东莞豪宅-传世家宝执行策略完成稿-69p.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,推广策略探讨部分,整合市场推广执行计划,一、为什么说是东莞豪宅升级年,1、峰景,高尔夫球会不可复制的品牌环境和大宅展现的建筑艺术、生活品味，使传世家宝高尔夫大宅成为整个东莞地产市场无法比拟的豪宅品。,2、随着国家对高尔夫的管制越来越严厉，高尔夫在未来一段时 间内，都将是稀缺资源。,峰景高尔夫未来将成为东莞的高档 休闲社交中心，及 整个东城富人聚落中心，升值潜力大。,3、项目的客户群是东莞新兴的富人，他们具备很强的社会活动能力与很高的社会,地位，不论其身价、身份在社会上都是属于稀缺资源。,4、高尔夫景观物业在现在市场上绝对是稀缺，万科城市高尔夫的成功来源于此，但其产品,更多的面向了中产阶层，户型面积偏小，因而在同板块区域竞争中也就决定高端需求的空白 点，其蕴含的市场价值是巨大的。在东城，能够拥有高尔夫景观、拥有大师级的名品设计规划,只有传世家宝。,二、支撑领袖地位3大价值点！,*从物业价值来看：,传世家宝是东城市场上稀缺的高尔夫景观大宅，又是名家大师的扛鼎,之作，是东城乃至东莞的富人聚落地，是政府大城区规划的热点区域。,稀缺就是价值,*从商务交际来看：,新富阶层的人群，已经是多次置业，在城市与办公室之外喧嚣，需要,一个完美的享受生活的空间，可以接待同样高端的朋友，打完高尔夫,再与合作伙伴进行商务情感交流，在传世家宝，无疑是最好的选择。,商务交际就是价值,*从物业本身来看：,项目两面被峰景高尔夫包围，拥有无上的景观资源和运动资源，在人,们普遍关注生活质量的年代，高尔夫是烦躁城市里的最后一片净土，,在这里到处都是可以挥洒的人生。,高尔夫景观就是价值,判断：稀缺的价值、商务交际、高尔夫景观是项目价值三大支撑点，在推广过程中必须,把握其价值体系，明确项目利益点，进行宣传推广。,在东莞有两个高尔夫球场,峰景高尔夫和长安高尔夫,峰景球会位于东莞市东城区迎宾大道，邻近东莞市中心，位处广深珠高速公路沿线。,三、本项目的稀缺价值,传世家宝是唯一拥有,“城市中心高尔夫”,资源的别墅,而且不仅仅只有城市中心的高尔夫的稀缺资源，还有,传统与现代结合的人文的传世价值,四、本案的差异化价值和切入点,东,莞不缺少别墅，但是缺少高端产品,传世家宝之于东城，是稀世的稀缺，填补了东莞高端别墅的空白。,传世家宝，不仅拥有城市中心的高尔夫，还拥无法比拟的别人没有人文价值。,五、树立本案的高点,如何在推广中逐步造成一定的轰动效应,并建立东莞的人文大宅的地位！,请看下面的推广执行计划！,2006 年整合市场推广执行阶段计划,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 1 2,形象建立期,内部认购期,项目强销期,2006传世家宝年度计划,新区价值（传世品）,稀缺价值（珍藏品）,艺术价值（艺术品）,人文,价值（奢侈品）,逐步升级！建立市的打击点高点,开工,第一批别墅,联排、叠加、,退台别墅,8月8日开盘,第二批别墅,独栋别墅,9月8日开盘,空中别墅,11月8日开盘,内部认购期,一、“传世家宝”推广六大关键点：,1、,预热东城高尔夫版块，高尚住宅新聚落,2、,建立东城首席传世大宅的价值地位,3、,名家大师扛鼎力作展现项目的生活品味,4、,加强现场的感染力，激发购买欲望,5、,打通通路，让目标消费了解传世家宝，感受传世家宝,6、,给消费者一个强有力的购买理由传世家宝,不只是用来住的，是用来享受的。,推广传播接力四步曲,（第一棒）形象导入期,（第二棒）内部认购期,（第三棒）项目开盘期,（第四棒）项目强销期,【,形象建立期,】,第一棒，新区价值，领袖地位,时 间：2006年3月-2006年5月,【,形象建立期,】,第一阶段：版块预热期,2006年3月-4月,第二阶段：项目形象塑造期,2006年4月-5月,第一阶段,推广策略：版块预热,推广内容：,炒作版块，引起市场关注,为传世家宝项目推广做好铺垫,推广主题：,第一阶段：版块预热期 2006年3月-4月,东城高尔夫版块高尚住宅区的新聚落,一个新型贵族阶层的崛起,第一攻击阶段：软性媒体吵作,第二攻击阶段：新闻发布会,第一阶段：版块预热期,第三攻击阶段：“莞深一小时,生活圈”深圳看楼团,媒体吵作：,城市价值 东莞最高尚的居住版块在那里？,造势主题：,豪宅定律 东莞的富人们需要最适合居住的别墅！,媒体选择：,东莞日报南方都市报东莞版羊城晚报,选择本地强势媒体东莞日报，结合东莞的发展,和城市价值的提升来说东莞的高尚居住板块就,在这里。,关键词：,A.造成本地强势的新闻效应,B软性新闻与,硬广的结合,新闻与广告经营机构固定,第一攻击阶段：软性媒体吵作,发布主题：,东莞高尚版块价值论！,邀请对象：,广州日报、南方都市报，羊城晚报，南方日报，权威刊物，新快报信息时、报,羊城晚报的部分记者。,讨论主题：,东莞版块上东区的发展、东城豪宅的联动,第二攻击阶段：新闻发布会,发布主题：,莞深一小时生活圈！,邀请对象：,讨论主题：,第三攻击阶段：“莞深一小时生活圈”深圳看楼团,“一小时生活圈”概念从镇区客户流动移转到城市之间，,深圳客户群成为一些发展商的目标客户群。,组织深圳看房团来到东莞，参观传世家宝或周边的一些品质,比较高的楼盘。,组织来自深莞两地的十余名业界人士在举行“深莞一小时生活圈,高峰论坛”，探讨深圳客户东莞置业趋势。,组织特报记者结合传世家宝的居住价值针对在深圳工作的东莞人,进行软文诉求,传奇大师筑传奇建筑 居住艺术，传世家宝,推广内容,:,树立品牌认知度,建立清晰的品牌形象和核心价值,稀缺就是价值,树立项目稀缺性的价值。,传世家宝是东城市场上稀缺的传世大宅，又是名家大师的扛鼎之作，,是东城乃至东莞的富人聚落地，是政府大城区规划的热点区域。,推广主题：,第二阶段：项目形象塑造期 2006年4月-5月,第一攻击阶段：户外广告,第三攻击阶段：报纸广告,第六攻击阶段：宣传物,料,第五攻击阶段：电视广告,第二攻击阶段：现场包装,第,四攻击阶段：公关活动,第七攻击阶段：内部认购阶段,第八攻击阶段：营销中心的包装,第二阶段：形象树立期,第二攻击阶段：现场包装独特艺术品位和氛围,推广策略：新形象建立传世家宝的稀缺性艺术性和珍藏品的形象地位，,以“民族乐器”为主，文化氛围为辅的新形象全新登场,建立“生活、艺术、享受”的人文大宅的品质和内涵,执行通路：现场围墙的封杀,现场导示旗的封杀,楼体的包装,推广主题：,生活 艺术 享受,居住艺术 大宅风范,第一攻击阶段：户外广告震撼封杀,推广策略：,预热东城高尔夫版块，高尚住宅新聚落,建立东城首席高尔夫景观院宅的价值地位,以传世家宝的地位和发展商的前期品牌为形象出击！,执行通路：在峰景高尔夫球场，在东莞的大型酒店及莞深高速公路,的重要地段，震撼登场，让东莞一夜之间传世家宝成为,首席大宅的的典范。,推广主题：,东莞 首席传世大宅,2006年东莞压轴之作,第三攻击阶段：报纸广告新文明运动,推广策略：树立传世家宝的地位以后，必须建立项目独特的领袖气质的,地位，这样才能足以达到传世的气质，,推广调性：给人一种印象：只有建筑的气质可以让生活流传,只有生活的文明可以让气质延伸,只有稀缺的高尔夫景观让自然纯粹,传世家宝，不只是居住，它是珍藏品，,是艺术品，也是奢侈品,执行通路：现场围墙的封杀,现场导示旗的封杀,楼体的包装,主推广主题：,生活 艺术 享受,大音希声，建筑的精神就是超越精神,系列报纸推广形象一,大象无形，领地的文明无需沉淀,大成之乐，大师时代的旷世杰作,建筑大师的杰作，人文艺术的传承，民族艺术的荟粹聚集成大成之作，系列形象大气，沉淀，给市场造成与众不同的品牌形象。造成不得不来，不得不看的地位。,第四攻击阶段：SP活动一新文化运动,传世家宝之“文房四宝展、古董展”,推广策略：树立传世家宝的文化品质，和建筑气质，以建筑和人文的 永不落伍，足以传世。,活动冠名：,活动准备：,邀请东莞文化协会的会员、报社的记者，和喜爱收藏古董的收藏人士。,活动主题：,观天文以察时变,观人文以化天下,活动内容：,文房四宝、笔墨纸砚、民族服饰展，民族文化展,SP活动二建筑艺术论谈,推广策略：树立传世家宝的建筑气质，以,名家大师张永和的建筑设计做,为启动点，以提升传世家宝的建筑品质。,活动冠名：,传世家宝之“名家大师张永和建筑设计展”,活动主题：,建筑艺术，名师传奇,活动准备：,名师张永和的简介,张永和设计作品,亚洲建筑建筑设计师走廊设计作品展,名家大师扛鼎之作,张永和,1989年成为美国注册建筑师,1994年入选日本世界上581,名建筑家,1995年，在广东清溪的“坡地,住宅群工程荣获美国进步建筑,2000年联合国教科文组织艺术贡献奖,作为唯一的中国建筑师参加2000年在,威尼斯举办的第七届威尼斯建筑双年展,美国康明斯公司,北京席殊书屋,深圳润唐山庄,北京山语间,北京水晶石,第五攻击阶段：电视广告气势磅礴的形象震撼,推广策略：,以“民乐，文学，艺术”为一体，融合传世家宝自身的建筑气质为,结合的形象电视广告篇，体现出一种气势磅礴的大宅门优势。和东莞首席,传世大宅的地位。可以邀请形象代言人或房地产成功人士。,推广主题：,30秒 建筑艺术，传世交响,推广内容：,中西合璧，传世家宝,推广准备：,大音希声、大象无形、大成之乐、,大师时代的旷世杰作,第六攻击阶段：宣传物料生活、艺术、文化渲染,推广策略：,生活概念楼书与产品楼书双定本，为开盘的认购和前期的形象做准备，同时渲染传世家宝与众不同的生活理念。,推广主题：,概念楼书：传世家宝 传世大宅,产品楼书：传世家宝 别墅揽胜,推广内容：,传世大宅建筑艺术、民乐艺术、文学艺术、高尔夫艺术,别墅揽胜,稀缺品区域篇/艺术品建筑篇/珍藏品景观篇,奢侈品GOLF别墅生活篇。,【,内部认购期,】,第一棒，大师时代，旷世杰作,时 间：2006年6月-2006年8月初,第一攻击阶段：内部认购阶段,推广策略：在形象提升的基础上进行VIP内部认购，将I,区的高端产品,拿出部分产品进行,VIP 认筹，以保证后面产品的升值和涨幅。,推广主题：,退台联排别墅、叠加院宅、连排院宅,传世大宅VIP认筹中,推广内容：户型单页/A、退台联排别墅 B、连排院宅 C、叠加院宅,产品折页：大手笔、大规划，大气度,VIP,认筹卡：100张金卡进行认筹,建议通过赠送峰景高尔夫会员卡的形式，来吸引客户,第二攻击阶段：认筹物料：,户型单页，邀请函，项目海报，折页,推广策略：,在确定了区域版块的价值和全新的新形象树立以后，传世家宝的地位和形象已经在东莞造成了一定的影响力，在6月-7月，我们将以产品的规划理念和建筑的气质和开始认筹。,推广价值点：,传世家宝的大宅风范,推广着力点：退台联排别墅、连排院宅、叠加院宅,建筑大匠,当代知名国际建筑大师张永和直接设计操作，以特有区域价值承载居住精神,自然环境,高尔夫至臻景观共构高尚生活领地,成为品质生活的非凡标徽,建筑设计,本案包括多单体形态院宅，充分尊重和满足社会高端人士的个性化和专属感,交 通,地处东城繁华区域，10分钟内可以抵达市中心，交通便利，满足上流阶层的居住习惯及生活理念,自然环境,纯自然原生领地，营造精神气质，完美风景归属项目私家园林,高尚区域,地处城市核心组成部分，未来居住态势、成熟完善配套、新经济圈地位，促使高尚居住氛围,文化内核,双生态主题会所，展示当代人文居住理想，让生活出类拔萃,大宅大院,体现丰厚精神内涵，展示设计者的思想精髓，宏大空间尽显世家风范,传世家宝大宅风范8大价值卖点,第三攻击阶段：内部认购仪式,100张VIP金卡认筹,推广主题,：,一生一栋,推广形式：,第一别墅组团产品介绍会,推广手段：,推广策略：,意在打造项目的至高点，将高端产品的认筹推向项目的高潮，提升整盘的销售价格的涨幅空间，奠定传世家宝人文大宅,的地位。,经过前期的,片区吵作、新闻铺垫、现场的艺术氛围和文化底蕴,的营造！,我们足够将富人们的眼球打回现场开！,开盘万事俱备，一时爆发,开盘的前提条件：现场有一3-4栋别墅现楼,会所的完工,营销中心的建立,景观的基本成熟,【,项目开盘期,】,第三棒，居住艺术，颠峰人生,时 间：2006年6月-2006年8月,推广策略：,热点公关,推广内容,激发对产品主动了解的欲望并产生兴趣,公开发售一炮而红,推广主题：,传世家宝不是用来住的，是用来享受的,第一阶段：项目开盘期 2006年7月-9月,第一攻击阶段：开盘预告,第二攻击阶段：第一别墅组团开盘,第五攻击阶段：开盘热销,【,项目开盘期,】,第三攻击阶段：10栋珍藏独栋别墅开盘,第四攻击阶段：空中别墅开盘,推广策略：,在树立了这几项地位和项目的价值之后，我们要将推广打回现场来,加强现场的感染力，激发购买欲望。,1、,东城高尔夫版块价值，高尚住宅新聚落,2、,建立东城首席传世大宅的价值地位,3、,名家大师扛鼎力作展现项目的生活品味,树立,不是用来住的，是用来享受的居住价值观,第一攻击阶段：开盘预告,开盘预告报纸广告,传世家宝再续传奇,8月8日第一别墅组团盛世开盘,开盘预告电台广告,开盘预告路牌广告,传世家宝再续传奇,8月8日第一别墅组团OPENDAY,盛世开盘,传世家宝再续传奇,8月8日第一别墅组团盛世开盘,第二攻击阶段：第一别墅组团开盘,推广策略：,全面启动开盘，各大媒介，各种路牌，电视、电台，开盘活动万事具备,千均一发，为开盘造地势，将前期意向认购的客户一网打尽。,推广主题：,奇迹,女子十二月坊大型文艺演出,或“芳华十八文艺演出,传世家宝再续传奇八月八日盛世开盘,第三攻击阶段：开盘活动,传世家宝开盘活动安排,9：001,0：0,0,发展商剪彩仪式,10：001,1：0,0,产品新闻发布会,11：001,2：0,0,自助餐酒会,2：004：00,女子十二乐坊大型文艺演出开始,4：005：00,解筹，发展商致词,开盘运动,生活艺术风情周,刺激点：作热市场，吸引关注，提升价值；,1、鸟瞰高尔夫 体验艺术生活,2、女子十二乐坊开盘演出,！,3、大型民族文化艺术展、,花荟展，盆景展，书法展,推广策略：,把整个前期造势的高潮放在内部认购阶段，以市场轰动的效应，,将其中最好的单体独栋别墅进行竟价拍卖！在开盘之前引起新闻的轰动,以此为基础，引爆开盘的独栋别墅升级！并抛出悬念！,推广主题,：,“楼王”竟价拍卖会,推广手段,：,“楼王”花落谁家？,第四攻击阶段：10栋珍藏版独栋别墅前期认购、竞拍,新闻发布：很多人售价的“楼王”很感兴趣，竟卖会中多次举牌！（楼王花落谁家，传世家宝开盘当天见分晓。,“楼王”花落谁家,南都、羊城晚报头版头条,第五攻击阶段：10栋珍藏版独栋别墅开盘,仅限10席,10栋珍藏版独栋别墅开盘即售磬,创东莞销售奇迹 传世家宝高尔夫别墅,“每栋售价百余万”,悬念揭开、开盘热销,奇迹,高尔夫球精英赛,传世家宝独栋别墅示范单位也荣耀开放。,高尔夫高质生活象征。高尔夫生活模式作为一种高质量生活的象征，专属上流，融入自然，释放身心。在潇洒挥杆的一瞬间，心境无边，意境无际,名人名企高尔夫邀请赛,9位书法大师更是挥毫题字，著名高尔夫精英前来助兴,。,第六攻击阶段：空中别墅开盘前造势,中秋灯会赏,活动冠名：,传世家宝之“中秋灯会赏”,活动主题：赏月、赏灯，赏传世家宝,活动准备：,适合传世大宅民族风格的花灯会，可以在果林里面吃月饼，,喝功夫茶，宣扬一种人文和谐的居住文化。,推广策略：,创造传世家宝整个片区和谐、人文，关爱的生活气氛，烘托出一种,居住的人居和谐。,第七攻击阶段：空中别墅开盘前造势,花卉盆景展,推广策略：,适合传世家宝传世大宅的气质，联合园艺公司开展一些插花艺术，经典的盆景展甚至可以将展出的盆景赠送传世家宝的老业主，以别墅的老业主带新业主的形式进行口碑传播，达到空中别墅的销售。,活动冠名：,传世家宝之“花卉盆景展”,活动主题：游园，诗社，看花市。,活动准备：,适合传世大宅民族风格装饰的一些花卉与盆景，,营造一种被绿色环绕的生态社区的感觉。,第八攻击阶段：空中别墅开盘前造势,游果园猜迷活动,推广策略：,找出一些中国传统居住文化的以些迷谜语挂在果林里面的树上。,以红纸条的形式，并约老业主喝前期空中别墅认购的新业主，到果林里面,搞一个联谊互动的活动。,活动冠名：,传世家宝之“游果园猜迷”,活动主题：游园，吃谁果，猜谜语，增进与客户之间的友情。,活动准备：,谜语，水果，活动的背景版，邀请函。,第九攻击阶段：空中别墅开盘,开盘预告报纸广告,传世家宝,11月8日空中别墅组团盛大开盘,开盘预告路牌广告,传世家宝再续传奇,11月8日空中别墅组团盛世开盘,第十攻击阶段：开盘热销,传世家宝3大组团热销，销售90%,【,项目强销期,】,第四棒，乘胜追击，颠峰人生,时 间：2006年9月-2006年12月,第四阶段：项目强销期 2006年9月-11月,热销解密,推广内容,热销解密,为下阶段推广打下基础,推广主题：,品质决定价值,传世大宅的4大核心价值！（景观、建筑、会所、,、城市高尔夫。,第四阶段：项目强销期,第一攻击阶段：实景生活展示,第四攻击阶段：SP活动推广,第二攻击阶段：样板间生活展示,第三攻击阶段：别墅生活展示,深藏不露以每一处细节构筑生活（外立面、建筑气质）,传世家宝建筑大赏让气质延伸,系列报纸形成眼见为实的感受,第一攻击阶段：实景生活展示之一建筑篇,推广策略：,开盘后让人形成眼见为实的生活感受，在现场能可能形成独栋别墅的,的现场实景，并结合项目的实际卖点进行点对点的实际卖点攻击。,推广主题：,推广媒介：,推广形式：,实景+生活细节+建筑气质+人文气质,毗邻街区社区主动后退30米，远离车路，辅以植物,以距离过滤噪音，以茂盛掩盖喧哗,传世家宝深藏不露，巍然大作自可心领神会,攻击点：后退30米的私家人文大宅,推广策略：,以局部的景观实景、高尔夫景、景观瀑布景、果园景、突出建筑与自然的结合。,第二攻击阶段：实景生活展示之二景观篇,推广主题：,推广媒介：,推广形式：,实景+生活细节+景观细节+人文气质,传世家宝景观大赏让自然纯粹,系列报纸形成眼见为实的感受,风生水起以每一处细节构筑生活（景观瀑布、果园带）,大落差美景瀑布，纵贯南北社区,上风上水，典雅气势跃然而出，,低密度、高绿化社区更添雍容气度,攻击点：多层次景观瀑布,第三攻击阶段：实景生活展示之三会所篇,推广策略：,突出坡地上的上层建筑，独特半地双会所设计，建筑深入地下，45度坡面完美呈现尊贵、尊享不言而喻，传世家宝内敛气度筑就上层境界,推广主题：,推广媒介：,推广形式：,实景+会所生活+人文气质,传世家宝名流汇聚让生活流传,卧虎藏龙，以每一处细节构筑生活,系列报纸形成眼见为实的感受,攻击点：45度坡地双会所设置,独特半地双会所设计，建筑深入地下，45度坡面完美呈现尊贵、尊享不言而喻，,传世家宝内敛气度筑就上层境界,第四攻击阶段：实景生活展示之四交通篇,推广策略：以“莞深一小时生活圈”来吸引深圳客和香港客”,吸引空中别墅的的在深圳和在香港的工作的东莞人。,推广主题：,推广媒介：,推广形式：,实景+交通便利人文气质,坐拥莞深1小时生活圈让视野宽广,系列报纸形成眼见为实的感受,地处东城繁华区域，10分钟内可以抵达市中心，交通便利，满足上流阶层的居住习惯及生活理念,攻击点：坐拥东城繁华版块,第二攻击阶段：样板间生活展示,推广策略：,以五星级的精装修为标准建立的总统套房的样版间展示，给人以眼见为实景的展示。,推广主题：,传世大宅，别墅揽胜,推广形式：,实景画册,世界级别墅揽胜之一独栋院宅,世界级别墅揽胜之二退台联排别墅,世界级别墅揽胜之二连排宅院,世界级别墅揽胜之一叠加院宅,世界级别墅揽胜之一空中别墅,第三攻击阶段：别墅生活展示,第四攻击阶段：关于营造丰富社区文化生活SP活动推广,贴身性：别人展示项目，我们展示生活；,茶艺鉴赏,钓鱼比赛,民族时装秀、民族音乐会,以上2006年广告推广费用预算,总预算：1100万,（见附件）,