412人类无法承受之“重”额，无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|展望未来“爱”的消失，源于企业在经济下行时期的求生之道，但在部分客户眼里则代表着贪婪。这也是本趋势中企业和客户之间存在的认知分歧。为了在经济困难时期维持生存，许多品牌不得不降低成本。但不了解这些情况的客户通常会对此类行为抱有不同看法。对于消费者来说，当提供日常生活产品和服务的企业在提高价格后公布公司创纪录的营收，他们会愈发怀疑物价上涨或质量妥协只是欺骗顾客的托辞。并且，如果品牌继续以少换多，客户怨恨将迅速滋生，社交媒体上也会出现不满的声音，这对品牌的长期健康发展、增长和生存将造成负面的影响。企业应该想办法平衡成本和利润，而不是将成本上涨转嫁给消费者。”姚涛（音），年龄范围3039岁，中国“埃森哲未来生活趋势202413人类无法承受之“重”额，无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|虽然消费者的行为难以琢磨，但恰当调整顾客体验内容，将增强品牌吸引力。品牌面临的主要挑战之一，就是如何将自己的产品留在人们的购物车中，而价格和价值成为了最具影响力的杠杆。人们一直在追求美好生活，但是当财务状况紧张时，他们的品牌忠诚度会变弱，甚至有可能采用非法手段，以他们能够接受的价格获得想要的商品与服务。例如，作为规避高昂体育节目订阅费用的盗版内容服务，IPTV在欧洲越来越受欢迎。18虽然目前的用户量仍相对较少，但此类行为往往会助推消费者更大规模地对抗企业正如当年音乐爱好者利用Napster软件下载音乐，这种变通方法启发了如今全球普及的流媒体传播模式。19消费者将继续收紧预算，如果觉得产品或者服务没有价值，他们必定会取消订阅、缩减开支、降低消费。新的风险也将随之而来：就像“高期望值”会跨行业延伸一样，“怀疑”同样是流动的，当客户对某一品牌感到失望，他们也将对所有其他品牌保持戒备之心。品牌只有提供切实的支持和稳定的服务，让消费者的体验有意义且高质量，才能俘获他们的“芳心”，这也是重新定义客户与品牌的关系的重要因素。例如，以社会公益事业导向的营销效果将大幅下降，其带来的风险会超过潜在收益，对品牌来说，这个曾经的差异化竞争优势如今变成了一种危害。埃森哲未来生活趋势202414人类无法承受之“重”额，无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|我们期待看到营销4P元素在品牌战略中再度被发扬光大。为客户提供有价值的服务时，价格（Price）、产品（Product）、促销（Promotion）和渠道（Place）4P营销组合框架将构成企业增长的致胜方程式，并提醒企业管理层在品牌发展中平衡价值与销量的重要性。目前，营销人员似乎太专注于促销，以至于忽略了其他三项要素，尤其是价格。重新审视定价，仔细斟酌客户想要的价值和公平性至关重要，利润上的妥协可以转化为客户信任和忠诚度的提高。建立强大、值得信赖的品牌，同时努力将品牌认知转化为销售额，无疑是每一位营销人员的职责。在经济困难时期，品牌的情感价值可能是一个有效的工具。爱彼迎（Airbnb）和百事（PepsiCo）等企业通过投资品牌、营销、创意、设计和叙事获得了成功，推动着销售额的增长。20,21 开市客（Costco）不涨价的决策，使其2022年第三季度的销售额增长了15%。22这家零售商保持了对客户的忠诚，并为他们提供宾至如归的体验这正是经济衰退时期消费者的迫切需求。美味 杂志（Delicious Magazine）编辑凯伦巴恩斯（Karen Barnes）在接受Canvas8公司 专家展望2023 报告采访时表示:“人们需要安全感和舒适感，他们仍希望享受款待和小小的奢侈，即使这与其此前的期待有差别。”为了重新激发客户的忠诚度，企业的发力点须回归关注客户体验，以此作为业务增长的路径。企业全体人员应共同为客户体验负责，在服务、营销和设计等方面竭尽全力为客户提供始终如一的价值。成功的管理者将发现，在效率讨论中倡导客户体验能够收获价值。企业需要在发展的道路上识别和消除消费者不满的突破口，回归到营销的4P要素中找到新的平衡。为了重新激发客户的忠诚度，企业的发力点须回归关注客户体验，以此作为业务增长的路径。埃森哲未来生活趋势202415人类无法承受之“重”额，无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|企业在营销漏斗中的各个接触点上降低客户体验标准，是否会危及客户信任、转化率和长期忠诚度？企业需要探索生成式人工智能（Generative AI）的潜力，以此作为长期解决方案，创造更有意义的客户体验。0101企业能否在全组织范围内，就如何使顾客青睐并长期购买企业的产品达成共识？企业需要评估自身品牌的“客户宽容度”，明确顾客在多大程度上愿意忽略和原谅品牌的负面体验。0202企业如何在可能有损服务和质量的成本削减措施和长期的客户关系中取舍与平衡？企业需要在响应系统中加入情感反馈，并明确可以利用哪些工具来跟踪客户情绪的变化。0303下一步的思考 下一步的行动 埃森哲未来生活趋势2024|爱去哪儿了交互的巨变额，无聊人类无法承受之“重”打破范式的新时代埃森哲未来生活趋势202417交互的巨变生成式人工智能正将人们对互联网的体验从事务型转变为个性化，使我们比以往任何时候都感受到自己被品牌所理解，并与其建立关联性。趋势二埃森哲未来生活趋势202418人类无法承受之“重”额，无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|是什么塑造了我们对世界的看法？我们获取信息、形成观点以及进行沟通的方式，大多依赖于互联网。生成式人工智能的出现，不但将互联网从信息化升级为智能化，也将互联网体验从事务型升级为个性化。客户和品牌双方都可从中获益：客户将感到企业比以往更理解自己；品牌也通过这些信息打造与客户高度关联的产品、服务和体验。聪明的品牌可借此千载难逢的机遇，在客户旅程的每个环节都增加新颖且更智能的互动方式，比如从消费者单向搜索，转变为品牌和消费者双向的对话体验，这些变化也将帮助品牌重塑他们的组织架构。埃森哲未来生活趋势202419人类无法承受之“重”额，无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|当前现状人机交互方式将大不相同机器的性能突飞猛进，人的行为也在改变。通过对话，我们可以用新的方式引导机器，机器也可以更细致地解读我们的意图，从而在数字互动中开启全新的客户行为、态度和期望品牌肯定不能无视这些变化。多数时候，我们是不带任何感情色彩地进行线上搜索。为了完成我们想完成的任务、想建立的联系以及想消费的内容，浏览器在中间更多地只是充当一个中介角色，这是一种事务型关系。而借助生成式人工智能，浏览器变得更加智能、知人、知情。具体而言，大语言模型（LLM）为我们带来了一种全新的交互界面，使我们与周围世界的关系发生了重大转变。我们开始感觉到被数字技术所理解，并获得了更具相关性的线上体验。Source:Accenture Life Trends survey,August 2023对话式人工智能（如ChatGPT）为企业带来了加强与客户互动、提供个性化服务的绝佳机遇。77%知道此类工具52%已使用过（或认识使用过的人）42%对其提供的产品建议持开放态度让受众感觉到被理解，是企业当下迫切需要的强大能力。真正的理解，意味着读懂人们的思想、情感和经历，肯定他们的价值。这能大大加强人们的归属感，使个体和群体之间紧密关联。当人们用全新的方式与机器互动，人与人之间的交互模式也将随之改变，这将为企业带来新的机会，与客户建立更加个性化的联系。这些转变是如何发生的呢？对于大语言模型而言，这一旅程才刚刚开始，前方还有更广阔的探索空间；但很明显，信息发现正在从搜索模式转向对话模式，后者较前者更加灵活、细致和个性化。谷歌（Google）等企业已在这一领域制定了目标。23人们正将复杂信息和背景资料添加到他们的对话界面中，ChatGPT等新工具则通过不受OpenAI控制的第三方应用程序插件，将搜索和服务合并为统一的响应系统。24 得益于ChatGPT和人工智能，我可以更快地搜索资料，并找到更准确的信息新型人工智能带来了新的工作方式、新的研究方法，以及探索世界的新途径。”佩德罗（Pedro），年龄范围2229岁，巴西“这代表了通过互联网找寻答案的新方式：从“我想要一种”跨越至“我想要的正是”。以往，我们搜索就餐地点时会查看“上海市中心的最佳餐厅”，而现在通过双向聊天，最终准确找到“上海深受当地人欢迎的高评分本帮菜餐厅，且周五晚上7点可四人露天用餐”。其他例子还包括：Instacart公司使人们能够利用ChatGPT向最喜爱的当地零售店下订单，Expedia则帮助人们妥善安排旅行中的方方面面。25 埃森哲未来生活趋势202420人类无法承受之“重”额，无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|人工智能可以通过自主代理软件独立完成任务，为人们提供服务。例如，Auto-GPT可以根据所设定的目标，编写待办事项列表，并与其他服务连接，进而对照列表上的事项来实现目标。26与ChatGPT相比，它所需的人工干预更少，并且可在推进过程中自行设定新的任务。虽然目前处于开发早期，仍有待解决的问题，该系统的功能依旧让人大为惊艳。生成式人工智能的最新发展也在翻译服务中显露价值。带有实时翻译功能的聊天界面，使人们从“语言不通”到“语言互通”，由人工智能驱动的软件Speak还会教人们学习外语。27这些功能打破了文化和语言差异，实现了有效的理解和合作，包容性因此大幅提升，全球互动更加频繁。其应用典范出现在南非，生成式人工智能将该国的教育材料翻译成11种官方语言，以帮助那些难以理解英文内容的学生。28具备翻译功能的聊天界面还可以实时将内容转换为各种可访问的格式，增强残障人士（如听力受损）的交流能力，更加开放地支持他们融入社会。29此举有助于消除沟通和互动的关键屏障、弥合语言隔阂、提高无障碍水平。尝试过该技术的人表示，这种或类似工具将是他们规划假期的得力助手。12.9%在ChatGPT推出不到一年的时间里，全世界埃森哲未来生活趋势202421人类无法承受之“重”额，无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|作为一款能够自然地谈论任何事情的虚拟伴侣，Pi和类似工具通过在交互过程中给出用户个性化的响应来表达同理心，为聊天机器人注入了灵魂。30,31 Be My Eyes则是一款基于人工智能的数字助理，可以帮助视力障碍人士知晓周围环境或者完成任务，更加独立地生活。32 随着用途不断拓展，大语言模型的应用数量将持续增长。不久之后，人们在自己设备上使用的开源大语言模型种类有望激增。硬件巨头们已在打造相关设备，比如苹果的M系列笔记本电脑，其功能强大到无需连接云，即可满足处理需求，由此带来高性能和隐私保护的优势。33借助生成式人工智能从单向搜索转向双向聊天，可以为人们提供对话式体验，形成更具吸引力的交互，并推动包容性。人们可以提出问题、寻求说明，并获得实时支持，从而达成更深层次的满意度。聊天界面使用自然语言处理模式，不仅能够增强参与度，还创建了更直观的体验。体验颠覆，正在来袭。埃森哲未来生活趋势202422人类无法承受之“重”额，无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|D-ID公司推出了与“数字人”面对面交谈的界面，该界面能够与大语言模型集成。34 未来，机器倾听和理解人类的方式将出现转变，其重要性不容忽视。每位上网用户都将拥有自己的人工智能伴侣。作为人们和互联网之间的中介，人工智能伴侣可以根据人们过去的选择预测其偏好。在特定情况下，人工智能伴侣所具备的深入理解能力，将优先考虑为用户提供最为相关的产品、服务和体验，使人们获得与自身完全契合的高度个性化体验。虽然现在还为时尚早，但这些正在发生的事情必将对人类产生影响未来，机器能够深刻了解每个人的特征、他们的所思所想，然后构建出精准贴合的体验世界。的1834岁人士对互联网搜索中的对话式互动感到兴奋。39%埃森哲未来生活趋势202423人类无法承受之“重”额，无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|展望未来 我们认为，大语言模型能够改变人与品牌之间的关系。无论是以虚拟人的形式出现，还是以其他创造性的方式向客户展示内容，品牌都可以借助对话式人工智能界面变得充满活力。将这些模拟人类的维度添加到数字渠道中将扩展品牌形象，因此，每个品牌都必须仔细思考：品牌的化身该有怎样的声音、具备怎样的个性，并如何具体展现出来。这也探究到一个核心问题：作为品牌，我们究竟是谁？如果品牌开始高度个性化地面对每位客户，是否意味着需要有效管理数以百万计的品牌形象？如何确保品牌基因不变？这是品牌面临的全新挑战在维护全球一致性和为每个客户提供相关性之间找到新的平衡。智能对话界面能够使品牌比以往更精细、灵活地了解客户，与每位客户建立强有力的联系。这对品牌的影响十分巨大，人们期待品牌提供更加个性化、强相关的产品和服务。但必须明确，个性化水平将被提升到新的高度，能够围绕每个人做出调整，而不只是调整算法。生成式人工智能已脱离了功能单一的萌芽阶段，正在掌握真正令人印象深刻的新本领：多模态能力。它不再单独处理文本、图像、声音等元素，而是学习同时使用它们，以更人性化的方式理解信息，创作出文笔精妙、画面优美、悦耳动听的内容。人工智能可以通过前所未见的方法构建内容，与人们产生共鸣，打开新一代感官体验的大门。35它甚至将改变实际空间中的体验，例如，无镜头相机Paragraphica Camera可利用位置数据，由人工智能产生图像。36埃森哲未来生活趋势202424人类无法承受之“重”额，无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|今天的聊天机器人还无法完全解读用户需求，这令人沮丧。37生成式人工智能对内容整体含义的理解，有望使一个非人类实体以越来越有洞察力的方式，响应人们不断变化的需求、偏好和情绪。然而，尽管大语言模型正在改进，服务交付仍可能不完整，因此企业需要制定一套战略，最大限度地减少干扰。我们预计，充分应用大语言模型的品牌可实现品牌认知的转变。例如，运动服装品牌可以被塑造为一位超级聪明、敏锐、善解人意的健身教练，和客户开展量身定制的对话，在信任和个性沟通的基础上建立客户联系。而商业中的个性化也可能得到重新定义。消费者会告诉品牌自己的愿望和所处环境，并通过对话使商业体验符合个性偏好。企业若能解读这些对话，并在恰当的时间提供正确的回复、产品、服务，将与客户创建实时相关性。交互界面或许很快便可将销售流程、购买行为和客户服务融为一体，令客户体验比以往更加流畅。消费者不会再搜索“42寸电视”，而是询问“我有一块1米x 1.5米的空间，沙发在2.25米之外，应该选择什么尺寸的电视？”这对企业的组织方式也有影响，可能会推动组织架构变革。埃森哲未来生活趋势202425人类无法承受之“重”额，无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|生成式人工智能的外观进化将引起广泛关注。品牌会让其继续保持聊天界面的形态，还是使其具备人的特征从而变得更加有趣？视觉设计将在其中发挥重要作用。尽管这一发展需要时间，但我们预判，不超过五年，人们与互联网的互动，将与今天的应用程序和网站截然不同。毋庸置疑，这项技术将带来非凡的变革。它代表了新的发展前沿，体验的重要性将超越理论，而我们还远未充分发掘其中潜藏的种种可能。我们已经知道，多模态的生成式人工智能可以帮助人们开展搜索并完成任务，但我们仍在探索新的用途、规避新的风险。目前，它已经适用于客户互动服务的所有组成部分，有望助力品牌打造差异化优势。很快，我们就会看到它成为品牌实现相关性的必要条件。埃森哲未来生活趋势202426人类无法承受之“重”额，无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|27下一步的思考下一步的行动从搜索到反馈，再到服务，所有数字化界面共同存在的用户痛点，将成为品牌和平台的机会空间。企业需要全面审视已拥有的数据，如果基于这些数据构建大语言模型，将创造出什么样的独特价值?0101您希望引领创建一种全新的界面范本，还是等待他人完成这一任务？您的数据是否已经完善？企业需要立即行动，但同时谨记，这不仅仅是一项技术上的创新。人们的行为模式和期望将产生快速而明显的变化，需要企业尽快适应，做出相应的业务转变。0202随着生态系统将生成式人工智能集成到日常界面交互中，用户对品牌体验的期望会在多快时间内发生变化？将企业掌握的方法和专业知识推广到企业核心团队中，而不是将其隔离在一个单独的“创新”小组中。企业需要组织并规划无缝的客户互动，通过对话式的界面将营销、销售和服务的流程统一起来。030304埃森哲未来生活趋势2024|爱去哪儿了交互的巨变额，无聊人类无法承受之“重”打破范式的新时代额，无聊创意曾经以受众为中心，现在却只能依赖于各种眼花缭乱的技术，内容本身变得乏味平庸，这就是所谓的“创意停滞”吗？趋势三28观众感到乏味，创作者也是如此。很多品牌似乎已经失去了想象力，内容平淡无奇。创意曾经完全以受众为中心，但现在却受限于“效率至上”的观念，囿于技术，似乎只有技术可以决定哪些内容能火，哪些内容能触达受众。面对可能出现的文化停滞，那些愿意投资于原创和创新的企业将有机会脱颖而出。要想独树一帜，意味着品牌必须跳出熟悉的“舒适区”，求新求变。埃森哲未来生活趋势202429人类无法承受之“重”额，无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|如今，我们难以区分各类产品，因为很多技术提供的功能都是类似的。”马克斯（Max），25岁，英国“新奇感会给受众带来兴奋以及情感联结，然而，当下许多的娱乐和品牌内容普遍缺乏想象力。如今，各种App、体验、内容和产品数不胜数，但它们的平庸程度却令人失望。内容如此之多，优秀作品难以被发现，曾经的标新立异也让人们觉得司空见惯。对设计师而言，打破规则、独出心裁曾经是值得称赞的事情。但如今，由于算法控制着人们发现品牌或产品的方式，且对于内容和产品设计的管理存在缺陷，这就可能导致“新奇特”的作品被大量雷同且无趣的内容所淹没。这是否意味着，技术已经替代了人类，成为了文化潮流的创造者和守门人？当前现状 埃森哲未来生活趋势202430人类无法承受之“重”额，无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|提供更优质、更便捷或更有创意的差异化产品、服务和内容，是品牌赖以成功的关键，让他们在众多竞争对手中脱颖而出。眼下，平庸当道的局面为创作者提供了突破的机会，但却很少有人能做到这一点。造成这种情况的原因之一是“效率至上”文化的盛行。当经济形势严峻时，企业会努力提升效率，从每一分投资中榨取最大价值。但效率往往与创造力背道而驰，过度追求效率会导致我们的驱动力源于数据而非想象力，其结果就是低质量的创意作品层出不穷。不管在哪个行业，一旦首席财务官（CFO）们开始管控成本，预算削减通常都会先从创意和创新方面下手。在娱乐行业，大型媒体集团优先考虑制作费用更低、拍摄周期更短的真人秀，而不是更有影响力、且成本更高的“重磅”电视节目。整个行业的广告预算也受到了冲击，甚至影响到了数字媒体和创意领域的支出。38不过，这些限制因素也有可能促进非凡创造力的诞生。“现在市面上的影视作品全是翻拍和续集，创新的内容少得令人失望，真的很无聊。”马特（Matt），22岁，英国让我们畅游创意蓝海埃森哲未来生活趋势202431打破范式的新时代|人类无法承受之“重”额，无聊爱去哪儿了交互的巨变|效率至上和预算紧缩迫使许多人对冒险采用新方法持谨慎态度，创作动机不再是锐意求新和富于想象，而是复制过去的成功。同样，创意人员深知，复制曾经受欢迎的内容，即使不成功，也不会使他们受到批评，但实践全新想法则可能让他们面临另外一种局面。在娱乐行业中，平衡受众的新鲜感和熟悉感十分重要。但是，天平已明显倾向于后者，受欢迎电影的续集、衍生片或翻拍的比例，从1981年的16%猛增至2019年的80%。人们注意到，制片厂一直重复以往行之有效的电影套路，不再推动新的创意。39,40突破思维桎梏的创造力被弃置一边，取而代之的是另一种所需人才较少、基于数据的设计。企业正根据数据所反馈的客户期待来打造产品，而数据往往突出的是熟悉感。“电影的续集永远不会结束。电影公司试图用同一段代码反复赚钱。”马克西姆（Maxime），25岁，法国技术模板是另一项限制创造性产出的因素，包含将想法转化为现实的工具、分销平台，以及规定了内容如何被发现的算法。很多时候，这些创作者和观众之间的中介层，倾向于对输出的内容进行“软控制”，设计师的想法要迎合算法，而非观众，一切内容的产出都必须遵循某个特定模板或公式。TikTok是这方面的典型代表。该平台使人们可以轻松地创建自己的内容，但声音和视觉素材往往被许多创作者重复使用多次，直到下一个潮流捕捉到新的热门话题，如此循环不休。埃森哲未来生活趋势202432人类无法承受之“重”额，无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|的调查受访者认为，不同品牌的App设计大同小异，难以区分，在1824岁的人群中，这一比例更是升至近40%。35%算法在塑造文化方面的力量已经非常明显。它不仅影响内容制作的选择，甚至还左右着主流平台的格式偏好，比如着重播出垂直短视频。各种形式的“软控制”迫使创作者只有做出妥协来适应特定模式，才能最大程度地提高其内容的曝光率和观看量。Spotify、Apple Music和Tidal等流媒体服务商根据歌曲的播放量向艺人付费，而不论歌曲的时长。此举引发的连锁反应就是流行歌曲变得越来越短毕竟，当90秒可以赚取同样多的收入时，创作者何必费心制作4分钟的音乐？41相反，YouTube的广告规定则鼓励创作者确保视频长度超过10分钟，这样才能实现收入最大化。42 上述情况意味着，品牌必须制定能够在保证自身差异化的同时，推动品牌增长的策略。随着技术使每个人都拥有一定程度的创造力，品牌需要警惕，原创性和创意技能存在着被忽视的风险。埃森哲未来生活趋势202433人类无法承受之“重”额，无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|展望未来 一方面，顾客被自带参与感的新鲜事物所吸引，但太多的新鲜事容易使人感到疲惫。另一方面，熟悉感虽然令人舒心，但会滋生自满情绪，减少兴奋感。YouGov网站开展的一项调查显示，全球45%的受访者认为目前的购物体验索然无味。43身处变幻之境，人们渴望新鲜事物，并会被个性化体验所吸引。无论是通过尖端产品、沉浸式活动、还是品牌间的惊喜联名合作，新鲜感都能给人们带来持续的兴奋和情感联系。品牌需要在产品和服务中将熟悉感与创新性完美地加以融合。目前，创作环境日益严峻，创意枯竭的问题不会自行解决。与此同时，平庸的内容被持续注入已经饱和的生态系统中，尤其是当更多的企业计划在创作过程中部署生成式人工智能，这种态势就越发明显。算法美学正占据主流，此类作品起初非常新颖，但很快人们便会对其司空见惯。随着内容生成人工智能的兴起，大量内容被成批产出，吸引人们注意力的竞争变得异常激烈，好的作品可能变得更加难以被发现，如同大海捞针。但同时，当越来越多的企业严重依赖生成式人工智能，人类的创造力有望迸发出独特光彩。哪里缺乏新鲜感，哪里就潜藏着机会在千篇一律的内容海洋中，原创性显得弥足珍贵，企业因此将更轻松地获得差异化竞争能力。这一现象已在摄影界凸显：利用新款智能手机，每个人都可以拍摄出相当不错的照片，但只有极少数作品可以在世界顶级画廊展出。只有具备天赋并刻苦磨练技能，才能创作出经典。埃森哲未来生活趋势202434人类无法承受之“重”额，无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|机遇在于如何使创意人员学会利用这项技术。随着生成式人工智能技术的普及，公众可以依靠技术制作大量平庸的作品，因此创意人员追求的将是不断超越“平庸”。技术专家可以使用生成式人工智能提出创作思路，或完成枯燥无趣的任务，助力开发工作，他们将成为新作品的共同创造者。在此基础上，创意人员可以大胆提出自己的想法并进行尝试，或者将两者充分融合，他们将有更多的时间和自由，使创作水平迈上新的高度。未来，我们有望看到更多的创意人员以更快的速度产出更优质的作品。在使用生成式人工智能时，创意人员必须牢记两条黄金法则：首先，关心作品并努力为目标受众交付最佳成果；其次，坚持自己的创作理念，避免在科技带来的无限可能中迷失自己。生成式人工智能的兴起对创意人员有着很大影响。他们担心企业本着节约开支的精神，将工作委托给技术工具，而不是雇佣设计人员来设计那些能够为客户带来激励、惊喜或愉悦的产品。企业应该认真思考，当今时代的卓越创意是什么样的？对自己的企业而言意味着什么？埃森哲未来生活趋势202435人类无法承受之“重”额，无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|四大创作原则保持差异化一直是企业面临的核心挑战，但当前它的重要性远超以往。未来，人们仍将求新求变，也仍乐于创造。因此，所有品牌都需要再次坚信：创造力能够助推自身在竞争中脱颖而出。企业必须给创意人员提供充足的预算、时间和机会，使他们重新专注于增强技能，学习如何最有效地利用技术创造积极成果。了解你自己最后，对自身品牌的深刻理解使企业能够承担创造性风险、尝试新事物，并关注正确的衡量指标（而非所有指标）。因此，在制定预算、决定应承担哪些风险之前，需要清楚地了解自身品牌的身份和文化。打破技术模板 随着具有创造性的生成式人工智能得到广泛使用，很可能会加剧设计输出模式化的问题。为了避免因追求效率而循环利用内容的情况，经验丰富的创意人员必须参与到生成式人工智能的创作过程中，因为创意能力欠缺的技术专家或许能够制作一些质量尚可的作品，但无法交付真正具有突破性的创意内容。与“风险”做朋友有效的创意往往缺乏效率，许多品牌为了速度而牺牲了品质。重新引入对工艺、创意、乐趣和细节的关注，将为品牌带来利润。宝洁公司的首席品牌官毕瑞哲（Marc Pritchard）在讨论经济衰退时期的广告宣传时指出，“我们持续面临周围世界的冲击，因此，我们比以往任何时候都更有必要加倍投入在核心的工作上，着眼作为人类共同体的优先事项与责任，尤其关键的是，投资于这个行业独特的一项超级能力通过创造力推动增长。”45为“疯狂”留出预算 想要推动创造力的产生，意味着给创意人员留足时间，让他们进行构思、尝试、开发和测试。创造力是昂贵的，但它的回报将体现在产品或服务的丰富性上。从本质上来说，品牌代表着企业对消费者的承诺，创意工作可以帮助实企业现这些承诺，并在市场中占据一席之地。爱彼迎正是遵循该理念的典型品牌，该公司不再以销售为中心进行营销活动，而是转变为品牌主导的公关活动。44埃森哲未来生活趋势202436人类无法承受之“重”额，无聊打破范式的新时代爱去哪儿了交互的巨变|下一步的思