2023全域数字化运营实战手册.pdf

iClick爱点击iClick关于全域数字化运营实战手册爱点击集团iClick(NASDAQ:ICLK)成立于2009年，是中国领先的企业数字化运营和营销云平台，于2017年在美国纳斯达克上市。爱点击致力于运用大数据和人工智能技术帮助各行业客户获得商业成功。历经14年高速发展，公司现已稳定服务全球超过3000家大中型企业客户。作为一家企业服务科技公司，爱点击助力企业通过数字化思维打破增长壁垒，坚持“SaaS+X（产品+服务）”的执行路径，构建“系统支撑+内容策略+运营服务”的能力模型，通过多种手段满足企业客户“营”和“销”的数字化需求，助力品牌在数字化时代的商业新增长之路上实现“营和销，都有数”！iClick学院iClick学院隶属于爱点击集团iClick（NASDAQ:ICLK），旨在推动大数据、云计算和人工智能技术在企业服务领域的创新研究、行业洞察、人才培养与项目实践。以“创新思维”为导向，结合企业数字化转型需求和线上线下商业场景，构建行业级创新平台、研究型智库体系、实战性培训机制。致力于推进创新成果转化，促进企业服务、产业互联网、SaaS、Martech等相关领域的行业共同发展。书如其名，这是一本以实操为主的企业和品牌数字化运营指南，是爱点击团队在长期服务客户的过程中，基于品牌与企业真实运营场景、真实运营问题，总结出来的具体经验与方法。我们力求还原品牌与企业数字化运营的全貌。各章节内容既共同绘制出了完整的全域数字化运营版图，又相互独立。你可以随时翻开手册中的任意章节进行检索与参考，希望为你的工作带来启发。ICLICK2023年，品牌与企业的数字化运营慢慢从“WHY”，走向“HOW”。但知易行难！当我们从概念转向落地，才真正到了数字化运营的“深水区”。这时候，一些品牌与企业会发现，前期的战略构想很宏大，别人的新模式、新玩法、新策略，看似很容易就可以复制，但自己做起来却始终在原地打转，难以达成理想的效果。实际上，数字化运营是无数看似微不足道的基本功与日常工作交织在一起的系统工程。它需要战略的指导，更需要实战的方法！作为一家深度服务过全球超3000家品牌客户的企业数字化运营与营销技术服务商，我们愿意将自身的经验与大家分享。书如其名，爱点击全域数字化运营实战手册是一本以实操为主的数字化运营指南，是爱点击团队在长期服务客户的过程中，满足各类真实场景需求、解决各种真实运营问题，总结出来的策略技巧与方案细节。数字化运营的场景有很多，但无论如何，品牌与企业进行数字化运营的核心目的，是为了满足消费者的需求。因此在正式分享实战经验之前，让我们先回到用户的视角，分析用户在数字时代下的一些新变化、新趋势，梳理出当下品牌与企业的重点运营场景，以获得一个全域的数字化运营版图。数字时代下，信息量过饱和、信息来源渠道异常丰富，用户养成了在消费前花更多时间了解产品的习惯；用户的消费行为更加难以捉摸，无论是线上还是线下，用户在任何时间都有可能下单购买；此外，用户更加注重消费时的自我感受，其消费意愿会受到便捷度、服务质量等体验层面的因素影响。因此，在应对用户自主决策需求的攀升时，品牌与企业需要重点进行以下场景的数字化运营：SEO搜索管理与网络舆情的优化，让用户接收到更多正向的信息；线上线下渠道一体化，持续追踪用户路径，提供线上线下一致的数字化体验；加强一线服务人员的培训，通过系统工具与管理方式的升级，更快捷、更贴心地服务用户；爱点击全域数字化运营实战手册03前言数字化运营，从概念到实战从用户需求看全域数字化运营重点场景趋势一：用户更具辨识力，消费决策更具自主性https:/www.i-爱点击全域数字化运营实战手册03ICLICK移动互联网的发展，让用户接触到了各种各样的新鲜事物。想要深入数字时代下消费者的心智，就需要为他们提供更加沉浸式的内容与互动体验：社交媒体运营与KOL种草，借助意见领袖的引导深化品牌调性，对影响消费者心智起到关键性的作用；元宇宙与虚拟IP，通过虚拟人、虚拟空间，品牌可以在元宇宙中为消费者提供真正沉浸式的内容体验；短视频与直播带货，用户在沉浸式体验的过程中，直接充分地了解商品并完成消费转化，决策的路径大大缩短，正因如此，它成为数字时代下的电商标配；趋势二：用户更偏好沉浸式的内容与体验传统广告营销是通过不断重复，使得品牌在某一渠道有效人群中的知名度不断提升。数字时代下，用户的分布变得更加分散，品牌很难只靠一个渠道就触达到足量的用户，而过量的营销轰炸使得传统广告的效果接近增长顶点。品牌与企业需要更加创新的数字化营销手段：跨平台的精准营销投放，品牌在数字时代，必须要正确选择媒体、资源位，圈选精准的人群进行营销；流量私域化运营，对于通过营销或引流获得的一次性流量，需要向私域引导并留存，进而对用户进行长期的精细化运营，建立强关系链接，提升单个用户的终生价值；绘制好了以上全域数字化运营的版图，我们可以围绕品牌与企业在不同数字化运营场景下的“营”和“销”，来回答关于“HOW”，也就是“怎么做”的问题。根据不同场景在品牌构建中的价值对应，手册将分为4大章、11小节：在这里，你可以看到那些过去已形成完善社会分工体系的线下渠道、传播媒介，如何在数字化下焕发新的活力；也可以看到数字化如何催生全新的Z世代品牌、新媒介、新渠道、新玩法甚至不同的组织形态。趋势三：用户注意力更分散，传统广告边际效应递减数字化品牌个性品牌内容数字化品牌IP数字化用户互动体验数字化1数字化品牌传播智能营销广告投放社交媒体KOL种草线上舆情口碑优化2数字化品牌销售私域电商运营直播电商运营线下渠道数字化3数字化品牌管理组织数字化能力落地员工数字化工作习惯培养4https:/www.i-爱点击全域数字化运营实战手册04爱点击全域数字化运营实战手册05当品牌的数据、媒体和渠道，在爱点击全域数字化运营服务下整合为一体时，广告投放就不再是一次性的流量获取，直播带货也不止是短期的销量提升，品牌将在全域的逻辑下获得实实在在的生意增长。但与此同时，全域的数字化运营场景，还需要相对应的全局运营体系支撑。下图展示了爱点击目前已有的“SaaS+X”全域数字化运营体系，是我们为品牌与企业设计数字化运营全链路解决方案、提供全链路运营服务的技术与运营能力框架。每一个具体的数字化运营实战场景，都是该体系内不同要点的组合体现。比如，下面就是“私域电商运营”场景下，爱点击“SaaS+X”全域数字化运营体系的服务要点。我们根据品牌与企业客户在组织、系统、数据、内容、流量、用户等方面的需求，为其引入并使用这些数字化运营能力。组织上：完善相对应的组织架构、管理制度、分配制度、监督体系；配备具有数据分析、策略思考能力，熟练使用系统工具的数字化运营管理人员，以及能够执行数字化运营SOP的一线业务人员；系统上：对外面向消费者，打造协同一体的小程序、视频号、公众号、企业微信数字化应用矩阵；对内协同时，使用商城系统、SCRM、CDP等数字化运营工具提升工作效能；数据上：定义用户数据标签体系，做好用户分层；正确监测私域用户互动、留存、转化、分享等维度的数据，并将这些数据作为分析用户偏好、改进运营方式的科学指导；“SaaS+X”全域数字化运营体系https:/www.i- 内容上：为商城、公众号、社群、企微导购、朋友圈、线上广告等数字化触点，产出大量高质量、符合用户审美、具备优秀营销效果的内容，以达成引流、激活、转化、留存等目的；流量上：合理利用现有的渠道、平台与资源，设计高效的路径，持续不断地将线上线下流量通过各种方式引导至私域进行沉淀，并对流量进行一系列的私域化运营；用户上：通过设置积分与等级体系、折扣权益、福利活动、个性化关怀等一系列运营方式，打造会员体系，将访客用户转变为价值更大的会员用户，进而提升用户忠诚度、客单价、LTV，获得长效稳定收益。更多的例子在这里就不多赘述了。从第一章起，我们将在上述框架的基础上，带你一起将抽象的概念变为落地的指南，并选取标杆案例，从实操视角为你解读全域数字化运营体系的构建。无论你是数字化运营的领导者、策划者还是执行者，都希望你能从我们的分享中找到想要的答案，并回到自己的工作中进行实践检验。接下来，Enjoy！https:/www.i-爱点击全域数字化运营实战手册06CONTENT/目录1.创造数字化的品牌内容资产数字化品牌个性1.1 官方BGC内容：短视频/元宇宙虚拟人/元宇宙NFT1.2 红人PGC内容：推荐测评类/生活化植入1.3 用户UGC内容：品牌话题运营/内测体验活动111213 102.打造品牌数字原生IP2.1 品牌人设定位：品牌标签/人设画像/竞品差异化2.2 社媒人格化运营：小红书/B站/抖音平台品牌IP化玩法1516 15一3.用户互动体验数字化与自动化3.1 用户分层：多平台数据打通/标签体系/分层方式3.2 个性化触达：自动化营销工具/触达内容策略1921 194.数字广告精准营销投流数字化品牌传播4.1 投放策略准备：媒体策略/人群与创意策略/项目执行阶段策略4.2 投放数据监测：关键数据指标/如何用数据定位问题4.3 竞价投放技巧：增加流量曝光/降低点击成本/提升流量质量242730245.社交媒体KOL种草营销5.1 选对KOL：受众匹配度/内容质量与性价比/流量分布5.2 KOL内容制作：参考热词与爆款/内容形式选择/重点垂类解析5.3 KOL投放操盘：投前准备/投中助推/投后复用36384036二6.品牌线上口碑/声量管理6.1 搜索排名优化：平台选择/网站排名提升/搜索关键词策略6.2 网络舆情优化：负面舆情防范压制/正面口碑塑造4144 41https:/www.i-7.线下渠道的数字化改造数字化品牌销售7.1 品牌门店数字化：基础工具/导购数字化/门店社交营销玩法7.2 经销商数字化：直营改造/统一赋能/联合履约三种模式4752478.品牌直播电商运营（自播）8.1 直播间搭建策划：团队分工/场景选择/选品排品/阶段运营重点8.2 直播流量获取：直播前预热/直播过程持续引流8.3 直播控场与带货：直播节奏剧本/销售转化话术技巧54575854三9.全域-私域电商经营9.1 全域拉新引流：线上引流/线下引流/裂变引流/游戏化引流9.2 私域运营留存：公众号运营/企业微信运营/会员运营9.3 私域销售转化：商城活动运营/商城优惠券玩法6067726010.组织数字化能力提升 数字化品牌管理10.1 组织架构调整：四种常见数字化组织架构的优劣势与适配企业10.2 技术应用落地：技术基础构建/系统业务匹配/数据中台75787511.员工数字化工作习惯养成11.1 团队优化：数字化运营中心/数字化人才11.2 奖惩制度：业绩提成/私域分销/内部竞赛/KPI指标11.3 全面赋能：业务流程规范/系统培训/内容素材818284 81四https:/www.i-一数字化品牌个性1.创造数字化品牌内容资产2.打造品牌数字原生IP 3.用户互动体验的数字化与自动化BGC指品牌生产并发布的内容、PGC指达人/KOL生产并发布的内容、UGC指素人用户生产并发布的内容，三者共同组成了品牌的内容资产。数字时代下，这三种内容资产都应具备更显著的数字化特征，以适应数字渠道传播。BGC+PGC协同传播多领域KOL矩阵与品牌一起发声，覆盖更多的目标受众用户BGC+UGC协同互动品牌发布官方内容后推出互动话题，引导用户生产更多内容PGC+UGC协同引流在品牌活动/大促期间通过有号召力的KOL/KOC进行导流BGC品牌价值传递PGC传播引爆UGC形成破圈品牌的三种内容资产形式：BGC、PGC、UGC创造数字化的品牌内容资产数字化品牌个性01拓展具有数字化特征的品牌内容形式BGC内容寻找新的品牌载体短视频/短剧元宇宙虚拟人IP元宇宙NFT藏品PGC内容与红人/KOL共创测评推荐类内容生活化植入类内容UGC内容引导用户社交分享品牌话题运营内测活动运营再加工利用BGCPGC引导引导UGC扩散复用协同https:/www.i-爱点击全域数字化运营实战手册10爱点击全域数字化运营实战手册11根据产品类型、品牌调性，品牌账号的受众定位、核心诉求（一个品牌可以创建不同定位与作用的矩阵号），确定品牌短视频账号的内容类型。拓展数字化BGC内容短视频相比于传统IP，虚拟人在品牌营销方面有更多突破性的作用，更适合如今即时、高频、强互动的互联网全沟通数字化时代。但二者不是完全的替代关系，品牌完全可以让吉祥物IP与虚拟人IP并行，用不同IP负责其优势领域。吉祥物IP的形象一般是小动物、小怪物，往往不会开口讲话，通常用于形象宣传与广告设计，设计旨在适配尽可能多的形式载体。虚拟人可以不是纯人类形象的IP，如果传统吉祥物的形象能承载独立内容、传递大量信息而不违和，也能作为数字化的虚拟人IP。拓展数字化BGC内容元宇宙虚拟人IP品牌宣传物料网感热点借势场景/剧情演绎品牌TVC剪辑官方人货展示代言人宣传物料发布会高光剪辑网红滤镜/特效热门BGM热搜榜话题颜值员工跳舞产品段子玩梗用户场景体验员工VLOG情感短剧创始人同框知识干货科普活动/优惠预告真人口播推荐产品使用方法相关领域扫盲产品成分/参数卖点重要直播预告新品上线预告优惠福利预告悬念式大事预告传统吉祥物IP首要作用是“卖萌”在数字时代有局限性增加品牌识别度没有丰富的人格增加品牌亲和力不适合讲故事出席活动调节气氛不适合纯商业化行为将品牌无形气场转化为有形形象360的品牌气场只能抓住某个角度数字化虚拟人IP形象多元可变高互动的即时沟通角色衍生创作AR/VR虚拟现实互动家族化IP角色虚拟直播、带货与其他IP进行联名吸引粉丝增强粘性融入各种亚文化圈层售后服务社群关系带货直播切片问答式口播卖点直出式口播测评体验式口播爱点击Arohar元宇宙虚拟人直播工具简介https:/www.i-品牌NFT营销筹备步骤品牌NFT发布活动运营链路拓展数字化BGC内容元宇宙NFT数字藏品共创数字化PGC内容KOL测评推荐类NFT上链NFT设计NFT互动NFT发布技术关内容关玩法关运营关确保品牌NFT合规上链社群宣传企微聊天宣传公众号推文公众号菜单栏商城顶部轮播好友分享设计有魅力的NFT藏品通过玩法让NFT保鲜有效流畅地发布NFT品牌私域活动引导参与门槛活动玩法普通藏品注册、领取我的藏品数字藏品动态 立体呈现NFT价值透传奖品呈现规则指引购买指定款：主推款/联名款/新品等活动周期内购 买金额超N元邀请好友加入会员社群数字藏品优惠/加购券新品小样IP周边其他实物奖品完成基础任务可 获得，如邀请3 位好友手机验证码姓名身份证人脸识别生成账户互动藏品（可在背包查看）品牌藏品馆（适用于品牌发行藏品）授 权 藏 品（代发）稀有藏品完成购买任务可获得，如购买指定套装优惠券加赠券、兑换券、满减券、试用券核销转化打通商城/门店优惠券，引导核销消费分享炫耀生成分享海报转赠藏品主题细分形式内容结构重点关注举例说明图文、短视频产品使用效果xxx口红全线试色试用测评某品牌的单品或全线产品，在“初次使用”的背景下进行安利中视频专业性展示、概念扫盲N款防晒霜的防晒效果对比测评专业测评通过成分、参数等实验室测评，介绍产品的优缺点，可选择对比参照横向突出产品短视频惊喜感、超值感xxx品牌圣诞礼盒开箱开箱视频先介绍产品的外包装、再现场打开并展示其中内容，多以套装产品、PR包为主短视频突出感受、产品成分/参数N款淘宝销量最高的xxx值得买吗体验晒单用被谁安利、呼声很高做引子，向粉丝分享产品的使用心得，给出是否适合购买的建议图文、短视频突出感受、产品成分/参数樱花口味限定产品红黑榜红黑榜用榜单概念，对某一品类的产品进行横向对比，给出推荐或不推荐的理由直播适度夸大、情绪带动美妆专场直播、国货专场直播直播带货以一定的分类，直接对产品的卖点、特色进行介绍与推荐购买图文、短视频选择场景、情绪带动学生党百元以内大牌平替美妆推荐好物推荐以一定的分类，直接对产品的卖点、特色进行介绍与推荐购买https:/www.i-爱点击全域数字化运营实战手册12爱点击全域数字化运营实战手册13选择平台话题冷启动鼓励更多发帖共创数字化PGC内容KOL生活化植入类引导数字化UGC内容创建品牌话题吸引用户参与主题形式内容结构重点关注举例说明图文、短视频专业性不出错护肤的十大错误做法科普植入通过产品相关领域的知识分享或错误认知纠正，深入用户心智，顺势安利产品图文、短视频中视频教程质量、兴趣人群范围、产品展示xxx同款妆容（美妆）、冬季穿搭（服装）、自制夏日特饮（气泡水）教程植入向用户传授与产品所在领域相关的实用经验，在传授经验时植入产品中视频生活方式是否符合目标人群、二次剪辑强调运动VLOG+大家都在问的运动内衣VLOG植入展示理想生活方式，在合适的时机对产品进行初次曝光，并在后续的内容中露出直播用二次剪辑强调xxx直播同款洗面奶直播植入明星/网红直播的时候直接/间接露出产品短视频、中视频口语化的推荐语你今天行头里最贵的一件是什么街采植入预设话题在街头采访路人，提前安排好1-2位采访者，将话题延伸至某款产品短视频产品使用效果、适用场景用xxx后的逆袭剧本情景剧植入先构建一个有戏剧冲突的职场、情感、家庭场景，产品以一种解决方案出现想要用户分享什么形式的UGC内容？根据目标选择不同的社交平台，或在不同社交平台发起不同话题活动。知乎文字测评、使用教程、品牌故事小红书美图、图文测评、晒单B站视频测评、视频推荐、趣味二创微博意见反馈、晒单、趣味二创向用户清楚传达话题的参与方式以及规则，比如：发布规则、格式规范、精选内容的标准、有什么奖励等。品牌先准备好部分内容或选择合适的KOL合作先行创作，为普通用户提供参考，也能引导KOL的粉丝跟风参与。低参与门槛随手拍、打卡等几分钟就能完成的方式阶梯奖励为不同质量与难度的内容提供不同奖励通话多种话题运营的手段，提升用户在话题内的分享意愿，提升UGC内容量。转帖曝光将高质量或热门内容转发至品牌主页，并原用户，吸引希望获得热度的用户发帖强调福利分批次发放福利，及时对第一批获奖的用户进行公示，吸引希望获得物质奖励的用户发起竞赛获胜者可与品牌进行后续营销/产品合作，吸引希望获得个人成就的用户https:/www.i-引导数字化UGC内容发起内测活动与用户互动组织用户参与内测并分享反馈利用主动报名先到先得、报名抽取、根据消费金额顺序邀请等方式，在推出新产品之前组建用户内测小组，可以通过企微社群将用户组织起来，引导用户在体验后撰写反馈。这种方式无需在公众平台进行太多引导即可获得想要的UGC，因为参与者大多是忠实用户。限量感：通过内测名额的稀缺性，刺激用户在社交平台积极分享，从而提高品牌整体网络声量。1展示根据用户反馈采取的行动搜集内测过程中用户提出的反馈并进行相应的合理改进。最重要的是，将品牌根据用户反馈进行改进的行动向公众进行展示，树立品牌积极与用户沟通的形象，以激励更多用户主动提及你的品牌或对产品进行反馈。参与感：让用户感受到自己的反馈是受重视的，会让他们更愿意在日后继续分享相关内容。2https:/www.i-爱点击全域数字化运营实战手册14爱点击全域数字化运营实战手册15数字化品牌IP的组成框架打造品牌的数字原生IP数字化品牌个性02借助社交媒体将品牌的人设深入用户心智创作品牌人设提炼品牌标签绘制人设画像与竞品的差异化社媒人格化运营品牌小红书玩法品牌Bilibili玩法品牌抖音玩法品牌IP人设标签化内容承载人设人设互动共鸣=xx作为品牌支点，形成对自身的清晰认知决定IP地位决定IP内容未来发展空间找到目标用户最聚集的平台不断为品牌做新的具体的诠释持续输出高质量内容不断寻求与时俱进的、与消费者沟通的新触点与用户在线上保持长期、稳定、良好的互动关系https:/www.i-数字化浪潮冲击下，去中心化、碎片化的外部媒介环境，以及不断变化的消费者触媒习惯，都迫使品牌不断寻找与时俱进的、与目标消费者沟通的新触点。产出的优质内容，应基于各社交平台的主要特性和合适的玩法，具体平台具体分析。品牌常见社交媒体账号的运营玩法提炼品牌标签绘制人设画像保持自身独特性数字化品牌IP的创作步骤根据产品属性提炼 母婴产品IP形象可以是居家奶爸 宠物用品的是养猫达人根据用户特征提炼 用户的基本属性性别/年龄/职业/地域 行为习惯兴趣爱好/常用社交软件 消费属性消费能力/消费偏好/消费习惯/常用购物平台与竞品做差异化 提前调研竞品的人设形象 找到差异化的点，避免雷同不宜盲目跟风“品牌年轻化”品牌年轻化是主流，但并非所有品牌都得为了适应数字化传播而往年轻化发展 譬如专业性较高的品牌、核心付费者较成熟的品牌，不适合一个网感非常强的人设；ToB的企业品牌，也是通过人设展示稳重的形象比较重要用户一想到你的品牌，就能想到你提供了什么价值，你希望通过IP的塑造达成什么目的 IP形象与内容一体化基于自己独特的品牌形象，确保IP名称、灵魂和内容与品牌风格一致 IP形象要有故事性通过品牌人设为目标人群发声，用丰富的品牌故事拉近与目标人群的距离小红书 高粘性、高互动的年轻用户生活方式分享平台 图文+短视频为主 创作者的笔记和视频分享社区，强调真实体验和分享1Bilibili 年轻世代高度聚集的泛娱乐社区和视频平台 中、长视频为主“二次元”起步，圈层文化重地，内容创意性和趣味性强2抖音 集音乐+创意+短视频+直播为一体的短视频带货种草平台 短视频为主，部分图文 内容领域覆盖全面，玩法多样，互动性和娱乐化强3https:/www.i-爱点击全域数字化运营实战手册166爱点击全域数字化运营实战手册17视频课程如何运营小红书品牌号进入小红书初期，消费者会更关注产品本身，并以此作为评价品牌的主要依据。适合打磨产品本身，突出功能卖点和差异性，并选择调性相符的垂类达人布局内容种草，明确传达产品价值点。将品牌商品/PR礼包以福利形式送给粉丝，用真金白银快速积累粉丝。成长期适合提升品牌知名度和用户覆盖率，增加爆款商品，圈定相应关键词，做好场景扩展和渗透，触达更多目标人群圈层，让用户在主动接受信息的同时提升对品牌的认知与喜好度。成熟期适合巩固品牌认知，形成品牌文化认同。结合用户消费历史行为建设用户分级体系并制定用户分层管理方法论，提高运营效率，开展长效运营。初创期小红书品牌号不同阶段的运营要点小红书品牌号爆款内容打造要点突出主题一眼看到亮点，重点文字可以用彩色高亮给人真实感呈现真实的人、物、场景，吸引点击风格与品牌调性保持一致笔记首图设置悬念，引发用户好奇心“我竟然用吃辣治好了疯狂的痘痘”“有被惊艳到！我愿称之为XX天花板”强调效果，激发用户兴趣“我送你一个XX，保证你从年头用到年尾”“成为优秀的XX，你需要具备的是XX”重点前置，引发同类共鸣“你是讨好型人格吗”“有一样方菱脸的姐妹吗”笔记标题内容不宜长，重点明确详略得当可以使用小红书自带emoji表情做内容的分隔重要的事情说三遍关键词可多次重复在正文出现，反复点题围绕热点话题，提升曝光和互动可以每天通过iFans等数据工具查看小红书话题热榜，带上热度大的相关话题善用官方活动话题可免费获得一定的流量倾斜，必要时可找对官方活动更了解的服务商来做笔记正文/话题成长期成熟期粉丝福利通过剧情演绎，生活分享等形式，将产品无缝植入，既迎合用户喜好又对产品有效曝光，提升好感，沉淀口碑。场景植入通过评测、成分/工艺展示、产地溯源、知识科普等形式，进一步加深消费者对品牌的认同度，塑造形象。产品干货通过明星、名人仿妆，或者安利某款主题妆容，直观推荐产品。教学视频https:/www.i-Bilibili品牌号运营要点：深入Z世代抖音品牌号运营要点：高频粉丝互动内容吸引 视频内容注重生活化，让品牌更有温度 爆笑推广，打破传统 反转+热梗，模仿门槛低，激发用户扩散 前5-7秒吸引用户注意参与话题 抖音挑战赛：设计有趣、参与度高的话题，吸引消费者模仿、创意 参与目标用户感兴趣的话题：围绕目标客户群体关注的话题，品牌在发布内容时可带上相关话题标签有趣互动 音乐：某种程度上音乐是品牌在用户身上激活情绪的按钮，通过音乐共创热点发酵传播 互动贴纸：趣味贴纸互动性强，能激发用户进行有效的二次传播，提升对品牌的好感度01.靠近02.入圈03.破圈04.互动吸引目标人群用户主动转发产生兴趣互动提升品牌好感度持续获得关注发酵传播资料下载B站运营体系拆解地图选择品牌合适的切入点，靠近B站年轻人动漫/鬼畜/音乐/舞蹈/科技/美食/生活打入核心圈层，与垂类UP主绑定玩梗IP破 圈 层 U P 主 联 合 玩梗，扩圈触达多域受众与粉丝互动，引发自发跟风和病毒式传播分区主动造梗结合品牌特点被动造梗从留言和弹幕获取灵感造梗目标实现方法深入洞察消费人群更多的消费场景洞察弹幕刷屏引导评论风向投放事先写好的有趣弹幕选择性回复弹幕，有意点梗，强化用户认知在其他热门视频下留言，增加品牌曝光和露出主题引导，投稿互动如全民XX大赏弹幕互动留言互动主题共创关注热点风向，结合流行元素，做内容的拓展热点UP主之间互CUE联动混剪鬼畜引发病毒式传播玩梗与垂类UP主合作共创口播超级弹幕合作中国风/宅文化/潮文化时尚UP主穿搭美妆UP主开箱动漫UP主补番时尚/动漫/二次元佛系/天然呆/少女心标签https:/www.i-爱点击全域数字化运营实战手册18爱点击全域数字化运营实战手册19要素说明数据示例有参与行为的用户ID：2837949WHO行为发生的时间2022-10-11 10:00:00关注后24hWHEN行为发生的位置123.139.12.229上海市WHERE行为发生的方式iPhone12、4GHOW行为内容浏览：商品页8、商品页32收藏：sku32数据用户唯一身份标识时间点/时间间隔IP地址/地理定位所用设备/网络环境/场景状态维持/状态转变；浏览/点击/特殊操作WHAT数据输入的五大必备要素用户互动体验的数字化与自动化数字化品牌个性03用自动化营销，给用户留下数字化的品牌印象用户分层多平台数据打通建立用户标签体系标签分层方法个性化触达自动化营销工具不同用户内容建议数据输入广告门店网站APPCRM朋友圈公众号视频号小程序https:/www.i-用户的精准分类离不开一套完善的用户标签。数据输入之后，经过处理与分析，便形成了如下的标签体系：应用触电数据明细活动推送是否打开、是否参与活动、兴趣标签推文打开率、阅读时间、阅读设备信息公众号搜索筛选发生时间、关键词、展示结果进入小程序商城UnionID、OpenID、访问入口来源、访问时间、退出时间付款界面访问时间、停留时长、付款结果、付款次数点击商品浏览过的商品、浏览时间、浏览时长小程序留资表单打开时间、填写内容、提交时间、退出时间H5商城分享分享时间、分享到群/人、分享次数、分享的商品腾讯广告曝光、点击、点击率、设备ID广告朋友圈广告曝光、点击、点击率、UnionID、OpenID朋友圈客户聊天发起聊天次数、聊天时长客户管理分配客户次数、分配时间、空置时间、添加人员营销转化分享活动的点击情况、参与的用户ID、转化支付情况导购任务任务完成时间、任务完成率企业微信粉丝关注UnionID、OpenID、关注来源、物料ID、关注时间常见的用户标签维度示例：微信自动化营销数据打通详情打造用户标签体系渠道标签 官网 线下门店 公众号 视频号身份标签 年龄 性别 地域行为标签 访问查看 下载 沟通 购买/复购意向标签 意向度低 意向中等 意向极高活跃标签 新用户 活跃用户 忠实用户 沉睡用户消费标签 购买类型 购买次数 购买金额 购买途径https:/www.i-爱点击全域数字化运营实战手册20爱点击全域数字化运营实战手册21爱点击自动化营销工具功能详解在各种数字化触点上，自动与用户进行个性化的互动，可以有效将品牌的数字化形象深入用户心智。前面我们通过数据的输入与处理形成了丰富的用户标签，接下来就是使用这些标签圈选出一批目标用户，进行精细化定向推送；或通过标签划分用户阶段，通过提前设置好的触发规则，自动与用户进行交互。通过设计在线表单，搜集用户信息，一键导出所有数据，对用户进行分析。在线表单通过提前设定呼叫的对象、呼叫的时间、呼叫的话术等，用户进行交互，进行有效的沟通。智能外呼用户属性用户标签短信营销内容传达清晰，尤其是通过短信发送优惠券，兑换率是其他渠道的数倍。短信营销通过模板快速生成一人一码的裂变海报，促使用户分享传播，实现用户快速增长。裂变海报公众号渠道二维码、企微员工活码，多渠道、多场景均可部署，帮助品牌智能获客。获客码打造品牌的内容资料库，H5形式多场景可用，以优质内容吸引用户留资，持续获客。H5资料库使用标签对用户进行分类数字化用户互动体验的核心是即时反馈，因而用系统工具替代人工执行各种动作是必须的。以下列举了爱点击集团旗下适合用来进行自动化营销的系统功能。营销自动化工具推荐 性别 地区 来源 .用户分组精细化定向推送 按用户属性 按用户偏好 按用户获取渠道 按用户地理位置 按用户活跃度 按用户兴趣点 .用户行为 扫描二维码 点击菜单 阅读原文 点击链接 用户留言 回复关键词 男粉/女粉上海南京东路店访问H5页面售后服务产品A兴趣B门店促销.女不同兴趣视角的图文推送区域店铺粉针对地区/门店活动信息阅读互动粉邀约参与线上线下活动价格敏感粉优惠促销信息https:/www.i-分类标准：有访问过“新品介绍”内容，或有“新品购买”行为分类解析：这类用户对新品的接受度较高触达策略：在新品推出时，通过公众号向该类用户发送新品推荐的文章、免费领取新品试用装等消息 用户访问小程序商城时，弹窗自动发放新品优惠券包好奇型用户分类标准：常添加商品至购物车却很少下单，或购买折扣商品占比70%以上分类解析：这类用户对价格敏感，喜欢比价触达策略：有促销活动时，通过短信、公众号等渠道发送折扣活动通知 在小程序商城内向其发送满减券、满折券、包邮券等 推送商品主要包括可核销大额券的组合套餐折扣型用户分类标准：至少一次分享裂变活动并成功拉新分类解析：这类用户社交范围广，社交压力小，乐意为品牌发放的福利进行分享触达策略：裂变活动的宣传着重推送这类用户，保证其看到 由导购向所负责客户中的这类用户发送一对一的裂变活动邀请，通过导购SOP的设置将任务发送给全体导购裂变型用户不同类型用户的内容触达策略 分类标准：有留言互动记录，一定时间内互动次数大于一定量 关注了品牌在多个平台的账号分类解析：这类用户通常是品牌的“自来水”，能给出高质量的反馈和建议触达策略：在周年庆、线下活动时，1对1发送信息邀请用户参加活动 邀请用户进入核心用户群，定期组织内测活动社交型用户分类标准：常访问专业知识科普类文章，购买过付费课程分类解析：这类用户通常有知识焦虑/健康焦虑，喜欢查询学习相关知识触达策略：定期推送与自身品牌和产品相关的知识科普文章或试听课（知识付费类）推送的活动福利选择健康养生类的小礼品焦虑型用户分类标准：订单购买记录大多是大众款、爆款 商城内喜欢按销量排序挑选分类解析：这类用户很容易受到KOL或者是身边人的影响种草触达策略：推动的内容选择“明星同款”、“销量榜单”等主题 用户关注公众号或者添加导购好友后，自动发送的欢迎语可以加上种草清单、大家都在买等推荐从众型用户不同类型用户的内容触达策略 https:/www.i-爱点击全域数字化运营实战手册22二数字化品牌传播1.数字广告精准营销投流2.社交媒体KOL种草营销3.品牌线上口碑/声量管理自身情况市场情况项目情况1、核心的产品/服务是什么？2、产品的核心的竞争力与卖点是什么？3、目前的销售渠道资源有哪些？4、各个渠道每年的销量情况？5、目前的客单价范围是多少？6、市场上有哪些竞品？7、竞品的营销投放策略与数据？8、目标受众的人群画像是否准备好？9、投放的目的与期望效果？如：提升品牌声量/提升销售额/GMV10、项目的内部优先级、能调动的资源？11、项目的预算量级？12、项目预计的启动时间与持续时间？13、有没有想参考的案例？是哪些？制定广告策略前需要搜集的信息（checklist）数字广告精准营销投流数字化品牌传播04如何提升广告投放的曝光与转化效果策略准备投放前必备工作媒体策略人群与创意策略分阶段执行策略数据监测投放中持续跟进关键数据指标用数据定位问题投放技巧基于数据进行优化提高流量曝光降低流量成本提升流量质量https:/www.i-爱点击全域数字化运营实战手册24爱点击全域数字化运营实战手册25媒体资源位选择，一般遵照历史投放效果以及不同媒体的流量属性，先选择1个主量位置、3-5个补量位置，后期如果测试出更合适的资源位再做调整。不同媒体的生态位与匹配人群选择人群与合适的创意方向（以某金融App为例）个性化媒体深入垂直圈层，适合以兴趣划分目标群体的投放应用型媒体涉及生活各方面，适合以年龄、社会身份等划分目标群体的投放基础媒体大众化传播，不同的定向都可以找到相应的人群 APP一方数据人群包，已积累人群 拓展：信用卡类APP安装人群 信用卡持卡人群 贷款高转化/高资质人群 优选种子人群，拓展相似人群 ROI导向，前期沉淀种子用户，后期筛选高转化率人群拓展 需求：资金周转、还款、消费、高端教育、医疗等 信贷：个人贷款、芝麻分、信用分、小额贷款、信用贷款、小微企业贷等 行为场景：APP或APP+资讯 行为时效性：分别测试6个月和1年 基础定向：22-45岁，性别男/通投性别 城市：先通投，后续侧重投放转化好的城市 设备/网络：wifi+5G+4G，设备剔除尾部品牌手机 排除人群 已转化人群 广告主已知的无信贷资质/黑名单人群 已标记对贷款、信用卡等不感兴趣的人群定制DMP+lookalike兴趣行为+关键词人口分布+设备+网络https:/www.i-选择人群与合适的创意方向（以某金融App为例）投放项目不同阶段的重点执行工作目标人群核心人群定向选择资源形式出价策略创意内容展现文案方向账户结构行业人群潜在人群需求类人群包信贷APP定向金融兴趣定向贷款行业人群包泛投兴趣质量泛投APP定向图片/视频图片/视频图片/视频图片/视频图片/视频图片/视频高于均价从众心理心理诉求描绘使用场景贷款利率可贷额度信贷品牌可贷额度低门槛便捷高于均价均价起投均价起投低于均价低于均价高潜人群包图片/视频低于均价阶段目标测试出合适的版位和定向，转化好的素材、文案和落地页方向在新户测试基础上，将优质素材、文案、定向进行多种组合，测试放量并拓展新创意不再大规模测试。保证稳定产出素材和计划，使量级和成本均达到项目期望账户运营高价抢量：以高于目标成本20%以内的出价快速起量分人群出价：精准核心人群出高价抢量；潜在人群适时阶梯降价以降低成本计划调整：持续补充计划，维持50条以上的在投计划数；抓住流量高峰期适时开关计划人群定向测定向：查看每个年龄段、地域、性别、行为/兴趣词的表现数据，找到表现好的定向放宽定向：用已转化人群包迭代测试最佳拓展倍率；增加覆盖更广的兴趣词；打开自动扩量定向排除：排除已转化人群定向更新：定期更新lookalike种子包和转化人群种子包；定期更新媒体二方包素材方向测素材：分3-5个方向测试素材，如原生图文、视频、大字报、口播、真人场景等A/B测试：在最合适的定向、版位、落地页基础上变换创意。找到每种素材方向的创意切入点。素材上新：持续更新效果较好的素材类型；加大高转化人群的针对性素材创意生产；拿出10%预算测试新素材弥补老素材衰减预算占比10%20%70%新户测试期（1-7天）重点增量期（7-14天）持续投放期（视投放周期而定）https:/www.i-爱点击全域数字化运营实战手册26爱点击全域数字化运营实战手册27营销投流常用的数据指标投放目的不同，关键数据指标不同拉新引流销售产品品牌推广 广告点击：点击量、用户数 广告转化：访问关注率、注册率 后端行为：到达率、二跳率 长效数据：留存率 广告转化：转化率、转化成本 后端行为：访问页面路径 后端转化：有效转化、获客成本、客单价、投入产出比(ROI)长效数据：生命周期价值（LTV）、复购率 广告展现：曝光量、曝光频次 广告点击：点击量、用户数 后端行为：停留时长 内容质量：3s播放率、完播率 精准度：目标受众占比(TA%)、受众偏好度(TGI)广告端曝光：点击：前端转化