北京新永外公关活动策略建议.ppt

新永外公关活动策略建议,第一部分 综述及前提,品推型公关活动,媒体舆论造势市场关注吸引社会地位奠定品牌形象树立,集客型公关活动,群体召集目标打击集中推广聚会答谢,促销型公关活动,产品力奠定诱惑型消费刺激购买,根据项目推广的阶段目的涉及的公关活动类型,项目推广阶段划分，推广步骤,3,步走：,造声势：项目形象亮相，着力宣传项目的总体优势，同时以一系列公关,活动和软性新闻配合项目宣传炒作，制造新闻话题，吸引目标,客群的广泛关注，先期引爆市场；,塑形象：以大量的硬性广告配合相应的软性新闻炒作为项目的形象确立,支撑点，同时制造各种事件点，掀起抢购狂潮；,说优势：确立项目形象后，以项目的各项优势进一步支撑项目形象，巩,固热销势头，同时以一系列公关行为以及相关的媒体炒作宣传,项目在软件环境方面的优势，为项目后期经营打基础。,根据广告的阶段策略、目的、阶段划分，,制定项目的公关活动策略建议,3/15,4/15,5.18,项目开盘,4.18,内部认购,时间节点,阶段目的,5/18,7/15,造声势,塑形象,说优势,广告主题,文批龙头,舍我其谁,文品商城，鸟枪换炮,推广阶段,第二阶段,第三阶段,第一阶段,投资回报优势,文批龙头,登陆永外商圈,总体推广阶段划分轴线图,第二部分 公关活动构想基础,政府出台了,北京市崇文区文化产业发展规划纲要,，纲要中指出要以,“,文化产业为立区产业,”,，,“,将崇文区建设成为北京文化氛围浓厚、,文化品牌突出、文化经济发达的,现代化都市文化休闲区,。,”,同时纲要中还指出：,“,尽快完成,文化用品特色街,命名、标示工作。,与永外商贸板块建设统筹协调发展，,形成规模化的文化产业链,，,带动周边,地区商业的繁荣。,”,北京两会全市基础设施建设长安街以南占,57,，政府首次在经济发展部署,和资金投入上切实的向南城倾斜。,城市、区域发展政策的大力扶持，和工作重点，为项目奠定了牢靠了大气,候支持基础。,苗,红,在有利的政策扶持下，新永外应运而生，,以永外地区乃至全市文化用品流通领域的龙头之姿入市，,并以产权租铺的形式改变行业现有的游商状态。,新永外的诞生肩负着整合崇文区文品市场的重任。,势,在,新永外会成为产业龙头除以上原因外，最重要的是其尊重了商业规则。,充分重视成为商业旺铺所必备的因素,投资者、自用者、顾客及供货商，,运用公关与广告的手段扩大影响力、增强识别性，做到最大面积的辐射，,吸引这四方面的人群。,产品的打造以建设,“,现代化都市文化休闲区,”,为标准，具有强大的产品力。,3,万平米的建筑规模和绝对高出周边竞争项目的软硬件配备，将使新永外建成,经营后彻底改变文批行业的经营面貌，成为文批行业的商业龙头。,必,行,项目具有天时地利人和的优势，,公关的任务就是有效的整合和运用以上的资源，,达到推广及销售的最终目标。,第三部分 公关活动策略构想,公关策略的原则,影响力和实效性并求,企及项目推广所必需的高度，大行动，大意识，大手段，,树立项目的影响力和话语权，,同时保持落地性，紧密联系产品，从大到小，从外到内，务虚务实。,集中性和广泛性并求,在项目的推广中，公关起到至关重要的作用，尤其是商业产品的运作，,各种方式的公关行动，媒体舆论的，事件点的，销售节点的，客群组织的,，,阶段不同，方式不同的大大小小的活动。,在此次公关的策略中，每一个阶段有一个明确的线索贯穿，,围绕一个主力的行动展开，多种方式和活动配合开展。多而不散。,公关阶段划分,阶段,任务,目的,公关导向,3,月,15,日,4,月,15,日,造声势,充分利用媒体的资源整合能力，发挥舆论的力量。将社会的目光集中到区域，集中到这条街。,政府搭台，企业唱戏,4,月,15,日,5,月,18,日,树形象,树立龙头老大的地位，,成为文化用品一条街的标志形象,成为文化用品行业的标杆标准，,掌握话语权和主导权。,此阶段社会的目光集中到项目。,企业搭台，行业唱戏,5,月,18,日,7,月,15,日,立产品,在前期强大的势头和冲动之后，牢靠的产品力展示。,自搭自演，满堂溢彩,第一阶段：,3,月,15,日,4,月,15,日,目的,通过媒体舆论导向，制造广泛的社会影响力，制造北京春季的社会绝对关注点：,崇文区改造文化用品一条街的周边带动作用。政府支持，大势所趋。,导向,政府搭台，企业唱戏,方式,主力行动：媒体炒作开街仪式,媒体炒作铺垫，文化用品街顺势开街，承接所有社会关注，成为焦点,辅助行动：李晓光专访专家论坛,行动一：媒体炒作,主力媒体：新京报、北京晚报、法制晚报、京华时报、新浪网、焦点网,辅助媒体：北京青年报、参考消息、信报、,21,世纪经济报道、经济观察报、,中国房产报、竞报、精品购物指南、新地产、楼市、红地产,与新京报，北京晚报深度合作，整合其他多家媒体资源。,在一个月的时间内，舆论造势。,主力媒体做深度采访，专题报道，系列新闻，事件跟踪。,辅助媒体做跟风报道，事件报道。,所有媒体都以相对高的频次，大的篇幅出现。,行动一：媒体炒作,话题建议如下：,专题：,崇文区长李晓光系列专访,北京的街：老北京有哪些重要的街。,现代化的北京重要的街，如酒吧一条街，文化用品街,2006,看京城,“,五大商圈,”,北京文化圈：以崇文区为核心的文化休闲区，国子监文化创意区，,中关村文化科技区，七九八文化艺术区，丰台文化生产区，,话题：,文化产业为崇文区立区产业,崇文区改建，现代化都市文化休闲区,从,“,新永外,”,崛起看南城经济振兴,“,新永外,”,启动崇文旧城改造工程,“,新永外,”,改变南城商业面貌,行动一：媒体炒作,我方工作：,负责整合媒体资源,负责记者团的组织,负责各媒体的沟通,协助媒体及发展商确立话题点,媒体发布监督及收集,成功案例：,2003,年，阳光上东,“,上东区,”,的概念打造舆媒体炒作。,时长两各月，整合北京,23,家媒体资源。,2004,年，五栋大楼,“,商务软环境,”,，争选、报道、炒作、活动组织。,与新京报深度跟踪报道。时长半个月。,2006,年，鲁能,4000,亩别墅，,“,中央别墅区升级,”,，,整合,30,家媒体资源及首都机场，南航，时长预计,2,个月。,关键点：媒体资源的组织话题的选择报道的力度,费用预估：大版面媒体发布及深度报道计入媒体发布费,其他媒体报道预计费用：,行动二：李晓光访谈,作为媒体发布的重要部分。,政府公关。,李晓光或北京市、崇文区相关领导的联络采访。,访谈全面权威，从各个角度讲崇文区的发展规划，着力提到文化用品一条街的,重要性和地位，突出政府支持。,或谈北京文化圈，文化区域，商圈的建设，谈到文化用品一条街的角色和意义。,行动二：开街仪式,文品街开街仪式,巨型笔申请吉尼斯记录,活动时间：,2006,年,4,月,8,日上午,9,：,58,活动地点：新永外项目现场,活动人群：政府领导、项目领导、文化名人、目标客群、媒体记者、即时人群,行动二：开街仪式,活动概述：,1,、设计制作巨型的笔型雕塑，并有游龙盘踞其上，,既符合区域的历史渊源，又契合项目的龙头形象，寓意书写新未来。,将其矗立在项目现场并蒙上红布。,2,、仪式主体是邀请政府领导与项目领导共同揭下红布，随着雕塑的亮相，,标志着永外甚至崇文区精神堡垒的诞生。,3,、介绍雕塑的意义，及制作方，并由政府将,“,世界最大的笔,”,这一吉尼斯,世界纪录的证书授予项目领导，落户新永外永久保存。,4,、室外北京传统庆典方式,“,舞狮,”,烘托气氛。,5,、同时有一支一样造型的日常用笔，请领导，名人为项目题字。,6,、制作一批一样造型的纪念笔，刻有项目标志，作为礼品。,行动二：开街仪式,舆论话题，事件报道。,紧密结合本阶段所有媒体炒作计划。,1,、政府加大力度改造崇文区，北京文化休闲区的诞生,2,、崇文区惊现世界上最大的笔,3,、盘龙笔北京文化休闲区的标志,4,、关于崇文区文品物流市场发展方向，,此次笔的制作者新永外在未来区域发展中的重要性。,活动关键点：,笔的制作媒体预告及报道活动现场氛围重要嘉宾的邀请,行动四：专家论坛,时间：,2006,年,4,月,12,日,地点：,长安戴斯大酒店,活动概述：,以“文化休闲区”为论坛主题、利用政府专家喉舌进行区域炒作，为新永外打造地域优势。,论坛主题：,文化休闲区发展论坛,话题延展：,起步晚，如何走出自己的特色之路,崇文区崇的是什么文,文化物流需要龙头,崇文区改造发展的重要几步,最传统的区域如何国际化,新崇文新永外,出书：,1995,2015,崇文,20,年,，前十年崇文的文化传统根基在北京的意义，局限；崇文区改造；崇文区未来。,行动四：专家论坛,主办：,媒体,协办：,新永外,项目关联：,项目为协办方，,论坛中专家学者事前沟通，有所了解，有所提及,媒体中更多关联,话题延展中将项目作为标的研讨,现场布置项目展示，手提袋资料，礼品,行动四：专家论坛,嘉宾邀请,聂梅生,:,全国工商联住宅产业商会会长、博导,张颐武 北京社科院研究员、区域经济研究专家,王永平 中国商业地产联盟秘书长,赵知敬 北京市城市规划协会理事长,吴焕先 北京商业顾问委员会副主任,媒体：,主力媒体：新京报、北京晚报、法制晚报、京华时报、新浪网、焦点网,辅助媒体：北京青年报、参考消息、信报、,21,世纪经济报道、经济观察报、,中国房产报、竞报、精品购物指南、新地产、楼市、红地产,成功案例,天津河西区商务节,休闲经济论坛,第二阶段：,4,月,15,日,5,月,18,日,目的,通过行业影响力的运作，树立龙头老大的地位，专业性和话语权。,项目承接前阶段的社会关注，成为关注主体。极大吸引行业内和目标客群的,关注，建立信任度，成为第一选择。促成冲动消费的高温。,导向,企业搭台，行业唱戏,方式,主力行动：文品商会成立,辅助行动：内部认购,浙商商会招待酒会 浙商包机,文品指数及文品行情发布会,发布文品环保宣言 全国文品网络建立，,文品商情,发行,山西推展,行动一：文品商会成立,活动时间：,2006,年,4,月,15,日,活动地点：长安戴斯大酒店,邀请嘉宾：政府领导、经济专家学者、项目领导、品牌厂商与经销商、,项目准客群、媒体记者,行动一：文品商会成立,活动概述：,1,、举行隆重的仪式宣布京城文品商会正式成立。,2,、发表商会环保宣言，为奥运贡献绿色文品。,商会为北京的沙化地区捐献树苗，,3,、预告文品商会将发布文品指数,4,、预告建设商会网及商会刊物,文品商情,5,、发行文品商会会员卡，持卡人来京在部分酒店、消费场所享有,相应的优惠、折扣等增值服务。,行动一：文品商会成立,舆论话题：,1,、北京文品市场与全国并网，形成强大网络,2,、北京文品市场完成初步整合，文品商会正式成立,3,、文品商情指数即将问世，文品行情透明化，行业规范化,4,、京城文品界发表联合环保宣言，誓为奥运贡献绿色文品,行动二：浙商商务酒会,浙商为新永外包专机赴京，利用他们在全国的知名度，将新永外推向舆论前沿。,新永外为其举办酒会。与南航协商，提前组织浙江意向客群。,时间：,待定,地点：,待定,酒会概述：,1,、纯粹的商务酒会形式。与浙商交流沟通，建立感情。,2,、在酒会中举办,casino,，用礼品等作为赌注，在博彩游戏中拉近与目标客群,的关系。,行动二：浙商商务酒会,用浙商集体进京这一现象将媒体话题转向新永外。,舆论话题：,1,、是什么吸引浙商包机进京？,2,、浙商集体进京又要炒什么呢？,3,、新永外浙商淘金又一胜地！,行动三：新永外内部认购活动,时间：,2006,年,4,月,18,日,地点：,项目现场,人群：,目标客群、媒体记者,活动概述：,1,、内部认购的销售执行行为是功能主体，活动的方式不宜喧宾夺主。,适度烘托气氛，增强互动。,2,、以竞猜的形式公布认购价格，猜对的人会获得大奖，具体方法如下：,a,、将价格的每一位数字都用挡板遮住，让人们从小到大一次猜出。,b,、每猜对一个数字便会获得相应的奖品，猜错的人依然可以继续。,c,、所有数字全部猜对的人就会获得超级大奖，奖品由项目制定。,行动三：新永外内部认购活动,3,、在满足销售功能的同时，这是新永外第一次正式作为主体亮相。,认购场面的火爆需要制造和烘托。,操作功能区外的抢签排队认购场面，作为现场认购人员的促进，,和后期媒体宣传的材料。,媒体宣传：,1,、新永外销售火爆，文品商趋之若骛,2,、近年罕见的商铺热销场面,3,、新永外书写销售传奇,行动四：文品指数及文品行情发布会,文品指数发布机构：新永外编制和发布。,前期指数计算制定：请经济专家专项研讨。,发布内容：当日单项产品全国公价市值,当日单项产品成交额排名,月度公布涨跌行情表,国际同类产品行情,当日发布的指数与行情：以,2006,年,5,月,1,日为基数。,行动四：文品指数及文品行情发布会,时间：,2006,年,5,月,13,日,在销售大厅设立电子指数牌，上有各类文品产品的指数和行情。,此活动势商会成立的延续实体行为。,邀请区长，经济专家，商会会员，行业巨头，经营者，客群，媒体，,1,、事先电子指数牌空白，由区长和项目领导共同启动，,预示行业规范化，项目成为行业的规则制定者。,2,、区长贺词,3,、国家经管领导对文品指数做资格认定,4,、相对专业严肃的发布会，现场配备茶点酒水。,媒体宣传：文品行业规范化,文品商会发布文品指数，全国文品业看新永外,商会网每日刷新最新文品指数。,行动五：山西推展,时间：,4,月,21,22,日，房展论坛,论坛：跨区域推广论坛,房展：每参展单位,2x2,平米展位，约,20,家,参展单位：高端产品，去年第一届星河湾、非中心、梅地亚中心,主办：,中国房产报,、山西报业集团、,新晋商,目的：拓展销售区域，找到渠道，集中关注,关键点：突出政府支持、区域发展、龙头企业、现代产品,媒体重点：北京媒体报道这一事件，对参展产品做突出介绍；,项目在山西备受关注的跟踪报道,山西当地媒体重点是展前报道,网络媒体的宣传是重点,费用预估：,30,万，含,中国房产报,整版，山西,新晋商,整版。,第三阶段：,5,月,18,日,7,月,15,日,目的,以项目优势卖点支撑项目形象，利用各项优势打动客户，使项目持续热销,导向,自搭自演，满堂溢彩,方式,主力行动：开盘大客户签约仪式暨世界名品文品展,辅助行动：产品投资说明会,专家论坛,下午茶,行动一：开盘大客户签约仪式暨世界名品文品展,时间：,2006,年,5,月,18,日,地点：,现场,活动内容：,开盘大客户签约世界名牌文品展,活动概述：,开盘活动在满足开盘讯息传递，签约的前提下，现场热闹的氛围营造是重点,1,、世界文品名品展。,用世界名品的形象提升项目的形象，新永外的,“,新,”,。欧迪文,万宝龙卡迪亚万特佳 派克毕加索,行动一：开盘大客户签约仪式暨世界名品文品展,2,、在开盘仪式上，设计一场别出心裁的时装秀，以文品为主题，,或是服装是文品的造型，或是由文品的材质做成，比如报纸装、光盘装。,扣紧新永外的主题。,3,、在时装秀中，加入,DJ,打盘，做一个用,CD,光盘做的主题装置，寓意,新永外的蓬勃朝气。,4,、在场地外围，有人穿着文品造型的充气服装散发项目,DM,。,5,、大客户签约仪式,专辟区域，专辟时间。场地环包。大客户签约带动作用。,高调报道，加强新永外吸引力。,行动一：开盘大客户签约仪式暨世界名品文品展,媒体话题：,新永外正式开盘，文品业商机盎然,新永外落户崇文区，文品一条街日渐完善,新永外的落成使崇文的文化休闲区更加完备,六大文品龙头进驻新永外,文品秀崇文,行动二：产品投资说明会,产品说明会的直接目的就是更深入更透彻的展示产品。,以系列的方式举办。,系列一：产品系列,建筑软环境配套规划布局,主讲方：项目,系列二：投资经营系列,投资评判重点风水如何算投资回报率,主讲方：经济专家，教授,行动三：专家论坛,时间：,2006,年,6,月,地点：,长安戴斯大酒店,活动概述：,以“现代文化休闲区商业软环境”为论坛主题、突出新永外产品优势。,话题延展：,游商如何住商,情感投资应计入投资成本,享受型事业,行动四：崇文下午茶,目的：形成一种圈子文化,成为标志符号，行业内人士向往进入,突出商务软环境,成为崇文区的一个标志性聚会俱乐部,地点：在售楼处一个相对舒适，有阳光，轻松高雅的地点,内容：每个周末的小论坛，小聚会，小沙龙，小俱乐部,每期有主题，可以是行业内的佼佼者，领导者的演讲，互动,可以是针对现在某一现实趋势，现实问题的探讨,可以请来相关的经济专家参与,也许这个下午茶今天的话题会改变和主导未来一定时期的市场,传播方式：媒体对这一现象的报道,客户通讯，商会刊物的报道,口碑传播,专门邀请,费用分配预估,项目,费用,新闻炒作，媒体邀请费发稿费,20,万,开街仪式,50,万,专家论坛第一次,20,万,商会成立,20,万,内部认购,15,万,浙商酒会,20,万,文品指数发布,15,万,开盘,50,万,投资说明会,20,万,专家论坛第二次,10,万,下午茶,10,万,总计,250,万,以上费用为预估，活动确认，落实具体执行方案及价格,THANKS,！,