京东商城09公关传播方案-大学生代言人选秀活动.ppt

如果，,公关活动的最终目的是借品牌影响力带动销售，,那么，,如何将公关活动转化为销售力量？,这一直都是营销业界的难题，,我们能解决吗？,一、活动介绍,二、营销植入,三、活动宣传造势,四、预期回报,五、回顾与总结,六、我们的优势,目 录,通过选秀方式为京东商城选拔形象代言人，借助选秀活动扩大京东商城品牌知名度，引发消费市场广泛关注与兴趣，从而达到提升商城注册量和销售量的根本目的。,一、活动介绍,（一）活动简介：,（二）活动目标：,通过选秀活动在全国范围内迅速提高京东商城的 品牌知名度,在针对性市场区域提升京东商城在线3C消费者心目中，进行 品牌占位,通过活动本身对商城的营销产生 实质性的帮助,北京、上海、广州、成都四大城市辐射的,京津唐地区、长江三角洲地区、珠江三角洲地区、西部重点开发区,此四大区域优势：消费水平高，一线城市是全国,时尚与潮流的发源地,，信息传播,渠道丰富、迅速,。也是高校分布,最密集,的地方。,一级目标人群：,高校在校学生，及其家庭、亲戚，朋友等人际关系网络所有成员。,全国在校学生总量（含09年毕业生611万）约,2400万,;,直系亲属及家庭成员（父母辈+爷爷辈 4）：,1 亿,综合：除去边远地区和小城市少量高校，保守估计目标人群总量 约,8000 万 1 亿,二级辐射人群,：,媒体传播覆盖四大区域与学生同年龄段的辐射影响人群，如高考生、同龄社会人群,数量无法统计。,（三）目标人群：,活动介绍,全国设四大赛区：北京赛区、上海赛区、广州赛区、成都赛区,活动介绍,活动时间：,4月10日-12月25日,活动分四个阶段：,前期预热启动报名,（4月10日-6月初）,海选加投票,(6月初至9月15日),活动高潮及收尾,（9月16日12月15日）,媒体后期炒作,（12月16日春节前）,*所有地方赛区和北京决赛赛区的比赛场次及每场比赛具体时间根据报名人数确定。,（四）,活动规划,1.,整体规划,海选加投票,(6月初至9月15日),活动高潮及收尾,（9月16日12月15日）,4月10日-6月初,（四）,活动规划,3.,主体活动,1.比赛内容：,2.奖项设置：,3.比赛选拔规则,分赛区：海选，复选，晋级赛,北京年度总决赛：淘汰赛，总决赛,4.比赛评委规则,5.比赛投票规则,活动介绍,*限于篇幅 具体活动细节，详情请见 附件1,（四）,活动规划,活动介绍,4.京东商城形象代言人新闻发布会 12月16日,圣诞节和春节前后是消费高峰期，在圣诞前10天开始形象代言人的全国推广,优胜者获得形象代言人资格,其他优秀选手今后去向以及发展支持单位等结果公布,其他（略）,5.其他穿插活动,抢票活动：,海选 复选 阶段不做抢票活动以降低进入门槛,晋级开始每场比赛开始抢票活动。,观众登陆京东商城进行与京东商城现有商品相关的趣味答题，在正确观众中随机掉出若干选手支持者编号，获得入场资格。同时随机掉出一定几率中奖观众，获奖观众登陆京东商城兑换奖品。,6.亲友 团活动,每场现场活动中将评选“每场最佳亲友团”，全程活动结束将选出“年度最佳亲友团”,评选标准之一：对京东商城非常熟悉和了解，通过各种问答和京东商城在线活动等来设定。,最佳亲友团将获得京东商城提供团体奖品。亲友团数量有限制，不超过10人。,二、营销植入,营销植入,营销策略：,全程营销活动分为三个阶段：,品牌切入阶段，拉动销量阶段，年终2次购买阶段,营销手段在活动初期直至全程活动结束全面渗入，如图：,二、营销植入,营销植入,设置悬念，尊重民意，会员数据库采集,营销植入,（一）,赛前活动,选秀征名活动,所有在线注册报名人员资料直接转化为京东商城会员数据库，直接邮件通知登陆名账号和初始密码。,参赛选手报名,所有在线注册报名人员资料直接转化为京东商城会员数据库，直接邮件通知登陆名账号和初始密码。,投票观众,网络投票需网站注册，系统发送邮件通知投票资格编号，同时获得京东商城会员资格。,手机直接投票，SP平台发送确认短信，通知投票资格编号，同时获得京东商城会员资格,直接邮件、短信通知登陆名账号和初始密码。,设计出三次刺激会员注册的环节，获得大量消费者注册会员,（二）,全程比赛,频繁拉动线上线下互动，营销手段渗入到活动的每一个环节,抢票活动,观众登陆京东商城进行与京东商城现有商品相关的趣味答题，在正确观众中随机掉出若干选手支持者编号，获得入场资格。同时随机掉出一定几率中奖观众，获奖观众登陆京东商城兑换奖品。,观众趣味游戏,比赛现场设定观众互动游戏，优胜者获得小奖品；获奖观众登陆京东商城兑换奖品。,京东商城新上市商品，由比赛选手和亲友团共同进行，猜商品价格游戏，最接近者获得京东提供小奖品。,选手有奖比赛,每期比赛设定部分题目，比赛内容将从京东商城在线商品里选择题材来源，激发所有选手和获奖观众仔细研究京东商城商品的兴趣。,如：,数码产品频道首页中栏，共有几个商品分类？答案 6,疯狂抢购栏目里，价格最便宜的是什么类商品？答案 手机,观众有奖投票,投票摇奖，设定26种小奖品分别填入26个字母中去，手机投票时，在选手后加注一个字母，投票结束后，从人气最高的字母中，随机掉出若干中奖投票观众，中奖观众需登陆京东商城兑现奖品。,活动期间，除比赛外，每周均举行此类活动。可吸引大量原有会员参加及社会公众参加。,最佳亲友团,每场现场活动中将评选最佳亲友团，评选标准之一：对京东商城非常熟悉和了解，通过各种问答和京东商城在线活动等来设定。,最佳亲友团将获得京东商城提供团体奖品。亲友团数量有限制，不超过10人。,营销植入,（三）,在线促销跟进,与线下活动相互配合，形成对目标群体的营销立体包围,京东商城学生专区,在京东商城开辟学生专区：选择一批滞销商品，新上市推广商品等给予更优惠的学生专属价格。,利用全程活动的6个月期间，大量学生及亲友的频繁登陆，以市场最低价给予反复价格轰炸。,节日促销,4月10日-12月15日期间共有劳动节、母亲节、父亲节、情人节、教师节等16个节日。,利用现有数据库对学生群体，在16个节日展开16次主题感情促销攻势。并在活动比赛现场对节日进行现场配合。线上线下活动与销售互动配合。,营销植入,（四）数据库营销,全程跟进 多渠道广告渗入,营销植入,通过电子邮件，电子杂志发送，手机无线传播等多种渠道，基于会员数据库，进行各种广告信息的目标营销的反复覆盖。,8个月总计,约43次 全员覆盖,直接广告投放。,媒体全程跟进图,三、活动宣传造势,由上图可看出，媒体策略分为三个部分：,活动前预热期 活动全程发展及高潮期 活动结束收尾期,活动宣传造势,赛事官网：,建于京东商城站内，可以导入大量人员登陆注册，在活动期间进行巨大频次的参赛和投票人员的登陆浏览。,三、活动宣传造势,活动宣传造势,媒介策略：,娱乐类电视台视频赛事直播。,优点：覆盖面广，影响力大，赛事现场更直观。,娱乐类视频网站赛事直播。,优点：相对电视台，成本低；互动性强，可边看边评论；更易形成话题聚集人群。,社区类网站口碑传播。,优点：更精准，更有效，流传互动性好，影响范围广，引导网络舆论，成本低，有利忠实用户培养。,校园媒体：,优点：更精准，更有效，成本低，影响范围集中，营造校园舆论，有利信息氛围化。,*限于篇幅 具体媒体选择类别及数量，详情请见 附件2,四、预期回报,网站注册：,直接活动参与人数 约,10万人注册,，包括征名比赛选手，征名投票人群，活动比赛选手，亲友团，粉丝投票人群。,活动参与人次，根据活动比赛次数，各种活动内容设置，每直接参与人员将有,2080频次,的频繁,登陆京东商城网站,。,直接广告覆盖人次，全程活动有,16个,可供,促销,的,主题节日,，,每月新品上市和商品,促销8次,，活动期间内容设置,配合10次,，总计,34次的全员促销覆盖,品牌知名度提升：,一级目标人群：,除去边远地区和小城市少量高校，保守估计目标人群总量,约 8000 万 1 亿,二级辐射人群：,媒体传播覆盖四大区域与学生同年龄段的辐射影响人群，如高考生、同龄社会人群等对娱乐活动，抽奖活动关注的巨大人群，,数量无法统计,。,对供应商的心理攻势：,通过活动的成功举办，广泛的市场影响力和品牌号召力，将成为供应商趋之若鹜的驱动力，为京东商城和供应商的关系更加容易紧密配合。,预期回报,五、回顾与总结,总体活动框架：,回顾与总结,五、回顾与总结,媒体传播框架：,回顾与总结,五、回顾与总结,营销策略：,回顾与总结,营销活动嵌入框架,：,五、回顾与总结,回顾与总结,危机公关预案框架：,活动的三个阶段结合紧密，环环相扣，让活动参与人群从开始就慢慢带入活动的快车道，欲罢不能，具有巨大粘性的吸引力。,公关活动作为市场的营销载体之一，营销手段的契入一直是业界的难题，在此次活动中，从预热期的活动征名、报名开始，就有隐性而有效的营销手段进入，获得完整的目标客户数据库，为以后的二次营销打下坚实基础。,在活动全程中，从比赛内容设置，奖品的搭载与发放，观众场内场外的参与，以及投票机制，无一不被营销手段渗透。,加上在线商城与活动以及各种借助天时地利的优势，与线下活动完整的配合，让营销手段完全契合进活动的每一个角落。,策划特点：,五、回顾与总结,回顾与总结,六、我们的优势,随锐科技(Communicatte)在校园推广方面拥有非常丰富的资源及经验，曾多次为国内外著名企业提供校园公关解决方案：,1、国际设计软件巨头Outdesk龙行天下：策略性方案 全案；,从方案的侧重要素来看：,市场思考 定位思考 规划思考 产品思考 策略思考 营销思考等；,从方案的定位方向来看：,工业开发思考 商业开发思考 住宅开发思考 商住开发思考 旅游开发思考 复合开发思考等；,从方案的分类来看：,一级市场思考 二级市场思考 三级市场思考；,从方案的性质来看：,投标方案 定向方案 比稿方案等。,前期策划思考方案的种类,前期策划思考方案的步骤程序,第一步 拓展部或其他途径获知项目信息,第二步 获取项目基本的资料,第三步 拓展部与事业部对接,第四步 初步探讨项目形成初步意见,第五步 实地考察项目和周边市场,第六步 项目组对项目深化形成项目初步定位,第七步 方案框架内容的确定,第八步 方案的撰写与初步形成,第九步 项目组对方案的评判与修改,第十步 事业部对方案的审核与修改,第十一步 提交和汇报方案,前期策划思考方案的一般架构,目 录,第一章 市场状况分析,第二章 国家政策分析,第三章 项目swot分析,第四章 目标客户群定位,第五章 项目定位,第六章 产品定位,第七章 主题定位,第八章 物业发展建议,第九章 营销策略建议,第十章 合作条件,前期策划思考方案的关键点,对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；,对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；,对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁；,依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项目的产品开发方向；,根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段；,针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；,体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。,前期策划思考方案的逻辑,产业结构决定经济结构；,经济结构决定人口结构；,人口结构决定消费结构；,消费结构决定产品结构；,产品结构决定开发方向；,开发方向决定项目定位；,项目定位决定主题概念；,主题概念决定营销策略。,前期策划思考方案的理论一,项目比较分析的六维要素分析,前期策划思考方案的理论二,项目swot要素分析,一：优势,二：劣势,三：机会点,四：威胁点,原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁,前期策划思考方案的理论三,差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性;,功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；,附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值；,共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。,功能化,差异化,共鸣,附加值,4V理论定位原则,前期策划思考方案的理论四,组团级小区配套商业指标（一般要求）,规 模,居 住 小 区,人均商业服务建筑面积,0.4-0.6M,2,/人,合理服务半径,150-300M,社区配套性商业,可测算指标,商业定位原则,前期策划思考方案的理论五,项目均价,价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。,市场比较法价格推论,目标需求法价格验证,价格定位原则,前期策划思考方案的理论六,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系,前期策划思考方案的理论七,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,从房地产置业次数与房地产置业要求的关系,房地产六维图,建筑,产品,配套,社区文化,物管,园林,自住型客户,前期策划思考方案的理论七,（静态价格定位）,项目,因素 权重,尚书苑,综艺曼哈顿时代广场,香缤,时代,博客公寓,花样年华,本项目,地段,20%,8.5,9,8,8.5,8,9,规模,12%,7,7,7.5,7,8,8,景观,15%,8,8,8,8.5,8,9.5,周边配套,10%,8,8.5,9.5,8.5,9,9,小区配套,9%,8.5,8,8.5,9,8.5,9,户型结构,12%,8.5,7.5,8.5,8.5,7.5,9,物业管理,7%,8.5,9,8.5,9,8,9.5,发展商,5%,8,7.5,8,8.5,7.5,9,升值潜力,5%,8,8,7,8,7,9,营销推广,5%,8,7.5,7.5,8,7.5,9,系数,100%,8.12,8.09,8.16,8.35,7.99,8.99,事件营销,实效营销,体验营销,品牌营销,立体营销,前期策划思考方案的理论八,（媒体组合策略）,推广手段：,主线+节点,推广目的：,实现项目营销的“三性”,展示性,：,销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示；,昭示性,：,以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强项目的可识别性、认可度；,进入性,：,实现高客户上门量。,前期策划思考方案的理论九,（营销推广手段）,领导者,垄断价格,产品有不可重复性,过河拆桥,追随者,搭便车，借势,以小博大，杀伤战术,价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户,瞄准市场缝隙和市场需求,创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次,/,非主流市场,敏锐的机会主义者,前期策划思考方案的理论十,（项目形象定位）,品牌营销,宏观上树立项目市场形象,主题营销,城区做盘的法宝，镇区做盘的新招,体验营销,理性前提下的感受营销方式,实效营销,最有效的营销,小众营销,最大化挖掘老客户资源,前期策划思考方案的理论十一,（项目营销策略）,谢谢！,前期策划思考方案培训教程,2007-5-10,前期策划思考方案的定义,关键词,前期：,一是写在代理合同签定之前；,二是一般在地块规划之前；,三是首次和开发商沟通本项目。,策划：,一是探讨市场情况和政策观点；,二是探讨项目的初步开发方向定位；,三是探讨项目的目标客户群定位；,四是探讨项目的产品规划定位；,五是探讨项目的物业发展建议；,六是探讨项目的价格定位；,七是探讨项目的主题定位；,八是探讨项目的营销策略；,九是探讨项目的投资成本分析；,十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；,思考：,是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。,与开发商建立初步沟通关系；,与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性；,给开发商专业的开发建议；,让开发商认可公司的实力和竞争优势；,争取本项目进一步的深化工作机会；,争取参与其他项目的合作机会；,争取本项目合作合同的签定；,争取与开发商建立长期合作伙伴关系。,前期策划思考方案的目的,从方案的完整性与细节点来看：,简单方案 策略性方案 全案；,从方案的侧重要素来看：,市场思考 定位思考 规划思考 产品思考 策略思考 营销思考等；,从方案的定位方向来看：,工业开发思考 商业开发思考 住宅开发思考 商住开发思考 旅游开发思考 复合开发思考等；,从方案的分类来看：,一级市场思考 二级市场思考 三级市场思考；,从方案的性质来看：,投标方案 定向方案 比稿方案等。,前期策划思考方案的种类,前期策划思考方案的步骤程序,第一步 拓展部或其他途径获知项目信息,第二步 获取项目基本的资料,第三步 拓展部与事业部对接,第四步 初步探讨项目形成初步意见,第五步 实地考察项目和周边市场,第六步 项目组对项目深化形成项目初步定位,第七步 方案框架内容的确定,第八步 方案的撰写与初步形成,第九步 项目组对方案的评判与修改,第十步 事业部对方案的审核与修改,第十一步 提交和汇报方案,前期策划思考方案的一般架构,目 录,第一章 市场状况分析,第二章 国家政策分析,第三章 项目swot分析,第四章 目标客户群定位,第五章 项目定位,第六章 产品定位,第七章 主题定位,第八章 物业发展建议,第九章 营销策略建议,第十章 合作条件,前期策划思考方案的关键点,对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；,对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；,对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁；,依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项目的产品开发方向；,根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段；,针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；,体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。,前期策划思考方案的逻辑,产业结构决定经济结构；,经济结构决定人口结构；,人口结构决定消费结构；,消费结构决定产品结构；,产品结构决定开发方向；,开发方向决定项目定位；,项目定位决定主题概念；,主题概念决定营销策略。,前期策划思考方案的理论一,项目比较分析的六维要素分析,前期策划思考方案的理论二,项目swot要素分析,一：优势,二：劣势,三：机会点,四：威胁点,原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁,前期策划思考方案的理论三,差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性;,功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；,附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值；,共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。,功能化,差异化,共鸣,附加值,4V理论定位原则,前期策划思考方案的理论四,组团级小区配套商业指标（一般要求）,规 模,居 住 小 区,人均商业服务建筑面积,0.4-0.6M,2,/人,合理服务半径,150-300M,社区配套性商业,可测算指标,商业定位原则,前期策划思考方案的理论五,项目均价,价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。,市场比较法价格推论,目标需求法价格验证,价格定位原则,前期策划思考方案的理论六,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系,前期策划思考方案的理论七,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,从房地产置业次数与房地产置业要求的关系,房地产六维图,建筑,产品,配套,社区文化,物管,园林,自住型客户,前期策划思考方案的理论七,（静态价格定位）,项目,因素 权重,尚书苑,综艺曼哈顿时代广场,香缤,时代,博客公寓,花样年华,本项目,地段,20%,8.5,9,8,8.5,8,9,规模,12%,7,7,7.5,7,8,8,景观,15%,8,8,8,8.5,8,9.5,周边配套,10%,8,8.5,9.5,8.5,9,9,小区配套,9%,8.5,8,8.5,9,8.5,9,户型结构,12%,8.5,7.5,8.5,8.5,7.5,9,物业管理,7%,8.5,9,8.5,9,8,9.5,发展商,5%,8,7.5,8,8.5,7.5,9,升值潜力,5%,8,8,7,8,7,9,营销推广,5%,8,7.5,7.5,8,7.5,9,系数,100%,8.12,8.09,8.16,8.35,7.99,8.99,事件营销,实效营销,体验营销,品牌营销,立体营销,前期策划思考方案的理论八,（媒体组合策略）,推广手段：,主线+节点,推广目的：,实现项目营销的“三性”,展示性,：,销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示；,昭示性,：,以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强项目的可识别性、认可度；,进入性,：,实现高客户上门量。,前期策划思考方案的理论九,（营销推广手段）,领导者,垄断价格,产品有不可重复性,过河拆桥,追随者,搭便车，借势,以小博大，杀伤战术,价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户,瞄准市场缝隙和市场需求,创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次,/,非主流市场,敏锐的机会主义者,前期策划思考方案的理论十,（项目形象定位）,品牌营销,宏观上树立项目市场形象,主题营销,城区做盘的法宝，镇区做盘的新招,体验营销,理性前提下的感受营销方式,实效营销,最有效的营销,小众营销,最大化挖掘老客户资源,前期策划思考方案的理论十一,（项目营销策略）,谢谢！,