私域流量运营.docx

康师傅，船长森叔品牌私域流量操盘手。整个团队从2015年转型做私域，海鲜品类也做了三年时间。经过多年的实操，实现月销售额3000万。去年全年在互联网营销费用的投入超过了1个亿！接下来从4个方面分享我们团队的工作内容和方法。如何获取流量获取流量的方式分为付费流量和免费流量。我们做的最多的是付费流量，一部分适合做免费流量，但我们做的比较少。因为在我们所认知的范围内，所涉及的圈子范围内，免费流量的团队的生命周期都是短暂的，只有学会花钱，学会高效的花钱，才能从流量公海中持续的让整个团队的生命力更加的顽强！付费流量目前按渠道可分为搜索渠道和信息流渠道。搜索渠道比如百度、360、搜狗、UC浏览器、神马等，这是属于传统的渠道。信息流渠道，经常会用到有广点通朋友圈、抖音、头条、快手、小红书等，属于新时代的流媒体广告，简称信息流广告。根据不同的电商模型，付费流量大概可以分为平台电商引流型、二类电商引流型、加粉模式引流型、表单模式引流型。以电商平台为例，更多是天猫、淘宝、京东、拼多多这些在第三方平台开店的店主为了获取更大的流量，在站外获取投放，然后拉流量的一种方式。二类电商，一般没有第三方平台的店铺，更多是一种网页电商。比如客户浏览我们的广告，直接点开流媒体广告之后，直接在网页完成付费，或者货到付款。这两年投放也比较大，以快消品为主。加粉电商和表单电商是我们目前做的比较多的。加粉呢，顾名思义就是我们会在搜索渠道和信息流渠道进行整个的投放。然后根据我们的线索留好客服的微信号，完成客户的整个粉丝添加的过程。成为加粉的另一个模型就是留表单，我们在第三方平台看到的广告，我们预留好一些验证信息，需要在这些信息上提前设置好我们想要的线索，客户留好电话之后，我们的销售人员回拨给客户。以上是我们投放渠道的一个简单的梳理。我们目前投放比较大的，在2020年整个元旦第一周，投放了400万。以下是投放的后台账户截图目前我们整个推广团队主要投放在头条系和腾讯系，占到整个投放量的80%。我们有10多个广告优化师在做这个推广投放，针对不同的广告渠道，不同的广告类型，不同的账户、不同的时间都有很多的考核和要求。投放一定是多账户多渠道投放。把预算分到不同的渠道，不能只投放一个渠道。这样才能对比相同的物料才能产生么样的数据配置，不同的渠道有什么产出，不同的人员产生什么样的数据配置。主流的平台如百度、头条、腾讯，他们的投放模型是OCPC或者OCPM；360和搜狗主要以CPC为主。OCPC和OCPM都要做优化，对于优化师的考核，要通过不同的渠道、不同的账号去细化量化测试。测试整个的回本周期，测试不同的时间段，都需要我们考核优化师的投放能力。整个付费流量更重要的是数据分析。比如整个团队投放的引流成本，分析成交转化率，分析投入产出比，分析回本周期，分析用户的终身价值预测。这些做完后要做数据回传，我们要根据什么样的客户类型能够带来的最终产出，把这些用户有多少共性标签给12345逐步完善。前期投入很大的精力，但这些投入会给我后期带来更大的回报。我们把人群的标签完善后，可以通过第三方平台接口做数据回传。构建人员模型可以推广标签定向，账户消耗更精准，大大节约投放成本。免费流量，现在我们已经摈弃了。技术流派，比如SEO、百度霸屏、软文推广。团队流派，对技术流做多账号，做矩阵放大。设备流派，在技术团队上在放大，需要批量的机房，群控，自动化操作。需要大量的资金来做，因为是在和平台做对抗，有被封的概率。流量合作，有的团队适合做流量，有的适合做流量变现。我们团队擅长的事后者。我们做了一套系统，可以根据每一个团队的流量接口，实时监控实时溯每一个渠道来的客户的终身价值产出。不管是付费还是免费，还是渠道合作，线上流量成本一直在涨。必须要精细化客户管理，挖掘客户的终身价值，否则团队的风险就会很大。接下来分享如何做好客户的管理，粉丝的运营。如何管理客户第二个公式中，第一个角色是企业的决策层，第二个是企业的管理层，第三个是企业的执行层。私域流量是一个一把手工程，企业的决策者的思维模式决定了整个企业的赚钱上限。针对管理层，因为私域流量是个精细化管理，运营有了方法，活动有了节拍，赚钱才有节奏。对于执行层，要狠抓执行方案的细节，细节可执行，团队才能去放大，才有规模化效应。管理客户的5大体系：内容系统：1. 朋友圈梳理和定位，做好个人IP和所要塑造的整个品牌的价值定位；2. 分享的内容是生活内容，包含情感、家庭、事业三个维度；3. 产品的描述，产品的特点、效果、场景等；4. 朋友圈活动，这个非常有价值，非常有意义，产出非常高。我们在做丝域流运营可以用这样一个比较宽泛的数据来归类，平时的业绩占4成，活动的业绩占6成甚至更高。做活动一定要做好几个方面，首先是活动的规划，其实预热，然后宣发，再后是活动的高潮，然后是活动之前的倒计时，活动结束后的返场。这个一个系列的规划设计决定了整个赚钱模型的成败。因为我们今天的结果都是由昨天的决策决定的，所以我们的活动有提前量，有批次的规划预热宣传以及进行，非常有意义。活动设计的好坏直接决定了一个团队的产出高低。要让活动的效果更好，我们做了两个营销日历。1是朋友圈日历，2是客户回访跟进周期的营销日历。在后台我们可以实时监控，看到活动效果、规划和复盘，这样让我们领先对手两个节拍，这也是保障我们在今年这个疫情期间，海鲜市场低迷下能够继续盈利，保持团队规模的重要法宝。5. 见证的力量，行业见证、客户见证、输款见证，三个方向是非常有利客户成交的背书。6. 视频号，这是一个慢牛，要沉淀。我们现在做的船长森叔这个视频号，目前也没做太多的变现，更多是围绕视频号的逻辑在做内容，在做整个朋友圈没办法触及的1分钟到三五分钟的视频传递。可以关注下我们的视频号，和我们的客服聊一聊，看看我们的客服在做怎样的服务，整个朋友圈在做什么活动。现在正值我们整个年底的销售旺季，活动节奏会多一些。其他的生活、客户见证可能会少一些。但以上5个模块都在做。内容体系的搭建是为了更更好的和客户传递价值。当内容体系搭建好后，就进入我们需要做的第二项工作，就是立体化管理我们的用户。我们对于用户的管理分为3个方向1全生命周期维护用户拉新，添加微信0-7天留存，7-15天转化，0-30天，当日转化率，7日转化率，30天转化率，前30天都是转化周期复购，成交后第7天，是追销周期。我们做的是快消品，特点是刚需和高频，以7天为复购周期裂变，客户成交后15天，即开始尝试复购后一个星期。不管客户有没有成交，都可以尝试让用户回购或者进行社交裂变。召回，流失用户召回，可以帮助我们提高1%-2%的业绩。只需要一招，在客户删除我们后，通过发优惠信息给客户发招呼信息，客户如果重新添加，就有50%的机会成交。2精细化标签管理用户贴标签的过程就是给用户画像的过程，标签越多，用户的画像就越真实完善。主要分为两项工作：在手机端给用户完成分组，按成交属性（已成交、未成交），按家庭属性分组（有小孩，有老人），按职业（送礼，公司采购）在PC端给用户完成分类，按给客服聊天的深度分为已成交为A类，有意向已报价Y类，有沟通B类，加粉后未沟通的为C类。3不同的跟进周期回访客户原则：不频繁不遗漏。上面几张图就是根据用户全生命周期标签分类设置的。这样一个周期以及跟进话术，比如我们这一次做好营销的客户周期要做的是活动的，那么下一次的跟进策略就是做信任，做维护，做客情。比如我们这一次维护的是一个月前添加的客户，下一次回访的时候就更多可能是半个月前添加的客户。我们做的一切的原则就是不频繁骚扰用户，不遗漏每一个用户。用户转化l 成交阶梯从成交时间划分，当日成交，7日成交，30日成交，这三个维度可以量化用户的深层价值，比如最近一次购买时间，用户的累计消费金额，消费频次，这三个数据可以量化一套RFM模型，反向的可以给用户进行9个层次的用户价值量化。通过RFM模型输出用户价值标签，分别出来需要重要服务的客户，需要激发潜力的客户，需要优惠活动刺激的用户，需要做到重点挽留的用户，然后实施不同的营销强度。l 成交空间朋友圈，见之前提到的5个内容板块1对1私聊，注意两点，1是专业性，2是客情促进粘性社群营销，更多在于流量价值偏低的层次。l 追单根据追单对象、用户标签、客情维护体系来完善。追单对象，首次购买，二次购买用户标签，根据家庭特点，老人、小孩、聚会、送礼型客情根据客户喜好追单；追单可提升30%业绩。复盘广告数据1. 获客成本2. 获客量级销售数据1. 业绩投入产出比2. 首复购占比用户数据1. RFM模型建立2. 单粉产值概念商品数据1. 爆旺平滞2. 连带率整体经营分析1. 销售额2. 客单价3. 新开率4. 复购率5. 投产ROI工具管理体系流量管控，智能化分析不同渠道，不同广告的产出；智能化对比优化师，分析整个销售团队的排名和差异，甚至每一个销售产出；每个商品的销售情况；量化每个用户的价值甚至每个粉丝，整个生命周期的价值预测。整个工具就是围绕如何提升企业的决策力，提升企业的精细化运营能力，提升企业终端的可执行力。一流的系统请3流的人员发二流的工资。如何优化货品设计选品，公司采购，供应商推荐测品，管理团队测品，销售团队测品，老客户福利赠送参与测品。定品，参与测试的人员填表，从感官、触觉、味觉，是否喜欢、是否可销售、价格确定，当满意度达到80%才会定品。产品的营销，三个类型：锁客型，70%利润品，10%引流品，占比20%不同行业不同的客户自行调整。商品端数据复盘库存率周转率连带率损耗率，损耗率超过阈值，就要调整优化，或者下架商品售后率，售后率可能导致口碑问题，但不一定要下架商品，这类不得不卖的商品要做好专业知识提升，提升容易产生售后概率却不可以下架的商品的危机公关能力。最大化释放员工价值员工价值=员工执行力，要能简单复制，才能达到规模化效应。为了提升员工效率，我们除了在系统做了一套任务分解流程，还匹配着整个线下任务的分解动作。比如上图的这张白板，展示的就是年终活动中每个销售人员需要记忆的礼盒套餐方案。在整个年终销售旺季，他只需要记忆这几张表格。那么表格背后对应的人群是什么样，需要进行什么样的营销，需要给他们推荐什么样的套餐，搭配什么样的礼盒？我们都已经提前替员工做好了方案，员工只需要记忆这些方案，推送给客户，就可以做好他们专业知识的提升。另外一个就是客情，这是一个情商的提现，需要他们差异化展示他们的个人魅力。我们系统里还有一套完整的计划目标设置分解，可以从公司量化的项目，从项目分解到团队，分解到个人。从每个人的月计划创建到周计划到每天的任务。除了系统这个标准动作，还有白板。上图这个白板就是每一个团队每个人每天正点下班所需要达标的任务。如果达标就会标红星，还有额外的奖励。如果不达标，他就需要自觉加班冲刺，达标才可以下班。