正商置业-河南省新郑市L湖生存谷项目整体定位与战略发展建议124p.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,正商置业龙湖生存谷项目整体定位与战略发展建议,谨呈：河南正商置业有限公司,1,一、面临什么样的市场,二、项目资源分析,三、可借鉴案例研究,四、项目定位,五、启动期建议,六、项目营销建议,报告目录,2,第一部分项目面临什么样的市场,宏观经济,房地产市场,3,区域概述,新郑市北部,北靠郑州市南郊,距离郑州市中心约,25,公里,。,镇区面积,19,平方千米。全镇有,1.29,万户、,7.05,万口人，镇区人口,3.8,万人。,有,8,个均超过,1,000,亩的湖泊,，,颇有江南水乡韵致,的中原小镇。,龙湖镇,郑州市区,新郑市,4,交通概况,大交通网,107,国道,、,102,省道（,郑新路,）直达郑州,以新郑国际机场为核心的,国际航空港,两条城际公交和一条公交线连接郑州和龙湖。,双湖大道,G107,中山路,商业路,内部交通,内部主要交通干道为,两纵两横,，“两纵”为,G107,和,中山路,，“两横”为,双湖大道,和,商业路,，另有多条小路贯穿其中，内备交通路网发达。,大学路,郑新路,G107,市镇规划,城镇性质：,以,教育科研,为支撑，,工业仓储物流,为支柱，大力发展,旅游居住休闲,的中原区域生态名镇。,空间布局结构：,一心两带串九片、工业仓储偏向行，三居三教各相间。,“一心”：,龙湖镇政府所在区域；,“两带”：,双湖大道景观带、沿七里河生态带。,“九片”：,现状居住组团、北部居住组团、南部休闲居住组团、中部教育中心、北部,教育副中心、东南部教育副中心、现状工业组团、北部工业组团及东北仓储物流中心,。,6,经济现状和发展目标,经济收入：,07,年全镇工业实现营业收入,23.2,亿元，实现工业增加值,7.14,亿,实现利税,25,亿元，其中规模以上企业实现营业收入,23,亿元，实现利税,2.5,万元,完成工业增加值,24,亿元。,工业体系：,形成了集机械加工、化工、木器家俱、服装加工、钢铁冶炼、食品加工、建筑材料、耐火材料、煤炭生产等行业齐全为一体的工业体系,。,经济现状,发展目标,一个拥有,10,万人口的,“卫星名镇”,，,2005,年后取消全部工业项目审批，,着力发展科研，教学，旅游度假，人居。,分步骤迁移所有已建工业项目，突出环境重要性，申报世界第九风景名镇。,9,小结,龙湖区域以发展科教和人居为主，居住价值较高。,区域内现有人口和经济体量难以支持房地产市场的发展，需有外部客户涌入。,10,区域市场分析,11,城市竞争格局,“,东北富、西南贫”。中区和东区集中了大量政治和商务资源，北区以居住为主导方向,南区城为乡结合部，由于地理条件、历史遗留问题制约居住环境较差。,起步较晚,科教人居为主,东区,北区,南区,西区,中区,龙湖,城市新中心,住宅和商务办公,中高档住宅,政经中心,中高档物业为主,商住参半,发展滞后,中低档物业为主,生态居住为主,12,龙泊圣地,林溪湾,橄榄城,本案,金秋乐园,龙湖沁园春,六合项目,安联正洽谈龙湖一个,300,亩的地块,龙湖板块现有竞争项目以,经济型度假物业和远郊第一居所,为主，,潜在竞争项目较多,，均为,500,以上的大盘。,南区板块是从市区进入龙湖的必经之地，主要以,居住大盘,为主，因此，除面临区域竞争外，我们还应该,从南郊楼盘中抢夺客户,。,区域竞争格局,21,世纪国际城,振兴项目,升龙国际,远大理想城,兰亭名苑,隆福国际,城市山水,橡树玫瑰城,13,龙泊圣地,项目概况,开发商,居易国际,物业地址,老,107,国道与龙湖镇商业路交汇处向东,1000,米,物业类型,普通住宅别墅、花园洋房,物业形态,小高层、双拼、联排,占地面积,5000,亩,总建面积,约,76,容积率,0.57,绿化率,40%,内部配套,推盘节奏,开发周期,推出时间,主力户型,主力面积,一期 龙腾,2005,年,10,月,多层 酒店式公寓,售罄,二期 长滩,2006,年,4,月,独栋别墅,售罄,三期 澜岸,2007,年,5,月,洋房,售罄,四期 泊郡,2007,年,7,月,联排 洋房,联排,160-280,，,五期 云顶,未开盘,高层洋房,40-130,六期 泊郡二期,未开盘,联排,/,后续开发,项目有约,500,亩的预留用地，现在开发泊郡二期。,龙泊会所、龙泊山庄、水上高尔夫、码头、水上运动中心、水上乐园、星级酒店，儿童乐园，钓鱼岛。,竞争性分析,龙泊圣地是龙湖镇旅游度假第二居所的代表，拥有,3000,亩自然景观，产品设计合理，作为标杆项目，价格较高。,代表性竞争项目,14,21,世纪国际城,项目概况,开发商,居易国际,物业地址,新郑市双湖大道和郑新路南交叉口,物业类型,普通住宅,物业形态,纯多层,占地面积,1800,亩,总建面积,/,容积率,/,绿化率,40%,项目配套,推盘节奏,开发周期,推出时间,主力户型,主力面积,一期,已交房,二期,已交房,三期,2007,年,7,月,29,日,两室两厅 三室两厅,90-130,四期,打地基,/,/,后续开发,项目总分,5,期开发，四期为预留用地，五期临湖，拟开发洋房或小高层等高端产品。,竞争性分析,21,世纪城是龙湖镇第一居所的代表，项目体量大，一期置业主要作为投资，入住率较低，二期主要作为自用，现售三期，社区形成有一定的成熟度，但物业管理欠佳。,小区内部配套：两个主体公园，社区中心下沉式商业，社区巴士来回紫荆山和项目地。,外部交通：龙湖镇内交通网络尚好，通往市区有两条路，京广路和郑新路,代表性竞争项目,15,龙湖即将开发项目列表：,项目,产品类型,面积区,(,),层数,均价,(,元,/),总价区间,(,万元,),客户群,龙泊圣地,别墅,联排,160,280,4.5,5600,90,157,80%,来自郑州,市，,20%,来自,外地,高层,90,135,19,4500,40.5,61,21,世纪国际城,住宅,多层,90,130,6,2800,25.2,36.4,郑州,龙湖沁园春,别墅,双拼,254,3,4500,114.3,法官学院教师，郑州,联排,144,3,3300,47.5,郑州,金秋乐园,住宅,多层,57,124,7,2980,17,37,郑州,安联,11,公里,（正接受咨询）,住宅,多层,85,137,6,，,7,2400,20.4,32.9,郑州,远郊经济型,度假物业，,普通住宅区,联排：,3300-7000,元,多层：,2400-2980,元,高层：,4500,元,/,联排：,47.5-157,万,多层：,17-37,万,高层：,40.5-61,万,联排：,144-280,多层：,57-130,高层：,90-135,龙湖版块在售及将售项目一览表,主要来自郑州,项目位置,开发公司,占地面积,轩辕路与商业路交叉口,新长城,约,800,亩,商业路近邻新长城项目,振兴,500,亩以上,泰山路与商业路交叉口,六合,/,正洽谈中地块，位置不确定,安联,300,亩,16,区域起步晚，水平低，市场处于,初步繁荣阶段,。,市场代表为,龙泊圣地,和,21,世纪国际城。,客户主要来自郑州市区,。,区域内,房地产项目较多，规模不一，档次参差不齐,。,物业形态以经济型休闲度假物业和普通自住型住宅为主。,高舒适,突出性价比,中高档物业属区域内空白产品,，面积,70-130,。,商品房价格起伏较大,，在售联排别墅均价在,3300-5600,元,/,平米，普通住宅均价在,2400-2980,元,/,平米之间。,随着龙湖板块住宅项目和大学城的发展，龙湖镇的,居住氛围越来越浓厚,，市政配套越来越健全，区位形象和市场认可度越来越高，龙湖房地产市场的物业形态将越来越丰富，同时区域内楼盘的,竞争也将会越来越激烈,。,本项目处在龙湖镇的出入口，远离区域居住中心，在项目定位和客群定位上应与周边项目有错开。,龙湖板块竞争市场小结,17,南郊代表性竞争项目,橄榄城,项目概况,开发商,郑州亚新房地产开发有限公司,物业地址,南三环与石柱路交汇处,物业类型,普通住宅住 宅 写字楼 商 铺,物业形态,多 层 小高层 高 层,占地面积,1544,亩,总建面积,206,万平米,容积率,2,绿化率,/,项目配套,街区商业，,9,所幼儿园，四所小学，一所中学，一个医院。,推盘节奏,开发周期,推出时间,主力户型,主力面积,一期,2008,年,9,月开盘,一室一厅，两室两厅，三室两厅,40-130,后续开发,项目先期开发两百亩，其余分街区开发，后期有多层，小高层，写字楼和街区商业。,竞争性分析,项目采用新德式风格和街区设计理念，产品好，社区大，配套全，扼守在从市区进入我项目的咽喉位置，其竞争性不言而喻。,产品亮点,56,平米两房，,87,平米三房，结构紧凑。新德式建筑。体验式营销。,18,项目概况,项目配套,推盘节奏,开发周期,推出时间,主力户型,主力面积,一期,2008,年,7,月,12,日解筹,两房，三房,80,，,110-130,后续开发,项目二期在,2008,年,8-9,月份开盘,项目超大城市综合体，集住宅、商业、写字楼、公寓、星级酒店为一体，“五位一体”的多类型产品使项目完全自身具备提供、居住、生活、工作、社交、娱乐等全功能,开发商,民安置地集团,物业地址,管城区中州大道与航海路交汇处南,500,米东侧,物业类型,普通住宅,物业形态,多层 高层 小高层,占地面积,735,亩,总建面积,80,万平米,容积率,/,绿化率,/,橡树玫瑰城,竞争性分析,距离较远，项目形象和产品定位差别较大，可作为借鉴参考项目对比分析。,19,项目,产品类型,面积区,(,),层数,均价,(,元,/),总价区间,(,万元,),客户群,橄榄城,住宅,多层，小高,40,130,6,，,11,未定,/,/,中原、二七、管城，辐射全郑州市,远大理想城,住宅,多层,92,113,6,4800,44,54,城城东南和南郊客户,花园洋房,159,6,6700,107,高收入阶层,升龙国际,住宅,高层,40,140,31,5600,22,78.4,周边居民，政府机关的工作人员和附近工作人员。,橡树玫瑰城,住宅,多层,80,130,7,未定,/,/,管城区租户或住户，习惯城东南生活的人,南郊版块在售大盘一览表,多层，高层，洋房,多层：,4800,元,/,高层：,5600,元,/,洋房：,6700,元,/,多层：,44-54,万,高层：,22-78.4,万,洋房：,107,万,多层：,40-130,高层：,40-140,洋房：,159,主要来自附近,区域的居民,或工作人员,小结：,从南郊代表性大盘可以看出，南郊,在售项目主要以多层和高层普通住宅为主,，只有远大理想城多层产品中的一层加送花园，称之为花园洋房，其实并不是真正意义上的花园洋房，,洋房在片区内属稀缺产品,。住宅面积集中在,40-140,平米，高层均价,5600,元,/,平米，多层均价,4800,元,/,平米，总价控制在,22-78,万之间。,20,区域起步较早，大盘较多。,市场代表为,橄榄城,和,橡树玫瑰城。,客户主要来自项目周边区域,。,区域内,房地产项目较多，规模不一，档次参差不齐,。,物业形态以,普通住宅,为主。中档和高档物业稀缺。,随着南区生态型人居的发展，南区楼盘在郑州市整体市场上的,竞争力将越来越大,。,南区板块的楼盘对本项目所在区域将形成一定客户截流。同时，项目启动初期应更多从南区抢夺客户。,南区板块竞争市场小结,21,龙湖板块和南郊板块对比分析,区域,交通,环境,教育,医疗,购物,客群,产品,价格,龙湖,距市中心,30,分钟，仅,2,条公交,南水北调水库和,5000,亩原始森林，龙湖水域,龙湖镇一中，龙湖中学龙湖大学城。,新郑市第三人民医院,商业较少,主要来自郑州，,别墅，,7000,洋房，,5600,普通住宅,2800,南郊,城市边缘，公交多，地铁能通,自然景观较少,教育配套完善,机构健全,商业机构较多,郑州,商业,/,住宅,4700,写字楼,/,分析：,龙湖板块和城南板块相比，在自然环境上略胜一筹，在生活配套，交通和市政设施上,相差甚远，在产品定位上，南郊板块主要以实用住宅，商业为主，龙湖主要是经济型,度假物业为主，有部分普通住宅。,在客户群体上都以吸引南区客户为主,，但是,客户的,收入层次和居住理念有所不同。,启示：本项目在远郊板块中靠近主城区的位置，在产品定位和目标客群上应针对介于龙湖板,块和南郊板块的空档。,22,区域内,潜在影响：,新长城、振兴、六合置业谋动待发，三项目全为,500,亩以上大盘，对项目将形成隐性竞争。,直接影响：,龙泊圣地、国际城、安联,11,公里合计近,50,万的售货量,橄榄城、橡树玫瑰城等大项目多，对龙湖板块也将形成间接威胁。,以城市第一居所和公寓,为主，,客户涵盖面广,城中村改造项目多，,未来竞争激烈,竞争趋势,竞争趋势,市场空缺,满足中高端消费人群为主的中档物业,城市第二居所，中高档居住物业,市场空缺,市场机会点,客户：有一定经济积累、注重生活环境和居住品质的中端消费人群,物业：高性价比，高品质，介于第一居所与第二居所间的中档物业,市场竞争、机会点分析,以,远郊第一居所和休闲度假型物业,为主。,产品同质化,，竞争趋势体现为品质,、,价格和社区环境的竞争,未来,多类型多物业并举,的显性竞争。,郑州南区,中低收入的首次置业者和部分度假性客群,区域外,23,第二部分项目具备怎样的条件,基地资源分析,SWOT,分析,24,地块坐落及交通,25,项目四至,交通便捷，周边路况不佳，市区公交线路少，,4,条城郊线路,东：,107,国道、龙湖规划道路建设路及学院路；,西：,18,里河道，不具备西侧出行条件；,南：思达超市仓库用地；,北：南绕城高速,地理位置,项目位于郑州东南，新郑龙湖西北，,107,国道 与绕城高速路交汇处南，,107,国道东侧，,18,里河东岸，原生存谷游览地。,G107,学院路,建设路,26,本 案,沙窝李,村落,工程学院,商专,11,公里,小刘桥,地块周边,27,区域整体形象落后；,区域形象落后；生活配套不足；自然景观好；存在噪音及粉尘污染。,生活配套稀缺；,景观环境优美，有噪音及粉尘污染,工业厂房集中，住宅社区少，生活氛围不浓,休闲度假场所所多，区域知名度相对较高,28,地形地貌,总占地,501,亩,容积率,1.5,整体情况,地块形状不规则能整体性，植被密布，内保留废弃宾馆一座，活动房若干，原“生存谷”废弃活动设施。,东：边界平直，地势平缓,西：边界弯曲，起伏较大，有水体和深壑,南：临思达配货基地，边界曲折；,北：南部绕城高速,中：地势最高。,地势起伏落差大，呈“倒,V”,形（中高，东平，西陡），地形地貌复杂。,29,项目地块现状分析,地块分区,考虑到项目地势及地貌的复杂性，我们对项目地块进行拆分后整合分析。,A1,A2,B,C,D,东,西,分区原则：,1.,保证各区域地势起伏程度较小；,2.,便于项目整体规划；,3.,符合项目分期开发要求；,区域地势落差情况：,区域,落差范围,地形特征,地貌情况,西,区,A1,2026M,陡峭,断层、陡坡,A2,2026M,陡峭,断层、陡坡,东,区,B,310M,相对平缓,慢坡地,C,3-10M,相对平缓,慢坡地,D,3-10M,相对平缓,慢坡地,30,地块整合分析,因素,A1,A2,外部邻接,西侧十八里河，北侧与村庄一沟之隔；,西侧十八里河，南侧为规划中的仓库用地；,地块现状,地势起伏较大，植被杂乱茂密，多陡峭沟壑和洞穴；,地势起伏较大，植被杂乱茂密，多陡峭沟壑和洞穴；,临路状况,否,否,分析结论,地形复杂，落差大，十八里河两岸植被茂密，景观优势明显，无噪音，私密性较好；可依势建设高档住宅。,周边目前没有道路相邻且周边为落差较大的沟壑，基本没有商业价值；,同,A1,但由于南侧为仓库用地规划用途可变性大，私密性相对降低；,同,A1,建议,居住用地,公建用地,居住用地,公建用地,A1,A2,根据居住和公建的用地标准，从,外部邻接状况,、,地块现状,、,临路情况,三个方面对各地块进行整合分析,31,因素,C,外部邻接状况,107,国道隔路相望商专体育用地及驾校地块；南侧与思达配货仓库相邻，目前与其公用出入通道,地块现状,属于项目最高地势，坡度相对平坦，内部道路基本通畅；植被分块排布。,临路状况,东侧为,107,国道，通往车辆噪音大，尘土大；,分析结论,地势起伏相对平坦，无特殊地貌；内部道路条件较好；临近国道，通达性较好，但,噪音污染及灰尘较大,；基本符合居住用地标准；,地块东侧学校集中，沙窝里目前商业设施的落后现状，,为项目带来一定的商机；,建议,居住用地,公建用地,C,地块整合分析,32,因素,B,D,外部邻接状况,东侧,107,国道，北侧无可达到路，西北有一小村落；,东侧是思达超市仓库用地,地块现状,地势起伏相对较缓，北侧活动板房若干,地势相对平坦，植被多且杂乱；,临路状况,东临,107,国道，北部用地不明确，现有一停车场；,无相邻道路；,分析结论,地势坡度平缓，前期土地平整工程基础较好，是项目地块最为临近桥段和渔场的位置，通达条件优越,良好的通达性，是该地块能与外界保持便利的接触优势；适合公建物业规划（社区内部配套,、项目形象展示区等）。,相对内隐的地理位置，私密性较好，地势起伏相对较小，环境适合居住；,位置偏内，外部无道路通达，商业价值低；,建议,居住用地,公建用地,居住用地,公建用地,B,D,地块整合分析,33,地块价值研判,地势,自东向西起伏增大，地貌复杂程度加剧,A1,A2,B,C,D,东,西,西,东,商业价值,居住价值,开发成本,居住价值：以,景观性、隐秘性,比较,A1-A2-D-B-C,商业价值价值：,通达性和昭示性,BC,34,SWOT,分析,S,：优势,体量大，便于树立大盘形象,城市远郊，景观较优,正商的品牌形象深入人心,区域房产价格优势明显。,W,：劣势,地形复杂，难于规划,远离城市中心区，商业、医疗，教育等配套不足，整体形象落后。,远离区域内居住中心区，生活氛围不浓。,毗邻,107,国道，有噪音和粉尘污染,O,：机会,区域内以发展人居和科教为主，长期来看宜居性好,龙湖板块房产市场逐渐成熟，居住氛围和市场价值逐渐得到认同。,存在区域市场空白,合理利用地块内的复杂地形创造景观优势,T,：威胁,南区板块客户截流,区域内,21,世纪国际城和龙泊圣地大盘形象已经树立，发展相对完善。,新长城、振兴、六合等开发商入住龙湖，区域竞争日渐激烈。,35,对于地块钧城观点,自然景观环境优越,地形复杂；,周边配套极不完善；,环境污染的潜在威胁；,区位偏远，置业抗性大；,深入发掘地块潜在价值，依据地势因地制宜进行产品规划；,妥善解决环境存在的潜在威胁，将景观优势放大，体现项目核心价值；,多业态组合，高性价比品牌树立，首期做好社区配套的劣势补强，最大可能的消弱市场抗性。,地块价值研判,36,第三部分 可借鉴案例研究,郊区大盘,：深圳万科城,坡地景观大盘,：万科十七英里,重庆水木清华,37,郊区大盘,案例选取原则：,大规模开发项目,大都市边缘地带,陌生区域,以居住功能为核心、多功能大型复合社区,深圳万科城,38,深圳万科城区位与交通,区位与交通特点,项目处于城乡结合部的工业园区内；,区域内交通正在逐步改善；,区域有良好的产业基础支撑；,政策导向下大力发展基础配套设施；市政广场政府所有。,迎合大深圳格局下的城市扩张趋势，但现阶段配套和人气明显不足。,区位：,龙岗布吉镇坂雪岗工业园区，梅观高速与机荷高速交汇处；,该区域目前是以高新技术产业为主的工业基地。拥有人口,11,万人，面积达,30,多平方公里。拥有华为、新天下等知名企业。目前区域共有,400,多家企业；,未来将形成高科技与第三产业并重的大基地。,交通：,西边梅观高速已建成，东边是在建清平快速。目前自驾车通过梅观高速等可在,20,分钟内到达市中心；乘公交车,334,、,335,、,339,、,415,等从市中心直达万科城约,30-40,分钟；,2006,年竣工的地铁,4,号线也临近该项目；规划中轻轨,11,号线经过该项目。,万科城,39,九年制学校；,幼儿园,宽景,house,情景洋房,商业中心；,Loft,TOHO,小高层,启动区,入口,万科城一期展示区,郊区大盘看得见的未来居住体验,一期开盘初期，,各种物业类型,3,万平米商业,中心广场,景观园林,教育设施,一并展示，未来生活场景得以充分体验,总占地,39.7,万平米,总建面,43.7,万平米,商业,面积,3,万平米,会所,3000,平米,容积率,1.1,车位比,1:1,一期,总户数,726,户,最优资源高起点启动，一举奠定社区形象；,在资源全面整合基础上，将公共配套完全充分展示，为体验做足文章，产生震撼效果；,启动区入口处优先规划和展示非限定性空间，加大想象和体验力度。,万科城,40,深圳万科城,启动区物业以中档产品为主，后期定位走高,一期启动产品的物业组合，情景洋房为主，少量,TOHO,检验市场，提升形象,二期的产品定位明显走高，低密度产品所占的比例明显增加,产品类型,一期,二期,总面积,联院,townhouse,6.8%,100,套,17.5%,townhouse,43,套,40,套,宽景,house,123,套,19.3%,184,套,23.0%,情景花园洋房,305,套,47.9%,370,套,46.2%,多层,26.0%,106,套,13.3%,小高层,166,套,loft,89,套,合计,81516,101889,商业,21603,幼儿园,6000,会所,3000,用地面积,12.3,万（含学校）,98255,39.7,万,计容积率面积,11.2,万,101889,43.7,万,容积率,1.1,1.04,1.1,万科城,41,深圳万科城成功在于四个明确,客户、产品、形象、目标,打造一座城,大型,Townhouse,亲地社区，田园牧歌般的休闲生活,核心客户：关内以及坂雪岗工业区的的白领阶层,重点客户：多次置业者（如四季花城老客户）以及投资客,极尽展示未来生活情景；,建立大盘气势，一举奠定大盘的社区形象；,沿袭四季花城系列的开发模式，在陌生区大规模开发,大众化生活社区,产品定位,形象定位,客户定位,启动区目标,42,一个主题概念、四个明确,客户、产品、形象、目标明确,1,、,大盘需要,领先的概念,，形成自己的核心吸引力，成为区域的领导者。往往需要有,1-2,个“震撼点”，形成强势的传播；,2,、,抓市场主流客户,。立足区域，抓全市客户，形成对区域外的持续拉动力；,3,、,启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，至关重要。,最优资源高起点启动,，一举奠定社区形象,；,4,、,产品多元化组合,而非单一产品，高端产品树立价值标竿；,5,、,大盘的资源需要人文化，人文产生更高附加值和归属感；,在资源全面整合基础上，将,公共配套完全充分展示,，为体验做足文章，产生震撼效果；,6,、启动区,入口处优先规划,和,展示非限定性空间,，加大想象和体验力度。,万科城借鉴点分析,43,坡地大盘,案例选取原则：,大规模山地建筑项目,丰富的景观资源优势,城市陌生区域，规划及开发难度大,万科十七英里,重庆水木青华,44,项目位置和概况,万科十七英里,“,17,英里”项目位于深圳市龙岗区葵涌镇。用地面积为,67571.1,平方米，容积率,0.75,，总建筑面积,50678,平方米，其中住宅,48678,平方米，商业（含会所）,2000,平方米。用地属于,海边坡地类型,，三面环海，,背靠青山，高差约,50,米,。地块形状呈面向西南方向的内弧形状，由此在西向和南向形成两个犄角状半岛，伸入溪涌湾和大鹏湾，直接接触海面处多为礁石。,45,营造,具有鲜明海边坡地特征和休闲度假特性,的高档居住小区，,保护原有地貌及区域生态,。,尽量利用海岸线迂回弯曲的地形及由高而下的天然山势,，营造建筑与自然的整体协调氛围。,尽量减少斜坡平整,，通过住宅单体的平面设计及布局，做到户户有海景。,面积越大住宅越高档，其位置越靠近海岸线，不遮挡后面住宅的景观,和山海紧密结合的规划理念,万科十七英里,关注点一：,46,小区交通由北部的盐葵路引入。,车行道只组织于山坡之上，并尽早地将车辆引下车库,。车道的尽端开放出回车用的广场。,1,、人行系统：主要,木栈道,牵引，垂直的交通则由室外,电梯,承担，另一人行交通是横贯小区的,休闲步道：分为山间小径和沙滩小径,。,2,、小区停车：小区地面上预留一道,横向的地面停车带,，,地下车库设于高层住宅地下室,。,3,、消防设计：对于多拼并联住宅，沿建筑一侧做,消防车道,，并可沿栈道接近多拼和双拼住宅。,交通与消防系统设计,万科十七英里,关注点二：,47,景观设计在空间层次上，从,小区公共空间到组团公共空间，再到私家庭院空间形成列,，使居住者享受由共有至私有的景观资源。,天然及人造的景观相互衬托。,保留了四周的山坡绿地，各类型住宅安排了有其独有特色的公共景观空间,。,多拼并联住宅之间的庭院及双拼住宅的小广场，而各类住宅的景观又以主要的花园平台连击一起，相得益彰。,贯通山坡的小径及点缀各种景观小品。,景观环境设计,万科十七英里,关注点三：,48,1,、通过,合理地布局,，户户海景，充 分引入海洋资源优势，体现家住海边的特色。,2,、,坡地住宅居住的层面于竖向分开,，,最大限度地延伸环境至建筑空间之中，实现真正意义的融合。,3,、立面设计采用纯现代风格，简洁质朴而轻盈，是大海边的精致点缀，融于山海之间。根据每种住宅单位的不同条件，例如所处位置的不同，住宅面积的不同分别赋予其独特的设计处理手法。,建筑设计及户型特点,万科十七英里,关注点四：,49,1,、最大限度的发挥利用自身景观优势,2,、合理利用自身地形特点，尊重原有地貌和生态特征,3,、地下停车系统和社区交通网络无间结合。,4,、原始景观和人造景观相结合。景观设计层次感强，形成从小区公共空间到组团公共空间再到私家庭院的序列。,5,、,坡地住宅居住的层面于竖向分开，最大限度地延伸环境至建筑空间之中，实现真正意义的融合,万科十七英里分析总结,借鉴点分析,50,重庆水木青华,物业位置：重庆市机场路中段圣湖畔,发展商：重庆木鱼石物业,占地面积：,19.4,万,建筑面积：,18.6,万,项目环湖依山而建，东北靠近香水湾高尚住区，西依经开大道，占据经开大道开发新区腹地，享有得天独厚的自然环境，是目前该片区极具规模和自然生态特色的高尚住宅小区。,项目位置和概况,51,项目设计关注点,关注点一：藏风聚气，风水宝地,水木青华环湖依山而建，湖岸线迂回蜿蜒至小区地块内部，小区的规划设计完全,尊重原有地型，因地制宜。,设计师,将中国传统的风水学理论运用于小区规划设计,，利用湖岸三面成缓坡连绵舒展开来的特殊地形，环湖依山建筑。,建筑规划依坡地自然围合、轴线收放有致,，形成“藏风聚气，风水宝地”的样貌。,52,关注点二：生态绿洲体系，有情山水布局,小区园林景观由,三条绿色景观线,形成的绿脉向心构成，串联成各个建筑组团，形成建筑间避风向阳，景观共享的生态规划格局，进而将“有情山水”的思想在三条绿脉向中心绿地汇合的构图中得以体现，形成小区版图聚而不散，行之有止的气势，将东方形神兼备的韵味纳入小区。,组团内部景观则以绿轴为中心,，结合组团居民健身、娱乐的中心绿化活动广场，相互借景，创造优美的生活环境。,53,关注点三：兼顾居住功能与景观均好,不同形态的建筑依次排列，顺山势错落有致。,在沿湖地块位置较好的地方，以双拼别墅连排别墅及跃层洋房围合成高档住宅组团,，形成由低至高的空间形式，建筑间视野开阔互不打扰，形成真正的共享景观。,坡地上，建筑与建筑之间朝向设计微妙变化的组织关系,，从居住功能角度创造出更多的景观皆好的住宅格局，尽量利用原有湖岸优美的绿化景观朝向优势，将景观引入组团内部。,54,关注点四：老重庆的新式吊脚楼,小区建筑形式多样，退台式建筑相当于赠送了,8-40,平方米观景平台；坡面屋顶的创新，在享有良好视觉景观的同时，也享有了自由的通风和采光；更有独特的富有重庆地方特色的吊脚楼设计，,使整个建筑在简约的现代风格中散发出浓浓的古典韵味,。,55,借鉴点分析,1,、利用自身地形，迎合中国人居心理，景观设计和社区规划符合中国风水理论。,2,、兼顾居住功能和景观功能设计，在社区组团的分割上科学合理，沿湖位置设置别墅等高端物业，景观较好，户型朝向变化微妙，做到户户有景观。,3,、利用当地传统特色建筑元素,吊脚楼，注入古典气息。,56,借鉴项目启示,迎合中国人居心理,，充分利用项目的起伏地势，做出依山面水的风水景观大宅。,多产品业态组合，充分考虑地块自身条件，,尊重原有地形，因地制宜，恰当布置业态，,西部地势复杂的区域以,Townhouse,和花园洋房为主，树立标杆形象，东地势平缓的区域以花园洋房和多层住宅为主导，快速回笼资金。,产品设计创新，,合理安排室内空间，有效利用室外景观,。,57,西部低洼地区可改造成以,山、河、谷为依托的主题景观区，,作为项目的景观突破点，可以结合休闲，运动。冲破龙泊圣地以湖景为主导的景观优势，,先造景观，再建房子,。具体可参考美国科罗拉多大峡谷国家公园。可将公建配套和会所安插在部分窑洞里面，既节省土地资源，又可作为项目一大特色。,适当体量的商业配套,，可从主题景观延续到地块西边，形成,主题景观和商业内街的联动,，满足休闲运动和生活购物的需要。,以,异国情调,为主题项目易出效果，且易受市场的推崇并迅速提升形象，,与项目内相近的风情小镇可做为项目形象定位诉求,。,应在社区交通和基础设施建设上,巧妙布局,。,根据项目特点，可以提升成为与消费者需求相呼应的,社区文化,借鉴项目启示,58,第四部分,项目定位,突破点提 炼,项 目 定 位,产 品 定 位,客 群 定 位,配 套 建 议,59,市场情况,自身条件,项目突破点,借鉴项目,整体定位,60,如何在众多竞争楼盘中脱颖而出，,客户为什么选择我们项目,客 户 群,？,众多优质项目,本项目,优质产品,景观和商业联动,突围,61,市场突破点提炼,产品差异化路线,稳固发展、快速回款,合理利用地自身地形，创造景观优势,完善社区配套,合理规划物业配置和社区交通,有一定经济积累、向往舒适自然的生活，有提升生活环境和居住品质需求的中端消费人群,客户,自身,区域宜居型项目、,缺乏产品趋优的高性价比/高附加值精品楼盘,缺乏高品质、生活配套齐全、人性化物业管理,市场空白,高性价比，高品质的中档物业,产品,中高品质、高性价比,丰富产品组合,以情景花园洋房启动市场,建筑景观化、配套完善,第1.5居所,62,项目战略发展定位,郑州1.5居所坡地观景大盘,长在生态公园里的坡地小镇,观景大盘：,独享生存谷坡地生态景观与森林植被、十八里河不可复制自然大环境之优势，独立营造市郊生活方式的大型住宅社区。,1.5居所：,目标客户群以改善生活环境为首要购房目的。项目在发挥环境优势同时应强调生活便利性，启动期即突出项目便利生活配套，以1.5居所独特定位领先市场。（1.5居所注释：社区人群并非以第二居所为主，也不全为第一居所购房群，主要定位为介乎第一居所和第二居所之间的市区购房者，并注重解决生活配套设施的配比。）产品类型方面必须要第一居所与第二居所的产品均衡产生。,63,郑州,1.5,居所观景大盘，,长在坡地公园里的风情小镇,类别墅生活（洋房价格）,坡地独院、新街坊,山地小镇氛围,加拿大班芙小镇风情建筑,别墅级院落产品,客户导向,自然情结，产品主义,关键词：,别墅生活、庭院感受、亲近自然，山地风情小镇,+,64,离城市,喧闹,足够远，离自然,原生,足够近,大舒适：低密生活状态,大公园、大自然：塑造独有景观公园、生态、休闲山地森林空间，院落社群的艺术再生,大喜悦：山地风情小镇的完美呈现,65,龙泊圣地,21,世纪,国际城,新长城,林溪湾,西班牙艺墅,主推广语：泊岸泊心泊天下,新中式、美式、现代风格结合,主推广语：开创国际居住新模式,本项目？,加拿大山地小镇,班芙，小镇就是国家公园的一部分，其北美风情建筑以及独特的山地景观格外引人入胜，是否可以成为项目的参考方向,一期罗马风格、三期瑞士小镇,66,生活蓝本,加拿大洛矶山脉坡地小镇,-,班芙小镇,班芙,(Banff),是位于加拿大阿尔伯达省卡加利西面的一个美丽小镇，它盘卧在洛矶山脉的,脚下，被洛矶山脉层层包围和穿插，是一个飘在蓝天、高山、绿地和河流之间的大自然,的美妙造物，被称为洛矶山脉的灵魂。,整个班芙镇都是加拿大国家公园的一部分,，班芙国家公园是加拿大第一个也是最古老的,国家公园。而在这个国家公园里，又分布着数不尽的瀑布、溪流、山峰和温泉，,是全球,著名的山地小镇,，更是游览观光的最佳去处。,项目借鉴班芙国家公园的理念，根据原有景观地势造一个公园，再在公园里面种房子，,将住宅种在公园里。,67,洛矶山脉下最美丽的坡地小镇,68,班芙景色,69,班芙景色,70,班芙夜景,71,加拿大山地小镇,浪漫北美风情,72,自然生态的象征,身份等级的表徵,-,艺术群落的代言,熟悉而高贵的气质,73,形象统领,班芙小镇,长在公园里的北美风情小镇,北美风情、景观公园、别墅级生活、庭院感受、坡地小镇,城市中产的终极居住梦想,74,目标客群定位,消费者特性提炼,重视性价比，较看重价格,对项目区域价值及生态环境、楼盘品质体现的重视,项目目标客户定位,区域来源,：,目标客户群体以市内特别是工作生活于郑州南区客户群为主，同时包括周边城镇人口。,职业特征,：,基本都拥有稳定的收入，具一定经济实力但，属金字塔塔腰及以下客户。,年龄结构,：,本案的客户群体的年龄结构较复杂，年龄段主要集中在2550。普通洋房小高层客户年龄偏年 轻，以新婚的年轻群体为主。情景洋房及别墅客户群则相对更大一些，在3050岁间。,家庭结构特征,：,多以三口或三口以上家庭为主，两口家庭为辅。,购房消费特征,：,对品牌有一定的认知度及忠实度，但一定程度上向往有品位的生活、能一定程度上显示其,社会地位，关心产品的性价比。,购房动机分析,：,购房多以改善居住条件、休闲度假为主，纯粹投资客源相对较少。,75,产品定位,坡地公园里的舒适景观住宅,别墅生活、庭院感受、景观公园、风情小镇,“坡地中自然生长的房子”成为产品打造要点,76,产品物业功能,普通多层,项目的盈利主体，迎合大众主流需求，快速回现，成功启动；,退台花园洋房,项目创新产品，满足中高端客户需求，提高项目品质；,Townhouse,或叠拼,项目的价值标杆，丰富社区的建筑形态，提升项目的品质；,商业、教育及医疗配套,完善生活社区配套，提升社区文化内涵。,77,通过市场分析、市场机会点扫描，我们建议，本案产品最佳突破口为：,75120,，总价2235万,，,一层送花园、顶层送露台普通多层,，作为项目启动市场的高性价比产品。,78130,，总价,2542,万,的,奢适型退台花园洋房,作为项目创新产品应得到重视；,少量,1,40200,，总价,5080,万,的,联排别墅,；项目的坐庄产品，提升项目品质,强调项目,丰富的自然景观资源，用稀缺的景观资源做适宜大众、适宜居住的产品，提升项目品质和竞争力，,也是本案的一大突破亮点。,户型区间建议,78,产品创新价值,“带有露台或庭院的,奢适型情景洋房,”，带来,有天有地,的露台情景生活。,创新一,独特层层退台设计，颠覆普通多层住宅平板立面造型，提供一种富有情趣的类别墅生活体验。,创新二,1,6,楼，,129 4,房,2,厅,72 2,房,2,厅，户户精巧布局，舒适方正，精彩不同。,创新三,露台或花园设计，充沛阳光和盎然绿意，带来有天有地的情景生活。,79,退台情景洋房,情景洋房二层,3,房,2,厅,2,卫,建面：,115m,2,情景洋房首层,建面：,129m,2,4,房,2,厅,2,卫,私家花园,阳光室,错层式设计,四阳台设计,三阳台设计,储藏室,私家露台,80,情景洋房四层,3,房,2,厅,1,卫,建面：,87m,2,情景洋房三层,3,房,2,厅,2,卫,建面：,99m,2,私家露台,三阳台设计,卫生间,干湿分区,私家露台,卫生间