南京慢生活咖啡厅品牌与消费市场调查报告.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,慢生活咖啡厅,品牌与消费市场调查报告,南京慢生活餐饮管理有限公司,目录,调研活动简介,调研结果,1,、宏观经济及背景分析,2,、调查样本的背景资料,3,、调查数据统计,分,析,4,、结论,市场定位及营销建议,附件,调研活动简介,为慢生活咖啡厅的市场定位和产品定位提供市场依据,内容,分析购买咖啡消费群的态度和行为，为慢生活咖啡厅提供实效的行销策略,了解并把握市场和客户的特征，从多角度多层次探求消费者的需求,第一部分：目标市场消费者结构特征,第二部分：目标市场消费者消费特征,第三部分：咖啡厅推广策略建议,-,消费者购买什么样的咖啡？,-,有哪些因素影响着消费者的购买？,-,消费者为什么会购买？,目的,调研活动简介,调查时间,调查地区,样本配额,定性研究：,2011,年,12,月,1,日,定量研究：,2011,年,12,月,3,日,-10,日,以学则路为中心，仙林大学城为主要抽样调查区域。,定性研究：一组焦点小组座谈会,定量研究：问卷调查,100,个有效样本,研究设计,第一部分：定性研究,焦点小组座谈会,研究区域：南京市仙林大学城,座谈会组次：一组,目标与会者：咖啡厅的现有消费者,座谈会执行时间：,2011,年,12,月,1,日,研究设计,第二部分：定量研究,问卷调查,研究区域：南京市仙林大学城,抽样方法：简单随机抽样,目标被访者：去过咖啡厅的现有消费者,访问执行时间：,2011,年,12,月,3,日,-10,日,1,、咖啡厅市场概况,宏观经济及背景分析,近十年来咖啡厅纷纷在国内各大城市的街头涌现，尤其是随着星巴克、上岛等数家大型企业集团的进入，市场上呈现出一片热闹景象。虽然目前国内人均咖啡消费量与欧美国家相比还有很大的差距，但中国的咖啡市场正在以每年,30%,以上的速度扩大，中国的咖啡市场有着巨大的增值空间。中国市场仅北京、上海这两个城市就有,2000,多家咖啡店的市场容量。,拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。未来几年中国有望成为全世界最具潜力的咖啡消费大国。总体来说，由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。,调查样本的背景资料,样本年龄构成,调查显示，样本年龄呈低龄化的趋势，,18-28,岁的消费者是目前咖啡厅的主力消费者，其次，是年龄在,29-38,岁的消费者，这表明目前咖啡厅的主要消费者在年龄结构上呈低龄化。,样本文化程度,调查显示，在消费人群中，教育程度为本科的人占到40%.硕士以上的占26%，专科占22%，高中/中专占11%，初中及以下占1%。,调查数据统计分析,消费者能接受的咖啡单价分布图：,由图可知，,15-20,元的占,47%,，,20-30,元占,23%,，,15,元以下的,20%,，,30,元以上的比例相对较,小，所以本咖啡厅的定价应该在,15-20,元之间。,消费者去咖啡厅的时段分布图,由图可知，下午,6,点至晚上,10,点占,50%,，比例最大，,中午,12,点至下午,6,点是,26%,比例也相对较大，所以开放,时间应集中在这两个时间段,消费者喜欢咖啡厅风格分布图,由图可知，欧式怀旧占,69%,，清新,家居占,19%,，比例差距较大，所以,本咖啡厅主打风格大致设定为欧式,怀旧，辅之以细节方面的清新家居,消费者喜欢咖啡厅的原因分布图,47%,的人喜欢良好,的服务，,24%,的人喜,欢优质的咖啡，,21%,的人喜欢舒适的环境,咖啡厅必备要素分布图,由图可知，无线上网占,27%,，文化沙龙活动占,25%,，书籍杂志阅读占,20%,，这三者比例差距,不大，可以把三者相结合,辅之以剩下的三种。,消费者希望咖啡厅开在哪里,由图可知，高校附近的占到了,53%,，公园附近和社区附近,分别占到了,18%,和,14%,，办公,写字楼和购物中心的比例相对,较小。,消费者去咖啡厅的原因分布图,由图可知，休闲娱乐占,绝对优势，占到,50%,的,比例，品尝咖啡或食品,的比例为,30%,，其他的,比例相对较低。,各年龄阶段,消费者首先想到的咖啡品牌,由,图可知，在所有年龄段的消费者中，首先想到星巴克的人所占比例始终是最大的，尤其是,18-28,岁的消费者首先想到星巴克的所占比例较高。,以性别为主考察消费者去咖啡厅的原因,从以上数据可以看出，男性去咖啡厅的原因多数是休闲娱乐，而女性则以休闲娱乐和品尝咖啡或食品居多。,各年龄阶段,消费者喜欢的咖啡厅风格,由图可知，,在各个年龄段中,最受消费者欢迎的咖啡厅风格是欧式怀旧，同时清新家居也比较受欢迎。,各年龄阶段,消费者去咖啡厅的频率,由图可知，,18-28,年龄段中，一月一次比例最大，,29-38,年龄段中大多数是两三周去一次，,39-48,年龄段中后两种的比例较大，而,49-58,年龄段，各个所占比例都差不多。,各年龄阶段,消费者认为单杯咖啡的合理价格区间,由图可知，除,29-38,年龄段,20-30,元所占比例最大外，其他三个年龄段中,15-20,元的价格区间所占比例最大，即,15-20,元最合理。,各年龄阶段,咖啡厅最吸引消费者的特质,由图可知，良好的服务占据的面积最大，所以比例最大，舒适的环境和优质的咖啡所占比例也相对较大。在,18-28,岁年龄段可以看得比较明显。,消费者理想的咖啡厅开张选址地,由图可知，,各个年龄段的,最佳选址地,都,是高校附近，由此也可以看出年龄段集中在,18-28,岁的原因。,结论,1.,根据第二部分调查数据显示，消费者年龄段主要集中在,18-28,岁之间，大概是,54%,，所以我们可以针对这一年龄段的人群特有的属性最一些分析，来提高顾客到访率，增加利润。此外，从图表中也可以看出，在性别上女生比男生更喜欢来咖啡厅。,2,消费者能接受的价格,15-20,元是,47%,，,20-30,元是,23%,，其他的价位比例相对较低，所以我们慢生活咖啡厅在制定咖啡单价时最好在,15-20,元之间。,3,消费者喜欢的咖啡厅风格，欧式怀旧占了,69%,，清新家居是,19%,，自由主义和现代主义的比例相对较小，所以我们咖啡厅的主要风格是欧式怀旧，在某些细节方面辅之以清新家居。,4,从消费者喜欢咖啡厅的原因来看，良好的服务,47%,，优质的咖啡,24%,，舒适的坏境,21%,，合理的价格,8%,，从这个比例上来分析，我们要把重点放在良好的服务和优质的咖啡上，再辅之以加强两外两方面。,5.,从咖啡厅所在地分析，,53%,的人希望开在高校附近，,18%,希望开在公园附近，所以我们慢生活咖啡厅的选址是在大学城附近。,市场定位,一,消费群体定位,：,慢生活咖啡厅消费群体以年轻人（学生、白领）,为主。,二,价格定位,本咖啡厅的定价比较适中，大概单价在,15-20,元左右，力求满足消费能力不是很高的大学生与刚踏上工作岗位的年轻人。,三,服务特色定位,我们推出星座咖啡，不同星座的人，都有不同的性格，所以适合喝不同的咖啡，我们会以特制的绘有十二星座图形的杯子装咖啡，用星座图形的巧克力装饰，以增加卖相。,营销建议,一,定位准确,a,、大众化的饮食、娱乐；,b,、高档次享受,大众化的价格；,c,、休闲、饮食、娱乐于一体；,二,传播策略,不过对慢生活咖啡厅而言更重要的还是一种口碑效应。店里环境要独具个性并体现潮流。消费者在慢生活要能体验到一种文化，然后他们就会传递给亲朋好友，进而形成了口碑,。,三,服务策略,音乐,：放些钢琴音乐,网络,：提供上网,服装,：,统一服装,优惠卡,：,Vip,可打,8,折,特色,：本店特色,最低消费,可免费光临,包间,：,有包,间,提供食物,：提供中西餐,服务费,：无需服务费,可否预订,：可提前预订,可否刷卡,：可刷卡,活动,：定期举办咖啡文化节,四,广告促销,1.,重点放在,大众化的价格、不一样的享受,这既符合目前的的定位,也适应目标消费者的需求,又体现出咖啡厅与一般的咖啡厅的不同,这是特点也是优势。,2.,派发宣传单张、庆祝节假日的优惠活动、或针对小孩子的一些送小礼品的做法。,3.派发优惠卡。,4.,咖啡缘,e,线牵,5.,沙龙场地安排：咖啡厅,VIP,包间或咖啡厅相对独立的地方,沙龙参加人数：,1018,人,/,次；,建议参加人群：,21,岁,40,岁喜欢咖啡的朋友；,活动时间：,x,月,x,日（周日）晚上,xx,时间段,活动费用（,AA,制）：,xx,元,/,人（含水果、咖啡及学习咖啡制作等）；,活动目的：感受咖啡魅力，并学习亲手制作属于自己的咖啡，过个精彩的周末,活动报名地点及方式：,将个人简介及参加的时间发到邮箱xxx,总结：“地址、品质、价格、服务”等产品元素对目标顾客选择慢生活咖啡厅的具有较强影响力，根据上述报告分析，咖啡厅选址靠近大学城，咖啡品质优越，价格平价，单价估计,15-20,元左右，强化服务。,成功的咖啡厅,=,人员管理,+,宣传,+,服务质量,+,产品的质量,首先，咖啡厅经营要注意成本效应和宣传效应。,其次，针对消费者主体发生的变化，慢生活要抓住时机，准确定位。,再次，从战略高度制定人才策略。慢生活通过多种机制，如：培训、竞争上岗等，创造了人才成长的环境，提升人才竞争的能力，使其管理水平、服务水平都具备了明显的优势。,最后，打造出属于自己的咖啡文化。,附件,慢生活咖啡厅市场调查问卷,谢谢！,