易居-无锡天诚大厦产品诊断及建议报告69页.ppt

*,*,*,无锡天诚大厦,产品诊断及建议报告,1,目录,第一篇：从4P、4C、4R,到4V营销理论简析,第二篇：无锡酒店式公寓与办公楼市场研判,第三篇：产品诊断,第四篇：产品、价格及客源定位建议,2,第一篇：,从4P、4C、4R,到4V营销理论简析,3,从4P、4C到4R,4P特征,4P是站在,企业的角度,来看营销,其使市场营销理论有了体系感,又使复杂的现象和理论简单化。,4P是由上而下的运行原则,重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是,“消费者请注意”。,4C特征,4R特征,4C 是站在,消费者的角度,来看营销，其中的方便、成本、沟通、消费者直接影响了企业在终端的出货与未来。,4C,以,“请注意消费者”,为座右铭,强调以消费者为导向。,4R是站在,消费者的角度,看营销同时,注意与竞争对手争夺客户,。,4R 也是以消费者为导向,“便利”与“节省”,“沟通”与“关联”紧密相关。4R较之4C 更明确地立足于消费者。它宣传是,“,请注意消费者和竞争对手”,。,4,4P、4C与4R的对比及4V产生,培育、保持和提高,核心竞争能力是企业经,营管理活动的中心，也,成为企业市场营销活动,的着眼点。,差异化（,Variation）、,功能化（Versatility）、,附加价值（Value）和,共鸣（Vibration）的,营销组合理论。,5,4V的解析,差异化,Variation,差异化营销所追求的“差异”是在,产品功能、质量、服务和营销,等多方面的不可替代性。主要分为,产品差异化,、,市场差异化,和,形象差异化,三个方面。,功能化,Versatility,功能化指以产品的,核心功能,为基础，提供,不同功能组合,的系列化产品供给，以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。以,功能组合的独特性,来博取细分客户群的青睐。,附加价值Value,附加价值指除去产品本省，包括,品牌、文化、技术、营销和服务,等因素所形成的价值。,共鸣Vibration,共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务，使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。,6,无锡市场酒店式公寓量体较少，过去多为烂尾楼改造项目，近期多为新建项目，其功能和户型空间更为专业，同时也开始细分市场。根据不同区域和不同档次划分不同客群；,从分布看，无锡酒店式公寓分布相对集中，2004年以前的酒店式公寓集中在解放环路以内。目前主要以市中心和副中心区域为主，但由于受到土地及多种因素的限制，有部分项目已开始向外区域扩展。,9,【未来供应情况分析】,就目前酒店式公寓市场供给情况来说，市场供给相对较少，量体不是很大。目前在售项目存量不多，新开项目也通过销控小批量多批次推出。,同时由于酒店式公寓产权多为办公性质，故从土地性质判定未来供给及供给量将带有很大的不确定性。,就目前所知的可能建造酒店式公寓产品的有以下几个项目：,华美达公馆,：拥有500套酒店式公寓，刚开盘。目前仅推出50套，预计未来该项目也将小批量多批次的推出，以营造房源紧缺氛围；,中住的新天地,：城市副中心地段，总共3万多平方米，其酒店式公寓预计09年上市；,雷迪森广场酒店的酒店式公寓部分,，297套，约2万；,10,恒隆人民中路与健康路地块,：位于市区，占地3.7万，容积率为6.5。地块性质为办公、商业、酒店（含公寓式酒店）。该项目主体建筑高度不低于150米。,大连万达的河埒核心商务区地块：位于西区，其占地53.8万，用地性质为办公、商业、居住。,由以上可以看出，未来可能推出的酒店式公寓供应量将急剧上升，而市场是否有足够的需求将成为此类产品得以生存的根本，但不可否认的是未来市场的竞争压力明显。,11,2、去化及经营情况分析,项目名称,区域,价格（元/）,户型面积,销售日期,总套数,已售套数,月售套数,凯燕环球中心,副中心区,18000,60-80,2006-4,734,659,33,润华国际大厦,西区,15000,60-180,2007-7,299,34,7,紫金公馆,副中心区,11000,40-90,2007-9-22,215,65,32,宝龙城市广场,新区,8000,38-49,2007-10,235商业,217,108,市场在售项目一览表：,数据来源：普润异地市场数据研究中心,12,宝龙城市广场虽然地段相对其他项目差，而且是40年商业产权，但通过价格和挑高的户型，致使去化速度较快；,润华国际大厦由于目前其周边配套还未完善和成熟，商务氛围缺失。就目前而言价格失真，致使去化受到阻力。据了解，该项目有两家基金有收购意向。由此判断，该项目目前价位虚高，主要为了抬高收购价格；,凯燕环球中心目前已近尾盘，已售房源仅有3套，且均为大房型，该项目无论从市场形象抑或是经营管理团队而言，均为无锡目前首屈一指。虽目前价格偏高，但已是市场高端客户群用来彰显身份地位或接待重要宾客的首选之地；,紫金公馆位于南禅寺南片，地理位置较有优势，但由于产品并未有太大亮点，去化速度一般。但从价格来看，该项目存在着较大的升值空间。,【,销售速度分析,】,13,【,价格趋势分析,】,酒店式公寓产品历经5年的发展周期，由烂尾楼的改造到标志性的建筑出现，其市场价格也从03年的5000元/平方米到现在最高价的18000元/平方米（凯燕环球中心）。,交房标准多采用精装修标准，部分以赠送家具家电等形式作为产品宣传亮点。其对外宣传的装修标准也越来越高，高端、个性的市场形象促成了价格的不断走高。,酒店式公寓近年来价格不断走高，但是销售状况出现参差不齐的现象。虽从目前来看销售总体上未有滞销情况，但不足以说明市场未来需求或潜在需求依旧旺盛的。10000元/平方米以上项目的月均去化量之低，以及此类产品先天不足的特性将是抑制酒店式公寓未来发展最重要的因素。,14,3、产品形态特征分析,项目,主力户型,（）,销售价格,(元/),装修标准,装修价格,(元/),物业服务,凯燕环球中心,60-80,18000,精装修,（带家电）,3300,凯宾斯基酒店管理,润华国际大厦,60-180,15000,精装修,（带家电）,1500-2000,戴德梁行,紫金公馆,40-90,11000,精装修,（带家电）,1500,上海陆家嘴物业管理有限公司,宝龙城市广场,38-49,层高3.8米,7500,精装修,1000,普通物业,华美达公馆,50-80,80-140,7000-8000,精装修,1500,华美达作顾问,雷迪森,60,12000,精装修,（带家电）,1200,瑞华物业管理有限公司,数据来源：普润异地市场数据研究中心,15,过去酒店式公寓多为过渡性产品，相对居住性质来说，投资性实际更强，故户型设计主要考虑小面积，低总价。而经过四年发展，目前酒店式公寓不在简单的为过渡性产品，而且成为张显个性和生活态度的产品。其房型设计也更为人性化，功能区被划分出来，面积也有增大的趋势；,从产品面积看，多为40-80区间内。得房率均在55-65%之间；,目前，无锡酒店式公寓的户型、面积参差不齐，由30100平方米不等。从销售面看，以（5070平方米）的房型更为走俏，由于市场主流供应户型销售看好，且该类产品凸现投资价值，导致市场供应的户型面积相对集中；,新建酒店式公寓建筑多为部分经营、部分出售的经营模式，以经营性的酒店式公寓树立项目品质和形象，带动整个项目的价值拔高；,经营型酒店式公寓装修多包含家电。在一定程度上成为其附加值；,从目前无锡酒店式公寓产品特征来看主要有以下特征：,16,产品普遍存在的盲点：,无锡目前主要几个酒店式公寓均利用烂尾楼改造开发建成，普遍具有先天或后天的不足，主要是：,电梯数量不足,通道狭窄,通风采光严重缺乏,户型设计不合理，出现不规则多边形等怪异房型,装修质量粗糙,会所设施不全,车位严重缺乏,这些问题的存在都将导致目标客户的流失或导致客户失去对该类物业的信任。因此，及时的补救或改善是提升产品市场形象的主要途径。,17,4、市场典型案例罗列,润华国际大厦由A座55层、B座45层和商业底座6层组成，是集商业中心、五星级酒店、创意商务空间、酒店式公寓、会议休闲、体育、观光、娱乐为一体的大型高档超高层综合性建筑。,功能区间：,1-6层：商业中心（韩国农心集团持有）,A座7-30层五星级豪生酒店,A座31-54层酒店式公寓,A座55层空中会所,B座8-45层办公楼,-1-3层地下车库,技术指标：,占地面积：15144.3平方米；,总建筑面积：148795.48平方米；,建筑高度：258米,1）润华国际大厦,18,装修标准,外墙：以lowe低反射断桥铝合金双层中空玻璃,首层大堂：超五星级酒店豪华大堂标准,盥洗室：墙面为高档面砖,地面为高档防滑地砖,天花板为优质金属板吊顶,写字楼标准间装修：墙面为进口涂料,地板为架空地板,天花板为进口石膏吊顶,酒店式公寓装修：墙面为进口墙纸,地面为高级实木地板（主门入口铺设进口羊毛地毯）,天花板为艺术吊顶,其他按五星级标准精装修,19,2）凯燕环球中心,50层的凯燕环球中心位于太湖广场西北侧，建筑高度近200米，这座大厦22层以下为无锡凯宾斯基大酒店，其中l-5层为酒店公共设施，6-21为标准间及总统套房等，23-48层为凯燕环球商务公寓，49-52层为凯宾斯基专属酒店公寓。凯燕环球商务公寓套型面积为62-152平方米，主力套型为65-70平方米，可用作自住、办公、投资等，由凯宾斯基酒店统一管理。凯燕环球商务公寓是目前全世界唯一的在凯宾斯基酒店之上的商务公寓。,技术指标：,占地面积：1.5万平方米左右；,总建筑面积：13.7万平方米左右；,建筑高度：近200米,20,功能区间：,1层：酒店大堂、商务中心、大堂酒吧、精品商店街,2层：中餐厅、包房、风味餐厅,3层：600人宴会大厅、前厅及会见厅、小会议厅,4层：国际娱乐演绎中心,5层：室内游泳池、健身房、美容等休闲健身设施,7-19层：酒店标准客房,20-22层：行政楼层及总统套房,25-55层：凯燕环球商务行宫标准层,39层：凯燕环球商务行宫空中豪景会馆,-1-2层：地下车库,21,装修标准,客房装修：,配备高档品牌整套卫浴、厨具、家具、豪华灯具。配备中央空调、保安系统、冷热水供应系统，上网电视，多语言语音信箱，宽带网络系统，国际卫星电视，客用保险柜和迷你吧。,卫淋浴设备：,整套选用国际知名的中外合资品牌。,客梯：,6部4.5米/秒瑞士迅达进口高速电梯，凭卡进入指定楼层；,22,3）雷迪森产权酒店,将打造新区首席五星级酒店，以地标身份，傲视群雄。黄金地段、精装修、超五星级的酒店服务，全面打造了一个匹配国际顶级身份人士社交和财富的场所。据悉，雷迪森广场酒店将公开推出数百套精装修商馆，每间面积约60平米左右，供有志之士投资，在1-4层还配备了酒店相关配套，如宴会厅、商务会议中心、学术报告同声翻译多功能厅、国际SPA、健身中心等。,作为投资型产品的无锡雷迪森广场五星级酒店，拥有70年产权，为投资型客户提供10年的投资回报，同时客户享有每年免费入住的待遇。,23,二、办公楼市场研判,1、去化情况及价格分析,【办公楼区域分布】,项目,档次,总规模（万M,2,）,租金/售价（￥）,出租/销售率,面积分割,（M,2,）,市中心区（解放环路内板块）,财富大厦,乙级偏上,2.6,售11000,售100%,76-330,汇金广场,甲级,7,租1.8-2.5,租85%,180-450,佳福国际,乙级偏上,3.24,租1.5-1.8,租90,45364,摩天360,甲级,约3.7,售12000,租1.9,售98%,133-208,兴盛大厦,乙级偏上,2.5,租1.3-1.6,租80%,50-200,金鼎大厦,乙级,0.8,租1.2-1.5,租50%,180-350,副中心区（太湖广场板块）,太湖明珠数码大厦,甲级,2.7,售9350,租1.8-2.0,售100%,150300,盛世天下,乙级偏下,3.8,租0.8-1.5,租90,67.4163,24,新区（新区板块）,新旺角,丙级,3.63,售6800,售30,3080,东方银座,丙级,0.8,售7000,租1.2,-,1701000,蠡园地区（蠡园开发区板块）,太湖明珠发展大厦,乙级偏上,6.18,租2.2,租83,85300,星湖名都,丙级偏下,-,售6900,租0.5-0.8,租63,91429,当前市场上以解放环路内板块办公楼数量最多，其中包含2个甲级写字楼。市场租金基本在1.8元/天左右。最高到2.5元/天。,蠡园开发区板块拥有量其次，但目前所存办公楼档次较低。租金在1元/天以下，最高为2.2元/天。,作为新兴的办公楼市场太湖广场板块其拥有量不多，但租金直追市中心板块，从最低的0.8元/天到2元/天。而且拥有甲级写字楼。,25,【办公楼市场价格分析】,虽然无锡办公市场交易量少，但交易价格并没有根据个别楼盘的起伏而大幅变动，其市场价格呈现平稳增长的趋势。,但由于无锡办公市场处于初级阶段，其价位与住宅价格相差不多，06年在7500元/左右，增长幅度也没有太大差别。,26,【办公楼市场去化分析】,无锡办公市场交易同其投资类似，在商品房交易中所占比重较小，07年市场交易占有量仅为2%左右。,无锡市场办公楼去化整体水平较低，且起伏不大，平均月交易量在20-35套之间。,其中去化区域主要集中在南长区，特别是太湖广场板块区域。其他如滨湖区和锡山区也有一定的需求量。,其中南长区和锡山区距离市中心较近，为城市扩张后办公市场外扩的首选之地。同时南长区的副中心建设以及锡山工业区的建设促进了区域办公市场氛围的营造。而湖滨区办公楼主要依托蠡湖新城的建设及周围的工业区，由于刚刚发展，目前主要办公项目仅为润华国际大厦。,27,【办公楼市场客源分析】,A、购房群体特征,2003年以前，办公楼市场一直以租赁为主，近年逐步形成了租售并举的格局。各大公司包括有外资背景的企业等对办公楼的需求开始释放，前几年没有多少起色的办公楼市场出现供不应求，导致租金也水涨船高。在这种情况下，投资者对只租不买的“骑墙等购”发生动摇，买楼比例随之大增。,作为办公楼另一购买主体广大发展中小型企业（无锡本地、外地驻无锡办事处），可能受到这两年住宅市场的启发，也主动放弃了租赁市场进而选择投资买楼，这在当前无论对大多数开发商或是购买者都是合理的选择。,前几年由于市场投资活跃，投资办公楼比例大幅度提升，比如现代之星项目投资者购买比例达到50就是一个最好的例子。未来办公楼投资比例会增多。,28,B、办公楼租赁客户特征,无锡现有办公楼内租户主要以货运物流、驻锡办事处、电子科技企业、机械为主，约占其租户的60%，这明显体现了无锡目前办公楼市场中的“前店后厂”、“驻锡办事处”的两大特征，由于租户内服务业所占比例较少，可以预见随着无锡经济的高速发展，纯办公楼物业将有很大的市场空间。通过市场调查，我司发现，无锡办公楼客户以中小企业为主，办公面积不大，这与无锡城市功能是相吻合的。,综上所述，虽然目前整体无锡的办公楼是市场并不十分强势，租售水平均在一个较低的层面。但就上述的成交量与租售价格来看，该类物业未来升值潜力巨大。,29,第三篇：产品诊断,30,一、产品现状,项目本身：,目前楼体结构已经封顶，但立面还未完成，大堂及公共部位也未完成；,案场销售：,1目前整体企划定位较为模糊，产品特点不够鲜明；,2销售人员整体素质较低，无法打动客户；,3目前销售现场所能提供的销售道具较少，销售宣传资料较为简单，无法突出产品档次；,4销售现场企划包装等没有视觉冲击，较为平庸；,31,二、产品优劣势分析,优势：,紧邻市政府，与市中心仅“一河之隔”,劣势：,1车位较少（地上+地下仅有100多个车位）；,2立面整体感觉较为平庸；,3户型存在一定偏差，且改动幅度较小；,4前阶段营销出现偏差，又没有及时修正，导致市场整体口碑不佳；,5土地使用年限不足40年，且水、电、煤等使用成本较高；,6目前周边情况较差，街区改造有待时日；,32,综述,市场角度出发，以目前该产品形象继续销售，其较为现实的去化均价在1000010500元/平方米，但可以采用,以时间换空间,的策略，顺应市场行情，适当放慢销售节奏，期望房地产市场的整体好转带动项目销售。但在目前宏观调控愈演愈烈的局面下，可能面临较大的风险。因此必须寻求突破与创新。,如何破题？,33,第四篇：产品、价格及客源定位建议,34,根据以上对项目所做的一系列诊断，我司认为必须对产品重新定位，以一个崭新的形象再次入市，才有可能实现项目的最终去化。,定位原则：,扬长避短；,走差异化的市场路线；,坚持做价格或形象在市场的领导者；,35,方案一,核心定位,：,中小企业展示基地,定位展示：我们不为卖产品而卖产品，我们更多的是去产品背后的东西。如此我们便要创造出更多的产品附加值。,通过对本项目自身条件及现状的初步了解，结合各类物业形态的特性及在售酒店式公寓与办公楼市场的客观情况，在现有的产品条件下，本项目可能的产品定位方案如下：,36,附加值展示：,办公辅助功能,展示交流功能,咨询管理功能,本项目的特色是在一栋楼内同时具备三大功能,37,商务配套功能,具有多媒体演示功能的会议厅,具有票务预订、商务接待、贵宾接送等服务的客户服务中心。,入驻本办公楼注册公司可享受国家各项优惠政策,商务活动策划,会展策划服务,电子展销平台，通过社区互联网将企业宣传信息发送至任何小区住户；,有产品展示、发布、推介功能的小型展厅,展示交流功能,38,企业管理、政策、法律、营销咨询服务；,融资、担保服务；,人员招聘和人员培训等服务,引进办证公司，提供工商注册、财务代理、融资代理、人事代理等代理服务；,咨询管理功能,咖啡吧,/,酒吧；,棋牌室,/,乒乓室,康乐休闲桑拿会所；,其他配套功能服务：,以上附加的配套服务均可建设在本项目2-5楼，并在满足入住客户日常所需以外，还可直接对外经营，以缓解各类配套服务平日的经营压力。,39,同时，我们还需采取“四个联动”来更有效的提升产品的附加功能,1,联动政府,：通过相关政府部门的支持，对进驻本项目的企业单位在税收政策上给予更多的扶持优惠，同时社会上扩大项目的影响力；,2,联动企业商会,：通过各个企业商会的组织，将进驻本项目内的各中小企业能更有机会接触到更多的合作伙伴及同行，扩大企业在行业内的知名度与影响力；,3,联动经济园区,：通过各个经济园区的支持，能更快速、更有效的办理企业各项事务，扶持企业迅速发展；,4,联动社会,：通过进驻本项目的企业的规模与要求，本项目将定期的在项目展示中心内举办各种企业或产品展销会，并通过社会的宣传，扩大活动的社会知晓度与影响力。,40,核心客户,：,目标客群,无锡各类金融单位,无锡各类成长型企业或办事处,部分投资客,行业属性,保险、基金、信托、期货、财务公司等）,服务业、窗口型企业等,广告、媒体等企业,置业特征,刚刚起步的成长型企业，启动成本较低；,强调办公地段；,看重物业的增值空间,41,价格定位,：此种方案将完全参考目前市场下同类型的办公项目作为产品定价的依据；（运用市场比较法）,比较因子,权重,类比A：财富大厦,类比B：摩天360,类比C：明珠数码大厦,拟合程度,比较系数,拟合程度,比较系数,拟合程度,比较系数,区域位置,6%,1,0.06,1,0.06,1,0.06,项目周边环境,6%,0.9,0.054,1,0.06,0.95,0.057,交通状况,6%,1.1,0.066,1,0.06,0.9,0.054,商务氛围,8%,0.8,0.064,0.8,0.064,0.9,0.072,周边商务配套,8%,1,0.08,1,0.08,0.9,0.072,外立面,12%,0.8,0.096,0.9,0.108,0.9,0.108,设备、材质档次,12%,0.9,0.108,1,0.12,1.1,0.132,房龄,12%,1.1,0.132,1.2,0.144,1.3,0.156,大堂,8%,0.9,0.072,1,0.08,1,0.08,内部公共部位,8%,0.8,0.064,0.9,0.072,1,0.08,户型结构,8%,1,0.08,1,0.08,1.1,0.088,车位配比,6%,1,0.06,1,0.06,1,0.06,|各比较对象的比较系数|,100%,0.936,0.988,1.019,比准价格,10296,11856,9527.65,通过类比，本项目用此方案入市，市场可能接受的产品价格为：,12500,元/平方米,42,此方案优劣势分析：,优势：,1用相对较低的价格入市，以求快速回笼资金，实现更多的机会成本；,2此方案将于社会各界形成互动，有效的扩大项目的知名度与美誉度；,劣势：1无法实现本项目的利润最大化；,2项目所存在的房型等一系列缺陷将可能流失客户，或不被更多客户所接受；,43,方案二,核心定位,：全装修、商住两用个性空间,定位展示,：以全装修为项目的交房标准，并同时赠送简单家居、家电等设备，装修标准不低于1500元/平方米；,核心客户,：,目标客群,外地驻无锡办事处,单身或未结婚的青年白领阶层,大型企业购买作为企业外地或海外中高层管理者的公寓,中小型企业办公场所,无法知晓购买动机但却有购买需求的客户,部分投资客,置业特征,对物业总价控制较严格,强调物业地段、物业品质,注重平日生活的私密性,看重物业的租金收益及投资潜力,44,产品提升内容,：此方案将给消费者提供更多的产品配套等附加值，同时有依据的提升产品未来的市场售价；,健身房,/,韵律操房；,乒乓房,/,壁球馆,/,桌球房；,咖啡吧,/,酒吧；,棋牌室,/,阅览室；,小会议室：提供简单的会议设备，如投影仪、写字板等。,演播厅、贵宾接待室等商务空间。,以上附加的配套服务均可建设在本项目2-5楼，并在满足入住客户日常所需以外，还可直接对外经营，以缓解各类配套服务平日的经营压力。,45,价格定位,：此种方案将参考目前市场下同类型的酒店式公寓项目作为产品定价的依据；（运用市场比较法）,比较因子,权重,类比A：润华国际大厦,类比B：紫金公馆,类比C：雷迪森,拟合程度,比较系数,拟合程度,比较系数,拟合程度,比较系数,区域位置,6%,1,0.06,1,0.06,1,0.06,项目周边环境,6%,0.9,0.054,1,0.06,0.95,0.057,交通状况,6%,1.1,0.066,1,0.06,0.9,0.054,商务氛围,8%,0.8,0.064,0.8,0.064,0.9,0.072,周边商务配套,8%,1,0.08,1,0.08,0.9,0.072,外立面,12%,0.8,0.096,0.9,0.108,0.9,0.108,设备、材质档次,12%,0.9,0.108,1,0.12,1.1,0.132,房龄,12%,1.1,0.132,1.2,0.144,1.3,0.156,大堂,8%,0.9,0.072,1,0.08,1,0.08,内部公共部位,8%,0.8,0.064,0.9,0.072,1,0.08,户型结构,8%,1,0.08,1,0.08,1.1,0.088,车位配比,6%,1,0.06,1,0.06,1,0.06,|各比较对象的比较系数|,100%,0.936,0.988,1.019,比准价格,14040,10868,12228,通过类比，本项目用此方案入市，市场可能接受的产品价格为：,1300013500,元/平方米,46,此方案优劣势分析：,优势：,1此类型产品已经被市场所认可，项目入市接受程度较高；,2该方案将有效的扩大项目的利润率；,3此方案在一定程度上解决了目前产品定位上的缺陷；,劣势：,1项目所存在的房型等产品缺陷将可能流失客户，或不被更多客户所接受；,2项目虽有市场接受度，但未来可能受到的市场竞争压力较大；,47,方案三,核心定位,：,具有城市标杆意义的5A级商务公馆,48,定位诠释,：,1此标杆并非建筑结构或产品本身的标杆，而是附加价值亦或是使用功能上将成为无锡市的标杆；,2商务公馆指接待重要宾客或客户，同时具有彰显个人身份的功能场所，具有较强私密性与高档服务等特点；,3以精装修为项目的交房标准，并同时赠送国际各种知名品牌家居、家电等设备，装修标准不低于3500元/平方米；,3附以各种商务、会议、会客等配套设施，并引入国际品牌休闲会所等，提升产品形象；,4以高调、奢华的公共空间来展示本项目的高端形象，并配以国内外知名酒店管理公司对其进行管理经营。,49,对大堂的处理，建议摒弃传统一味追求面积与挑高的做法，充分利用底层空间格局与变化，打造出“多重空间”组合的概念，即底层大堂由门厅、公共大厅、单元大堂、电梯厅、过道五部分相对独立的空间组成。,人流动线分布图：,室外,门厅,公共大厅,单元大堂,过道,电梯厅,通过人工布局打造,“双重大堂”,，即“公共大堂”与相对私密的“单元大堂”双重大堂空间。,第一重,“公共大堂”,追求豪华、气派，是主人尊贵身份地位的象征，建议公共大堂开间不低于,20m,，,挑高不低于,8m,，,地面分层铺设大理石花纹，墙面以,24K,金箔装饰，顶部中央挂大型水晶装饰吊灯，充分营造出富丽堂皇的豪华氛围。,（如下示意图所示）,1、产品升级,大堂建议,50,图一：大堂示意图,图二：金箔墙面示意图,图三：大堂人口示意图,图四：大堂灯饰示意图,图一,图二,图三,图四,51,第二重,“单元大堂”,是相对私密的会客、休闲空间，内设控台接待区、休闲洽谈区以及通道区域，单元大堂整体装修风格豪华、温馨，内部装饰结合景观水景墙、喷泉假山水池以及室内绿化，使主人在会客的同时，可以充分享受室内室外双重景观。,图一：单元大堂示意图 图二：接待区示意图,图三：水景墙示意图 图四：休闲区示意图,图一,图二,图三,图四,52,电梯厅,地面以及墙壁建议用进口大理石进行包装，配以暖色灯光，使整个电梯厅呈现豪华、气派，提升整个社区的品质与档次。电梯建议采用永大日立或同档次高速电梯。,（如下示意图）,过道,的装修风格是大堂风格的延续，在局部点缀一些室内花池、矮柜以及装饰小品等元素,（如下示意图）,。,53,2、配套升级,考虑到本项目特殊性，产品比较单一。建议产品作出亮点，在现有的限高条件下，通过打通楼板，把上下层连接在一起，做出具有产品特色的复式型商务公馆。,【复式空间】,54,健身房,/,韵律操房；,乒乓房,/,壁球馆,/,桌球房；,咖啡吧,/,酒吧；,棋牌室,/,阅览室；,中式及西式高档餐厅；,高级休闲会所；,高级康乐康体中心；,室内恒温游泳池；,以上附加的配套服务均可建设在本项目2-5楼，并在满足入住客户日常所需以外，还可直接对外经营，以缓解各类配套服务平日的经营压力。,【完善配套】,55,【空中会所】,充分利用本项目的空中会所功能，将其打造成只有有钱人才能去、才敢去的场所，会所内设有,高级红酒品味馆,以及,国际奢侈品展示中心,等。在每一个细节处都能展示其高档与奢华。,56,3、物业管理,作为项目本身高端形象的建立抑或是增强产品的宣传亮点，本项目必须引进原汁原味的英国式管理和服务，通过与消费者一对一的服务来体现项目的尊贵与档次。这也对提升整个项目的软环境具有重要意义。,【管理公司必须达到的增值服务内容标准】,访客过滤接待服务,邮件收发服务及私人邮箱服务,中英文商务报刊杂志免费阅读,自助服务区：免费提供冷热饮,梯厅及办公室门牌公司列名服务,安排预定饭店及餐厅,安排预定交通工具,办公房清洁及维修保养,贵宾接待服务,服装干洗,出租信箱,秘书代理,会议室及办公房短期租赁,57,4、科技化的运用,房屋“呼吸”系统新风系统,在房屋内安装进风器，在厨房、卫生间安装排风气。保证室内拥有均衡的连续的清新空气。,不用开窗即可获得新鲜空气，减少室内热损失，节省能源。,驱除室内装饰造成的可能长时间存在的有害气体。,58,房屋保温系统外墙外保温系统,外墙外保温可严密阻止冷热辐射和传导；,干挂砖幕墙或涂料保护外保温板不受辐射和腐蚀；,日本的节能实践表明，外保温方式可在现有基础上节能50%80%，每使用1吨绝热材料，可节约标准煤3吨/年，其节能效益是材料生产成本的10倍。,59,房屋保温系统低温地板采暖系统,地板采暖可以使房间温度分布均匀；节省空间；并有利于营造健康的室内环境，散热片取暖，一般出水温度在70以上；,地板采暖供水温度一般为4045C，回水温度为3035C。传统采暖方式，要求供水90C，回水温度为70C，可节能20%,60,指纹门锁系统,为了增强每户的私密性与安全性，同时在细节上体现产品的尊贵与档次，建议将指纹门锁系统作为交房的标准。,61,远程遥控系统,为了能最大限度的提升项目的尊贵形象与档次，本项目可运用远程遥控系统，住户可以通过远程遥控实现开关家电、视频监控家居安全、自主控制电视节目等住宅智能化管理。,也可通过远程遥控任意操控家里的各种电器、窗帘和灯光等；可以更安全、快捷地上网订购货物，或预约各种上门服务；即使在千里之外，也可以控制家里的一切情况。,62,5、体验式营销,本项目如要实现高端的销售价格，则必须在每个细节上充分表现其高档与尊贵，并在销售过程中就将其体现出来，让消费者在进入销售现场时就能感受到其身份的尊贵与项目的档次。,1重新包装售楼现场，必须通过各种高档硬装来凸显项目档次，并将各种高贵的物管服务运用要销售现场，每一位客户由专业的五星级DOOR MAN引导进入现场，最终无论是否成交，首先在客户与销售员交谈时便要递上一杯现磨咖啡、送上一只巴西雪茄，让客户能充分感受到其尊贵的身份；,2将各种科技智能化设施在销售现场就展示出来，抑或是独立做出一个展示中心作为智能化产品的演示，让客户能了解、感受到智能化设施在日常生活与工作中的运用；,63,3销售道具中应新增样板房，并项目所承诺的各种硬件设备在样板房中充分展示，并同时承诺客户样板房的标准便是客户以后交房时的标准，而装修标准也不得低于3500元/平方米；,门窗：,建议采用铝合金烤漆门窗，比利时格拉威泊尔或同档次中空玻璃，意大利阿鲁克（ALUK）或同档次门窗五金。,阳台：,建议地面采用花岗岩，玻璃金属栏杆。,门扇和窗栏：,进户门建议用德国NOBLESSE或同档次手工雕花铜门，其余为实木门和实木窗套。,室内楼梯：,建议采用金属栏杆、实木扶手以及大理石踏步。,空调：,日本大金或同档次户式中央空调。,厨房：,墙地面建议采用大理石，采用德国博得宝（POGGCNPOHI）或同档次厨具。,卫生间：,墙地面采用大理石、金属吊顶，卫生洁具采用德国VILLEROYBOCH洁具及DORNBRACHT龙头。,墙地面及吊顶：,建议采用轻钢龙骨石膏板吊顶，高级内墙胶漆，高级实木复合地板或大理石地坪。,【具体装修标准建议】,64,在此需要强调的是，要想实现市场的高端价格，则必须做到以上对产品所做出的一系列改造及提升。这样如此便能有理由、有价值的提升产品销售价格，目标客户才能有购买本项目的冲动。,产品改造及提升内容总结,产品升级,大堂,电梯,公共过道,配套升级,复式空间,完善配套,空中会所,物业服务,英式管家服务,科技化运用,新风系统,外墙外保温系统,低温地板采暖系统,低温地板采暖系统,指纹门锁系统,远程遥控系统,体验式营销,重新包装售楼处,智能化现场运用,样板房的标准,65,6、产品定价,此方案的市场价格已经不能完全参考市场目前在售的若干项目的销售价格，作为市场的标杆产品，理应当在价格上也是其他普通产品所望尘莫及。,本项目的产品定价可参考的项目也应是市场最高端、最高形象的产品，而目前市场上已有的可以作为标杆型建筑的项目也仅有,凯燕环球中心，该项目目前市场销售价格为18000元/平方米。,相比较凯燕环球中心，本项目目前在地理位置上已经具备较大优势，而未来可能在服务以及在功能上也应当具备一定优势。目前唯一不足之处在于项目外部的形象上。,综合比较，本项目以此方案入市的市场销售价格可以接近18000元/平方米。,66,7、客户定位,目标客群,私营业主、法人,大型企业购买作为企业外地或海外中高层管理者的公寓,社会各类高端人士,无法知晓购买动机但却有购买需求的客户,部分投资客,置业特征,强调产品品质以及服务功能,注重平日生活的私密性,看重购买的物业对其身份的象征,看重项目未来的投资价值,置业原因,作为会晤重要客人以及来宾的场所，并通过项目的高端服务功能为来宾提供尊贵享受；,购买来作为个人身份的象征，彰显个人地位；,67,8、此方案优劣势分析,优势：,1相对最大化的提升产品的价值最大化；,2能通过项目提升开发商的品牌，扩大其知名度和美誉度；,3此方案能在一定时期内成为社会、媒体谈论的焦点，各种连锁价值将凸显；,劣势：,1产品前期再耗费的各项成本巨大；,2未来市场、政策的不确定性，此方案的所存在的销售及运营风险较大；,68,广告风格界定,说明：项目高炮,整合先锋 通路专家,69,