东莞桥头项目一期营销推广报告109p.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,鼎泰投资咨询,2011,年,07,月,谨呈：深圳市鸿基（集团）股份有限公司,谨呈：深圳市宝安（集团）股份有限公司,宝安鸿基 桥头项目,一期营销推广报告,深圳鼎泰投资咨询有限公司,2011,年,8,月,前提,1,树立大盘豪宅形象及发展商品牌,2,依工程进度，先开发,6#,地块别墅部分,3,提前预热，制定整体营销推广计划,4,一期,打造东莞桥头“第一”居所,营销推广纲要,一,宏观背景回顾,二,项目价值梳理,四,营销策略总纲,五,营销执行分解,三,目标客户分析,2,市场分析,政策回顾,1,宏观背景回顾,市场分析,新政解,管理条文逐渐细化，“擦边球”难打,2011,年,5,月,商品房销售明码标价规定,正式开始实行，该规定要求商品房销售要,实行,一套一标价,并明确公示代收代办收费和物业服务收费；商品房销售价格明,码标价对外后，,可以自行降价，打折销售，但涨价必须重新申报备案,。,2011,年,1,月,新国八条,地方政府问责制,落地；加大,保障性安居工程,建设力,度；努力增加公共租赁房供应；调整完善相关税收政策，加强税收征管；强化差,别化住房信贷政策；严格住房用地供应管理；落实住房保障和稳定房价工作的约,谈问责机制；坚持和强化舆论引导。,2010,年,11,月,国五条,进一步强化限贷，停放三套房贷款；调整契税优惠，仅,适用于首次置业；,取消个税优惠,，,增加交易流通环节税费成本；严查企业违规,行为，并首次提出,直接处罚,措施：暂停其发行股票、公司债券和新购置土地等。,政策回顾,保障性住房起步阶段，难以构成影响,控制建设用地，低密度产品稀缺,2010,年,4,月,新国十条,首次明确建立考核问责机制；首套,90,以上的首付,3,成，,二套首付,5,成，利率,1.1,倍；停贷三套房；强调确保,580,万套,保障房,目标完成；尝,试多样化土地转让标准；强调非主业国企退出行业监督执行。,2010,年,1,月,国十一条,要求,增加土地使用率（容积率,）,，,合理引导住房消费,抑制投资投机性,购房需求；加强市场监控，加强土地供应和商品房销售管理；,首次提及落实地方各级人民政府责任。,市场分析,新政解,政策回顾,上半年，,东莞商品房各区域成交总体不错，受深圳客户需求的拉动作用，,“,深圳北,”,区域成交翻番,，尤其寮步、大朗等区域借助市政规划的利好成交节节攀升。,市场分析,新政解,政策回顾,2011,年上半年，在大户型豪宅集中上市、楼王加推、精装修楼盘增多等影响之下，,东莞普通住宅价格继续呈现冲高态势,。上半年，东莞住宅成交,25866,套，面积,272.9,万，金额,226,亿元，均价,8180,元,/,。,上半年东莞住宅成交价格波动小，基本维持在,8100,元,/,平米左右,;,成交区域性明显,主要集中于南城、东城区等近深圳或规划利好区域；,呈季节性变化，受广深政策影响尚不明显，,6,月成交量略有下滑,由于东莞城市化进程影响，近,5,年房价稳中有升,在新政下，下半年价格或可维持平稳,从,2010,年东莞周边城镇住宅均价中可以看出，桥头房价仍处低位,上升空间较大,市场分析,新政解,政策回顾,洋房类项目竟争犹为剧烈，中大户型供应量有所加大,81-100,平米产品虽有所下调,但仍是主战场,市场分析,新政解,政策回顾,从统计数据来看，,2011,年下半年全市潜在供应项目有,100,个，其中新增项目,55,个，加推项目,45,个。潜在供应量约,341,万。从最近加息等调控政策看，开发商仍会推迟项目上市时间，而下半年需求旺盛，总体来说下半年商品房供需基本相当。,从,2011,年下半年东莞各区域住宅潜在供应情况来看，南城潜在供应量,70,万，占总供应量,20.5%,，居首位,;,其中虎门潜在供应量,26.1,万，位列第二,;,塘厦潜在供应,23.5,万，排名第三。上半年南城商品房销售面积排名第一，从下半年潜在供应量来看，未来南城房地产发展潜力巨大。,市场分析,新政解,政策回顾,东莞全市供应量,100,个项目,压力较大,主要集中于南城、虎门、塘厦等区域，桥头仍然无可比性,现状,项目名称,项目地址,占地面积（）,建筑面积（）,套数,销售价格（元,/,）,开盘时间,主推户型,在售,石竹山水四期,桥头桥新路,26,号,667000,800000,913,4200,元,/,2008,年,9,月,1,三室：,125-248,四室：,143-284,待售,蓝湖半岛 （石竹山水五期）,37078,21608,47,16000,元,/,303,-755,联排、双拼、独栋别墅,东莞桥头在售和待售均仅一个，可见竞争力不强，房地产市场处于起步阶段，市场产品简单，客户无选择性,市场分析,新政解,政策回顾,宏观经济下市场价格继续上升，整体需求上升,市场最大的需求面仍然集中在中高端物业,市场最大的需求动因仍然以刚性需求和改善型需求为主,宏观经济形势对楼市的影响大于行业调控的影响,市场需求现状,市场供应现状,产品竞争现状,桥头整体房地产市场供不应求,板块市场供给不足，加剧了价格的持续走高,整体市场产品竞争呈上升趋势，产品发力有市场出口,基于精确市场细分的产品创新更容易跳出竞争,品牌开发公司的大量涌入，中高端产品竞争加剧,市场现状小结,市场分析,新政解,政策回顾,在新一轮政策颁布之后，楼市前景不容乐观。下半年楼市调控政策仍将给市场“施压”，,东莞依然有出台“限购令”的可能性,。,就后市而言，在,CPI,不断走高，金融政策每月一调、通胀预期加大的心理作用下，,高端产品因其的保值、避险等特性，将会引起市场的进一步关注。,尽管今年将有大量保障房上市供应，但由于目前保障房的申请对象以本地户籍人口为主、申请门槛高，对房地产市场的冲击并不大。,东莞房地产市场是以刚性需求为主的市场,，新一轮楼市调控的各项措施,并未阻碍刚性需求客户购买进程，只改变了刚性客户购买意向,，所以本次调控表面上来看对东莞市场的影响力度不大。从,6,月份成交数据看，由于新政预售仅,43.59,万平米，全月推盘量不多，部分购房需求得不到释放。,市场展望,市场分析,新政解,政策回顾,2,项目概况,1,项目价值梳理,3,核心价值梳理,规划分析,2,4,项目形象定位,项目概况,规划分析,核心价值梳理,项目形象定位,区位：,静谧宜居又不失便利之居住新领地,镇中心区,工业大路,7,公里,6.2,公里,6.6,公里,4,公里,项目位于东莞市桥头镇大洲村；,项目南行约,1700,米，可至镇商业主干道,桥光路；沿桥光路北行约,4,公里可至桥头镇政府；,项目至虎岗高速东深出入口约,6.6,公里，距离东莞东站约,6.2,公里，距离新的桥头总站仅,0.8,公里左右，距离常平站（和谐号快速轻轨）约,8,公里。,四至：,道路状况较佳，居住氛围闲适，东侧景观资源良好,纬四路,区域四至：,东至东深路,南临桥新东二路,西至桥新路,北至纬四路,6#,地块,7#,地块,石竹山水园（一期）,北师大附属学校,台湾果园,厂房,厂房,项目概况,规划分析,核心价值梳理,项目形象定位,交通：,四通八达，出行方便。东侧东深路，是城镇交通干道之一，便捷链接各大城市。,北侧：纬四路,城镇快速道路，自项目,东至西三分之一位置左,右下沉，与东深路交汇。,西侧：桥新路,城镇交通干道之一，车,行速度快，车噪较大，,目前正在道路改造中。,南侧：桥新东二路,城镇联通道路之一，车行速度较,慢，车流量小，具备一定的商业,开发潜力。,东侧：东深路,城镇交通干道之一，车速快，车流量大，道路形象较好，具备一定的昭示面。,项目概况,规划分析,核心价值梳理,项目形象定位,配套：,位于生活居住区，步行尺度内，配套设施完善,商业,好惠多百货、美又多百货、,荣叶百货、旭昌百货、,快乐购物商场,教育,北师大附属学校、石竹山水幼儿园、桥头第一小学、新联小学、桥头第四小学,休闲,凯利高尔夫球练习场,医疗,桥新工业区卫生站、石水口医院,桥新工业区卫生站,石水口医院,项目概况,规划分析,核心价值梳理,项目形象定位,好惠多百货,北师大附属学校,石竹山水幼儿园,美又多百货,荣叶百货,旭昌百货,本案,桥头第一小学,快乐购物商场,桥头第四小学,新联小学,凯利高尔夫球练习场,A,B,C,A,：高层步行入口景观枢纽；,B,：综合入口景观枢纽；,C,：别墅步行入口景观枢纽。,1,、致力于打造,“,均好性,”,景观布局，实现项目高层显著区别与其他楼盘高层（景观较差）的,景观优势,；,2,、通过横向第一道景观，实现高层区与别墅区的间隔；,3,、依托坡地地形，通过其他几道景观，形成项目专属的别墅,台地景观,。,景观规划,：“三个枢纽、两横两纵”立体台地园林。与项目东侧的天然氧吧,-,台湾果园，相得益彰，相映成辉，构成一景。,项目概况,规划分析,核心价值梳理,项目形象定位,6#,地块,7#,地块,项目总体由两块地构成,6#,地块与,7#,地块，容积率不高于,2.5,，非住宅面积不少于总建面,30%,；,6#,地块,有较大地形落差，以住宅设计为主要方向，同时承担会所以及极少量商业配套建筑用地。,项目住宅面积中，高层区占地约,30%,，别墅区占地约,70%,。,7#,地块,主要承担商业配套功能；,项目概况,规划分析,核心价值梳理,项目形象定位,产品组合规划,：中式城邦高端物业 别墅,+,高层,+,公寓,+,商业,+,会所,别墅产品,：,既有大型景观枢纽，也有户户可见的台地景观,区别于,主流市场上景观独享的产品；,较高的单价，较低的总价，性价比突出,区别于,高单价，高总价的别墅产品；,智能化生态豪宅,区别于,主流市场传统豪宅。,项目概况,规划分析,核心价值梳理,项目形象定位,产品组合规划,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,1,、打造品质型社区，营造物超所值的理念；,2,、强化便捷生活，品牌生活。,1,、强调人居，不可复制，高调入市；,2,、现场展示、包装到位，建立高端形象。,1,、充分展示产品力，承诺品质物管服务，超越客户心理预期。,优势（,S,）：,1,、周边,10,公里范围内竞争较弱，有利于项目确立周边第一居所优势地位；,2,、地块四面环路，交通到达率高，各级路网四通八达；,3,、地块周边虽无知名优质天然资源，但整体氛围较为便利与静谧；,劣势（,W,）：,1,、项目非中心地段，即使在桥头本地来说，其现阶段的认可度也比较有限；,2,、在工业园环抱的情况下，项目周边的生活配套匮乏；,3,、部分靠近快速交通干线的住宅将会受到一定的噪音干扰；,机会（,O,）：,1,、桥头相对于周边发达城镇存在价格洼地优势；,2,、石竹山水园的园林以及建筑概念流于空泛，未能满足高端与中高端市场的合理需求，为项目留出了发挥空间。,威胁（,T,）：,1,、调控常态化，市场成交萎缩；,2,、东部工业园的发展不如预期；,3,、基于东莞,2009-2010,年转让土地接近半数土地的,2.5,容积率，产品组合形式雷同可能导致市场产品的同质化，加大竞争激烈度；,1,、强调生态中式智慧人居；,2,、强调区域增值前景。,外部因素,内部能力,SWOT,分析,：,在住宅房地产市场调控压力下，低密度高端产品成为规避风险的一个选择，智慧的运用资源、塑造产品成就大宅。,项目概况,规划分析,核心价值梳理,项目形象定位,项目概况,规划分析,核心价值梳理,项目形象定位,项目核心价值梳理,服务无微不至,最享受的代表,做到贴身、,尊贵和舒适。,户型空间舒适,赠送面积有效提升核心使用空间，实用率,100%,这样的产品降低入门级客户的门槛,江南园林依坡而起,融合岭南风情，自成一体,江南情结源于园林,“天人合一”,智慧成就健康人居,江南小镇，静谧宜居,来过就不曾忘记,中式建筑智慧,享受触手可及,享你所想,回归中国风,2,客户分析,客户锁定,1,目标客群,3,知富阶层,传统高收入群体,新兴高收入群体,政府工职人员,私营企业主,企事业高层管理人员,经商人士,高新技术人员,信息、咨询、服务,文化、娱乐、演艺,自由职业者等,客户分析,客户锁定,高收入层,中高收入层,中等收入层,中低收入层,低收入层,家庭年收入在,30,万元以上,家庭年收入在,20-30,万元,本案的主力客户层,项目主流客户锁定,他们是社会的精英阶层，处于金字塔的上端，他们在各自的领域里扮演着关键性的角色。追求自我实现，希望获得尊重与认可,客户分析,客户锁定,居住需求,生活需求,距离工作地点近，交通方便,生活配套成熟,更多的附加使用价值,健康舒适的居住环境,精神需求,品位格调,文化艺术,身份象征,个性彰显,追求物质和精神的双重享受,物质层面：注重超值性和实用性,精神层面：对较高品位形象有潜在的需求,客户分析,客户锁定,第一部分客户群描述,传统高收入群体,为项目周边区域居民,公务员 高积蓄 收入稳定，有“灰色收入”,生意人或企业老板,退休高干,客户分析,客户锁定,就近置业,高收入,重身份,重社会认同,较高学历,（或低学历但求社会认同）,本案的目标客户群之一,以,传统高收入群体,为主,客户群区域性强，多以周边客户为主。,政府公务员,私营企业主,企事业高层管理人员,经商人士,客户分析,客户锁定,客户,AIO,生活形态分析,了,解本项目客户的生活形态将对营销推广有重要的参考作用。生活形态分析代表了该群体的生活方式和群体个性，该群体对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向，可从以下三个尺度着手：,Activity(,活动,),：该部分群体的工作、业余消遣、运动、公共,关系等活动；,Interest(,兴趣,),：该部分群体对工作家庭、日常生活、业余时,间、社会时尚等的兴趣；,Opinion(,观念,),：该部分群体对社会、经济、文化、环境、生,活的理念、观点,客户分析,客户锁定,传统高收入群体,AIO,分析,Opinion,（观点）,自信，独立，不易被外界干扰,对事物具有较强分析判断力，宏观政策理解较深，大局观强,其观点易成为社会舆论的主导方向,Activity,（行动）,多次置业,日常工作繁忙,频繁公务或商务，应酬,多，较为厌倦,周末除了工作愿意与家,人在一起,Intrest,（兴趣）,责任感较强、有自己较为固定的业余爱好,非常重视子女教育,时尚、流行的旁观者、尝试者而非引领者、追随者,常和圈内人士一起喝茶、打牌等休闲娱乐活动,温饱阶层,富裕阶层,成就导向,流行导向,中庸导向,生活形态之,AIO,A,I,O,客户分析,客户锁定,新兴高收入客户群,如：高新科技人员、,IT,业；,证券、金融、投资理财、保险；,咨询、广告传媒、信息服务；,资深律师、资深会计师、资深设计师；,贸易、物流、医药；,娱乐业、文化学者、演艺界、自由职业者。,第二部分客户群描述,客户分析,客户锁定,群体特征,工作特点：他们大多从事脑力劳动，依靠工资或薪金谋生，工作不如传统行业稳定。,年龄特点：一般在,26-35,岁左右,学历特征：拥有较高的学历或专业技能，文化水平较高。,收入水平：,积蓄不多，收入较高但波动性强，对收入预期较高,。,爱好特点：体育、运动、旅游、炒股、名牌服饰、钓鱼、政治新闻,饮食特点：酒吧、咖啡厅、,KTV,、茶楼,主要消费：自身教育、子女教育、旅游、购车、购房,高收入，高文化、注重品位和格调。,客户分析,客户锁定,新兴,高收入群体,AIO,分析,Opinion,（观点）,具有一定的分析判断力和投资意识,关注社会发展动向，容易受主流舆论影响主导,追求自我实现，希望获得尊重与认同,高收入、追求高品位与文化格调,Activity,（行动）,愿意参与的文体活动较丰富，容易接受自由松散、少约束的自发性群体活动,亲朋老友多在异地，家庭出游活动较少,日常工作忙，或经常出差习惯于工作应酬,温饱阶层,富裕阶层,成就导向,流行导向,中庸导向,生活形态之,AIO,Intrest,（兴趣）,强烈的赚钱意识，对工作,生活充满激情,时尚、潮流的引领者、追,随者,喜欢享受轻松惬意的运,动，如健身、球类、自驾游、生态旅游等,A,I,O,客户分析,客户锁定,本项目的客户共性,就近居住需求,圈层与标签需求,经营者,管理者,公司职员,庞大消费,人群,对周边高端住宅需求,周边,35,50,公里内,本案的机会,投资者,+,看好这个片区,的发展前景,居住需求,增值期望,客户分析,客户锁定,2,策略执行,策略总纲,1,营销策略,3,策略总纲,策略执行,通过,广告,井喷,快速解决项目,形象占位,问题，达到快速项目形象建立,;,通过构筑,圈层概念,并且层级传递，完成客户群快速积累；,通过,高端客户服务方式,给到客户物有所值、物超所值的豪宅购买体验。,影响力,树形象,销售力,促销售,提高项目的,影响力,和,销售力,。,小众传播、圈层营销为主,大众传播为辅,大众传播（,ONE TO ALL,）,树形象,小众传播（,ONE TO ONE,）,抓客户,传播思路,策略总纲,策略执行,江南城,形象楼书,软文炒作,售楼处展示,电视广告片,平面广告,公交广告,网络传播,渠道整合,园林展示,内刊杂志,样板房展示,现场导示,圈层活动,电梯广告,策略总纲,策略执行,传播方式提示,1,、大众传播树形象,“圈”客,媒体：户外媒体,+,平面媒体,+,电波媒体,职能：信息发布,+,形象广告,策略总纲,策略执行,小众媒体,圈层营销,移动联通,高端客户,加油站广告,焦点事件,事件营销,银行金卡,DM,直邮,集团客户,公务员,居住区广告,4S,店广告,DM,直邮,行业俱乐部,专业杂志,高档茶楼酒楼,圈层活动,电梯广告,策略总纲,策略执行,2,、小众传播,、圈层营销,“养”客,对特定圈层人群的特性进行全方位剖析，如消费意识、经济条件、文化审美、生活习惯和品位等方面，以匹合其消费行为和习惯的营销模式保持其对项目的关注度。,实现超越竞争的营销全攻略,制造供应稀缺，保持市场热度,小步快跑，多频次推售开盘,推售攻略,灵活机动,3,、推售策略,“,杀”客,低开高走，建立信心,策略总纲,策略执行,闲情小镇 智慧人居实现一种繁华与静谧、居家与享受自由切换的生活,江南情结 智慧静邸,观天下,修身,齐家,策略总纲,策略执行,推广形象：,是对社会高端人士成功历程的诠释,是对社会,高端,人士成功结果的肯定,更是社会,高端,人士对个人、家族（家庭）、生活、事业的责,任与动力，同时也是衡量他们的最高标准。,【,释义,】,“,修身 齐家 观天下,”,江南城给予的不仅仅是一座江南美宅，更是一种超越于物质之上的生活状态和对人生的,梦想,。,策略总纲,策略执行,【,释义,】,是个人修养达到完善的境界，也是对人的最高要求。体现了成功人士，在经历奋斗的系列过程后，对人对事应对自如的从容气度。,修 身,策略总纲,策略执行,齐 家,“齐家”,意指使家齐整，具体目标：父慈、母爱、子孝、妻贤、兄友、弟恭,【,释义,】,豪宅所赋予的家业、家族、家运理念，“家和万事兴”，“家道兴旺”等无一不在阐述“齐家”之道。,它一种凌于尊贵之上，是和谐、平衡、美好的个人价值的体现，是业主对“家”的责任和对美满生活追求。,中国人骨子里的情结,策略总纲,策略执行,观天下,观,视野、观点、,达观、,观赏、观察,【,释义,】,一方面，从人本精神上折射出主人的事业观，因为他们是一群活跃于经济社会的,高端,层精英。他们在各自的领域里经营着自己的财富领地，在他们潜意识中认为自己是行业领域中的“翘楚”，是“俯看”者。,策略总纲,策略执行,修身,齐家 观天下,产品：产品的景观优势与“第一”居所形象,客户：自然从容优雅的生活态度,策略总纲,策略执行,是社会精英及高端产品的最高境界。是项目的市场地位和客户的社会层面的真实写照。通过对精神层面的演绎，极大的丰富了项目的内涵、提升项目的高度。,“修身 齐家 观天下”,策略总纲,策略执行,10,月,5,月,首次开盘,9,月,2013,年,12,月,营销中心开放,蓄客期,公开发售期,预热期,2012,年,筹划期,1,月,二次开盘,三次开盘,3,月,诚意客户登记并缴纳诚意金,样板间开放,公开发售,以,2011,年,10,月初为项目启点；,配合,2012,年五一黄金周进行公开发售；,分四次开盘，先推售别墅产品；,样板间需在开盘前开放，建议设在园林景观中心区。,认筹期,时间,2011,年,具体销售节奏视工程进度及当时市场情况进行适当调整,推售计划,2014,年,5,月,四次开盘,二期开工,2013,年,1,月,策略总纲,策略执行,营销节奏控制图,第二攻击阶段,认筹期,目 标：*意向客户积累,支持点：*户外信息发布,*营销中心开放,*模型展示,*圈层活动营销,第四攻击阶段,持销期,目 标：*持续热销,支持点：*客户群维护,第三攻击阶段,开盘强销期,目 标：*开盘强销第一批,80%,支持点：*户外信息发布,*报纸广告,*样板房展示,*开盘组织,/,现场促销,第一攻击阶段,市场预热期,目 标：*市场预热,支持点：*户外形象广告,11.10-12.1 12.1-12.5 12.5 12.9,起,承,转,合,策略总纲,策略执行,核心营,销活动脉络,市场预热期,大众传播为主,形象展示户外广告为主,认筹期,社会焦点事件,圈层文化系列,销售手段,开盘期,持销期,尾盘期,社会焦点事件,圈层文化系列,销售手段,社会焦点事件,圈层文化系列,销售手段,社会焦点事件,圈层文化系列,销售手段,1,江南需名人会馆,2,神秘西藏摄影展,名人会馆私人藏品展,个性化车展,西藏自驾车游,找寻财智精英访谈,鲁豫相约财智精英,易中天,/,于丹与财智精英共品三国、同读论语,最后一套房拍卖慈善活动,召开产品发布会，现场展示等,样板房开放、园林展示等,名人会馆全面开放,尾盘促销、老带新活动,策略总纲,策略执行,第一阶段：市场预热期,（形象导入）,前提条件,项目开工建设（主要为展示区工程）,前期形象宣传物料到位,户外形象广告到位,工作目标：,项目预热期户外形象宣传；,设计制作首款形象海报,楼书,3D,影片；,营销中心达到开放条件,策略总纲,策略执行,推广步骤,利用户外“,高端形象,”及宣传册“,形象,”展示,开始接受客户咨询,为项目正式积累客户资源,策略总纲,策略执行,推广主题,修身，齐家，观天下,策略总纲,策略执行,营销关键点,现场工地入口形象广告,围墙包装,售楼处形象展示,项目形象海报,项目沙盘,和,区域沙盘,模型制作,策略总纲,策略执行,预热期推广费用预计：约,40,万元,主要内容,现场围墙包装、入口形象广告,（,10,万）,户外重要路口形象广告,（,25,万）,营销中心,形象宣传海报,楼书,（,5,万）,沙盘模型,策略总纲,策略执行,第二阶段：认筹阶段,前提条件,现场售楼部启用,模型到位,销售宣传资料全部到位,现场户外包装完成（,地块周边包装、展旗、拱门、气球、场地、条幅等）,策略总纲,策略执行,推广主题,尊藏 智慧静邸,策略总纲,策略执行,营销关键点,情景营销（售楼部及现场展示）,系列客户,圈层,营销活动,小众媒体宣传,策略总纲,策略执行,渠道,选择,报纸广告,分众传媒电梯广告,项目宣传海报、楼书折页等,高速路户外广告,加油站户外广告,银行金卡客户,DM,直邮,高档茶楼、酒楼宣传展板,策略总纲,策略执行,认筹阶段营销活动目标,通过此阶段活动，吸纳诚意客户,3,0,0,名以上，为一期成功开盘夯实基础,。,策略总纲,策略执行,活动营销计划：,建立,“江南城,名人俱乐部,”,，吸纳诚意客户入会；,举办江南城,产品发布会。,寻找十大财智精英访谈活动,神秘西藏摄影展,外滩铭座“名家书画展、,慈善拍卖酒会,”,，捐款“红十字会”；,举办江南之家诚意客户,“家庭联谊会”,；,圈层文化活动系列开展,系列,社会焦点事件登场,销售手段的运用,策略总纲,策略执行,营销活动一,成立,“江南城名人俱乐部”：,并成立名人会馆,缴纳诚意金,10,万,元的客户，取得俱乐部会员资格；,免费参加俱乐部举行的各项活动；,参加名人会馆私人活动,取得优先选购房权；,获得额外购房优惠,；,策略总纲,策略执行,营销活动二,江南城产品发布会,策略总纲,策略执行,产品发布会活动方案,目的：,1,项目,高调强势亮相,展示开发商实力形象,形成超卓于竞争对手的,差异化形象,;,2,增强客户信心，,进一步吸纳诚意客户,为项目开盘蓄客。,活动时间：,2012,年,3,月，,项目认筹期,活动地点：,深圳大中华,活动流程：,10,：,30,开发商领导致词,10,：,35,设计公司讲解产品规划及设计理念,11,：,00,代理公司演示产品市场卖点,11,：,30,和听众互动，产品答疑,11,：,50,开发商领导接受媒体采访，新闻通稿准备,12,：,00,冷餐自助酒会开始,12,：,30,活动结束，现场接受意向客户,进行认筹,策略总纲,策略执行,活动组织,设立活动总指挥，下设接待联络组，宣传活动组，后勤保障组，现,场应急组,接待联络组：邀请嘉宾名单的统计确定，嘉宾请柬的打印、送达和,确认（电话形式），统计汇报能参加指定时间活动的具体人员数,量、名单。活动现场嘉宾的签到、引领、介绍工作。,宣传活动组：,物料准备,活动所需前期物料（花篮,/,展板,/,导示牌,/,绶带,/,红地毯,/,内部包装）的准备、督促工作。签到台、薄、笔、胸花。礼仪小姐等,活动准备,主持人,、,媒体邀请,新闻媒体事务,报纸、电视信息发布（软文、新闻），新闻通稿的,拟订，新闻媒介的邀请、接待，红包的发放。硬广的设计、媒介购买,和发布。,活动结束后现场接受意向客户进行认筹,后勤保障组：,活动当日现场的保安工作。活动现场的物料的保障,现场应急组：活动现场突发事件的应急事件处理,策略总纲,策略执行,与会人员：主持人,嘉宾：开发商领导，规划部门相关人员，设计单位领导，,代理公司领导，合作单位领导,5-8,人,媒体：主流报纸，电视台记者,56,人,客户：已加入,“,名人俱乐部,”部分会员50人（视场地情况），,意向客户,50-100,人,工作人员：,2030,人,活动流程制定及预演,会场布置：会场背景展板，会场内外导示牌，,现场物料准备,冷餐会联系及准备,活动组织,策略总纲,策略执行,产品发布会费用预算,场地租借：,3000,冷餐会：,30 x200=6000,礼仪小姐：,150 x8=1200,主持人：,2000,媒体记者红包：,500 x5=2500,背景板等物料制作：,3000,合计：,17800,元,策略总纲,策略执行,活动效果评估,通过此次活动，可促使犹豫不决的意向客户进行认筹，使总的认筹客户达到,2,0,0,人以上,。,策略总纲,策略执行,营销活动三,寻找,“十大财智,精英人物访谈,”,活动,活动目的,：,通过对各,财智,精英的访谈，了解他们成功的历程，以及他们现在对生活、家庭、事业、成功的理解,活动形式,：,在主流平面媒体上采取项目冠名的形式,活动组织,：由报社出面组织，和报社记者达成协议，并结合项目的硬广造成影响,精英人物的领袖号召力所造成的影响自然和本项目联系起来,费用预算：,2000 x10=20000,元,策略总纲,策略执行,营销活动,四,“,神秘西藏摄影展活动,”,通过美丽西藏自然风光、人物风情的展览，让人在心灵上产生震撼和共鸣，,-,活动配合从,西藏空运全羊、青稞酒、,西藏锅庄晚会，,使项目精神层面更加深入,系列圈层文化活动的开展，体现项目的高端格调和品味,策略总纲,策略执行,营销活动,五,与书画院等单位合作，组织南昌书画名家举办书画展览；,著名书画现场作画或书法作品，并进行现场慈善拍卖。,提高项目的文化品位和格调。,慈善捐款,举办名家书画展览、慈善拍卖会,策略总纲,策略执行,“名人俱乐部”会员联谊活动,组织一场别开生面的家庭联谊比赛活动，外滩俱乐部会员以家庭为单位参与活动，进行,趣味比赛,：,如：会员子女才艺表演赛、家庭踩气球比赛等。设定奖项,前三名取得“,香港迪士尼乐园游,”,营销活动,六,让成功者更多的关注家庭，经常参与家庭的活动，感受家庭的幸福温馨,齐家,策略总纲,策略执行,认筹阶段费用预计：,约,50,万元,主要内容,报纸广告,（,21,万）,分众传媒电视广告,（,6,万）,项目宣传海报、楼书折页等,（,5,万）,加油站户外广告,（,6,万）,银行金卡客户,DM,直邮,（,2,万）,高档茶楼、酒楼宣传展板,（,2,万）,系列活动营销,（,8,万）,策略总纲,策略执行,第,三,阶段：开盘热销阶段,销售前提条件,样板房开放,局部园林展示开放,取得预售许可证,广告投放顺利进行,开盘物料准备完成,定价完成,策略总纲,策略执行,销售计划,解筹日,推出首批房源,首批销售率达,80%,后，推出第二批房源,策略总纲,策略执行,推广主题,城 献 江 南,策略总纲,策略执行,营销关键点,开盘典礼,（开盘前一周解筹）,房展会,节日活动（,5.1,黄金周）,小众媒体,宣传,系列客户圈层,营销活动,策略总纲,策略执行,针对公务员群体,1,、东莞桥头及周边镇高档茶楼、酒楼摆放形象展板、发放宣传海报；,2,、附近公务员集中区域墙体户外广告。,针对其它高端客户群体,1,、招商银行“金葵花卡”客户,DM,直邮；,2,、中国移动、联通高端客户,DM,直邮,；,3,、汽车加油站户外广告牌；,4,、桥头各大,4S,店摆放项目宣传展版及海报；,5,、高档茶楼摆放宣传展板，并通过茶楼向客户发放宣传海报。,小众媒体选择,策略总纲,策略执行,开盘期营销活动目标,进一步拔高项目形象，取得阶段性销售目标的完成,策略总纲,策略执行,开盘典礼暨,“鲁豫与您外滩相约”,江南城名人会馆私人藏品展,美容、养颜讲座及培训,欢乐家庭,婺源,生态健康郊游,活动,活动营销,社会焦点事件的延续,圈层文化活动的延续,小型针对性的圈层营销,策略总纲,策略执行,开盘典礼鲁豫有约,-,外滩铭座财智,精英访谈,通过开盘这一重大仪式，鲁豫与精英们的访谈，叙述精英们的成功历程、以及对财富、家庭、成功的理解,。,-,和项目定位相呼应,-,重大社会事件,在全城引起轰动效应,-,项目的营销推广达到高潮,-,促成销售,修身、齐家,侧重于,是认筹期寻访,“,十大财智精英,”,活动的延续,策略总纲,策略执行,策略总纲,策略执行,开盘仪式,时间：,2012,年,5,月,1,日,地点：,售楼,处,开盘仪式流程：,7,：,30-8,：,00,现场各工作人员就位,8,：,00-9,：,50,嘉宾及客户到场签到、佩戴胸花、礼仪小姐引领就座,9,：,55,主持人宣布领导及嘉宾上台,9,：,58,开发商领导宣布开盘仪式正式开始，嘉宾齐按开盘按钮,10,：,00-11,：,30,鲁豫访谈,11,：,40,现场自助冷餐会开始,，开盘仪式结束。,策略总纲,策略执行,开盘仪式费用预算,鲁豫出场费：,70000,冷餐会：,30 x200=6000,礼仪小姐：,150 x8=1200,媒体记者红包：,500 x5=2500,背景板等物料制作：,3000,礼仪公司费用：,10000,含现场开盘道具使用及租赁,合计,约,：,92700,元,策略总纲,策略执行,开盘仪式效果评估,拔高形象，形成热度，促成销售，达到阶段性销售目标,。,策略总纲,策略执行,开盘活动二：江南城名人会馆私人藏品展,彰显业主的品味和身份，,策略总纲,策略执行,开盘活动,三,：美丽半边天,讲座及培训,为尊贵的女业主们开展美容、养颜等保健活动，增进家庭和睦,策略总纲,策略执行,开盘活动,四,：,欢乐家庭婺源,生态健康郊游,活动,享受轻松惬意的休闲活动，增进业主的家庭欢乐氛围,策略总纲,策略执行,开盘热销阶段费用预计：,约,40,万元,主要内容：,报纸答谢广告,1,次,（,8,万）,小众媒体广告；,（,15,万）,圈层活动营销。,（,17,万）,策略总纲,策略执行,第四阶段：持续热销阶段,销售计划,推出第二批房源,实现销售率,80%,策略总纲,策略执行,持销期营销活动目标,节约推广费用，保持市场热度，达成,80,总体销售目标,策略总纲,策略执行,于丹,/,易中天,与财智精英,“,同,读,论语,”“,共,品三国,”,系列活动,江南城名人会馆个性化车展,江南城首届“文化节”系列活动,江南杯业余网球赛、高尔夫球赛,少儿芭蕾舞培训班,社交礼仪讲座,持销阶段圈层活动,社会焦点事件的持续,圈层文化活动的延展,小型圈层文化活动的开展,策略总纲,策略执行,易中天品三国、于丹,读,论语系列活动,通过近期较热门的易中天品三国、于丹讲论语等对传统文化的演绎，在售楼现场举办系列讲座，达到,-,对“,修身、齐家、观天下”的诠释,-,保持持续的市场热度，完成销售目标,费用预算：,10,万元,策略总纲,策略执行,江南城名人会馆个性化车展,从名人会馆业主中寻找个性化车并进行展览，增强业主间互动；并保持圈层文化营销活动的延续性,策略总纲,策略执行,活动时间：持销期周六或周日下午,15,：,00-17,：,30,活动内容：,冷餐会、红酒节、,2012,夏季,时装,展,活动地点：,售楼处,活动对象：意向客户为主，部分成交业主,活动说明：在持销期连续几个周末的下午，在售楼处现场举办“欧,洲文化节”系列活动，聚集现场人气，消化未落定客,户，并通过老带新活动，花较少的费用，促成成交，保,持市场热度,江南城首届“文化节”系列活动,策略总纲,策略执行,2012,年夏季时装展,活动目标：和经纪公司或礼仪公司联系，组织模特，,进行时装表演，展示国际前沿最时尚服装,潮流，吸引高端目标客 户参与，保持项目,持续热销,活动时间：,2012,年,6,月,活动地点：售楼处现场,活动筹备：提前一个月和模特公司联系并确定演出合同,现场舞台搭制,背景展板制作,服装准备,信息发布,客户通知,媒体通知,可由专业礼仪公司联系,策略总纲,策略执行,“江南城”杯业余网球、高尔夫大赛,获奖者可获得由职业教练与知名球员授教为期一月的高尔夫培训班，借用网球运动与高尔夫运动,提高项目形象,，传达发展商的人性化关怀，引发舆论关注与社会公众口碑传播。,策略总纲,策略执行,持续热销阶段费用预计：,约,25,万元,主要内容：,报纸第三批房源推盘广告,1,次；,（,5,万）,圈层活动营销。,（,20,万）,策略总纲,策略执行,第,五,阶段：,尾盘销售,阶段,时间：,2013,年,12,月,销售计划,项目尾盘促销；,实现销售率,100%,。,尾盘销售方案,依据实际销售情况进行针对性调整,。,策略总纲,策略执行,推广主题,典,藏,江 南,策略总纲,策略执行,尾盘活动营销,“,江南城,”最后一套房慈善拍卖活动,活动目的：,最后一套房以,至少,高出市场,1000,元,/,平方米的价,格进行拍卖，让前期成交业主感觉,物有所值,，,并将部分拍卖款,捐给慈善机构,，进一步树立,发展商品牌形象，为后续开发打下基础,。,策略总纲,策略执行,江南城名人会馆西藏自驾车游,项目销售的尾声，随着名人会馆各项活动的开展，组织部分业主和意向客户西藏自驾车游,-,业主互动，起到老带新活动,-,前期圈层活动的总结,-,完美销售,策略总纲,策略执行,尾盘销售阶段费用预计：,约,30,万元,主要内容：,圈层活动营销；,（,10,万）,提升企业品牌形象广告。,（,20,万）,策略总纲,策略执行,整体营销费用占据总销售额的比例为,1.5%-2%,阶段工作筹备控制,营销费用估算,预祝本项目开发圆满成功！,real estate integrated service,We,provide reliable,throughout China.,