2023新能源汽车行业及营销趋势报告.pdf

www.social-2023新能源汽车行业及营销趋势报告新能源汽车行业概述及品牌分布新能源汽车行业趋势新能源汽车品牌营销策略分析目 录www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved趋势一：潮流化趋势二：个性化趋势三：女性化趋势四：便捷化趋势五：专业化比亚迪汽车小鹏汽车蔚来汽车飞凡汽车www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved新能源汽车行业概述及品牌分布01www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved近年来国内新能源汽车销量增速高、市场占有率提升快速，构成了汽车行业的重要增量77.7125.6120.6136.7352.1288828082577253126273-2.8-8.2-1.93.853.361.7-410.9157.5-500501001502000500100015002000250030003500201720182019202020212017-2021新能源汽车销量及增长率新能源汽车销量（万）汽车销量（万）汽车销量增长率（%）新能源汽车销量增长率（%）数据来源：中汽协行业信息部2021年汽车工业经济运行情况www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved456332553768020406080100201920212022仅考虑燃油车会考虑电动汽车消费购买下一辆车时会考虑的车辆类型，受访者占比（%）数据来源：麦肯锡中国汽车消费者调研303940485256606365我喜欢的品牌只提供电动汽车动力强劲造型设计美观更易获取车辆拍照发动机噪音小保养成本低智能化程度高环保电费比油费便宜考虑购买电动汽车的原因，受访者占比（%）未来更多的消费者会计划购买电动汽车，其中日常使用费用更低、环保低碳，以及智能功能的应用是重要的吸引点。中国汽车市场逐渐转向电动化的趋势凸显由于对于智能化程度的关注，配备激光雷达及高算力芯片的新车型能够广受消费者瞩目www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved由于相较传统燃油车技术门槛和准入门槛降低，加之未来前景的诱惑，吸引各方资本入局，目前国内新能源车市场可以看到三方势力的参与：分别是传统车企、造车新势力、互联网科技厂商。917619976011116812075712248612392013324614866121227722115727375730491143977044211817999470500000100000015000002000000上汽大众一汽大众零跑汽车小鹏汽车蔚来汽车长城汽车理想汽车哪吒汽车长安汽车奇瑞汽车广汽埃安吉利汽车特斯拉中国上汽通用五菱比亚迪汽车单位（辆）新能源车企2022年度销量 Top 15数据来源：乘联会比亚迪凭借扎实的电池科技研发和积累销量一骑绝尘，在新能源汽车市场占据31.7%的高份额，居于首位。五菱则凭借在纯电小型车市场的优势，总体市场份额占据了7.8%，宏光MINI的超低价格赢得了很多上下班、买菜、接送小孩等短途通勤需求用户、潜在老年代步车用户、占牌用户。在下沉市场优势明显。特斯拉则主要占据高端新能源汽车领域，总体约占7.8%的市场份额。哪吒、理想、蔚来、小鹏为代表的造车新势力在2022年的增量则出现了放缓。百度、华为、滴滴、小米等互联网、科技公司也凭借数据方面的积累，发挥自身在智能驾驶科技领域的优势，蓄力新能源车市场。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved新能源汽车行业趋势02趋势一：潮流化趋势二：个性化趋势三：女性化趋势四：便捷化趋势五：专业化年轻化女性化高教育背景高职业水平高收入汽油车新能源车 对高科技、新体验抱有好奇心，愿意支付一定溢价。新能源车辆设计时尚、新潮，贴合年轻一代审美。缺少燃油车时代的品牌教育，更易接受新能源车品牌。新能源产品的参数简单，选购门槛更低。新能源产品的操作简单，驾驶门槛更低。对新鲜事物的接受度和尝试意愿都更高，同时也具备更强的时代责任感，认同新能源车的环保理念www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved目前国内新能源车市场的受众人群呈现出年轻化、女性化和高端化的人群特征趋势数据来源：天猫，罗兰贝格趋势原因新能源车用户是喜爱钻研车辆性能，对前沿科技和个性化配置有较高兴趣且有较好支付意愿的人群。要求产品真实可靠，其支付意愿都需要建立在对品牌技术领先性充分认可的基础上。小鹏发布概念飞行汽车汽车旅航者X2，目标是在2024年实现飞行汽车的量产，“飞机汽车”概念引起国内汽车市场的瞩目。在售后环节，他们在更换配件、升级车内功能系统的时候，同样展现出对于前沿产品的兴趣，如可以提升车辆智能化的付费APP、可以优化行车体验的自动驾驶OTA等。这些产品都与他们在消费电子时代积累的消费习惯大同小异。均以更加真诚且通俗易懂方式将技术语言转化为的营销话术，将新能源产品的“兴奋点”有效地传递给潜在用户，培养其对技术的理解和认知，并利用用户社交内容进行有效的二次传播。潮流化趋势：抓住用户对前沿科技的“兴奋点”趋势洞察策略分析www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved汽车旅航者X2趋势洞察策略分析当下的年轻消费者希望自己的用品能反映自身的生活品质，并彰显与众不同的个性。相较于品牌的归属，他们对于汽车外形和装饰也有着更高的个性化需求。户外、旅游等与车辆出行相关的产品是消费者的高频消费用品，对于追求高质量生活的消费者而言，有个性、有品质的产品才能打动他们。蔚来汽车的衍生周边品牌NIO Life联合全球600+设计师，将好设计、好产品带进每个人的日常生活。NIO Life OUTDOOR则是旗下首个以电车出行为核心的全新户外生活美学品牌，延续蔚来的视觉美学，以统一的设计语言，体系化打造专属风格与外观。选择与特定时尚领域知名品牌合作、设计师、艺术家推出联名产品，成了不少新能源主机厂的破局之路。更多的汽车清洗、原厂改装与养护用品正在接入主机厂的官方体系之中。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved个性化趋势：个性化外观、内饰、配套产品彰显品质NIO Life BLUE SKY LAB李宁EARTH绝影弹速跑鞋，全球4000双限量首发“侯赛因卡拉扬：群岛”展览在上海当代艺术博物馆PSA正式开幕。Chalayan特别为BLUE SKY LAB设计的可持续概念服装COAT，同时亮相展览现场。NIO Life OUTDOOR趋势洞察策略分析在女性向的车型上，“色彩经济学”也发挥 着非常重要的作用：五菱宏光MINI EV马卡龙系列拥有白桃粉、柠檬黄、牛油果绿、生椰白、梅洛蓝5种内饰方案。欧拉芭蕾猫发布了定白、天青、米釉、钧霞、朝暮青白、金风玉露6种颜色。小鹏G3i也针对女性用户推出次元粉、星云米两大全新配色，试图吸引更多女性用户的关注。为女性车主量身打造了一系列小范围线下主题活动，如环境优雅的店内下午茶、插花、瑜伽、茶艺等线下沙龙活动、亲子主题的家庭出游等，极大地与用户建立了良好稳固的客群关系，留下深刻的服务印象，为后期长久的售后服务粘性与涟漪销售机会打下了坚实基础。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved女性化趋势：萌系，缤纷色彩小鹏G3i（取自时趣出品 小鹏G3i 520事件营销海报）便捷化趋势：一体化的售前、售中、售后服务www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved策略分析支付能力较强、时间成本较高的精英人群，也包括对于服务产品理解有限的女性车主。他们享受安逸舒适的日常生活，希望将更多的时间花在与家人相处和享受生活上，愿意为减少其他琐事而支付溢价。完善线上线下合一的DTC模式：售前阶段精心组织的线上新车型发布会、发布会后同步开放的线上预定渠道、各路汽车媒体的体验报告以及在线预约试驾时间及地点等。售中阶段通过专属App将报价、金融方案及车辆交付等流程完整透明地传递给消费者。售后阶段以线上社区及客户关怀提升消费者的满意度，通过厂家与客户直联，客户的任何意见反馈都能直接传递给厂家，敏捷反应。趋势洞察从传统模式到DTC（Direct-to-Consumer）模式的转化：做到在公开渠道清晰地展示自身产品，例如参数展示，专业测评，关键的智能驾驶方面专利技术展示等等，并建立专业可靠的渠道口碑，以便成功吸纳这些依赖自主信息搜索和个人理解进行决策的新能源车的用户。在服务中也应展现出极高的专业素养和能力，无论是服务预约、服务过程、交谈还是后续支持等方面都应体现出专业的服务能力，提升满意度。新能源车消费者由于受到的教育水平相对更高，认同“专业的人做专业的事”，对于专业性保持着足够的尊重与偏好。例如，在购买前通过更多的线上线下信息了解专业知识；在购买渠道的选择中，知名的全国或区域性连锁门店更受青睐。趋势洞察策略分析专业化趋势：建立品牌“专业化”形象www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved值得关注的车评人博主数据来源：抖音截至2023年6月16日数据www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved03新能源汽车品牌营销策略分析比亚迪汽车小鹏汽车蔚来汽车飞凡汽车数据来源：时趣洞察引擎本行业TOP100战役时趣洞察引擎是时趣自研的内容营销大数据洞察服务平台。采集数据覆盖全网主流社交媒体的文本、图片、视频等。#百变出色 应韵而来#聚焦女性市场，在汽车的外观上更多变，采用女性喜欢的亮色、彩色作为主色调，吸引女性车主的目光。邀请年轻女性群体中认知度高、口碑好的明星谭松韵作为代言，更增加了时尚感。主打色彩与外观 邀请女性流量明星代言比亚迪汽车营销1/2：发布新款新色，玩转流行色彩，邀请流量女星代言，聚焦女性市场www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved比亚迪汽车与华为音乐联合举办的“鹿蜀计划王朝季”，掀起国风音乐热潮。以“王朝季”命名，从历代王朝中吸取“国风”精神，为原创国风音乐打造文化内核。把比亚迪王朝系列汽车和国潮相结合，提升了品牌的年轻化和潮流感，活动在喜欢国潮圈中获得广泛的关注。比亚迪汽车携手冠军战队武汉eStarPro共同发起王者荣耀高校赛事，选拔青训人才，助力电竞梦想。在电竞小众圈层中引起广泛关注，提升了品牌在年轻人群体中的认可度。赞助国风活动赞助电竞赛事比亚迪汽车营销2/2：关注年轻人的爱好圈层，赞助电竞赛事和活动，提升品牌年轻化和潮流感www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved赞助live音乐会#夏日雪地歌会#在520赞助冬季主题音乐会直播，在雪地里搭帐篷的体验，这时来一杯热气腾腾的咖啡，跟三五知己聊聊天，听现场音乐。让年轻人可以音乐相伴，尽情撒欢。发布养生周边#鹏客养生#紧扣年轻人朋克养生话题，发布养生周边产品。在年轻人群体中制造了更多话题性，获得年轻人共鸣，更加深了其品牌的年轻化气质。运动品牌联名#登场，未来属于我#和NBA联名，并拍摄品牌TVC讲述初入职场年轻人的故事，鼓励年轻人面对生活中和职场上的压力时刻也保持“意气风发”，不向生活低头，保持年轻姿态。小鹏汽车营销1/2：关注年轻人爱好，紧扣年轻人话题，聚焦青年群体营销www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved智能泊车黑科技#停车困难终结者#近期小鹏汽车新增功能VPA-L支持用户使用带坡道的跨楼层记忆路线，记忆泊车的距离从原来的“最后一公里”升级为行业最长的“最后两公里”。轻松搞定多场景泊车。微博发起#停车困难终结者#话题，小鹏车主分享智能泊车新体验。成立最大自动驾驶智算中心小鹏汽车营销2/2：发布新科技、研究动态，提升品牌专业性和科技性www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved#草原上建成我国最大自动驾驶智算中心#小鹏与阿里云携手共建的自动驾驶智算中心“扶摇”，为小鹏在全场景智能辅助驾驶系统的训练奠定了算力基础。对自动驾驶在模拟训练上的算力助推，小鹏目标在2025年开始将自动辅助驾驶的辅助两个字去掉，进入到真正的自动驾驶时代。北方严寒城市，所有蔚来车辆均可免费享受NIO Service 5大项目：免更换冬季胎工时费、免费存储轮胎、免费32项安全检查、免费添加防冻液，以及免费添加玻璃水。为冬日用电车的痛点带来有针对性的解决方案。#2022暖冬计划#专项售后服务计划#与CleanParks一起守护清朗天空#蔚来发起了生态共建计划Clean Parks，将投入 1亿元人民币，支持全球自然保护地使用智能电动汽车、建设清洁能源基础设施，构建清洁低碳的能源自循环体系，守护生态系统的原真性和完整性。Clean Parks也是一个开放平台，蔚来与多家全球性环保组织合作，支持公益行动，一起守护清朗天空。自然公益计划蔚来汽车营销：提供优质专项售后服务，关注自然公益，从理念到行动吸引高端车主www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved谢谢观看！www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved