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日本M型消费研究一：微利时代大生意证券研究报告2023年04月11日海外请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明2摘要摘要消费人群：从家庭消费到个人消费消费人群：从家庭消费到个人消费，从从“中产阶级中产阶级”到到“中下阶层中下阶层”1975-2004，日本经济经历了快增长到缓增长的转变日本经济经历了快增长到缓增长的转变，工薪族经济压力逐渐增大工薪族经济压力逐渐增大。经济压力降低了人们结婚和生育的欲望，随之而来的离婚率上升、寄生人群和单身族人数增加促成了以家庭为单位消费到以个人为单位进行消费的变化。放缓的经济还使得收入差距两极分化，2011年基尼系数超过0.5，且仍处在上升趋势。大量产生于第二消费社会（1945-1974）的日本“中产阶级”向下流动，“中下阶层”占据近八成的比例，是具有喜好高性价比产品、低价产品等新消费偏好的“下流”阶层。消费方向：从大消费到简约风消费方向：从大消费到简约风，转向高性价比产品和实用主义转向高性价比产品和实用主义第四消费时代日本人重新重视简约明快的日本传统文化风产品第四消费时代日本人重新重视简约明快的日本传统文化风产品。主观角度上，在紧跟欧美追求城市化和耐用消费品的热潮过后，日本人开始回顾传统文化之美。经济社会环境上，进入21世纪以来GDP增速放缓；老龄化加剧，2021年65岁以上老年人占比29.8%；年轻人冒险精神和消费热情降低，2017年贷款利率降至1%左右以刺激消费。在这样的背景下，低价消费、高性价比、实用主义理念流行起来，低价格、国产货越来越吸引消费者。消费赛道相关公司投资机会何在消费赛道相关公司投资机会何在UNIQLO以简约风和高性价比打开服装市场以简约风和高性价比打开服装市场，产品远销海外产品远销海外。UNIQLO的服装产品风格简约、性价比高，广受消费者欢迎。2022年共有门店2833家，其中日本优衣库799家，海外优衣库1585家，GU449家。2022年UNIQLO总营业收入达23011亿日元，同比增长7.88%，其中日本地区占比47%，中国地区占比19%，海外其他地区占比34%，海外市场占比逐年提高。Saizeriya严格控制成本严格控制成本，打造物美价廉的低档意式餐饮打造物美价廉的低档意式餐饮。Saizeriya通过自建原材料基地、研发低成本原料等方式降低生产成本以支撑低价策略，截至2023年4月7日，客单价仅为40-60元人民币。2022年总门店数为1547家，其中日本门店数为1069家，海外门店数为478家，海外门店中有449家位于中国，海外门店扩张以中国市场为主。2022年Saizeriya营业收入为1442亿日元，同比增长14%。净利润受开店节奏影响波动较大，2022年净利润为56.60亿日元，同比增长220.68%，表现亮眼。Seria从竞争中脱颖而出从竞争中脱颖而出，成为百元店龙头成为百元店龙头。2022年Seria的销售产品超98%为杂货，少量为零食和其它，统一定价一百日元。2022年共有1876家门店，其中直营店1833家，特许经营店43家，店铺扩张形式主要为直营店，为吸引女性顾客，直营店中有1404家门店形态为Color the Days。2022年营业收入为2080.84亿日元，同比增长3.7%。毛利率稳定上升，2022年达43.4%。净利润逐步摆脱2020年疫情影响，2021和2022年净利润分别为147.26亿日元和143.01亿日元。投资建议：投资建议：从1975年至今，日本发展复盘来看，消费人群上，日本的“中产阶级”分化后“中下阶层”成为消费主力，并由家庭转向个人消费；消费方向上，简约质朴和实用主义广泛流行。因此，针对“中下阶层”个人的低价、高性价比、简约风格的品牌方兴未艾。主打高性价比和简约风格的UNIQLO，极低客单的Saizeriya，以及百元店（日元）竞争中取得优势的Seria，走上快速发展的道路，建议重点关注迅销(6288.HK)、Saizeriya(7581.T)、Seria(2782.T)、名创优品(9896.HK)。风险风险提示提示：市场开拓及品牌推广风险；消费文化出现改变风险；品牌产品定位错误风险；品牌产品推出不及预期风险；产业供应链风险；零售商门店扩张不及预期风险；中国与国际市场并不具有完全可比性，相关数据仅供参考；其他风险等。tWhUjZlXdUpXmNnM6MaO6MnPnNtRtQjMnNtPfQqRmO6MpOtMMYmQpRwMsQvM请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明3重点关注公司及盈利预测重点关注公司及盈利预测注：未评级公司盈利预测采用Wind一致预期，日股股价单位为日元，港股股价为港元且为4月6号最新收盘数据，名创优品EPS为财年数据，单位为人民币。资料来源：Wind，国海证券研究所重点公司代码股票名称EPSPE投资评级4月10日股价20222023E2024E20222023E2024E6288.HK迅销17.6/未评级9896.HK名创优品33.650.521.071.37/27.66 21.57未评级7581.TSaizeriya3165/未评级2782.TSeria2450/未评级请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明4日本消费演化路径：特定经济社会背景驱动下的消费人群变革日本消费演化路径：特定经济社会背景驱动下的消费人群变革UNIQLOSaizeriyaSeria架构清晰、运营高效架构清晰、运营高效“低价良品、品质保证”的经营理念“低价良品、品质保证”的经营理念海外市场门店扩张海外市场门店扩张产品高性价比吸引顾客产品高性价比吸引顾客打通供应链、控制生产成本打通供应链、控制生产成本自建原材料基地，垂直一体化自建原材料基地，垂直一体化第四消费时代零售业发展趋势第四消费时代零售业发展趋势百元店产品价格低廉百元店产品价格低廉订购支持系统，分销数量精准订购支持系统，分销数量精准消费人群消费人群消费方向消费方向经济背景经济背景1945-19741990-2006战后恢复期经济繁荣，经济快速增长，城市化基本完成收 入 差 距 扩大，中 产 阶级减少西洋化倾向、汽车、冰箱、洗衣机等大件耐用品消费增加全国有一亿中产阶级，以家庭为单位进行消费汽车、电视、冰箱、微波炉1975-1990美式倾向，个性化、多样化消费，重视精神消费2006至今至今经济低增速，人口老龄化，人均可支配收入降低面临石油危机和泡沫经济，经济进入低增速时期以“阶层”为分界，消费行为分化，消费主力为“中下阶层”，“中产阶级”逐渐消失代表行业代表行业单身者、啃老族增加，以个人为单位进行消费欧式倾向、朴素志趣，高性价比商品，心灵满足，消费欲望较低，国产信仰，互联网购物老龄化仍然持续，收入差距继续扩大老年人逐渐成为不可忽视的消费力量简约、质朴风格，高性价比产品电影院低档快餐店、百元店、综合超市顺应时代潮流，三家提供高性价产品的企业快速成长顺应时代潮流，三家提供高性价产品的企业快速成长资料来源：下流社会三浦展、第4消费时代三浦展、低欲望社会大前研一、M型社会大前研一、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明5日本的四日本的四个消费社会特点总结个消费社会特点总结时代划分时代划分社会背景社会背景人口人口出生率出生率65岁以上岁以上老年人占比老年人占比国民价值观国民价值观消费取向消费取向消费主题消费主题主要消费者主要消费者第一消费社会第一消费社会1912-1941从日俄战争胜利开始至中日战争以东京、大阪等大城市为中心的中等阶级诞生人口增加5%左右5%左右National消费属于私有整体来讲重视国家西洋化大城市倾向文化时尚中等阶级家庭时尚男女第二消费社会第二消费社会1945-1974战败、复兴、经济高度增长期开始至石油危机大量生产、大量消费全国一亿人口中产阶级化人口增加5%2%5%6%Family消费属于私有重视家庭、社会大量消费大的就是好的大城市倾向美式倾向每家一辆私家车私人住宅三大神器3C小家庭家庭主妇第三消费社会第三消费社会1975-2004从石油危机开始到低增长、泡沫经济、金融破产、小泉改革差距拉大人口微增2%1.3%1.4%6%20%Individual私有主义重视个人个性化多样化差别化品牌倾向大城市倾向欧式倾向从量变到质变每家数辆每人一辆每人数辆单身者啃老单身第四消费社会第四消费社会2005-2034雷曼危机、两次大地震、经济长期不景气、不稳定等导致收人减少人口减少导致消费市场缩小人口减少1.3%1.4%20%30%Social趋于共享、重视社会无品牌倾向朴素倾向休闲倾向日本倾向本土倾向联系几人一辆汽车分享住宅分享所有年龄层里单一化的个人资料来源：第4消费时代三浦展、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明6目录目录一、消费人群的变化：“一、消费人群的变化：“M型社会”与“下流”社会型社会”与“下流”社会1.1 两极分化的“两极分化的“M型社会”：型社会”：1992年到年到2002年“中层阶级”消失年“中层阶级”消失1.2 2004-2006年错误政策使日本经济下行，国民福利降低年错误政策使日本经济下行，国民福利降低1.3“下流”阶层的特征：较为充裕的物质与消散的热情“下流”阶层的特征：较为充裕的物质与消散的热情1.4 针对“下流”阶层的企业策略针对“下流”阶层的企业策略二、消费方向的变化：第四消费时代与低欲望社会二、消费方向的变化：第四消费时代与低欲望社会2.1 日本的四个消费社会日本的四个消费社会2.2 日本零售业和百元店的发展：传统百货的式微日本零售业和百元店的发展：传统百货的式微2.3 日本与中国社会的对比：我国目前情况类似于第三消费社会日本与中国社会的对比：我国目前情况类似于第三消费社会三、微利时代大生意：三、微利时代大生意：UNIQLO、Saizeriya、Seria3.1 典型品牌典型品牌UNIQLO：受到热捧的低价服装品牌：受到热捧的低价服装品牌3.2 典型品牌典型品牌Saizeriya：追求高性价比的日本意式连锁餐厅：追求高性价比的日本意式连锁餐厅3.3 典型品牌典型品牌Seria：从百元店竞争中成功突围：从百元店竞争中成功突围四、重点关注公司四、重点关注公司五、风险提示五、风险提示请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明7一、消费人群的变化：“一、消费人群的变化：“M型社会”与“下流”社会型社会”与“下流”社会请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明81.1 两极分化的“两极分化的“M型社会”：型社会”：1992年到年到2002年“中层阶级”消失年“中层阶级”消失什么是“什么是“M型社会”：型社会”：阶层结构两极化发展阶层结构两极化发展据日本厚生劳动省统计，与1992年相比，2002年占人口大多数的收入阶层向收入较低的方向偏移，年收入在600万日元左右的中间阶层减少，年收入超过1200万日元的人数反而增加了。在劳动人口中，收入阶层的分布即往“低层阶层”和“上层阶层”上下两极移动的“M型社会型社会”。2003年“中低阶层”以下在所有人口中占了近八成（年“中低阶层”以下在所有人口中占了近八成（78.9%）的比例）的比例薪资收入人数的结构比率变化薪资收入人数的结构比率变化年收入阶层的家庭比例年收入阶层的家庭比例“中间阶层”在“中间阶层”在1992年和年和2002年间减少，家庭收入呈现两极化的现象年间减少，家庭收入呈现两极化的现象资料来源：M型社会大前研一、日本厚生劳动省、日本国税厅“私营企业薪资状况统计调查”、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明91.1 两极分化的“两极分化的“M型社会”：型社会”：1992年到年到2002年“中层阶级”消失年“中层阶级”消失1996-2011年基尼系数提高年基尼系数提高“寄生虫”、“尼特族”、“飞特族”增加“寄生虫”、“尼特族”、“飞特族”增加21世纪初不同行业的平均收入差距扩大世纪初不同行业的平均收入差距扩大1990-2004年年功序列主义曲线钝化年年功序列主义曲线钝化1999年起日本基尼系数不断提高，2002年小泉纯一郎执政时初始基尼系数为0.4983，收入差距拉大。向下流动为“寄生虫”、“尼特族”、“飞特族”的人群消费能力较低。第一生命经济研究报告显示，2000年“寄生虫”人数已达1220万，2039岁“寄生虫”人口占比为34.7%。不同行业收入不同，大众传媒、金融相关行业收入丰厚，传统制造业薪资较低。即使同一行业，企业薪资差距也在扩大。年功赁金指工薪族的薪资随着随着资历的增长不断上升。1990到2004年间功赁金曲线的钝化意味着在相同的资历水平上，获得的薪资降低了，工薪族的生工薪族的生活变得更加困难活变得更加困难。此时互联网浪潮造就了一批科技新贵，有钱人亦不断出现。0.44120.4720.49830.55360.36060.38140.38120.379100.10.20.30.40.50.61996199920022011初始基尼系数收入分配调整后的基尼系数资料来源：厚生劳动省、M型社会大前研一、日本总务省统计局、日本总务省“国势调查”、第一生命经济研究报告、国海证券研究所“寄生虫寄生虫”指没有指没有收入收入，必须向别人必须向别人伸手拿钱作为自己伸手拿钱作为自己支出费用的人支出费用的人。“飞特族”指从学“飞特族”指从学校毕业后没有固定校毕业后没有固定工作，靠打工来维工作，靠打工来维持生计的年轻人。持生计的年轻人。“尼特族尼特族”指不工指不工作作、不上学也不参不上学也不参加职业培训的年轻加职业培训的年轻人人。21世纪初日本的五大消费人群世纪初日本的五大消费人群请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明10景气循环说：景气循环说：一种日本人普遍信奉的认为经济景气与不景气相互循环的理论。1.2 2004-2006年错误政策使日本经济下行，国民福利降低年错误政策使日本经济下行，国民福利降低景气循环说失效景气循环说失效-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%0500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0003,500,0004,000,0004,500,0005,000,000198019811982198319841985198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021日本日本GDP经历高速增长后面临压力经历高速增长后面临压力日本人均GDP（日元）日本人均GDP增速（%）采用“头痛医头脚痛医脚”型改革，只针对看得见的问题。采用道路公团民营化、邮政民营化，重视公共工程等产业基础，但没能增加国民的生活福利。公共工程缺少财源，相关单位放松核发房屋贷款，吸引上班族买房子。一旦土地、房子价格滑落，上班族们随即陷入债务的漩涡，生活压力不断加大。2004-2006年小泉内阁改革失败年小泉内阁改革失败1.人口老龄化加剧，老人消费能力更低2.企业的生产方式发生改变，库存非必要化3.人们对未来感到不安，更加重视金钱失效原因：失效原因：在该阶段，日本政府采用零利率和增加货币供应量的政策都不能促进货物流通，即经济体系不吸收金钱资料来源：同花顺iFinD、M型社会大前研一、国海证券研究所29.8%14.2%0%5%10%15%20%25%30%35%19601962196419661968197019721974197619781980198219841986198819901992199419961998200020022004200620082010201220142016201820202021年日本年日本65岁以上老年人占总人口的岁以上老年人占总人口的29.8%，中国为，中国为14.2%日本65岁及以上人口占总人口比重（%）中国65岁及以上人口占总人口比重（%）请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明111.2 2004-2006年错误政策使日本经济下行，国民福利降低年错误政策使日本经济下行，国民福利降低根据日本经济情报中心的调查，20-49岁的上班族认为是“薪水未提升”50岁以上的人认为，因为银行在降息，所以他们认为国家经济不景气。所有的经济指标，从20世纪90年代初即持续下滑到90代中期，跌速最快的是土地价格和股票。据日本不动产研究所的调查，商业区土地价格在1991年跌幅为50%，六大都市圈跌幅接近80%；日经自1989年12月的38916点跌至最低7607.88点。其它与国民生活水平息息相关的经济指标，如工薪家庭可支配收入，也下降了。税收自20世纪90年代初即持续减少。2005年，日本的税收因为中国特需而增加了一些，但是整体上仍是锐减。财政支出跟随着税收的降低而降低，政府欠下大笔债务。主观感受主观感受指标数据指标数据政府收支政府收支05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,0001980-01-041981-08-061983-03-151984-10-121986-06-041988-01-111989-08-141991-03-221992-10-221994-06-021995-12-291997-08-051999-03-122000-10-172002-05-282003-12-302005-08-092007-03-152008-10-212010-06-072012-01-162013-08-162015-03-302016-11-082018-06-132020-01-282021-09-071989年到年到2003年间日经年间日经225不断下跌不断下跌史上最高收盘价=38916（1989年12月29日）经济泡沫化后最低价=7607.88（2003年4月28日）1980-2005年地价尤其是都市圈地价下滑严重年地价尤其是都市圈地价下滑严重-50050100150200250300197119731975197719791981198319851987198919911993199519971999200120032005200720092011201320152017201920212001-2006年间日本政府赤字严重年间日本政府赤字严重支出和收入的差额（万亿日元）日本政府总支出（万亿日元）日本政府总收入（万亿日元）497,036 420,538 0100,000200,000300,000400,000500,000600,000196319661969197219751978198119841987199019931996199920022005200820112014201720201997-2011年工薪家庭可支配收入降低年工薪家庭可支配收入降低日本两人及以上非农劳动者家庭年平均月可支配收入（日元）资料来源：同花顺iFinD、M型社会大前研一、经济情报中心、国海证券研究所年龄年龄第一个原因第一个原因第二个原因第二个原因29岁以下薪水未提升因低利率政策，利息收入减少30-39岁薪水未提升因低利率政策，利息收入减少40-49岁薪水未提升因低利率政策，利息收入减少50-59岁因低利率政策，利息收入减少薪水未提升60-69岁因低利率政策，利息收入减少股票股息不佳请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明121.3“下流”阶层的特征：较为充裕的物质与消散的热情“下流”阶层的特征：较为充裕的物质与消散的热情“下流”阶层指的并非“低层”，而是“中下阶层”。这个群体对于物质没有特别缺乏，但整体收入较低。对全盘人生热情低下，沟通能力、生活能力、工作意愿、学习意愿及消费意愿的全面下降对于通过奋斗进入“上流阶层”的意愿非常之低。“中流意识”的变化“中流意识”的变化从从1958年至年至2004年，“中流意识”发生变化，大部分向下流动年，“中流意识”发生变化，大部分向下流动20-24岁男性和女性“阶层意识”中“上流”所占的比例岁男性和女性“阶层意识”中“上流”所占的比例1997-2004年间年间20-24岁青年男女出现意识“下流”化岁青年男女出现意识“下流”化“意识下流化”“意识下流化”随时间推移，越来越多的人自认为自己处于“中下阶层”资料来源：内阁府日本生活世论调查、内阁府“国民生活意识调查”、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明131.3“下流”阶层的特征：较为充裕的物质与消散的热情“下流”阶层的特征：较为充裕的物质与消散的热情20世纪80-90年代日本阶层分化导致的消费行为分化维度维度具体体现具体体现男性与女性的分化男性与女性的分化 底层男性热衷于自我封闭，所谓“3P”，即个人电脑个人电脑、手机手机和掌上游戏机掌上游戏机。也可以再加上两个“P”：瓶装饮料饮料和薯片薯片。他们认为一个人独处就是幸福。底层女性更具有反传统倾向，喜爱自我展示，“阶层”越往“下”，选择音乐欣赏的人越多，同时喜欢唱跳唱跳或是绘画绘画。对婚姻和生育的态度对婚姻和生育的态度 较大的工作压力和经济压力使得生育的成本较高，低学历人群、派遣雇员和自由打工者的结婚和生育态度尤其低下。以储蓄150万日元以下和500万日元以上作为较为明显的“下流”和“上流”的分界线。生活态度生活态度“下流”阶层更加注重自我主张，张扬个性，他们大多未婚、无小孩、非正规就业。“下流”阶层的人更具有消费热情，他们的热情并不仅仅局限于流行小店的原流行小店的原创品牌创品牌，对“奔驰奔驰”“宝马宝马”“劳力士劳力士”“欧米茄欧米茄”等名牌也颇为倾心。人口流动人口流动 出现居住地固定化居住地固定化趋势,“下流”阶层的人对于居住地的流动兴趣缺缺。原因在于物流与互联网的便利、“下流”人缺乏进入“上流阶层”的热情。饮食选择饮食选择男性对于高档和低档快餐店喜爱差异不明显，但总体有转向低档快餐店转向低档快餐店倾向。女性“上流阶层”钟爱“星巴克星巴克”，“下流”阶层喜爱“萨莉亚萨莉亚”“麦当劳麦当劳”等品牌。20世纪世纪80-90年代，男性年收入年代，男性年收入与已婚率呈现正相关性与已婚率呈现正相关性20世纪世纪80-90年代，年收入年代，年收入500-700万日元的家庭超三成育子万日元的家庭超三成育子资料来源：Culture Studies研究所、e-FALCON、下流社会三浦展、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明141.4 针对针对“下流下流”阶层的企业策略阶层的企业策略企业如何吸引“下流”阶层企业如何吸引“下流”阶层活用互联网活用互联网居住地固定化、底层男性“宅”化使得互联网消费正在增加。物美价廉物美价廉开发“感觉好价格低”，以及价廉物美的“新奢华”商品，提供价格便宜的商品及服务，即所谓“憧憬自由之丘”。耐用产品多次生命周期耐用产品多次生命周期大山公司销售“可换衣的沙发”。降低降低生产生产成本成本将制造流程的效率发挥到极限，支撑“感觉好价格低”的成本结构，如京王Presso-Inn、东横Inn以一般商务酒店的住宿价格，提供和高级酒店同级别服务的新形态商务酒店。“新奢华”“新奢华”理念理念区别于“憧憬自由之丘”的另一经营路线，以“中低阶层”为主流，对应“下流”阶层的人对名牌的热衷，以合理的价格提供奢华感的商品。国产信仰国产信仰日本政府为了保护国内少数利益集团，将“国产信仰”灌输给消费者。资料来源：M型社会大前研一、下流社会三浦展、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明15二、消费方向的变化：第四消费时代与低欲望社会二、消费方向的变化：第四消费时代与低欲望社会请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明162.1 1912-1941年：以城市化为中心的第一消费社会年：以城市化为中心的第一消费社会第一消费社会第一消费社会关键词关键词以城市为中心“中产阶级”占一到二成西洋化人口大量涌入城市第一消费社会中全国人口和东京都人口都急剧上升，东京都人口增速更快，展现了大城市的吸引力，人口大量涌入以东京都为代表的，城市化进程加快，“中产阶级”出现了。资料来源：Wind、日本统计协会日本长期统计总览、国海证券研究所-2%-1%0%1%2%3%4%5%19011904190719101913191619191922192519281931193419371940194319461949195219551958196119641967197019731976197919821985198819911994199720002003200620092012201520181912-1941年间，人口大量涌入东京都（年间，人口大量涌入东京都（%）东京都人口自然增长率日本人口自然增长率请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明172.1 1945-1974年：物质富足的第二消费社会年：物质富足的第二消费社会第二消费社会第二消费社会主要耐用消费品的普及率主要耐用消费品的普及率汽车持有辆和新车登记辆数汽车持有辆和新车登记辆数不同家庭类型的家庭数量的推移与预测不同家庭类型的家庭数量的推移与预测关键词关键词经济高速增长一亿人口中产阶级化大件商品流行大部分人的富裕日本汽车保有量自日本汽车保有量自1945年 的年 的 14.4 万 辆 剧 增 至万 辆 剧 增 至1990年的年的6050万辆万辆。动态人口特征是由夫妻和两个孩子组成小动态人口特征是由夫妻和两个孩子组成小家庭家庭，核心家庭在增加核心家庭在增加，以家庭形式消费以家庭形式消费。第二消费社会在物质方面的需求不断拉第二消费社会在物质方面的需求不断拉大大，喜爱大件商品喜爱大件商品，追求物质上消费追求物质上消费、美式消费美式消费。如图如图，洗衣机洗衣机、电冰箱电冰箱、吸吸尘器等大件家用电器普及率快速提高尘器等大件家用电器普及率快速提高。资料来源：国土交通省、总务省、国立社会保障与人口问题研究所、内阁府、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明182.1 1975-2004年：重视精神消费的第三消费社会年：重视精神消费的第三消费社会第三消费社会第三消费社会第三消费社会日本经济增速放缓第三消费社会日本经济增速放缓第三消费社会消费者对精神的追求不断增加第三消费社会消费者对精神的追求不断增加关键词关键词离婚率上升，寄生人群增多经济进入低增长期重视精神消费单人化消费创造性消费，消费者愿意传达自己的消费需求青睐轻薄短小的商品个性化消费资料来源：社会实情数据图鉴、内阁府关于国民生活的社会调查、国海证券研究所在社会调查中在社会调查中，选选择择“健康并且物质健康并且物质精神都丰富的生活精神都丰富的生活”的人数排在第一位的人数排在第一位，个人感受十分重要个人感受十分重要其 次 是其 次 是“自 由 发自 由 发挥挥”，即重视个性即重视个性且不被流行趋势所且不被流行趋势所摆布摆布请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明192.1 2005-2034年：消费热情遇冷的第四消费社会年：消费热情遇冷的第四消费社会日本正处于第四消费社会，日本正处于第四消费社会，消费消费热情减弱，处于低欲望的状态热情减弱，处于低欲望的状态消费动力低消费动力低日本实行量化宽松，大量投放资金甚至负利率以达成通胀目标，但没能摆脱通货紧缩，消费者们消费欲望不高人口老龄化人口老龄化国民中位数年龄快速增加，人口开始减少，年轻人不愿恋爱和结婚，生育欲望降低，提升出生率困难缺乏冒险活力缺乏冒险活力年轻人不再热衷创业并取得成功，“尽可能不负债”的心理占据上风雇佣不安定化雇佣不安定化入职大企业也不能如过去那样确保过上安定的生活房屋需求疲软房屋需求疲软贷款利率不断降低也难以激起人们买房的欲望热衷储蓄热衷储蓄年轻人在为老年时代积累资金，同时也为了防范重大风险购买低价产品购买低价产品来自朴素、传统的消费偏好和共享的消费理念心灵满足心灵满足关注不依赖金钱的人际关系，“从金钱到人”的转变开始本土化消费本土化消费由于政府的宣传，民族主义情绪提高资料来源：第4消费时代三浦展、低欲望社会大前研一、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明202.1 2005-2034年：消费热情遇冷的第四消费社会年：消费热情遇冷的第四消费社会雇佣不安定化，非正规雇佣增多雇佣不安定化，非正规雇佣增多驾照持有量减少预示未来车企面临困难驾照持有量减少预示未来车企面临困难日本女性重视朴素化、传统化的生活方式日本女性重视朴素化、传统化的生活方式驾照持有数和新车销售台数的推移及预测驾照持有数和新车销售台数的推移及预测不同雇用形式的雇用者数量不同雇用形式的雇用者数量（男女合计男女合计)雇佣不安定化雇佣不安定化使得非正规雇使得非正规雇佣者所占比例佣者所占比例增加增加，非正规非正规雇佣者薪资普雇佣者薪资普遍较低遍较低，引发引发阶层向下流动阶层向下流动。雇佣不安定化雇佣不安定化是第四消费社是第四消费社会的基础会的基础。据 株 式 会 社据 株 式 会 社FOURIN预测预测，由于人口开始由于人口开始减少减少，加之年加之年轻人对汽车兴轻人对汽车兴趣下滑趣下滑，日本日本驾照持有量预驾照持有量预期将在期将在2050年年减少到减少到240万万台台，扩大私扩大私有型产业难有有型产业难有立足之地立足之地。在经历过欧美式的大消在经历过欧美式的大消费浪潮后费浪潮后，日本人开始日本人开始意识到简约的生活方式意识到简约的生活方式同样值得欣赏同样值得欣赏，女性开女性开始更加重视以自然始更加重视以自然、朴朴素为基调的传统文化素为基调的传统文化。资料来源：劳动力调查特别报告、株式会社FOURIN、Culture Studies研究所、低欲望社会大前研一、国海证券研究所2010年不同环境关注度人群所采取的日本传统行为年不同环境关注度人群所采取的日本传统行为请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明212.2日本零售业和百元店的发展：传统百货的式微日本零售业和百元店的发展：传统百货的式微资料来源：日本百元店创新经营研究张宇星、国海证券研究所日本零售业发展历史日本零售业发展历史20世纪世纪50年代至年代至70年代年代20世纪世纪70年代末到年代末到80年代年代20世纪世纪90年代年代到到21世纪初世纪初21世纪以来世纪以来经济环境经济环境 战后日本经济恢复期，国际市场需求增长 第一次石油危机 日本经济低速增长 消费者购买力下降消费者购买力下降 大店法大店法限制综合超市发展 委托销售制委托销售制使百货业盲目扩大规模 零售业普遍投资地产等非主要经营产业，经济泡沫破裂后陷入困境 家电、家居等产品从百货店中分离出来 委托销售制弊端没有根除 竞争激烈企业战略企业战略 百货店迅速增长，50年代后期达到顶峰 综合超市规避百货店法百货店法限制，在60年代到70年代发展迅速 出现便利店 连锁经营成为常态 引入欧美购物中心的零售业态 小型化业态发展 产品低价格化 产品个性化 产品多元化 门店增加体验属性委托销售制，指厂家将产品委托给零售店销售，卖不出的产品可以退回。零售店承担风险很小，是“食利的食利的”百元店发展历史百元店发展历史发展发展趋势趋势日本百元店进入中国受挫日本百元店进入中国受挫兴起：兴起：20世纪世纪70年代末至年代末至80年代年代兴盛：兴盛：90年代年代至至21世纪初世纪初中国微百货出现中国微百货出现 初石油危机时期 经济低速增长 消费者青睐低价、高性价比商品 大超市不屑于这一本小利薄的模式，竞争较少 经济泡沫破裂，进入“失去的十年”连富裕阶层也开始精打细算 百元店抢占大超市的市场份额 店面规模扩大化 销售种类多样化 跨国经营兴起 其他行业如餐饮、健身等亦兴起百元热潮 实施保守战略 中国经济进入换挡期 网购高速增长 没有实施中国本土化策略 中国人不认识外国著名品牌 中日紧张局势 名创优品：中国供应链资源对接日本百元店经营思想 其它：槿生活、伍缘折扣店、一伍一十、759阿信屋21世纪以来世纪以来请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明222.3日本与中国社会的对比：我国目前情况类似于第三消费社会日本与中国社会的对比：我国目前情况类似于第三消费社会日本社会第四消费时代特点趋势日本社会第四消费时代特点趋势老年人正在不断增加，养老相关行业需求增加重视舒适、简约、环保风格，喜欢国货个人私有化的欲望不断降低，共享消费将盛行高性价比商品和低价商品，实用性的重要性提高社交、服务等精神层面消费增加，注重人的内心感受12556.33 11576.69 010,00020,00030,00040,00050,00060,0001960196219641966196819701972197419761978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620182020中国人均GDP（美元）日本人均GDP（美元）2021年中国人均年中国人均GDP接近日本接近日本1985年水平年水平资料来源：同花顺iFinD、国海证券研究所4.86%0.99%0%1%2%3%4%5%6%日本贷款利率（%）-5%0%5%10%15%20%25%1961196319651967196919711973197519771979198119831985198719891991199319951997199920012003200520072009201120132015201720192021日本通货膨胀率（%）1993-2017年间日本贷款利率从年间日本贷款利率从4.86%下跌至下跌至0.99%进入进入21世纪以来，日本通货膨胀率处于较低水平世纪以来，日本通货膨胀率处于较低水平请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明23三、微利时代大生意：三、微利时代大生意：UNIQLO、Saizeriya、Seria请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明24-50%0%50%100%150%200%迅销（迅销（6288.HK）股价涨跌幅）股价涨跌幅6288.HK-50%0%50%100%150%200%250%300%Saizeriya(7581.T)股价涨跌幅7581.T-500%0%500%1000%1500%2000%2500%3000%3500%4000%4500%5000%Seria（2782.T）股价涨跌幅2782.T2000年至今股价复年至今股价复盘：迅盘：迅销、销、Saizeriya、Seria涨跌幅涨跌幅资料来源：Wind、Capital IQ、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明253.1典型品牌典型品牌UNIQLO：受到热捧的低价服装品牌：受到热捧的低价服装品牌第二消费社会第二消费社会1945-1974第三消费社会第三消费社会1975-2004第四消费社会第四消费社会2005-20341963年年柳井正柳井正接管家族企业，并以6百万日元资本将其转形为小郡商事株式会社1984年年UNIQLO在广岛开设首首家门店家门店4月 日本UNIQLO门店数目超过100间间（109间直营店及7间特许经营门店）7月，迅销于广岛证券交易广岛证券交易所上市所上市1997年年1999年1994年年迅销有限公司于东交所东交所主板上市主板上市迅销于东交东交所第二板上所第二板上市市2013年年UNIQLO全球旗舰店在上海市开幕2010年年UNIQLO台湾门店在台北开幕2014年年3月 香港预托证券在香香港联合交易港联合交易所主板上市所主板上市2021年年UNIQLO在中国大陆设立全球旗舰店“UNIQLO北京三里屯店”UNIQLO在中国大陆已有799家门店，在全球共计有2833家门店2022年年迅销有限公司迅销有限公司（控股公司控股公司）UNIQLO业务业务GU业务业务全球品牌业务全球品牌业务其他业务其他业务日本日本UNIQLO海外海外UNIQLO FAST RETAILING(SINGAPORE)PTE.LTD FAST RETAILING FRANCE S.A.S.Fast Retailing USA,Inc.Theory LLC PLST CO.,LTD.C O M P T O I RD E SCOTON