苏州锦泽苑.璟墅一期2010营销策略报告40p.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,锦泽苑.,璟墅,2010年,一期营销策略报告,周 磊,2010年1月,一、09年营销总结,二、销售目标界定,三、上半年营销策略,四、阶段执行计划,数据截止12月31日,下半年（截止12月31日），项目总共实现销售别墅79套，实现总共销售额,1.,4308亿元。超出完成年初预定全年指标。,在8,12月中，平均每月去化 20套，,去化速度在区域市场相对较快。,销售实现,数据截止12月31日,剩余分析,项目剩余,2,3套联排和22套双拼，虽然产品体量不大，但都多少存在,“栋距小，北入户”,等不足，对于客户存在一定的抗性，因此去化,压力还是相对较大。,剩余分析,总体分析,项目通过正确的策略以及活动的有效推广，吸引目标客户达到现场，通过现场的销售执行力，保持了,3.0的,超高成交比。,客户分析,前期客户积累，通过活动提升项目品质和生活感，引爆项目。,职业分析,在后续的推广中，一定要结合本项目特定的客户属性，同时在后续的客源拓展上，加强公务员及拆迁户群体。,目前成交的客户中私营业主占最大比重。,客户分析,苏州市场月度供求走势,苏州市场成交量价走势,在全年楼市的宏观政策刺激下，市场量价齐升，供销矛盾突出，市场库存快速去化,。,整体市场概况,09,年全年在一系列的宏观政策刺激下，全年成交持续反弹，处于高位运行状态；,全年市场供销比均处于一以下，持续处于供不应求状况，供销矛盾突出；,12,月全市均价为,8464,元,/,平米，全年成交均价也持续走高；,由于供求关系的矛盾突出，市场库存快速降低；,苏州市场月度存量走势,市场分析,整体市场概况,苏州新增供应产品结构走势图,苏州成交产品结构走势图,苏州库存产品结构走势图,首改（,90-144,平米）,：新增供应多，去化也增多，但新增供不应求，,去库存化非常明显。,12,月新增供应,24.8,万方，比,11,月份,23.2,万方增加了,1.6,万方；成交,46.2,万方，比,11,月份,36.3,万方增加了,9.9,万方；,再改（,144-180,平米）,：新增供应小幅减少，去化增多，,库存持续降低。,12,月份新增供应,3.2,万方，比,11,月份,3.8,万方减少了,0.6,万方；成交,6.1,万方，比,11,月份,5.9,万方增加了,0.2,万方；,高端（,180,平米以上）,：新增供应多，去化量也增多，,库存大幅减少。,12,月份新增供应,11.9,万方，比,11,月份,10.4,万方增加了,1.5,万方；成交,34.6,万方，比,10,月份,26.9,万方增加了,7.7,万方；,需求市场结构稳定，量体全线上扬，首改、高端表现突出，库存去化较快。,苏州别墅市场概况,在政策刺激和通胀压力下，高端需求和投资需求大幅释放，导致,09,年苏州别墅市场成交量节节攀高，市场供不应求；,从苏州别墅的整体可售分布来看，目前吴中区和相城区是苏州别墅市场的主力供求区域,;,在刚性需求的带动下，高端别墅需求充足并持续发力，供销矛盾突出，吴中、相城是目前苏州别墅的主力供应区域。,吴中区,09,年别墅产品成交结构状况,从吴中区的别墅供销情况看，和苏州市走势相当，市场成交激增；,我们通过对于吴中区别墅市场的结构走势分析，可以看出，吴中区市场别墅,供应的主力面积段为,220-340,平米,，其中本,年度供应的产品主要集中在,220-260,平米之间,。,从成交结构来看，吴中区,成交的面积段主要集中在,300-340,平米的产品，其次是,220-260,平米的产品，部分区域对于,340-380,平米的产品的需求度加大。,吴中区别墅市场活跃，高端需求旺盛，供应主力面积为,220-340,平米，成交主力面积为,300-340,平米。,吴中区别墅市场概况,2010,年可能的两种情形：,1,、,乐观估计：,苏州,1,季度政策面延续,09,年的利好，市场信心进一步巩固；,2,、,3,、,4,季度在传统旺季和经济的进一步复苏下再次拉动市场，地产再度走出一轮上升行情，,全年表现出平稳发展、量价齐升的态势；,2,、,悲观估计：,苏州上半年在,09,年市场的惯性作用下持续走强，量价齐升；下半年在通货膨胀预期加大及经济面的持续向好的情况下，地产表现出销售量回升、价格飙涨、开发投资持续上升等情况，政府在下半年可能选择迅速出手调控地产，市场进入政策适应期，价格与销售量可能稳定或出现下降。,上半年市场量价齐升、下半年市场价涨量跌；,最乐观的判断是,2010,年苏州全年市场平稳发展，量价齐升；,最悲观的判断是,2010,年下半年政府出手调控，苏州市场由上半年的量价齐升转为政策观效期下的价升量跌。悲观预期下市场整体表现为：春暖秋凉、震荡增长；先扬后抑、价稳量增。,未来市场研判,规避市场风险，加大,2010,年上半年推量,宏观市场启示：,竞争市场概况,衡园,区域内目前竞争项目相对较少，主要集中于衡园，预计项目在,2010,年将加大推广，提高销售；所以对本案而言，,2010,年上半年市场机会较大，竞争较小。,项目现状,:,该项目共推出,8,8套联排，开盘至今去化5套，剩余83套面积在四房,276-305,平米的,38,套和五房,286-340,平米,45,套；价格270平米左右在164-178万，339平米左右在240-247万。,产品对比：,衡园共推出A、B、C三个户型，虽然部分房源占有一席水景资源，但是总体建筑密度大，户型单一，客户接受度不高，与本项目对比，在产品上有一定弱势。,推广分析,：,1、该项目目前在狮山路与滨河路交汇口处投放LED户外广告，据现场了解效果一般。,2、在线推广上，由于推出体量不大，推广力度较小，仅在网络、短信、DM上有所投放。,价格对比：,衡园项目均价在200万,/,套，本项目均价在190万,/,套，在价格上本项目占有一定优势。,推广对比：,目前推广较少，销售状况不理想，势必会在2010年加大推广力度，本项目可以对其客户进行拦截，借势。,综合分析,:,竞争市场概况,区域外竞争主要来自于岚山别墅和海兰堡等项目，相对于区域外的竞争项目而言，本案有着较好的价格优势。,从外区域竞争项目可以看出，主要竞争来自于岚山别墅和海兰堡项目；,从这两个项目市场存量来看，市场存量相对较少，预计,2010,年将会推出剩余量体；,宏观市场：,整体而言,2010,年上半年楼市预期较为乐观，走势平稳，本项目应,加大,2010,年上半年推量，最大程度的规避市场风险；,市场竞争面：,别墅市场供略大于求，去化周期较长，未来市场竞争压力较大。主要竞争对手为区域内的衡园以及区域外的项目，,本案应发挥自身价格、现房销售的优势，走差异化竞争的策略。,市场概况小结,7月,8月,9月,10月,11月,12月,小众媒体全面预热,两届房交会推出“特价房”,现房实景整改,上海太湖房交会,老带新业主联谊会,品质形象塑造,“走出去请进来”战略,策略分析,推广节点示意,项目在09下半年策略分析：,为解决项目短期内的销售问题，在诉求上重点强调产品的独有性和价格优势,“旅游度假区别墅138万起”、“现房实景纯墅社区”、“一口价首付28万起”；,在推广策略上，重点以,新区以及光福周边乡镇作为客户的主要区域,，在推广手段上采用“老带新”活动结合户外看板、房展会。考虑到项目的特殊性，同时尝试着采取,目标区域路演巡展,的方式进行推广，实施“走出去，请进来”战略。,在活动策略上，11月份现场,“新老客户联谊会”,的成功举办把“老带新”活动推向高潮，成为销售的转折点。,策略分析,二、销售目标界定,一、09年营销总结,三、上半年营销策略,四、阶段执行计划,销售目标,根据市场的变化，上半年项目实现销售30套。,总销预计在55,00,万左右。,说明：,1-2月份是传统的销售淡季，现场的来人量较少，且吴中区针对别墅契税优惠政策已截止，非普通住宅契税均调至,3%,，这对于客户来说也增加了购房成本，造成其不急于出手。,3-4月份可通过香雪海梅花节期间进行大力推广，另外,3,月份的春季房展会的参展，希望能为项目带来大量的人气，来促使成交。,5-6月份延续房展会,路演,热度，,配合现场活动，,加之天气转暖，利用,5,月黄金周假期多去化剩余房源。,销售指标界定,三、上半年营销策略,二、销售目标界定,一、09年营销总结,四、阶段执行计划,上半年整体推广策略：,以老带新、维系老客户,活动造势、配合信息发布,精准抓取、目标区域大力导入,诉求重点：继续强调产品的高性价比，突出价格优势,以老带新、维系老客户,根据销售现状分析，老客户的影响力起到举足轻重的作用，因此，在延续一系列“老带新”活动的同时，更要维护好与老客户的关系，以相对的激励措施充分调动老客户的积极性。,春节主题活动祥瑞新禧 璟墅送福,“老带新”活动系列之二一路上“油”你,营销策略,措施：,推出新优惠政策“购房免契税”,活动造势、配合信息发布,借鉴往年经验，充分利用景区资源的独特优势，把本项目与香雪海“梅花节”巧妙结合，有效拓展外地客户区域；,同时将继续以现场派对的方式推动“老带新”活动的进程。,营销策略,措施：,香雪海“梅花节”摄影大赛,五月江南名墅现场品鉴晚会暨颁奖典礼,精准抓取、目标区域大力导入,对现有户外资源重新评估，加大目标区域户外投放，借助区域发展势态，大力引导区域内的过往客户；,结合新区绿宝广场路演，延续房交会热度，深入挖掘新区潜在客户。,营销策略,措施：,增加塔山路以及镇湖、通安等目标区域户外投放,4月份绿宝广场路演,四、阶段执行计划,二、销售目标界定,一、09年营销总结,三、上半年营销策略,阶段销售目标：,5套,阶段工作重点：,全面启动新的推广执行方案，提高产品形象。,开发商配合事项,：1、配合完成年前一系列新推出的营销措施，为接下来的工作做好铺垫。,2、开放贵司在苏州其他小区（锦华苑、锦丽苑、锦悦苑、锦昌苑）客户及社区资源。由该小区物业处向业主派发印有本项目标识的春联，推动宣传。,1-2月份执行计划,2、“老带新”活动系列之二一路上“油”你,内容,：从2010年1月1日起，凡老客户成功介绍1组新客户购买璟墅，将获送半年油费（价值5000元），成功介绍2组，获送一年油费（价值1000元），介绍3组获送两年油费（价值15000元），3组封顶。,营销方案：,1、优惠政策：,“政策有变我不变购房契税给您免,”,内容,：自2010年1月1日起，凡购买璟墅的新老客户，将免去2个点的购房契税，保持以往的1%。,春节主题活动 祥瑞新禧 璟墅送福,目的：,维护老客户关系，提高项目形象，增强项目口碑,时间,：2010年1月25日2月13日,地点：,璟墅售楼现场、小区,活动前提：,1月25日前完成小区及售楼处节庆包装布置，让客户感受到节日氛围。,内容：,以寄送贺年卡的方式向老业主发送祝福，并传达在规定时间范围内到售楼处领取2桶5L食用油等过年礼包，感受小区过节氛围。,预计费用：,4.5万（包含布置物料、贺卡、礼品）,大型活动,香雪海“梅花节”摄影大赛,目的：借助香雪海“梅花节”造势，宣传本项目，抓取外地游客资源。,时间：2月14日-3月8日,地点：香雪海景区、售楼处现场,内容：与香雪海景区管理处合作，制作一批本项目专属门票，利用报纸广告传达信息，来售楼处即可获赠门票，并参与摄影比赛，优秀作品将在五月份现场活动中展示，并给予一定奖励，由此吸引新老客户及外地游客。同时，业务人员前往梅花节现场派单。,预计费用：15万,媒体推广计划,销售目标,：13套,工作重点：,项目强销,开发商配合事项：,配合各项活动的有力执行。,3-4月份执行计划,时间：3月26号3月29号 9：0016：00,地点：三香路体育中心,形式：形象展示、现场介绍、单页派发,预计费用：15万,房展会,2010春季房展会,路演 绿宝广场路演,时间：4月份每六、日,地点：绿宝广场一楼,形式：形象展示、单页派发,预计费用：1.5万/场 4场共计6万,阶段销售目标：,12套,阶段工作重点：,项目强销,开放商配合事项,：配合现场活动的有力执行，相关事宜协调物业配合,5-6月份执行计划,现场活动,江南名墅-锦泽苑,.,璟墅品鉴会,暨“梅花节”摄影大赛颁奖典礼,目的：聚集人气，进一步调动老客户积极性，促进“老带新”活动有效执行。,时间：五月中下旬,地点：小区现场,人数：,180,组,形式：夜景布置、现场表演、冷热餐饮、颁奖典礼,预计费用：1,5万,营销费用,T,hanks!,