保利香槟国际全推广66P.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,*,竞争格局,营销主线,新政分析,营销策略,销售策略,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,*,竞争格局,营销主线,新政分析,营销策略,销售策略,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,*,竞争格局,营销主线,新政分析,营销策略,销售策略,2011,年保利,香槟国际,全年推广,序,保利,香槟国际剩余货量,大户型：,20,余套,公 寓,:LOFT,：,154,套,平 层：,129,套,12,月,9,日数据,公 寓,我们先来听听市场怎么说,被采访人：,x,女士,时间：,地点：,采访关键点总结：,被采访人：,Y,先生,时间：,地点：,采访关键点总结：,第一章 策略分析,对策。,洞察,-,分析,-,核心,对策。,洞察,-,分析,-,核心,洞察,-,人心,洞察客群，抓住三个,关键点,：,他们是一群什么样的人？,他们有什么特点？,他们信息获知的渠道？,他们是一群什么样的人？,1.,中、高产阶级,2.,时尚人士,潜在投资和改善型,婚房、为子女购房,他们有什么特点？,1.,中、高产阶级,2.,时尚人士,思维独立、对世界和事物有独到的观点；工作稳定、有一定的阅历；,讲究性价比，理性消费做主导。,大部分生于,1970,年代末,1980,年代初。喜欢被认可。同龄人,中较早取得一定成绩；,感性价值驱动、理想主义至上。,他们信息获知的渠道？,最信赖的媒体渠道是朋友口碑。大部分更关注传统媒体，,包括电视、报纸、广播，同时关注公交媒体、地铁媒体,中、高产阶级,对新媒体、时尚类杂志有较强烈兴趣。,SNS,社区、,BLOG,、开心网、,MSN,、天涯；愿意体验新的科技产品，对新潮和时尚感兴趣,时尚人士,人群小结。,目标消费群处于知富阶层，条件充裕，一般属于,2,次以上置业，购房需求判断较强，知道房产可以增值只要有好房子及喜欢的房子，就会购买。,对策。,洞察,-,分析,-,核心,分析,-,竞品,区域公寓项目地图,富力华庭,九州国际,优仕公寓,仁恒,mini,阳光晶典,东北角艺术公寓,区域公寓项目配套比较,东北角艺术公寓,优仕,九州国际,阳光晶典,富力华庭,仁恒,mini,香槟国际,产权年限,50,50,50,50,50,70,40,水费标准民用,电费标准民用,是否有煤气,是否可按住宅标准贷款,价格,19000,22000,26000,-,20000,24000,22500,是否有样板间,户型区间,40-100,60-100,80-120,-,70-160,50-90,40-104,推广方向,投资,投资,投资,+,居住,居住,居住,投资,+,居住,居住,销售率,68%,78%,2%,100%,76%,35%,同区域竞品中，产权年限为,50-70,年，水电煤气等情况都为民用，居住投资属性均有，除明显投资型产品外，投资居住两方面属性均有，价格方面香槟在区域中属偏高标准。,40,年产权公寓项目地图,卡萨国际,海河新天,中海御湖翰苑,富力中心,中央公馆,万科金奥国际,798,富力中心,中央公馆,中海御湖翰院,海河新天,卡萨国际,万科,798,香槟国际,水费标准民用,电费标准民用,是否有煤气,是否可按住宅标准贷款,是否可办蓝印,是否可以落户口,是否有样板间,推广方向,居住,&,投资,投资,居住,居住,投资,居住,居住,价格,19000,22000,12500,20000,15000,16000-19000,22500,户型区间,80-300,30-180,45-65,60-200,40-60,43-55,40-104,销售率,16%,21%,52%,5%,7%,100%,40,年产权公寓项目配套比较,40,年产权公寓产品中，水费有,2,个项目不是民水，但,电费全部是民电,，煤气大部分没有，,贷款都可以做到最低,3,成，蓝印全部不可以，但有个别项目可以落户，基本,全部都有做样板,间，,居住及投资推广方向均有。,40,年产品销售情况普遍不是很理想。,竞品小结。,1,、水电煤气三项基础配套。同区域全部具备，没有煤气的产品，具备民电；,2,、同区域及,40,年产权产品都配备样板间；,3,、贷款方面，不具备特别优势；,4,、香槟价格比同区域较高；,5,、从推广方向来看，投资、居住均有，相比较，居住方向销售更好。,劣 势,竞品小结。,对于香槟接下来的公寓推广而言，,如何突破产品劣势，放大产品优势，,在香槟大调性下，转换产品物业类,型，对味受众，是接下来的重点工,作。,帝,十三的观点,高起点，高识别，高差异,的独特核心竞争能力,对策。,洞察,-,分析,-,核心,核心,-,寻找产品差异化,公寓价值分析,户型分析,【,L6,64,两室两厅两卫】,6000X8900,近方正格局，,64,可做到两室两厅两卫双阳台,客厅、双卧、双阳台、厨房全阳设计,近,6,米宽景采光面，依窗可观海河美景,4150X8900,一体化双厅，更大尺寸进深，享受别墅级待遇,余留中空面积较小，接近,200%,的空间使用率,3200X4450,超大,卧室设计,几近完美户型；,产品力首屈一指！,3.,产品,2.,交通、商业配套,4.,品牌,5.,人群,1.,区域,和平区海河畔,精装修,42-98,公寓,，完美户型产品力数一数二,保利,香槟经典传承佳作,2,、,4,号双地铁,、,两大城市级商圈,高素质首席圈层,公寓价值梳理,公寓价值,关键词,城市中心,便捷生活,优质精装,经典品质,首席圈层,Convenient,Clothbound,Centre,Chief,Classic,C,entre,C,lothbound,C,onvenient,C,lassic,C,hief,城市中心,5C,国际精装公馆,产品定位,第二章 推广执行,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,新年回馈期,强销期,持销期,尾盘期,线下,配合,线上,推广,强化形象,-,提升品质,产品落地,-,高性价比,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,新年回馈期,强销期,持销期,尾盘期,报广,网络,短信,暖场小活动,小礼物赠送,线 上,线 下,广播,拜年稿,短信,红包,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,新年回馈期,强销期,持销期,尾盘期,报广,杂志,网络,公车站、地铁,广播,短信,物料,渠道公关,活动,线 上,线 下,强化,5C,形象！,全面铺开媒体应用，创新版式。,线上,-,报广,报广,-5C,大形象,报广,-5C,细阐述,报广,-5C,细阐述,杂志,第一波：,第二波：,第三波：,杂志,-,软文配合,不受限购令影响,网络,公交站,地铁,线下,-,活动配合,“爱上香槟的,5C,生活”系列活动,系列活动一：,【5C,家居设计展,】,时间：,6,月,内容：携手时尚家居品牌，为客户展现,5C,公馆未来的香槟生活。,线下,-,搭配渠道推广,DM,投放,:,各大高端写字楼，和合作的高端企业。,外展,:,如高端健身、,4S,店、高端卖场如海信，设立易拉宝外展。,DM,手提袋,礼盒,信封、纸,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,新年回馈期,强销期,持销期,尾盘期,报广,杂志,广播,短信,物料,渠道公关,活动,线 上,线 下,新兴网络,落实产品！,如,70,万起、,42-104,、样板间开放等详细销售信息，强化认知，促进销售。,线上,-,报广,报广,-,落实产品,报广,-,落实产品,报广,-,落实产品,杂志,-,软文配合,保利,香槟国际,5C,生活手册,形式：采用时尚杂志刊物的形式,名称：保利,国际香槟,5C,生活黑皮书,内容：从衣食住行全面解构香槟国际的生活观念及型态,线下,-,活动配合,“爱上香槟的,5C,生活”系列活动,系列活动二：,【,优雅,5C,香槟生活夜,】,时间：,7,月,内容：携手时尚生活会馆，引起市场话题，同时刺激老带新。,线下,-,搭配渠道推广,DM,持续投放,:,各大高端写字楼，和合作的高端企业。,网络转帖,:,结合时下热门网络转帖形式，编辑项目推荐贴（或相册），上传于人人网、开心网等网络媒体。,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,新年回馈期,强销期,持销期,尾盘期,报广,网络,广播,短信,暖场小活动,线 上,线 下,报广,-,收官稿,线下,-,活动配合,“爱上香槟的,5C,生活”系列活动,系列活动三：,【,保利,香槟国际感恩回馈日,】,时间：感恩节,内容：恰逢感恩节，可做暖场的小活动，同时赠送小礼品。视年底的销售情况可定，推出特惠房，同时可考虑推出商业产品，助推尾盘消化。,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,新年回馈期,强销期,持销期,尾盘期,渠道推广,公交站、地铁,广播,DM,派发,网络,报广,活动,网络转帖,短信,两年，我们一路同行,Thanks,！,