房地产广告基础培训(红鹤沟通-51页).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 w,最基本的认识,*,编号：FPR-E-001,版本：2007（1.0）,撰写:李雪凇,地产传播人你准备好了吗 1,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 ,1,2,3,4,认识自我,认识传播业,认识传播,认识传播人,5,6,7,8,认识创意,认识知识,认识消费者,认识客户,Content,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 w,认识自我,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 ,+,+,+,+,+,+,干不了别的,喜欢创意(包括恶作剧和无厘头),头脑灵活,有好奇心,好像什么都懂一点除了自然科学,喜欢单纯,有意思的生活方式,对人感兴趣,能察颜观色,将心比心,热情，合群，能协作，能担点责任,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 w,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 w,认识传播业,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 w,+容易肤浅的行业大量支离破碎的常识和浅阅读造成的,肤浅,行业自闭导致的自满,自大,+员工自愿的行业创意产生于用“大量的情感投入”来,重组知识和信息,不自愿很难有好创意.何况好创意并没有,极限.如果你并不喜欢或没养成创意习惯（其实，你很难在,工作之余完全不去想创意的改进也就是说工作生活完全,切开），就不容易做出好创意，结果就没有工作乐趣这,是很可怕的，这种情况得不到改变就不如趁早离开这个行,业，以免耽误自己,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 ,+一个小灾不断地行业提案通不过，客户信任减低,和责难，出好创意的压力，作业时长不够在这行，,如果没有抗压力和承受力是常常会感到崩溃的，所以,性格上要有弹性,+,一个论功劳大过苦劳的行业创意好就是好，比较,唯结果论；有时你熬了好几夜，没有好东西，上司/客,户也不见得会领情,+一个每天都可能产生愉悦和成就感的行业大多数,创意人迷恋每个创意生成的愉悦，由此带来赞誉掌声,和影响受众的成就感，这是这个行业的魅力所在,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 ,+,+,一个能提供愉快工作环境的行业,一个比较少有办公室政治的行业。应该说有人的地,方就有政治，但凡出现办公室政治，大都是高层管理,人员对未来发展没有共识的产物，红鹤将努力杜绝出,现这种状况。,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 w,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 w,认识传播,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 ,全传播,动机形成 需求唤起,AV,视听中心,POSTCARD,的卖场,航机,俱乐部,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,报纸广告,电视广告,口碑传播（专家+亲友）,夹报,网络,广告,杂志广告,网站互动,电台广播广告,俱乐部,DM,广告,A,小众,其它,DM,广告,短信广告,户外路牌广告,机场航站楼内广告,饭店菜单广告,公交车体广告,地铁系统广告,机票/演唱会等票封广告,明信片广告,设于写字,楼/商场中,电梯系,统广告,杂志,B,小众,广告,航机商务,舱广告,电影贴,广告,片广告,售楼处建筑外观,引导系统,入口标志物,氛围处,理（书,籍、杂,志、影,响设备）,背景音乐,人员服装及礼仪,POP,广告,样板间,样板园林环境,材料设备展示,沙盘模型,围墙/围档,样板楼,楼书,海报,公文用品,顾客关系,户型图/册,客户通讯,A,私,密,传,播,环,境,B,公,共,传,播,环,境,C,空,间,展,示,E,文,本,道,具,F,顾,客,关,系,D,样,板,示,范,终,端,始,端,【,刺 激,】,QQ:840083223,统,通常意,通常意义上的包装系,订购热线：,135501091,50 ,义上的传播系统,【,全面包围,】【,单点突围,】,【,氛围性,】【,故事性,】,【,体,验,】,图例：重要级,稳定,半稳定,接受信息处理环境的稳定性,不稳定,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 w,说阶层,哲学的,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 w,说人群的,说产品和热销的,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 w,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 w,说团队的,说生活情景的,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 w,+,+,好广告:有效的销售产品+社会影响力,广告是传播的一种,传播又是营销组合的一部分，,营销又贯穿在企业/产品生产/消费者之中,+,广告必须能使受众在看你做的广告前和看到广告后,的态度/情感/观念产生明显改变,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 ,传播：广告,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 ,+,a,b,c,+,a,b,c,+,好广告的功效梯次（从信息传递角度说）：,醒目的信息,好感/认同感,想了解产品/通过拥有产品改变自己的现状,广告的功效梯次（从产品角度说）：,畅销商品,具有情感/观念附着的载体,凝结强烈精神归宿的拜物教,好广告的道德界限：巧传真实/忽悠欺骗.,两者一线之隔-仅凭良心（出发点）和自律,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 w,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 w,+,应用社会学原理的品牌工作，不仅只是简单的媒介,关系,+,对客户提出对应人们“社会态度”的行动方案，藉,以获取大众的支持，确保企业的竞争力,+,+,促使人们对品牌相关的议题或论述有深一步了解,使企业员工、评论家、分析师、经销商、专家和政,府都变为品牌的积极拥护者，而非中立或反对者,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 ,传播：公关,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 ,+,结盟对品牌和品牌消费者有“影响力”的人士，让,他/她为品牌背书（作担保）。,+,+,+,+,+,“移情效应”的使用（人们面对购买风险：专家等）,深入洞见/拥有信念者“制造流行”（例：SOHO+万科）,策略性媒体关系：影响记者、编辑和主笔的态度,规划/管理企业领导者的形象,危机公关,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 w,认识传播人,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 w,“看透,人心INSIGHT”,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 ,+,在古代,传播人的前世:,干好了可能是”灵媒”,起到天和人之间的沟通和价值,传递作用.,干的一般的就是”说媒的”,起到人和人的沟通和价值,传递作用.,+,在现代,传播人是:销售说服者,欲望煽动者,消费,观念布道者,流行生活方式教育者,社会民俗文化的进,化者,产品感性价值的创造者,传播渠道资本的管理者,和投资人,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 w,“洞察INSIGHT”,作为本能,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 w,认识创意,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 ,+,+,利用信息/知识/经验关联，打破重组,大创意（BigIdea）是由具有逻辑性的内在的观念,支撑的，可以不断地衍生出外在的丰富的变化.有了大,创意我们就可以把它运作于360度传播之中,+,让每个作品都有内在的观念，并尝试把观念变成故,事。就连版式设计都要讲出道理-为什么要这么设,计，有没有一条故事线索去贯穿始终。你的“说故事,的能力”是创意力的一部分。,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 w,编故事,是必要的能力,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 w,认识知识,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 ,+,知识谱系(发展/分类)的建立：结构性思考的基础,a.人文学科,b.社会科学,C.自然科学,+,个人“知识年轮”的成长:“未知 经验”,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150,+感性/理性:“我感觉 我认为”,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 w,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 w,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 w,+理性思维/野性思维:“逻辑推演 创造发想”,+投资/消费:“投资于知识和新体验”,+科学观念是否重要:a实证/证伪 b 数理逻辑/实验,+自由经济的“商品价值链”,+跨界的趋势:“MIX+MARCH”,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 w,认识消费者,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 w,喝咖啡的,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 w,喝咖啡的,喝龙井茶的,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 w,喝咖啡的,喝凉白开的,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 ,+,要使听的人多，就要讲他们能听懂的话。智性成分,越高，听众越少。,+,不能假想消费者都是喝咖啡的，都那么有品味，都,看得懂英文,+,我们不能光是为了做出“像欧洲那样的牛逼创意的,广告”而设立理想，那只是自娱自乐和自我麻醉，并,且是无根的。广告本质是为了在市场上销售，中国的,市场与欧洲差别是很大的。,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 ,+,要知道听你“说话”的对象是怎样的人，就要去,“下生活”贴近他们。留心他们嘴上说的和心里想的,一不一样，有没有他没说出来的和不经意说出来的真,实想法。并且需要不停地在背后议论他们。,+,了解他们成长和生活环境，找出是什么原因影响了,他的消费心理和形成了习惯。可以读一些社会学和心,理学研究方面的书。,+要做深访，并积累一定的人数，找到他们中的典型。,可以找客户方帮忙约访，相信客户方是愿意的。,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 w,请,“下生活”,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 w,认识客户,小开发商,市场,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 ,政府,大开发商,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 ,+,我们和客户的关系是:商业伙伴.如果能发展长期的,关系-我们将建立事业伙伴的关系.,+,客户满意度首先来自我们关心他们的生意（在态度,上），加上我们为他们创造的市场价值（在能力上）,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 w,客户对我们的尊重分两个层面：对人的尊重，对专,业的尊重。,+市场在变，政策在变，客户需求在变，不能光盯住内,部的模式改良、发展需求和作业方便。定期倾听，了,解和关注客户的需要（客户有时更受制于政策）,【,2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13550109150 w,Thanks,*,