2023抖音美妆行业6大趋势4大潜力细分赛道趋势洞察.pdf

2023美妆行业6大趋势&4大潜力细分赛道趋势洞察2 0 2 3 B e a u t y I n d u s t r y 6 Tre n d s&4 Po t e n t i a l S e g m e n t a t i o n Tr a c k Tre n d s I n s i g h t-Q 1 q u a r t e r报告说明：版权说明本数据及报告(包括图片、表格及文字内容)来源于灰豚数据。所涉及的数据、分析观点及研究结论仅供市场参考，最终解释权归灰豚所属公司所有。灰豚数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。如涉及侵权，请及时联系我们删除；如对报告内容存疑，请与撰写、发布机构联系。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得灰豚数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。数据来源基于灰豚数据抖音数据分析平台在2022年1月1日-2023年3月31日所追踪到的营销情报，选取周期内抖音平台数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。取数说明：数据定义报告凡涉及品牌的，均指灰豚数据抖音市场有直播/视频交易记录的品牌；品牌GMV=当月有直播/视频交易记录的所有品牌总交易额；当月品牌商家数量=当月有直播/视频交易记录的品牌商家数。品牌GMV=当月有直播/视频交易记录的所有品牌总交易额；白牌GMV=当月市场GMV-品牌GMV。top店铺排行：不代表抖音号排行，一个抖音号可以由多个店铺组成。Top品牌爆款商品榜：按top品牌的top1商品SKU。CR5：选择类目下top5品牌。达人为什么不等于直播达人+视频达人？：答：同一个达人可以是直播也可以是视频，在总的达人上只保留一个位置。达人类型分布：新人：粉丝数1w以下足部：粉丝数1w-10w腰部：粉丝数10w-100w肩部：粉丝数100w-500w头部：粉丝数500w以上方便参考不同赛道下达人整体水平分布，图中数据为达人指数。美妆行业布局：彩妆/香水/美妆工具美容/个护仪器美容护肤美容美体医疗器械美妆行业面部护肤眼部护理防晒男士护肤T区护理唇部护理旅行装/体验装面部彩妆唇部彩妆面部美容工具美妆工具眼部彩妆指甲油/美甲产品/美甲工具香水/香膏彩妆套装美体工具其他彩妆男士彩妆男士香水/香膏身体彩妆体验装彩妆服务面部美容仪器美体仪器彩色隐形眼镜前言：随着美妆行业的发展，新新品牌新产品层出不穷，护肤彩妆步骤逐步增加和繁琐。根据灰豚数据解析，到2022年抖音美妆市场规模已达 937.6 亿元，2023年Q1作为疫情回暖后的第一个季度，从数据上来看取得了相当不错的成绩，GMV同比增长+83%，销售额指数突破300亿元，与2022年Q4季度双大促月相比，增速较快，基本与2022年最高峰水平持平，环比仅下降2%。按此增速，2023年Q2规模即将突破400亿+，未来市场前景可观。这一趋势预计会持续增长，未来几年内，美妆行业产品市场规模有望继续扩大。但是随着行业的高速增长，大量商家挤压市场，随之而来的就是消费者对行业的产品也越来越高，需求也越来越细致，内容也越来越同质化、跟风化、低质化，各大商家在红海类目中逐渐内卷加速市场饱和。因此，对行业细分类目的趋势做好趋势洞察，了解竞争环境，找到有潜力的细分赛道，提前布局也变得越来越重要。对此，灰豚针对23年Q1季度美妆数据提前进行深入解析，出品2023美妆行业6大趋势&4大潜力细分赛道趋势洞察，从美妆市场现状、市场竞争环境、运营/营销节奏追踪、细分需求研究、热卖产品分析等维度，总结了当下抖音平台美妆市场趋势表现。美妆行业大盘趋势？美妆行业品牌竞争格局？美妆行业市场需求变化？美妆行业营销趋势变化？美妆行业细分品类趋势？2023哪些类目可入局？报告研究要点：1.美妆市场规模持续扩容，2023年直播销售规模有望实现持续增长美妆市场大盘趋势现状2.视频赛道持续火热，发展势头强劲，视频带货欲迎来高峰转化阶段3.品牌自播强势逆袭，达人、明星或者机构占比逐渐减少4.直播达人趋向头部集中，起号难度今非昔比5.继续深耕内容仍旧成为抖音持续发力重点4652555471786383749911272739310536556777810981013130204060801001201402022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-03直播GMV指数视频GMV指数02004006008001000120014001600180020000102030405060708090100直播指数视频指数直播：+79%视频：+156%美妆行业大盘趋势：2023年Q1季度数据指标同比：GMV指数302.5亿销量指数3.92亿达人指数1418.2万商品指数469.1万+83%直播场次342.8万视频指数5095.2万+49%+131%+8%+263%-18%美妆市场规模持续扩容，视频赛道持续火热，发展势头强劲2023年Q1作为疫情回暖后的第一个季度，从数据上来看取得了相当不错的成绩，GMV同比增长83%，销售额指数突破300亿元，销量即将突破4亿，整体美妆市场规模持续扩容。与此同时，抖音视频赛道中视频达人+259%，视频发布量+263%，视频市场持续火热进一步释放赛道活力；而直播赛道势头有趋于饱和放缓的迹象，直播GMV环比下降-4%，直播达人同比下降-12%，直播场数同比下降-16%.2023年Q1季度销售规模与2022年Q4季度双大促月相比，增速较快，基本与2022年最高峰水平持平，环比仅下降2%。按此增速，2023年Q2规模即将突破400亿+。近一年销售规模趋势变化：直播：+32%视频：+197%直播：-12%视频：+259%直播：+1%视频：+62%GMV:亿万GMV环比+32%165亿218亿242亿309亿302亿GMV环比+11%GMV环比+28%GMV环比-2%直播-4%,视频+26%数据来源：灰豚数据。美妆行业运营节奏趋势：0.0200.0400.0600.0800.01000.01200.01400.01600.01800.02000.002468101214GMV达人数发布数94.698.2153.8143.40.020.040.060.080.0100.0120.0140.0160.0180.0020406080100120GMV达人数直播次数 美妆行业视频趋势变化：美妆行业直播趋势变化：2023年直播销售规模有望实现持续增长，视频带货欲迎来高峰转化阶段GMVGMV从美妆行业的直播趋势来看，跟随大促节奏，11月达到高峰，但2023Q1销售规模有望在上一步台阶，实现翻倍增长。在基本同等甚至低于去年同期的直播场次以及达人数量环境下，行业规模直播大促季度，远超双十二。视频带货板块增长趋势明显，并随着达人数和发布内容数量的增多，一路直升，在2023年前三个月实现高峰转化，在发布内容逐月下降的趋势下依然实现销售额正向增长。数据来源：灰豚数据。美妆行业运营/营销趋势：品牌自播强势逆袭，直播达人趋向头部集中，起号难度今非昔比从美妆行业Q1直播达人分布对比来看，新人占比受足部和腰部达人的挤压趋向头部集中。从直播赛道中达播与店播的变化趋势来看，店播有逐月递增的趋势，占比已由40%开拓到48%，即将与达播持平，店播反转逆袭指日可待。从店播的达人分布来看，主要以足部达人为主，新人不随大盘趋势下降反而有持续扩大迹象，大部分店播达人在品牌自身影响力和品牌推广的扶持下，免于粉丝经济压力，头部作用弱化。从另一个方面来说，达播新人占比的减少直接影响了美妆行业新人市场占比，意味着达播的入场门槛紧缩，作为新入场的达人想再造奇迹，这期间的竞争力可想而知，美妆护肤类目将“寒门再难出贵子”。0%0%2%3%13%17%29%37%56%43%2022年Q12023年Q1头部肩部腰部足部新人 2023年Q1直播达人变化：0%1%0%0%0%0%0%0%5%6%6%5%5%5%5%5%32%32%32%30%30%30%29%28%45%47%47%47%46%46%46%47%17%16%15%19%18%18%19%19%头部肩部腰部足部新人 店播中达人分布变化趋势：75%74%74%74%71%62%69%67%25%26%26%26%29%38%31%33%达播店播 达播vs店播规模占比变化趋势：数据来源：灰豚数据。Top店铺自播榜单品牌自播增多，达人、明星或者机构占比逐渐减少美妆行业直播赛道开播时间变化不大，多在晚上进行，直播时长有加长现象，主要集中在1H-2H之间。店播旗舰店“日不落”模式直播间数量持续上升，超长待机的状态极大满足了各类客户随时随地的购买需求。整个类目排行榜TOP20的位置属于品牌自播的店铺自播逐月递增，达人、明星或者机构占比逐渐减少。抖音电商的竞争格局在悄无声息的发生变化，品牌店播直播间这两年的投入和积累没有白费，抖音电商俨然成为品牌既稳定又持续的生意增长渠道。024681012142022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-0301002003004005006007008009001000日不落旗舰店数量top20品牌自播数 top店播自播榜中旗舰店数变化趋势：36%31%31%35%23%24%10%11%2022年Q12023年Q13h7%5%20%21%8%9%25%25%40%40%2022年Q12023年Q1凌晨早上中午下午晚上 2023年Q1开播时间/直播时长变化：美妆行业运营/营销趋势：数据来源：灰豚数据。视频60s以上时长增多，继续深耕内容仍旧成为抖音持续发力重点视频板块整体现状：视频达人板块则相反，新人和足部的达人在增多，意在吸收更多原本赛道外的新鲜流量，扩大流量池。视频发布时间在早上有所增加，但依然以下午和晚上为主。视频时长变化较大，60s以上视频数量增多，一分钟以下视频占比被压缩。随着短视频领域进入存量市场，内容显露出的同质化、跟风化、低质化、信息密度低等现象，也逐渐开始让用户产生疲劳之感。就目前来看，在白热化的竞争状态下，提升和增强用户的粘性无疑成为一种必然之举。视频板块机会方向：抖音对其视频发布时长进行了三次扩容，从15秒到1分钟、5分钟，再到如今的15分钟。大幅跨度的时长调整对于抖音平台来说，一方面能借此实现内容领域的多元化发展，丰富平台内涵；另一方面，通过提高视频长度，获取长视频观看用户，借此突破用户的流量瓶颈。对用户来说意味着对制作人/团队的内容制作能力和视频制作能力都提出了更高的要求，其视频质量、内涵都需要与视频时长同步升级以保证停留时长，内容整体趋势或将更加偏向于PGC化。同时，行业内那些专业的MCN机构和职业内容创作者，或许将借此赢得更多的机会。0%0%2%1%9%5%20%22%68%71%2022年Q12023年Q1头部肩部腰部足部新人4%5%21%25%13%13%29%29%33%29%2022年Q12023年Q1凌晨早上中午下午晚上35%28%45%39%12%8%8%24%2022年Q12023年Q160s 2023年Q1视频达人/发布时间/视频时长变化：美妆行业运营/营销趋势：数据来源：灰豚数据。美妆行业品牌市场趋势1.美妆市场大量优质品牌加入推动单价上涨，用户消费价值再探天花板2.国货品牌崛起，占据top10半壁江山，国外大牌增速亮眼紧随其后3.好货不怕贵，国际大牌高客单三件套+抗老类护肤组合、高端美容仪高度覆盖整个美妆品牌热卖榜单数据来源：灰豚数据。美妆行业品牌市场趋势：美妆市场大量优质品牌加入推动单价上涨，用户消费价值再探天花板53%60%59%60%61%58%62%60%61%59%56%59%57%56%47%40%41%40%39%42%38%40%39%41%44%41%43%44%品牌白牌美妆市场品牌与白牌市场环境相对稳定，增速基本一致，市场份额趋势平缓。主要以品牌市场为主，占比稳定在60%左右。美妆市场top15品牌榜随着多家知名品牌涌入市场，整体件单价有所增长。其中2023年百元以下件单价仅有欧诗漫的157和花西子的199，相比去年同期减少了4家；而在千元以上的品牌也由去年的的2家演变为4家。这也意味着抖音美妆行业的用户消费价值持续走高，很多优质的品牌靠好产品携手推动了直播间GPM的增长。行业GMV指数219.9亿品牌GMV指数124.4亿+89%+88%白牌GMV指数95.5亿+89%2023年2-3月数据指标同比：2022年2月-2023年3月销售额占比趋势 2022年vs2023年2月-3月top品牌件单价趋势排名2023年排名同比件单价1PROYA/珀莱雅296 2NOWMI3236 3OSM/欧诗漫157 4YA-MAN/雅萌3223 5雅诗兰黛736 6Florasis/花西子199 7KANS/韩束200 8LANCOME/兰蔻282 9LA MER/海蓝之谜1410 10海洁娅209 11 SK-II768 12Ulike1788 13谷雨247 14OLAY/玉兰油383 15HBN247 排名2022年排名同比件单价1Florasis/花西子137 2Ulike1759 3PROYA/珀莱雅198 4银泰百货799 5YA-MAN/雅萌4205 6OSM/欧诗漫168 7植美馥予436 8Bio-MESO/肌活153 9CHANDO/自然堂319 10ANESSA/安热沙186 11WINONA/薇诺娜236 12谷雨167 13QuadHA/夸迪239 14LANCOME/兰蔻535 15修正99 数据来源：灰豚数据。美妆行业大盘品牌格局：国货品牌崛起，占据top10半壁江山，国外大牌增速亮眼紧随其后排名排名同比归属品牌GMV指数:亿品牌市场占比同比件单价格件单同比12国货珀莱雅2%98%296 50%2-以色列NOWMI2%-3236-33国货欧诗漫2%135%157-7%41日本雅萌2%96%3223-23%542美国雅诗兰黛2%592%736 43%6-5国货花西子2%2%199 46%7107国货韩束2%1206%200-4%86法国兰蔻1%180%282-47%920美国海蓝之谜1%254%1410 90%10223国货海洁娅1%2651%209 5%1110日本SK-II1%186%768 33%12-10韩国Ulike1%5%1788 2%13-1国货谷雨1%107%247 48%143363美国玉兰油1%7063398%383 201%1528国货HBN1%288%247 56%16435法国赫莲娜1%6267%379-89%1774法国巴黎欧莱雅1%522%200-24%1858韩国AKF1%424%61 36%19239韩国爱敬1%2132%238 45%2014国货卡姿兰1%147%78 35%2.572.352.322.272.172.001.961.691.531.491.461.421.401.261.251.191.181.111.111.01美妆市场top10榜单多为美容护肤为主要类目的品牌，增长较快，其中主要以国货品牌为主10家有5家进入前十。行业品牌市场集中度较差，top20仅占26%。受抖音平台本身人群受众及定位影响以及国外大牌高端定位的冲击，想要吃定抖音的市场，以低价竞争市场份额是见效较快的操作之一，如：兰蔻件单价同比下降-47%，赫莲娜件单价同比下降-89%，巴黎欧莱雅件单价同比下降-24%，这些增长较快的高端品牌都选择了比去年同期相对较低的单价增加平台市场扩容。2023年vs2022年2月-3月数据指标变化：数据来源：灰豚数据。美妆行业大盘当前需求：从美妆行业2023年Q1top品牌热卖款商品来看，护肤和美容仪器类产品占据整体市场榜单，其中护肤品主要以三件套以上的组合产品为主，而美容仪以嫩肤、抗老去皱类的美容仪和脱毛仪产品出挑，彩妆类以花西子的防晒霜挑梁，市场需求在美妆行业中相对薄弱。整体套组产品千元以上价格占比半壁江山，主打抗老去皱淡纹功效。排名品牌2023年2-3月-品牌top1SKU爆款品类主打卖点价格1珀莱雅【品牌直售】珀莱雅紧致肌密护肤套装提拉紧致抗皱保湿补水组合装洁面精华水乳套装淡化淡纹，提拉紧致，补水保湿3192NOWMI【】NOWMI那魅铂金牛奶光二代嫩肤仪PRO提亮肌肤家用家用嫩肤仪净化嫩肌，四周见证65993欧诗漫【欧诗漫官方旗舰店】珍珠白润白礼盒美白淡斑套装正品直播洁面水乳精华霜套装美白焕亮全套持证淡斑319.94雅萌【张嘉倪推荐】雅萌YA-MAN黄金五环射频仪提拉紧致ACE 五代 Z黄金五环射频仪直击松/垂/皱难题，抗老抗皱60995雅诗兰黛雅诗兰黛小棕瓶精华+樱花水+胶原乳霜精华补水抗皱护肤品正品套装水乳精华套装修护世家一套嘭弹紧致透亮26556花西子花西子-小黛伞防晒妆前霜提亮保湿素颜霜打底提亮SPF50+/PA+防晒妆前霜防晒、贴装、提亮1997韩束【旗舰店专享】韩束嘉倪同款红蛮腰多肽胶原抗老保湿礼盒护肤品洁面水乳精华霜套装紧致焕肌肤”水解胶原+可溶性胶原3998兰蔻【整套亮白修护】兰蔻 极光水乳套装 美白祛斑 维稳 滋润补水水乳套装层层深修护7天强韧细嫩新生23309海蓝之谜【LA MER】海蓝之谜经典明星修护套装 紧致抗老补水保湿奢品美妆水精华霜套装修护经典 自愈新生海蓝之谜明星修护套装631010海洁娅【国岳女儿满月宴】HGIYA肌活美白淡斑水乳精华面霜特证黑套盒XHM水乳精华霜套装美白淡斑198811SK-IISK-II 520限定版神仙水礼盒补水保湿修护抗皱紧致护肤品skll SK2水霜精华套装强韧修护抗老每一瓶都蕴含超90%PITERATMn189912UlikeUlike蓝宝石家用冰点无痛脱毛仪女士全身唇毛腋毛刮剃刀电动机冰点无痛全身脱毛仪脱毛均匀 减少漏脱189913谷雨【谷雨420店庆】光果甘草雪肌保湿补水淡黄提亮改善暗沉抗糖套组水乳霜套装去黄提亮素颜好气色28814玉兰油【爆款CP精华】OLAY玉兰油抗糖淡斑小白瓶精华套装美白抗氧淡痘印淡斑抗糖套装精华抗糖减黄气淡斑淡痘印55915HBN【官方直播】HBN 发光水A醇水乳霜精华修护紧致保湿护肤品套装水乳霜精华套装早C晚A,提亮较少细纹846好货不怕贵，国际大牌高客单三件套+抗老去皱淡纹护肤组合、高端美容仪覆盖整个美妆行业top品牌热卖榜单数据来源：灰豚数据。液态精华 液态精华品类呈积极发展态势，直播间质量求优化，视频热度持续上涨。以国际大牌市场为主，大量优质品牌加入推动单价上涨，用户消费价值持续走高。洁面皂/洁面产品 视频热度持续上涨，视频内容趋向内卷，或可成为类目新主力。主要以国货品牌市场为主，对品牌在洁面类目专业度要求更高了。贴片/涂抹面膜 白牌市场增速快，市占逐月递增，大牌性质依赖度不高。贴片/涂抹面膜品类直播间状态存量求异，商品入场依然有机会。面部美容仪器 面部美容仪器类目重点指标全面增长，属于高速发展机会类目。主要以国外品牌为主，美容仪世家入场相对简单，热衷“高新”智能化产品。入局机会类目精选：数据来源：灰豚数据。美妆行业品类趋势：彩妆/香水/美妆工具、美容/个护仪器增量快，挤占美容护肤大类市场73%75%73%74%67%23%19%22%20%25%4%6%5%6%8%1%1%22年Q122年Q222年Q322年Q423年Q1美容护肤彩妆/香水/美妆工具美容/个护仪器美容美体医疗器械202.575.022.82.3-11%20%24%126%67%99%234%-50%0%50%100%150%200%250%050100150200美容护肤彩妆/香水/美妆工具美容/个护仪器美容美体医疗器械美妆行业依然以美容护肤市场为主，22年的占比在73%-75%之间；其次为彩妆/香水/美妆工具类目，占比在19%-23%，美容/个护一起相对较少占比在4%-6%；美容美体医疗器械作为22年Q4季度的新类目，刚起步占比1%以下。从近五个季度的市占趋势变化来看，2023年Q1季度彩妆/香水/美妆工具(同比+99%，环比+20%)和美容/个护仪器(同比+234%，环比+24%)类目增速较快，相对双大促季度依然处于正增长状态，加上美容美体医疗器械的(环比+126%)融入市场，美容护肤市场受到挤压，市占从74%下降到了67%，环比下降-11%，增速放缓。2023年Q1vs2022年Q1季度数据指标同比/环比：近五个季度的销售市占趋势变化：数据来源：灰豚数据。美妆行业品类趋势：美容护肤类目86%为面部护肤，聚集度较高，面部美容仪器有望成为新增量美容护肤类目细分类目面部护肤类目占比高达86%，聚集度较高。彩妆/香水/美妆工具销售额集中在面部彩妆，占比45%，其次为唇部彩妆，15%。美容/个护仪器类目主要为面部美容仪器为主，同比增长+379%，带动美容个护仪器大类增长。整体细分类目除美容护肤旅行装/体验装有所下降外，其他类目均正向增长，其中香水/香膏、面部美容仪器增速较快分别高达1475%、379%；美容护肤下防晒类目增速相对较快，同比增长+104%。护肤：2023年Q1季度三级类目销售占比：011211，5%12，6%175，86%0100200旅行装/体验装唇部护理T区护理男士护肤防晒眼部护理面部护肤001，1%3，4%5，7%5，7%8，10%9，12%11，15%33，45%02040男士彩妆美体工具面部美容工具彩妆套装香水/香膏指甲油/美甲产品/美眼部彩妆美妆工具唇部彩妆面部彩妆221，91%050美体仪器面部美容仪器2，100%05彩色隐形眼镜 彩妆：2023年Q1季度三级类目销售占比：个护仪器：2023年Q1季度三级类目占比：医疗器材：2023年Q1季度二级类目占比：+74%+18%+104%+56%+23%+45%-78%+90%+94%+146%+68%+139%+1475%+65%+107%+110%+180%+379%+2%数据来源：灰豚数据。美妆行业品类趋势：美容护肤：2023年vs2022年2月-3月CR5市场趋势：拆分至三级类目观察可以发现，面部护肤类目保持着高增长的同时，CR5不到30%，仍旧具有对新入局品牌较为良好的竞争环境，吸引力较强。表现出相同趋势的还有彩妆类目的香水/香膏和眼部彩妆，CR5占比基本在40%左右，略高于行业占比。T区护理、身体彩妆、面部美容工具和彩妆套装类目市场集中度高，且增速并不突出，对新品牌来说竞争压力相对较大，吸引力不大。美容护肤行业“面部护肤”类目存在入局潜力 彩妆：2023年vs2022年2月-3月CR5市场趋势：数据来源：灰豚数据。美妆行业细分品类趋势：面部护肤类品牌优先布局液态精华、洁面产品、面膜有优势从美容护肤面部护肤细分类目来看，面部护肤主要以面部护理套装(占比22%)、乳液/面霜(占比22%)、面膜(占比19%)、液态精华(占比18%)类目为主，总计占比81%，同比去年同期均处于正增长。从细分类目品牌吸引力矩阵来看，液态精华、洁面产品、面膜CR5市占不到30%，且增速较快，相比其他类目，品牌入局的希望更大，竞争压力相对较小。面部护肤：2023年vs2022年2月-3月CR5市场趋势：000001，1%2，1%3，2%3，2%5，3%7，4%11，6%32，18%33，19%38，22%39，22%0204060法令纹贴/膜面颈一体/挂耳式卸妆巾面部磨砂/去角质面部按摩霜粉状精华安瓶/原液喷雾卸妆油/卸妆水/卸面部精油/纯露洁面皂/洁面产品化妆水/爽肤水液态精华贴片面膜/涂抹面膜乳液/面霜面部护理套装49%133%52%96%83%93%111%27%61%76%-44%77%28%18%-面部护肤四级细分类目：2023年Q1三级类目销售额&占比&同比：数据来源：灰豚数据。4.85.15.35.98.59.07.210.39.513.713.48.17.710.512.30.20.40.30.40.30.30.30.40.40.50.50.30.40.40.50.02.04.06.08.010.012.014.0直播GMV指数视频GMV指数0510152025303502468101214直播指数视频指数液态精华品类呈积极发展态势，直播间质量求优化，视频热度持续上涨液态精华品类2023年Q1销售额呈现大幅增长态势，GMV同比增长96%，直播场次和直播达人数有所下降，直播质量求优化；视频发布数量和达人数增长，内容竞争白热化。类目全年由两次波峰，分别在618和双十一，大促激发消费潮。液态精华-品类趋势：+96%GMV指数同比+51%销量指数同比+30%达人指数同比+17%商品指数同比+47%视频指数同比-4%直播指数同比直播：+35%视频：+15%直播：+100%视频：+35%直播：+54%视频：+96%直播：-4%视频：+119%数据来源：灰豚数据。液态精华-品类趋势：48%59%57%58%65%49%63%63%66%66%56%62%57%53%52%41%43%42%35%51%37%37%34%34%44%38%43%47%品牌白牌行业GMV指数23.5亿品牌GMV指数12.9亿+111%+114%白牌GMV指数10.7亿-39%2023年2-3月数据指标同比：2022年2月-2023年3月销售额占比趋势 2022年vs2023年2月-3月top品牌件单价趋势液态精华市场品牌与白牌市场环境相对稳定，主要以品牌市场为主，占比稳定在60%左右，大多数以美容产品起家。但从2023年2月-3月的增速来看，品牌市场优于白牌，同比增长114%，国际大牌逐渐深入市场，挤占榜单前五，分别为玉兰油、SK-II、雅诗兰黛和娇诗韵。液态精华市场top15品牌榜随着多家知名品牌涌入市场并占据top榜单，件单价也随之有所提高，其中在千元以上的品牌有4家，分别为SK-II、雅诗兰黛、娇诗韵和科兰黎。此外知名品牌中珀莱雅相对去年同期增长84%，雅诗兰黛同比增长51%。这也意味着抖音美妆行业的用户消费价值持续走高，很多优质的品牌靠好产品携手推动了直播间GPM的增长。与美妆行业整体一致，以国际大牌市场为主，大量优质品牌加入推动单价上涨，用户消费价值持续走高排名2022年品牌 归属主研/起家类目件单价1植美馥予国货植物草本护肤544 2 珀莱雅国货深海护肤243 3 珂莱妮国货 带货起家-去皱产品304 4 雅诗兰黛美国高级美容产品723 5海蓝之谜美国创伤愈合皮肤面霜774 6BettyBonnie国货 带货起家-色斑抗老381 7非凡颜国货洗护功效产品596 8 银泰百货购物商场 1305 9 毕生之研加拿大玻尿酸成分 126 10大水滴国货熬夜面膜68 11 FulQun国货祛痘、皮肤炎症类108 12 一期一会国货富勒烯卡片霜403 13 云滋泉国货化妆品公司 321 14韩贝丹国货医药护肤541 15 SK-II日本Pitera护肤精华露 756 排名2023年品牌归属主研/起家类目件单价1 珀莱雅国货深海护肤448 2 玉兰油美国植物油、护发420 3SK-II日本Pitera护肤精华露 1207 4雅诗兰黛美国高级美容产品 1091 5娇韵诗法国 美发沙龙、按摩理疗 1233 6可复美国货医疗美容、面膜405 7植美馥予国货植物草本护肤443 8 科兰黎法国高端医药美容 1456 9云滋泉国货化妆品公司334 10羽素国货祛痘产品177 11 非凡颜国货洗护功效产品875 12润百颜国货华西-玻尿酸成分366 13大水滴国货熬夜面膜99 14珂莱妮国货带货起家-去皱产品602 15听研国货科技美容产品469 数据来源：灰豚数据。洁面产品-品类趋势：+93%GMV指数同比+38%销量指数同比+91%达人指数同比-3%商品指数同比+337%视频指数同比-5%直播指数同比直播：+32%视频：-8%直播：+72%视频：+242%直播：+15%视频：+241%直播：+2%视频：+309%洁面品类视频热度持续上涨，视频内容趋向内卷，或可成为类目新主力洁面产品品类销售额呈现大幅增长态势，GMV同比增长93%，其中直播GMV同比+72%，达人数+2%，商品数+32%，而直播场次有所下降-5%，直播市场趋向饱和，商品入场仍有机会；视频内容板块在疫情全面解封后快速增长，其中视频GMV+242%，优于直播增速，视频达人数+309%，视频发布数量同比+337%，而商品数却下降-8%；视频内容趋向内卷，但转化效果优于液态精华，从目前逐渐扩大的销售占比趋势来看，洁面视频板块或称为该类目新的增收主力。洁面产品类目全年以8月为高峰，以秋夏季节为主。0.81.01.11.21.41.91.82.52.22.52.11.41.41.72.00.10.30.20.30.50.60.60.60.40.40.40.40.40.70.80.00.51.01.52.02.53.03.54.04.55.0直播GMV指数视频GMV指数010203040506070800.00.51.01.52.02.53.03.54.04.55.0直播指数视频指数数据来源：灰豚数据。洁面产品-品类趋势：49%58%53%49%51%46%52%55%60%57%53%54%57%53%51%42%47%51%49%54%48%45%40%43%47%46%43%47%品牌白牌行业GMV指数5.0亿品牌GMV指数2.8亿+95%+100%白牌GMV指数2.3亿+89%2023年2-3月数据指标同比：2022年2月-2023年3月销售额占比趋势 2022年vs2023年2月-3月top品牌件单价趋势排名2022年品牌归属主研/起家类目件单价1 AOEO国货洗面奶96 2溪木源国货自然护肤46 3茵芭国货化妆品公司37 4C咖国货面膜 107 5雪花秀韩国药理护肤83 6稀物集国货珍稀松茸成分46 7谷雨国货功效型植萃护肤 107 8 HBN国货视黄醇精华面霜 113 9SK-II日本Pitera护肤精华露 231 10兰亭国货化妆品公司51 11 E-CLOTH国货日用清洁类产品 110 12瑷尔博士国货益生菌修护水乳58 13红之国货洁面70 14人 仁和匠心 国货医药护肤品36 15博滴国货身体/头发护理70 洁面产品市场品牌与白牌市场环境相对稳定，主要以国货品牌市场为主，占比稳定在55%左右。从2023年2月-3月的增速来看，品牌市场(+100%)优于白牌(+89%).洁面产品市场top15品牌榜中清洁、洁面类品牌增多，产品价格普遍偏百元上下，变化不大。与去年同期数据相比，2023年消费者对洁面类的产品专业度有了更高的要求，偏爱的品牌也由原来的药理护肤成分起家品牌转变为专业研究清洁、洁面产品起家的品牌。洁面产品市场主要以国货品牌市场为主，对品牌在洁面类目专业度要求更高排名2023年品牌 归属 主研/起家类目 件单价1 倾姿堂国货祛痘护肤50 2 奥兰芝国货化妆品公司332 3芙丽芳丝日本洁面180 4韩束国货彩妆74 5HBN国货精华面霜152 6溪木源国货洁面66 7德妃韩国护肤水乳107 8 C咖国货面膜114 9AOEO国货洁面124 10半亩花田国货磨砂膏清洁64 11 瑷尔博士国货 益生菌修护水乳72 12柳丝木国货唇膏25 13稀物集国货珍稀松茸成分81 14适乐肤国货 滋润护肤乳霜露120 15雪玲妃国货 卸妆水等护肤品64 数据来源：灰豚数据。5.16.57.98.710.612.211.114.512.014.013.19.07.210.212.30.40.91.10.91.01.21.31.51.31.61.71.01.01.51.50.02.04.06.08.010.012.014.016.018.0直播GMV指数视频GMV指数0501001502002503003504004500.02.04.06.08.010.012.014.016.018.0直播指数视频指数贴片/涂抹面膜-品类趋势：+52%GMV指数同比+123%销量指数同比+251%达人指数同比+11%商品指数同比+702%视频指数同比-8%直播指数同比直播：+72%视频：+3%直播：+52%视频：+67%直播：+121%视频：+89%直播：-4%视频：+660%贴片/涂抹面膜品类直播间状态存量求异，商品入场依然有机会贴片/涂抹面膜品类销售额呈现大幅增长态势，GMV同比增长52%，其中直播GMV+52%，商品数有所上升+72%，直播场次有所下降-8%，直播达人数下降-4%，直播间状态存量求异，商品入场依然有机会；视频发布数量却同比上升+702%，达人数660%，而视频GMV仅同比上升+67%，商品数上涨+3%，内容板块主打宣传引流为主，从而带动直播销售增长。贴片/涂抹面膜与洁面产品类目一致，全年以8月为高峰，以秋夏季节为主。数据来源：灰豚数据。59%69%69%67%67%61%63%62%64%63%52%60%61%58%41%31%31%33%33%39%37%38%36%37%48%40%39%42%品牌白牌行业GMV指数25.0亿品牌GMV指数14.8亿+52%+40%白牌GMV指数10.2亿+75%2023年2-3月数据指标同比：2022年2月-2023年3月销售额占比趋势 2022年vs2023年2月-3月top品牌件单价趋势排名2022年品牌归属主研/起家类目件单价1 欧诗漫国货珍珠美肤 154 2肌先知国货去暗斑、暗沉 130 3奥伦纳素美国清洁、粉刺创伤 1888 4德玛贝尔韩国面膜 176 5凌博士国货玻尿酸成分 196 6瑷尔博士国货益生菌修护水乳98 7Fan Beauty Secret国货美妆个护、头发身体护理、面部护理 190 8普纤娜国货面膜97 9谷雨国货功效型植萃护肤 176 10光言国货啫喱、泥膜等 113 11 神秘博士国货身体乳液、保湿霜75 12奕沃韩国亚洲年轻人护肤53 13法莫娜波兰纯天然护肤 289 14C咖国货面膜 140 15理肤泉法国医学水疗 467 从近一年的销售占比趋势来看，贴片/涂抹面膜市场主要以品牌市场为主，占比在60%左右，大多数品牌为国货品牌，白牌市场市占逐月扩大。从2023年2月-3月的增速来看，白牌市场(+75%)优于品牌市场(+40%).贴片/涂抹面膜市场top15品牌榜整体品牌类型和产品价格趋势变化不大，但是品牌榜单置换差异过半。整体大牌品牌依赖度没有那么高，小众品牌想要入局相对液态精华和洁面类目要简单。贴片/涂抹面膜白牌市场增速快，市占逐月递增，大牌性质依赖度不高排名2023年品牌归属主研/起家类目件单价1 欧诗漫国货珍珠美肤125 2 C咖国货面膜116 3海洁娅国货 带货起家-抗皱精华218 4奥伦纳素美国清洁、粉刺创伤 1842 5德玛贝尔韩国面膜184 6微希国货角鲨烷成分、面膜306 7奕沃韩国亚洲年轻人护肤69 8 兰亭国货化妆品公司151 9如薇国货 洗卸、面/头部护理151 10大康国货化妆品公司69 11Fan Beauty Secret国货美妆个护、头发身体护理、面部护理295 12珀莱雅国货深海护肤145 13瑷尔博士国货益生菌修护水乳173 14可复美国货医疗美容、面膜261 15普纤娜国货面膜78 贴片/涂抹面膜-品类趋势：数据来源：灰豚数据。1.31.41.62.03.34.01.64.83.65.08.83.24.87.78.10.00.00.00.00.10.00.00.10.10.30.10.10.10.10.10.01.02.03.04.05.06.07.08.09.010.0直播GMV指数视频GMV指数0204060801001201401601800.01.02.03.04.05.06.07.08.09.010.0直播指数视频指数+379%GMV指数同比+72%销量指数同比+72%达人指数同比+72%商品指数同比