蛇口西商品房开发项目销售代理投标文件244P.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,版权声明：,本报告是尊地地产顾问有限公司的研究成果，未经本公司共同书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,（技术标书）,谨呈：深圳地铁集团,2011,年,05,月,30,日,地铁集团蛇口西商品房项目销售代理,投 标 文 件,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,技术标书（正本）,蛇口西商品房开发项目销售代理,投 标 文 件,技术标书（正本）,投标人,(,盖章,),：,深圳市尊地地产咨询有限公司,法定代表人或其委托代理人,(,签字或盖章,),：,日 期：,2011,年,5,月,30,日,项目营销策划及推广方案,1,项目指标与目标界定,报告纲要：,2,宏观经济与市场背景,4,项目定位与物业增值建议,5,项目营销与推广策略,6,项目营销管理与风险预估,3,竞争格局与项目解析,户型,面积,套数,百分比,公寓,60-80,882,72%,商品房,120-140,338,28%,总套数,1220,套,项目经济指标,项目位于蛇口西大南山、小南山、赤湾山三座山环抱之中、具有得天独厚的景观资源；地铁,2,号线首站赤湾站上盖物业，与之相邻的区级次中心为海上世界、蛇口客运码头，鲸山别墅、龟山别墅位于项目东侧别墅豪宅区域。,项目名称,指标,总用地面积（,m,2,）,129,651,（其中，保障性住宅用地面积,65,950.34,平方米）,建筑容积率,2.36,计容积率总建筑面积（,m,2,）,306,300,其中：保障性住房建筑面积（,m,2,）,182,120,商品住宅建筑面积（,m,2,）,44,880,单身宿舍建筑面积（,m,2,）,62,600,商业建筑面积（,m,2,）,5,260,配套设施（,m,2,）,8,670,车辆段派出所（,m,2,）,2,770,核增建筑面积（,m,2,）,123,900,核心问题思考,在项目营销过程中，我们面临最核心的两大问题,核心问题,项目价值最大化,合理的销售速度,如何在政府调控和竞争激烈的市场环境下建立品牌形象和影响力,依托大南山和周边豪宅资源，商品房部分能否走资源型豪宅的高端形象，完成价值的最大化,成功完成品牌形象的塑造和地铁物业影响力，打造区域明星楼盘,2011,年宏观经济及地产市场的不确定性,项目规模小，且公寓与商品房被地铁站分离,公寓紧挨高架桥，噪音大、影响大,尊地对项目目标的理解,目标,困难,2010,年深圳市,实现了,生产总值,9500,亿元的,经济,目标，,金融危机带来的全球性经济衰退对深圳经济产生一定的影响，但深圳仍然是中国大陆发展最快的城市之一,深圳经济走势,随着转变经济发展方式和特区一体化进程加快，经济发展的内生动力不断增强，有望率先步入新一轮科学发展：,一是经济保持平稳较快增长。全市居民消费持续畅旺，固定资产投资稳步增长，外贸出口逐步回暖，企业景气指数处于高度景气区间,二、转变经济发展方式和特区一体化发展将增强深圳经济发展后劲。,三、以举办第届世界大学生运动会为契机，城市功能和国际影响力进一步提升。,2011,年主要预期性指标：,1,、经济增长,10%,左右，生产总值达到,10660,亿元；,2,、规模以上工业增加值增长,10%,；外贸出口总额增长,9%,；,3,、全社会固定资产投资增长,9%,；社会消费品零售总额增长,15%,；,4,、地方财政一般预算收入增长,10%,；居民消费价格指数,104%,；,5,、新供应建设用地,17.2,平方公里。,宏观分析,天量流动性下，信贷将无法迅速收紧，通胀预期中不动产、资源产品等将是避免资产缩水的避风港,2011,年经济趋势：,2011,年是中国“十二五”计划的开局之年，伴随着中国经济结构调整的 深化，中国将进一步加快发展方式转变，推进经济结构战略性调整。创造中国经济平稳较快发展的基本环境，进一步处理好稳增长、调结构和管理通胀预期的关系，加快推进经济结构战略调整，稳定物价将放在更加突出位置，切实增强经济发展的协调性、可持续性和内生动力是国家政策的风向标。,宏观分析,调控政策步步紧逼，调控措施针针见血，虽然房价还是一路震荡上行，但中国房地产市场运行环境已发生变化,2011,年地产趋势：,一、保障大幅提速。,二、调控政策延续。,2010,年，,我们公司,密集出台调控政策以期在很大程度上打击投机、抑制投资。,三、扶持逐步收回。商品房预售、土地使用金延期支付、给予房地产项目极低的资本金比例等。,四、市场成交低迷。楼盘频现零成交。,五、需求回归理性。限购政策加速投资客离场，房产需求已有回归理性的态势。,六、行业整合加剧。在房企资金日趋吃紧、市场销售不力、行业持续低迷的态势下，,2011,年将是中国房产行业整合年。,宏观分析,科技信息产业集中区,南山区,罗湖区,福田区,实力型、大型跨国机构企业总部、政府机构、金融、证券类企业主要集中区域。,金融、商贸集中区,关键词：,科技园；,教育基地；,物流产业；,关键词：,金融中心；,商贸中心；,居住社区；,关键词：,总部经济；,国际展览；,行政文化；,城市经济、产业集群发展效应突出，在政府整体规划和推动下，市内各区经济发展齐头并进,宏观分析,固定资产投资略有下降，房地产投资大幅上扬，显示市场信心十足，未来房地产市场仍被看好,1,、深圳全年完成全社会固定资产投资,1944.70,亿元，增长,13.8%,。其中，基本建设投资,1226.29,亿元，增长,17.5%,；房地产开发投资,458.47,亿元，增长,4.8%,；更新改造投资,187.23,亿元，增长,12.1,；其他投资,72.71,亿元，增长,19.0%,。,2,、深圳市固资资产及房地产开发投资稳定增长，,2010,年新开工面积,355.17,万平方米，同比,8.3%,宏观分析,经济核心工作：控制通涨，积极的财政政策和稳健的货币政策,2011,年发达经济体为刺激经济发展将会持续采用宽松的货币政策，这将,进一步,导致中国,及发展中国家的,的输入型通胀压力增大。,货币政策由,2010,年的“适度宽松”调整成“稳健”,加息，上调存款准备金,经济敏感线,经济敏感线,宏观分析,深圳市固资资产及房地产开发投资稳定增长，新开工面积,355.17,万平方米，同比增长,8.3%,固定资产投资总额,深圳市固定产投资,1944.7,亿，同比增长,13.8%,。,房地产开发投资额,深圳市房地产开发投资,458.47,亿元同比增长,4.8%,。,宏观分析,2010,年以来房地产政策解读,国十条,国十一条,国五条,国八条,房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定,时间内限定居民家庭购房房套数,家庭首套首付,3,成，二套首付,5,成，利率,1.1,倍，暂,停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款,加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房,契税优惠仅适用于家庭首套普通住房，取消个税优惠,建立考核问责机制,首套,90,以上首付,3,成,二套房首付,5,成，利率,1.1,倍,三套停贷、限购政策出现端倪,对境外机构和个人购房，严格按有关政策执行确保完成,2010,年,580,万套保障房,限制有违法违规企业购地,力争到,2012,年末解决,1540,万户低收入家庨住宅问题,首套首付,2,成，利率,7,折；二套房首付,4,成,防范信贷资金、境外“热钱”冲击我国市场,合理确定商品住房项目预售许可的最低规模,落实地方人民政府责任,各级政府须在一季度公布房价控制目标,加大保障性安居工程建设力度,定价明显超过周边房价的，须清算和稽查增值税,提高第二套住房贷款的首付款比例和利率,严格住房用地供应管理,拥有,2,套及以上住房的，禁止再买房,房价涨幅超过控制目标，将约谈责任人。,坚持和强化舆论引导,宏观分析,房地产主要调控手段,提高准备金加息,限购,提高首付比例,贷款利率大幅提高,房产税,加大房源供应,问责,二套房首付比例由五成上调至六成,截止,2011,年,5,月,8,日年内,5,次上调准备金，,2,次加息。,部分房价上涨较快的城市对拥有两套房的居民禁购，外地居民限购一套,二套房贷款利率由,75,折、,85,折上调至至少,1.1,倍基准利率,上海、重庆试点房产税。其他重点城市逐步出台,2011,年加大保障性住房,1000,万套,房价涨幅超过控制目标，将约谈相关省市责任人。,开发商必须,“,明码标价,”,，公示后不得擅自上调。且新房的销售价格不经物价部门核准不得销售,。,一房一价,宏观分析,2007,年与,2010,年宏观政策调控内容比较,国十条,国五条,国八条,国六条,国八条,9.27,新政,国十一条,严格问责、约谈,最低首付三成,调整税收优惠,应该限购套数,建立考核问责机制,首套可二成,二套五成,1.1,倍利率,可以限购套数,二套首付,40,，,贷款利率,1.1,倍,严格管理房地产开发贷款,二套首付六成,利息至少,1.1,倍,房产税开征,限购令扩大,90/70,政策,严格管理房地产信贷合理控制房地产拆迁,调整营业税,加强市场监管,严格土地管理,首付二成，利率,7,折,商品房销售面积涨,42.1%,商品房销售金额涨,77%,商品房销售均价涨,23.2%,宏观分析,土地供应情况,市场动态,2010,年全年土地供应表,2009,年全年土地供应表,2009,年及,2010,年全国房地产开发和销售完成情况,市场动态,投资额完成整体增长,33.2%,房屋施工面积、新开工面积增幅较大,竣工及销售面积增幅都有所减少,仅有开发土地面积出现负增长显示土地开发程度有所减少。,2009,年房地产开发销售情况,2010,年房地产开发销售情况,商品住宅供应量屡创新低,2010,年深圳市商品住宅批准预售面积仅为,393,万平方米，创历年来新底。,显示深圳商品住宅供应量大幅减少。,市场动态,全市供求比,1,：,0.82,市场动态,龙岗和宝安为主要预售及销售区域，两区合计占比约占七成多，南山区次之占比一成半左右。,深圳市房价走势稳中有升，南山片区升幅最大,2010,年以来深圳房地产价格整体呈下降态势，主要是由于龙岗宝安两区房价走势影响，特区内价格由于供应数量较少，一直保持价涨，量跌的态势。,市场动态,南山区房地产二三市场走势情况,南山区新房价格屡创新高，成交量极度萎缩。出现价量背离走势，未来走势将会将会出现较大变化。,二手房价格稳步上升。,片区市场,经济减速，经济调整力度加大，通胀压力升高,深圳地区经济率先转型，增长态势明朗,1,信贷无法快速收紧，通胀预期更加明显,2,结论,天量流动性下，信贷将无法迅速收紧，通胀预期中不动产、资源产品等将是避免资产缩水的避风港,市场进入漫长博弈期，刚需将成未来市场主角,价格上涨抑制需求，市场需求趋于平缓,1,通胀影响，深圳市场会出现结构性调整,2,结论,关键词：短期滞涨,量价博弈,通胀影响,1,项目指标与目标界定,2,宏观经济与市场背景,4,项目定位与物业增值建议,5,项目营销与推广策略,6,项目营销管理与风险预估,3,竞争格局与项目解析,一轴、一中心，区域价值提升,深圳城市规划：,2,个市级中心福田中心和前海中心,1,个轴心，西部发展轴轴心。,深圳发展规划,南山区房地产区域板块划分及分析,南山片区划分,西丽大,学城片区,科技园,华侨城,南山商业,文化中心,后海,蛇口,南头,南油,前海,南山片区因资源和人群聚集的差异，使片区市场分隔明显，后海片区依托海景资源以及西部通道便利发展高端物业，前海快速发展带动中端产品。,南头、科技园目前几乎没有项目推出，片区以消耗西丽和前海地产为主。,西丽大学城片区辐射周边区域，片区规划利好带动区域整体走出洼地现状。,华侨城依托其形象和环境的优势发展高品质物业，价格涨幅也相对较高。,蛇口依托其形象（国际居住区）和环境（三面环水，西北背靠大南山）的优势，形成山海景观的别墅群和高尚住宅群创造了无可比拟的条件；发展高品质物业，价格也相对较高。,风云,30,年，蛇口再出发,:“,一轴一心三核”的规划将蛇口打造成为一个在国内具有产业领先、容纳国际各方人士、传承改革文化底蕴、充满活力的特色城区，再次成为中国的窗口，世界的蛇口。,蛇口是中国改革开放的首发之地,也是打破精神束缚进行各种创新的试验田。蛇口在深圳的历史上创造出无数个“第一”,“,蛇口精神”几乎就是深圳精神的浓缩。,“一轴”是以南海大道为园区发展的主轴。南海大道是蛇口交通的大动脉，早期承载港口、码头和沿线两侧布局的工业组团的交通运输和疏散，而后房地产业才依托工业及港口逐步发展起来。南海大道不仅承担重要的交通疏解功能，也承担了越来越多的城区综合产业发展轴功能。,“一心”是以蛇口体育中心、四海公园为中心的区域，通过改造、提升原有设施，打造城区的体育、会活动中心。,“三核”是以沿山、海上世界、太子湾为重点核心的三个产业发展的集聚区域和主要空间载体。,蛇口板块规划,旧改,项目,规划导向,面积,(),改造目标,太子湾片区,重点布局创新金融、专门专业、现代物流、高端旅游等产业。核心是发展商务产业（国际贸易、临港高端服务业、物流供应链总部）、滨海高端旅游休闲中心，,片区面积,75,万平方米,打造成为客运、商务和海滨休闲活动于一体的城市战略节点和集“海、陆、空、铁”于一体的综合性现代客运区和深圳海上门户的综合功能片区。,海上世界片区,重点布局创新金融、服务外包、文化创意等产业。核心是发展创意、文化产业及香港产业，重视国外与国内文化融合。,101,万平方米,通过提升改造原有功能设施和规划建设，打造具有国际吸引力的滨海特色文化休闲娱乐中心、高端商务办公和居住生活聚集区，成为深港联动“海上门户”的重要组成部分。,体育中心片区,以健身、体育文化为核心的高端休闲基地,36,万平方米,通过对蛇口体育中心、青少年活动中心以及四海公园的整合、改造、提升，打造蛇口体育活动和配套功能片区：,沿山路片区,东临龙洲百货、西靠平盐铁路（康乐路）、北面为六联片区内道路,52,万平方米,重点布局科技服务、网络信息等产业。核心是发展科技创新及风险投资产业，重视国内外科技与商业的融合，包括科技服务、网络信息等,龟山和鲸山片区,居住、会议，商务配套为主,50,万平方米,通过进一步对资源的整合配置及提升，打造蛇口最集中的高端居住、会议、服务配套等综合功能片区。,港口片区,39,万平方米,交通运输及物流功能,蛇口片区旧城改造规划表,龟山别墅,鲸山别墅,峦山谷,本项目,龟山片区与鲸山片区成深圳西包括龟山片区、鲸山片区、兰溪谷片区总面积达,100,万平米，依托南山的自然景观，是蛇口西最高端居住区，本项目与龟山别墅咫尺之遥,片区功能定位：通过进一步对资源的整合配置及提升，打造蛇口最集中的高端居住、会议、服务配套等综合功能片区。,目前竞争项目较少，但未来入市项目体量较大,竞争项目分析,近年南山区产品供应主要以大户豪宅产品为主，但后市供应户型有向小趋势。,项目名称,户型设计,类型,均价（万元,/,平米）,丽湾国际公寓,1,房,40-50,B,座,32,层精装修商务公寓,1.6,向南瑞峰花园,90,以下户型占,77%,，,2,房为主,5-16,层为公寓层，,17-31,层为住宅层。,均为毛坯。,鼎太风华奥斯卡,130-160,的,3,房为主,部分装修,1.45,宝能太古城北区,130-1703,房,4,房，,207-306,的,4,至,5,房及顶层复式,北区毛坯,3.3,君汇新天,156-233,的四房、五房,毛坯,3.3,三湘海尚,2084,房,毛坯,3.8,曦湾,高层复式,80,130,的,2,房,3,房,毛坯,首地容御,90-205,的,2-4,房,精装,3.2,中海阳光玫瑰园,3,2-3,房，,68-113,全精装修,1.9,竞争项目分析,公寓,-,类比项目分析,竞争项目,项目名称,万豪月半山,丽湾国际,兰溪谷,-,公寓,片区发展,月亮湾片区，将会借力月亮山庄及月亮湾花园改造,前海片区，新区规划发展迅速,蛇口片区，大南山半山路，片区内高端别墅、豪宅,景观资源,大小南山,大小南山,大南山,交通通达,公交,B678,；临近兴海大道,月亮湾花园和丽湾路口站多部公交，临前海路,紧邻太子广场、海上世界，多条公交和,2,号地铁，交通发达,配套设施,月亮湾配套,蛇口前海片区配套,桃源村配套,产品分析,以,33-42,左右,2,房，,66,三房,90,五房（复式）为主，精装,40-471,房，精装修,471,房和,782,房,均价,均价,2.8-3.2,万元,/,均价,2.5-2.8,万元,/,均价,3.5-4.2,万元,/,优势比较,户型设计走差异化路线，,70,平以下，和,90,复式（估计实用面积,160,）产品设计实用率较高；精装修交楼，折算实用率单价较低，,片区高端定位利好；实用率较高；可商可住；地铁,5,号线经过；单价低，总价低，投资门槛低,片区成熟，高端楼盘云集；容积率相对高；片区生活氛围好；处大南山爬山入口；拥有景观人文等资源,劣势比较,单价高，疏港通道，兴海路月亮湾大道多以货柜车，货车为主及噪音影响较大，,目前道路改造的环境和形象影响；电厂和警务处的心理影响；商用年限,50,年,价格高，购买门槛高,万豪,月半山,MOON AND HILL,物业地址,南山蛇口小南山下,开发商,深圳市万豪商业物业管理有限公司,占地面积,6236.64,建筑面积,27772.39,容积率,3.32,绿化率,30.80%,总户数,361,户,车位数,130,个,楼层状况,4,栋,17,层,主力户型,33 -93 1,居,-3,居,项目优势,:,产品规划,板楼设计、大赠送面积、带精装修,产品全部采取板式设计，采光性、通风性良好；,环境,/,人文,山、海、园资源丰富,项目地处小南山脚下，紧临大南山、赤湾山，背山看海，周边拥有赤湾炮台、天后古庙、少帝陵等丰富文物古迹，同时簇拥月亮湾公园、荔枝公园、青青世界等公园，环境得天独厚。,项目劣势,:,区位,老工业区，配套落后,项目地处南山区蛇口，属于深圳最早的工业区，不属于深圳传统意义上的聚居区，当地人对区域的认识对项目有影响。同时项目周围目前缺乏必要的生活配套。,环境,周边环境差,项目紧邻深圳主要货运通道，灰尘大、噪音大，高压线多。,项目自身,体量小、无标示性,项目总体量,2,万多方，无法形成成片开发和规模效应，同时项目通达性和昭示性均不好。,问题一（核心问题,),：项目定价为何敢从策划前期的均价不到万元提升为开盘准备期的,15000,元,/,平方米，再到开盘时的,25000,元,/,平方米，到现在,32000,元,/,平米,问题二：项目如何化解诸多不利因素（劣势），项目成功（热销）的因素有哪些？,问题思考：,价格支撑,（核心）,区域未来规划（卖概念）,超大赠送面积（卖实惠）,（实质）,前景广阔，增值潜力巨大,实得面积均价,12000-14000/,平方米,（结论）,问题一,问题二,1,、准确的项目定位,打造具有吸引力的产品,户型分割多变，加上大面积赠送空间，使客户感觉得到更多实惠,精装修小豪宅概念,符合市场需求和发展趋势，客户省去装修中的麻烦和提供入住便利，分散装修资金压力。,2,、良好的现场包装和氛围营造,营造良好的小环境，充分规划和打造项目小区环境，利用挡墙与周边道路区隔，同时利用背靠小南山的基地条件，以及在项目内设置合理的植被、水景与自然环境有机结合。,3,、成功的营销手段,文化包装,充分挖掘项目周边的历史、人文资源，使之与项目有机结合，赋予项目文化内涵。,概念炒作,充分利用区域未来规划和发展展望，借助政府、新闻媒体等有公信力的窗口，加大客户信心。,宣传推广,结合产品定位和客群特征，推广主要以房产网站、论坛和活动组织为主，形成一定话题在控制推广费用的同时，形成圈层感兴趣的话题，出现人带人和团购模式。,本项目借鉴点（启示）：,项目定位的破题思路,小户型,（小豪宅）,的打造和包装,赠送空间的挖掘和利用,营销技巧的整合及利用,商品房,-,竞争项目分析,竞争项目,项目名称,兰溪谷,招商雍景园,花园城,5,期,片区发展,蛇口片区，大南山半山路，片区内高端别墅、豪宅,处于配套成熟的蛇口片区，地理位置优越，是招商地产集数年之功打造的高端作品，,于深圳蛇口核心生活区，南海大道与工业八路交汇处西南，是花园城系列作品的收官之作。,景观资源,大南山,四海公园、大南山、深圳湾,大南山,交通通达,紧邻太子广场、海上世界，多条公交和,2,号地铁，交通发达,蛇口港、后海大道、西部通道、沿海高速,蛇口北门户，交通枢纽带，通过南海大道直通滨河路,配套设施,桃源村配套,成熟居住区、名校云集区,成熟蛇口配套,产品分析,471,房和,782,房,50-180,的,1-4,房,户型包括,68-78,平方米的一房两厅一院、,88,平方米的二房二厅一院、,138,平方米的三房二厅一院。,均价,均价,3.5-4.2,万元,/,等待开盘,35000-40000,元,优势比较,片区成熟，高端楼盘云集；容积率相对高；片区生活氛围好；处大南山爬山入口；拥有景观人文等资源,住宅均为,30-31,层高层，幼儿园为,3,层，会所为,2,层。产品形态为,50,平米一房、,82,平米两房、,88,平米三房到,180,平米四房。,招商品牌，蛇口成熟片区，配套完善,劣势比较,价格高，购买门槛高,价格高，比较拥挤,项目名称,半山兰溪谷,地址,深圳市南山区沿山路与工业四路交界西南角,均价,50000,元,/,平方米,价格详情,均价,40000-50000,元,/,平方米,建筑类型,塔楼,双拼,联排普通住宅,别墅,建筑面积,146911,平方米,占地面积,46860.8,平方米,装修,毛坯,精装,容积率,2.4,绿化率,50%,总户数,537,物业公司,深圳招商物业管理有限公司,物业费,4.5,元,/,月,/,平方米,交通状况,临近西部通道、跨海大桥、地铁二号线、望海路,116,、,126,、,232,、,31,、,105,、,204,、,28,、,229,、,231,、,233,轨道交通,2,号线,沿山路,工业三路,工业大道,工业四路,半山海景,兰溪谷交通便利，周边的山景、海景景观资源优良；二期十号楼开盘于,2010,年,8,月，推出,353,套两房住宅，目前已售,262,套，销售率为,74.22%,；该项目公摊为,22%,左右，赠送率,25%,左右，赠送面积较大；海景、山景为项目主要卖点之一，大赠送率亦是促进客户购买的重要诱因。,半山海景,兰溪谷户型赠送面积大，公寓方正、奢雅、大气，大户型户户大露台，,270,度通风采光，一台一景，一户一色。,总建筑面积,14.7,万,m2,，高端户型定位，主力户型为,170-210m2,的高层四房及,280-400m2,的复式空间及,HOUSE,单位。户型拥有多层次全景露台、大转角凸窗、星光,SPA,浴室、天幕泳池，匹配世家一贯坚实厚重的气质。,竞争项目比较小结,:,价格：,区域均价在,30000,元,/-40000,元,/,左右，最高价格在,60000,元,/,，个别价格低价到,25000,元,/,平米左右，同档次均价差距较大，同板块竞争压力大。,配套：,周边竞争楼盘配套基本相同，蛇口中心或是大南山资源，只有创新，才是真正发挥项目独特价值。,环境：,都蛇口区域位置和大南山资源等作为卖点，大环境条件基本相同，为区分主要卖点制造了难度。,客户：,客户主要是南山客户、区域企业高层管理人员、国外移民、，这些客户占比近,60-70%,；私营业主约占,10%,；其它客户占比较少。主要客户群体年龄为,30-45,岁的两套以上投资和改善型客户占,85%,；投资客户占,70%,左右。,付款方式：,商业按揭贷款仍主要付款方式，比例约占,90%,，一次性付款约占,5%,，公积金付款约,5%,。,户型：,竞争楼盘户型数量配比都比较丰富，通过分析，户型基本以,75-120,平米户型面积较多。,200-350,万元左右的总价较多。,项目位置：,项目,位于大南山与赤湾港片区交界处，地铁,2,号线,首站,赤湾站,地铁上盖物业,，,大南山、小南山、赤湾山三山之间；,西南侧临界兴海路，,东南侧临松湖路。,所在片区,属,大南山片区,蛇口西,集,别墅、豪宅等国际,高尚居住区，办公，创业园在内的综合地区,。,兴海路,本项目分析,项目名称,指标,总用地面积（,m,2,）,129,651,（其中，保障性住宅用地面积,65,950.34,平方米）,建筑容积率,2.36,计容积率总建筑面积（,m,2,）,306,300,其中：保障性住房建筑面积（,m,2,）,182,120,商品住宅建筑面积（,m,2,）,44,880,单身宿舍建筑面积（,m,2,）,62,600,商业建筑面积（,m,2,）,5,260,配套设施（,m,2,）,8,670,车辆段派出所（,m,2,）,2,770,核增建筑面积（,m,2,）,123,900,本次招标工作范围为单身宿舍与商品住宅共约,107,480,平方米。,单身宿舍：,集约型户型，以,60-80,带精装修精品公寓为主，,商品住宅：,中等户型，以,110-140,改善大户型为主，,商业：,社区基础生活配套商业,17.6m,一号地块：单身宿舍,三号地块：,商品住宅,二号地块：保障性住房、商业、配套,连廊,项目四至及现状：,北：靠大南山,西：靠前海青青世界,南：临赤湾港和小南山,东：临蛇口港,项目现状,项目西侧为大南山水土治理遗址,项目南侧为西站货场,项目东边连接南海大道，东南为赤湾山西南为小南山。,北侧为大南山。,高档楼盘较多，生活配套较少,项目周边主要配套较少，只有,1,路,B678,路公交车通过,站名：蛇口西站,地铁,2,号线赤湾站离项目仅,100,米,配套分析,项目周边资源：,住宅地块平台,地铁机车调度轨道,大小南山生态公园,2,号地铁上盖,2,号地铁首站赤湾地铁站,项目周边资源：,平面分析,17.6m,一号地块：单身宿舍,三号地块：,商品住宅,二号地块：保障性住房、商业、配套,连廊,13.5m,平面分析,项目一层为空中平台，一号地块与三号地块不同高度。,宿舍南面噪音较大影响生活，建议加三层中空玻离。,A,B,C,D,E,F,G,单元,A,B,C,D,E,F,G,总楼层,25,7,17,13,17,7,17,1,、公寓部分：,规划共,A-G,七栋，层高,7-25,层,公寓户型分析：,产品线单一，,70-78,平米两房户型占,95.5%,本项目宿舍户型较为单一，,A1,A2,占比,89.35%,，内耗较严重。,公寓户型分析,:,A1,、,A2,户型,经济型户型,主、次卫采光通风较好，南北朝向。,厨房，建议开放式厨房）,户型方正、实用,双阳台,+,赠送露台，产品附加值高。,A1,A2,公寓户型分析,:,A3,、,A4,、,A5,、,A7,、,A9,户型,经济型户型,:,主、次卫采光通风较好，南北朝向。,厨房，建议开放式厨房）,户型方正、实用,两房面积均类同，比较单一化；一房户型比较奢雅，大气,2,、商品房部分：,规划共三栋，层高,23,层,户型,户型建筑面积,户数,户型总建筑面积,户数百分比,三房两厅两卫（舒适,3,房）,120,6x,23,层,+4=142,17760,42.14%,三房两厅两卫,+,空中花园（,3+1,房）,120,4x,23,层,=92,11520,27.30%,四房两厅两卫（,4,房）,140,4x,23,层,=92,13440,27.30%,四房两厅四卫,（复式）,200,3x,1,层,=3,600,0.89%,四（五）房两厅四卫,（复式）,220,6x,1,层,=6,1320,1.78%,五（七）房三厅四卫（复式）,240,3x,1,层,=3,720,0.89%,合计,338,户,45000,100.00%,改善性豪宅户型,:,背靠大南山，南边是,18,万平米的保障性住房，有效为商品房隔音，具备资源型豪宅的条件。,商品房户型分析：,住宅,11,栋、,12,栋标准层户型规划,户型方正，实用；每户均有入户花园和赠送楼台；,户户均,120-140,平米阔宅，可做,N+1,房，附加值高；,270,度采光，,270,度景观，通风好；,户户均朝南向；私密性强；,140,120,140,120,三房,四房,四房,三房,海景,山景,园景,远海,140,140,140,120,三房,四房,四房,三房,海景,山景,园景,+,山景,完全具备资源型豪宅条件,120,120,120,3+1,房,3,房,120,120,120,3,房,3+1,房,3+1,房,3+1,房,园景,+,远海,山景,均,120,平的方正阔宅；,户型方正，实用；二梯三户，彰显身份地位。,户户,270,度采光、通风；,270,度视角景观；,每户均有入户花园及大多数有空中花园赠送面积较大，,N+1,空间规划,户户南北方向；私密性强；,商品房户型分析：,住宅,13,栋标准层户型规划,景观，视野，噪音分析,景观分析,噪音大景观次,景观优噪音小,视野开阔噪音大,视野开阔,景观优,噪音小,视野开阔,视野开阔景观优噪音小,视野开阔景观优噪音小,靠山边景观优雅、噪音小，可观山观海，受南边房子遮挡和隔音，资源佳，附加值高；,靠南边离疏港通道高架桥很近，噪音大，景观相对比较次之，价值偏低；,SWOT,分析,优势和机会,优势（,Strength,）,区位,优势,位于,深圳,土地资源极度稀缺的大南山麓，,山海城完美和谐展现，扼守前海中心及蛇口海上世界。,资源,景观优势,三面环山两面观海，,大南山一线山景，海景及社区环境的景观的衔接，将原始景观与人工园林设计有机结合起来大,；,南山一线山景和赤湾港远海景的完美组合，背山面水的绝佳风景相得益彰。,交通优势,地铁,2,号线赤湾站出口附近，,片区交通路网十分完善,项目临路，展示面好。,产品优势,公寓产品精装修交楼，设计创新。,品牌优势,地铁集团，提高土地的利用效率，创造和谐宜居的城市环境。,机会（,Opportunity,）,区域发展机会：,此片区为连接深港一体化的前海中心及蛇口港，赤湾港的交通要冲，且有近,18,万保障房的规划，在市政配套方面会得到政策的倾斜，银行、医疗、教育、交通、及菜市场等配套将会健全。,借势：,借助深港一体化前海中心的规划，完善产业升级及海上世界，蛇口港客运码头的交通便利。对该片区前期宣传的借势。,价格定位,地铁上盖物业，走中档路线，扩大客户群，突出性价比优势。,劣势（,Opportunity,）,区域：,项目周边居住氛围较差，,1,号地,块,离,疏港通道,较近，,疏港,货柜车辆噪音对潜在的客户造成一定的心理影响,项目系地铁车辆段上盖物业，市场认可度，有待市场验证。,威胁（,Threat,）,竞争者威胁：,项目周边项目的直接竞争。项目入市前后，大南山及前海有若干项目入市。,房地产已进入“调控年”，未来经济走向及中央调控房地产政策的频繁出台，加息，提高准备金率，限购，限贷，限价将直接影响项目的,销售进度及,发展进程。,SWOT,分析,劣势和威胁,SWOT,分析,对策,SO,战略（发挥优势，抢占机会）,1,、强化区位地段价值，项目周边土地稀缺性,2,、利用品牌资源，抢占时机占位，创立形象,3,、中端刚需产品供小于求，质与量均未达市场需求的满足点,4,、打造片区内客户动心的产品,WO,战略（利用机会，克服劣势）,1,、利用大南山在大众心目中的愿景,克服产品劣势，将产品价值愿望无限提升，承认但不强化，弱化劣势，反复灌输项目优势。,2,、创造以客户为导向的服务创新价值点和菁英两栖文化主张，利用修建,疏港通道隔音形象墙,展开关爱活动主题营销，提升产品价值感和归属感,3,、营销引导，样板房、工程样板房,4,、强化本项目总体量，强化周边配套未来影响力,WT,战略（减少劣势，避免威胁）,1,、利用项目昭示优越性，完善项目自身包装展示，提高形象及知名度,2,、利用未来居住人口的总量较多，修建,疏港通道隔音形象墙,减少噪音。,3,、提前蓄客,传递信息，解决客户资源问题,4,、用地段、定位、形象、文化主张区隔竞争,ST,战略（发挥优势，转化威胁）,1,、集中强势推广，建立差异化形象,2,、加强展示、新传播渠道利用（地铁），现场包装和区位的借势提升，提高项目知名度,3,、提供完善的服务，让客户真实体验,1,项目指标与目标界定,2,宏观经济与市场背景,4,项目定位与物业增值建议,5,项目营销与推广策略,6,项目营销管理与风险预估,3,竞争格局与项目解析,类 别,内 容,地段,1,：区位：借力前海中心发展和蛇口中心的改造，一轴一心的发展规划,2,：大南山南麓，三山环绕，两面观海,3,：,2,号地铁首站社区，便捷的交通，旅游景观赤湾炮台、宋少帝陵、天后宫古庙等历史人文古迹,4,：公园：五大生态公园为邻（大南山郊野公园、小南山观海公园、月亮湾公园、青青世界、荔林公园）,产品,1,：产品：公寓,50-80,平方米精装修，经济适用；,2,、商住改善型具备中档豪宅特征，户型方正实用,3,：园林：风情园林与大南山相互呼应；,品牌,金字招牌：地铁集团倾力打造,配套,1,：高级会所、西餐厅、健身房、,SPA,、图书阅览室,2,：便利生活超市等，足不出“区”满足生活所需,噪音问题：,与南山区政府协商片区规划居住人口较多，架设形象隔音墙。,项目价值梳理：,项目价值认识：,2,号地铁首站上盖物业，,地铁集团精工打造；,时尚、现代、简约的建筑风格,坐拥大南山，,紧邻蛇口港、体育公园，海上世界,地段，大南山最后的山居生态住区，发展空间很大,三山、五鹭、两海，处于高尚住区的风水宝地。,空间的超值性，,120-140,平米,3,房,-4,房，,270,度全景视界，户型,方正、实用空间设计,形象的超值性，,ART-DECO,风格,规划，体现高品质感,户户,N+1,空间设计,和大公共空间设计,50-80,平米的公寓规划,满足大南山市场空缺；,商品房,+,公寓产品规划，客户面宽，有效应对政策调控及市场供需；,地块自身价值,产品价值,市场补缺者,地铁,2,号线首站上盖物业,坐拥大南山麓，享生态资源,处于大南山别墅、,豪宅国际高尚住区,紧邻蛇口港、海上世界,树立地铁物业和大南山资源型豪宅形象,核心价值提炼,领导者,垄断价格,产品有不可重复性,品牌、品质领先,追随者,搭便车，借势,以小博大，杀伤战术,价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户,瞄准市场缝隙,创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次,/,非主流市场,敏锐的机会主义者,项目竞争方向,行业竞争提炼,项目运作方向,：,商品房塑造项目的高端和豪宅形象，提升项目整体价值，差异化营销打造地铁物业品牌影响力,对外宣传走豪宅、高端形象出街,原因：,项目所在区域集中别墅、豪宅项目众多，只有通过商品房资源条件和规划走高端形象、豪宅路线才有竞争的发言权，才能实现项目对外的影响力和品牌的宣传，才能达到公寓项目部分价值最大化的目标；,项目区位、配套不够完善，属于资源型居住概念，做成普通概念不能使自身及周边资源效益最大化，也无法做到项目整体价值的最大化和品牌形象的塑造；,蛇口西、大南山,麓,、地铁首站生态住区,项目属性定位,资源,规划,区域,区位地段景观价值,交通价值,生态社区理念,蛇口西：龟山别墅、景山别墅、兰溪谷等靠山滨海高级住宅区,大南山麓：大南山生长出来的房子,地铁首站：地铁集团于地铁首站生态住区,大南山,麓,，绝版国际生态豪宅,商品房形象定位：,大南山麓：借助大南山资源和豪宅区位，提升项目区位形象和价值,大南山私家专属公园，卧居生态腹地，享天地之精华，原生态,山体公园咫尺之遥，尊享无界山居。,绝版：通过稀缺性优势资源整合，强势营销包装，形象站位，提升项目,价值和新财富象征；,国际山居豪宅：蛇口本来就是国际化的蛇口，走豪宅路线，树高端形象,案名主推：,商品房：,山海印象,整合稀缺资源，强势形象占位，树立新山居标杆；,置身凡尘，难免劳顿。离尘不离城，山海间，顿悟人生。,推广语：,绝版国际化生态豪宅,备选案名：,三座山,莫奈印象,唯 山,人生就像登山，占山者为王；衡量一个强