南京卧龙湖国际社区营销企划报告-231P.ppt

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私享官邸,南京翠海名家,项目简介,项目位于江宁经济技术开发区翠屏山板块核心区域。翠屏山麓最后一块珍稀别墅用地，南京绝无仅有的背靠翠屏山，坐北朝南，三面环山纯别墅社区，是江宁乃至南京市、最高端的别墅物业之一！由,30,套双拼、,9,套独栋别墅组成的纯别墅社区，南北分区，北区为纯独栋区。因纯粹而更显尊贵！翠屏山麓,传世珍藏原墅的定位，传神描绘了名家别墅尊罕的别墅定义！,传世珍藏 绝版美墅,南京万科金色家园,项目简介,该项目是万科集团在南京的第一个项目，作为进入南京市场的第一个形象工程，万科集团非常重视，基于在深圳跟中原合作的基础，中原跟随万科共同进入南京市场。,在前期市场调研和项目的前期产品定位，商业的包装和业态定位，中原给予全面专业的意见。经过万科和中原的联手打造，当时售价超出同地段项目,1200,元,/,。,售价超出同期市场,1200/,南京五矿御江金城,项目简介,项目地处南京河西新城区滨江风光带，毗邻南京绿博园和滨江公园，西为扬子江大道，与长江仅一园（绿博园）相隔，自然环境与人文景观优越，配套成熟，城市景观对接最为稀缺，是不可多得的居住用地。距离奥体中心地铁站约一公里左右。,项目总建筑面积约,17,万平方米，规划有高层、小高层、别墅、,loft,、商业等多元化的物业形态。根据场地地形特征，以两条纵横交错的景观轴组织了整个小区的空间布局，南部布置了低密度联排别墅，北部设置一幢小高层，东西侧为高层住宅。,缔造河西世界级公园价值观,南京五矿御江金城,中国边城,中国边城,南京金盛郑和国际广场,南京名家（楼书）,凤凰和合比稿,凤凰和合比稿,凤凰和合比稿,桃花源比稿,桃花源比稿,中海凤凰熙岸比稿,Ready,GO!,当人类的足迹遍及全球,这个世界诞生了若干个人间天堂,法国枫丹白露,法国普罗旺斯,英国斯特拉福德,意大利托斯卡尼,美国兰乔圣菲,美国圣芭芭拉,在涟漪的小镇，深藏着人们对于美好生活的向往,人们簇拥着她,迫不及待地奔向,财富积淀的,激情的,温馨的,浪漫的,动感的,时尚的,让心灵栖息的地方,我们,在南京,就是要打造这样一座风情万种的,纯美式小镇,写在本次提案前,接到卧龙湖标书，中原地产立即组织项目团队前往现场，现场给我们震撼非常大，震撼于项目的变化，较去年年初我们来时发生了很大变化，震撼于项目的实景的变化，震撼于项目的实景比我们平时搜集的关于卧龙湖的宣传资料美三分！这次的提案就主题方向，我们经过数次策略、创意研讨会，数次成文，数次颠覆，最终我们决定大胆尝试，颠覆常规报告，给卧龙湖一颗奔腾的心！,给卧龙湖一颗奔腾的心,献给南京 一座最纯粹的美式小镇,目录：,市场分析,别墅客户分析,目标及策略,策略分解,平面设计,53,目录：,市场分析,别墅客户分析,目标及策略,策略分解,平面设计,宏观市场分析,南京别墅市场分析,典型案例分析,09,年房地产市场十大关键词,关键词一：拍卖土地 收入暴增,关键词二：溢价成交 地王频现,关键词三：国企抢地 当仁不让,关键词四：赴港上市 屡遭破发,关键词五：量价齐升 超越高峰,关键词六：高档住宅 成交攀升,关键词七：商业地产 大宗收购,关键词八：优惠政策 贯穿全年,关键词九：住房保障 重装待发,关键词十：区域规划 遍地开花,2009,年全国房地产市场分析,中原观点,2009,年，在宽松的货币政策及一系列救市政策的刺激下，因全球金融危机而陷入低谷的中国楼市，经历了短暂的调整之后，奇迹性反弹。,中国楼市的再次繁荣，成为了,2009,年中国经济快速复苏的重要引擎，前三季度房地产开发投资对,GDP,的贡献率高达,38%,，超过历年平均水平。,然而，这也更加凸现了我国经济发展现阶段严重存在的结构性问题。,尽管刚结束的中央经济会议已明确未来经济发展方向为结构性调整，但房地产的支柱地位在近期将依然举足轻重。,2009,年市场综合解析,资金依然宽松 楼市高位运行,图 全国房地产开发投资额、商品房销售面积与信贷增长变化情况,2009,年全国房地产市场分析,图：,12,个重点城市,2009,年成交地王一览,2009,年全国房地产市场分析,图 中国重点城市住宅销售面积与信贷增长变化情况,2009,年全国房地产市场分析,从各城市走势看，在经历了,2008,年近一年的调整后，,此前率先拉开调整大幕的广州、深圳市场再次引领复苏的走向，在,2008,年底，两地市场初露复苏迹象。此后，各地住宅市场先后触底反弹，自,2009,年农历新年后，一手住宅成交量出现连续,23,个月的持续大幅增加。,中原监测各城市中，京、深、津、杭四城市在,2009,年上半年的成交量已超过或逼近,2008,年全年水平。于此同时，在成交量持续大幅上升的推动下，成交价格止跌企稳并逐渐上涨。,2009,年下半年，随着前期积压的刚性需求的逐步释放，市场成交量有所回调。同时，投资及改善性需求快速接力入市，推动各地住宅价格加速上扬。,各地,2009,年第三季度住宅成交均价较第一季度普遍上涨了一成以上，其中一线城市的涨幅更是高达三成以上。,进入第四季度，价格上涨趋势不减。高速上涨的房价和优惠政策到期的预期，加快了开发商推盘速度。各地市场普遍呈现供需两旺的活跃态势。,量价齐升 各地市场快速反弹,2009,年全国房地产市场分析,09,销量超,07,房价疯狂上涨,房产投资过热,城市化进程发展加快,2009,年全国房地产市场分析,中原观点,后市政策微调 市场结构性变化,2008,年出台实施的房地产救市政策贯彻于,2009,年全年并奏效显著，促使,2009,年市场快速反弹。然而，随着经济结构性调整的基调确定，以及房价快速攀升的泡沫现象又现，房地产政策将面临微调的局面已定。我们认为，,2010,年政策导向将可能由“全面刺激”到“区别对待”。由于中国房地产市场具有典型的“政策市”特征，随着政策微调时代的来临，房地产市场亦将迎来结构性的变化。,2010,年全国房地产走势分析,增加大众住宅 抑制投资需求膨胀,2009,年住宅市场量价齐升，首先由前期积压的自住性需求的释放所带动，随之由投资性需求的跟进而推波助澜。因此，,保障自住需求稳定成长，抑制投资需求过度膨胀应该将成为政策微调的核心。,针对当前住宅市场，尤其是普通大众住宅市场存在的阶段性供应不足、投资氛围浓郁的问题，政策必须在供求两方面同时作出调整，缺一不可。,2010,年全国房地产走势分析,对比历年住宅新开工面积与第三年住宅销售面积之间的关系，,19982005,年期间，两者之间的比率稳定在,1.13,左右。由于,2008,年住宅销量大幅萎缩，令这一比例达到,1.42,的峰值。若,2010,年住宅维持,2009,年的销售水平，则全国住宅新开工面积在,2007,和,2008,年两年间共有约,2,亿平方米的缺口。若,2010,年住宅销量较,2009,年下降,15%20%,，过去两年间住宅新开工面积仍有约,6000,万平方米的缺口。因此，在全国范围内，过去两年住宅投资建设的下降将在一定时期内制约住宅的新增供应。,目前在建的土地所占比重普遍最小。考虑到建设周期性，这部分目前正在建土地,2010,年上半年将成为实际新增供应，因此预计短期内供应不足的现象将持续到,2010,年上半年。,2010,年上半年供不应求 下半年涨幅趋缓,2010,年全国房地产走势分析,成交保持活跃 价格稳步上扬,2009,年五大城市的房价又经历了一轮快速的上涨，过高的房价抑制了部分需求，第三季度成交量出现回落。,第四季起成交量又重新回升，尽管源于政策面临退市的担忧，但也从侧面反映出购房的需求依然充足。价格方面，稳定上涨的格局仍会延续。,根据中原行业监测的信息显示，多数开发商目前资金较为充裕，除少数项目尾盘价格有所折让外，多数楼盘价格十分坚挺，综上所述，,我们认为,2010,年主要城市房屋价格将在保持稳定的基础之上保持上升的趋势，但不会出现快速上涨的局面。,2010,年全国房地产走势分析,政策略为收紧 旨在抑制投资,虽然宏观经济已有回暖，但未来仍将很大程度上依赖于房地产开发投资及消费的拉动作用，因此政府宏观调控政策也将会在一定程度上保持稳定和连续。刚刚结束的中央政治局工作会议也传递出这一信号，仍然会继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策。尽管经济严重依赖于房地产市场，但是过分投资和价格快速上涨与政府的施政初衷相违。因此，我们判断，,2010,年房地产市场仍会处于一个适度宽松的环境之中，自住购房尤其是首次置业仍会被鼓励；与此同时，保障性住房将得到更大力度的支持，而投资性需求将有所限制。,我们预计,2010,年的一季度成交量将出现一定程度的下滑，而为了抢搭政策优惠末班车，,2009,年,12,月将极可能会出现一轮抢先交易的高峰。,2010,年全国房地产走势分析,政策趋紧 下半年市场高位调整,2010,年下半年政策的取向，将取决于宏观经济走势以及房地产市场在上半年的运行情况。针对目前投资性需求刺激下的市场超前繁荣，预计相关政策或将着手加强信贷风险控制，并通过将待售土地分割以打击囤地，提高行业整体周转率，从而增加市场供应。,考虑近期政策取向，以及开发商土地、资金较为充裕等因素，未来各地开发建设步伐有望提速，供应紧张局面将在下半年有所缓解。各方因素的综合作用下，将在一定程度上平抑房价，预计价格快速上涨之势将得到抑制。,在流动性环境仍然宽松，房价涨幅放缓以及供给增长的背景下，预计,2010,年下半年住宅市场整体量价水平将稳中有降，高位盘整。,2010,年全国房地产走势分析,政策调整 区别微调,保障自住 抑制投资,前期稳涨 后期趋缓,2010,年全国房地产走势分析,中原观点,68,目录：,市场分析,别墅客户分析,目标及策略,策略分解,平面设计,宏观环境分析,南京别墅市场分析,典型案例分析,目前南京别墅市场尚有近,50,万平米的存量房源。,根据南京中原,DRC,监测数据显示：目前南京别墅整体累计供应,11494,套，累计销售,9815,套，累计供销比,1,：,1.7,南京别墅上市量,经济型别墅是市场供应主力；叠加、双拼供销比优于联排、独立；大供应量导致联排供销比偏高；大面积、高总价使得独立去化较慢。,全市累计供销情况,全市,叠加,联排,双拼,独立,07,年,6847,7460,9576,13936,08,年,7015,8316,8913,14067,09,年,1-11,月,9909,10784,13167,15444,别墅价格走势,面积段,81-90,91-100,101-110,111-120,121-143,144-160,161-180,181-200,201-250,251-300,301-400,401-500,501-600,600,以上,独立,供应,销售,双拼,供应,销售,联排,供应,销售,叠加,供应,销售,各类型别墅主力面积段供销（,09,年,1-12,月）,2009,年别墅分销面积供销,总价段（万元）,100-150,151-200,201-250,251-300,301-350,351-400,401-450,451-500,501-550,551-600,601-650,651-700,700-800,800-900,1000,万以上,独立,双拼,联排,叠加,独立别墅主力成交价格段在,500-700,万,/,套之间,，双拼别墅主力成交价格段在,351-550,万,/,套之间，联排别墅主力成交价格段在,201-350,万,/,套之间,，叠加别墅主力成交价格段在,151-250,万,/,套之间,。,2009,年别墅主力成交总价,南京中高端收入人群变化图,过去,现在,未来,随着中高收入人群的数量越来越多，南京的整体购买力也将随之逐渐提高，消费能力增强。,起步阶段 客群：,别墅属于新兴产品，尚不能获得市场及消费者人可，只有极少数人能够承担别墅的高价，,在这一阶段，别墅的去化主要依靠外籍人士，更多的是依靠出租收回成本。,第二阶段客群：,市场经济的蓬勃发展带出了一部分“先富起来的人”，成为了最早的一批中高端商品房的购买者和投资者，,这部分“先富起来的人”主要是一些海归人士和私营老板，他们构成了这一阶段别墅购买者的主体。,第三阶段客群：,随着经济的发展，中产阶级逐渐壮大，,消费群体逐渐从从最初的外企高级人员、私营企业主等的较小范围扩展为包括国企、政府、金融业、,IT,业、商贸等多个阶层顶尖人士在内的庞大群体。,别墅客群特征,09,年别墅价格大幅攀升，同比去年涨幅高达,30%,，,2010,年将出现更大的市场供应量,；,09,年别墅成交量超过,100,万平米，约为,08,年全年成交量的,3.4,倍,。,在价格大幅度上涨的情况下，别墅去化速度并未受到影响，成交量同比反而出现成倍的涨幅，这表明,南京消费者具备了很好的高价承受能力,，体现了,南京消费者的强劲购买力。,伴随投资方式的移位，股票、基金市场的不稳定性较强，投资别墅已经成为当下保值、增加财富的重要渠道，换而言之，别墅的投资性客户较自住型客户多。,别墅市场总结,江宁、江北、城东别墅市场三足鼎立的局面已经一去不复返,仙林、溧水等板块异军突起,南京别墅市场板块分析,Ready?,Go.,按地理位置的不同，目前南京别墅市场可分为,江宁板块（三山、禄口、百家湖等）、江北板块（老山和浦口板块）和大城东板块,等几个较大的板块，其中大城东板块又以环紫金山、仙林板块为主。,南京别墅市场板块分析,成熟,江宁别墅由发展较为成熟的三山板块、百家湖板块向东汤山、禄口板块；南方山,九龙湖、谷里板块发展。,江宁板块,大城东板块别墅由环紫金山板块和仙林板块组成。紫金山板块别墅整体档次很高，类型以独立为主。仙林板块自然资源一般，别墅以经济型别墅为多。,环紫金山板块,仙林板块,大城东板块,桥北,浦珠板块,老山,珍珠泉板块,六合板块,江北别墅由桥北板块（住宅、别墅混杂）向老山,珍珠泉板块发展（纯别墅社区），六合板块别墅较少，亦多为住宅、别墅混杂，档次一般。,江北板块,远郊别墅主要依托周边良好的自然景观而建，集中分布在镇江的句容、安徽和县、来安、叉河镇、江宁陆郎以及,溧水县,，其中南山湖、香泉湖、白鹭岛、山一方为旅游度假性质。,外围板块,当城市资源消耗殆尽，对自然山水资源要求较高的别墅不断向远郊化发展，溧水拥有稀缺的山水资源，符合别墅的发展方向，未来市场大有可为。,结论,超低容积率,纯独立社区,稀缺自然资源,国际化物业,奢华配套,第一阵营重要特征,第二阵营重要特征,容积率增大,非纯独立社区,普通自然资源,较知名物业,会所较为高档,第三阵营重要特征,容积率较高,混杂型社区,自然资源不足,普通物业,配套生活化,南京别墅市场梯队分析,市场梯队,代表楼盘,容积率,物业类型,售价,自然资源,物业,配套,第一阵营,绿城玫瑰园,0.3,独立,20000,珍珠泉、老山森林,高力国际,高尔夫,钟山国际高尔夫,0.15,独立,40000-43000,紫金山,高力国际,高尔夫、五星级酒店,第二阵营,山河水,0.3,独立,11000-12000,老山、九龙湖、温泉,鸿信物业,超五星级会所,玛斯兰德,0.39,独立、双拼,在售独立,19000-29000,韩府山、将军山、翠屏山,金陵饭店物业,会所,第三阵营,奥斯博恩,1.4,独立、联排、叠加、洋房、普通住宅,独立,10000,；联排,6200,；叠加,5200,外秦淮河支流,深业集团物业,商业街、运动公园、会所、幼儿园,加州城,0.61,独立、联排、洋房,在售联排,12000-13000,方山,景枫物业,会所,中国边城,0.2,独联、双拼,8500,仑山湖,边城物业,会所、酒店、高尔夫俱乐部,金碧天下,1.05,独联、联排、叠加、小高层,在售独联,8000-9000,卧龙湖,恒大物业,超五星级酒店、双语幼儿园、会所、高尔夫果岭,南京别墅市场梯队,名称,钟山国际高尔夫,建筑类型,独立,建筑风格,美国怀特式，西班牙式，意大利式,主力面积,519,894,平米,价格水平,40000-43000,元,/,平米,销售情况,推出,78,套，销售,55,套,开盘时间,06,年,12,月,开发商,苏宁置业,基础信息,项目一期、二期已经销售完毕，在售三期房源。,紫金山板块代表项目,钟山高尔夫,环境资源,紫金山脉,高尔夫球场,索菲特酒店,客户来源,钟山高尔夫别墅的客户多数为本地企业家，部分为祖籍南京的外地成功人士。,紫金山板块代表项目,钟山高尔夫,名称,绿城玫瑰园,建筑类型,独立,建筑风格,地中海、法式、意大利,主力面积,640-900,平米,价格水平,20000,元,/,平米,销售情况,推出,77,套，销售,70,套,开盘时间,07,年,12,月,开发商,绿城集团,基础信息,一期,二期,三期,项目一期已经交付，目前在售项目二期，三期销售时间未定。,老山板块代表项目,绿城玫瑰园,环境资源,珍珠泉度假区,老山森林公园,27,洞高尔夫球场,客户来源,该楼盘客户购买用途以自住为主，但也有少量的投资客群。,客群多数来自南京本地，少数客户来自外地。来自外地的客户多有事业在南京，也就意味着该楼盘的客户或多或少都与南京有所渊源。,老山板块代表项目,绿城玫瑰园,名称,山河水,建筑类型,独立,建筑风格,新北美,主力面积,380-500,平米,价格水平,11000-12000,元,/,平米,销售情况,推出,224,套，销售,207,套,开盘时间,06,年,12,月,开发商,鸿信地产,基础信息,项目半岛组团（一期）、依云组团（二期）、蓝溪组团（三期）已经销售完毕，目前在售福布山组团（四期）。,依云,福布山,半岛,蓝溪,老山板块,山和水,环境资源,老山余脉,九龙湖水库,汤泉温泉,客户来源,该楼盘客户多数以本地客户购买为主，,如高新企业管理层，证券、金融管理层，辅以少量的外地人，以自住为主。,老山板块,山和水,名称,玛斯兰德,建筑类型,独栋,建筑风格,美国南加州、,西班牙式、法国乡村、托斯卡纳,主力面积,520-550,平米,价格水平,19000-29000,元,/,平米,销售情况,推出,220,套，销售,214,套,开盘时间,05,年,4,月,开发商,南京金陵置业,基础信息,在售红木林街区,项目总共分为四期，目前三期全部售完，目前在售四期房源。,将军山板块,玛斯兰德,翠屏山,将军山,环境资源,主要以南京本地国有、三资企业高管为主，但也有少量的外地人士再次购买，兼做投资，主要是上海、浙江的商业人士。,客户来源,将军山板块,玛斯兰德,名称,恒大金碧天下,建筑类型,独联、联排、叠加,建筑风格,欧式,主力面积,叠加洋房,121-200,、小高层,81-143,、独联,270-550,价格水平,独联,8200,元,/,平米,销售情况,推出,538,套，销售,456,套,开盘时间,2008,年,9,月,开发商,恒大集团,基础信息,目前在售独联别墅，小高层房源。联排、叠加已经售完。,溧水板块,恒大金碧天下,卧龙湖,树景,环境资源,客户来源,该楼盘位于南京的郊县溧水，距离较远，加之恒大,08,年资金链紧张，项目开盘就以低价吸引南京客群，因此亦吸引了不少投资客。,溧水板块,恒大金碧天下,名称,中国边城,建筑类型,独立,建筑风格,北美乡村风格,主力面积,280-440,平米,价格水平,11000,元,/,平米,销售情况,云居组团推出,28,套,销售,18,套,开盘时间,2005,年,4,月,开发商,江苏边城建设集团,基础信息,项目目前在售一期最后组团“云居”，后期还有仑山湖西大二期建设。,句容板块,中国边城,仑山湖,山水,环境资源,南京居多，占到近,70%,，其它城市包括镇江、常州、苏州。前期文艺类、明星多，后期私营业主为主，少量政府官员、专业人士。,客户来源,句容板块,中国边城,卧龙湖国际社区,恒大金碧天下,森湖溪谷,凤凰小镇,目前溧水在售别墅项目共计,5,家，卧龙湖国际社区和恒大金碧天下体量较大，其余三家体量相对较小。,世纪天城,本案区域内别墅项目,溧水,独立,双拼,联排,叠加,供应,334,560,255,193,销售,271,459,202,193,供销比,1.23,1.22,1.26,1.00,目前溧水别墅以独立、双拼类高档别墅为多，供销比在,1.23,左右，联排别墅供销比最大，达,1.26,。,区域累计供给,09,年溧水别墅成交均价,4,月份开始一路走高，,11,月份成交均价已经接近万元，较,1,月份上涨,1776,元,/,平米，涨幅,22.14%,。,分月成交均价,楼盘,占地,容积率,物业类型,价格,（元,/,平米）,主力面积,（平方米）,销售情况,销售率,恒大金碧天下,1477,亩,1.05,独联、联排、叠加,独联,8000-9000,叠加洋房,121-200,、小高层,81-143,、双拼,175-209,、独联,270-550,推出,538,套，销售,456,套,85%,凤凰小镇,10.7,万平米,0.45,独立、联排、双拼,独立,8500,联排,7200,双拼,8000,独立,180-300,、联排,121-143,、双拼,121-160,推出,139,套，销售,108,套,78%,森湖溪谷,53.28,万平米,0.24,双拼、联排,7300-8600,197-252,推出,104,套，销售,46,套,44%,世纪天城,34.93,万平米,0.54,独立、联排、双拼,在售独立,10500,390-560,推出,36,套，销售,7,套,19%,以上区域在售楼盘整体上看档次一般，各类型别墅物业均有供应，销售价格在,7300-10500,元,/,平米之间，各类型物业面积普遍不大，走经济型路线是这些别墅的普遍做法。除恒大金碧天下和凤凰小镇外，其余两个楼盘销售率均在,50%,以下，其中世纪天城最差，预计与其房源面积偏大，总价偏高有关。,本案区域内在售别墅项目简析,区域别墅产品良莠不齐,市场配套相对缺乏,市场接受度稍差,卧龙湖在区域市场内处于领先地位,南京别墅市场,区域分析,别墅客户分析,市场分析,别墅客户分析,目标及策略,策略分解,平面设计,物质属性分析,精神属性分析,别墅客户需求利益点对接,别墅的购买客户大致可以分为三类：,注重身份地位的自住客户（追求身份象征）,这类客户，以购买别墅产品作为彰显自身的社会地位和身份象征为主要目的，对于价格的敏感度较低，居住所带来的社会认同价值是他们的追求。客户类型一般表现为暴发户、私营业主等。,视高端物业为财富工具的投资客户（追求财富象征）,这类客户，具有较高的商业头脑，把投资别墅作为财富增长手段，客户类型表现较为复杂，有企业家、股市投资者、政府高官等。,把别墅作为诠释美好生活的方式（追求生活品质）,这类客户，属于知识层面相对比较高的阶层，有很高的学历，他们是通过智慧获得财富，懂得真正去享受生活。客户类型是典型的智富阶层。,结合项目的核心产品力和客户分析，我们的终极客户目标应该是,具有生活品位的智富阶层,别墅客户分析,客源分布：本案客源主要是来自,以南京为主，辐射整个长三角,，远期扩散至全国的范畴；,客源年龄：以,30-50,岁,青、中年为主；,客源层次：,城市的“稳定资产阶级”与智富阶层,职业特征：,私营业主、企业家、经理人、公务员及,IT,、金融、,房地产界精英、律师、会计师、高级知识分子；,家庭结构：两代为主，三代为辅；,年 收 入：家庭年收入在,50,万以上,；,客户物质属性,特征描述,城市智富阶层,他们,成熟稳重，阅历丰富，多数为行事低调者，注重私密性，注重品味，两代、三代居占主流；个人财富积累丰厚，购买力极强，多为二次以上置业，主观决断力强，事业成功且重视家庭，渴望回归自然的生活，但又离不开城市的繁华，希望寻觅一处城市与自然互为皈依的居所,客户物质属性,特征描述,人群描述,：企业家、私企主、政府高官、自由职业者，金融（银行）从业人员、贸易、制造业、,IT,为主，他们是行业的中坚力量甚至风云人物，综合素质高、有极强购买能力，比较稳重，但不过分张扬，内敛，追求内涵与品味；年龄跨度较大，,30,50,岁，一般都至少拥有两处房产，有中高级私家车；,个人偏好,：他们对舒适、自然、生态的居住环境以及“稀缺资源”有特殊偏好；,购买特征,：关注入住后的稀缺资源的占有和利用；,对产品硬件及其设计较为关注；,注重细节，注重品牌，对品牌开发商忠诚度较高；,购买经验丰富，关注细节，园林、入户大堂、产品细节是影响其购买因素；,只相信感觉，注重现场体验，决策周期短，价格敏感度较低；,客户物质属性,客户分类,客户洞察与描述,客户喜好假想,&,媒介选择,客户精神属性,分析依据,虽同为别墅但卧龙湖提供的产品跨度较大，价格跨度从,200,多万,1000,多万。虽然在同一社区，但客群拥有不同的,经济能力、生活观点、置业取向,等。,因此，我们需要对客群进行细分，以便准确定位。,客户精神属性,客户分类,260400,万 中产务实派,不关注,LV,印记,标榜自我，懂得寻求自我,优良品味,的中产阶级。是行业的精神精修，有自己独到的判断能力。在都市的水泥森林里穿梭，但更爱自然界的绿色森林。,1000,万以上 城市两忘派,张弛有度，低调为人，适度曝光，能掌控人生，自己的天地，物我两忘，高收入，更具生活领悟能力,的高端人群。,客户精神属性,中产务实派,客户精神属性,业主姓名,：叶先生,年龄,：,35,岁,家庭结构,：三口之家,职业,：广告公司总经理,学历,：本科,客户描述：,叶先生是江西人，现在住在城东，在河西也是多处有房产，对房子要求比较高，家里人平时喜欢周末一起出去吃饭，数社区最好有美食餐饮街和休闲配套。,中产务实派,样本客户之一,资料来源：中原地产客户数据库。,客户精神属性,客户角色演绎,简单、直接、讲求效率,现在的房子，面积太小,中产务实派,样本客户之二,南京某投资公司总经理，约,45,岁，,170,米左右，微胖，得体西装，棕色皮鞋，健谈、风趣；,妻子约,40,岁，,1.65,左右，体态较丰满，棕色短发；,黑色,T-SHIRT,，白色,7,分裤，白凉鞋；话不多，主要听先生讲；,儿子,8,岁左右，黄,TOMMYT-SHIRT,，绿色,7,分裤，喜欢吃点心和水果，没有说话；,还有一个小孩更小。,已有物业：市中心高档公寓一套。,A,活动,：忙的没时间活动,I,兴趣,：和朋友聚会、家庭聚会,O,观念：,购买的用途：与自然为邻住家、便于孩子自由活动的自然生态社区；,对户型的要求：自己的私家庭院，目前居住的百家湖的别墅是多年前买的；,对营销的看法：简单点的好,，,不如我将,100,万打到那个销售代表卡里，由你们全权负责选号，只要选到，任意一套都可以，我真的没时间。,资料来源：中原地产客户数据库。,客户精神属性,生活关键词,主见,生意场有主见，生活场有主见、居住同样有主见；,奢适,一生最难求的是奢适，奢适永远比奢侈更难求；,边城生活,边城居住派，选择城市繁华处的,“,丽江,”,居住下来，是最高的生活理想。,客户精神属性,价值观,生活观,具有强烈的生活方向感，清楚自己的生活目的，最充分的享受奢适生活；,工作观,处处领先的工作哲学，步步为营的城市胜利者；,投资观,投资观伴随任何消费：收藏、置业、旅游、再学习,阅历的眼睛，懂得生活就是一场边投资，边享乐的路途。,客户精神属性,价值观,名利观,名利不是身外物，因为自己一生都在名利场。,拥有积极的名利观，知道如何争名利，但又陷入名利。,家庭观,家庭至上，亲情为重。最后一代存有家庭观的中产阶级。,消费观,奢适消费，无关价格，只关是否适合。,客户精神属性,喜好及媒体选择,生活节奏,日常喜好,对应媒介选择,衣,品质与品位共存，固定品牌忠诚拥护者，多为某一类服饰品牌固定会员,银行,VIP,金卡（数据库营销）,食,以养生及商务会客为主，偏爱有情调有景观的高档餐厅；如（俏江南、云中小雅、星级酒店会客）,活动营销,住,已拥有城市中心高档公寓住宅区,/,远郊别墅（河西、新街口、将军山附近别墅、城东、江北别墅,),高端住宅区,DM,直投,行,自驾车（别克、帕萨特、奥迪）空中飞人,户外、航空杂志,阅读习惯,哲学、历史、高科技经济技术论坛、城市发展、文化艺术均有所涉猎,活动营销,娱乐休闲,艺术品收藏（家庭聚会、圈子,PARTY,、欧洲度假（每年一到两次）,航空杂志,投资意识,机会无处不在；,置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力。,财经电视节目、财经书籍,客户精神属性,城市两忘派,资料来源：中原地产客户数据库。,城市两忘派,样本客户之一,庄先生,年龄在,40,岁以上,2005,年购入复地朗香别墅，居住至今。,工作关系经常和艺术界人士交流；性格幽默，随和，较为感性。,经济实力雄厚，拥有宝马、奔驰车。,曾长期居住在江宁地区，非常熟悉和习惯江宁周边的配套、交通状况。,朋友圈内有相当一部分同住在江宁将军山附近，表示再次购买别墅时希望享受到配套较好、自然景观保留较好的社区，保证居住的档次。,喜欢较为开放的社区空间形式，关注社区其他居住者的身份，渴望能形成邻里交流。,客户精神属性,资料来源：中原地产客户数据库。,客户角色演绎,首席运营官,身份认可,品质至上,城市两忘派,样本客户之二,南京某投资公司首席运营官，,45,岁，身材魁梧，吸手工烟斗，浅蓝的休闲衬衣外罩一件黑色无袖毛衫，运动型腕表，米色休闲裤，白袜；,妻子,35,岁，全职太太，无小孩；,已有物业：（河西高档公寓）；,A,（活动）：,游泳,I,（兴趣）：,会所聚会、养生之道、出国度假。,O,（观念）：,一个城市里，有品位的院子。,买房用途：住家；,对户型的要求：有足够安静的院子，足够大、宽敞、精致；,对居住环境的要求：希望我的房子建在山水之间，看得自然亲近到自然，一定要安静，,对邻居的要求：希望我的邻居是企业家。,客户精神属性,客层总结,年龄：,40,60,岁,家庭综合收入：,100,万以上,/,年,“忘物”,：,在城市中已经达到相当的财富和地位高度，开始进入人生不惑的境界，物欲横流中走出，步入“忘物”的生活层次：不再苛求财富的数值，,苛求花钱的艺术感。,开始有意躲避社会人的角色，渴望自然人的回归。,“忘我”,：,重重财富，让其拥有重重身份。因为拥有名份复杂的各种称号，也就无追求称号。一声类似“老刘”，回归纯朴的称呼，反而尤感亲切。渴望无利益、无勾心斗角的自然邻居网，一个个身份类同的成功者，“忘我”中共,回质朴生活,。,客户精神属性,生活背景,曾经对财富的大欲望者，现在转向对生活品位的大欲望,明白自己的成就是多数人的梦寐，却已经开始选择回归,随着年龄的增加，事业趋于稳定，数字不是财富的唯一意义,生活的爱好开始回归本位，一场儿孙的游戏，对其反而更有意义,对于城市的依赖，第一次如此低。但是又不想离开太远，因为疆场还在,客户精神属性,生活关键词,圈子,圈子很重要,。,二十年前是为了创业，有了生意圈，看的是利用价值。十年前为了学品位，有了玩乐圈，看的是身价。近些年，圈子越来越小，交情却越来越深。,心态,年纪越大，越会做自己的老师。心态的稳定，是自己认为比财富更重要的东西,不等式,越活越明白，所谓明白，就是知道人生不等式的次序。,什么是最重要的，什么是一笑而过的,客户精神属性,价值观,生活观,生活，难的不是赚多少钱，难的是活的明白，活的有品；,工作观,工作是人生的必需品。只因可以锻炼人在舍得之间的修养。,客户精神属性,喜好及媒体选择,生活节奏,日常喜