社群增长之路.pdf

Lululemon社 群 成 长 之 路201623亿201726亿201939亿33亿2018202044亿202163亿2022 79亿2022年7月Lululemon市值近450亿美元，超越阿迪仅次于耐克，跃居全球第二400亿美元市值大关，Adidas用了68年，Nike用了46年而lululemon只用了24年品牌业绩初创期1998-2006聚焦女性消费者，卡位瑜伽运动高增期2007-2012发力美国市场，实现逆境高增长困境期2013-2017内忧外患，业绩增速下滑复苏期2018年至今数字化成果显现，国际化拓展加速1998lululemon品牌成立核心面料Luon研发迅速建立知名度温哥华开设第一家线下实体店进军美国市场开设北美首家店铺在纳斯达克上市发力线上DTC业务取消加盟模式，专注直营美国消费需求复苏美国业务拉动营收高增长两次产品质量和安全问题品牌声誉受损核心成员相继离职产品创新力下滑库存积压，疯狂打折品牌声誉严重受损新CEO上任产品创新力提升构建数字化零售生态持续深耕社群营销市值接近450亿美元仅次耐克，跃居全球第二20042009-20112013-20152015-20172018至今200020072010-20122013-201520182020发展历程品牌人格化品牌理念品牌原则品牌空间品牌信仰体系品牌愿景SUPERGIRL产品教育家品牌大使以社群活动或店外课程建立专业影响因运动与交流产生认同和信任趋同圈层人群较平等交流传播生活方式 组织活动 收集意见共同制定课程 开展活动相互维系关系 提供宣传与产品仪式感社群体验提升社群热力产品Lululemon社群成长模式刷新品牌&推广体验瑜伽课冥想课社区徒步健身沙龙轻食宴马拉松热汗节热汗派对社区环保店员瑜伽教练社区KOL运动员签约明星体育KOL瑜伽服普拉提骑行飞盘热舞派对音疗派对Rremember Me夏日乐挑战City walking唤醒身体计划高品质人群高知女性运动鞋服男性服饰个人护理配饰瑜伽辅具亲肤裸感拥抱贴合轻松舒适品牌人格化创始人：创始人：Chip Chip WilsonWilson经历:专卖冲浪、滑板、滑雪服饰及装备零售服装公司Westbeach Company经营者运动KOL,从滑雪到游泳，从足球到铁人三项缘起:常年高强度运动带来的背部伤痛,让他想到了尝试了一节瑜伽课，发现瑜珈市场的潜力.也发现了瑜伽服饰不专业不得体的问题，激发起了打造完美的女性运动服的初心24-35岁未婚未育，教育程度高，年收入8万刀，有自己的公寓，喜欢运动、旅行22岁毕业后有一份很棒的工作，有公寓和一只猫,喜欢旅行、时尚,愿意为高品质买单32岁的她们将步入婚姻，根据自己的想法要不要孩子，依然全职工作或者有一份兼职女性：SUPER GIRLS品牌愿景提升这个世界从平庸到伟大品牌理念运动的高峰体验从而活在当下促使人们忘掉过去和未来品牌主张Be all in.活出可能是我们的核心所在。在折射出我们所代表的一切，推动着我们激发品牌和社区的潜力。潜力，不在未来，就在此刻，在全情投入的当下时刻。让心中的信念带你奔向更广阔的天地，去热爱，纵使跌倒，却更锻造无畏。不再怀疑，直面恐惧，全心全意投入每个瞬间。聆听内心深处的声音，你就是驱动改变的创造者。热情，专注，勇敢。让我们一起活出可能。Be all in.品牌原则每天做一件令你感到害怕的事情品牌空间是表达有益意图的形象店是健身空间更是社群聚集地品牌信仰体系手提袋餐具发带健身包收纳包限量帆布袋化妆包注重体验&产品质量快速聚合更多品牌粉丝忠诚度美誉度知名度成为小众圈子KOL走进大众视野成为知名运动品牌品牌增长策略核心用户Super Girls90年代,北美大学毕业生女性比例从大约20%已经提升到了60%.受教育程度的增高，延迟看生育意愿，提升了女性平均收入，涌现了一个人口统计学上的新消费者画像，即24-35岁，未婚未育，教育程度高，年收入8万刀，有自己的公寓，喜欢运动、旅行的女性。这部分细分人群被Lululemon称为SUPER GIRLS 随着品牌影响的扩大，Super Girs的范围进一步拓宽为“高品质生活人群”。高品质生活人群高知女性Lululemon一直激励Super Girls投入身体的习练，同时鼓励Super Girls在生活、工作、家庭中相信自我、保持进步。产品教育家店员就是产品教育家 使命-灵感教育核心职责不是销售，而是传播品牌所代表的生活方式，走心地将我们产品的面料、特色、款式、功能以及我们的文火和所属社区介绍给顾客。教育家女性占多数，发自内心喜欢运动健身，生活积极有活力。lululemon品牌除提供相对更好的待遇外，还提供产品员工折扣和“热汗津贴”，鼓励教育家在城市中最好的健身场所与更多运动人群进行交流。产品教育家-瑜伽教练产品教育家-社区KOL每进驻一个城市，lululemon 都会找到当地 20 个左右的瑜伽老师，以服装赞助的形式合作与门店所在社区的运动领域KOL进行合作，将lululemon 理念进行渗透品牌大使李铢衔James歌手、音乐制作人王紫璇演员张常宁女排冠军毛大宁企业家、马拉松跑者lululemon在全球共有1533名品牌大使 精英大使35名-国际级的明星运动员全球瑜伽大使9名-瑜伽领域的顶级大师门店大使1489名一各城市的运动意见领袖，签约小工作室创始人明星运动员瑜伽领域顶级大师运动KOL&小工作室创始人产品教育家品牌大使Super GirlsXX持续性共创极具仪式感社群体验冥想课仪式感社群体验瑜伽课仪式感社群体验社区徒步健身沙龙仪式感社群体验普拉提轻食宴仪式感社群体验飞盘骑行仪式感社群体验社区环保刷新品牌&推广体验马拉松热汗节热汗派对刷新品牌&推广体验夏日乐挑战热舞派对音疗派对Rremember Me刷新品牌&推广体验唤醒身体计划City walking刷新品牌&推广体验双十一系列宣传海报刷新品牌&推广体验双十二宣传海报社交运动会森呼吸亲子普拉提海报感恩节“音疗派对Remember Me”海报刷新品牌&推广体验体坛新婚夫妇张常宁&吴冠希七夕“表达爱就现在“限定胶囊宣传音乐人刘逸云Amber Liu女鞋推广刷新品牌&推广体验品牌理念传递刷新品牌&推广体验品牌大使写真刷新品牌&推广体验品牌社群活动刷新品牌&推广体验刷新品牌&推广体验Lululemon产品线瑜伽服运动鞋服男性服饰个人护理瑜伽辅具Lululemon社群运营法则培养种子用户Lululemon工作人员会在门店直接与运动爱好者、瑜伽教练、专业运动员等消费者沟通，向他们收集意见并对产品进行改良。不断培育种子用户让种子用户去卷入更多的品牌潜在用户进而产生用户增量裂变品牌志愿者招募招募垂直领域 KOL&忠实用户深化“lululemon=瑜伽”认知，赋能品牌销量增长每进驻一城，lululemon 会找当地 20 个瑜伽老师，以服装赞助的形式合作发展成品牌传播志愿者沉浸式社区&社群体验超级体验场景门店即品牌社区品牌社区即门店在门店定期组织包括跑步、训练、瑜伽课程等丰富的社群活动瑜伽爱好者的聚会场所THANKSTHANKS企业创始团队投融资并购签约微信13389986113加入投资、投行和股权及上市公司并购实务、资管、地区等各类资本市场实名群微信18222058199