京城中心营销策略1842146964.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2012,年京城中心营销策略,2011.12,目录,一、营销总结及核心课题,二、营销环境分析及营销策略,三、营销节奏及执行分解,四、组织结构及团队管理,一、营销总结及核心课题,项目,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,合计,销售套数,16,-,38,16,26,19,115,销售金额,9912360,-,23754130,7859780,11669580,9279170,62475020,车位套数,-,-,-,-,-,-,-,车位金额,-,-,-,-,-,-,-,商网套数,-,-,-,-,-,-,-,商网金额,-,-,-,-,-,-,-,项目,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,合计,销售套数,83,9,34,28,18,6,178,销售金额,45457605,3428300,19590590,17162290,21093441,4488607,111220833,车位套数,-,-,-,-,14,4,18,车位金额,-,-,-,-,2210000,640000,2210000,商网套数,6,-,-,-,-,-,6,商网金额,8547000,-,-,-,-,-,8547000,总计,销售额：,185092853,元 回款额：,172751227,元,营销总结,销售业绩,月份,1,月,-3,月,4,月,-6,月,7,月,-9,月,10,月,-12,月,营销重点,东大团购,建行团购,首次启动认筹,解筹装户,推广主题,不限购总价,25,万起,投资年回报每平加价,500,回购,参与日进千金活动，享受,10,万大礼,限量加推,10,套特价房,推广渠道,直销,+,围挡,直销,+,围挡,报广,+,短信,+,户外,LED,屏,+,电播,+,围挡,报广,+,短信,+,直销,2011,年推广费用：,3242406,元,营销总结,营销总结,推广总结,1#,房源成交,180,套。其中,59,平方米的房源,27,套，,74,平方米的房源,37,套，,91,平方米的房源,60,套，,109,平方米的房源,56,套，去化率,72.6%,；,2#,房源成交,50,套。其中,59,平方米的房源,1,套，,74,平方米的房源,1,套，,91,平方米的房源,31,套，,109,平方米的房源,17,套，去化率,20.2%,；,3#,特价房成交了,137,套，其中,37,平方米的房源,30,套，,57,平方米的房源,36,套，,60,平方米的房源,10,套，,66,平方米的房源,16,套，,75,平方米的房源,22,套，,77,平方米的房源,23,套，去化率,38.1%,。,营销总结,营销总结,成交客户分析,客户分析,大部分客户购买本案以投资兼自用为主。,在目前认购客户中，自住兼投资客户占,71%,，投资客户占,16%,，自住客户占,13%,，可以明显看出本案自住兼投资客户居多。,营销总结,成交客户分析,置业目的,一次性付款的客户占绝大多数,付款方式,在目前认购客户中，一次性客户占,70%,，贷款客户占,30%,。,营销总结,成交客户分析,大部分认购客户比较关注楼盘的地理位置及价格,关注因素,在目前认购客户中，价格是客户最关注的因素之一，占总体的,71%,，其次是学地理位置，占总比例的,11%,，建议推广加大对价格和地理位置的比例。,营销总结,成交客户分析,大部分认购客户曾经关注过竞品同方广场,曾经关注的项目,在目前认购客户中，曾经关注同房广场的客户最多，占总体的,21%,，建议在同方广场等竞品附近进行拦截客户。,营销总结,成交客户分析,通过朋友介绍的成交业主较多,认知渠道,87%,认购客户通过朋友介绍进行认购的，建议加强老带新的力度，及时有力的传递项目信息。,营销总结,成交客户分析,认购客户中，国企和私营业主客户居多,认购客户中，自由职业和私营业主客户居多，各占总体的,60%,，建议下阶段客户拦截在此区间进行。,单位性质,营销总结,成交客户分析,认筹客户中，,IT,、移动通讯的客户居多,认筹客户中，,IT,、移动通讯的客户居多，占,25%,，建议针对此类客户进行客户拦截。,归属行业,营销总结,成交客户分析,认购客户中，担任职务为中层管理者的居多,23%,的认购客户是自由职业者，根据需要对此类客户进行媒体推广。,承担职务,客户分析资料来源于本月,15,日认筹至今积累的,59,份客户情况调查,营销总结,成交客户分析,认购客户中，教育程度为本科的客户居多,53%,的认筹客户教育程度为本科。,教育程度,营销总结,成交客户分析,认筹客户的家庭人口以三口之家居多,认购客户的家庭人口以三口之家居多，占,46%,家庭人口,营销总结,成交客户分析,认购客户的家庭年收入为,11-20,万的居多,家庭年收入,认购客户的家庭年收入为,1120,万元的居多，占总体的,73%,营销总结,成交客户分析,本次认购客户出行多以私家车为主,交通工具,本次认筹客户出行多以私家车为主，占总体的,54%,。,营销总结,成交客户分析,客户的工作区域多为和平区,46%,的认购客户工作区域以和平区地源性客户为主，建议在此区域进行群发短信。,工作区域,客户分析资料来源于本月,15,日认筹至今积累的,24,份客户情况调查,营销总结,成交客户分析,认购客户中，来自于和平、沈河这两个区域的客户居多,认购客户中，来自于和平、沈河这两个区域的客户居多，占,86%,。,居住区域,营销总结,成交客户分析,本次认购客户常进行消费的商圈为太原街商圈,44%,的认购客户常进行消费的商圈为太原街商圈，建议在客户消费商圈进行客户拦截。,消费商圈,营销总结,成交客户分析,认知途径,：他们大部分都是,朋友,的推荐成交，这种推荐方式要比任何的宣传都更有效果；,年龄段,：集中在25-49岁之间，主要以,40岁,左右的年龄段为主；,职业,：以,私企业主、公务员、事业单位,这些有稳定高收入的人群为主；,活动范围,：本案的周边区域,沈河、和平,，在自己可以接受的区域范围内选择房产；,现居住小区,：比较分散，但大都是比较高端小区，,万科紫金苑、昌新大厦,以上小区均是在2000年以后建成，在当时能购买居住的客户，属于沈阳较早关注高品质园区的消费群体，且具有很强的经济实力；,置业经历,：大部分是,多次购房,而非初次改善型客群，他们现在居住大面积房产，现阶段不需要再改善居住环境而选择投资类产品,；,选择现在考虑买房的原因：,多数客户客户认为地点比较适合，配套完善、交通便利、性价比较高。,客户觉得项目的不足之处：,1,、五证不全；,2,、交房时间较晚；,3,、开发商实力怀疑。,营销总结,成交客户分析,实现在不具备销售条件的前提下，“卖图纸”使项目提前复工,精准渠道营销手段，从三好,SOHO,到巨子商务,直销巧妙运用，小支出换取大回报,基于项目营销使命确定的营销模式,依托价位,+,产品的强势渠道营销,营销总结,营销模式,面临课题,课题一,2012,年如何满足回款任务，延续销售能力,2011,年以京城中心崭新的楼盘诞生及低价格带动了渠道式营销，,2012,年，京城中心一组团进入慢销房源自然去化阶段，二组团,4#,、,5#,工程进展无法在上半年有效支持一组团老品去化。在区域同质产品竞争中如何摆脱产品不利的局面，抢占市场大客户资源？,=,主动造势：基于项目的地块四至特征和学区加地铁护航，将上半年持币代购的最后部分刚需，用不同产品价格做导向进行圈围。,核心课题,面临课题,课题二,下半年区域内公寓类产品集中上市，项目如何摆脱群雄争霸擂台,2012,年金廊沿线即将上市的楼盘包括：茂业金廊一号、盛华公馆、新夏宫、佳兆业、嘉里中心、裕景中心、恒隆广场，被列举的项目全部为复合型和综合体地产。,=,产品力之外，项目突围的核心竞争点在价值高于价格,核心课题,价值塑造,落实学校和地铁，推进项目教育配套功能性成熟,金廊五里河，作为沈阳的“高端商贸区”,学校和地铁带来的相应配套成长将成为重要营销因素,谁先抢占成熟，谁就将获得竞争制高点,关键动作,教育营销,核心课题,二、营销环境分析及营销策略,国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，促进房价合理调整。,4,月,13,日：,召开的国务院常务会议强调,，要,坚持,调控方向不动摇、调控力度不放松，,巩固和扩大房地产巿场调控成效,，严格控制投机投资性购房需求，努力增加巿场供应，稳定巿场预期，把房价控制在一个合理水平。,7,月,12,日：,召开的国务院常务会议称,，当前房地产巿场调控正处于关键时期，,必须,坚持调控方向不动摇，调控力度不放送，继续加强房他产市场调控工作。,10,月,29,日：,召开的国务院常务会议指出，,坚定不移的,搞好,房地产调控，讲一 步巩固调控成果,促进房价合理调整。,营销环境分析,论大势,2011,年,1-11,月沈阳市商品房上市量约,1956.5,万平；,2011,年,1-11,月沈阳市商品房去化量约,1504.28,万平；,1-,论大势,沈阳市,2011,年商品房供需分析,营销环境分析,论大势,1-,论大势,营销环境分析,论大势,2011,年,1-11,月商品房住宅成交均价,从阶段来看，市场目前处于全面促销和局部降价阶段,1,、进入观望,2,、局部促销,3,、新开项目低于预期价格,4,、全面促销,5,、局部降价,6,、全面降价,Now,We are here,价格走势,营销环境分析,论大势,中国房地产市场开始进入由供求力量为主导的阶段,，,市场供应量、购房者预期、库存及去化时间成为影响量价走势的核心因素。,调控,18,个月，政策效力凸显，多数城市成交量持续低迷，部分项目开始降价促销，市场观望气氛浓厚。,开发企业资金来源基本上全部被阻，全力销售回款成为唯一希望,。,在政策效力、市场供应量、购房者预期、库存压力、资金压力的共同作用之下，降价促销成为四季度及,2012,年上半年市场营销的旋律,。,营销环境分析,市场量价走势,四季度至,2012,年上半年市场量价走势模拟,局部促销,全面促销,局部降价,全面降价,量跌价稳,观望阶段,量升价稳,促销阶段,量价齐跌,降价阶段,量升价跌,局部回暖,量价齐升,全面回暖,2011.11,2011.12,2012.4,2012.6,2011.9,新政出台，市场观望，成交量急剧下跌,价格小幅波动，保持坚挺态势,受促销刺激，需求小幅释放,量长期处于低位，开发商降价回款,量首次触底,量二次触底,市场看空者继续观望,价格触底,价格下降到部分客户的预期成交量回暖,成交量快速回升价格上涨,成交均价,成交量,营销环境分析,市场量价走势,排名,项目名称,销售面积（平方米）,1,京城中心,29379,2,华润悦府,16240,3,世茂五里河,14900,4,同方蓝铂公馆,14130,5,汇景新世界,12750,6,华丰凤凰台,3420,7,新华天玺,990,合计,91809,2011,年五里河板块及金廊沿线内,7,个项目共销售,91809,平方米，京城中心占比为,32,%,2-,观竞争,2011,年五里河板块及金廊沿线销售排名,营销环境分析,观竞争,项目竞盘,2011,年价格,项目,物业类型,面积区间（）,2011,年成交均价（元,/,）,华丰凤凰台,住宅,42-88,10000,（含,3000,元精装）,同方蓝铂公馆,住宅,83-146,8199,写字间,70,9050,世茂五里河,住宅,82-237,11500,汇景新世界,住宅,104-270,14000,（含,3000,元精装）,华润悦府,住宅,106-280,22000,（含,5000,元精装）,新华天玺,公寓,54-135,17500,（含,4000,元精装）,营销环境分析,观竞争,数据统计（,7,月,-11,月）,营销环境分析,观竞争,2011,年，楼市在“限购”、“限贷”、“限价”、“限外”等施压政策中举步维艰，产品降价、资金链断裂、业主集体退房等现象成出不穷，一波未平一波又起的楼市调控政策让开发商们扼腕叹息，众多中小企业、房产中介在重重压力下倒闭关门，大型房企亦难逃厄运，纷纷降价以回笼资金，二线城市沈阳相比北京、上海等一线城市市场环境较好，但难免受其影响，沈阳即便有着强大的市场刚需，房价上涨的步伐依旧次次放缓。当然总体而言，沈城的楼市是相对稳健的，不管是房价还是土地，虽是缓步但毕竟是在同比增长，但中央对于何时取消严厉的打压房价政策，是决定沈阳,2012,年的整体市场成交，同时也决定了,2012,年沈阳是否迎来真正意义上的“拐点”。,营销环境分析,2011,年市场总结,华丰凤凰台,2-,观竞争,2011,年华丰推出,16,层以下房源，计划,3,月初加推,16,层以上房源，面积区间为,42-88,。,产品特征：,30,层以上房源没有煤气。,营销环境分析,2012,年市场供应,蓝铂公馆：多层产品剩余,75%,，高层产品,2#,剩余,60%,，项目计划,2012,年初继续去化剩余老品，计划下半年加推,1#,。,双子座：,2011,年写字间对比住宅销售较好，因此，,2012,年项目会根据销售进度适量加推写字间整层房源。,同方蓝铂公馆和双子座,营销环境分析,2012,年市场供应,汇景新世界,标段,浑 河,二 环 路,三,好,街,三期,别墅、高层住宅,售罄,营销环境分析,2012,年市场供应,新世界,2011,年下半年的销售重点是二期地块中央的最后,3,栋高值高层精装产品，并全部售罄；,2012,年新世界开发最后一块地，物业类别分别是高层与别墅产品，此地块由于南向临浑河，地理位置优越，将打造高端住宅产品。,世茂五里河,已售,预售,未建,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,11#,8#,9#,10#,12#,希尔顿酒店式公寓：原定计划,2011,年,10,月份开盘，但由于市场环境差，蓄客量较低，故延至,2011,年,12,月,24,日推出，开盘当天销售,48,套，成交均价,14000,元含,3000,元精装。,普通高层住宅：已具备销售条件，与,2011,年产品雷同。,营销环境分析,2012,年市场供应,6#,7#,8#,9#,10#,未开盘,已开盘,华润悦府,7#-10#,住宅剩余,60%,，计划,2012,年,6,月份不进行加推，计划上半年销售剩余货量，价格保持在,22000,元左右。,营销环境分析,2012,年市场供应,未建,在售,未售,新华天玺,公寓面积,54-135,平，计划,2012,年下半年开盘，上半年项目仍然慢速去化在售产品。,营销环境分析,2012,年市场供应,茂业金廊一号,项目占地,2.56,万平方米，总建面,40,万平方米，规划建设大型购物广场、超五星级酒店、国际,5A,级写字楼、豪华公寓及高档住宅，整个项目以满铺地上,7,层裙房为基座，地下,3,层，地上最高一栋约,300,米的超高层建筑，将国际,5A,级写字楼与超五星级酒店垂直复合于一体。,营销环境分析,2012,年市场供应,佳兆业中心,佳兆业中心，沈阳金廊五里河轴心的城市综合体，全面聚合高端情境购物中心、国际,5A,级生态写字楼、精装,MINI,公馆三大业态。,营销环境分析,2012,年市场供应,沈阳夏宫城市广场是由新加坡维信集团（,WBL,集团）投资，在原夏宫旧址上建设的总建筑面积约,32,万平方米，集顶级写字楼、名品商业、五星级公寓式酒店、酒店式公寓、和豪华住宅于一体的大型城市综合体。,夏宫城市广场,营销环境分析,2012,年市场供应,沈阳嘉里中心项目占地,1 7,2,万平方米，总建筑而积最高达,200,万平方米，总投资额超过,10,亿美金，规划业态包括香格里拉酒店、会展、办公楼、服务式公寓、豪华购物中心及高级住宅等功能于一体的综合性项目。,嘉里中心,营销环境分析,2012,年市场供应,沈阳裕景中心总占地面积,8.4,万，总建筑面积约,128,万，规划建设为集超五星级酒店、,5A,级写字间、国际商业中心、酒店式公寓、高端城市住宅、大型停车场等多维业态的大型国际都市综合体，项目总投资预计近百亿元。,裕景中心,营销环境分析,2012,年市场供应,恒隆市府广场占地面积,9.2,万平方米，建筑面积,80,万平方米，建成后的恒隆市府广场将成为一个建筑群，包括两个,330,米的“双塔楼建筑群”的住宅、公寓产品，将成为最新的“东北第一高”。,恒隆广场,营销环境分析,2012,年市场供应,综合体营销特征，先招商，后销售，庞大体量沈阳市场如何消化，无法避免的困局；,好的一面，国内一线品牌商场汇聚金廊，区域热度迅速升温；,而不利的却是，,2012,年公寓产品将逐鹿中原，决战的局面不可改变；,不变的是企业品牌形象和坚持高价位；,可变的是大体量公寓类产品将推盘节奏作为制胜的法宝。,营销环境分析,2012,年市场供应结论,去除,12,月份预计住宅销售金额,1000,万，,2012,年实际可售金额约为,10.4,亿。,项目,剩余套数,剩余面积,单价,金额,1#,68,4774.14,7381,35237927.34,2#,198,15911.96,7542,120008002.32,3#,223,15043.1,7487,112627689.7,4#,420,18486,8215,151862490,5#,522,20711.8,8225,170354555,商网,/,15359.36,22000,337905920,车位,700,/,160000,112000000,合计,2131,90286.36,/,1039996584.36,营销策略,看自己,1,、,2#,：在售产品，,91,和,109,户型高价挤压，,59,、,74,平户型特价跑量,3#,：,37,平组团上半年加推抢占市场，带动其他产品跑量,4#,：,33-57,平，一室和二室精装户型，,9,月,/10,月预售,5#,：,26-60,平，一室和二室精装升级户型，,11,月预售,跑量,-,市场高占有,定调,-,形象新高度,营销策略,项目分析及使命界定,优势,-Strength,劣势,-Weak,机会,-Opportunity,威胁,-Threaten,地理位置优越,项目性价比优势,住宅产品主体已经封顶,周边交通便利,地铁二号线上盖物业,南昌学区房,金廊重点工程项目,开发商的品牌知名度一般,交房时间晚,五里河城口碑影响,项目公寓体量大,金廊区域的不断完善,2013年全运会前的媒体炒作,中部八省一市龙头效应,国家通胀居高不下,百姓投资渠道单一,政策调控导致未来市场风险加大,2012年金廊沿线公寓供应急剧增加,实力品牌商项目逐步入市,周边小户型二手房存量较多，价格低,营销策略,项目,SWOT,分析,基于项目现状，思考当前的营销困局,国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，促进房价合理调整，,限购、限贷、限价、限外等政策将继续延用,营销策略,项目思考,困局一：国家调控政策抑制房价打击房地产市场。经过前期,对来人来电客户回访，逾三分之二处于观望状态。,基于项目现状，思考当前的营销困局,太原街商圈,中街商圈,沈阳北站,金廊沿线及周边,沈阳北站：,商务价值认知高,板块资源：金融商贸开发区，政府规划利好，已形成沈阳乃至东北最具规模的金融商贸聚集地。,小户居住公寓,:10000-14000,太原街商圈：,商业、商务价值复合,板块资源：太原街是沈阳目前规模最大的市级核心商圈，聚集了千余家商铺，商业、商务、休闲娱乐功能发展完善。,小户居住公寓,:8000-10000,中街商圈：,商业价值突出,板块资源：沈阳传统商业街，商业氛围浓厚。,小户居住公寓,:7500-12000,金廊沿线：,城市高端复合价值,板块资源：沈阳“长安街”，城市中轴，地铁，交通干道。,商务公寓,:10000,以上,投资客户更倾向于太原街商圈和中街商圈,营销策略,项目思考,困局二：板块博弈中，五里河及三好街区域内价格竞争激烈，销售量较低。,基于项目现状，思考当前的营销困局,沈阳裕景,新华天玺,鑫汇国际,沈阳新地中心,嘉里中心,世茂五里河,华润万象城,领先国际,恒隆广场,中街天润广场,万锦和平里,茂业,盛华苑四期,沈阳嘉里中心,营销策略,项目思考,困局三：,2011,年，金廊沿线大盘云集，多个企业品牌与规模兼具的综合体项目开始推广，竞争加剧。,基于项目现状，思考当前的营销困局,营销策略,项目思考,困局四：项目公寓体量大，户型面积小，商业的面积大，不是市场快销产品。,住宅产品精装方向的可行性,市场供应：,目前金廊没有在售的菜单式精装修小户型住宅产品，市场上全部是精装修小户型公寓产品,客户需求：,从现场的到访客户分析看，大部分的客户都倾向于高端的便捷式住宅，对于装修的要求较高，这部分客户不喜欢自己装修，又想买到合适自己的小户型精装修住宅。,销售价格：,目前金廊精装修公寓售价从9000元/平17000元/平不等；装修标准从3000元/5000元/,区域内中端装修产品存在客户需求,公寓类精装修产品价格过高不是投资主力产品,多要求现房或准现房，需工程速度支持,营销策略,产品策略,以区域内的稀缺性为产品的销售主线，通过自身的产品差异化定位，横向的给客户多种选择促进客成交,量、价平衡下的决策建议,住宅产品,重新定位,91、109（户型好、朝向好、区域内稀缺）,74（小户型两居室、实用性强、得房率高）,59（户型好、适合单身居住及投资）,高端清水学区房，首选的改善性住宅,菜单式精装小户型学区房，经济实用,菜单式精装小户型投资房，性价比高，投资回报率较高,营销策略,产品策略,应对市场现状：,高端的全装修公寓产品；市场认可程度有限。,现有产品在品质和硬件设施不够完善，物业本体增值有限；,物业服务和配套没有发挥其溢价作用，整体价值贬损,应对客户：,投资客户需求中小面积段产品，性价比较高,住宅客户偏重于性价比及产品附加值，趋于大面积购买,两类客户均对于价格以及配套有一定要求,应对本体：,规定户型可以选择菜单式精装修；,南向的户型好朝向好，利用产品的稀缺性给横向的产品制造机会,KEY POINT,高形象,性价比附加值,菜单式精装修,住宅产品定位导出,五里河首座菜单试住宅,营销策略,产品策略,3、4号楼菜单式精装公寓的可行性,市场供应：,目前金廊在售公寓产品，多是高端的城市综合体项目，开发的周期较长，价格较高，相对精装修的标准也相对较高，但是针对于本市的公寓类投资市场较小，公寓类产品去化较快的是商圈内的高性价比小户型公寓。,客户需求：,目前根据案场接待客户情况反映，关注及认购3号楼的客户90%是投资客户，这部分客户都想选择性价比较高的便捷式公寓投资。,目前城市高性价比产品市场存在客户需求,客户对住房面积及装修品牌有一定要求,现场无样板间支持，客户缺乏直观认识,营销策略,产品策略,以公寓产品同天然气的产品优势出发，深挖产品的核心卖点，从便捷的生活方式引领到高回报率的投资促进客户成交。,量、价平衡下的决策建议,3号楼公寓重新定位,南向产品（价格高、朝向好、户型好）,东、西、北向产品（面积小、总价低）,定位高端小户型住宅,定位长期投资类精装修小户型住宅、宜商宜居,营销策略,产品策略,5号楼以售代租的办公产品,市场供应：,目前区域内的办公型产品不能满足需求，三好街的IT行业内存在着较大的潜在客户群体，这部分客户群体需要条件好价格低的办公类产品自用,客户需求：,五里河CBD商务区内存在着大量的租房办公或居住的潜在客户，本区域商务氛围浓厚，周边的商务配套完善，但是由于区域内产品的稀缺性，这部分潜在客户的需求未被完全释放,。,以销售房源为目标，代客包租，聘请专业的租房团队，提供完善的售后服务理念及标准，使投资本项目的客户投资必回报，买房必升值,营销策略,产品策略,应对市场现状：,高端的全装修公寓产品；市场认可程度有限。,现有产品在品质和硬件设施不够完善，物业本体增值有限；,物业服务和配套没有发挥其溢价作用，整体价值贬损,应对客户：,投资客户需求中小面积段产品，性价比较高,公寓客户偏重于性价比及投资回报率,两类客户均对于服务以及商务有一定要求,应对本体：,规定户型可以选择菜单式精装修；,以售代租，给客户带来便捷的投资方式,KEY POINT,高形象,性价比附加值,菜单式精装修,5号楼产品定位导出,五里河首座SVO写字楼,营销策略,产品策略,菜单式装修建议,营销策略,产品策略,精装修标准建议：菜单式装修,装修报价：1500元/,估算成本：700900元/,商业产品导出,改善建议：,将能够分割网点重新分割面积，大化小促进销售；,将商业网点进行前期包装，吸引客户眼球促进销售；,聘请专业的招商团队，对整体商业进行规划，统一商业业态整体招租，以租代售；,以返租的方式优惠客户，缩短客户心理上交房时间晚的劣势，增强客户购买信心。,商业现状：,网点面积过大不利销售；,网点不临主干道不能够给客户直观视觉效应；,网点交房时间长，不利于投资客户购买；,商业没有整体规划，不利于投资客户购买；,营销策略,产品策略,应对市场现状：,五里河区域内暂无产权式商铺出售；,五里河区域内商业及商务氛围浓厚；区域内缺乏产权式商铺,五里河区域内商铺租金较高适合投资,应对客户：,商铺的面积较大，投资金额高，回报时间长,投资信心不组，担心投资回报率低,商铺不临主干道，招租难，不利于投资或自用,应对本体：,商铺交房时间长；,以租代售，给客户带来便捷的投资方式,KEY POINT,唯一性,整体的商业规划,返租回购,商业定位导出,五里河唯一产权式包租商铺,营销策略,产品策略,营销提示,把握节奏，,2,次战役,计划完成,2012,年销售目标,3,亿,，,力争完成销售额,4,亿,业绩基石：,商业街形象氛围打造：,5,月份,4#,实体样板房及看房通道开放：,8,月份,4#,、,5#,下证节点：,10,月份,三、营销节奏及执行分解,节点,1-3,月,4-6,月,7-10,月,11-12,月,营销动作,一组团收官战,调性重树,挑战高端战役,核心策略,屯量集中抄底,商业形象攻坚战，引出二组团产品调性,强蓄水、集中引爆,节奏性推盘,供应产品,3#37,平户型,+,一组团剩余老品,裙楼商业主力，一组团剩余老品辅助,4#,中、高楼层房源,4#,低层房源,+5#,部分楼层房源,去化目标,0.31,亿,0.82,亿,1.87,亿,0.9,亿,营销活动,春交会圈客,成立南昌中学教育基金，帮助南昌中学贫困生就学,二组团新品发布会,年终答谢,营销节奏,节点,1-3,月,4-6,月,7-10,月,11-12,月,营销动作,一组团收官战,调性重树,挑战高端战役,核心策略,屯量集中抄底,商业形象攻坚战，引出二组团产品调性,强蓄水、集中引爆,节奏性推盘,供应产品,3#37,平户型,+,一组团剩余老品,裙楼商业主力，一组团剩余老品辅助,4#,中、高楼层房源,4#,低层房源,+5#,部分楼层房源,去化目标,0.31,亿,0.82,亿,1.87,亿,0.9,亿,营销活动,春交会圈客,成立南昌中学教育基金，帮助南昌中学贫困生就学,二组团新品发布会,年终答谢,执行分解,一季度,核心策略：屯量集中抄底,年初阶段主力去化,3#,剩余公寓产品；,3#,公寓,37,平米户型单独包装“玲珑小户”组团，重新推出；,利用小户型冲级市场，带动一组团剩余产品，以集中交款形势给予最大优惠，刺激消费者成交；,借助春交会进行宣传,37,平直销拉客。,节点,1-3,月,4-6,月,7-10,月,11-12,月,营销动作,一组团收官战,调性重树,挑战高端战役,核心策略,屯量集中抄底,商业形象攻坚战，引出二组团产品调性,强蓄水、集中引爆,节奏性推盘,供应产品,3#37,平户型,+,一组团剩余老品,裙楼商业主力，一组团剩余老品辅助,4#,中、高楼层房源,4#,低层房源,+5#,部分楼层房源,去化目标,0.31,亿,0.82,亿,1.87,亿,0.9,亿,营销活动,春交会圈客,成立南昌中学教育基金，帮助南昌中学贫困生就学,二组团新品发布会,年终答谢,执行分解,二季度,核心策略：新品蓄、老品杀,线上释放成交底价，冲销一组团最后剩余货量；,线上同时释放，京明集团爱心救助贫困学生，利用网络在社会引起舆论提高品牌形象，同时增强消费者购买信心；,线下对于精装公寓意向客户进行试水。,节点,1-3,月,4-6,月,7-10,月,11-12,月,营销动作,一组团收官战,调性重树,挑战高端战役,核心策略,屯量集中抄底,商业形象攻坚战，引出二组团产品调性,强蓄水、集中引爆,节奏性推盘,供应产品,3#37,平户型,+,一组团剩余老品,裙楼商业主力，一组团剩余老品辅助,4#,中、高楼层房源,4#,低层房源,+5#,部分楼层房源,去化目标,0.31,亿,0.82,亿,1.87,亿,0.9,亿,营销活动,春交会圈客,成立南昌中学教育基金，帮助南昌中学贫困生就学,二组团新品发布会,年终答谢,执行分解,三季度,时间,8,月初,9,月秋交会,10,月国庆,10,月中,蓄水方式,广告蓄水,活动蓄水,组合活动蓄水,开盘,落实项,报纸集中投放,楼书物料支持,房展会海报,单体模型,为贫困学生进行二次物资援助,新品推介会,组织已成交客户联谊出游活动,集中引爆,核心策略：,节点式蓄水,+,一次集中推盘（,9/10,月开盘，到年底销售期过短，需确保第一次开盘成功）,业主推荐专场,+,优惠置业通道,-,以“教育讲座”“名师讲坛”，召开业主活动；,-,进行已成交的客户推荐专场,-,开辟老业主优惠置业通道（例如可以额外享受一个点）,两大客群的深挖,业主深挖,+,老沈河区的深挖,执行分解,关键核心圈客手段,攻占老沈河主轴,封锁青年大街、三好街,/,渗透中街商圈,青年大街,道旗,+,户外,LED,+,花车巡街,家乐福外展场,与电子商会联系，组织针对,IT,商户的专场推荐会,中街,道旗,+,百货商场外展,圈客手段：两大客群的深挖,业主深挖,+,老沈河区的深挖,执行分解,关键核心圈客手段,锁定区域的定向短信,在婚纱摄影、健身房等摆放物料,三好街、青年大街、市府、北站写字楼做定向派发,+,+,执行分解,泛圈客手段,节点,1-3,月,4-6,月,7-10,月,11-12,月,营销动作,一组团收官战,调性重树,挑战高端战役,核心策略,屯量集中抄底,商业形象攻坚战，引出二组团产品调性,强蓄水、集中引爆,节奏性推盘,供应产品,3#37,平户型,+,一组团剩余老品,裙楼商业主力，一组团剩余老品辅助,4#,中、高楼层房源,4#,低层房源,+5#,部分楼层房源,去化目标,0.31,亿,0.82,亿,1.87,亿,0.9,亿,营销活动,春交会圈客,成立南昌中学教育基金，帮助南昌中学贫困生就学,二组团新品发布会,年终答谢,核心策略：节奏性推盘,一组团老业主深挖,推盘节奏以市场同类产品加推节奏一致，利用同类产品打价格战,高端人群消费、娱乐、商务场所：投放楼书、资料投放、户外广告、杂志及资料投放,执行分解,四季度,月份,1,月份,2,月份,3,月份,4,月份,5,月份,6,月份,销售金额（万）,300,300,2500,2200,3000,3000,回款金额（万）,产品组合,1#+2#+3#,1#+2#+3#,37,平组团（,1#+2#+3#,）,1#+2#+3#,1#+2#+3#,1#+2#+3#,月份,7,月份,8,月份,9,月份,10,月份,11,月份,12,月份,销售金额（万）,3500,4200,4000,8000,6000,3000,回款金额（万）,产品组合,1#+2#+3#,1#+2#+3#,1#+2#+3#,1#+2#+3#+4#,（中、高楼层）,1#+2#+3#+4#+5#,（部分楼层）,1#+2#+3#+4#+5#,（部分楼层）,执行分解,月度任务,定量目标：,300,万，老品去化；,定性目标：项目形象稳定阶段,营销策略：扩大市场拓展范围，城郊县级批发集散地,时间节点,1-8,日,9-15,日,16-21,日,22-29,日,30-31,日,体验线,无,工程线,无,产品线,一组团剩余产品（不包含,38,平户型）,销售线,佟二堡海宁皮草城直销拓展,推广线,短信,20,万条，硬广半版，特价房,+,龙年送福,短信,10,万条,短信,10,万条,春节假期,活动线,市场拓展，迎春答谢,-,礼品派送,活动,签约活动,营销节奏,营销目标,执行分解,1,月份,产品线与销售线,针对一组团目前推出未售的产品总值,2.7,亿来看，我们将在,2012,年第一季度进行老品去化，实现,11.48%,的老品去化，在春节所在的一月份将去化,1.11%,，实现,300,万的去化任务,产品类型,销售金额,销售套数,1#,95,万,2,套,2#,75,万,1,套,3#,85,万,2,套,车位,45,万,3,个,1,月主要销售手段：佟二堡皮草城拓展新客户,根据上述的目标及项目去年的来访成交利例（,1,：,23,）分析：要实现当月销售目标，包括对老客户进行管理挖掘，,1,月份客户来访须保证在,115-120,组左右。,执行分解,1,月份,推广线,围绕年前,1,月份,300,万（,5,套）的销售任务，根据本月至少要实现来访人数在,115-120,组，而对比,12,月份前,3,周来访,139,组客户而言，在,1,月份建议保留媒体组合和推广的频次,推广渠道,报广,短信,市场拓展,（取代直销）,小型活动,形式,整版,定向,直销派单,客户维系,数量,1,40,万,2,万份,新春送福,执行分解,1,月份,时间：,2012,年,1,月,15,日（周日）,10,：,30,地点：,沈阳万豪饭店 二楼宴会厅,对象：,业主、媒体；,人数：,800,人,目的：,宣传企业品牌实力，诉求产品优质特性，借势挖掘新客户。,营销结合：,此活动对以认购客户进行签约的同时，达到答谢老业主和老代新的目的，,同时利用名人效应吸引部分新客户到场，通达到双效效应,。,【,活动线,】,京城中心一组团签约仪式新年答谢会,执行分解,1,月份,定量目标：,300,万，老品去化,定性目标：巩固项目形象,营销策略：提前释放活动当天的特价房信息，活动聚人气，当天限时价格、限量房源进行逼杀，老带新现金刺激带动后期销售,时间节点,1-5,日,6,-12,日,13-19,日,21-26,日,27-29,日,体验线,无,工程线,无,产品线,一组团尾货,销售线,利用元宵节推出“经理推荐房源”逼定杀客,推广线,整版,1,频次,短信,10,万,短信,10,万,短信,10,万,活动线,正月十五元宵节猜灯谜,活动,DIY,手工制作,营销节奏,营销目标,执行分解,2,月份,产品线与销售线,产品类型,销售金额,销售套数,1#,95,万,2,套,2#,75,万,1,套,3#,85,万,2,套,车位,45,万,3,套,2,月份处于春节刚过，又逢正月十五，春节氛围将延续至,2,月中旬，导致本月销售周期与一月份同样较短，所以降低这两个月的销售目标。,2,月主要销售手段：,1,、经理推荐房源；,2,、老客户新春关系维护。,根据上述的目标及项目惯常的来访成交利例（,23:1,）分析：要实现当月销售目标，包括对老客户进行管理挖掘，,2,月份客户来访须保证在,180-200,组左右。,执行分解,2,月份,推广线,由于,2,月,12,月,6,日处于春节假期中，留给我们销售的时间仅为,20,天，因此我们的成交主要集中在,6,日以后，那么我们将必须利用好,20,天的时间达到销售任务，因此在,2,月份建议媒体组合推广的渠道为：,推广渠道,报广,短信,小型活动,形式,整版,定向,客户维系,数量,1,30,万,元宵,DIY,执行分解,2,月份,【,活动线,】,邀约对象：业主,+,未成交意向客户,活动地点：营销品鉴馆四层,活动时间：,2,月,19,日（周日）,活动主题：猜灯谜、品元宵，趣味尽在京城,营销动作：当天推出特价房（真正的特价），“老带新奖励”公示,费用预算：,2,万元,执行分解,2,月份,定量目标：,2500,万,定性目标：起势，老品去化冲量；,营销策略：老变新创造节点,时间节点,1-4,日,5-11,日,12-18,日,19-25,日,26-31,日,体验线,春季房交会（不以展出的形式，以发单的形式）,工程线,商业街包装启动,产品线,一组团尾