中国白酒消费者画像.pdf

序言INTRODUCTION 近几年，中国白酒行业面临新的发展局势。在多重因素影响下，白酒企业迎来更多的机遇和挑战。为了让更多企业在复杂的形势中把握好发展方向，实现高质量发展，在京东酒业倡议下，由中国酒业协会指导，云酒传媒共同参与，制作发布了中国白酒消费趋势报告（2022）。报告聚焦白酒行业发展现状、发展趋势及消费者特征，其中，行业宏观趋势数据主要来自官方，消费者数据主要来自京东。感谢！1 财足粮丰家国盛，酒助礼乐社稷康。酒业作为消费品工业中重要的民生产业和传统优势产业，是保障和满足人民群众日益多元化消费需求的重要支撑，在吸纳就业、出口创汇、促进经济发展等方面发挥着重要作用。我国酒业面对“三重压力”和市场深度调整，稳中求进。但在全产业高速增长的背后，产业发展积累的矛盾也在进一步显现。在消费升级的带动下，以名酒为引领进入到“长期不缺酒，长期缺好酒”的品质消费阶段，消费多元化引领下的差异化竞争日趋激烈。“十四五”期间，“双碳”战略与酒企高质量发展的有效衔接，将是整个酿酒行业服务国家战略的重要举措。以增品种、提品质、创品牌的“三品”国家战略专项行动为重要抓手，引领酒业全面数字化转型升级。科技向善赋能消费新生态，以“永续发展”为宗旨的高质量发展观，将成为行业、企业和渠道商共同的发展目标。中国酒业协会将继续当好企业的好娘家，当好政府的好参谋，当好消费者的好酒友，当好美好生活的创意者，当好世界酒业发展的引领者。中国酒业协会将继续积极开拓服务范围，提升服务质量，以企业为本，扎实开展工作，为适应新形势下酿酒行业的健康发展做出更多积极有益的探索和努力。协会寄语中国酒业协会市场专业委员会2 作为国内领先的酒类零售商，在2015年到2022年的8年间，京东酒业的销售规模扩大了10倍以上，并始终保持行业领先地位，持续扩大领先优势。在未来，京东酒业正朝千亿规模稳步迈进。同时，京东酒业是中国酒业协会的副理事长单位，我们合作的亿元俱乐部企业超过40家，涵盖了各大国际名酒品牌和酒类贸易商，与白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒等品类、品牌均保持着密切友好的合作关系。我们建立了线上线下全覆盖的营销体系，线上以京东酒行频道为主战场，开展丰富的创新营销活动，为品牌提供可持续的用户和销售增长。线下以京东酒行体验场为重点，依托京东自营供应链，为消费者提供即时的购酒服务。同时，京东酒业在全渠道体系上持续发力，除了主站等线上渠道外，我们还建立了覆盖全国的线下经销网络，为更多京东总代理的独家包销产品提供稳定有力的销售渠道，通过产品、模式、服务、营销等多维度赋能助力经销商在选品、营销和数字化上进行升级，总部直签，全流程跟踪扶持，致力于打造出新型经销通路。目前，京东酒业的经销网络已全面开启了全国招商布局。依托各项能力，京东酒业希望能够为中国酒行业贡献更多力量，助推中国酒行业实现长期高质量发展。京东酒业寄语3 自2016年白酒行业进入增长周期，至今年，由于外部环境和内在升级等因素的影响，白酒发展迎来转折期。在市场表现上，很多酒类消费场景不复存在，酒类市场渠道运转不畅，包括动销困难、库存压力、现金流紧张，都成为酒行业内的普遍性问题。定性地看，这些挑战，主要是由疫情所造成的外部阻力，随着疫情防控工作不断取得进展，经济和市场回复常态，这种短期阻力将迎刃而解。而从中长期看，我们要关注酒类行业的内生动力、内在发展。从企业的业绩表现来看，2022年一季度，酒业实现了开门红。以白酒为例，18家白酒上市企业（顺鑫农业未披露酒类业绩）一季度营收总额首次超过千亿，合计1088.89亿元，（换）净利润合计448.01亿元，平均净利润率高达28.82%，实现五年来新高。上市公司、头部酒企的这种增长，是酒业品质战略、价值战略的成效体现。一段时间来，酒业将产能“基建”、基酒储备、酒体升级等作为发展基石，品质保障能力和品质竞争能力得到了长足提升。另一方面，酒业也以极大的魄力和智慧，实现酒类市场消费的建设升级，聚焦于数据化、信息化的现代趋势，提高渠道效率，提高服务水平，提高场景体验。通过新一轮渠道变革，对经销商赋能，推动酒类市场建设向前迈进。云酒寄语4 相比于疫情的短期影响，酒业在品质建设、市场升级方面取得的这些重大成果，决定了酒业高水平、高质量发展的长期趋势。在这个趋势基本面之下，又将延伸出消费迭代、品类多元、品质创新、渠道延展、服务升级等一系列的局部趋势和微观趋势，共同形成酒业发展的新环境与新格局。经历这个过程之后，酿造实力更强、酿造基础深厚的酒企会领先；头部品牌、主流品牌、个性品牌会领先；具有资源、组织、配套等系统化优势，具有市场长跑、续航能力的酒企会领先。通过上述企业的主导、引领作用，酒类消费活力与规模，都将跃升到更高水平。而对于广大消费者，将进一步享受到白酒赋予生活的美好体验，更加充分地享受白酒物质与精神价值之美。对此前景，我们充满信心和期待。云酒传媒大数据中心5白酒行业发展现状01 我国白酒产业发展现状品质是存量市场竞争中的关键因素产区提升白酒产业综合竞争优势白酒市场的多元化消费和差异化竞争毛利率整体水平高赋予白酒行业更多调整空间和发展潜力02 白酒产业代表香型发展现状概述03 我国白酒行业发展趋势清香型浓香型酱香型兼香型消费升级消费分级白酒行业发展趋势01 酱酒，火热之后回归理性产销量稳步递增“一超多强”品牌格局核心市场容量政策持续利好02 浓香，依然处于绝对优势03 大清香崛起看数据看梯队看受众汾酒引领群雄并起机遇与挑战04 陈年白酒走热05 马太效应，品牌集中化趋势陈年白酒定义陈年白酒行业发展阶段概述陈年白酒发展现状陈年白酒行业发展趋势601 31-40岁消费者是购买主力 21-30岁消费者占比提高02 男性消费者是女性的2.6倍03 消费者平均每两个月下单近三次 超六成回头客购买间隔不超4天04 晚间和午间为下单高峰05 白酒口感左右消费决策 浓郁酱香最受消费者关注白酒消费者特征及需求白酒地域消费趋势特征01 川、粤、豫成白酒消费主力02 河南更爱酱香、北京偏好清香03 黔、京、晋白酒省外销量 占比位列前三目录CONTENTS701我国白酒产业发展现状 我国白酒产业近年来在国民经济和消费升级稳步提高的带领下，毛利率在各大制造业中遥遥领先，特别是被国民广泛认可的各大知名白酒品牌，这引起了行业内外资本的广泛关注。根据国家统计局公布数据，2022年一季度月份，全国规模以上白酒企业959家，完成酿酒总产量202.4万千升，同比增长4.7%，规模以上白酒企业累计完成销售收入1969.8亿元，与上年同期相比增长22.0%；实现利润总额537.6亿元，与上年同期相比增长48.7%；亏损企业亏损额6.9亿元，比上年同期增长72.0%。白酒行业发展现状8 我国白酒产业经过00年代的高速发展后，步入深入调整期（图1），消费结构从公务消费的占比逐年下降，目前已占不到0.1%，个人消费和商务消费占比不断上升。“十三五”期间，在“少喝酒、喝好酒”的消费理念的引领下，消费升级和产业升级的双重因素共同推动了规模以上白酒企业数量大幅减少，产销量逐年下降，我国酒类消费市场容量趋于稳定，单位产品销售收入、利润水平呈现出稳步增长趋势；与此同时，行业竞争进一步加剧，亏损面逐年上升（表1）。总体来看，我国白酒产业已经进入到“总量下降，存量竞争”阶段，产业集中度进一步提升。表1：2015-2021年白酒产业规模以上企业主要经济指标图1：2003-2021年白酒产业主要经济指标增速变化情况产量增速（%）销售增速（%）利润增速（%）80.0060.0040.0020.000.00-20.00-40.00资料来源：国家统计局资料来源：国家统计局年份规上企业（个）产量（万千升）销售收入（亿元）利润（亿元）亏损面（%）15631315.95565.3729.86.515781121.24942.0757.47.21593844.64751.9962.08.01445792.05190.11225.912.71176759.45579.21398.711.11040740.75836.41585.414.4965715.66033.51701.913.52015 2016 2017 2018 2019 2020 202191、品质是存量市场竞争中的关键因素 国内白酒行业市场集中程度较低，白酒生产企业在全国各县域城市基本上都有分布，区域性白酒品牌种类众多。根据相关资料显示，我国白酒行业除已有的集中程度高、生产能力强、经营效益好的十多个全国性的品牌之外，同时拥有全国各县域城市的三百多个区域性品牌，这些区域性酒厂的集中度低、市场规模小且数量众多。尽管“十三五”期间白酒消费总量逐年下降，并且势头蔓延至“十四五”开局阶段，但是头部企业提质增效态势明朗。数据显示，2015年茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒六家龙头企业当年利润合计占到整个白酒产业的40.8%，至2021年上升到约55%，在白酒产业已经进入一个整合期的大背景下，大量中小型白酒企业被兼并、整合，整个产业优势资源向优势产区集中，品牌资源向名酒企业集中，名优白酒的市场份额不断扩大。白酒产业马太效应显现，以中小企业为代表的亏损企业亏损严重，生存状况堪忧。2、产区提升白酒产业综合竞争优势3、白酒市场的多元化消费和差异化竞争 目前，我国白酒行业形成了以遵义、宜宾、宿迁、泸州、吕梁、亳州六大产区为主的产业结构，六大产区白酒产销量占白酒产业的一半，利润达八成以上，名酒企业时常成为所在地区财政的主要贡献者之一。因此，产区政府高度重视当地白酒产业发展，与协会、名酒企业三方合作，积极开展围绕产区标准体系建设、产区立法、产区品牌文化等全方位工作；成立投资公司，整合中小企业资源，淘汰落后产能，大力实施产业升级；在白酒产业供应链平台、配套包装、物流基地及原料基地、人才培训、检测检验平台等方面统筹规划，使企业从单打独斗转变为抱团发展，进而推动一、二、三产业链延伸融合，提升产区价值。当下市场消费主体呈现出消费代际新特点，年轻消费群体更加呈现出个性化、多元化的消费观，近两年围绕白酒市场开展的品类之争、国潮104、毛利率整体水平高赋予白酒行业更多 调整空间和发展潜力5、国家政策对白酒产业发展的深远影响化、以及品质口感和健康趋势，都是消费多元化的不同表达。近几年涌现的酱酒消费热潮也是多元化消费的代表性现象。不同香型在市场占比中，酱酒型白酒占比较小，长期不超过5%，近两年增长较快，但是也不足8%；浓香型白酒占比约60%；清香型白酒近两年来也表现出强劲的发展势头，占比约12%；另外兼香型白酒市场占比约6%，其他香型占比约14%。与其他食品饮料行业相比，白酒行业毛利率整体水平高，特别是白酒头部品牌更为明显。2017年国内白酒行业毛利率均值为72%，净利率基本上为29%。相对而言，啤酒毛利率不足37%，净利率也不足5%，与白酒相比要远远低出很多。据近两年的相关数据分析预测，“十四五”期间白酒行业同样拥有此优势，并将长期保持。在如此大的优势之下，白酒价格拥有更大的空间优势和利润弹性，为白酒利润进行多级分配，灵活调整生产销售策略提供更多可能。长期以来，国家明令限制发展白酒产业，各种限制政策以及其他手段对于白酒行业在经济运行中的舆论、行业供给、日常需求等方面产生了深远的影响。对历史进行回顾不难发现，国家分别在1989 年、1998 年以及 2013 年对公务用酒进行明令限制，严格调整税收等方面，再加上宏观经济不断增长以及通胀回落等影响，给白酒行业的全面发展造成了巨大冲击；首先消费税的不断提升了白酒公司的整体成本，很大程度上限制了低端产品的运作，库存现象非常严重；其次，一直以来作为政务以及商务沟通的高档白酒需求量遭到严重抑制，价格大幅度下滑，渠道利润也不断减少，导致整个行业经历了多轮调整期；第三，长期以来在国家产业政策中将白酒列为限制类目录，也直接影响了产业的发展。直到2019年10月30日，国家发改委才正式将白酒从产业结构调整指导目录（2019年本）中的限制类中取消，这意味着中国白酒产业迈进了完全市场化竞争的阶段。111、清香型2、浓香型 02白酒产业代表香型发展现状概述 从建国到70年代末期，以山西汾酒为代表的清香型白酒一直主导中国白酒市场，由于清香型白酒工艺特征具有生产周期短、出酒率更高的特点，因此在粮食供给十分匮乏的年代，清香型是白酒产业最具效率的发展选择，巅峰时期的市场占有率一度达到70%-80%。但进入80年代以后市场影响力则逐渐下降，到2016年份额仅剩10%-15%，目前清香型白酒市场占有率大约在12%左右。当前，在汾酒带动清香热、品类地位回归的大势下，细分清香品类企业也处于乘势提速发展态势。以零售价50元/瓶的玻汾为例，2021年预计销售额达70亿元，说明清香型白酒在全国市场拥有广泛的受众群体。20世纪80-90年代，浓香型白酒依靠解决“喝更好酒的问题”份额登顶。到目前仍然在所有香型中市场份额排名第一，在全国范围内拥有广泛的群众基础。浓香型白酒作为白酒四大基础香型之一，一直占据主流市场，深受广大消费者喜爱，伴随着酿酒技术和工艺的不断进步与创新，市场不断扩张，浓香型白酒逐渐分出川派、江淮派和北方派三大派别。高端浓香型白酒近年来受到酱酒热挤压，其市场份额处于下降状态，行业测算酱香型白酒大约已经挤占5%左右高端浓香市场。高端浓香白酒市场份额的变化原因，分析下来其中有消费趋势变化影响，也有浓香型白酒品质表达的问题。12 进入21世纪，酱香型依靠解决“喝更具稀缺性酒的问题”掌握行业定价。由于酱香型白酒具有生产周期长、出酒率低的特点，在80年代以前粮食匮乏、白酒价格受到国家严格管制的背景下生存困难。但是，也正是这些工艺特点使得酱香型白酒具有稀缺性强、健康属性强和造假难度高的独特属性，而这些属性在进入21世纪后受到消费者的广泛追捧，造成了长时间供不应求的“卖方市场”的局面，生产和经营企业也因此拥有了产品的定价权，并进而影响整个白酒的价格体系。根据中国酒业“十四五”发展指导意见，“十四五”白酒行业发展目标“到2025年，白酒行业销售收入达到8000亿元”。按照未来酱香型白酒市场份额达到30%测算，到2025年，酱香型白酒行业的销售收入将达到2556亿元，年均增长速度保持在6.50%。4、兼香型3、酱香型 兼香型白酒是指具有两种或者两种以上主体香的白酒，是目前仅次于浓、清、酱的第四大香型。从近年来兼香型白酒发展趋势看，兼香品类集体发力的现象明显，共同的特点是“向上”升级，冲向更高的价格带。在消费者多元化需求的态势下，白云边、口子窖和郎酒等品牌均开始推出次高端白酒，向消费者传达兼香白酒的高品质和新定位。2020年兼香型白酒以3%（约22万千升）的产能占白酒市场销售份额的6%（约292亿元）。13 “十三五”期间，随着经济的快速发展与人民生活水平的不断提高，带来了消费升级的市场机遇。酒类消费快速升温，人们对高品质白酒消费需求日益旺盛，但受制于传统高端白酒稀缺性限制，市场表现出“长期不缺酒，但长期缺好酒”的特点。因此，酒类产品结构在“十三五”期间，围绕生活品质提升的消费比重提高，中高端酒类产品市场份额逐渐增加。这一趋势，在“十四五”期间将更加明显。1、消费升级03我国白酒行业发展趋势 “十三五”期间，我国商品服务供给日益丰富，消费规模不断扩大，数据显示，2016年-2019年，我国社会消费品零售总额从33.2万亿元增长到41.2万亿元，2019年最终消费支出对经济增长的贡献率保持在60%左右。2020年受到席卷全球新冠疫情对经济的影响，我国社会消费品零售总额也达到39.2万亿元，我国消费支出对GDP增长的贡献率达到了54.4%。消费对经济发展的基础性作用不断增强，成为拉动经济增长的第一引擎。近5年消费品社会零售总额2017 2018 2019 2020 2021500.000400.000300.000200.000100.000014 虽然我国人均GDP、人均可支配收入逐年上升，但是我国仍然存在严重的收入差距。主打低廉消费的拼多多聚焦于低线城市及农村地区追求高性价比的消费者，成立三年便获得了2.9亿的活跃买家，与京东基本持平。与此同时，自2016年起我国已成为全球最大的奢侈品市场，占全球份额23%，超过美国的22%，说明了我国消费市场的庞大和复杂。饮料酒消费领域同样存在着消费分级的情形。一方面，在白酒产销量增速持续下行、白酒消费更加理性的背景下，瓶装白酒取代散装白酒，从低端逐步向次高端和高端白酒升级，表现出明显的喝好酒、喝名酒、喝老酒的趋势。另一方面，酒水消费存在极大的分化，高端酒价格持续上涨，但是低端酒价格带竞争激烈，呈现出两个市场的特征，消费分级明显。我国幅员辽阔，不同地域人们的生活习惯和饮食结构大不相同。在饮料酒消费中，华北和西南地区是白酒消费的主要阵地，华东地区白酒渗透率与黄酒相比相对较弱，洋酒在华南地区的渗透率则略高于其他地区。整体来看，白酒在我国具有广泛的消费基础，与其他酒种相比具有绝对优势。2、消费分级1501酱酒，火热之后回归理性 从2016年开始，酱酒呈现跑马圈地式的狂飙突进，为众多企业带来市场空间。但自2021年下半年开始，酱酒热回归理性，竞争趋于品牌化、系统化。进入2022年，酱酒风口依旧备受关注，行业回归理性，市场格局趋于稳定。但普遍认为，随着今年国发2号文件的发布，政策、市场对贵州产区和酱酒产业整体利好，酱酒长期发展趋势不变。白酒行业发展趋势16 2021年，我国酱酒产量约60万千升，约占同期白酒总产量（715.63万千升）的8.4%。其中，作为核心产区的遵义产区实现酱香基酒产量约40万千升，约占全国酱酒三分之二。实现销售收入1900亿元，同比增长22.6%，约占我国白酒行业销售收入（6033.48亿元）的31.5%；实现利润约780亿元，同比增长23.8%，约占我国白酒行业利润（1701.94亿元）的45.8%。1、产销量稳步递增 在“酱酒热”的品类风口下，目前酱酒产业形成了以茅台为引领，郎酒、习酒、国台、金沙、珍酒、钓鱼台为头部的“一超多强”的品牌格局。其中，除郎酒外，主要酱酒品牌多集中分布在贵州赤水河流域，以仁怀、习水、金沙等行政区为主。体量上看，贵州茅台一骑绝尘，2021年营收1061.9亿元，净利524.6亿元，产量8.47万千升，分别占19家上市白酒企业的35.28%、48.44%、4.67%。2021年其他酱酒品牌营收：郎酒和习酒均超150亿元，国台100亿元+，金沙60亿元+，珍酒50亿元+，钓鱼台20亿元+。2、“一超多强”品牌格局17河南 山东 广东 四川 河北6005004003002001000亿元 目前，在全国范围内，主要形成了河南、山东、广东、四川、安徽几大酱酒消费高地。众多利好贵州酱酒的政策近年来不断出台，招商引资、后备上市企业等刺激各方力量助力贵州酱酒发展。河南，整体白酒市场容量超过600亿元，其中酱酒市场规模约300亿元，占据一半，是目前“重度酱化”的代表性市场。山东约160亿元，是目前除贵州、河南外的全国第三大酱酒市场。3、核心市场容量4、政策持续利好河北，酱酒市场规模约70亿元，属于酱酒的发展型市场。广东约126亿元左右，虽然销量仅占整个广东白酒销量约5%，但销售额占到47%左右，利润占比更是超过50%。四川，酱酒市场规模约90亿元+，无论在产量和销量方面，川酱均呈现出快速成长的态势。18600160126907002浓香，依然处于绝对优势 尽管这两年酱香热，但从市场占有量来看，浓香依然处于绝对上风，依然是消费最广的白酒香型。近二十年来，浓香始终是中国白酒市场的绝对主流，整体优势不断扩大。2000年前后，浓香白酒的销售量已经占到行业总量的70%以上。其中尤为引人关注的，是今年年初国务院印发的新国发2号文件，其中明确提出发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势，让贵州酒业一片振奋。从2021年上半年酱酒的火热态势，到下半年监管层约谈、贵州各级政府出台政策举措，酱酒市场日趋理性，结构性调整加速酱酒洗牌、提升整体健康度。以川酒为例。2021年，四川白酒规模以上企业实现营业收入达3451.4亿元，同期全国白酒规模以上企业完成销售收入6033.48亿元，川酒营收占比过半达到57.2%，与2020年相比，提高了8.4%。从产量来看，2021年全国白酒行业规模以上企业完成酿酒总产量715.63万千升，同比下降0.59%，同期四川白酒产量达到381.2万千升，不仅实现增长3.7%，产量占比更达到53.26%，“两瓶有其一”的产量优势进一步彰显。1、看数据19 在整个四川产区，浓香氛围始终浓厚，四川省出台的白酒产业相关政策，也将浓香品类价值重构放在重要位置。除了原有的由五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、沱牌舍得、水井坊组成的“六朵金花”，2019年，四川又评选出丰谷、文君、三溪、古川、小角楼、叙府、江口醇、仙潭、金雁、玉蝉“十朵小金花”企业。今年3月14日，四川中国白酒金三角酒业协会发布首届四川省原酒生产企业20强评选结果公告，川酒集团、今粮造、巴蜀液等20家企业入选。从“六朵金花”到“十朵小金花”，再到“原酒20强”，四川白酒产业梯队建设愈加清晰强健。2021年，19家白酒上市企业同期实现营收3017.18亿元，净利润1082.98亿元，共计产量181.58万千升。其中，浓香型企业达到12家，营收总额为1510.8亿元，比酱香型企业多448亿元，其78.96万千升的产量则在19家白酒类上市企业中占比43.49%，是酱香型企业的近十倍。不管从营收、产量，还是头部企业占比来看，浓香型白酒仍有显著优势。2、看梯队3、看受众20 从白酒的香型地域布局上，浓香型白酒消费市场在全国覆盖面最广，仍为消费主流。浓香型白酒作为中国白酒的核心品类，名酒数量多、龙头实力强，其在行业内的主导地位短期难以撼动。浓香型白酒的一个重要趋势，是加剧分化和升级迭代。6月10日，京东超市发布2022年一季度白酒消费趋势报告。报告显示，一季度白酒产品不同香型白酒的成交额占比，浓香位列第一达到46%，酱香型为32%，清香型为17%，其他为5%。03大清香崛起 业内观点预测，清香型白酒的市场规模未来5年将达到1500亿元，产量将达到200万千升，行业占比将由15%增至20%以上。清香型白酒的市场份额在逐步扩大，全国化一片向好，产区优势将会越来越明显。普遍的观点是，消费基础好、动销力强、可塑性强，清香品类的未来市场空间广阔。近年来在汾酒的引领之下，清香型白酒企业共同高举清香大旗，新一轮清香白酒的消费浪潮与“清香天下”的文化氛围正在稳步起势。浓香46%32%17%5%酱香清香其他21 2022年6月9日，汾酒召开质量大会，并联合15家清香型白酒企业共同签署共同开启中国白酒“大清香时代”的倡议书，旨在开启中国白酒的“大清香时代”。清香白酒品牌汾阳王2021年销售额同比增长50%。顺鑫农业2021年年报显示，公司白酒业务实现营业收入102.25亿元，同比增加0.4%，占总营收68.77%。河北衡水老白干，2021年实现营收40.27亿元，同比提升11.93%。作为河南清香品牌代表的宝丰酒业，2021年年销售收入猛增120%，并提出要在“十四五”末突破30亿大关。作为清香型白酒的代表，汾酒的高速发展尤为瞩目。2021年，山西汾酒实现营收199.7亿元，增速超40%，净利润增速同比更是超70%，远超行业平均增速。同期，汾酒市值一度超过4300亿元。2022年一季度报告显示，山西汾酒实现营业总收入105.3亿元，同比增长43.62%；实现净利润37.10亿元，同比增长70.03%。仅2022年一季度的营收，已超2021全年营收的50%；净利润已超2020全年。在白酒行业发展中，常见龙头领跑将带动整个品类中众多品牌共同发力，形成“一超带动 多强奋起”的格局。汾酒的持续增长，正引领大清香复兴热潮。1、汾酒引领2、群雄并起22 湖北黄鹤楼酒业2021年营业收入11.34亿元，同比增长168.69%；毛利率达75.10%，同比增长6.52%。从市场端来看，以汾酒、汾阳王、庞泉为代表的山西市场，黄鹤楼为代表的湖北市场，以二锅头为代表的北京、天津市场，以衡水老白干为代表的河北市场，以青青稞酒为代表的青海市场等，都在助力清香复兴。当扎实的顶端力量与崛起的腰部力量形成合力，品牌集聚产生品类效应，“清香大时代”将迎来强势爆发。在消费升级、高端化结构扩容、品类价值提升的背景下，清香酒企纷纷集中加码高端市场，以此提升企业品牌势能，占据核心消费群体。自2020年开始，浓酱清三香型白酒营收、净利、产量增速加快，就营收、净利而言，清香型白酒的增长速度都远高于浓、酱。2022年一季度白酒消费趋势报告显示，根据搜索量来看，清香型白酒更胜一筹，消费潜力巨大，酱香型白酒、浓香型白酒紧随其后。在白酒“新国标”颁布后，原料种植、酿造技艺的严苛制度化将为消费者带来品质的安全感、品牌的信赖感。这也为清香阵营加速形成企业梯队，提供了有利契机。但清香复兴也面临挑战，在市场上的占比远低于浓香、酱香；清香企业虽呈现出了整体向上的趋势，但目前的竞争优势仍集中在大众市场。3、机遇与挑战2304陈年白酒走热 2019年，中国酒业协会联合各名酒企共同起草发布了中国陈年白酒行业首个团体标准陈年白酒鉴定规范，标准中明确定义了陈年白酒：由具备白酒生产资质企业以传统白酒（固态法、半固态法）工艺酿造，出厂10年以上，且保存完好白酒产品。1、陈年白酒定义 2005年前后，以广州、福建为发起地，催生了第一波陈年白酒热潮。这时收藏还不是主流，个人陈年酒爱好者之间相互交易，以饮用为主。“北方买南方卖”成为萌芽期陈年白酒交易的特点。在此期间，也有陈年酒爱好者自发组织，在网络和线下相互学习交流，成为后来各陈年酒团体的雏形。2、陈年白酒行业发展阶段概述1）萌芽阶段（2005年前后）2008年，受东南亚金融危机影响，整个收藏品市场遇冷，以名酒品牌陈年白酒为代表的陈年白酒整体价格近乎腰斩，这一状况在次年得到一定幅度地回升，并在2010年迎来高潮。各种拍卖公司以及各种陈年酒贸易公司的入场，如歌德盈香等，陈年白酒交易方式由个人交易为主转向拍卖和公司化贸易为主的直观体现。2）起步阶段（2010年）243.陈年白酒发展现状 1）市场规模 2014年，经济结构变化，产业结构调整，陈年白酒市场再次遇冷。随后，随着国民经济快速复苏及发展，陈年白酒行业继续高速扩张。同期，门店、会所等多种渠道销售也展开，线上线下拍卖、文化馆、个人交易等连年上升，陈年白酒市场达到空前规模。行业扩张的同时，无标准，不规范，缺监管等行业痛点问题逐步显现。以中国酒业协会名酒收藏委员会为代表的各行业协会或分支机构先后成立，持续推动中国陈年白酒行业的健康发展。根据中国酒业协会在2019年发布的中国老酒市场指数白皮书介绍，2013-2018年，茅台酒、五粮液、汾酒、泸州老窖特曲、剑南春、洋河大曲、古井贡酒、郎酒、西凤酒、董酒等品牌的陈年酒市场规模近年来高速增长。未来随着国民消费水平进一步提高，陈年酒市场规模有望达到2000亿。3）发展阶段（2013年）2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021150200370500628802100010008006004002000单位：亿元252）香型占比 根据2022年中国酒业协会名酒收藏委员会与京东酒业共同以京东线上大数据为基础分析发布的2022年线上收藏酒消费趋势前瞻报告显示：2021年，中国陈年白酒市场酱香型占比最大，约达53%，且显现出继续扩大的趋势，继续引领中国陈年白酒市场的增长；占据市场份额最多的浓香型白酒，在陈年白酒市场中占比有所下降，约占25%；凤香型和清香型，也都在陈年白酒市场中占据相当份额。2018-2021年，陈年酒的市场价格处于一个快速的上升期。2020-2021年，陈年酒价格年度涨幅高达39.03%；8年增长了近10倍。2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 年1000080006000400020000单位：点10001270155021503230408056907089976533%12%13%25%8%7%34%53%酱香型浓香型凤香型董香型馥郁香型特香型清香型262020年H12021年H13）消费者画像 目前，陈年白酒交易和消费主要集中在中东部沿海经济发达地区。曾经的“北方买，南方卖”市场格局已经打破，形成全国性的渠道化操作市场。目前，广东、福建、江苏、浙江、安徽、北京、四川、河南等地成为陈年白酒交易和消费的主要地区。目前白酒用户呈现出年轻化、低线化、女性化的特点。京东白酒的主要用户为居住在一、二线城市30-49岁的已婚男性群体，他们一般具有较高的收入和稳定的生活环境，是白酒消费的中坚力量。低于该年龄段的年轻用户开始快速增长，主力消费年龄出现下移趋势，这一趋势在数据上也得到了佐证：25岁-29岁的用户增长速度达到41%，远超其他年龄段。同时，一线城市以外的下沉市场成为白酒消费破局的主战场，从京东消费数据来看，二线城市白酒用户增长速度领先于一线城市，成为了白酒新一轮增长的关键驱动点。出现了女性用户较快增长的新形势，在京东平台，女性白酒用户的增长速度达到23%，虽然消费频次依然较低，但潜力已经开始凸显。广东18%北京16%浙江11%江苏9%四川8%安徽8%福建6%河南5%陕西4%其他15%27一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 其他近13-24个月的用户数近12个月的用户数用户增长幅度18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁以上近13-24个月近12个月用户增长幅度未婚已婚未婚已婚近13-24个月近12个月用户增长幅度284）陈年白酒行业发展趋势 对白酒和陈年白酒的用户画像进行对比，发现陈年白酒的用户特征与白酒基本一致，只是在细分领域略有不同：年龄上 两个品类的主力年龄段均在26-45岁阶段，但陈年白酒用户比白酒用户年龄略微上移，整体消费者年龄稍高。这与陈年白酒注重品鉴与收藏的特性有关。陈年白酒在大学、研究生水平的用户比例高于白酒，在高中层面上低于白酒，凸显出陈年白酒用户需要具有一定的文化基础和品鉴能力。个体经营和服务业的陈年白酒用户比例超过了白酒用户。2020年白酒大盘用户用户年龄2020年老酒用户数据15岁以下16-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上50%40%30%20%10%0%职业上学历上陈年酒市场未来会朝着“标准化、专业化”方向发展。2905马太效应，品牌集中化趋势 中国酒业协会发布的“白酒年份酒”团体标准和陈年白酒鉴定规范两大标准让行业长期存在的老酒乱象逐步规范，引导老酒市场回归理性发展。陈年酒的产业化将进一步放大了主流名酒的品牌价值，陈年酒与名酒背书互为作用。陈年酒将打造名酒板块业绩增长的新曲线。陈年酒市场表现更加依靠品牌价值。这些市场变化，将加速白酒市场裂变与细分，使白酒由单一的消费属性效应，促进行业持续升级，重塑行业生态。据中国酒业协会官方数据，2021年，中国白酒行业规模以上企业销售收入完成6033亿元，累计增长18.6%；利润总额完成1702亿元，累计增长33%，白酒行业发展呈稳健增长态势。2016年至2021年，中国白酒行业规模以上企业数量由1578家下降到997家，完成产量由1358.4万千升下降到716万千升，白酒行业竞争更加激烈。随着白酒产量及企业规模同步下滑，销售收入与净利润逐年上升，白酒行业进入到品牌集中化发展的新周期。陈年酒朝着投资理财、收藏鉴赏等多元属性延伸。30 自山西汾酒在1994年成为中国白酒第一股至今，白酒行业共19家上市公司，在2021年取得营业收入 3009.94 亿元，同比增长18.68%，净利润 1082.98亿元，同比增长18.16%。19家白酒上市企业占据整个白酒行业过半营收、六成净利，且整体保持高增速长，使得白酒行业的马太效应凸显。白酒上市公司十强实现营收2782.59亿元，占上市白酒企业营收92.45%，占白酒规模以上企业营收46.12%。营收方面 其中，白酒上市企业五强、十强分别实现净利润966.15亿元、1039.15亿元，在19家白酒上市企业中分别占比89.21%、95.95%。净利方面 贵州茅台在酱香板块一枝独秀；五粮液、洋河股份、泸州老窖作为浓香龙头，在营收、净利前五中位列三席；汾酒的持续增长，正引领着大清香复兴热潮。香型方面310131-40岁消费者是购买主力21-30岁消费者占比提高 从白酒消费的年龄分布来看，31-40岁消费者仍是购买的核心人群；从白酒消费的年龄变化来看，2022年上半年，大部分年龄段同比去年占比减少，而21-30岁用户占比则有所增加。白酒消费者特征及需求21-30岁31-40岁41-50岁61-70岁51-60岁23%20%49%22%48%21%7%8%1%1%2021年H12022年H13202男性消费者是女性的2.6倍03消费者平均每两个月下单近三次超六成回头客购买间隔不超4天 从白酒消费的性别占比来看，男性消费者依旧是白酒消费的主力军，占据了白酒消费者中的超过七成比例。2022年上半年白酒销量保持持续增长，京东数据显示：白酒消费者月平均购买频次达1.44次；近8成消费者购买件数主要集中在12件；有多次购买行为的白酒消费者，平均购买间隔天数为4.61天，其中42.22%的消费者购买间隔天数不超过2天。72%28%2021平均购买间隔分布（0.0，2.0）天（2.0，4.0）天（4.0，6.0）天（6.0，8.0）天（8.0，10.0）天-10天42.22%16.91%10.63%7.17%6.63%16.45%购买频次分布1次2次3次4次5次6次78.48%13.38%4.10%1.69%0.85%1.49%消费件数分布1件2件3件4件5件6件61.17%18.20%6.62%4.76%2.25%7.00%3304晚间和午间为下单高峰 从消费者购买白酒的时间段分布来看，夜晚和中午是消费者进行白酒消费最密集的时段，恰好是大多数用户休息的时间。其中，11点整-11点59分时段的白酒成交额最突出。此外，0点整-0点59分、23点整-23点59分时段，也是成交额高峰期。05白酒口感左右消费决策浓郁酱香最受消费者关注 近年来，随着新生代消费者的崛起，白酒的口感成为左右用户消费决策的重要因素。其中，浓郁酱香、口感甘冽、留香持久成为消费者购买白酒考虑因素趋势词前三。浓郁酱香口感甘冽留香持久优雅舒适富含矿物质消费者考虑因素趋势词TOP10高粱酿造入口柔挂杯持久微量元素固态发酵TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8TOP9TOP1000:00-00:5902:00-02:5904:00-04:5906:00-06:5908:00-08:5910:00-10:5912:00-12:5914:00-14:5916:00-16:5918:00-18:5920:00-20:5922:00-22:593401川、粤、豫成白酒消费主力 从白酒消费的地域分布来看，四川省、广东省、河南省、河北省等是购买白酒的核心地域，北京、上海等超一线城市白酒消费水平同样表现不俗。白酒地域消费趋势特征各省（直辖市）销量排名TOP10四川省广东省河南省河北省天津市湖北省江苏省北京市山东省上海市TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8TOP9TOP103502河南更爱酱香、北京偏好清香03黔、京、晋白酒省外销量占比位列前三 近年来，众多白酒从本地市场向全国市场突围。从白酒消费的省（直辖市）外销量占比来看，贵州省、北京市、山西省等地白酒受到了全国消费者的欢迎，成功占据省（直辖市）外销量占比前三甲。各省（直辖市）不同香型白酒的购买排名TOP5贵州酒 北京酒 山西酒 四川酒 江苏酒97%95%90%85%74%100%80%60%40%20%0河南广东山东上海四川TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5四川江苏上海北京广东TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5北京山东广东河北河南TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5酱香型浓香型清香型36