中建地产北京怀柔府前街5号项目营销报告147p.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,中,建地产怀柔府前街,5,号,项目,营销报告,北京郊区怀柔豪宅产品营销创新？,北京华业行出品,一、市场分析报告,二、项目产品优化建议及项目定位,三、营销策略建议,目 录,一、市场分析报告,（一）宏观市场环境研究,（二）区域市场环境研究,（三）消费者客群研究,（一）宏观市场环境研究,我国宏观经济,2009,年第三季度已呈短期回升率先复苏的走势。美国经济将在,2009,年第四季度见底，明年进入复苏阶段，预计回升速度较慢。,基本面决定房地产市场长期走势，,GDP,增速与商品房销售增速、价格增速存在一定的相关性，在未来,GDP,低速增长的情况下，房地产市场销售量增速将在较低水平维持，长期内房价相应呈低速增长。,项目面临的宏观经济形势,-,市场分析,全球经济缓慢复苏及国内经济稳步会升,促使中国整体房地产市场中长期（,3-5,年内）销售量低速增长,个人购买普通住房超过,5,年改为超过,2,年转让免征营业税优惠将在,2009,年,12,月,31,日到期,个人首次购买,90,平方米及以下普通住房的契税暂下调到,1%,，免征收印花税将于,2009,年,12,月,31,日到期。,首次置业的首付款降低为,20%,，普通住宅实行优惠利率,0.7,倍。一年期限也将到期。,基于,2009,年全国房地产销售量价齐升且政府投资有较多热钱涌入地产投资，预测政府将取消部分优惠政策，如二手房营业税及契税、印花税优惠，会保留首次置业优惠贷款政策。,项目面临的财税政策形势,-,市场分析,国内鼓励房地产财税政策到期及调整,促使中国整体房地产市场短期（,1-2,）重新进入震荡期,2009,年,1-8,月北京房地产市场开发投资大幅回升,受一级开发投资带动影响，北京市房地产开发投资大幅回升。,1-8,月，北京市完成房地产开发投资额,1478.4,亿元，比上年同期增长,44.2%,，增幅比,1-7,月提高,18.2,个百分点。其中,8,月当月完成开发投资,273.3,亿元，同比增长,3,倍。,图：,2007-2009,年,1-8,月北京房地产开发投资增幅,新开工面积降幅持续缩小。截至,8,月底，北京市商品房施工面积为,8518.2,万平方米，比上年同期下降,1.6%,，其中住宅施工面积为,4808.3,万平方米，同比增长,1.1%,。,1-8,月，商品房新开工面积为,1034.9,万平方米，同比下降,28.2%,，降幅比,1-7,月缩小,1,个百分点。其中，住宅新开工面积为,627.2,万平方米，同比下降,35.1%,，降幅比,1-7,月缩小,7.3,个百分点。,开发面积降幅缩小，住宅竣工面积增长较快,图：,2007-2009,年,1-8,月北京商品房施工面积,住宅竣工面积增长较快。,1-8,月，北京市商品房竣工面积为,1053.4,万平方米，比上年同期下降,9.1%,。住宅竣工面积为,663.5,万平方米，同比增长,4.2%,。,8,月当月住宅竣工面积为,87.7,万平方米，比,7,月当月增长,56.6%,。,图：,2007-2009,年,1-8,月北京商品房竣工面积,新建住宅销量超过去年全年。,1-8,月，北京市商品房销售面积为,1442.9,万平方米，比上年同期增长,1.3,倍，比,2007,年同期增长,17.1%,。,其中，商品房期房销售,1097.2,万平方米，同比增长,1.6,倍。北京市住宅销售面积为,1182.8,万平方米，同比增长,1.6,倍，比,2007,年同期增长,17.3%,。其中，住宅期房销售,937.2,万平方米，同比增长,1.7,倍。,商品住宅销售市场总体依然活跃,图：,2007-2009,年,1-8,月北京商品房销售面积,北京市商品房成交走势,（二）区域市场环境研究,1,、怀柔地区概况,2,、怀柔地区市政规划,3,、怀柔房产发展情况,1,、怀柔地区概况,怀柔简介,怀柔区位于北京东北军都山下，东邻密云，南连顺义，西南*昌平，西接延庆。全县面积,2557.3,平方公里，辖,7,个镇、,14,个乡。县城距市中心,50,千米。总人口约,27,万人，其中城市人口约,11,万人，怀柔建设分为新老城区两个部分。,怀柔新城建设将采用新城和老城隔离开发的方式进行，新城和老城之间以绿化隔离带区分。新城将规划设计全新的城市系统，避开一般老城市的矛盾，为老城居民提供较大的就业空间。,怀柔新城区规划建设面积,40,平方公里，总人口约,48,万到,50,万，到,2020,年怀柔将建设成为商业、旅游等,服务业,发达、基础设施齐备、城市功能完善的中等城市。怀柔新城将首次在北京打造一个非生产性的高科技园区。同时，怀柔新城预计规划为,以居住为主的欧式小城，低密度、高绿化、无污染的,人性化,城市，,这必将吸引大批在京的高级,白领,及跨国公司的高级员工。,地区生产总值,怀柔经济发展逐年攀升,人均可支配收入,怀柔居民财富储备增幅明显,固定资产投资额,2,、怀柔地区市政规划,怀柔新城规划,新城东区板块以建成现代服务业中心、会议会展中心、区域信息中心和重要的都市型产业基地为目标。,红螺山板块以红螺山景区为依托，按照,“,东会议、西休闲,”,的整体布局，建成集会展、休闲、度假于一体的国家级旅游度假区。,庙城板块以旧村改造、酒吧一条街、时尚岛等项目建设为重点，大力发展怀柔的门户经济、窗口经济。,两城区,中心区（包括老城区和核心区）承担着怀柔新城的综合服务职能，是全区的行政管理中心、公共服务中心和旅游休闲会议中心。,东部新区（包括北房和杨宋）是新城的主要发展方向。,两组团,雁栖组团是怀柔最重要的生态型产业基地，促进怀柔东部以高新技术产业、先进制造业和都市型工业为主的生态友好型产业发展。,庙城组团将大力发展休闲娱乐业、时尚文化产业和现代物流业，成为怀柔区的对外形象窗口和休闲娱乐基地。,三大板块,国家数字电影基地,怀柔技术研发基地,两个基地,本案,京承高速拉近区域与城市的联系,自京承高速建成通车以来，北京市区北三环到怀柔本项目所在区域的行车时间,由原来的,1,小时缩短至,30,多分钟。,同时，由于京承的分流，京顺路的通行压力也将得到缓解，通行状况将显著改善。,行车时间的缩短与通畅的交通路况，为怀柔房地产市场的发展带来契机。,五环,四环,三环,二环,六环,京承高速,约,20KM,约,25KM,35 min,40 min,3,、怀柔房产市场概述,怀柔房地产现状仍以别墅产品为主，主要面向北京客户，产品类型丰富，从联排到独栋各类产品都有较大的存量。价格从,200,万,5000,万,/,套不等，满足各类客户的需求。,而针对怀柔自身客户的普通住宅较为紧缺，大部分项目都已售罄。目前，,城市中心地段主要以二手房供应为主，二手房的成交价位在,8500-12000,元,/,左右。,普通住宅产品以平均每年,1000-2000,元,/,的速度持续上涨。由于,刚性需求与改善型需求旺盛,，普通住宅类产品仍具有较大的市场空间和升值潜力。,怀柔房产发展情况,总体概况,怀柔,09,年土地成交情况,序号,宗地名称,宗地位置,合计,建设用地面积,代征地面积,规划建筑面积,(,平方米,),规划用途,成交日期,成交价,(,万元,),受让单位,开发程度,6,怀柔雁栖经济开发区,C,区一号工业用地项目,怀柔雁栖经济开发区,C,区,23806.995,19343.119,4463.876,15474.5,工业,2009,年,1,月,8,日,2449.98,北京科玛化妆品有限公司,七通,53,怀柔区湖光小区甲,26,号居住项目,怀柔区湖光小区甲,26,号,15947.264,15929.943,17.321,25487.91,住宅、公共配套服务设施,2009,年,4,月,23,日,13150,北京世纪今创房地产开发有限公司,三通一平,56,怀柔区龙山路东侧商业居住项目用地,怀柔区龙山路东侧,93414.268,75109.554,18304.714,204000,怀柔区龙山路东侧商业居住项目用地,2009,年,4,月,27,日,21800,北京安宝房地产开发有限公司,三通一平,106,怀柔区怀柔镇张各长村（东区,20,号）两限房项目,怀柔区怀柔镇张各长村,40033,31687.68,8345.32,79219.2,限价商品住房项目,2009,年,6,月,29,日,7839.146,北京市怀东伟业房地产开发有限公司,七通一平,107,怀柔区雁栖镇（红楼梦古都文化园一期）多功能项目用地,怀柔区雁栖河西岸,200000.004,193591.261,6408.743,77436.5,多功能项目用地,2009,年,6,月,29,日,25696.879,北京长实东方置业有限公司,六通一平,121,怀柔区杨宋镇居住及商业金融（影人酒店及住宅）项目,怀柔区杨宋镇杨雁路东侧,145965.6,77813.184,68152.391,172891.8435,居住及居住公共配套设施、公建、绿地,2009,年,07,月,10,日,13900,北京亿来置业有限公司,七通一平,140,怀柔区庙城镇政府北侧（时尚岛一期）公共设施项目用地国有建设用地使用权挂牌出让公告,怀柔区庙城镇政府北侧,345118,182417.06,162700.97,195000,商业服务业,2009,年,08,月,03,日,45000,北京东亚信中国际会展中心有限公司,三通一平,注：重点关注,53,、,56,两块地的开发走向，与本项目开发产品存在直接的竞争；,怀柔首批,1000,套经济适用房位于该区雁栖镇陈各庄村，名为“育龙小镇”，项目建筑面积,7.8,万余平方米，户型面积都在,65,平方米左右。该项目已经开工，预计,09,年年底主体结构封顶，,2010,年上半年全部交付使用,（三）微观市场环境研究,1,、住宅市场状况,2,、商业市场状况,3,、别墅市场状况,1,、住宅市场状况,怀柔竞争环境情况,丽湖馨居,镜春园,妇幼保健西侧,即将供应,世纪今创,(,即将供应,),安宝,(,即将供应,),慧友地产,(,即将供应,),顶秀美泉小镇,二手房,即将供应,本案,天鸿地产,(,即将供应,),已售二手房市场分析,住宅项目市场情况,项目名称,占地面积,）,建筑面积,）,容积率,绿化率,总户数,车位,开盘时间,二手房均价,镜春园,13514,24210,1,35%,200,余户,70,20060801,9600,元,/,丽湖馨居,71954,92492,1.29,49%,708,户,1,：,1,20010901,10000-12000,元,/,2000,年开发的老社区,8500,元,/,地址：,怀柔区南大街,39,号,占地面积：,13514,建筑面积：,24210,容积率：,1,绿化率：,35%,户数：,200,余户,车位数：,70,目前二手均价：,9600,元,/(,二手房面积,200,平米，无小户型,),开盘时间：,2006,年,8,月,1,日,卖点：,亲水，紧邻怀柔水库与龙,山,自然环境优美怡然。,镜春园,住宅市场,本案周边项目分析,地址：,怀柔区县城西南角,占地面积：,71954,建筑面积：,92492,容积率：,1.29,绿化率：,49%,户数：,708,户,车位数：,1,：,1,目前二手均价：,10000-12000,元,/,开盘时间：,2001,年,9,月,1,日,卖点：,龙山、凤山层峦叠嶂，,18000,亮丽湖景，与社区,内,28310,平米人工绿地相,呼应，俨然置身天然绿色,“氧吧”之中。,丽湖馨居,住宅市场,本案周边项目分析,即将供应项目,项目名称,地理位置,开发商,开盘时间,占地面积,建筑面积,绿化率,容积率,配套商业面积,均价,顶秀美泉小镇,雁栖湖范各庄村,顶秀置业,091031,31,万,29,万,30%,1.2,3.9,万,7800,元,/,平米,怀山柔水,龙山路东侧,安宝地产,09,年,9.34,万,21,万,住宅,10.5,万,30%,2.6,2.4,万,8000-10000,迎宾中路,慧友地产,09,年,7,、,8,月,预计,10000,元,/,平米,庙城镇,天鸿地产,19.5,万,50%,1.07,妇幼保健院西侧,拆迁中,怀柔区湖光小区甲,26,号,世纪今创,2.5,万,1.6,住宅项目市场情况,2,、商业市场状况,商业市场状况,怀柔市商业配套主要集中在青春路两侧，,主要商业项目：,凤翔商厦，京北大世界，百货大楼。项目离这些大型商业都有一定距离。,凤翔商厦,京北大世界,百货大楼,名称,位置,建成,时间,类型,经营产,品种类,商品,档次,销售,状况,管理,情况,百货大楼,临街,较早,传统百货,商场,单一,中低档,盈利,微薄,一般,京北大世界,临街,较近,现代购物,中心,丰富,中高档,盈利,微薄,较好,凤翔商厦,临街,较近,商品大卖场,单一,中低档,面临,倒闭,较差,商业市场状况,三大商业对比,（四）消费者客群研究,调查方法和样本选取,我司于,2009,年,5,月针对怀柔市场进行了问卷调查，采用随机拦截的方式，共调查,300,多份问卷，其中有效问卷约,200,份，问卷调查结果如下。,计划购房的用途,计划购房的时间,调查结果显示，一半以上（,51%,）的样本客户认为现在房价偏高，处在观望之中，但在未来两年之内还是有,49%,的人准备购房。,居住升级和家庭结构分解占到,78,人，说明未来一定时期内本区域住宅的需求还比较强；,客群调研结论,购房时间、用途,购房时考虑的主要因素分析,客户购房最关注的因素首先是地段优势和物业服务其次才是价格，同时也越来越注重项目的软配套,-,物业服务的质量，即更加注重舒适的生活享受,.,客群调研结论,购房考虑主要因素,可能选择的付款方式,认知渠道,问卷统计结果显示，购房信息渠道排在前面的分别是围挡、朋友介绍和户外媒介。,60,的样本客户选择了按揭付款，说明负债消费的观念已经为怀柔客户所接受，这种消费观念的转变将使得客户的有效购买力大大增加。,客群调研结论,认知渠道、付款方式,从样本客户数量来看，,5000-7000,元处量最多，但能够承受,7000,元以上单价的客户占样本总量的,44%,。（由于楼市今年回暖迹象明显，消费者远期预期普遍看好房价）,客群调研结论,承受单价,样本客户数量与能够承受的最高总单价数值整体呈反比关系，但在,80-90,万元处出现波动，即客户总价承受能力此价格附近呈现两极分化；能够承受,80,万以上总价的客户比例为,41.3%,。,客群调研结论,承受总价,70,平方米一下和,110,150,的分别占据,22%,，另外有,39%,的重点客户希望购买区间在,80-110,。,选择二室二厅和三室二厅的客户占重点样本总数的比例,61%,；说明区域内客户对户型功能空间的舒适度要求越来越高。,客群调研结论,购房面积、户型,区域客群需求特点小结,客群类型：自住型和改善型客户为主，养老、投资为辅；,购房面积特征：,80-110,和,110-150,区间是市场需求的主力面积区间，但不能忽视重点客群中,10%,的,150-200,的需求空间，之间的比例关系为,39%,、,22%,、,10%,；,购房结构特征：二房二厅和三房二厅是市场需求的主力户型结构，分别占据比例为,46%,和,19%,。,二、项目产品优化建议及项目定位,（一）项目产品物业优化建议,（二）项目整体定位建议,（三）目标人群定位分析,（一）项目产品物业优化建议,项目所在四至,：,位于怀柔区中心地带，东临近迎宾中路，南延伸府前街，西接府东一条和三小，北紧临后横街；,目前局部区域仍在拆迁中；,临府前街侧展示面较小，后横街侧展示性最好。,项目解读,项目所在区位四至,出入口,售,楼,处,项目主要经济指标,项目占地,5.2,万平米，总建筑面积,15.5,万平米，由,10,栋,612,层不等的板式小高层组成。一梯二户。层高,2.9,米。包括,12.7,万平米住宅、,2,万平米地下车库和,8000,平米配套商业。其中,B1,、,B2,、,A1,为回迁楼，面积约,3,万平米。,B1,、,A1,、,A2,的,1,、,2,层为底层商业，服务楼,A,为独立商业，未来的售楼处将暂时设在服务楼,A,。,A2A8,为商品住宅楼，面积共计,9,万多,B1,、,B2,、,A1,为回迁楼,A,为独立商业，,B1,、,A1,、,A2,的,1-2,层为底商，商业面积共计,8000,A1,A2,A3,A4,A5,A6,A7,A8,A,B,B2,B1,项目产品解读,各物业分解,产品户型,1,可设计为步入式衣帽间,产品户型,2,卫生间向外开,设计为步入式衣帽间和卫生间,产品户型,3,一居是否有存在必要？,产品户型,4,电梯入户概念的打造,项目户型设计解读,点评户型,从调研的结果来看，在旺盛的市场需求基础上，自住及改善型二居、三居产品是市场需求主流；目前产品设计比例中二居产品相对较少，三四居产品占主导，结合项目自身条件定位来综合考虑，产品定位较为准确。,设计较为紧凑空间使用率较高，但产品局部功能上缺少创新，像玄关的处理，主人衣帽间设置,等，在未来的市场竞争中缺少卖点。,居室,一居室,二居室,三居室,三居室,四居室,六居室,特征,顶层送露台,顶层送露台,小三居,主力,景观,顶层送露台,面积区间,90,平米,120,平米,105,平米,130,160,200,占百分比,3%,1%,7%,70%,8%,1%,优化调整建议,1,首层产品创新处理,首层创新价值,类洋房产品,送地下半层，同时增加设计因景而生的空间形式,下沉式私家花园，使其景观价值最大化，增加首层产品品质。,私家花园,优化调整建议,2,产品细节创新处理,入户玄关设计,建议项目各户型增加玄关设计；,符合并满足目标客群的居住生活习惯，同时提高产品私密性。,玄关,前厅,优化调整建议,2,赠送入户花园,二期产品进行创新，采用一梯两户，赠送入户花园，并由开发商隔离出房间，从而增加项目附加值。,局部错层设计,建议部分户型内起居厅、主卧作,下沉（局部错层）设计,20,公分落差,，可弱化项目整体层高较低的劣势；,下沉设计后的起居室视觉空间更为开阔，豪宅品相更为突显，同时室内空间层次更加丰富；同时有效地解决了餐厅与起居室灰空间问题，使起居室更加独立；,主卧室作错层设计，体现主人尊贵感、更具生活情趣、增加功能空间、采光视野效果更加突出。,优化调整建议,3,大户型采用局部错层设计,配独立卫生间、步入式衣帽间等设计,主卧室配步入式衣帽间设计，体现主人尊贵感、更具生活情趣、增加功能空间、豪宅特征更加突出。,优化调整建议,4,突出主人房舒适性,安静休息区，下沉式设计，围合私密空间，远离都市的喧闹。,下沉式景观设计,项目规划绿地面积有限，与产品高端气质特征相对应，增加景观层次感，赋予景项目特色景观。,优化调整建议,5,创造小而高档的景观,景观小品,雕,塑,休闲座椅,过道铺装样式,引进,体贴入微式星级管家物业,25,小时不间断细微服务,主动的服务意识,互动的沟通平台,菜单式酒店收费服务,优化调整建议,6,星级管家式物管建议,华业行各大物业公司资源,星级管家式物管的菜单式服务模式,日常物业服务,特约服务,专项服务,资产服务,配备一对一秘书,项目商业部分概况：,B1,A1,A2,B2,A,A,为独立商业,B1,、,A1,、,A2,的,1-2,层为底商,商业面积共计,8000,A,：独立商业部分,B1,、,A1,、,A2,为,2,层社区底商,A3,A4,A5,A6,A7,A8,优点：,1.A,区和,B,区商业都为临街商业，有良好的展示性,2.A,区，,B,区为二层商业，体量较小，有利于市场的快速消化,3.,项目位于中心位置，周边社区可以用力的支撑本商业,缺点：,1,。,A,区商业面积偏小，不形成规模，缺乏影响力,2.A,区商业为长方形，如做为整体商业规划，进深较短,3.B,区的商业为社区底商，业态形式会有无限制。,L,4.B,区承重墙，影响项目的规划。,优化调整建议,7,商业配套发展建议,突出项目自身优势,成功的商业物业都是将自身的优势及商业特点极致的发挥出来，,创造出吸引消费人群的眼球经济和良好的口碑传播。,规避项目产品劣势,合理规避项目产品所出现的问题，通过合理的商业业态规划及商铺设置来呼应产品结构。,适应市场需求,配合良好的地理位置，完善的的产品规划及商业定位，将本案商业作为区域商业的有效补充，完善商圈格局。,力求实现开发商品牌形象与经济效益的最大化,通过项目开发实现良好的经济效益和社会责任是任何一个开发商的期望，,一个成功商业项目的打造亦会为社会创造多重效益。,商业配套定位原则,B1,A1,A2,B2,A,A3,A4,A5,A6,A7,A8,商业发展建议,将本案,B,区商业定位为区域配套商业为主，通过品质商业的设置来配合项目本身的配套服务，并部分融入外部客流所需的商业业态，,项目定位,-2,B,区,备注：,B1 A1 A2,统称为,B,区,将本案,A,区商业定位为以对外服务为主的品质型商业，对周边大型进行有效的商业业态补充，打造差异化和品质性商业物业。从而提升住宅的品质和价值，做小精品商业。,项目定位,-1,A,区,原则是：不够大，我们要做精！,项目定位,A,区,打造精品商业,项目,A,区在提升自身品牌和店昭形象的同时，也打造出自己的特色商业。,做差异化产品，由于项目规模较小，便于整体规划，,业态布置：分割为二个或三个大型餐饮。或品牌店，大型专卖。小型卖场等,.,项目定位,B,区,配套商业,满足周边社区及本社区的配套型商业。,服务于社区的业态：银行、眼镜店、便利超市、图文快印、票务服务、美容美发、洗衣服务、药店等,街区型商业立面,品质性弱，以突出商业价值为主，部分予以特色的装修，一般为统一门头的设置，商业的门面以落地玻璃为主，增加商业的可视性。,依我司操作商业物业项目经验,本案商业物业与住宅物业为一体，,而商业建筑的风格多种多样,，,因此我司,建议商业物业的建筑风格设置应与住宅物业相呼应，,在某些建筑元素上能有效的顺延，,这样既不影响商业的对外昭示性，又可提升住宅的品质，,使之成为有效结合的建筑统一体。,建筑风格,（二）项目整体定位建议,项目发展目标,控制开发风险的基础上实现利润最大化。,财务指标要求,整个项目的销售周期控制在,1,年左右。,风险控制要求,实现整体的高品牌形象，保证开发商后续开发的品牌价值基础。,价值提升要求,项目定位条件,资源评价,本项目总建筑面积,15.5,万平米，属适规模不大的开发项目，,规模上不具备太大影响力,。,产品规划较为合理，定位中高端改善型居住类产品，,户型设计创新性较差，拔高空间有限,。,项目自身配套主要有,8000,的商业规划，其他均无；但,项目周边生活配套比较完善。,规模因素,产品资源,配套资源,市场环境,目前市场在售同类产品没有供应，但,未来,1,至二年内将有近,20,万的供应进入市场,。,优势,（,Strength,）,地理位置优越，得天独厚,中建品牌的潜在价值,一梯两户，户型方正实用,户型定位合理，适合改善型需求,劣势,(Weakness),分期拆迁，影响项目进度,产品差异化较小，需要进一步提升价值,机会,(Opportunity),目前的市场供应空白,怀柔缺乏真正的高端产品,威胁,(Threat),供应量在下半年迅速井喷,房地产总体市场的不确定,地块分析,SWOT,分析,城市首席中央豪宅,通过以上对市场的未来竞争分析和产品优化方案的整合分析，结合项目的产品资源和开发商预期，,我们将本产品定位为：,关键词：,首席 稀缺 中央 豪宅,项目整体定位建议,中建世界第一住宅建造商的地位,显赫的地段,产品的精益求精,世界的中建 世界的品质,（三）项目客群定位分析,谁是我们的目标客户？,整体客群分析,目标客群描述,年龄分布：,主力为,35,岁,45,岁稳定型人群，投资客户无年龄界线划分,区域占比：,怀柔本区域内客户占总数的,70%80%,以上，部分来往于怀柔与北京的北京市区北部的流动人群、以及部分北京养老、投资者。,职业状况：,效益好的企事业单位高层职员，怀柔政府官员，世代怀柔生活的高收入人群，中小私营企业主等。,经济收入：,家庭月收入稳定，综合月收入在,12000,元以上。,购买动机：,对怀柔顶级资源的占有欲望,同时解决居住环境升级问题。,心理特征：,对怀柔有无限憧憬但又对怀柔现实居住生活有些失望的城市贵族。,地域分布：,以怀柔城区为主要中心，外围辐射怀柔周边乡镇，以及北京市区北部部分零散人群。,立足区域，辐射市内,客群分布特征,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,投资客户,怀柔区下属区域,企业中高级管理人员、政府官员、私企业主等,怀柔城区内,的事业机关工作人员，效益好的企业单位高层职员等,海淀区、朝阳区北部部分养老客户以及来往怀柔与北京工作的少部分客户等,他们对精神价值的关注超过实用价值,他们卖的不是房子，而是一种感觉,一种高于生活的体验，一种诠释身份的标签,整体客群分析,目标客户洞察,他们以占有这个城市最突出的资源及拥有最高品质的住宅为荣,他们更看重居所的知名度,他们会考虑同一阶层或更高阶层人群的普遍的加之评价标准,他们对高品质住宅的向往仅停留在资源的占优、产品本身特征、相对人性化的物业管理方面。,价格不是最重要的，感觉是最重要的,房子不仅是生活居所，更是一种身份的象征,决策的过程可能会比较短,看似理性的外表下藏着一颗感性的心,骨子里强烈的优越感与征服感,三、营销策略建议,（一）整体营销战略,（二）项目包装策略,（三）营销推广策略,（四）销售价格策略,（五）营销分期策略,（六）营销团队组织,（一）整体营销战略,整体营销战略,高端形象 活动造势,体验营销 样板先行,整合资源 深入挖掘,高端形象 活动造势：,通过高水平的营销活动，营造形象、气势，确立,项目高端形象，占领市场制高点。,体验营销 配套先行：,销售中心、样板间情景展现，以体验参与刺激客,户，促进销售。,整合资源 深入挖掘：,整合项目资源，立足产品，深入挖掘，不断制造,市场亮点。,四位一体全新营销策略,品牌营销,公关营销,体验营销,圈层营销,营销策略,充分利用中建品牌出击，打造怀柔首席中央豪的。,中建,.,中央公馆人文精神的塑造，打动怀柔。,品牌营销,中建品牌的建立,提示；,先找到意见领袖，造成蝴蝶效应，再结合葡萄藤营销窜连。,圈层营销,针对我们设定的高尚客户群 分析不同的消费特征，每一类型都有自己的社交圈层。运用影响力深度的小众传播，制造“小众影响”。,譬如：银行贵宾卡，政府官员；也可利用现场空间进行体验营销，如样板区域销售人员从原来的一对一转变为多对一的尊崇服务；在媒体策略上，我们研究了目标客户的接受信息的途径和方式，以专业刊物和兴趣性刊物为主,高尔夫比赛开盘活动,豪华名车展览,老带新的酒会活动等,公关营销,高尔夫比赛活动示意,BENZ AMG 63,价值,198,万元,宝马旗下,MINI,展览,30,万元,价值约,130,万的路虎揽胜,价值,168,万的捷豹,XK,名车展览活动示意,老带新酒会活动示意,诠释项目豪宅品质，展示气势,销售现场,营造星级酒店管家式氛围，打造销售现场服务。,建议从销售体、门童、保安服饰体现酒店管家式特色。,建议设置水吧服务员、门童、保安保洁、停车引导员等岗位。,现场包装,体验营销,98,接待中心入口,设立明显的项目形象展示标志,安排工作人员进行客户相关问题解答,确定客户身份,通知接待中心，做好接待准备,做好项目的指引系统,安保人员负责,业务部相关人员迎接,（二）项目包装策略,以怀柔区第一城市豪宅的高调入市，打造城区高尚阶层生活典范。,推广策略,包装策略思路,案名包装策略,-,简洁,.,大气,主推案名：中建,.,中央公馆,辅推案名：中建,.,尚品,中建,中央公馆,项目推广主广告语示意,由于售楼处离本案住宅较远，实现实体样板楼难度较大，建议设置独立样板间，在售楼处内，方便客户参观。,售楼处,营造星级私人会所氛围,-,豪宅体验营销,接待中心包装策略,营造休闲、尊贵、讲究品味、品质的私人会所生活氛围,1,、售楼处、样板间内部装饰用品及饮品等体现休闲私人会所氛围、讲究品味、品质。,2,、售楼处及样板间的营销及服务上体现五星级私人会所尊贵的服务,3,、销售工具（楼书、折页）设计制作及礼品设计制作需要与五星级私人会所休闲生活氛围相互匹配，需要讲究品质、品味的销售道具。,私人会所装饰及设备,统一视觉形象,销售中心包装策略,重点做好接待中心装修、装饰,博莱斯勒钢琴（用地顶级钢琴衬托项目高档）,品香浓咖啡 赏至尊钢琴,至尊钢琴，舒缓乐曲，香浓咖啡，增添了接待中心的休闲和温馨气氛，体现五星级会所氛围。,突出销售工具创新性,销售讲解时可以使用笔记本电脑接待,保安通知客户进入用耳麦。,接待中心电子沙盘,销售中心包装策略,重点做好接待服务,接待中心设门童为客户开门。,样板区域设置保镖为客户拿物品等等,销售中心包装策略,样板间包装策略,重点做好样板间装修、装饰,世界顶级家庭影院，体现时尚高档品味用,b&o,世,界顶级家庭影院装饰样板间，显示项目气势和品味,样板间内接待模式创新,样板间设置私人管家，负责给客户提供贴身服务。（如穿鞋套、泡咖啡、提供茶点等）。,样板区包装策略,地盘包装策略,地盘包装是项目最核心的客户来源途径之一，良好的地盘包装可以给予客户高档品质的印象，本案处于闹市区，良好的现场包装本身就是最好的宣传广告，尤其是售楼处临近主街，务必需要广告牌。,地盘包装示意,（三）项目营销推广策略,软性新闻,炒作,网络,广播,报纸,杂志,口碑,户外,现场包装,数据库,短信直投,公 关 活 动及户外为主,推广渠道,华业行认为：本项目推广只需选择项目周边,路牌,以及部分城区中心,户外,基本就能满足项目推广要求,;,另外再配合项目攻关活动,及利用,网络媒体,塑造项目以及中建品牌即可。,其核心关键因素是我司在怀柔区几年内掌握,上千客户资源,，当然部分推广还是必要的,原因有,2,个：一是营销关键节点以及项目定位推广需要载体；二是树立项目高端品牌形象需求，同时塑造开发商品牌为后续开发打下基础。,媒体选择,因地制宜，巧妙拦截,沿线户外广告,灯箱,道旗、工地围档,项目内外部指引,在怀柔市区及至项目沿线设置户外，展示项目形象，拦截竞争对手客户；,应用策略：户外报广化、户外异型化、户外电影化。,户外与导引,路牌、道旗广告示意,软性宣传：采访,/,软文等形式制造话题攻击点,中建品牌；,业主论坛：为业主提供交流空间，加强业主对小区归宿感；,组织怀柔一日游,/,看房团等活动，吸引客户上门。,网络,空中传播，立体覆盖,网络：,网络广告：“新浪”、“焦点网”、“搜房”，自建网站,根据本案目标客户的职业特征，考虑充分利用网络的传播优势，丰富项目网站，投放本地房产专业门网站。,直效行销,以短信和,DM,直投为主要手段，数据库资源、展会相配合,短信与,DM,推广成本低，客户资源针对性强，,有一定持续保留期，并可根据项目动态及时调整，是,拓展客户的重要手段,。,短信,怀柔中高端业主、银行卡客户、车主客户、企业主,等短信发送,数据库,企业、银行卡客户、车主客户等,的,DM,直投等,巡展,展会,选择区域高端商场进行定向巡展，,参加媒体组织房展会扩大受众群体。,直销行销,口碑传播,增强与业主沟通，促进以老代新,结合工程和销售节点，对项目地域、产品价值、活动事件等编制,客户通讯,，进行感情沟通与交流，保持客户对本案的持续印象，辅以,“,以老代新,”,客户奖励政策,，节假日通过,电话、短信、邮寄贺卡等祝福形式，,提升老业主满意度，促进口碑宣传,。,增强老代新刺激力度，促进成交，保证客户对项目的持续关注度。,第一阶段：,标杆形象塑造，抢先入市，占领先机,第二阶段：,现场打动，,集中引爆,第三阶段：,业主答谢，口碑传播,推广年阶段进度计划表（,2009,年,12,月,-2010,年,12,月）,开盘强销期,强势收官期,销售盘整期,启动节点 入市开盘 加速回款 后续产品開盤前,准备蓄势期,第四阶段：,生活方式建立,12,2,月,3,5,月,6,10,月,11,12,月,一般操作模式推广费用占项目的,1%,2%,的推广费用比例计算，,但介于华业行的客户资源优势，我司建议推广费用降低,70%,，估计预算为：,200,300,万,推广预算,（四）,价格策略,目的：充分考虑工程进度，达到价格均衡、合理，带动销售速度的同时实现利润最大化。,产品特性定价法：,充分的考虑到项目位置、交通条件、产品优劣势、景观条件、周边环境、配套设施、工程进度、竞争项目对比、开发商品牌优势等各项综合因素制定基准价格。,市场比较定价法：,根据区域同期的市场竞争项目制定价格,。,定价原则,市场比较法,采用市场比较法加权平均后再进行价格修正，最终确定项目价格。,价格定位,比较项目,项目,类型,均价,镜春园,多层普宅,9600,元,/,平米,丽湖馨居,多层普宅,10500,元,/,平米,2000,前老项目,多层普宅,8500,元,/,平米,项目周边二手房价格,10500,元,/,平米,项目周边目前地价,6000,元,/,平,7000,元,/,平米,中建品牌价值,项目形象展示豪宅包装策略及创新营销活动,目前周边没有新房销售，潜在供应项目体量约,20,万平米,价格定位考虑重要因素,考虑本案为,产品品质,，以及华业行通过专业的营销推广、加强客户维护等一系列措施增加项目品质感和附加值等综合因素,本项目均价,达到：,12000,元,/,平方米,价格区间：,1100014000,元,/,平方米,价格定位,根据整体营销战略，在保证销售速度的前提下：,“,平开高走，小步慢跑”，制造现场热销气氛及购买紧迫感,10,年,3-5,月,10,年,6-10,年,10,月,价格,进度,10,年,11-12,月,持续升温,开盘强销,平稳收官,整体价格策略,进度目标：,12,个月内,，完成项目整体销售,价格目标：实现,12000,元,/,平方米,的整体均价,回款目标：实现约,11,亿,的整体回款目标,营销目标：,打造成为怀柔最具尊贵感的高档豪宅,总体销售目标,注：介于华业行对怀柔市场的深入了解以及多年积累的媒介、客户等方面的资源，本司有信心在最少的推广费用下，一年内实现项目整体销售。,（五）营销分期策略,1,、项目蓄水期（,2009.12,2010.2,）,任务：,初步确立形象，告之初步信息，寻找市场切入点。,2,、内部登记期（,20010.3,）,任务：,储备客户，刺激客户兴趣，增加客户购买意向。,3,、开盘期、第一次推盘（,2010.4,）：,任务：,快速销售，制造火暴热销局面，拉升价格，提升形象。,4,、持销期（,2010.5,2010.6,）：,任务：客户消化量大，销售放缓，需继续扩大客源，调动谨慎冷静的客户群。,5,、强销期、第二、三次推盘（,2010.710,）：,任务：,依托传统销售旺季，快速销售，加大客户积累量，避免客源断层,确立项目形象，增加客户购买信心和介绍给亲友的理由。,6,、尾盘期（,2010.112010.12,）：,任务：,加大尾盘促销力度，力争实现,100%,销售率。,营销第一部曲,开盘活动,豪宅销售也疯狂,准备工作：排号认购数量积累要多，推出房源较少，利于客户抢购场面营造。可以在开盘销售前两,天雇佣人排队买房，制造紧张销售气氛。,开盘活动：开盘销售选房签约与开盘活动分开，即开盘选房后一周进行开盘活动庆典。开盘活动意义,在于提升项目知名度，对外公布开盘良好销售成绩，促进未购房、为签约客户快速购买。,开盘活动内容,:,高尔夫比赛，设置一竿进洞奖，通过高尔夫比赛强调项目豪宅形象气质。,开盘时间：,2010,年,4,月（春季适合户外活动）,邀请嘉宾：各媒体记者及区领导、中建领导等,推盘次序,整体销售分三次放盘,整个项目住宅,9,万多平方米，分三次推盘销售，,销售周期,10,个月。,第一次推盘房源好坏搭配，首先解决东西向房屋销售，推盘数量占总体量,40%50%,左右。,要利于前期回款，解决项目资金压力。制造饥饿销售场面（房源数量少，购买客户多，华业行就有,1000,多组客户资源，加上中建积累总体近,2000,组客户，比例达到