芜湖城东仁和路项目策划报告205P.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,芜湖城东仁和路项目策划报告,2012,年,3,月,30,日,国际上流行两种顾问模式，一种是,|,守城,|,，另一种是,|,攻城,|,在国内外新经济形势下，本人采用攻城战略，与开发商共襄盛举。,There are two typical types of consulting.One is more conservative while the other is more aggressive.,我们的目标,我们的一切研究都以现实条件为基础，,以共同的目标为导向。,定位,成本,利润,成交,品牌,持续经营,此岸,非期望结果,由特定情境导致的特定结果,R1,此岸,(,项目条件,),自我认知,彼岸,期望结果,不喜欢某一结果,想得到其它结果,R2,彼岸,(,项目目标,),自我实现,芜湖概况,区域感知,房产感知,竞争个案,产品热销,利润实现,企业使命,持续经营,核心问题,我们项目将来的目标客户群是谁？,怎样的商业定位才能使商业与住宅相互促进？,在产品类同的区域市场，项目以何种卖点诉求？,如何避免区域价格战，使项目价值最大化同时又能快速去化？,解题大纲,市场的再,定义,定位深度,挖掘,产品价值,创造,传播传统,颠覆,宏观,PART1,市场的再定义,壹、政策调控分析,贰、城市价值挖掘,叁、区域经济运行,肆、市政发展规划,伍、地产市场解析,2010,年至今,以遏制房地产市场价格快速上涨的势头,国家调控政策频出,政府坚定打击房地产市场的决心。,2010.02,2010.03,2010.04,3.10,，国土资源部发布,关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知,即国,19,条：其内容包括了“,开发商竞买保证金最少两成”、“,1,月内付清地价,50%”,等,19,条土地调控政策,。,3.23,财政部、国家税务总局发布,关于首次购买普通住房有关契税政策的通知,：,对两个或两个以上个人共同购买,90,平方米及以下普通住房，其中一人或多人已有购房记录的，该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策。,3.1,，广东省政府四条促进房地产业平稳健康发展的通知,(,即“粤四条”,),主要体现在加大市场供应、打击投资购房以及市场监管等措施。特别指出各地在审批商品住房项目预售许可时，,以整栋为最低审批规模，不得分层、分单元办理预售许可。,此外,，房地产开发企业取得预售许可后，应当在,10,日内一次性公开全部房源对外销售,，并在,公开销售,24,小时之前，按照“一套房一标价”的方式明码标价,，加强对房地产市场运行情况的监控。,4,月,14,日召开的国务院常务会议要求：,对购买,首套自住房且套型建筑面积在,90,平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于,30,;,对贷款,购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于,50,贷款利率不得低于基准利率的,1,1,倍,;,对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平。,行政手段,金融政策,税收政策,土地政策,2010.09,9.29,国家国家多部委联合下发文件，要求各商业银行即日起暂停发放第三套住房贷款；房贷首付提至,30%,；贷款购买第二套房的家庭，严格执行首付不低于,50%,，利率不低于基准利率,1.1,倍。,而,9,月份开始,全国各大中型城市”限购令”陆续出台,;,2011.01,1,月,15,日,合肥版限购令出台,但相比其他城市,合肥版限购令相对温和,;,1,月,26,日,国务院出台新“国八条”调控房地产,.,政策中,对房价控制目标,保障房均有明确要求,;,同时,强调提高第二套住房贷款的首付款比例和利率,而拥有,2,套及以上住房的，禁止再买房。,2011.02,1,月,28,日,起，重庆、上海两直辖市正式对住房开征房产税。,税率方面，重庆根据面积和单价，实行梯级税率，税率范围为,0.5%,至,1.2%,；上海税率暂定为,0.6%,，其中应税住房每平方米市场交易价格低于本市上年度新建商品住房均价,2,倍,(,含,2,倍,),的，暂减为,0.4%,。,中国人民银行决定，自,2011,年,2,月,9,日起上调金融机构人民币存贷款基准利率，金融机构一年期存贷款基准利率分别上调,0.25,个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。,十二五规划建议主要内容：,1,、加快转变经济发展方式，开创科学发展新局面,2,、坚持扩大内需战略，保持经济平稳较快发展,3,、推进农业现代化，加快社会主义新农村建设,4,、发展现代产业体系，提高产业核心竞争力,5,、促进区域协调发展，积极稳妥推进城镇化,6,、加快建设资源节约型、环境友好型社会，提高生态文明水平,7,、深入实施科教兴国战略和人才强国战略，加快建设创新型国家,8,、加强社会建设，建立健全基本公共服务体系,9,、推动文化大发展大繁荣，提升国家文化软实力,10,、加快改革攻坚步伐，完善社会主义市场经济体制,加快转变经济发展方式被重点强调，“调结构”成为主攻方向“十二五”将迈向更深更广领域。,十二五规划建议不再强调,GDP,，提高居民收入水平，调整收入分配体制、完善公共服务体系以及加强保障制度建设成为十二五规划关注的方向。,十二五建议将扩大内需作为第一重要目标，并独立成章，十一五建议并未提及扩大内需的要求，十一五规划也未将扩大内需作为重点。,十二五规划建议中有多次提到房地产市场的调控，然而十一五规划建议中对房地产的调控是只字未提。,十二五规划建议特点,调整经济结构,房地产调控,保民生,扩大内需,扩大内需将成为十二五期间的第一大战略任务，保民生将被作为加快经济方式转变的根本出发点和落脚点,“,皖六条,”,是对,“,国八条,”,的强调，合肥限购细则才是真正的杀手锏,“,皖六条”,一、认真落实,通知,要求。,各市、县人民政府要结合本地实际，继续增加土地有效供应，加大普通住房建设力度，切实将房价控制在合理水平。,各市、县人民政府要合理确定本地,2011,年度新建住房房价格控制目标，于,3,月底前向社会公布，并抄报省住房城乡建设厅,。,二、加快推进保障性安居工程建设。,要继续加大投入，支持新建廉租住房、公共租赁住房和城市及国有棚户区改造。各地、各有关部门要及时将保障性住房建设和棚户区改造任务，,分解到具体项目，明确责任单位和责任人,，落实政策措施，加快建设进度，加强工程质量监管，推动保障性安居工程建设任务如期顺利完成。,三、强化住房用地供应监管。,全面实行房地产用地开竣工申报、核验制度，严格房地产开发企业土地开发利用诚信情况审查，严禁擅自改变保障性住房用地性质和调整容积率。加强商品住房用地的地价动态监测，及时掌握地价异常变动情况，商品住房用地出让中溢价率超过,50%,、成交总价或单价为历史新高的城市，要在规定时间内向省国土资源厅填报房地产用地交易异常情况表。,四、实施住房限购措施。,合肥市要按照,通知,要求，制定完善并严格执行住房限购措施，合理引导住房需求。其他城市也要根据本地房地产市场出现的新情况，适时出台住房限购措施。,五、加强房地产市场统计监测工作。,各级政府要加大财政资金支持力度，加快推进省、市、县三级个人住房信息系统建设，,2011,年内实现省、市级联网，,2012,年上半年实现省、市、县三级全面联网。做好房地产市场监测和市场信息发布工作，各设区的市要定期公布新建商品住房市场平均价格。,六、建立健全约谈问责机制。,省政府有关部门要加强对各地住房保障和稳定房价工作的监督和检查。省监察厅、省住房城乡建设厅、省国土资源厅要会同有关部门参照,通知,规定，建立健全约谈问责机制，督促各市、县人民政府切实落实国家和省房地产市场调控政策，确保完成保障性安居工程建设任务，坚决遏制房价过快上涨，促进房地产市场平稳健康发展。,合肥限购细则,一、全面限二禁三，二手房纳入限购范围：,限购令对在本市城区范围内已拥有一套住房的当地户籍居民家庭、能够提供本市,1,年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购一套住房（含新建商品住房和二手住房）。,二、,10,天内一次性公开全部房源。,三、备案后,3,个月内不准涨价：,商品住房实际销售价格向下浮动的范围最低不得超过备案价的,5%,。,十二五规划建议关于房地产相关表述传导了政府不会放松调控的决心，短期内加强消费者、投资客以及开发商对房地产市场降温的预期。,扩大内需,调结构,保民生,调楼市,十二五规划建议,扩大内需、增加居民收入是未来一段时期内政府工作的重要目标，大量刚性需求的存在将使,未来房地产市场消费性需求进一步释放，同时投资性购房比例下降,。,未来包括节能环保、信息技术等,新型战略型产业将取代房地产行业的支柱行业地位,，但同时节能、环保、减排的经济结构调整方向也,为房地产行业带来新的机遇,。,未来政府不会放松对房地产市场的调控，,金融政策是房市短期调控的工具，土地、税收等政策是中长期调控的工具,。,未来房地产发展将向民生方向发展，土地和住房供应将进一步向中低收入人群倾斜，,保障房供应比例进一步增加，中小城镇的居住功能将得到强化,。,房地产行业是十二五期间的重要调控对象，未来房地产市场将趋于愈加理性。,2012,年，市场仍然不容乐观,不好也不坏的市场,宏观调控继续维持的一年物价指数同步持续上涨的一年货币政策实质收紧的一年政策、行政、金融三重打击房地产的一年,GDP,增速控制在,7%,CIP,指数控制在,4%,以内目标,人民币升值预期继续存在，投资固定资产的保值效应,政府换届，政策上存在逐步解禁及放松的机会,2013,年政策调控可能回归正常,2012-2013,年，房地产市场存在转机,？,竞争背景分析,本人观点,必须最大限度的挖掘和创造项目价值，,使其成为项目在快速变化市场中的保护伞。,壹、政策调控分析,贰、城市价值挖掘,叁、区域经济运行,肆、市政发展规划,伍、地产市场解析,地理位置,芜湖市位于安徽省东南部，地处长江下游南岸。南倚皖南山系，北望江淮平原，长江与青戈江交汇处。在历史上是著名的港口城市，是安徽省沿江城市带的代表。,行政区划,芜湖市域面积,5988,平方公里，人口,384.21,万，其中市区面积,1064.7,平方公里、人口,123.8,万，下辖无为、芜湖、繁昌、南陵,4,县和镜湖、弋江、鸠江、三山,4,区，,2,个国家级开发区。,交通运输,公路：,拥有几十条国道、省道、高速公路，连接周边及全国各主要城市。,航空：,芜湖民航机场已规划在无为县。十二五前开工建设。目前仍依靠合肥和南京机场。,铁路：,芜湖火车站预计,2013,年底新建完工，届时芜湖将拥有我国地级城市最大的铁路编组站。,水运：,芜湖港是长江水运第五大港、煤炭能源输出第一大港和安徽省最大的货运、外贸、集装箱中,转港，国家一类口岸，年通过能力,5000,万吨。,产业结构,芜湖经济技术开发区是安徽省最早的国家级经济技术开发区，现已形成了特色鲜明、具有较强竞争力的汽车及零部件、电子电器、材料三大支柱产业。在开发区之外，芜湖还建立了,7,个各具特色的省级开发区，如今都已成为县区经济的主导力量。,汽车及零部件产业,拥有中国最大的汽车民族自主品牌,奇瑞。目前，开发区共有汽车零部件生产企业,100,余家，产品涵盖汽车配套零部件的各个体系。,代表企业：奇瑞汽车股份有限公司、大陆汽车电子,(,芜湖,),有限公司、芜湖亚夏汽车股份有限公司。,电子电器产业,中国最大的家用空调生产基地；中国最大的微电机生产基地之一。,代表企业：美的、日立、志高。,新材料产业,中国最大的,PVC,型、管材和石膏板的新型建材生产基地和中国重要的铜基材料加工基地。,代表企业：安徽海螺水泥股份有限公司、芜湖海螺型材科技股份有限公司、安徽精诚铜业股份有限公司。,壹、政策调控分析,贰、城市价值挖掘,叁、区域经济运行,肆、市政发展规划,伍、地产市场解析,大于,8%,5%-8%,GDP,增速与房地产发展关系,萎缩,停滞,稳定发展,高速发展,4%-5%,小于,4%,芜湖市,GDP,发展,芜湖的经济自,07,年起一直处于高速发展轨道，在近年安徽省各市的,GDP,排名榜中，芜湖排在合肥之后，位居第二；但增,幅却超过合肥，位居全省之首。,芜湖市人均可支配收入,2011,年芜湖市人均可支配收入首次突破二万元大关，其中工资性增长和经营净收入增长占据了较大比重。收入的大幅增长，为改善居住条件的需求铺设了温床，为房地产市场的再次发展提供了契机。,壹、政策调控分析,贰、城市价值挖掘,叁、区域经济运行,肆、市政发展规划,伍、地产市场解析,城市发展规划,城市发展方向新规划明确为,“,东扩南进,”,中心城区采用组团式结构，共划分为五大组团：,城中组团：城市商贸、商务文化中心；,城北组团：以芜湖经济技术开发区为龙头的先,进制造产业区；,城东组团：,以现代工业、居住为主导的综合型,新城区；,城南组团：以文化科教、高新技术产业为主的,城区；,三山组团：以临港产业、能源产业为主导的综,合型新城区。,壹、政策调控分析,贰、城市价值挖掘,叁、区域经济运行,肆、市政发展规划,伍、地产市场解析,备注：,数据来源于芜湖住宅与房地产信息网,受国家调控影响，芜湖的商品住宅市场自,09,年后就进入微调时代，成交面积逐年下滑，下滑幅度在,11%,左右。,芜湖商品住宅市场的成交量虽大起大落，但从历年的成交价格来看，还是保持稳中有升的态势，即使在国家调控如此严峻的今天，仍保持着一定的增幅。,调控时代,量跌价涨,微观,PART2,市场的再定义,项目位置,城东新区中江大道与赤铸山东路交叉口西南侧,项目规模,占地：,61.47,万平米；建面：,112,万平米。,30,万方集中商业、,80,万方住宅,物业类型,8,层电梯洋房、高层住宅、独幢别墅、写字楼、独栋办公楼、星级酒店。,规控指标,绿化率：,35%,，容积率：,1.8,开发商,芜湖苏宁环球房地产开发有限公司,物业管理,苏宁物业,代理公司,南京世联房地产顾问机构,价 格,住宅价格在,6000,元,/,平方米。,开盘日期,2011,年,11,月,12,日开盘,主力户型,89-120,平方米的二房、三房,去化情况,月去化,50,套左右,备 注：,3,月底开发商推出团购活动，在享受,87,折优惠的基础上还可享受累进团购优惠。,苏宁城市之光,镜湖万达广场,项目位置,戈江中路与北京中路交汇处,项目规模,占地：,6.7877,万平米；建面：,30,万平米。,物业类型,住宅、酒店、商业中心、公寓,规控指标,绿化率：待定，容积率：,4.0,开发商,芜湖万达广场有限公司,物业管理,大连万达物业管理有限公司芜湖分公司,代理公司,中国博思堂机构,价 格,住宅价格在,6782,元,/,平方米，商业,45000,元,/,平方米，精装公寓,6500,元,/,平方米,开盘日期,2011,年,6,月,18,日开盘,主力户型,40,平方米精装公寓，,40-80,平方米写字楼,去化情况,月去化,100,套左右,备 注：,精装公寓一次性付款,97,折，安揭,99,折；商铺一次性付款,96,折，安揭,99,折。,万科城,项目位置,鸠江区中江大道,899,号,项目规模,占地：,21.5,万平米；建面：,41,万平米。,物业类型,公寓、花园洋房,规控指标,绿化率：,35%,，容积率：,1.799,开发商,芜湖万科万东房地产有限公司,物业管理,南京万科物业管理有限公司,代理公司,新联康,价 格,精装公寓,6279,元,/,平方米,开盘日期,2011,年,11,月,21,日开盘,主力户型,89-128,平方米精装公寓,去化情况,月去化,100,套左右,备 注：,3,月,30,日、,31,日购房每平方米优惠,1000,元,/,平方米，且总价再减一万元。,项目位置,城东新区赤铸山路与鸠江北路交汇处,项目规模,占地：,21.83,万平米；建面：,40,万平米。,物业类型,9,栋,11,层小高层、,21,栋,15,层高层,规控指标,绿化率：,47.28%,，容积率：,1.799,开发商,芜湖恒大置业有限公司,物业管理,恒大金碧物业公司,代理公司,合富辉煌,价 格,精装公寓,6500,元,/,平方米,开盘日期,2011,年,10,月,21,日开盘,主力户型,130-200,平方米精装公寓,去化情况,月去化,20,套左右,备 注：,装修标准,2500,元,/,平方米。近期推出,10,套团购房源，,89,折优惠。,恒大华府,伟星城,项目位置,赤铸山东路与戈江路交叉处,项目规模,占地：,34.6,万平米；建面：,62,万平米。,物业类型,多层及高层住宅、商铺,规控指标,绿化率：,60%,，容积率：,1.8,开发商,安徽伟星置业有限公司,物业管理,安徽伟星物业管理有限公司,代理公司,博思堂机构,价 格,公寓,5300,元,/,平方米,开盘日期,2010,年,2,月,3,日开盘,主力户型,110-160,平方米公寓,去化情况,月去化,100,套左右,备 注：,4,月中旬将加推一批新房源，面积在,87-130,平方米。,区域内知名开发商云集，单个项目体量巨大（,30,、,40,、,60,、,100,多万方），由于房地产相关调控政策贷款控制导致滞销，开发商推出节奏不断放缓。同时开发商对于一次性付款和贷款客户的优惠政策差距也逐渐拉开，目前优惠政策基本上是一次性付款客户和团购多优惠百分之,10,到,15,之间；,目前推出户型多为,90,到,120,之间户型为主，通过对芜湖各个项目现场了解到目前购买群体大部分以刚性需求首套房和改善性需求二套、三套房客户；,目前区域成交价格在,5300,6000,元,/,平方米，除了三驾马车的去化情况尚佳（万科和伟星：月去化,100,套左右，苏宁：月去化,50,套左右），其他项目的月成交在,20,30,套左右，说明了整个市场有一定的刚性需求，同时证明了该区域具有较大的影响力。,竞争市场分析,启示,PART3,市场的再定义,2010,年迄今，房地产市场调控持续加压，多数城市住宅市场成交量逐步下滑，目前进入供需观望胶着期，房价步入盘整期，受调控影响投资需求受到持续挤压，芜湖房地产市场目前主要是以刚性需求和改善型需求的客户为主。,芜湖经济发展正走入高速发展阶段，人均可支配年收入突破,20000,元大关，拉动城市社会消费品零售额，城市整体消费能力得到提升,，发展后劲十足。,2011,年，全市商品房实际销售面积为,188.70,万平方米,同比下降,11.34,。成交均价为,5766,元,/,平方米，同比上涨,9.20,，呈现出量缩价增的局面。随着城市化进程不断加快，住宅价格将会有一定幅度的上涨。,目前区域市场多为小高层和高层，均以刚性客户需求和改善型客户需求的的二房和三方（,90,120,平方米），作为主力产品，市场价格战已然形成。,从区域去化情况来看，除了三驾马车的去化情况尚佳（万科和伟星：月去化,100,套左右，苏宁：月去化,50,套左右），其他项目的月成交在,20,30,套左右，说明了整个市场有一定的刚性需求，同时证明了该区域具有较大的影响力。,区域内知名开发商云集，单个项目体量巨大，目前在售项目的体量已超出,250,万方，后续将陆续有新的项目推出，整个区域市场竞争激烈。,市场在变，游戏规则在变,操作的策略，力求区别于传统固定模式,贰篇：创造价值,项目的定位,解题方案之二,定位深度,挖掘,项目出路探询,存在问题分析,地块解析,项目,SWOT,分析,策略探寻,客户走向探寻,产品走向探寻,走向融合,发展建议,居住理念革新,建筑风格革新,建筑空间革新,公共空间革新,出路探寻,疑问：城东新区房地产市场供大于求，市场竞争激烈，可能出现价格滞涨去化减慢的情况，项目应如何解决避免该种情况？,项目发展之先决问题解析,市场,疑问一：当前地产市场以刚性需求为主，如何应对刚性需求对于质量与价格的挤压？,疑问二：项目产品户型已确定，客户已经厌倦了“千盘一面”的同质市场，后期推案可能具有较多的抗性，应如何通过包装给客户一种崭新的选择？,项目发展之先决问题解析,客户,疑问一：市场目前仍是卖价格、卖面积，或者滞留于虚空的概念炒作，如何打造客户真正需要的产品？,疑问二：项目商业的体量为八万方，怎样的商业定位才能使商业与住宅相互促进，二者互补，起到,1+12,的效果？,项目发展之先决问题解析,项目发展之先决问题解析,产品,项目发展之先决问题解析,归结,项目发展出路到底在哪里？,出路就在起点处,项目发展起点,发展用地解析,本项目,项目用地处于城市新规划发展区域,政务区，仁和路以南，海宴路以东，河清路以西，国泰路以北与芜湖市人民政府隔路相望。该区域地域独立，与城市中心区域衔接度不够。,地块区位解析,总用地面积,164492.94,平方米,总建筑面积,498540.12,平方米,地上建筑面积,394781.00,平方米,其中,住宅建筑面积,305361.01,平方米,商业建筑面积,80000.00,平方米,配套用房建筑面积,9419.99,平方米,地下建筑面积,103759.12,平方米,其中,地下住宅面积,81147.59,平方米,地下商业面积,22611.23,平方米,容积率,2.443,建筑高度,60.50,72.00,米,绿地率,25%,总户数,3126,户,机动车停车位,3016,辆,其中,住宅部分停车,2458,辆,商业部分停车,558,辆,项目经济指标,SWOT,分析,SWOT,地块处于政务区，与市政府大楼隔路相望，地理位置突出；,地块四面临路，车辆进出方便；,地块相对方正，便于规划；,地块内没有任何拆迁压力，便于快速启动开发。,目前地块周边较为荒凉，大多数地块,尚未动工；,2.,项目周边商业、教育、文化、娱乐、银行等配套比较匮乏；,3.,地块建筑高度有一定限制，对规划不利。,政府大力打造政务区发展前景良好；,区域不断的发展、形象将会不断提升；,随着区域的发展，周边中高端人群将会不断汇集；,芜湖经济持续良好的发展态势带来一定市场机遇。,S,W,O,T,政务区发展能否快速见效，尚难确定；,目前地产市场尚不明朗，项目发展前景尚有不确定因素。,区域后续上市量巨大，市场竞争激烈。,项目,SWOT,分析,放大优势,+,克服劣势,抢占机会,+,消除威胁,项目发展方略,以项目拉动区域价值提升,充分挖掘区域价值和未来人群特征,着力于产品打造，提升竞争力,引导居住理念升级,自起点处审视项目出路有哪些？,走向,1,以市场为导向，,从市场真空中觅得机会。,市场策略,走向,2,以目标客户为导向，,营造集中性需求亮点。,客户策略,走向,3,以产品打造为导向，,构建市场异质化产品。,产品策略,我要去哪儿？,走向,4,？,？,单一走向会大大减弱项目排斥竞争的能力，因此，需将多种走向的优势予以合理有效地融合，进而归结出项目发展出路！,策略探寻,壹、客户走向探寻,贰、产品走向探寻,叁、走向融合,50,通过对芜湖在售项目成交客户的了解发现，城市客户核心的特点为观念传统、追求面子、渴望都市。,追求面子,“,我工作挺好的，有些闲钱活动活动，和我差不多的朋友都有二套房了，,总不能比别人差吧,，,现在我也考虑买，但钱不是太多,只要,总价合适的,房子,我就买。,观念传统,“,我们本地人,家庭观念很重,，老人、兄弟、老婆孩子都是最重要的，孩子小的时候上学是个问题，长大了结婚房子是个问题,.,现在赚了点钱，就是,想帮孩子买个房或者买个更大点的房,”,渴望都市,都是,生活,在下面的乡镇,地区，看病、买东西、孩子读书等都十分不方便，现在有点钱了，就希望待在,城市里,，啥都方便，啥都能买到,”,类型,基本背景,经济实力,居住现状,生活享受,型客户,公司股东或企业的老板，,收入颇丰，已经拥有了几百万甚至上千万的身家,多次置业，除市内居住需要外，多在外地置业，用于出租投资,价值投资,型客户,中、小店铺老板、企业中层干部或者是同时享有双份工资的公务员,年收入,5-10,万，收入稳定，有一定积蓄，属于城市工薪族的中上水平,他们大部分有,1-2,次置业经验，现在多居住在老城区,实用型客户,首次,置业,企业的普通员工，是机关、事业单位的职员或者是学校里面的普通教师或乡镇居民,薪水中低水平，家庭收入除支付每月生活的各项开支外，剩余不多,他们多租住在距公司较近的房屋内、与上班地点有便捷交通联系的区域，或与父母同住,居住,改善,企事业单位的普通员工，有些为单位底层管理者，有一定的工作经验,工资水平在芜湖属中等水平，收入较为稳定，有一定积蓄,他们大部分拥有一套住房，希望通过住房升级改善生活状态，并已有成型的购房计划,拆迁,补偿,多为社会底层的老百姓，倾向将钱存在银行,收入一般，区域拆迁得到的补偿是其购房的主要来源,居住在老城区或者郊区已经很多年，破旧的土墙、低矮的院子就是他们的家,1,2,3,我们从三个方面来分析市场客户特征,-,客户,特征描述,财富特征,置业特征,行为特征,1,、生活享受型客户,2,、价值投资型客户,3,、实用型客户,首次置业客户,居住升级客户,拆迁客户,54,他们的收入丰厚，已经有相当的财富积累，,支付能力强,，价格对他们来讲已经不是很重要的问题。,他们是：,房地产企业的老板,，,或者是公司的股东,随着芜湖的快速发展，他们的收入颇丰，已经拥有了几百万甚至上千万的身家,他们的年龄大多,40,多岁，已经通过自己的努力，积累了一定的财富，实现了财务自由，出于投资考虑，价格仍是关注要素之一,生活享受型客户,财富特征,他们享受生活，追求时尚、爱面子，投资是他们财富积累的主要来源，所以会关注项目的,品牌,和,升值潜力。,生活享受型客户,行为特征,他们,追求时尚,、,爱面子,、喜欢开好车，奥迪,A6,或者丰田、现代的越野车是他们的首选,很多人都在芜湖买了房子，很多亲戚朋友也有打算在芜湖或其他的大城市买套房，用于出租投资,他们金钱往来频繁，经常因资金业务需要去打理各种关系,他们兴趣广泛，,追逐品牌,，对上层人士喜好的运动、休闲消费比较热衷。,追求时尚,&,投资心理,生活享受型客户,置业特征,他们已经拥有了多套房子、置业经验丰富，对产品,品质,、居住,环境,的关注度明显提高。,现在他们已经有了,2,套以上的房子，但是他们还会继续买房子,目前住在老城区离单位近的一套里面，另外的房子要么租出去，要么留给家人住,更看重的是投资价值，因此让他们看到,升值前景,是最重要的,关注物业区位与价格,，对房子的外立面、物业有一定要求。,别致的外立面、品质感往往是吸引他们的重要因素,1,、生活享受型客户,2,、价值投资型客户,3,、实用型客户,首次置业客户,居住升级客户,拆迁客户,他们工作稳定并拥有较高的收入，具有一定的财富积累和支付能力。,他们是,市区,中、小店铺的老板、,已有,5,年以上的工作经验的,企业中层干部,或者是,同时享有双份工资的公务员,他们年龄,30-40,岁左右，工作稳定，收入还有,较大的提升预期。,他们年收入在,10-15,万,，收入较为稳定，有一定积蓄，很多人有额外的收入，属于城市工薪族里的中上水平。,事业获得初步成功并且相对稳定，对工作仍保持着热情，并认为还有,较大的上升空间,价值投资型客户,财富特征,他们仍在努力的提升自己的收入及生活水平，购房对他们来说是重要的投资渠道之一，因而很关注项目的,升值潜力。,他们生活比较简单，作息规律,随着年龄的增长，愈加珍惜下班后属于自己的生活,他们注重项目的投资价值，回报率,亲人、朋友、同事的,推荐,能大大提升购买动机,他们除了需要基本的生活配套，还希望有更完善的,休闲、娱乐、健身,等设施,价值投资型客户,行为特征,他们兼具投资和自住的双重需求，主要看重物业以后的升值潜力。,他们大部分有,1-2,次置业经验，现在多居住在离工作单位较近位置、或老城区。,他们追求,舒适的居住感受,及,创新的居住产品。,他们长远考虑可以作为一项投资，,稳定且回报率较高,，因而关注楼盘区位及交通条件。,价值投资型客户,置业特征,1,、生活享受型客户,2,、价值投资型客户,3,、实用型客户,首次置业客户,居住升级客户,拆迁客户,62,乡镇居民，渴望进入城市；普通上班族，工作时间短、财富积累少，部分有父母的资金支持，对,价格,十分敏感。,他们是,乡镇居民、企业的普通员工，是机关、事业单位的职员或者是学校里面的普通教师；,薪水中低水平，面对芜湖的高消费，两人的收入除支付每月生活的各项开支外，剩余不多；,他们倾向住在城中，但却承担不起如此高昂的房屋价格，故在购买房屋时，会首选区域价格较低的城东区；,置业考虑的最重要因素是价格，价格承受度决定了他们的购房意向；,首次置业客户,财富特征,63,他们大多没有自己的车子，而工作地点固定、工作时间要求较为严格，因而对,交通,的关注度高。,他们的工作地点比较固定，而且大多还没有属于自己的车；,如果公共交通方便，,出门不远最好就有公交站点,，区位远点也没关系；,他们的生活灵活性高，爱好活动，对配套设施有一定的需求。,受工作性质影响，现在一般多选择在工作单位附近居住，位于交通拥堵的老城区,首次置业客户,行为特征,64,具有强烈的刚性需求，关注基本居住需求的满足，因而更多的关注,产品面积、户型,等基本要素。,居住现状：,要么在,乡镇，,要么他们多,租住,在距公司较近的房屋内，,与上班地点有便捷交通联系的区域，,或是每日往返在公司和父母的老房子之间；,置业动机：因为想独立生活，或即将结婚,希望拥有,属于自己,的房屋；,面积不用太大，两居室就可以了；,配套设施能够满足基本生活需求即可。,首次置业客户,置业特征,每日奔波在老旧的住屋与公司之间，疲惫却毫无归属感,买房了，才意味着有自己的家了,1,、生活享受型客户,2,、价值投资型客户,3,、实用型客户,首次置业客户,居住升级客户,拆迁客户,他们工作和收入稳定，具有初步的财富积累，但支付能力有限，,价格,敏感。,他们是,企事业单位的普通员工，有些为单位底层管理者，,有一定的工作经验，工资水平在芜湖属中等水平，收入较为稳定，有一定积蓄；,他们平均年龄,35,岁左右，大部分都已经结婚，少部分育有子女，多数正打算养育小孩；,受支付能力限制，他们对于价格还是比较敏感，价格合适的房子才会引起他们的注意。,居住升级客户,财富特征,他们关注家庭尤其是孩子的需求，因而对,个性,的要求较高。,他们追求,居室空间的绝对增长,，支付能力范围内的高性价比的实用型产品；,平日消费非常务实，均以实用为主；,他们青睐两居或三居户型，面积在,120,平米,左右；,他们部分可能拥有私家车，但更多的希望居住区附近有便捷的公共交通设施。,居住升级客户,行为特征,68,他们追求家人居住水平的改善而但具有较为刚性的资金限制，因而产品的,面积、户型,等基本要素仍是最关注的因素。,他们大部分只拥有一套住房，希望通过住房升级改善生活状态；他们可能会为了孩子或者父母而准备换房；也可能对于目前拥挤的居住环境不满而换房；,他们除学校、超市等,常规配套,外，他们也会在乎是否有有一些比较,适合年轻人的东西,，比如健身、酒吧等，也希望配备幼儿园、小学等,教育配套,，以及供,老人,休闲娱乐的设施。,小小的房屋，随着新生命的到来将更显局促,小孩的到来，老人同住，换房成为生活的必要,居住升级客户,置业特征,1,、生活享受型客户,2,、价值投资型客户,3,、实用型客户,首次置业客户,居住升级客户,拆迁客户,70,他们通过拆迁补偿突然获得了一笔财富，但是用于购置房产的资金并不多，因而,价格,仍是影响其购买的重要因素。,他们年龄差别较大，从年轻人到老年人都有，但是由于他们所在的区域进行拆迁而得到了相当数量的补偿，,支付能力差别较大,；,他们大多数生活在社会的底层，储蓄是他们较常采用的投资渠道。,他们一般都会选择,利用赔偿金为家人买房子,，但通常是一次性付款。,拆迁客户,财富特征,71,从某种程度上讲，他们是真正的“暴发户”，但,消费观念传统,，从众心理强，不会购买特别好的房子。,具有很强的,从众心理,，易受口碑或广告的影响，大家说好的，那肯定很好；,与老城区的旧楼房甚至是平房相比，政府拆迁补偿的楼房的居住条件已经获得了较大的改善；,居住环境、品质等还不在具体的考虑范围内，,有房子就是好的。,拆迁客户,行为特征,大家都说这个不错,72,具有一定的刚性需求，受消费观念和置业经验的限制，对于房产的关注点还停留在,地段、价格、户型,等基本层面。,他们以前居住在老城区或者郊区已经很多年，破旧的土墙、低矮的院子就是他们的记忆中的家；,一部分人有刚性需求，更多的人得到了住房与货币相结合的补偿；,多数人还会选择为家人购置房产，比如老人为孩子再购买一套甚至几套房；,在购买住房时，考虑的还是,地段、价格、户型等基本层面,的东西。,不会买很好的房子，,价格,是影响其购买的重要因素。,老旧的房屋就是他们以前的家,拆迁客户,置业特征,客户类型,行为特征,置业特征,生活享受型客户,价值投资型客户,享受生活，追求时尚、爱面子,追求品质优良，具有良好口碑的楼盘,追求更好的物质享受，注重投资回报,追求舒适的居住感受、创新的居住产品、高投资价值,追求可支付的总价，便利的公共交通,无理性投资概念，从众心理强,追求低价及基本生活配套,置业关注点,产品品质、环境、投资价值,首次置业,居住升级,拆迁客户,经济紧张，对大件物品采买慎重,购买物品均追求高性价比,追求总价控制，更多居住空间，良好的公共交通,价格、户型设计、公共交通,实用型客户,1,2,3,产品形式、品牌、投资价值,各类客户需求特征总结,受房地产市场政策调控的影响，目前芜湖房产消费的主要客群以刚性需求和改善型需求为主。因此从风险控制和项目发展效益两方面综合考虑，本人建议：以满足市场刚性需求的客群的为主！,客户研究结论,核心客群：,实用型客户,边缘客群：,价值投资型客户和生活享受型客户,壹、客户走向探寻,贰、产品走向探寻,叁、走向融合,芜湖市场产品特点,越来越高：市场供应以高层社区为主。,目前城东新区市场的产品大部分为小高层和高层组成，十八层以上的纯高层项目较少。,芜湖城市化率相对不高，市民对于高层住宅的接触周期较长，但在高层短期放量过大的情况下，市民对高层住宅的挤压可能会产生抗性。,所以，未来项目发展路径之一，无疑就是在如何打造客户能够接受的高品质高层住宅。而这，正是目前芜湖市场的空白所在！,芜湖市场产品特点,产品单调：无赠送面积的产品。,目前芜湖市场大部分在售楼盘的房型基本都没采用了赠送面积的方式（例如赠送露台、赠送入户花园、赠送阳台等等），只有少数楼盘有小面积的赠送（飘窗等）。,说明此种做法至今未被当地开发商重视，另一方面，也说明客户对于住宅户型创新的要求不高。,所以，赠送面积的房型将受到市场的追捧，这也是本项目的一个契机点。,芜湖市场产品特点,建筑风格千篇一律：,目前芜湖住宅市场的建筑风格几乎可以说是“千盘一面”，市,场亮点不多！,芜湖市场产品特点,居住理念乏善可陈,。,目前芜湖市场的住宅产品在居住理念打造上较为乏力，这具体表现在：,居住内部空间给予客户的居住感受很少来自客户的真实需求；,居住服务意识较差，不能为客户提供完善周备的服务管理；,社区娱乐资源疲弱，无法让客户在居住的同时享受到工作以外的体验内容；,社区空间层次并不能满足客户视觉、行为和感受三方面的需求，公共空间的功能化、层次化、立体化比较差。,壹、客户走向探寻,贰、产品走向探寻,叁、走向融合,1,、抛开城市整体市场走势疲怠的局限，立足微观区域寻求项目发展拉力；也即充分挖掘区域价值。,2,、重点锁定芜湖客群，适当延伸客群辐射半径。,3,、从居住理念高度打造引领市场的产品。,项目发展走向,发展建议,项目发展理念,基于项目的产品已经确定，以下只是本人对该项目的一些想法，仅供张董您参考！,我们要做的是：,在芜湖掀起一场住宅产品的革新运动！,也即“四步革新”！,第一步：居住理念革新,第二步：建筑风格革新,第三步：建筑空间革新,第四步：公共空间革新,居住理念革新,结合芜湖住宅市场现状，倡导一种崭新的住宅发展理念，即：,充分体现城市立体感的纯净主义！,释义：,城市立体感,：本案地处城东新区，特殊的环境特征决定了本案必须致力于为目标客户提供完善的配套服务，而这需要在软硬件上理清层次，也即构筑立体化的居