2022城市独居人群生活与消费研究.pdf

1 2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 2 2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 目录 前言.3 1.背景：单身期延长和生活个体化.4 2.消费：独自花钱的苦乐.12 3.生活：多出的一小时与居家充放电模式26 4.家的功能：娱乐中心和餐饮中心37 5.疫情后的消费观变化50 6.结语与附录.62 -3-前言 2021 年中国统计年鉴数据中，全国共有家庭户近 5 亿户，其中“一人户”家庭超过 1.25 亿，占比超过 25%。在超亿的“一人户”中，除去人口老龄化的原因之外，另一个主要的因素是选择独居的年轻人越来越多。市场预计，未来我国单身人口将达到 4 亿，其中相当部分会选择独居。独居带来了全新的变化，首当其冲的是新的生活方式。更多的人在独自娱乐，更多的人在独自进餐，独自消费的人将比以往任何一个时候都多。他们乐意支付溢价，花费额外的时间，从更高品质的产品消费中获得安全感和幸福感。独居也带来了人际关系的改变。尽管独自生活，独居者并不与世隔绝。他们珍惜私人空间，为独乐买单，又不断在线上线下寻求与众人同乐的机会，为社交形式的可能性带来无穷想像。独居人群，作为规模越来越大的消费者群体，正在撑起一个千亿级规模的市场。-4-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 1.背景:单身期延长和生活个体化 -5-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 “个体化生活”取代“家庭化生活”独居青年的增加很大部分源自我国近年的单身潮。初婚年龄持续推迟，结婚率接连下降，离婚率持续上升，由此导致的单身人口越来越多。社会学家李银河曾在一个节目中分析了单身潮的原因。结婚可能不仅仅是两个人组成一个家庭，也意味着两个人需要承担更多的责任和义务。而正因此，一部分年轻人选择短暂或长期地避开这种责任，以“个体化生活”取代“家庭化生活”。早在 2016 年，“空巢青年”就曾经成为年度热词，引发广泛讨论，当时独居者被看做生活质量较低的弱势群体。随着经济的发展和观念的更新，独居不再是人生失败的标志，加上近年疫情的发生，独居青年的身份建构和生活质量都发生了不小的变化。这类“个人选择“越来越受到社会经济体的有力支持，无论在消费文化和社会文化的角度，“个体化生活”都成为一种主动的可选项而非被动的选择。-6-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 2022 年 5-6 月，我们邀请了 307 名居住在不同城市，年龄在 20-45 周岁的独居者进行了问卷调查和部分深度访谈，同时对 867 名非独居者进行了对比研究。（样本具体信息见附录）在对受访人群的一些背景信息进行统计时，我们发现一些可作为参考的独居人群特征。数据来源：2022 独居消费研究结绳记事 N=1174 独居人群的教育程度较高 更多的独生子女会选择独居，这常被认为是从小他们就拥有自己的卧室作为独立空间有很大关系 独居人群，特别是 35 周岁以下独居人群的房产拥有率低于同龄人群，大部分目前在租房的状态 -7-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 其他一些细致的差别也在某种程度上描绘了独居者的日常状态，比如在交通工具的购置上，独居者拥车率低于非独居者，选择的车辆价格上，约有 2/3 的独居者选择单价 15 万元以下的车型，而非独居者选择 15 万元以上车型的超过一半。-8-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 逐渐拉长的单身期，创造更多独居人群 2020 年，中国人平均初婚年龄涨至 28.67 岁，其中，男性平均初婚年龄为 29.38 岁，女性为27.95 岁。此外，某些一二线城市的平均初婚年龄已经突破 30 岁大关。教育水平的提升、结婚成本的上涨、就业和职场竞争加大、婚姻观念变化等，是初婚年龄推迟的重要原因。随着初婚年龄的进一步推迟，个人在经济独立后，处于单身状态的时间变长了。个人在经济独立后，处于单身状态的时间变长了。在所有超过平均适婚年龄(30 周岁+)的独居受访者中，51%经历了超过五年的单身期，18%的单身期超过十年。即便在 30 周岁+的已婚人群中，也有 56%的人经历过三年以上单身期。数据来源：2022 独居消费研究结绳记事 N=1174 0.3%1.2%2.5%17.8%34.4%21.5%11.0%5.2%6.1%7.0%2.0%9.0%33.0%31.0%10.0%7.0%1.0%0.0%0%10%20%30%40%20年以上15-20年10-15年5-10年3-5年2-3年1-2年0-1年0年Q：从经济独立的那年算起，到现在为止，你曾经处于单身状态的时间大概有多长？独居（31-45周岁）已婚（31-45周岁）-9-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 询问独居受访者们“开始独居”的时间点，会发现他们常常在工作 3-5 年左右开始独居。这主要是因为在这个时期整体收入水平上升，同时与另一半或家人共同生活的经济动机减少，年轻人不急着进入婚姻，于是逐渐拉长的单身期使得更多人在这个阶段中选择独居生活。在访谈中，大部分独居受访者表示尽管享受一个人的自由，但都不认为“独居”会是一个恒定的状态。少数人对结束独居的时间点有清晰的时间规划，大多数没有精确的时间点，但绝不排斥伴侣的出现，抱着随缘期待变化的态度。独居期和单身期一样，都被年轻人看做人生的阶段，而非终点。因此在这个阶段中，社交媒体上的高度活跃，频繁的情感试探，不懈的阶层跨越努力等为了变化而做出的行动都很常见。-10-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 独居人群的组成 单身人群中有很多选择独居，但独居不等于单身，也不等于离群索居。在受访者的独居者中，除了 80%未婚人群外，还包括了 15%已婚人群。除此之外，离婚后独居的人群也在增长。我国年离婚人口超过结婚的一半，1985 年2020年，35 年的时间里，每年离婚人数与结婚人数的比例从 1/18 变为 1/2，总人口离婚率从 0.4%提升为 3.1%。在受访者中，约有 5%处于离婚后独居状态。数据来源：2022 独居消费研究结绳记事 N=1174 -11-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 在非独居的单身人群中，有超过 6 成和父母家人一起生活，约 2 成选择和熟人合住，另外的 1成左右会和陌生人分租。年轻人不愿和父母合住，往往也和他们变化的婚姻观念有关。超过七成的独居者对结婚年龄没有预期，他们认为结婚不是人生的必须，这在较传统的中国家庭文化中会受到父母的反对。再加上一些其他消费观价值观上的代际分歧，也使得离家独居的年轻人越来越多。-12-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 2.消费：独自花钱的苦乐 -13-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 独居并不影响生活质量，独居人群由于消费决策时所受的他人影响较少，反而在一些类别上消费行动力远高于非独居人群。即便在疫情影响下，青年消费者处在收入上升阶段，随着个体博弈能力增强，也拥有了更多消费可能性。无论是更高级的服饰，还是个人电子产品，独居者对“更好的个人产品”的购买充满热情。数据来源：2022 独居消费研究结绳记事 N=1174 10.6%4.2%9.4%11.7%8.7%17.7%14.0%24.9%21.9%16.2%29.1%38.9%5.4%7.5%9.7%14.0%15.1%16.1%19.4%20.4%23.7%24.7%25.8%41.9%0%10%20%30%40%50%预制菜订制产品(如订制服饰、珠宝等)名贵手表或珠宝首饰文创产品/艺术品高档服装鞋履进口/有机食品专业运动用品保健品/健康管理产品高档护肤品/化妆品/香水单人小家电智能家居产品个人电子产品Q：和一年前相比，你在哪些产品的消费上有所增加？独居非独居 -14-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 独居人群对于热门的新产品表现出更大的热情。他们乐于尝新，常常跳过仔细的比价过程，更快速转化成行动。一位 29 岁的男性受访者在手机出现卡顿情况后，当晚就在京东花费过万购买了最新款的 iPhone，“手机出问题了就很生气，就立刻在网上买了，也稍微对比了一下价格，但最后还是买了最新款。”此外，女性独居者在私域上的一些冲动消费也值得关注。一位 32 岁的受访女性平时喜欢在线下买手店和设计师品牌店买衣服，因为觉得款式比较小众独特。她的消费动机经常来自朋友圈，决策速度则取决于心情。“固定去的几家店都有微信，如果朋友圈看到她们还不错的上新款，我就会想着去试一试，有时候一开心，花几千元也是有的。”这些随机产生的消费冲动最近更多出现在刷短视频和直播上。“给自己买东西总是一件特别开心的事，因此在平台上看到，不太贵的就立刻买下来，几乎不需要想的时间。”同样，在一些日常消费品的购买上，独居人群也显得相对随意，一部分人在促销时囤积式不定量购买，另一部分则显得随心所欲。有受访者这样描述自己的牛奶消费习惯,”如果有天想喝，就想喝个痛快，我就会买 1L 的大包装，2 天内喝完”。-15-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 精致独居人群：消费带来的幸福感 2020 年 9 月贝壳研究院联合珍爱网发布90 后独居青年生活真相，其中提到 90 后认为独居幸福感集中体现在“生活自由不受打扰（26%）”、“不用照顾/配合他人的生活习惯（22%）”、“有独立隐私和空间（21%）”。一人户是深深嵌入现代经济网格之中的，享受独居离不开现代社会的商业繁荣和各种服务的商品化。社会分工摊平了家庭的建构成本，这些大大减少独居的生活压力，也确保了独居者的自由生活无需瞻前顾后。随着多元化经济和各种到家服务的出现，独居人群吃饭可以点外卖，打扫卫生可以请钟点工，家庭保险功能被社会化的保障机制取代。只要愿意付出金钱，“生活个人化”中缺乏被家人伴侣照护的痛点几乎迎刃而解。独居人群得以花更多时间经营生活而非解决刚需，有时反而能营造出更具精致感的生活。-16-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 在本次受访者年龄跨度（20-45 周岁）更大的研究中，独居人群近期的幸福感最多来自悦己类的消费，随着消费文化上“独立女性”风格的崛起，女性受访者显示出更享受“独居”的状态。由于调查主体部分在五六月间进行，相当一部分人描述自己最近的幸福感来自 618 打折季的计划购物。Quote 口语化一些：小黑（男，32 周岁）牡丹江-发型师 我最近在网上买了一把很久以来一直想买的电箱吉他，梦想实现了的感觉非常好！亚芬（女，43 周岁）南平-出纳 跟闺蜜去逛街，买了喜欢的包包和手链，刚好用来配最近新买的裙子。小庆（男，28 周岁）武汉-翻译 请了公休假，去了一个陌生的城市旅行，打卡了很多当地美食，发到朋友圈还挺多人点赞的。-17-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 而在另一个方面，尽管选择独居的人群更在意私人空间和独处，与人同乐也不可缺少，社交仍然是幸福感的来源。独居人群口中“带来快乐的社交活动”普遍不需频繁，通常 1-2 周一次，绝大部分不会中断，以保持独居人群和同质群体(现实和虚拟社群)的交流需求。1.2.3.4.5.小冰（女，29 周岁）杭州-运营 会定期跟朋友在周末聚餐，聊聊最近工作和生活上的一些事，感觉很减压。小姜（男，32 周岁）北京-证券分析 假期或者周末会约几个好朋友去喝酒，雪季到的时候也会约着一起去滑雪，大部分都是大学同学。小木（女，28 周岁）上海-人力资源 跟几个闺蜜有个微信的小群，会在里面做一些打卡的活动，会设定一些目标，然后大家互相监督和鼓励，比如健身、读书、考证什么的。-18-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 买：购物习惯 在日常消费上，独居人群对线上购物的依赖非常大。超过 7 成的独居人群在线上完成 60%以上的消费。如果对数据进一步透视，在单身独居人群中，8 成人的线上消费次数和金额都远超过线下消费。网购是青年们的日常。8 成独居人群最近一年每周收到 1-5 个快递，略多于非独居人群。在高高频网购人群频网购人群（每周能收到 20 个以上的快递）中，独居人群中占 6.3%，非独居人群中占4.8%。在最近一年正常情况下收到快递包裹的品类上，独居人群和非独居人群的排行前六名非常相似：日用品，服装，食品饮料，配饰鞋包，美妆护肤，生鲜水果 但在每一品类比例上，独居人群购买的购买热情都更旺盛，高出非独居人群 10%到 15%。-19-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 数据来源：2022 独居消费研究结绳记事 N=1174 线下消费受疫情的影响较大，受访者们近年最常去的线下购物场所是中小超市，便利店，综合商场和大卖场，其中大卖场和便利店对独居人群的吸引力更大.在占比不到三分之一的其他线下零售场所中，专卖店和社区店对独居人群更具吸引力。主要原因在于社区店的提供的一些带有情感链接的服务，以及专卖店对于购物目标明确的消费者，能提供更精准的产品，高效省时。随着年龄的增长，独居人群对社区店的光顾次数会越来越多，而去便利店的频次会逐渐减少。2.4%6.1%2.4%9.8%6.1%17.1%22.0%34.1%36.6%50.0%43.9%54.9%3.2%3.6%3.7%14.4%15.7%18.4%31.8%34.0%40.8%53.6%56.1%65.2%0%10%20%30%40%50%60%70%大家电鲜花绿植母婴用品/玩具书籍杂志小家电数码类：手机/电脑/相机等生鲜水果美妆护肤配饰：鞋，包食品饮料服装日用品：纸巾，厨房用品等Q：最近一年正常情况下，你收到快递包裹中，哪些品类的商品比较多？独居非独居 -20-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 卖：大众认知的单身歧视与营销中的单身重视“应婚未婚”是以往单身人群最常会受到的歧视，由于绝大部分的独居人群未婚，社会文化中对单身人群的标签同样被贴到了他们身上。千余名受访者中有四成的人认为“单身族平时消费的场所内容和非单身族有很大区别”，他们被认为是消费风格自成一派的人群。超过某一年龄的单身，尤其是单身独居曾被社会刻板印象认为“不正常”。实际上，这种刻板的印象正在缓慢的改变。在消费领域中，独居者通过自己的消费能力慢慢证明自己的重要性，单身经济在崛起，瞄准独居单身群体的家电类迷你型产品不断旺销，单身男性和单身女性则分别领跑数码电子和美妆这两个消费品类。而对自身而言，无论婚否或是独居与否，近八成的受访者对目前的婚恋状态都表示满意，独居者则对变化有所期待，其中也包括一部分已婚独居者。数据来源：2022 独居消费研究结绳记事 N=1174 9.3%13.2%34.1%42.7%7.0%12.5%27.0%52.0%0%10%20%30%40%50%60%不满意，但会顺其自然迎接变化不满意，我希望能尽快改变现在的状态满意，我希望主动保持目前的状态满意，但会顺其自然迎接变化Q：你对目前的婚恋状态满意吗？在未来的五年内，你希望有所改变吗？独居非独居 -21-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 在向往或抗拒婚姻的态度上，最近几年的疫情对不同人群的婚姻观念产生了比较强烈的影响。数据来源：2022 独居消费研究结绳记事 N=1174 经历疫情之后，独居人群中有 44%转变了婚姻观念，转变的主力人群是独居的男性，他们中有接近一半变得更加向往或珍惜婚姻。0.0%4.2%33.3%14.6%47.9%9.4%4.6%46.7%8.2%31.0%14.2%11.1%30.6%13.8%30.4%0%10%20%30%40%50%60%无所谓没变，和原来一样抗拒/反感婚姻没变，和原来一样向往或珍惜婚姻会变，更抗拒/反感婚姻会变，更向往或珍惜婚姻Q：疫情之后，你对婚姻的观念有所改变吗？独居非独居独居男性 -22-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 在研究中，我们要求受访者列出一些最能代表相关人群的一些特征，结果显示，大众对单身人群的看法都比较统一，“理性”是大多数人对单身人群的印象。单身独居者自我的认知会更正面一些，他们认为单身“快乐”比“压抑”的更多，而在非独居人群眼里则正好相反。数据来源：2022 独居消费研究结绳记事 N=1174 -23-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 在对 30-45 岁有两个子女的人群印象上，大众的印象标签则是“有爱心但拮据”。同时可以注意到在消费能力上，单身人群被认为“富裕”的比例随年龄不断上升，远高于已婚有孩人群。数据来源：2022 独居消费研究结绳记事 N=1174 年龄是独居人群，特别是单身独居人群在社交中被贴上标签的重要因素。在受访者的认知里，对 35 岁以下的单身人群的歧视慢慢减少，主要的差别对待发生在 35 岁以上的人群。比较 35岁和 45 岁的单身人群的“正常指数（如果在社交中遇到超过 35 岁的单身族，我觉得十分正常）”，觉得”45 岁单身不太正常”的比例在独居者眼中增加了 19%，而在非独居者眼中增加了27%。-24-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 一人消费的开心溢价与伤心溢价 独居人群有更多的机会产生一人消费，也更有机会面临承担双人或多人产品的溢价。在所有受访者中，超过一半都愿意承担这部分因为单人享受产品服务而产生的溢价。单就独居和非独居人群进行统计，独居人群有 19%非常乐意承担，有 41%的人表示可以承担但是最好不承担，这两项都比非独居的人群高。相比之下非独居人群则更抗拒这些一人消费的溢价。在受访者的描述中，很容易发现一人消费主要存在两种溢价形式，开心溢价和伤心溢价。比如，知名快餐店提供了买一送一的冰品优惠，被认为是歧视单身者，随后优惠修改成“赠送的部分可以在一个月内分开领取”，成了一人消费的“开心溢价”。所以对不同的个体，同一类溢价的吸引力会随着营销形式变化而转换。-25-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 独居人群更愿意为高品质的产品，付出更多的钱。有 42%的人热衷品质更好但价格相对较贵的食物和衣服，41%的人愿意购买比同类产品定价更高但是品牌和品质更好的数码电子产品，34%的人愿意支付品质更好的到家服务。在一些 VIP 免排队或者一对一的服务上，独居人群整体也表现出了更高的热情，尤其是在美容美发等可提供更私密空间的贵宾服务上，有 26%的独居人群愿意支付更高的价钱，远高于非独居人群中的比例。为了克服单身歧视增加幸福感，积极的独居人群们会有意识的消费。因此在这一部分上，往往花得越多，带来的幸福感会越强烈。-26-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 3.生活：多出的一小时 与居家充放电模式 -27-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 在对所有受访者的平日可支配时间（除去工作通勤等固定活动）统计时发现，独居人群作息时间上的自律性相对较差，平均睡眠时间会比非独居人群少半小时左右，但可自由支配的时间平可自由支配的时间平均均每天每天多一个小时多一个小时。非独居人群在家中的时候，伴侣和孩子往往是时间分配的第一优先级。独居者则掌控所有的时间，他们所要做的往往只是区分活动的重要性，从而决定自己愿意为它花费的个人时间的是多少。在那些给自己的闲暇时光中，按照自身补充精力和消耗精力的多寡，受访者们常处在或给精神充电，或活跃的放电模式中。居家的充电模式：睡前三件大事 大部分人在结束一天的工作，回到家中时，会处于一个相对“省电”的模式，在居家的宽松氛围或家庭成员的情感互动中给精神充电。在对所有受访者睡前活动时统计发现，睡前的三件大事，看视频/电视，听音乐/音频和网购，几乎已经占据了睡前 3 小时内的大部分时光。消费者们很像在“处于后台”的模式中，以接收信息代替输出信息，通过外界的信息刺激，达到安抚，兴奋，愉悦等各种目的。-28-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 数据来源：2022 独居消费研究结绳记事 N=1174 尽管看起来大家在省电模式里进行的活动都差不多，但相比之下，独居人群在无人打扰的空间里，很明显更愿意选择更大屏幕，非手持的设备来观看视频内容，听音乐的比例也更高。他们更希望用这部分活动来全方位“填满”自己的独处时光。在这在这段独处时光段独处时光里，他们渴望接受里，他们渴望接受信息和娱乐信息和娱乐，也更容易被“投我所好”的，也更容易被“投我所好”的信息信息打动。打动。28.9%27.1%31.2%55.6%26.2%38.3%41.6%51.9%0%10%20%30%40%50%60%网购听音乐/音频看电视/投影用手机/平板看视频睡前的3小时内，除了洗漱之外最常进行的活动独居非独居 -29-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 对比独居人群和非独居人群在不同媒体类型上花费的时间，排名大部分相同。占去比例最多的是短视频，公众号等图文信息，长视频，有声书广播剧，报纸杂志，付费社群和播客。在横向比较单个媒体上的人群比例时，几乎每一项独居人群都超过了非独居人群，特别是在长视频上花时间的人数比例接近非独居人群的一倍。另外，独居人群在音频类的节目（有声书广播剧和播客）花时间的比例远超非独居人群。数据来源：2022 独居消费研究结绳记事 N=1174 6.0%8.6%5.3%14.6%22.3%47.5%67.4%8.2%9.4%11.3%23.4%40.3%48.7%77.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%付费社群报纸杂志播客有声书/广播剧长视频阅读公众号等图文信息短视频Q：最近一年，出于娱乐目的，你在哪些媒体形式上花费的时间最多？独居非独居 -30-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 在日常消费上，消费者比以往任何时刻都更加受到视频内容的引导。在面对都市生活类影视内容时，大部分植入内容更能引起独居人群的兴趣，从而达成消费。独居者也更加容易和同样独居的人产生共鸣。比如和居家安全感有关的消费中，只要在用户生成内容（UGC）中出现同为独居者的体会，即使推荐的产品价格更高也会得到注意。数据来源：2022 独居消费研究结绳记事 N=1174 8.9%15.8%17.5%17.0%22.3%27.3%25.2%32.4%31.6%48.7%11.7%20.6%20.6%24.6%25.1%28.6%32.4%37.5%40.3%49.5%0%10%20%30%40%50%60%房产楼盘家电汽车医药健康购物平台家居产品服装美妆护肤手机数码餐饮/食品Q：平时收看都市生活类影视节目时，植入的哪一类产品最能引起你的兴趣？独居非独居 -31-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 居家放电模式：几件重要的小事 在睡前的三小时放电模式中，有相当部分的独居人群在忙着做个人护理，自我提升和健身。数据来源：2022 独居消费研究结绳记事 N=1174 非独居人群尤其是父母人群中，将大量的时间花费在育儿这件放电活动上，相应在其他几项活动的投入比例上不如独居人群高。22.3%9.1%16.5%12.3%18.4%20.2%18.7%4.3%14.0%14.9%19.2%23.1%24.9%25.0%0%5%10%15%20%25%30%辅导孩子跟着视频健身家庭清洁自己健身自己学习阅读个人美容等护理睡前的3小时内，除了洗漱，影音，网购之外最常进行的活动独居非独居 -32-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 重要小事之一：自我提升 独居青年多处在事业发展的上升期，他们对提升自己有着旺盛的需求。80%的独居人群曾为了提高工作技能或是增加工作新机会，尝试过付费课程或服务。69%的独居人群购买网课或其他知识付费的主要原因是“希望获取实用技能”，他们更看重课程是否能快速转换成生产力从而增加收入。除了线上网课，接近 4 成的独居人群尝试了线下的训练营，这往往也被认定为是扩充人脉圈子，发掘更多潜在工作和业务机会的场合，成为一种补充形的社交投资。与非独居人群相比，他们在职场技能提升类、投资理财类、语言类课程的付费意愿上均更强烈一些。数据来源：2022 独居消费研究结绳记事 N=1174 8.9%12.3%11.5%23.5%16.6%22.0%30.9%6.9%12.4%15.7%21.5%22.5%33.7%42.0%0%10%20%30%40%50%冥想正念类课程绘画艺术类心理疗愈类公考或职业资格课程语言类投资理财类职场技能提升类Q：最近半年你购买过哪些知识产品或课程？独居非独居 -33-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 重要的小事之二：健身 社交平台“豆瓣”上有个拥有两万多成员的小组，叫“独居者联盟”。在小组里不乏对独居生活苦乐的讨论，独居年限不同的组员们各有见解。其中“运动是独居最好的快乐良方”，则是独居者们的一项共识。疫情后对自身健康的关注升温，越来越多人将健身列入自己的日常清单。其中，独居人群中健身的比例要略高于非独居人群（86%：80%)。不同人群选择健身的原因和契机也略有不同。独居人群中，六成左右的受访者认为强身健体和放松解压同样重要。值得注意的是，“练出身体的曲线”是近四成独居人群追求的目标。而对非独居人群来说，肉眼可见的目的更多是能够减肥瘦身，对身体曲线的追求并不强烈。在健身的时段上，约有四成的独居者选择在睡前的 3小时，比例上相较非独居者多出一倍。他们在家自行健身，或者伴着视频跟练。数据来源：2022 独居消费研究结绳记事 N=1174 -34-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 受访者小王（30 岁，男，杭州，财务）说，近两年逐渐放弃了原先喜欢的篮球和羽毛球，而是改为跑步和健步走，“感觉有点老了，羽毛球打不动了，身体也没有以前强壮，而且篮球也要约着朋友打，时间不一定凑得合适，所以也玩得少了。”消费金额上，线下的预算额度要整体高于线上。整体人群中对线下健身房年卡消费的接受上限基本近似，七成受访者可以接受 3000 元以内的年费，越便宜越好。不到 10%的人愿意接受5000 元以上的年费。对于线上平台的消费预算，约有七成受访者可以接受 2000 元以内的年费，只有不到 3%的人愿意付出 5000 元以上的年费。其中，独居人群的付费意愿显得更大方一些，只愿意付 500 元以内的不到三成，而非独居人群则接近四成。-35-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 重要的小事之三：个人护理 护肤过程中产生的自我掌控感不仅修护肌肤，也能修复心情，是缓解焦虑和释放压力的一个静心过程。对幸福感的追求以及相对较小的经济负担，让独居女性在个人护理消费上有着更加旺盛的需求，对新产品充满消费热情。有 25%的独居者选择在睡前进行个人护理，其中独居女性的选择比例更是超过 40%，而非独居女性仅有 29%。她们的独居空间通常并不宽敞，租房的陈设装修也缺少理想的高级感。于是她们热衷于通过购买各种体验型、中频消费的、非刚需型产品，来为自己营造理想的生活场景。能够滋养自己，改善外形和心情的各类个护产品成为热门选择。另外，相较已婚已育的女性消费者，独居女性更注重个人的生活与情感追求，愿意花费更多的时间和金钱来取悦自己，因此很大部分人可以抽出长达 30-60 分钟的护理时间，耐心而持久地完成每日个护工程。同时，相较学生群体和独居男性消费者而言，独居女性对价格的敏感度更低，她们在个护类产品上的可承受价格上限非常高于同龄人。小 S（女，27 周岁）杭州-市场 618 有优惠的时候在朋友的推荐下，买了 3000 多的雅萌射频美容仪。主要是现在已经过了 25 岁，年纪也大了，需要抗下初老，认真保养起来。-36-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 在产品上，个护类消费主要涉及的有小家电:如美容仪、洗面刷、按摩器、脱毛仪、足浴盆等，以及面膜、精华、精油等护肤产品。在消费动机上，除了各类短视频的社交种草内容，独居女性对影视剧的美妆护肤植入相当敏感。她们收看长视频的比例更高，有超过六成的女性独居者表示会在收看都市生活类影视节目时，当中出现的美妆护肤类产品最能引起自己的兴趣。-37-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 4.家的功能：娱乐中心和餐饮中心 -38-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 尽管在社交平台流行的独居 vlog 中，独居人群常会展示超大的住房空间，精致的室内设计，实际上在独居受访者中，只有两成的人独居面积大于 50 平米。近一半独居受访者居住在 10-30 平方的空间中，约一成人独居空间不到 10 平方。数据来源：2022 独居消费研究结绳记事 N=1174 -39-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 不少 30 岁以上经济状况较好的受访者选择租住商住性质的酒店式公寓，这类居住空间是类似酒店标准间的大开间，地理位置优越，不通煤气，租金较贵，在一二线城市中都颇为流行。受访者租住的酒店式公寓（图片经过处理）-40-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 娱乐与独居氛围：填满空间的无形产品 家是大部分选择独居的人群的娱乐中心。他们中大部分人和朋友同事等保持常规的线下娱乐社交，这类社交通常以参与性的集体娱乐为主，比如“线下狼人杀”就是青年中近期流行的游戏。当他们回到家中，不需要考虑社交中的迁就和服从，就会完全出自于自己本身的喜好，选择娱乐氛围与和娱乐内容。独居者尤其是租房者，往往没有办法对房屋的整体硬装修做太大的改动，对居家氛围的创造，大部分依赖一些居家软装修产品和家电等。在青年独居者的家中，很多能在无形中填满整个居家空间的产品很受欢迎。氛围灯（日落灯，星空灯，月球灯等）由于价格不贵，常常是入门之选。同样对视觉的需求也体现在观看视频上，独居人群的采用非手持设备的比例也更高，受访独居者中有 29%拥有家庭投影仪，比非独居者高出 8%。在居家空间的听觉需求上，独居人群比非独居人群强烈的多。也许一个人空间始终略显安静，背景音的需求在独居人群中特别强烈。超过一半的独居者会到家之后第一时间打开手机外放或者电视类设备，内容从电视剧，音乐，播客到直播各不相同。背景声音的存在能够最快让独居者切换到自己的省电模式。-41-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 因此，受访者中独居人群的耳机拥有比例低于非独居人群。hi-fi 类音响产品拥有上，独居人群则略高于非独居人群。数据来源：2022 独居消费研究结绳记事 N=1174 嗅觉的需求也在慢慢上升中。讲究生活品质的独居人群，以女性为主，会购买各种香薰类产品，或者定期购买鲜花绿植等。-42-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 居家囤积与清洁：填满空间的有形产品 独居人群”喜爱断舍离的刻板印象在慢慢改变。对未来不安定感的增长加上折扣季的价格优惠，让独居人群在并不丰裕的居家空间中塞进了囤积空间。无论是食物或非食物，八成左右的独居者家里都有囤积空间。食物常见的囤积空间在厨房，冰箱，餐厅和客厅里，非食物则被放置在洗手间，客厅，起居室和主卧中。阳台被越来越多利用起来，成为囤积的新地点。在出租屋中可以常见到的自购置物架，便宜好看的收纳产品，成为囤积习惯引发的连锁消费。囤积零食的独居女性多于男性。常规性的购买通常在一周到一月之间一次，带有冲动消费的特点。比如：气温骤升骤降会激发多种消费欲望，产生大量的囤货。杭州独居女性小 S 在六月初的冷饮囤积（图片经过处理）-43-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 随着室内空间逐渐被填满，清洁往往成为独居者的一大痛点。小部分独居者，特别是 20-30 岁之间的独居青年，他们乐意选择像自如这样的租房机构，一大因素是能加上可靠的定期到家清洁服务。在另一方面，独居青年们虽然不喜欢清洁，但热爱消费清洁电器。他们在清洁类家电的购买力上毫不示弱，拥有的产品和家庭用户们不分伯仲。在养宠的独居人群中，购买一些相关家电的比例也和非独居人群相似。独居者家中的清洁设备角（图片经过处理）-44-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 在调查中稍年长的独居者们表现出对到家清洁服务感兴趣但犹豫的态度。这和他们私人领地 观念更强有关。他们转而把消费热情投向清洁类小家电的新品，尤其对于智能型，全自动或带有自清洁功能的产品拥有更强的消费欲望。-45-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 个人饮食空间与饮食习惯 每个独居者家中都会有一个桌子，通常桌上都会堆满各种东西。很多受访者提及桌子不仅是自己的饮食中心，同时也兼具娱乐（大部分是饮食同时刷手机）和学习功能。在较为宽敞的独居者家中，饮食有时也在离电视机或投影不远的茶几上进行。简单的厨房加上几合一的饭桌，构成了独居者的个人饮食空间。餐饮与厨房空间 独居者的厨房一般都非常简单。小面积住宅中的厨房常在 3 平米之内，而酒店式公寓内很多在开间的一角，一些重新分割装修的分租住宅则随意在阳台上辟出厨房空间。常见的厨房类型（图片经过处理）-46-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 对厨房中配置的大家电做一个比较的话，会发现因为出租房常由房东配置，无论独居与否，并没有太多差别。在问及计划自购的产品时，独居人群对微波炉，酒柜和消毒柜的需求略高于非独居人群。独居人群餐饮工具上主要的差别体现在厨房的小家电上。独居人群的厨房出现空气炸锅，迷你电饭煲，咖啡机的概率高于非独居人群。在在计划添置的厨房小家电中，制冰机，空气炸锅和多功能料理机都名列前茅。近 20%的人在夏季临近的时候都对气泡水机这类冷门的产品发生购买兴趣，这也是一部分独居者在相对朴实的厨房空间中追求精致生活的一种投射。不愿意或不擅长即时清洁也是独居者在厨电设备上产生较快更新的原因之一。和家庭消费者相比，由于对清洁的厌恶，他们常在厨电产品购买热情过后产生闲置，有时清理的麻烦导致使用频率过低甚至损坏。一位男性受访者告诉我们，他最近新买了电饭煲，原因是几天前的剩饭忘记清理后在旧锅里腐烂变质，结果新买一个来解决问题。-47-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 饮食风格：要方便也要精致 独居人群的饮食风格追求既方便和精致纯正的口味。独居人群依赖外卖。有 94%的人在最近半年中叫过外卖，在非独居人群中的这个比例是86%。其中 23%的独居人群是高频外卖消费者(每周六次以上)。在非独居人群中，高频外卖比例只占 14%。快餐小吃，奶茶，甜点面包，海鲜烧烤和特色菜是独居人群最喜欢的外卖食物，离开家乡生活的居者对家乡食物也情有独钟。数据来源：2022 独居消费研究结绳记事 N=1174 15.4%1.7%5.3%7.0%10.8%7.2%14.4%22.0%18.7%19.2%27.8%46.3%5.9%1.8%5.0%7.9%13.6%13.9%18.9%24.1%26.2%28.0%30.5%56.8%0%10%20%30%40%50%60%极少叫外卖东南亚菜西餐火锅香锅烤鱼日韩料理水果地方菜特色菜海鲜烧烤奶茶甜点面包快餐小吃Q：叫外卖时，你最常选择哪些食物？独居非独居 -48-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 外卖之外，独居人群也爱吃速食类方便产品，在方便食品消耗上远高于非独居人群。在享受方便食品的“方便”的时候，倾注精致化的风格，也是独居人群饮食上一个显著的特点。数据来源：2022 独居消费研究结绳记事 N=1174 饮食追求快但也要精致，在他们的调料消费上亦可见一斑。在受访者们的厨房里，方便调料如复合式调料占比增加。而传统的需要自行调制的单一风味（料酒，黄酒，芝麻油等）调料拥有比例远低于非独居人群。他们大半嗜辣，辣椒油的拥有量高出非独居人群两成。在日常的饮水习惯上，独居人群对饮水的水质更为敏感，只有 14%左右的人直接把自来水作为饮用水，但他们对于安装固定的净化水设备并没有太多热情，更乐意直接购买瓶装水，有 45%的人购买包装大小不同的瓶装水，远高于非独居人群。-49-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 在食物包装上，越来越多独居人群选择适合一人消费的小包装和精致化包装产品.数据来源：2022 独居消费研究结绳记事 N=1174 这些 1 公斤以下的米面类主食，250 克以下的肉类，500 克以下包装的水果，250 毫升以下装的奶制品，越来越多的出现在独居人群的冰箱里。来自天猫的数据显示，100 克装大米、200毫升的红酒在同类单品中销量增速最快，购买主力军是 90