珠海逸景园策划代理技术标部分162P.ppt

單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,1,珠海中原事业部荣誉出品,二级市场品控中心,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,1,逸景园策划代理技术标部分,2,技术标思路,项目面临什么样的市场,1,、宏观市场简析：房地产政策趋紧,2,、珠海,2009,年利好消息集中释放,3,、项目周边市场供应目前相对稀缺，未来竞争压力较大,我们面临什么样的项目,1,、规模较小但地理位置优越，周边自然、人文景观突出,2,、项目赠送面积多，户型纯粹，产品品质高,3,、发展商建筑品牌市场认可度高,突围计划,1,、竞争策略：挑战者,+,追随者策略,2,、四大法宝：价值提炼、渠道组建、活动造势、强势现场,3,、营销统筹,3,12,月,14,日，国务院常务会议要求,遏制部分城市房价过快上涨,国务院总理温家宝,14,日主持召开国务院常务会议，研究完善促进房地产市场健康发展的政策措施，全面启动城市和国有工矿棚户区改造工作。,会议认为，随着房地产市场的回升，一些城市出现了房价上涨过快等问题，应当引起高度重视。,为保持房地产市场的平稳健康发展，会议要求，按照稳定完善政策、增加有效供给、加强市场监管、完善相关制度的原则，继续综合运用土地、金融、税收等手段，加强和改善对房地产市场的调控。,重点是在保持政策连续性和稳定性的同时，加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。,4,国务院常务会议提出了,“,国四条,”,四条措施,“,国四条”政策内容：,一要增加普通商品住房的有效供给。适当增加中低价位、中小套型普通商品住房和公共租赁房用地供应，提高土地供应和使用效率。在保证质量前提下，加快普通商品住房建设。,二是,继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险。,三要加强市场监管。继续整顿房地产市场秩序，加强房地产市场监测，完善土地招拍挂和商品房预售等制度。加强房地产信贷风险管理。,四要继续大规模推进保障性安居工程建设。力争到,2012,年末，基本解决,1540,万户低收入住房困难家庭的住房问题。,5,五部委联合发文加强土地出让金管理,12,月,17,日，财政部、国土部等五部委出台,进一步加强土地出让收支管理的通知,。,通知明确开发商以后拿地时，分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的,50%,。如果开发商拖欠价款，以后不得参与新的土地出让交易。,这是在,12,月,14,日国务院出台四条措施抑制部分城市房价上涨过快的政策以来出台的首条政策。,本次政策直指土地市场上开发商囤地、炒地等违规行为，政策出台之快、力度之大预示着房地产政策将正式走向从紧的局面,。,6,12,月,18,日，住房和城乡建设部全国建设会议在北京召开。住建部邀请了,600,多位副市长参会，最终有,200,多位主管城建的副市长到会，北京等一线城市大部分到会。,住建部部长姜伟新在会上表示：明年将继续大规模发展保障性住房建设，计划建,180,万套廉租房和,130,万套经济适用房，经济适用房面向范围将从低收入者提升为中低收入者；,严格监督地方政府加快清理各种房地产优惠政策。,住建部有关负责人表示，,2010,年各地政府必须落实国务院常务会议关于稳定房地产市场的工作会议精神，抑制投机、投资性购房也被作为重点提出。目前，各地优惠政策包括“二套房贷”、“土地出让金优惠政策”等。对此，,二手房营业税优惠政策已全面取消。,住建部长约见,200,副市长督促清理房产优惠政策,9,我们认为,:,2010,年,宏观调控政策将趋紧,但珠海作为珠三角房地产价值洼地和投资热点区域,房地产发展依然向好。,10,市地税局,市公安局,普陀寺,农科奇观,梅溪牌坊,大镜山水库,检察院,交通大楼,图书博物馆,电视台,报业大厦,体育中心,市十二小,轻轨明珠站,上冲中学,市交警中队,凤凰山公园（规划）,项目所在片区新香洲职能定位为：,珠海市的行政、文化、体育中心，融市级行政、体育、文化功能和居住功能为一体的城市中心区,。区内有地税局、检查院、电视台、图书馆、博物馆、体育中心等行政服务机构；政治、体育、文化、商业氛围日益浓厚，区域凝聚力日益增强。,一中高中部,项目区位集珠海行政、文化、体育中心于一体，区域优势明显,2KM,11,区域位于珠海城区腹地，承担着中心区东西、南北的连接，区域交通优势明显，健民路,-,三台石路、梅华西路,-,梅华东路、兴业路是整个珠海的快速干道。,项目临近梅华中公交站，有,13,、,16,、,17,、,23,、,26,、,35,、,55,、,99,等多路公交经过，出行非常便利。,往西区,往澳门,G105,粤西沿海高速,往深圳、广州,临近珠海快速主干道，交通四通八达，有多路公交经过，出行便利,12,商业：项目附近生活配套较少，主要集中用于人民西路和敬业路交汇处,自然人文：凤凰山公园、凤凰山、梅溪牌坊、普陀寺、红门楼水库等,诚丰怡园,御景国际,本案,项目附近商业配套缺乏,(,距商业中心有一定距离,),，但自然人文景观突出,13,区域房地产现状分析：,区域项目稀缺性突出,云山诗意,中珠上城,仁恒星园,五洲花城,鸿馨园,宝地康泰,盈彩美居,梅华西路一带,银桦路沿线,人民西路沿线,香域中央,欧柏美地,福星豪庭,鸿泰,80,晴朗新地,悦安雅苑,区府上东,丽景名城,荟雅名苑,旺角,万佳,商圈,金地地块,龙光地块,万科金域华庭,已售,地块,在售,诚丰怡园,御景国际,本项目,项目区域现售项目较少，特别是随着诚丰怡园即将售罄，,未来项目的稀缺性更加突出,。,菁华名苑,易筑,14,项目位置：香洲区健民路,233,号,(,一中高中部北侧,),占地面积：,41035,平米,建筑面积：,132150,平米,容积率：,3.22,总户数：,585,户,开盘均价：,8000,元,/,平米,交楼标准：毛坯,楼层状况：,8,栋,16,层、,30,层,建筑风格：徽派传统的民居建筑，黛瓦白墙，马头墙等元素，是珠海首个也是目前唯一徽派建筑,。,区域典型项目,云山诗意,15,户型结构,4*2:157-200 44%3*2:114-169 47%2*2:100 3%,复式,:380-436 6%,主力客户群,40,岁以上公务员，科级以上干部,自住为主,选择在,140,左右的三房,87%,的客户选择按揭付款方式。,4*2*2+,工人房,3*2*2+,入户花园,+,工人房,项目户型以,114,平米以上,3-4,房为主，考虑,3,房的赠送面积,(,利用阳台部分面积改为房间,),，,其主力户型以大面积,4,房为主。客户主要是周边公务员群体。,工人房,工人房,区域典型项目,云山诗意,16,项目园林以具有中国传统特色的徽派风格为主，特点突出。,区域典型项目,云山诗意,17,占地面积：,31038.8,建筑面积：,99759.94,，,其中底层商铺,3920,容积率：,2.37,均价：,8500,元,/,平米,地址：香洲梅界路（一中高中部西北侧,),总户数：,497,户,车位：,628,个,交楼标准：毛坯,楼层状况：,11,层，,18,层，,25,层，,28,层,楼盘状态：,1,、,2,栋入伙，,3-6,栋年底交楼,建筑风格：主色调为暖白色，辅以褐红色，以求稳重、大气,区域典型项目,诚丰怡园,18,户型结构,2,房,85-89 10.2%,3,房,90-130 29.1%,4,房,135-152 33.60%,5,房,160-174 18.31%,复式,152-992 8.65%,主力客户群,新香洲的公务员,装修,/,建材相关的私营业主及小老板,企业中高层及部分白领,主要为,35,岁以上客户,区域典型项目,诚丰怡园,项目户型附加值较低，产品特色不鲜明,19,建筑采用板式结构，通风、采光较好。整个小区以下沉式广场的中心庭院为轴线，形成半围合的松散性建筑布局，最大近,50m,楼间距，每一户的景观视野相对开阔，私密性也得到一定保障。,园林方面采用一轴两带，三层立体景观园林设计，三重阶梯依地势而建，利用地块的坡地,7-8m,高差，景观高低错落有致。独特的园林下沉式中庭广场连接泳池，雕塑小品，水榭幕墙，景观大门等景观。,区域典型项目,诚丰怡园,规模较大，园林设计相对较好,20,占地面积：,45509.24,建筑面积：,216618.39,，,容积率：,3.5,均价：,9600,元,/,平米,(,实收,),地址：梅花西路，交警支队对城面,总户数：,1352,户,车位：,1300,个,交楼标准：精装,(,装修标准,1800-2000,元,/,平米,),楼盘状态：,2009,年,11,月,29,日开盘，本次仅推出,1-2,栋，共,528,套,(,其中,22,套商铺,),说明：详细信息见附件开盘报告。,区域典型项目,御景国际,21,户型结构,2,房,81-82 28.06%,86-89 44.86%,3,房,90-92 16.40%,4,房,118-129 10.67%,主力客户群,因销售当天现场签约客户较少，已认购客户未真实出现，暂不能完全收集客户信息进行总计，但根据现场签约的客户分析，以珠海本地人为主，家庭结构为三代人，属中高收入家庭。,项目赠送面积较多，且赠送面积可改为房间或其中一部分，非常实用。,区域典型项目,御景国际,22,总栋数：,12,栋高层,目前在售：,18,栋，,28,栋,在售套数：,204,套,销售价格：,3,期均价,11000,元,/,含,2500,元,/,平米装修,开盘当天优惠：享受,98,折，同时享受,交,3,万抵,8,万的优惠。,三期,区域典型项目,仁恒星园,3,期,说明：详细信息见附件开盘报告。,23,户型结构,2,房,92 22.9%,3,房,129,169 55%,4,房,205 11.4%,三房：,169,三房：,150,四房：,205,2,房：,92,三房：,129,首批单位主力户型为,3,房设计，户型设计较,为中庸，但在设计中,豪宅特征明显，如入户,玄关的设计，主卧室加入主卫和衣帽间的设,计，厨房与生活阳台贯穿等,。,户型同,18,栋,户型同,18,栋,18,栋,28,栋,区域典型项目,仁恒星园,3,期,24,【,金地地块,】,占地面积：,27417.36,建筑面积：,149976.63,容积率：,3.96,总户数：,950,户,目前场地平整阶段,项目未来将面临周边高赠送面积楼盘的竞争,【,菁华名苑,】,占地面积：,19726.68,建筑面积：,20985.32,容积率：,2.11,目前项目施工阶段,数据为一二期合计,【,万科地块,】,占地面积：,53116.96,建筑面积：,147805,目前项目未动工,有,11,栋小高层和高层住宅及,一栋,4,层幼儿园组成,未来竞争,25,周边市场以,3-4,房大户型供应为主,1,周边项目毛坯价格在,8000-8500,元,/,平米左右，装修标准,1500,2000,元,/,平米，装修交楼成为大趋势,2,未来面临较多的高赠送面积和品牌发展商楼盘竞争,竞争环境下所给我们的提示,客群主要是珠海本地人，以公务员，教师和私营企业主为主,4,3,26,总用地面积,5523.61,平米,总建筑面积,33837.8,平米,其中：塔楼面积,24605,平米,地下车库,8286.9,平米,架空层面积,749.9,平米,容积率,4.49,建筑密度,20%,绿化率,35%,凤凰山、红门楼水库,居住用地,金地地块,多层居住小区,项目规模较小，容积率稍高，但周边居住氛围浓厚，人文、自然景观突出,项目分析,27,项目分析,序号,户型名称,套数,建筑面积,套内面积,阳台水平投影面积,1,A,型,50,139.00,119.98,55.28,2,B,型,50,134.20,115.87,32.02,3,C,型,50,183.47,158.47,72.54,4,顶层,1,2,374.50,321.99,148.08,5,顶层,2,2,435.65,362.90,149.86,6,地下一层车库,3394.58,约,199,个车位,7,地下二层车库,3724.67,调性：国际时尚，现代,类型：高层，架空层、园林、会所,品质：纯粹大户，高品质，高赠送,28,SWOT,Weakness,劣势分析,Opportunity,机会点分析,Threat,潜在威胁分析,1,、毗邻金地地块，可利用其品牌借势,2,、周边公务员众多，置业能力强,3,、区域产品已建立一定品质高度,Strength,优势分析,1,、区位优势明显，交通便利,2,、背山面水，景观资源好,3,、临一中高中部，学区卖点突出,4,、项目视野开阔形状规正，丰富规划设计,5,、开发商建筑专业水平受客户肯定,1,、地块规模小，体量有限将对本项目有一定制约,2,、项目附近配套不齐全,3,、项目无延续开发，对品牌认知有一定制约,1,、未来市场存在较大的变数,2,、区域市场未来竞争体量较大,项目分析,29,追随者,补缺者,挑战者,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次,/,非主流市场,敏锐的机会主义者,改变游戏规则,强调资源的差异性,强调产品的特色和价值,搭便车，借势,以小博大，杀伤战术,价格战的制造者,领导者,品牌发展商,具备规模效应,建立了片区价格、档次标杆,目标明确，挖掘客户,瞄准市场缝隙,创新产品和需求点,项目规模小，,发展商品牌影响力有限,需对客户极其精准的把握，,且容量小，市场风险大,基于市场和项目的竞争策略,30,Two Factors(1),追随者,挑战者,追随者策略：,借势金地，营销突围,利用金地的品牌影响力和项目价值的精准提炼，通过中原多种营销手段突出重围。,挑战者策略：,产品素质提升,通过功能布局建立舒适户型和高性价比户型,通过园林和产品细节规避项目规模劣势,基于市场和项目的竞争策略,31,1,价值,提炼,4,强势,现场,3,活动,造势,2,渠道,组建,项目突围计划,以,价值,提炼为核心,通过,形象,表现价值,进行有针对性的,活动,准确地,渠道,传达,专业并且有杀伤力的,现场,客户成交更加充实项目的,价值,32,价值提炼,策略思考：,高举高打 挖掘塑造 准确到位,任务目标：,解决项目调性和诉求点的问题,33,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,4,强势现场,项目既有价值提炼,关键词：,区位、风水、建筑专业、赠送,区位优越，背山面水，人文、景观资源丰富,1,珠海龙脉凤凰山下的风水大宅,2,超大赠送面积，附加价值大,开发商建筑专业水平受市场高度认可,4,3,34,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,价值提炼,户型布局规划,基本元素,1,、户型方正，南北通透,2,、空间尺度偏大，高厅宽厅设计,3,、多面采光,客厅餐厅、主卧南北通透,舒适度的设计,1,、高层大平层，是吸引高端客户的条件,2,、景观及建筑形式成为附加值,3,、人工房的配置。,高端产品设计的提升,1,、功能多元化（主卧带主卫，衣帽间和书房）,2,、双入口阳台（凤凰海域）,3,、入户花园，空中庭院的意境设计,4,、凸窗的增加,5,、工人房单独入口,6,、赠送面积,20%-40%,4,强势现场,35,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,价值提炼,户型布局规划,客卧,多功能房,餐厅,非承重墙去掉,4,强势现场,36,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,价值提炼,户型布局规划,餐厅,卧室,卧室,多功能房,客厅,4,强势现场,37,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,价值提炼,户型布局规划,卧室,餐厅,4,强势现场,38,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,景观规划的核心价值点：,一个以景观为主轴的中央布局,一个豪华园区入口,一个豪华会所为品质卖点的园林广场,一个贯穿园区的主题浅水系,构成元素：,鹅卵小径,休闲凉亭,康健乐园,沙石，木艺,造型草坪,园林主题风格考虑泰式风格，,因泰式园林以小而精致见长，尊贵典雅之中又不乏热情，有,“,求实、兼蓄、精巧、秀丽,”,等特点,。,价值提炼,园林景观,4,强势现场,39,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,价值提炼,园林景观,结合容积率得出本项目景观规划建议：,1,、,在建筑覆盖率已定的情况下，保持园林立体，多重化，来提升绿化率。,2,、人工再造景观，有明确的中心主景观和对凤凰山景观资源利用，分层视野角度，利于附加价值的提升。,3,、园区基本无视野隔断，达到空间结构合理过度，以主景观为轴，利用会所，公共空间表现景观纵向的空间感和层次感。,4,、豪宅多以水系为主，运用蜿蜒的浅水系，以叠水和喷泉为辅助，增加景观生命力的展现。,4,强势现场,40,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,价值提炼,架空层,1,、架空层建议做泛会所的形式，提升项目配套和档次,2,、其余可做开倘式绿化空间，,配合地面绿化园林做立体延展，规避园林小的缺陷,文化壁画墙（示意）,儿童攀岩,“,架空层”：绿化,+,泛会所,4,强势现场,41,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,价值提炼,大堂,大堂的设计需注重通透性和采光性，大堂层高建议在,6,米左右。部分区域直接与架空层连接；设置休闲区域，增加附加功能，从而增添社区生活氛围；同时注重用材用料和品质。,4,强势现场,42,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,价值提炼,电梯间,1,、电梯间空间宽敞、整个视野通透、采光通风要好；,2,、整体设计感要简洁时尚，同时建议用一些有品质感的材质做局部点缀，提高时尚感和品质感。,4,强势现场,43,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,价值提炼,小区入口,项目主要出入口建议与绿怡居和盈翠轩之间市政道路相连，利用项目地势的高差，,如下图置为阶梯形式,(,两侧布置水景和乔木,),并与小区地面园林和架空层园林相连，,其优点在于：,1,、利用入口台阶提高项目的档次和尊贵感,2,、拓展小区的园林绿化空间,4,强势现场,44,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,价值提炼,交楼标准,项目,装修情况,装修标准,备注,御景国际,精装修,1800-2000,元,/,平,按照先设计户型然后把部分空间改为入户花园、阳台,等实现赠送面积，其装修则按照原始户型进行设计，,以保证装修后户型功能布局合理性，且不存在其他更,好的功能空间改动方式,中海环宇城,精装修,2500,元,/,平,户型赠送面积小，改动空间小,格力香樟,精装修,2500,元,/,平,阳台、入户花园赠送，增送面积较小。其对外口径无,装修标准，但其装修与格力广场基本相同。,近期入市楼盘装修情况,以上三楼盘均为近期入市，且作为区域乃至珠海的指标楼盘，对市场的影响力较大。三楼盘均为精装修交楼，可见,精装修交楼已成为珠海房地产市场的趋势,。,4,强势现场,45,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,价值提炼,交楼标准,因此建议项目,精装修交楼,从发展商角度考虑：,项目发展商作为广东口碑一流的建筑商，其装修质量能得到客户较好的认可,精装修销售不仅可以让客户感觉项目性价比非常高，且具有一定的利润空间,需要说明的是：,项目赠送面积较多，改动空间较大，装修方案上要求使得户型赠送面积得到,最大化、最优化的利用，以得到客户的认可。,4,强势现场,46,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,价值提炼,交楼标准,2,梯,3,户,：片区唯一；,高舒适性,：户型设计超高实用率、通风采光极好；,超高车户比,：停车位,199,个，总户数,154,户，车户比为,1.3,在片区之内领先；,奢华大堂,：建议,6,米超高大堂；,风水大宅,：背靠珠海龙脉凤凰山，风水极佳；,名师打造,：,高文安亲自设计样板房,(,建议,),；,风情园林,：,泰式风情园林营造山居氛围,(,建议,),；,稀缺纯大户,：最小,134,平米，纯粹大户；,物业管理,：签约金地物管，与旁边的金地项目进行统一管理，利用其品牌溢价；,4,强势现场,47,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,价值提炼,目标客户,第四,梯队,第三,梯队,第二梯队,第一梯队,结构总体特征,年龄在,35,45,岁；,多为有车一族；,家庭人口,3,4,人；,重视子女教育；,重视家庭交流；,家庭财富积累丰厚；,但不够豪富；,倾向按揭；,面积趋向,4,房以上；,本区域客群定位主要以高收入者为主,港澳人士，内地人士,置业目的：度假，养老，资产固化,置业决策心：临近关系，城市发展程度,珠海高级白领或泛白领,（医生，律师，会计，工程师）,置业目的：多用于居住,置业决策心：产品品质和形象,珠海公务员，泛公务员,置业目的：自住，部分投资,置业决策心：产品升级，增值潜力,珠海私营企业主，企业高管,置业目的：居住为主，也不放弃投资,置业决策心：社区品质，产品创新，,增值潜力，市场主流,4,强势现场,48,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,价值提炼,目标客户,多次置业型富足家庭为主力,以思想活跃的出租客,/,投资客补充,1,2,谁是精确的客户,客户主要为科级以上泛公务员、私营企业主和部分原居民，,70,年代出生，他们置业能力强，人脉广，关注风水。,4,强势现场,49,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,价值提炼,目标客户,主力客户群特征：,客户喜欢群居，离不开生活圈与生意圈,家族观念强烈，尊老爱幼，他们在乎家人的居住感受；,对区域价值认可，信仰风水,爱好面子，需要得到别人的认同，需要有身份感；,4,强势现场,50,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,价值提炼,基于目标客户特征的项目价值提炼,凤凰山麓下的山居风水大宅,说明：,凤凰山是珠海龙脉所在，是整个城市的精神寄托，具有极强的风水认同心理。,产品定位：,4,强势现场,51,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,价值提炼,基于目标客户特征的项目价值提炼,项目,LOGO,4,强势现场,52,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,价值提炼,基于目标客户特征的项目价值提炼,项目,LOGO,释义,:,4,强势现场,53,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,价值提炼,基于目标客户特征的项目价值提炼,项目核心广告语：,城脉原山豪宅,案名建议：,和园,4,强势现场,54,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,价值提炼,基于目标客户特征的项目价值提炼,系列主题：,内涵篇：拥有城市的高度，就想占有他的深度。,一念间,从高度走向深度,.,地段篇：拥有城市的繁华，就想占有他的沉淀。,10,分钟，从繁华走向经典,生态篇：拥有城市的钢筋水泥，,就想占有他的巧夺天工。,一窗的距离,从生硬走向唯美,.,4,强势现场,55,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,价值提炼,基于目标客户特征的项目价值提炼,4,强势现场,56,渠道组建,策略思考：,前期开拓 持续维护 聚焦圈层,任务目标：,解决客户来源问题,57,资源类型,涉及内容,专属通道,实施方式,专属资源平台,合作方资源,广告等合作单位,百度等,阶段性挖掘,点式突破,专属渠道,长期互动,团体资源平台,俱乐部资源,登山协会、户外团体协会、健身俱乐部、品牌车俱乐部,长期互动,高端品牌资源,高端品牌车行、高尔夫球会成员,阶段性挖掘,集中力量消化大面积产品,学术机构,珠海名校,长期互动,行业资源平台,房地产行业,地产精英专属通道,阶段性挖掘,其他行业,金融、,IT,、贸易、电子行业专属通道,长期互动,设计、艺术,建筑、设计等,阶段式挖掘,树立标杆,树立标杆,高层行业关,键人物挖掘,高层团体关,键人物挖掘,创新资源使用方式,创新资源使用方式,渠道组建,外部资源,58,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,渠道组建,中原资源,中原看楼团,中原,(,中国,),集团公司中央研究中心针对香港、澳门和国外的一些投资客户针对性的组织看楼团，为其寻求投资机会。,2009,年在成都举行了近,20,场项目推介会。,项目将积极联系中原中央研究中心，对本项目进行推介，寻求外部客源支持,。,4,强势现场,59,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,渠道组建,中原资源,免佣带您看逸景园,逸景园,利用中原三级市场地铺资源，以悬挂条幅、海报等形式为项目做广告推广并转介客源。,4,强势现场,60,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,渠道组建,中原资源,利用集团公司各方面平台（如短信平台、网络平台、宣传海报等平台）在珠海公司、集团公司、周边区域分公司进行项目信息发布。,项目信息密集发布,4,强势现场,61,活动造势,策略思考：,主题吸引 氛围感染 情感取胜,任务目标：,为客户提供充分并且有吸引力的到访理由,62,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,活动造势,邀请香港著名风水大师麦玲玲从风水学角度解析凤凰山山风水和虎年运程，邀请关注风水的业主、诚意客户要约参加，活动前大众媒体释放活动相关信息。,关键点：,凤凰山龙脉,日常家居的风水布局,虎年运程,在售楼处放置某风水大师亲笔题写的关于本项目的风水介绍。,活动方向,1,：,【,麦玲玲,风水运程你我知,】,深圳圣莫丽斯销售中心内关于楼盘的风水介绍,4,强势现场,63,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,活动造势,【,活动定位,】,参与感动兴奋,【,活动元素,】,场景音乐情谊,美食游戏奖品,活动形式：邀请目标客户及其朋友参加（通过聚会场景、话题分享、邀请赛游戏互动等形式，增强交流，提升现场活动参与感，引起共鸣，营造良好的现场人气氛围。,活动方向,2,：,“,在逸景园回到儿时时光,”,4,强势现场,64,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,活动造势,活动方向,3,：,献给爱人,【,业主结婚,10,周年派对,】,地点：凤凰山,人员：诚意客户或业主,报名方式：凭结婚证到营销中心报名,活动公司：婚礼组织公司,方向：夫妻穿婚纱,孩子祝福爸爸妈妈,项目祝福其和和美美、白头偕老,穿插游戏,4,强势现场,65,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,活动造势,与项目原生特征吻合，举办凤凰山养生节，围绕：,1,居住环境养生、,2,膳食养生、,3,中医养生、,4,四季养生、,5,保健养生、时尚养生展开，举办系列的养生讲座、交流座谈会。,关键点：,居住环境养生（家人）,膳食养生（家人）,中医养生（家人）,四季养生（家人）,保健养生（家人）,时尚养生（配偶）,活动方向,4,：,献给父母,【,首届凤凰山养生节,】,4,强势现场,66,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,活动造势,活动延展方向,5,：,财富增值,【,给自己未来,超越大讲堂,】,思路,：,以小圈层的形式，锁定目标高端客户群及业主朋友，通过与私人银行或高级个人理财顾问的尊贵服务，为业主提供财富的增值服务,4,强势现场,67,强势现场,策略思考：,团队打造 自我提升 工具配合,任务目标：,解决客户营销服务于购买氛围问题,68,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,4,强势现场,第一：销售员贵族洗脑式培训,【,销售员“贵族”洗脑式培训,】,第四式：珠海房地产市场分析,主讲：中原策划,第三式：区域价值之凤凰山价值,主讲：外聘,第一式：发展商,品牌历史,主讲：发展商,第二式：如何不卑不亢提供与高端人群匹配的接待服务,主讲：中原销售总监,第五式：销售接待技巧提升,主讲：中原销售经理,69,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,第一：销售员贵族洗脑式培训,开盘前,业务员考核的唯一标准，就是这一价值引导决策，如不能则淘汰出局。,能,认可“凤凰山麓下的风水山居大宅”价值,1.5,万以上,留下,淘汰,不能,认可“凤凰山麓下的风水山居大宅”价值,1.5,万以上,不只以销售业绩为标准的淘汰销售人员，而且以对项目价值认可度为标准,4,强势现场,70,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,第二：策划,7,日统战式工作法,上周成交情况及时分析,上周七天任务完成情况反馈,本周重点销售单位,本周促销及价格安排,本周推广支持细化,本周渠道运用及调整,本周团队支持学习,本周竞争应对措施,基本目标,【,策划,7,日统战式工作法,】,4,强势现场,71,1,价值提炼,2,渠道组建,3,活动造势,第三：成交庆祝酒会,场地选择：,洽谈客户最多的地方,规范动作：,1,、香槟开启,2,、司仪送上祝福,3,、举杯欢呼,4,、幸运砸金蛋,5,、合影留念,6,、相框赠送,【,成交庆祝酒会,】,4,强势现场,72,入市时机与节奏非常关键，需要避开竞争风险，通过精准的节奏安排，回避市场竞争中的风险。,高调入市期,强力热销期,塑造高端形象,整体推出,营销节奏,入市前铺垫期,宣传,/,导入,项目品牌,尾盘促销期,增值推售,10,年,4,月,6,月,09,年,12,月,-10,年,3,月,10,年,6,月,-10,月,10,年,11,月,建议项目面市时间,2010,年,4,月中下旬,建议项目开盘时间,2010,年,5,月下旬,注,：此为虚拟时间线，后期根据实际情况进行调整,营销统筹,入市时机建议,73,时间,10,年,4,月,5,月,9,月,-10,月,11,月,-12,月,营销节点,认筹,+,开盘期,形象期,09,年,12,月,10,年,3,月,提升价格期,尾盘销售期,营销强度,阶段目标,概念及形象塑造,项目品牌的内涵提升及产品利益展示,深化构建强势品牌。,强销期,6,月,-8,月,营销目标,蓄客达,500,组,完成,300,组客户认购,完成,5%,开盘完成销售,80%,提升期完成,15%,营销统筹,营销节奏把握,74,拉升价格期,形象期,尾盘期,广告策略,调性,产品价值,宣传强度,形象概念宣传,价值卖点宣传,宣传,诉求点,认筹期,/,开盘强销期,提升价值卖点宣传,品牌巩固,理想生活,产品硬性价值引导,社区整体园林景观,会所,+,俱乐部（拟定）,策略主线及媒体传播要点,有节奏的推广能有效的展示项目与品牌，增强客户购买信心。,阶段,媒体选择,项目周边导示系统,（围墙、广告牌、灯箱）,软文，行业杂志,户外，车体,报广,网络，短信,新闻报道,巡展,户外，车体,报广,网络，短信,巡展,户外,报广,行业杂志,营销统筹,媒体投放安排,75,Time schedule(3),1,2,3,4,1,2,3,4,12,01,02,03,04,月,时间,内容,1,、导视系统,2,、行业杂志,7,、车体,4,、报广,5,、网络,6,、巡展,1,3,4,2,1,3,4,2,1,3,4,2,05,1,2,周,3,、户外广告牌,营销统筹,媒体发布频率,76,1,2,3,4,1,2,3,4,05,06,07,08,09,月,时间,内容,1,、导视系统,2,、行业杂志,3,、户外,4,、报广,5,、网络,6,、巡展,1,3,4,2,1,3,4,2,1,3,4,2,10,1,2,周,7,、车体,营销统筹,媒体发布频率,77,目前项目周边,诚丰怡园销售均价,8500,元,/,平米,(0.95,折，折后均价,8075,元,/,平米,),，交楼标准为毛坯。,御景国际,实收均价,9600,元,/,平米,，交楼标准为经装修，装修标准对外口径为,1800-2000,元,/,平米，按实际装修成本,1000,元,/,平米计，则其毛坯均价在,8600,元,/,平米左右，同时考虑其赠送面积增值,(8%,计，赠送比例,20%,左右,),，则,实收毛坯均价,8000,元,/,平米左右,。,以现时入市毛坯均价,8500,元计，考虑未来价格涨幅,(,按,10%,计,),、户型赠送面积增值,25%(,赠送比例,40%,左右,),和中原价值,(10%),，则项目入市,毛坯价格,：,12300,元,/,平米,实际装修成本建议按,1500-2000,元,/,平米标准执行，利润率按,50%,计算，则项目,精装修入市均价为,：,14550-15300,元,/,平米,营销统筹,项目售价建议,78,Five Factors,导入期营销推广费用比例,15%,认筹期,/,开盘期费用比例,45%,加强期费用比例,30%,促销期费用比例,10%,营销费用占销售总收益的,1-1.5,%,导视系统制作发布,-40,万,-,持续,2,年,行业杂志,-5,万,-,间断性发布共计,6,月,专题软文,-5,万,共计费用：,50,万,15%=60,万,户外广告,50,万,持续,4,个月,报纸广告,-45,万,6,版,巡展,-6,万,3,次,共计费用：,101,万,30%=120,万,户外广告制作发布,-40,万,-,持续,4,个月,报纸广告制作发布,-50,万,-,全程,8,版,网络制作,-5,万,-,持续,6,个月,巡展,-9,万,-3,次,车体,40,万,-4,万,持续,4,个月,共计费用：,144,万,45%=180,万,销售总收益为,4,亿,1%=400,万,户外广告,20,万,持续,2,个月,报纸广告,-15,万,3,版,巡展,-2,万,1,次,共计费用：,37,万,10%=40,万,营销统筹,媒体推广费用预估,79,营销队伍组建,营销事业部,项目总监,1,名,销售经理,1,名 高级策划师,2,名 驻场策划师,1,名,置业顾问,5,名,1,9,1,组建，智慧建筑化，严丝合缝,营销统筹,人员安排,80,项目总监,统筹项目营销策划工作,协调公司内部资源，促进项目销售,审核和把控项目营销策略和销售策略,高级策划师,负责监控市场走向，竞争对手分析。,制定项目整体和各个阶段的营销策略。,为销售人员提供项目策略、市场信息等销售支撑,。,驻场策划师,了解销售信息、客户反应，为策划提供依据；,负责收集客户信息，建立客户档案；,加强现场包装，渲染销售氛围,营销统筹,人员岗位职责,81,销售经理,负责本售楼部销售人员管理等日常工作。,负责带领本售楼部销售人员完成既定的销售任务。,负责本售楼部销使的管理和调配。,负责定期培训置业顾问，组织总结交流营销经验，考核置业顾问业务水平。,置业顾问,负责楼盘销售工作，代理企业法人与客户签定购房合同，保证合同的合法性、,有效性、并与客户保持良好的关系。,负责收集客户信息，建立客户档案，及时回访跟踪客户，做好售前、售中、售后服务工作。,熟习业务，扩大业务范围，熟练地回答客户提出的问题，并能给客户提供合理,化建议，为企业和楼盘树立良好口碑和形象,营销统筹,人员岗位职责,82,双方沟通机制,专人负责制,现场项目总监代表公司，与开发商指定专人进行日常事物的对接与沟通。,例会制,每周周一下午为销售例会时间，我公司营销总监、营销策划小组与甲方相关人员举行工作,例会，通报销售进展，协调工作分工与合作，部署销售任务；会议结束后形成会议纪要双,方签字认可后备案。,投诉制,开发商对我公司派驻现场的销售策划人员如有不满，有权向其上级领导直至我公司总经理,投诉，问题严重时可要求调换。,工作联系函,双方业务往来意见、建议、要求，全部采取书面工作联系函形式送达签收，并在约定时间,书面反馈。,营销统筹,项目管理机制,83,营销管理机制,售楼部现场销售人员充分实行绩销考核，实行如下管理机制：,工作制度管理：,实行标准化管理，实行统一着装、集中管理、集中培训，每日两会（早会、晚会），,早会激励士气，晚会总结工作、部署任务、进行培训考核等。,浮动薪金制度：,根据完成任务比例，实现梯级底薪和提成制度，鼓励销售人员积极成交。,末位淘汰制度：,定期实行末位淘汰，补充新鲜血液。,营销统筹,项目管理机制,84,表格化管理机制,广告管理用表,客户来电登记表（日报）,客户来访登记表（日报）,咨询接待统计周报表,咨询接待统计月报表,广告分类费用效比周报表,广告分类费用效比月报表,销售管理用表,接待成交登记表,个人接待成交数据表,各房型接待成交数据表,各身份特征接待成交数据表,客户服务管理用格,客户意见受理登记日报表,客户意见受理统计周报表,客户意见受理统计月报表,营销统筹,项目管理机制,附件一：御景国际开盘报告,86,项目整体技术指标,项目状况和户型平面分布图,项目户型配比,项目户型分析,项目整体,SWOT,分析,策略,开盘,反思,Contents,87,项目当期基本技术指标,项目信息,开发商,恒晟地产,占