杭州大家·武林府开盘前传播推广执行策略54p.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,大家,武林府,开盘前传播推广执行策略,华坤道威,2010.05,形象塑立,开盘,续销期,项目推广阶段,11,月,1,月,(2010),2,月,(,新年,),4,月,8,月,武林府,9,号,形象,酒店公寓推广期,10,月,以,2010,年,3,月份开盘为节点,针对此阶段制定工作计划,12,月,10,年,1,月,2,月,3,月,4,月,春节,开盘,样板开放,销售线重点,推广线重点,意向客户开始积累,项目知名度建立,圈层营销,时间阶段,12,月,1,日,1,月,15,日,杭州首创分级制贵宾接待模式,接待流程,客户由管家引导停车，进入售楼部,由前台置业顾问接待（一位置业顾问限同时接待三组客户），参观展厅,若客户购买意向强烈，由置业顾问引荐“贵宾置业主管”,“贵宾置业主管”将引领客户至二楼贵宾室进行一对一商谈,意向客户开始积累,大众媒体的全面铺开，项目知名度、美誉度建立,项目知名度建立,报纸广告、电台广告、户外广告的全面铺开，向公众展示本项目。高端项目的营销推广也必须先在公众建立良好的口碑，才能满足高端意向客户的身份认同感。,报广推广,标题：,风范传承数百年,内文：,三代，才出一个贵族，,建筑中的贵族，自当历经时间的砥砺。,正如大家房产，厚积,28,年潜心，才得以竣成大家,武林府，让这座城市中的家族风范，终有所依。,项目知名度建立,项目知名度建立,电台广播,时间,人物,旁白,音效,6,男中音,1,有一件瑰宝，看不见，却世代相传。,6,男中音,1,有一种声音，低调内敛，却响彻云端。,6,男中音,1,有一种气度，少数人拥有，却影响大多数人。,8,男中音,2,这，就是世家风范，无声，无形，却足以改变这个世界。,恢宏音效,11,男中音,2,大家,武林府，大家房产,2009,年风范之作，扎根武林中央地脉，传扬杭城居住风骨，礼赞这个时代，深具风范的名门世家！,3,男中音,风范专线：,87069900,5,男中音,大家,武林府，风范传承数百年。,无,时间,人物,旁白,音效,备注,6,男中音,1,1900,年，严加弄八咏堂，夏衍诞生于此，带来中国新电影曙光。,体现历史厚重感的配乐,6,男中音,1,1924,年，孤山路,32,号，俞平伯开启新白话运动先河。,6,男中音,1,1932,年，秋水山庄内，史量才让,申报,一纸风行畅销全国。,7,男中音,2,世界因为世家而改变，世家因为风范而流传。,恢宏音效,7,男中音,2,2009,年，杭州，武林门，因为一座府第，大家,武林府，令世家风范再度复兴！,5,男中音,200,席，恭迎这个时代的名门世家。,3,男中音,风范专线：,87069900,5,男中音,大家,武林府，风范传承数百年。,无,电台广播（二）,圈层营销三步曲,第一：我们要找国社会体系中的各类“圈子”；,第二：我们要找到撬动这些圈子的撬点；,第三：怎么撬动。,圈层营销,步骤一 寻找圈层,先来看看有哪些圈子？,族 群：这是中国社会关系的基石；,生意圈：商务往来结成的关系群，主要是同一行业内形成的关系网；,商 会：中国的商会具有鲜明的地域性特点老乡中的佼佼者；,官 ：中国的官阶层具有特定的圈子；,朋 友：超越生意的朋友，主要指生活圈；,企 业：大型企业内部形成的关系。,步骤二 圈层撬点,圈层 撬点 特点描述,族群 族群中的最成功者 发言人和决策人,生意圈 行业领袖 行业标杆,商会 会长 人情练达,官 核心人物 私密性,企业 企业领袖 示范效应,朋友 组织者 相近的生活观,圈层撬点,珍藏楼书,针对性赠送值得收藏,的,项目楼书,（价值,1,000,0,元左右）,制作,50,本精品楼书，以点对点的形式赠送给在当地有影响力的人物，如浙江商会的秘书长、政府主要官员、大型私企业主、杭州各房地产公司老板及老总生意圈中朋友,圈层撬点,EMS,寄送,DM,精准,性,用,EMS,寄送精致,DM,借助数据库，搜寻政府、商会、私营企业、房地产开发商等单位的高层、中高层人士，通过,EMS,直递，寄送服务手册，点对点的进行项目形象和卖点的传递。,形 式：,虽然是,DM,，但形式感非常重要，从材质、工艺、包装等方面我们都要充分体现项目的品质和形象；,投递频次：,11,月、,12,月、,1,月，每次,2,千份。,投递人群建议：,渠道一、杭州高端公寓，白马、东方润园、绿园等；,渠道二、银行,VIP,客户，杭州大厦金卡会员；,渠道三、宾利、法拉利等顶级轿车车主；,渠道四、大型企业业主,(,浙商商会,),12,月,10,年,1,月,2,月,3,月,4,月,春节,开盘,样板开放,销售线重点,推广线重点,时间阶段,1,月,15,日,1,月,25,日,维护前期意向客户，新信息释放,大型公关活动,楼书的发放,举行贴合项目主题和调性的,PR,活动,在形象塑立期，通过,PR,活动、媒体配合形成一场完整的营销运动，,以“家族、风范、复古、文化”为主要概念，有利于建立项目形象，形成市场集中关注的热点，并进行有效的蓄客。,大型公关活动（一）,活动目的：,通过事件营销，制造项目影响力，引起消费者关注，打造知名度；,一举树立大家,武林府项目的高端品牌形象和非凡内在气宇；,通过现场相关项目信息的融入，有控制和选择性的释放项目信息。,大型公关活动（一）,活动定位：,高端的：,从活动主题的设定、嘉宾的邀请、合作品牌的选择，到活动场地的选定、活动现场的布置，无一不体现出武林府项目超高端的品牌形象和项目内涵；,高调的：,本次公关活动旨在短时间内迅速打响项目品牌，故对于活动的媒体策划来说，应该是高调的、铺满式的。,活动主题：,大家风范 世代传承,大家房产携手于丹对话英国伊顿公学,大型公关活动（一）,构想初衷：,分析以财富顶层与权利顶层的群体为代表的武林府目标客户群，子女的教育和财富的传承必定是此类人群最感兴趣的话题之一，由此，我们选定了“传承”为本次公关活动的突破口；,由武林府的定位和项目气宇出发，我们以“世家”、“贵族”、“风范”、“传承”为关键词，目标进一步锁定以英国伊顿公学为本次公关活动的对话对象；,伊顿公学享有“绅士摇篮”的美誉，是包括英国皇室在内的贵族世家子弟求学的不二选择，该校管理严格、治学严谨，为英国“绅士风范”,&“,贵族气宇”的传承做出了不可估量的贡献，无疑是全球范围内关于“世家气宇，风范传承”话题最具发言权的代表之一；,大型公关活动（一）,构想初衷：,中国传统文化中的门府文化和传承教育，无疑也是华夏五千年文明的智慧结晶，漫漫的历史长河中，亦涌现了许多代代均有人才出的“豪门世家”。而近些年来对中国传统文化和国学颇有研究的于丹教授，出席高端对话场合的经验非常丰富，是本次活动理想的对话嘉宾人选；,而本次活动的主办方大家房产，正好可以以杭州本地“门府文化、大家风范研究者、倡导者、引领者的身份”，与两位嘉宾畅所欲言，深度探究中西方文明中、有关“世家风范”“贵族气宇”的共通点，为大家武林府项目宣传造势。,大型公关活动（一）,活动环节：,1,、“大家风范 名府生活”格调展示：邀请与国际顶级生活典范气质相当的奢侈品品牌进行合作，供来宾休息、等候时参观品鉴；,2,、主办方领导致辞；,大型公关活动（一）,活动环节：,3,、于丹、伊顿公学代表、大家武林府代表三方对话：对话内容围绕“中西方名府文化、生活方式、子女教育财富传承”等核心话题；,大型公关活动（一）,活动环节：,4,、助兴表演：独特的定制级别的表演，如代表中西方文化碰撞交融的二胡布鲁斯、如展现老杭州宅门文化、中西贵族生活方式的定制沙画表演；,大型公关活动（一）,活动环节：,5,、幸运抽奖：由本次活动的奢侈品商赞助；,6,、公益慈善：由本次活动的奢侈品商提供具有收藏价值的拍品，拍卖所得款项统一捐赠给国内知名古建筑维护基金。,大型公关活动（一）,优质品牌合作资源：,（以下资源均可落地）,奢侈品品牌：江诗丹顿,VC,，卡地亚，登喜路,汽车 品牌 ：劳斯莱斯，兰博基尼，玛莎拉蒂，保时捷，法拉利等,游艇 方面 ：博纳多、亚诺、,RIVA,其 他 ：私人珠宝定制、个人高级成衣品牌,大型公关活动（一）,活动目的：,通过复古的、中西风格的碰撞，展现项目的独特气质；,通过高端场所、物品、主题的设置，体现项目的高端地位；,通过现场相关项目信息的融入，有控制和选择性的释放项目信息，加强蓄客力度。,黑白复古派对,活动主题：,大型公关活动（二）,活动构想：,针对目标客群，引领他们进入一个黑与白的经典之夜，共同品位黑与白的典雅、尊贵、时尚,让客户亲身体验门府生活的氛围。,并借此活动邀请媒体参加，制造市场高调关注，烘托开盘气氛。,大型公关活动（二）,活动环节：,1,、嘉宾进入观赏区，享用自助酒水和甜点。,首先欣赏服装表演，感受复古的服装时尚，体会中西文化的碰撞。,大型公关活动（二）,活动环节：,2,、欣赏爵士舞等复古舞蹈，体验动感的复古视觉盛宴。,大型公关活动（二）,活动环节：,3,、欣赏钢琴演奏，感受从黑白的琴键上迸发出复古的旋律。,伴随着女中音的哼唱，嘉宾可进入互动区翩翩起舞，投入到复古的幻境中。,大型公关活动（二）,道具配合：,为了让嘉宾感受到全方位的复古味道，地面上、舞台中、桌子上等处，需要摆设部分道具，如老式留声机、老照片、老式电话机、老式台灯等。,大型公关活动（二）,楼书框架,序言：,是什么，,让您在世俗中脱颖而出？,秉持家族的传统，,恪守手足的情义，,笃行心中的志向，,慷慨，磊落，脚踏实地，,为自己的梦想，为家族的信念，矢志不渝。,这就是，传家风范。,大家,武林府，,厚载风范，世代相传。,楼书发放,楼书框架：,武林府，风范传世数百年。,上篇 风,国风，家风，门风,风，是器宇和襟怀，也是一个城市，一座宅第的灵魂。,第一章 宅地,风骨,武林旧事,杭城精魄（武林门历史）,武林门,VS,武林府（项目位置，与武林门的关系）,运河,时运（项目与运河的关系，以及项目开发市级）,一切尽在窗前（项目周边配套）,四年,三思（开发商历经四年规划，思考项目）,第二章 品牌,风度,二十八年,大家（开发商品牌简介）,大家,VS,大家（开发商对家族式客户需求的思考）,中,西（开发商对中西文化的理解）,古,今（开发商对时代居住的思考）,上海世博之前（建筑设计企业对项目的思考）,纽约世贸之后（景观设计企业对项目的思考）,精致,精彩（精装修设计企业）,琢玉真工（施工企业）,第三章 门府,风物,家宅，家风的具象（打造传世之宅的理念）,历代家族风流（历代名门望族的故事）,名宅风流（上海等地名人名宅）,故事终将成为传奇（武林府生活方式畅想）,下篇 范,范本，范例，范品,范，是尺度和气度，更是留予后世的典章。,第一章 建筑之范,大院深宅（围合式建筑布局）,人车礼仪（人车风流）,三重门,三重礼（三进式精装大堂）,经典，就是经得住时间（建筑风格）,亿万年的光彩（干挂石材）,第二章 景观之范,再读杭州（景观设计理念）,水,灵（水波纹设计，水系设计）,茶,韵（茶叶状设计）,浓荫，天价厚土上的宠辱不惊（植被）,幽径,幽境（景观道路设计）,三尺之下,天堂之上（下沉式广场）,第三章 精装之范,200,平米,=2,万公里（开发商对精装修品牌选择的严苛）,精益求精（精装施工团队）,法国总统的专梯（原装,OTIS,电梯）,智家,治家（霍尼韦尔智能化家居）,第四章 空间之范,门庭礼仪（电梯直接入户）,一定要磊落（大开间三房朝南设计）,同一屋檐下（公共空间设计特色）,分,别（双主卧设计）,大宅秩序（主仆分区设计）,第五章 服务之范,聚乐部（私人服务中心）,健康,泳生（恒温泳池）,贵族的管家，亦是管家的贵族（服务顾问）,12,月,10,年,1,月,2,月,3,月,4,月,春节,开盘,样板开放,销售线重点,推广线重点,时间阶段,1,月,25,日,2,月,5,日,前期意向客户春节维护,春节礼品发放,春节礼品准备,参考图,向前期意向客户赠送新年礼包,新年礼包有贺卡，好包袋和福字组成。要求制作精美，有档次。意向客户在使用时，可以感受到项目对其的关心，同时也为其提供向周边亲朋好友宣传项目的平台。,12,月,10,年,1,月,2,月,3,月,4,月,春节,开盘,样板开放,销售线重点,推广线重点,时间阶段,3,月,1,日,3,月,15,日,项目新一轮大众推广,前期意向客户的维系，新客户积累。,开盘信息的释放,标题：,大家风范，成于融汇百家典范,内文：,上海世博会的主要建筑设计者，,纽约世贸大楼遗址街区设计者，,闻名全球的香港室内设计大师，,数十个世界一流精装品牌,悉数云集大家,武林府，共襄大家风范。,项目新一轮推广,户外主题调整,集百家之长,成一家风范,200300,平层精装府第，世出风范，即将面世！,项目新一轮推广,项目新一轮推广,顶级奢侈品的客户，就是一个目标客户的圈子。品牌自办的媒 体，就是为这个圈子服务和相互沟通的一种渠道。顶级品牌媒体的编辑质量非常高，在高消费群体中，也拥有非常重要的影响力。,杂志推广,浙商,哈弗商业评论,财经类杂志,短信数据库推广,逢项目重要阶段和节点，通过数据库，针对意向客户，进行精准有效的信息传递。,开盘信息释放,电台广告调整,开盘信息释放,时间,人物,旁白,音效,2,景观设计师,Marius Brits,This is the best work of,5,中文翻译,武林府是我自纽约世贸遗址公园后，最满意的作品,5,上海现代首席设计师,武林府的建筑设计团队，和上海世博会是同一个,4,徐少娴（港腔普通话）,整面墙的壁纸是从香港空运来的,恢宏音效,5,霍尼韦尔技术总监,这是杭州第一个全面植入霍尼韦尔系统的住宅,6,男中音：,因为云集百家典范，,方可成就大家风范。,10,大家武林府，武林正中央，平层精装府第。风范，即将呈现！,3,男中音,风范专线：,87069900,5,男中音,大家,武林府，集百家之长，成一家风范。,无,时间,人物,旁白,音效,5,他，是纽约世贸中心遗址公园的设计者。,5,他，是,2010,年上海世博会的主要设计师之一。,4,他，曾是李嘉诚的御用室内设计师。,4,它，是美国宇航局指定仪表生产商。,6,他们，第一次走到了一起，为了一个名字,大家,武林府。,5,男中音,因为云集百家典范，,方可成就大家风范。,8,大家武林府，武林正中央，平层精装府第。风范，即将呈现！,3,男中音,风范专线：,87069900,5,男中音,大家,武林府，集百家之长，成一家风范。,无,12,月,10,年,1,月,2,月,3,月,4,月,春节,开盘,样板开放,销售线重点,推广线重点,时间阶段,3,月,15,日,3,月,20,日,开盘前产品说明会,意向客户的价格摸底、销售落点,活动目的,：通过产品说明会拉开项目正式公开销售的序幕；并进一步宣传项目气质。,活动时间：,2009,年,3,月,15,日左右,活动地点：,凯悦宴会厅,活动形式：,通过对话的形式，将项目的各项优势一一展示，中间穿插拍摄短片、,ppt,增加生动性，穿插表演增加可看性；,开盘前产品说明会,活动亮点：,1,、通过考究的现场包装，体现项目的高端性；,2,、邀请明星出席，增加关注度和新闻点；,3,、邀请会所、物业管理公司相关负责人参加，以座谈会的形式进行访谈，增加项目看点；,开盘前媒体投放建议,渠道,时间,媒体,形式,主题,报纸,12,月,10,日,都市快报,广告（封底整版）,风范传承数百年,12,月,17,日,每日商报,广告（封底整版）,武林中央 风范相传,12,月,16,日,杭州日报,广告（封底整版）,武林中央 风范相传,12,月,31,日,钱江晚报,广告（封底整版）,传世风范，始于足下千年地脉,1,月,11,日,都市快报,广告（封底整版）,传世风范，始于足下千年地脉,3,月,4,日,都市快报,广告（封底整版）,大家风范，成于融汇百家典范,3,月,11,日,杭州日报,广告（封底整版）,大家风范，成于融汇百家典范,3,月,17,日,都市快报,广告（封底整版）,开盘广告,电台,12.1-1.30,96.8,40,秒,项目形象及调性,12.1-1.30,105.4,40,秒,项目形象及调性,3.1-4.1,96.8,30,秒,开盘信息释放,12.1-1.30,105.4,20,秒,开盘信息释放,户外,世贸草坪黄龙饭店,落地灯箱,2.8M*10M*2,面,风范传承数百年,现场,落地大牌,风范传承数百年,机场一线立柱大牌,立柱高炮,风范传承数百年,户外,更换,（,3,月）,世贸草坪黄龙饭店,落地灯箱,2.8M*10M*2,面,开盘信息释放,机场一线立柱大牌,立柱高炮,开盘信息释放,网络,12,月开始,项目网站,网站,项目形象,+,项目动态,+,项目基本信息,12,月开始,百度关键词搜索,/,关键词：武林，中央，平层，精装,12,月开始,焦点,+,住杭,+,搜房,+,新浪,专题,/,新闻,专题采访,/,项目基本信息,DM,12,月中旬,EMS,5000,份,武林府形象手册,+,部分产品内容,3,月初,EMS,5000,份,项目介绍,杂志,3,月,浙商,封面,风范传承数百年,3,月,感觉生活,封面,风范传承数百年,3,月,杭州房产,封面,风范传承数百年,THANK YOU!,谢谢聆听,