20条消费者时尚及生活方式需求.pdf

用Z世代的时尚需求预知非时尚领域的可能性时尚 入侵微信 TBWA腾迈小红书 TBWA微博 TBWA腾迈如今，几乎所有的客户都瞄准了 Z 世代，而号称能够解读 Z 世代的消费报告可能早已超过 Z 世代群体本身的数量。所以，你心里可能在想“这又是另一篇关于 Z 世代的报告吗？”。我们完全可以理解你的想法，但我们并不是。通常，当我们想要了解某一个人时，我们问的第一个问题可能是对方的喜好。而 Z 世代最喜欢的就是时尚，不夸张地说，时尚对于这一群所谓的最爱表达的年轻人来说就像吃饭一样重要且平常。但更重要的是，我们发现很多趋势都诞生于时尚圈，然后逐渐蔓延开来、影响其他领域的发展。就像我们团队将 BALENCIAGA作为案例塞进了无数个 deck 和无数次会议讨论里，次数多到我们已经要“厌烦”这个品牌了。但这正反映出，时尚的影响力远不止在行业内，时尚趋势一直在渗透其他领域。说到这，你可能已经猜到我们要干什么了：如果我们能够知道年轻人时尚消费背后的动机，那么或许我们也能把这些经验套用到其他你意想不到的行业和领域。在 TBWA EDGES 工具的帮助之下，我们有了科学严密的研究方法论。同时，经过了没日没夜、充满争辩和酒精的过程，我们总结出了 20 条 Z 世代对于时尚的需求。这些需求在时尚领域内引人注目，同时也正在其他领域展露苗头。我们希望你阅读这份白皮书的体验和看一场时装秀一样，能有一些轻松快乐同时有启发性的收获。任何你想到的，你想要吐槽的，或者是能让我们叫绝的评论，请发送给 （当然，你不一定能得到回复，请降低期待）前言前排“看秀”指南FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER01时尚反映的是社会的变化。ANNA WINTOUR 给你的留言：FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER02时尚需求系统社会发展的每一步都会带出一个新兴的时尚需求价值观小众社群流行文化 产品品质 人们会选择能够反映他们的个人价值观的品牌，而非只在意产品本身。人们会追随带给他们更多归属感的小众社群。人们会在意与产地、材料、手工艺相关的产品品质，同样，耐久性、舒适度的功能点也被关注。人们追随明星代言，发售、限量、联名这些象征着当代相关性的商品。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER03年轻人买衣服的心理需求已经渗透进他们生活决策的方方面面。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER04解码中国Z世代今天的时尚需求，就能预知明天其他行业的营销新体验。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER05条消费者时尚及生活方式需求FASHION&LIFESTYLE不能输 赢了更快乐5/总有东西正“网红”：什么火买什么，一个都不错过6/才艺“入股”：我也可以成为品牌的一部分7/成为少数人的快乐：我有你没有8/把地位穿在身上优越感从不藏着掖着在比较中获得快乐非必要流动时间旅人 空间穿梭者 人生轨道切换师你看到的我一直处在流动中9/在历史与未来间反复横跳10/虚拟时尚真实时尚交错：时尚玩真的也玩虚的11/开启人生副本：我的 ABCDEF 面12/个性化定制：我值得独一无二1/台前不如幕后：买的是品牌幕后的人，而非品牌台前的光环2/不完美创造“是我”的代入感3/入圈凭证：一眼就知道是自己人4/明星同款，依旧能打身份坐标重置在一个人或是一个群体建立的坐标中找到归属 找到自己的位置人间松弛指南想要就买 喜欢就好 不用太在意后果 不用太在意他人每一个选择都只需要迎合自己13/穿搭是最简单的自由表达14/刷淘宝哪有逛街好玩：玩着玩着就把钱花了15/要好看也要舒服自在16/新不如旧噢 这该死的使命感关心才能 文化 社会 国家使命意识与生俱来17/设计师养成计划：从“小”买到“大”18/多元文化，美美与共19/购买一个 _ 宣言20/不允许有人不知道我爱中国FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER0607081215195253576165707174788224273033384145482337不完美创造“是我”的代入感入圈凭证：一眼就知道是自己人台前不如幕后：买的是品牌幕后的人而非品牌台前的光环明星同款依旧能打在一个人、一种文化、一个地方、或是一个群体里寻找归属感，感受一种联结是人的天性。一直以来，人们都通过穿什么来表达自我和自我所拥护的。这种群体身份被直观展示的方式也在持续不断地衍生出更丰富的内涵，并外延出更宽的边界。身份坐标重置FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER07明星代言的影响力仍然巨大，但越来越多的Z世代受到在品牌起到“决定性作用”的主理人或共同参与设计的创作人的影响，这样的人并不局限于专业设计师出身，可能是Z世代关注和欣赏的音乐人、插画师、博主、甚至是 CEO等等。在消费品牌的同时，Z 世代希望展现自己和欣赏的人拥有相似的品味。王嘉尔花了 3 年时间准备的个人品牌 TEAM WANG DESIGN，不只是产品设计，店铺的选址、设计、单品的陈列和摆设都经过王嘉尔的精心策划，加上记忆度的 ALL BLACK 风格，让 TEAM WANG DESIGN官网几乎一直处在售罄状态；在综艺里立住鞋王称号、在小红书立住穿搭人设的白敬亭，台前不如幕后买的是品牌幕后的“人”，而不是品牌台前的“光环”与设计师上官喆创造产品系列 GOOD BAI，后成为独立品牌，白敬亭亲自参与设计，经常上线就售罄，每次在小红书露出未上的新款，喜欢的人已经在评论区互称抢货竞争对手。在b站有 950+万粉丝的健身博主周六野推出个人运动品牌她是火花 SHE IS A SPARK，为追求自在、自主、自爱的都市女性创造灵感和火花。幕后的人不只是时尚品味受认可的时尚圈中人，那些拥有独特个人气质和魅力的人，也在影响 Z 世代的生活消费选择，fenty beauty 背后的行事大胆的蕾哈娜、小米背后的一步一脚印的雷军、格力电器背后当代“致命女人”董明珠、外债高筑仍然愿意谈理想的罗永浩，吸引Z 世代的不是他们的名气，而是他们的风格、性格和人格在品牌或产品上的投射。08FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER同样是说唱歌手的马思唯，也推出了自己的个人品牌AFGK，AFGK 源自他的 Mixtape A FEW GOOD KIDS，意为“少部分的好孩子”。这个品牌就像是马思唯自己的个人介绍，记录了他的成长经历、感情世界和他透过音乐对世界的理解，而这些元素吸引着大家通过设计和品牌来进一步了解马思唯。TO ASSOCIATEWITHPERSONALITIES,NOT BRANDSFASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER092021 年11 月，健身博主周六野宣布推出运动服饰新品牌 她是火花 SHE IS A SPARK，专注为追求自在、自主、自爱的都市女性创造灵感和火花。目前，她是火花已上线运动内衣、背心、卫衣等上装，瑜伽裤、休闲裤等下装，以及瑜伽垫等产品。白敬亭在与上官喆的副线品牌 Z by SANKUANZ 推出合作系列“GOOD BAI”之后，终于逐渐确立了自己的风格与品味，GOOD BAI 也正式作为独立的品牌发布了完整的服饰系列，用独特的自然色彩以及富有乐趣的设计完整体现白敬亭式的生活品位及时尚风格。GOOD BAI 向年轻人传达的舒服日常氛围和亲民价格，让品牌大受欢迎。王嘉尔也通过建立自己的品牌来传达自己还未曾被外界了解的一面。他花了三年多时间准备的品牌 TEAM WANG，定位奢侈街头时尚，主要通过其标志性的“黑色美学设计”和“Invisible Man(隐形人)”的品牌形象，传达“认识自己，创造自己的历史”的品牌精神。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER10一向以业界劳模和厚道人形象出现的雷军拥有仅次于果粉的粉丝群体，他在近期小米发布会中分享了穿越人生低谷的感悟，进一步强化了一个勤恳踏实的人设，该年度演讲登上微博热搜，单平台获超 2000 万观看量。发布会上，雷军为大家带来了小米 MIX Fold 2、小米平板 5 Pro 12.4、Redmi K50 至尊版等重磅新品。在首销 5 分钟内，小米 MIX Fold 2 售罄、Redmi K50 至尊版卖出 12 万台。格力电器董事长董明珠的严格严厉、一丝不苟，让人们对格力的产品也产生了“靠得住”的联想，这样的联想也让董明珠在快手直播间带出了不俗的成绩：直播30分钟，成交额破 1 亿；100分钟后，成交额破 2 亿；最终总成交额定格在 3.1 亿，累计观看人数超 1600 万人。2022 的直播间因为主播直播带货失误，董明珠“黑脸离场”，看似是个品牌失误的新闻事件，但却又一次加强的董明珠的人设。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER11被美图药水浸泡过的审美风向逐渐消散，自我欣赏成为新的风口，打开 live 模式自拍，所有的不完美都被捕捉成独一无二的生动感。翻出一集人类行为图鉴，在形形色色的真实生活状态里总能看到自己。品牌顺势而为，素人的出镜率更高、对身材肤色外貌更加包容、对人性的消极面更加尊重，自私、躺平、贪婪都是人之常情。就好像乐乐茶倡导即时的、放纵的快乐，闻献 Document用人无完人的概念创造产品，Prada 合作不刻意装扮漂亮的运动员，Zegna 发起何为当代男士，将男性从完美社会范式中解放出来。往严肃说，这是 Z 世代在集体抵制一种独裁的审美权力，但朴素的道理是，他们只是想要有一种亲切的代入感：“我也是又或者也可以是其中之一”。不完美创造“是我”的代入感 12FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPERPRADA 邀请巩立姣、李芷萱、熊敦瀚和杨舒予四位在东京奥运会取得傲人成绩的运动健儿，参与制作了抖音时尚大片“美自有力量”。这组大片的拍摄凸显了运动员们本身的特质、展现他们真实自我的美、传递出积极自信的力量，就像熊敦瀚说的：“变美或许不是件重要的事情，但变自信一定重要。”网友们纷纷留言表示：“运动和时尚的结合也太酷了”，“自信的女人最漂亮”，“这是最有力量的宣传片”。90后女性中国设计师周睿从母亲和姐姐身上感受到了女性的力量之美，以及当中的脆弱与不完美。她通过衣物面料上的撕裂与扩张感，让女孩们接纳自己的不完美，鼓励她们无论外形如何都自信大胆穿。TO BEIMPERFECT ISEMPOWERINGFASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER13ZEGNA 与凯度合作的调研发现全球 80%的受访男士表示他们无法坦率地表达自己，52%的受访男士仍旧因“被迫遵循男子气概”而感到压力，中国则达到了 62%。ZEGNA 因此发起重塑#何谓当代男士 的对话，企图打破性别限制、社会范式禁锢，让每个人在瞬息万变的当下可以单纯地去做自己。2022 年 4 月，巴黎欧莱雅推出了它和 NEIWAI 内外的首次联名“裸色适我，由敢而生”。其中，品牌双方汲取源于肌肤的真实色调，面向亚洲肤色定制专属裸色产品，体现对女性外貌、肤色更为包容。此次联名意在鼓励中国女性不必过度追求所谓的“完美”，而是选择勇敢表达真实本色。2022 年 8 月，乐乐茶发布首支品牌广告片，其中，乐乐茶以打工人的视角吐槽生活中那些无意义的内卷与过度追求完美的行为，呼吁大家不必保持永远完美，而是可以选择偶尔放纵自己的欲望，因为快乐无罪。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER14入圈凭证：一眼就知道是自己人时尚成为了一段无声的自我介绍，一个只有部分人懂的“黑话”、一个视觉元素、一个标志，所有这些都成为 Z 世代进入一个新圈子的入场券，也是他们在茫茫人海中识别同路人的重要方式。通过山系标志性的颜色、配件找到可以一起逃离城市生活的户外圈好友；通过遛狗人品牌 OUTDOGER 找到狗群；通过日本的钓鱼圈顶级品牌DIAWA PIER 39识别是一个高级野钓友人；通过OPPO手机的特别配色找到能聊新世纪福音战士的朋友；通过ANKORAU找到可以一起践行朴门这种生活方式的圈子；每一种流行起来的时尚趋势都有标志性的元素，只要掌握，可迅速成为圈子里的一员。有些品牌甚至不是服饰品牌，而是一个生活用品、一个平台、一个脚下那块让人们结成陆冲圈的 yow 或 slide，一个让极客相认的那个霹雳作响的filco 机械键盘，或者是让亚逼们团聚的公路商店。品牌在热门圈层之外，也在探索接触更小更冷门的圈层，企图让品牌成为小众圈层的少数选择，例如Gucci 和Dior 在用产品或者品牌体验来吸引占星塔罗圈层。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER15TO BEA PART OFA TRIBE2022 年 7 月，電力宠物公司与户外运动品牌 CHUMS 合作，在上海前滩太古里草地共同举办电力城市屋顶人宠露营活动，将时尚养宠人紧密连接在一起。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER16当下一股名为 Bloke core 的新时尚风格正在席卷全球，无论是在海外版 tiktok 还是国内的小红书上，其热度都在病毒式攀升。Bloke core 其实还原了上世纪八十年代开始英国球迷的穿搭方式，借着近年来的复古风潮和每次世界杯前后的球衣潮回春，越来越多人加入了这一次时尚+运动的狂欢。BLACK PINK 的成员 Jennie 也在最新单曲 Pink Venom mv 中穿上了Adidas 2021 致敬 2006 年世界杯的曼联球衣。老牌的时装屋们也喜欢以各种兴趣圈层为媒介，勾起神秘学爱好者买买买的兴趣。比如 Dior 2021 春夏高定系列以“塔罗”为主题展现了美轮美奂的神秘力量，Gucci 在微信公众号开辟了每月星座运势专栏告诉你没有什么水逆是买一个包不能解决的AnKoRau 发起的城市运动市集，关注城市运动文化和户外文化，介绍新兴的可持续生活方式（比如“朴门”），目前已经在上海、成都等地举办过数场线下活动。同时，他们也征集素人消费者加入平面拍摄、发布走秀等活动，积极建立跟品牌相关的“自己人”文化。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER17有些品牌不需要穿在身上，一样能帮助一群人找到“自己人”。例如filco的机械键盘，其独特的设计（侧刻键盘）、优质的体验，高级的配色都吸引着 geek,gamer,coder 等一众对键盘有一定研究的消费者。有句话说“世界上只有两种键盘，一种是filco，还有一种是其他”。2022 年 5 月，牧高笛 MobiGarden 携手 CAMPsomeWHERE 与佛山岭南天地一起搭建的“天地露营生活展”。2020年5月，OPPO 联名 EVA 打造 OPPO Ace2 EVA 限定版，献礼新世纪福音战士 TV 版 25 周年，从产品到软件研发每个环节都由 OPPO 内部 EVA 粉丝负责。除了手机外观外，还推出了定制版初号机壁纸和主题，打造通过 OPPO 手机即可找到同路人的二次元圈层。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER18明星同款，依旧能打粉丝经济是中国流行文化最古老的分支之一，每一代的年轻人都乐此不疲。但选择明星同款的背后发展出了更细分的原因，过去是因为喜欢一个明星，而选择他们代言的品牌或者产品，如今，可以因为喜欢这个明星而喜欢他的爱好，例如很多人因为易烊千玺而开始研究胶片机品牌；也会因为想成为自己喜欢的明星那样的人，而选择明星的同款私服品牌。又或者抱着一种成为合格粉丝的心态，为明星花钱，希望他们可以完成品牌 KPI，而能够获得更好的资源。易烊千玺为 BMW 设计车模，立刻秒空；每年春晚明星上身的口红色号、大衣常常一出现就成为微博热搜和淘宝热门单品；冬奥会各国运动员的羽绒服让 Lululemon 官网一度被挤到崩溃。明星影响力从未削弱，只是追星的方式、明星与粉丝的关系变得更多元了。85%的 00 后 and 52%90 后 认为明星依旧影响我的消费决策。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER19各国运动员在北京冬奥会上的羽绒服意外被网友们种草，其中最火的要算加拿大代表团的 Lululemon。Lululemon 设计的经典枫叶红羽绒服加上配饰和叠穿效果，时尚感拉满，首次亮相奥运会就让观众眼前一亮。因为奥运系列目前只在加拿大市场发售，中国网友纷纷在社交平台上求代购。开幕式当晚，Lululemon 官网一度被挤到崩溃。运动员同款红色羽绒服系列，大部分尺码已经断货，就连闭幕式的白色款，部分尺码也被抢购一空。春晚是除夕夜的气氛担当，更是流行的风向标，每年都会捧红几个“春晚同款”，向全民种一波草。虎年春晚，除了明星同款穿搭，同款口罩也都成了大热门。TO FOLLOWCELEBRITYSTYLEFASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER20韩国女团 BLACKPINK 在国内大火，每次回归粉丝都会种草她们一些舞台的造型搭配、练习室的穿搭或是日常生活里的物件，更有官方周边盲盒、贴纸遭粉丝疯抢。欧阳娜娜在 vlog 内曾开箱过 Crosley 的黑胶唱片机，粉丝们纷纷跟风种草购买。2021 年 8 月，易烊千玺携手 BMW，以北京方言 闷得儿蜜 为 灵感，特别创作BMW|Jackson Yee 特别设计款 E30 车模一经发售就秒空。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER21如果品牌利用代言人的个人兴趣爱好创造深度的合作，例如和一个爱好收藏帽子的顶级运动员共创一条新的帽子产品线，又或者创造一些品牌体验来支持一个明星的公共健康事业？如果品牌鼓励幕后的人更进一步的走向台前、走进消费者，让消费者能更容易感受到品牌的独特人格魅力、更容易和品牌保持一个长期的关系？如果品牌选择后置自己，成为一个幕后推手？例如和一些具有影响力的新生代力量共创、共同成长？如果那些无法被穿在身上的品牌变身成为Z世代身上的可穿戴周边，让消费者在随时随地展现他们身份的同时也能展现这些品牌？例如 BMW 墨镜、飞利浦手机壳、星巴克用咖啡豆做的饰品，我们想让这些非时尚领域的品牌也有机会成为Z世代时尚生活的一部分。如果男性品牌可以在打破性别范式上更加强势？例如剃须刀品牌可以打破男性皮肤粗糙的印象，并由此塑造一种皮肤不粗糙、生活也不粗糙的男性形象；烈酒品牌可以打破男性就要纯饮的认知，去展现喜欢用烈酒调制鸡尾酒的男性形象。如果生活方式品牌可以不再为了高端的品牌形象而只描绘精致的生活场景和精致的主角，而是向消费者展现因为某个品牌、某个产品，才有机会自由地享受慵懒、随性甚至邋遢日常的真实人类？想象 一下品 牌 启 示当你是几亿人中的一个时，出现想要和别人不一样的心情无可厚非。Z世代的消费者寻找不同方式来表达他们的独特性，品牌自然也要按照他们想要的方式来。为了能让 Z 世代感觉到特别，品牌需要多做一点而不是仅仅满足他们的一个基本线，确保体验足够独特。因此，品牌是否能成功依赖于他们给予消费者多大的灵活度和开放度来在产品上留下消费者个人的印记，不仅是留下，还需要能够让 Z 世代在别人面前，在公开场合展现这种个人的印记。WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT WHAT WHAT IFIFIF22FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER成为少数人的快乐：我有你没有把地位穿在身上不能输赢了更快乐G RAT IF IC AT I O NO F B E ING S P E CI A L这一代的优越感从不藏着掖着，在比较中、在人无我有中获得快乐，生活在一个人口数量庞大的国家，每个人都在寻找方式与众不同或者至少自我感觉与众不同。总有东西正“网红”：什么火买什么，一个都不错过才艺“入股”：我也可以成为品牌的一部分23无论什么文化背景、什么年代，渴望归属感都是人最基本的需求。而对于如今的 Z 世代而言，他们寻找归属感的方式融入了更多自己的个性，以此来凸显他们所属的圈子或者所想表达的身份。因此，品牌需要拓宽自己的思维，拥抱更多非传统的、可以帮助消费者找到身份表达的方式，例如说尝试一些跨界合作、表达一些大胆的社交媒体观点，以及做一些个性化的市场沟通。品牌也在持续的更新新品，迭代体验来维持 Z 世代的购买欲望。完美日记上新速度在 6 个月左右，远快于传统品牌 718 个月的推新周期。罗森新品“一整根”凭借着浮夸的造型冲上微博热搜，小红书上相关笔记超过 2w 篇，上架第一天就售罄，瑞幸的冰沙系列做到周周有新品，连续推出 20 款。现制烘焙品牌墨茉每个月推出至少两款新品，在 30 个左右 SKU 的基础上进行产品的淘汰。新产品、新科技、新体验不断地刺激着 Z 世代神经，让他们一次又一次心甘情愿地付钱。总有东西正“网红”：什么火买什么，一个都不错过24FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPERTO FOLLOWTHE HYPEFASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER25自行脑补一下上一次你买的网红产品吧FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER26消费者的自我表达欲望，自主性正在改变时尚和生活方式世界的规则。从简单的 DIY，到专业的工作坊，消费者想要的发挥空间变得更大。品牌也正在迎合这一需求，通过创造一些体验，给产品“留白”，让消费者可以用创造力加入品牌或产品的发展。奶茶品牌一点点创造了类似口袋炸鸡店的体验-口袋奶茶店，年轻人可以原地实现开一家奶茶店的心愿，自己设计奶茶，自定义奶茶名字，让朋友光临自己的奶茶店；adidas originals 连续两年邀请设计学校的学生为三叶草 logo 注入 Z 世代的原创能量。也有品牌抓住了网友的自发创作行为，升级成为一个社交媒体互动战役，例如最近在小红书走红的“足力健”，大批 00 后把足力健的鞋子改造成了玛丽珍鞋、库洛米风格等，足力健捕捉到了风向，立刻开展征集新 logo方案，还开展了“足力健 DIY 设计大赛”。这年头，谁还不想拥有一双独特的老年战靴呢？才艺“入股”，我也可以成为品牌的一部分FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER27adidas Originals 联合上海视觉艺术学院视觉德稻设计学院品牌、识别与公共空间专业(BIPS)发掘原创力量，共同发起GEN-BLUE PROJECT 三叶草品牌文化赋能计划，为三叶草logo 注入 Z 世代能量。TO BE PART OFA BRANDTHROUGHCO-CREATIONFASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER28在小红书上，张凯丽阿姨脚上的“足力健”正疯狂吸引大批00后，不少网友把足力健的鞋子改造成了玛丽珍鞋、库洛米风格等，让其摇身变成时髦的穿搭单品。面对突如其来的破圈走红，足力健也趁热打铁的顺势将这波年轻拥趸转化为新的营销风口，不仅向小红书网友征集新 logo 方案，还开展了“足力健 DIY设计大赛”，鼓励小红书上的手工达人改造出彰显自己个性的足力健，通过“命题”形式有效地引导内容创作方向。趣开一点点是奶茶品牌一点点推出的线上开店小程序，用户可以在其中创建自己的一点点店铺与饮品，并给饮品定制名字。此外，还可以邀请朋友在自己的店铺内进行点单后，前往线下实体一点点店铺取餐。小鹏汽车在 2022 年打造了车圈首个剧情+VR 的探索类直播鹏克星球，剧情走向皆由观众发出的弹幕决定。此外，小鹏汽车同时发布微博话题互动征集用户的建造想法，邀请大众共同参与建设鹏克星球，强化品牌与消费者之间的连接。栏目自 4 月 1 日上线以来已超两千万网友观看。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER29成为少数人的快乐：我有你没有稀缺性过去只存在在奢侈品的世界，而如今价格并不是稀缺性的必要条件，甚至有一些便宜小物反而成为了 Z 世代追逐的对象。KFC的可达鸭玩具一度出现一鸭难求，OPPO 推出柯南限定版，各种抽签的 app 让人们在中签和没中签之间起起伏伏，抢到脱口秀门票和过去抢到王菲的演唱会门票一样值得炫耀，玲娜贝儿，让一众卖票黄牛获得了新鲜的生意来源。古着店老板口中每款仅有几件的单品也成为年轻人蹲守朋友圈的理由之一。快速断货的流行物品、很难获得的圈内标识、有人数限额的流行生活方式，只要是“少数”，就是快乐。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER30随着球鞋的流行，想要原价买到一双心仪的热门款球鞋越来越难。Nike、Adidas 这两大主要的爆款球鞋制造机也都推出了自己的官方购买抽签 app，让每个人都可以尝尝期待中签、但次次陪跑的酸甜苦辣滋味。TO BE ONE OFTHE EXCLUSIVEFEWFASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER312022年6月20日，肯德基旗下的可达鸭音乐盒回归上海市场。这只可达鸭是肯德基在今年 5 月 21 日推出的儿童节套餐搭配玩具之一，当时该主题套餐因销售过火而使得多地肯德基门店玩具断货。此次可达鸭 6 月 20 日再次上线，当日预售 2.8 万份秒空。迪士尼的卡通人物有各种周边。其中，玲娜贝儿在国内尤其受欢迎。一些季节性的特定的周边甚至需要抽签来进行购买。因此，市面上便出现了不少代购，加价，互换，攻略等内容，让少数人可以获得拥有玲娜贝儿的快乐。一家位于辽宁的古着店大福 vintage 每天会上新从世界各地淘来的古着单品。消费者可以在七点左右“蹲守”朋友圈，每款只有一件。饿了么宣布于 2022 年 6 月 21 日开启 免单 1 分钟 活动，消费者根据线索猜中饿了么给出的免单时间点后，需要在答案时间内下单，从而获得每日限量免单资格。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER32把地位穿在身上用消费来展示身份地位仍然是一个成立的动机，但如今展示身份地位不再是用单一的价格维度来向所有人宣称自己的财产状况，而是穿给懂行的人看。不用全部的人理解这件产品的价值，只要在圈子里的人一眼能够看明白即可，就好比户外探险圈层里的始祖鸟，被称为露营届LV 的 SNOW PEAK。地位的显示载体也不再仅仅停留在衣服、鞋子、表、包等常见奢侈品类，越来越多的奢侈品牌进入日常场景，成为日常的点缀，越是日常，越显示地位。例如：apple watch 更换的爱马仕合作款表带，LV 推出的适用旅途场景的智能腕表，Gucci 推出的文具产品等等。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER33始祖鸟在中国致力于打造一个围绕上乘科技面料、优良制作工艺、高性能表现展开的头部 运奢 户外品牌。其品牌所属的滑雪、登山、野营等户外活动领域本身就深受高端、中产消费者喜爱，目前始祖鸟的高端商圈选址、代言人合作等行为都在不断加深该品牌的奢侈定位。TO SHOW STATUS BY BUYINGBIG BRANDSFASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER34最近两年我们看到健康新潮的生活方式受到追捧，奢侈品品牌正在积极拥抱这些趋势，帮助时尚前沿的消费者在这些场合展示自己的身份和品位，比如 Herms 开起了健身房、Gucci做起了露营，而此次 LV 也推出了可以健康追踪、安排旅行行程的智能腕表，将艺术、奢华与 athleisure 潮流完美结合。2021 年，GUCCI 推出生活方式系列 Cartoleria，其中包含各种文具和家居产品。GUCCI 将其品牌经典标志融入繁复印花和细节中，这也将品牌所代表的奢华定位带入家居类别与日常生活方式中。Apple Watch 与 Herms 的合作款式将经典设计和创新科技进行融合，这也使得 Apple Watch 更为奢侈品化，从科技产品逐渐转向地位的象征。被誉为露营届 LV 的 Snow Peak，将日本传统服饰工艺与户外机能融合，在众多都市户外风品牌中标新立异，将 Snow Peak 从户外运动带向一个受众更广的生活美学高度。赶上最近几年大火的精致露营风潮，Snow Peak 成为了一众精致玩家里最奢华的追求。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER35如果品牌可以创造一个平台去呈现更多小众的设计师品牌?又或是通过更快的上新频率、发售补充系列、释出更丰富的体验预告，以此来提供更多的新鲜感给到消费者?如果品牌用一些创新的方式深化共创体验，让消费者感觉自己和品牌的联系更加紧密，例如一个包袋品牌可以发起和新手妈妈共创尿布包的项目，让妈妈能够票选他们最想要的功能设计？例如一个音乐厂牌可以和一些硬核的音乐粉丝共创一张唱片？关于这种独一无二的产品或者体验，我们甚至可以想得更飞一些，一个火锅品牌推出限量版的火锅锅底？一个鲜花品牌推出限量的时令鲜花供应？一个寺庙提供限量的恋爱符？品牌也可以趁机把自己塑造成一个文化品牌，通过文化体验的方式传递独一无二的感觉，例如一个古着店可以摇身一变成为一个售卖复古文化的品牌？想 象 一 下 品 牌 启示当你是芸芸众生里的某一个普通个体时，你想要和别人变得不一样是无可厚非的。Z 世代的消费者正在寻找不同方式来表达他们的独特性，品牌自然也要按照他们想要的方式来。为了能让 Z 世代感觉到特别，品牌需要在满足 Z 世代的基本期望之上，再多做一点，确保体验足够独特。因此，品牌是否能成功，依赖于他们给予消费者多大的灵活度和开放度来在产品上留下消费者个人的印记。这些消费者的个人印记，不仅是被留下，还需要能够让 Z 世代在别人面前、在公开场合上去展现。WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT WHAT WHAT IFIFIF36FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER在追求自我表达的过程中，身份随之流动，时间旅人、空间穿梭者、人生轨道切换师，每一次的流动都孕育着无穷的可能性，并预示着一个特色鲜明的“我”的诞生。非必要流动开启人生副本：我的ABCDEF面个性化定制：我值得独一无二虚拟时尚真实时尚交错：时尚玩真的也玩虚的在历史与未来间反复横跳FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER37趋势引领者指的是最懂当今潮流的人，但 Z 世代从不满足于“当今”，他们在历史和未来里寻求灵感，让复古时尚、数字时尚成为当今的时尚，而他们成为这种新框架下的趋势引领者。文艺复兴式消费趋势风头正盛：彪马发售与THE HUNDRED联名系列，复古设计大行其道；西门子用 80 年代的故事推广洗碗机；天猫你好新生活让我们一下回到 2000 年；adidas neo 的 future mixer更是让鞋子装在了一个巨大的复古磁带里；乐高推出复古打字机，细节精致到可以以假乱真，成为成年人无法拒绝的大玩具；小红书呈现了小时候才会有的 复古跳蚤街区；网易云也借此开启网易音乐人复古合集特别企划 世纪青年招待所，邀请海龟先生，蒋先贵等分别用6首复古曲风的全新创作带听众重返黄金时代。复古不限国界，不限回到哪个过去的章节，可以是 Z 世代的童年回忆，也可以是 70 年代的欧美摇滚黄金期。而未来风格的消费更自由的无拘无束：B站2020年的年度总结品牌片 不再撤回 运用赛博朋克的科幻影像风格去展现它所经历的魔幻；方太把设定在2722 年的科幻文学拍成广告片；奔驰让巩俐成为时空旅者，回顾社会的变迁下汽车的发展，开启未来；独立首饰设计师品牌 YVMIN 为残疾人博主小杨打造了像是空山基笔下的机械姬一样的珠宝义肢；中国设计师品牌ANNAKIKI 更是用探索未来超现实主义时尚还原了很多人心目中的阿丽塔，成为全球时尚界目光的新焦点。而 Balenciaga 和设计师品牌 nan knits 更是将未来与复古融合，创造了前所未有的品牌体验和独特的美学。在历史与未来间反复横跳38FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPERNan Knits创立于 2021 年，是以针织为主要特色的当代设计师品牌。作为品牌第一个春夏系列，Nan Knits 着手于打造一个寄生于未来世界里的复古霓虹街道，在这里，思想与情绪在空间内碰撞交织。设计师通过对复杂工艺的研发和多重新颖面料的配置，并选取霓虹灯、仿生花、铁链、机甲、中式装饰元素等意象，从而让服装产生了与众不同的肌理形态，呈现出了时空交叠的美学幻象，也将设计师对未来的无限期待融入了服装中。Balenciaga 520 节日限定系列在品牌线下门店和官网同步发售，与之一同上线的是该品牌于微信发布的“5:20 电玩厅”。这个虚拟电玩厅，结合了现在大火的元宇宙虚拟世界和电子复古元素，伴随着精准复刻手柄声、机器声、投币声、游戏声等等电玩厅真实音效的 BGM，受众可以进入这个 Balenciaga虚拟世界、游玩复古小游戏。TO REVISITROOTS ANDCONNECT WITHTHE FUTUREFASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER39近年来，各个城市的复古主题娱乐活动不断涌现，如上海的Riink 复古轮滑主题餐厅、北京的吉古复古市集“一起回到80 年代”与杭州的 disco 桥洞舞会，将复古风情带入年轻人的娱乐活动中。2022 年 7 月 21 日，Kiehl s 科颜氏携手王老吉，于“凉茶之都”广州打造限时 11 天的“金盏花凉茶铺”，快闪店的设计以老广式门店风格打造。无论是门口以书法字体呈现的招牌，还是老式电风扇、矩形格子墙砖以及花纹式地砖，都极具复古怀旧风情。2022年 5月端午节，五芳斋推出“五芳灵境”一个赛博朋克画风的粽子礼盒，其中含有全新粽子口味与虚拟艺人五糯糯的AR 投影装置。此外，广告片中五芳斋还以自己的粽子为原型推出了 锥宇宙 世界，十分具有未来感。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER40虚拟时尚真实时尚交错：时尚玩真的也玩虚的对于 Z 世代而言，虚拟即真实，它们不是泾渭分明的世界，而是互为补充的整体。拥有了真实时尚也希望同时拥有虚拟版本，无法拥有的真实时尚也进一步推动了对虚拟版本的渴望。同样地，虚拟时尚的大胆风格也让真实世界的时尚不断突破边界。上海时装周联合小红书发起虚拟时尚板块，携手 9 名设计师在小红书 R space 推出虚拟时装。字节跳动旗下数字时尚创意平台“沸寂”瞄准了中国原创设计师品牌，发布其虚拟时尚等产品；抖音和 Burberry 推出了可以穿 burberry 套装的自定义抖音仔仔。尽管目前虚拟时装用途还存在一定的局限，很多人觉得虚拟时装内核是 P 图的智商税，但虚拟时装满目边界的想象力和艺术表现力为真实的时尚带来了很多可能性。同样地，虚拟正在进入时尚之外的世界，为品牌带来了出人意料的品牌和生意价值海底捞联合天猫推出数字盲盒，2 秒即售罄；江小白和天猫合作推出的数字藏品礼盒，绑定了40度和52 度两款特别版白酒，该 NFT 发售当天，江小白单日销售额超出日常销售额的 16 倍，销售转化量也超出日常10 倍。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER41小红书推出了 元宇宙出道计划，鼓励用户在 RSPACE 购买虚拟时尚单品，然后发布笔记晒出#元宇宙 OOTD，在元宇宙出道成为“爱豆”。TO WEAR DIGITALAND PHYSICALFASHIONINTERCHANGEABLYFASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER422022 年 3 月，雅诗兰黛宣布与 3D 虚拟技术平台 Decentraland独家深度合作元宇宙时装周。雅诗兰黛宣布将在此期间向用户推出首个元宇宙产品NFT小棕瓶。用户将能够进入“小棕瓶”的瓶身内，获得可穿戴的 NFT，为用户的虚拟形象提供“焕亮面容”。2022 年 3 月，海底捞在会员商城和天猫官方旗舰店预售“陪吃小嗨-茄茄星公仔”系列盲盒，同时在天猫官方旗舰店限量赠送1920 个数字艺术藏品，2 秒即售罄。2022 年 8 月，抖音推出了“抖音仔仔”功能，用户可以在抖音塑造自己的专属形象，通过捏脸、换装去实现自己的时髦穿搭，并且可以随时设置心情状态，和朋友一起完成超酷合拍。一面市，抖音仔仔就身穿 Burberry TB 夏季专属标识系列亮相世界时装之苑 ELLE，演绎虚拟时尚大片，以 夏日玩乐 为灵感，带领用户开启