2023年新能源汽车行业媒介传播趋势报告.pdf

2023年新能源汽车行业媒介传播趋势报告媒介智讯 2024年3月如何在不断变革如何在不断变革的媒介环境下优的媒介环境下优化传播战术？化传播战术？如何在新能源汽如何在新能源汽车营销市场确定车营销市场确定传播方向？传播方向？如何在行业如何在行业战战场场博弈中强化博弈中强化自身优势？自身优势？围 绕 营 销 环 境 变 化，以 消 费 者 洞 察 为 本，以 业 务 支 持 为 目 标，挖 掘 和 理 解 市 场 趋 势 中 的 底 层 逻 辑行 业 环 境看 风 向1 1用 户 态 度寻 抓 手2 2营 销 市 场谋 突 破3 3 奔驰CEO宣布放弃2030年全面电动化的目标，但仍然致力于50%电动化 大众由于需求原因暂停第四座电池厂建设市场环境海外车企电动化进程遇阻，中国新能源汽车加速狂奔中国新能源汽车市场持续增长数据来源：新能源汽车市占率、销量及增长率数据来源于中国汽车工业协会；中国新能源汽车销量世界占比数据来源于乘联会；其它为公开信息整理海外车企电动化进程减速2016-2023年新能源汽车销量及增长率 2023年中国新能源汽车销量占比世界新能源汽车63.5%2023年中国新能源汽车市占率达31.6%中国新能源车国内外发展表现63 53 66-4 11 352 93 38-109019029039049059002505007501000销量（万）增长率（%）日系车企 丰田继续聚焦于混动车型，对全面电动化态度保守，认为纯电车市场份额天花板在30%德系车企 福特计划推迟120亿美元规模的电动车产能支出 通用和本田宣布取消联合开发3万美元以下电动车的计划美系车企市场政策减免税收、引导技术、解决配套设施政策全方位扶持市场发展补贴力度加大 建立技术门槛工信部制定标准 提升智能网技术完善充电基础设施布局 车辆购置税减免政策延长4年 减免车辆购置税设定减免限额 未来优化享受政策的车辆技术要求工信部将发布新版智能网联汽车标准体系指南 汽车产业变革方向1电动化电动化 汽车产业变革方向2网联化网联化 汽车产业变革方向3智能化智能化 国办印发关于进一步构建高质量充电基础设施体系的指导意见 解决“找桩难”“进小区难”“公路充电难”等问题推动新能源汽车后市场发展拉动新能源汽车产品研发鼓励企业投资创新市场链路政策引导下新能源车市场快速趋向成熟，全方位竞争进入白热化电动化智能化网联化车身及内外饰制造热管理系统电池电机电控智能座舱车联网（车端）OBU车载通信单元Tbox远程通讯终端座舱控制器/车载显示屏/语音交互/HUD感知决策执行雷达（超声波/激光/毫米波）摄像头自动驾驶系统线控制动/转向/悬架车载连接器轮胎座椅被动安全车灯线束服务分类新能源汽车服务及后市场售后车辆置换服务维修服务能源服务车辆保值官方二手车回收汽车维修保养充电设施电池回收服务商服务模式服务自营模式服务外包模式企业自行运营，把控服务力度，增加客户粘性，提升品牌服务形象委托第三方售后相应服务，降低企业运营成本，更多应用传统汽车品牌保险服务汽车金融汽车保险市场格局市场格局未定,车企百家争鸣,头部效应初显,市场竞争迈入淘汰赛 比亚迪、特斯拉、广汽埃安、五菱及理想为头部销量品牌，市占率可达58%，头部效应明显 一、二梯队市占率超80%，行业内持续有新增品牌入局，争夺剩余市场份额，市场拥挤，竞争压力大。二、三梯队从销量表现上差距不大，品牌若寻找破局的关键，有更多机会实现逆转。数据来源：乘用车交强险数据比亚迪特斯拉广汽埃安上汽通用五菱理想汽车长安汽车蔚来小鹏汽车吉利汽车零跑汽车上汽大众长安深蓝腾势汽车哪吒汽车极氪华晨宝马奇瑞新能源AITO欧拉红旗几何汽车一汽大众吉利银河哈弗上汽通用别克上汽荣威北汽新能源领克北京奔驰smart(国产)2023中国新能源汽车品牌销量TOP30排行榜（单位：万辆）第一梯队第二梯队第三梯队市占率达58%市占率达24%市场动态比亚迪新年开局发起价格战，抢夺市场“话语权”，加速市场洗牌借势自身优势，面向行业“制定价格标准”产品周期长 销量基本盘高 成本均摊空间大中国锂电池电芯价格持续下跌 原材料成本降低自研自产三电系统 整合力强 零部件成本可压缩市场动态：比亚迪开局打响价格战第一炮多车企紧跟比亚迪降价引发汽车市场降价风潮市场反应：进一步推动油电同价 进而推进全盘电比油低全网舆情聚焦“价格”“电车成本”及合资品牌对标车型数据来源：CTR MI舆情 监测周期为2024年2月18日-2024年2月21日行 业 环 境看 风 向1 1用 户 态 度寻 抓 手2 2营 销 市 场谋 突 破3 3新能源汽车用户群像洞察1年轻用户占据半壁江山，既要科技内核，也要颜值外观1.年轻用户对新能源汽车产品偏好科技与颜值并重数据来源：CTR自主调研，公开信息整理年轻群体为新能源汽车主要用户1%8%17%27%15%15%8%6%3%用户占比新能源汽车用户人群占比功能体验21%电池技术18%外观/颜值17%新能源汽车年轻用户人群对新能源车TOP3偏好2.年轻用户对新能源汽车搜索集中“智能技术”智能充电互联网车辆智能停车智能充电桩无线充电技术智能安全系统车辆云平台车联网智能导航智能车辆定位跟踪高精度地图定位智能车辆诊断智能车险评估婚恋,12%新婚,6%育儿,18%孕产,5%大学生,8%工作,36%其它,14%新能源汽车用户群像洞察2下沉市场生意机会增长，家庭用车为下沉用户购车刚需数据来源：CTR自主调研，公开信息整理30%40%50%30%40%50%一线市场二线市场三线市场四线市场新能源汽车分级别市场渗透率及同比销量增长渗透率同比销量增长上线城市渗透率较高，下沉市场销量增长较快1.下沉市场新能源汽车需求更受到刚需家庭的关注2.下沉市场用户对新能源车关注续航/安全/空间新能源汽车下沉市场购买新能源车所处人生阶段41%用户购车为家庭需求电池续航18%安全17%空间/舒适度15%新能源汽车下沉市场对新能源车TOP3偏好 技术/智能：新能源车优势强，吸引力大 认知度：新能源车作为新产品认知深度潜力大认知印象/关注了解/预选对比/到店试驾购买使用广泛兴趣多方体验便捷试驾受新能源技术及新兴产品影响而广泛了解进一步深入体验高科技产品（官微/品牌展厅）通过小程序等直接预约试驾透明沟通价格透明，不存在经销商价格差异品牌交流车主参与会员制各种生活方式活动明确意向品牌产品对比进店体验多家比价个人使用对燃油车有固有认知，需求产生时有买车清单在汽车垂媒网站、短视频多方线上测评前置预留时间前往各大4s门店体验不同经销商，不同价格，同一品牌需多家比价品牌提供常规保养、维修售后，较少车主活动产品体验渠道：新能源车展厅覆盖城市商场，可便捷线下体验；燃油车体验需前往4s店，与用户距离较远变化定价机制：新能源车官网统一价格，无需比价 燃油车存在不同经销商优惠，价格差异售后：新能源车常规售后外，重视用户运营，线上线下渠道活动丰富 燃油车提供汽车保养、维修售后新能源汽车消费者路径态度新能源汽车产生新消费决策路径，品牌需要更新营销方式短视频短视频门店展示口碑官网/自有APP社交社交汽车垂媒门店展示社交平台户外汽车垂媒短视频销售推荐短视频电视户外品牌官网品牌官网-汽车垂媒搜索平台搜索平台短视频高影响力触点认知印象/关注了解/预选对比/到店试驾购买使用广泛兴趣多方体验便捷试驾受新能源技术及新兴产品影响而广泛了解进一步深入体验高科技产品（官微/品牌展厅）通过小程序等直接预约试驾透明沟通价格透明，不存在经销商价格差异品牌交流车主参与会员制各种生活方式活动新能源汽车用户媒介触点不同消费路径下，品牌需要制定差异化传播策略及目标传播思考行 业 环 境看 风 向1 1用 户 态 度寻 抓 手2 2营 销 市 场谋 突 破3 3行业投放格局传播市场竞争激烈，传播端由产品竞争逐步迈入品牌宣传竞争阶段数据来源：CTR媒介智讯Ad Cube广告数据库，2021-2023，202120222023新能源汽车2021-2023硬广投放新能源车提升22%提升111%2023年新能源汽车厂商类型投资占比国产车合资车外资70%27%3%SUV/越野车SUV/越野车SUV/越野车轿车 45%轿车 39%轿车 28%企业形象,5%企业形象,14%MPV,5%MPV,7%202120222023新能源汽车2021-2023分车型硬广投放占比SUV/越野车轿车企业形象MPV多车宣传品牌主：146车型：279品牌主：161车型：362品牌主：203车型：601行业投放主体TOP投放多为市占二三梯队品牌，市占优势品牌保持投放节奏14%8%8%7%5%5%3%3%3%3%2%2%2%2%2%2%2%2%2%2%33%9%4953%51%20%1542%11%-30%-17%-28%93%2289%33%32%53%370%6340%46%104%359%-8000%-4500%-1000%2500%6000%0%10%20%2023年新能源汽车投放刊例占比TOP20品牌及销售增长2023年投放刊例销量同比增长线性(销量同比增长)投放量级前三品牌2023年销量均有幅度提升比亚迪与子品牌保持高额投放维持市占优势数据来源：CTR媒介智讯Ad Cube广告数据库，2023，新车交强险数据行业投放内容广告传播创意围绕产品利益点、产品使用场景、品牌价值三方向品牌故事价值自建借势体育精神传播智能驾驶 安全汽车生态节能续航舒适家庭出行城市代步野外露营数据来源：CTR媒介智讯Ad Cube广告数据库，2023123品牌曝光品效协同用户运营注：精准营销指search、程序化等效果类广告，非监测数据，仅在此页示意广告角色行业营销市场投放布局硬广支撑声量盘，内容沟通提升转化，用户运营发挥口碑效应户外,64%户外,60%户外,40%互联网,23%互联网,23%互联网,41%电视,9%电视,14%电视,10%2023202220212022-2023年新能源汽车分媒介投放份额占比户外互联网电视电台杂志报纸后链路针对留资用户运营 提升品牌粘性2023年新能源车电视节目植入植入时长同比增加36%-长视频植入-社交平台营销-体育营销-前端建立用户品牌认知-以抖音为例2023Q1新能源车视频发布量同比+129%2023Q1新能源车视频播放量同比+72%综艺专题体育新闻影视剧合作内容类型丰富2023年新能源车体育节目植入植入时长同比增加553%数据来源：CTR媒介智讯Ad Cube广告数据库，CTR央卫视电视节目植入（不含影视剧植入），巨量引擎品牌曝光-户外媒体【投放分析】户外场景曝光首选楼宇，影院/机场作为疫后释放资源同步受到关注楼宇媒体,87%楼宇媒体,81%影院,8%影院,10%机场,3%机场,5%2022202220232023新能源汽车2022-2023年户外媒介类别投放份额街道地铁高铁站机场影院楼宇媒体楼 宇影 院机 场优质媒体环境高创意承载力长线曝光疫后内容资源释放消费者高偏好节点观影场景占位高消费人群高触媒烘托品牌调性出行高峰场景占位数据来源：CTR媒介智讯Ad Cube广告数据库，2023品牌曝光-电视媒体【投放分析】央卫视资源支撑全国声量，品牌强国工程背书优势显著数据来源：CTR媒介智讯Ad Cube广告数据库，2023央视,62%卫视,23%地方央视投放卫视投放中央8套中央2套中央13套中央3套中央5套中央1套长安深蓝-品牌强国工程哈弗-聚焦央视投放领克-品牌强国工程吉利-品牌强国工程2023年新能源汽车top5央视频道2023年新能源汽车央视主要投放版本及品牌深圳卫视河南卫视安徽卫视浙江卫视东方卫视2023年新能源汽车top5卫视频道BAW沃尔沃2023年新能源汽车卫视主要投放版本及品牌2023年新能源汽车电视媒介组合以央视为主，卫视辅助投放央视媒体卫视媒体地方台高空曝光兼具全国及区域渗透下沉市场渗透央视,62%卫视,23%地方台,16%2023年1-12月新媒体汽车品牌主要投放媒体大类投放节奏020004000600080001000005000100001500020000123456789101112汽车垂类社交类新闻类视频类搜索类上海车展成都车展广州车展品牌曝光-网络媒体【投放分析】品牌青睐汽车垂类媒体，其他类媒体满足品牌节点性投放需求专业/高关联媒体调性各类车企声量竞争主阵地营销收口定向曝光小预算长线优化提升留资舆论热点主战场配合节点内容发酵汽车垂类搜索类社交类新闻类视频类高偏好内容聚合平台外围配合声量补强商务人群高触媒精准触达品牌TA其它搜索类视频类新闻类社交类汽车垂类2023年1-12月新能源汽车网络媒体投放行业除长线曝光外，大型车展期间加大传播力度；车展作为车企客户重要营销节点，传播端会前置预热投放数据来源：CTR媒介智讯Ad Cube广告数据库，2023品牌曝光-长视频内容【投放分析】综艺/赛事为主要植入节目类型，体育/田园综艺类型突起新能源汽车电视植入节目类型时长占比综艺类,84.69%赛事类,8.36%专题类,3.77%同比22年植入时长增长553%新能源汽车电视综艺节目类型植入时长占比新增新增数据来源：CTR央卫视电视节目植入，2023年（不含影视剧植入）品牌曝光-长视频内容【案例分析】2024央视春晚新能源车花式植入，借势国民热点提升品牌力问界M9主舞台高频曝光广汽传祺E8真实产品植入小米su7覆盖观众场景岚图全系节目抽奖互动【曝光向】舞台-主持人场景绑定主持人口播+logo露出【内容向】舞台-节目场景真实产品小品植入 演绎生活使用画面【曝光向】观众席定制产品模型 捆绑观众露出【互动向】节目机制联合京东 春晚抽奖互动 全系产品赠送品牌曝光-体育营销【投放分析】2023年新能源车企探索国际及垂类赛事合作国内重大赛事垂类赛事吉利以亚运会官方合作伙伴身份占位亚运赛事，身份权益共享至吉利车型及极氪产品，以赛事内植入+外围硬广方式传播比亚迪-腾势锁定官媒、新闻媒体，合作央视及腾讯新闻亚运周边节目，围绕“冠军”进行内容营销比亚迪自身锁定国内外垂类赛事，以赛事冠名或中国运动队赞助形式多元合作，强化品牌价值理念宣传品效协同-短视频营销【投放分析】品牌主依托短视频内容生态，搭建品牌内容沟通阵地，促进转化品牌账号发布达人账号发布品牌达人共创直播间合作数据来源：巨量引擎，2023中国新能源汽车趋势洞察报告抖音平台新能源汽车相关内容分布多元汽车选买评测实验科技智能汽车展示汽车改装情感生活越野探险流行娱乐经济教学抖音平台新能源汽车用户互动/转发量有所提升2023Q1用户评论量同比2023Q1用户转发量同比77%130%品效协同-高互动营销【案例分析】以平台内容话题IP为切入，触达品牌TA，带动用户体验转化强化品牌“摩登时尚”属性合作时尚类博主拍摄时尚摩登大片品牌官方发布重点城市试驾短片针对妈妈群体以#躺赢式当妈攻略#为话题线上互动消费者线下车展联动，激发KOS真实发文打造#宝马很来电话题，搭建车友会深度互动线下发起BMW DAY活动增强车主参与感自发为品牌发文高端品牌结合媒体特点强化产品时尚 都市腔调感以宝妈群体高关注话题为切入引发用户共鸣参与话题讨论线上宣传+线下互动，增强用户粘性及好感度 自发为品牌发文品牌认知品牌认知产品种草产品种草留资转化留资转化行 业 环 境看 风 向1 1用 户 态 度寻 抓 手2 2营 销 市 场谋 突 破3 3行业内卷力度加大，品牌车企面临洗牌，品牌需为消费者建立品牌信心通过成本控制/产品升级/品牌建设，来触达不同价位市场消费者年轻/下沉市场人群为新能源高关联群体，可结合产品调性进行用户营销全新商业模式下，伴随用户行为路径改变，新能源汽车传播策略随之需要调整，前链路构建品牌认知，中链路品效协同传播，后链路优化用户运营在行业不平稳周期下，传播策略上在前链路可以构建品牌力为目标，合作高曝光/官媒背书等高点资源，为消费者建立品牌信心。在消费者品牌认知路径缩短的改变下，中链路周期可以品效协同为目标，为品牌带来更多转化机会。中高端汽车品牌可关注后链路会员运营，提升用户粘性，沉淀品牌力。如何在不断变革的媒介环境如何在不断变革的媒介环境下优化传播战术？下优化传播战术？如何在新能源汽车营销市场确定如何在新能源汽车营销市场确定传播方向？传播方向？如何在行业战场博弈中强化自如何在行业战场博弈中强化自身优势？身优势？头部优势品牌如何攻守？上升期品牌如何增长？21不同周期的新能源汽车品牌在传播策略上有何借鉴？广告主营销洞察-比亚迪聚焦楼宇及汽车垂媒全年无休全系宣传，高声量支撑国民认知户外,55.74%互联网,38.06%比亚迪2023年媒介投放分配占比集中楼宇、汽车垂媒全系投放比亚迪全年无间断 锁定各新春、年末及品牌活动加大力度电梯海报/电梯电视汽车垂媒8.00%19.00%22.00%23.00%28.00%腾势王朝系列方程豹品牌形象海洋系列比亚迪2023年产品宣传占比05000100001500020000123456789101112比亚迪比亚迪20232023年个系列宣传节奏年个系列宣传节奏海洋系列品牌形象方程豹王朝系列腾势上海车展新春年末广州车展数据来源：CTR媒介智讯Ad Cube广告数据库，2023广告主营销洞察-比亚迪细分人群多元内容IP精准沟通，强渗透深度沟通年轻群体女性群体高知用户广泛人群女子体育赛事小红书定制活动游戏电竞校园营销品牌故事国风营销央视央媒体育营销中国文化IP大咖跨年演讲科普纪录片广告主营销洞察-上汽智己上汽智己23年累计销量同比22年547.22%23年新能源汽车投放量排名第一以户外、互联网为核心阵地投放，电视辅助曝光2023年围绕LS7、LS6及品牌形象宣传公私域整合营销城市营销代言人营销【营销亮点】年轻化营销数据来源：CTR媒介智讯Ad Cube广告数据库，2023；销量数据来自新车交强险；广告主营销洞察-长安深蓝23年累计销量同比22年上涨370%以电视、互联网为核心阵地传播2023年围绕S7、SL03及品牌形象宣传品牌强国工程强背书【营销亮点】内容营销数据来源：CTR媒介智讯Ad Cube广告数据库，2023，销量数据来自新车交强险；头部优势品牌如何守城？上升期品牌如何攻城？21【认知】高力度硬广曝光强化品牌声量认知【TA】细分人群沟通，以人群痛点为切入定制内容，借势合作媒体资源/数据/运营等能力，精细化营销【认知】官媒背书为新兴品牌建立消费者认知【资源】以品效协同为目标，充分利用媒体生态优势，打造营销闭环【调性】高流量+高契合代言人塑造品牌形象【城市】捆绑品牌重点城市开展城市营销，逐步覆盖更多区域【TA】通过年轻群体高偏好兴趣圈层，高效互动潜在群体谢谢！