2023年国货美妆新增量研究报告.pdf

国货美妆新增量研究报告增长黑盒研究组 2023.12PART1 机会与挑战大环境：“谨慎乐观”主旋律下，美妆行业依然存在韧性和增量空间*数据来源：麦肯锡，Goldman Sachs global investment research，增长黑盒研究整理借鉴日本经济周期的规律来看：美妆个护领域依然属于比较有韧性的类目。在危机到来时跌的很少（仅次于日用品），但经济复苏时能够保持相对可观的增速，能够平稳闯过30年动荡期。较为考验公司的耐心和定力，品牌长期主义将成为核心竞争力机会：民族和文化自信的提升，使得国货美妆品牌偏好度和消费高于国际品牌数据来源：中国消费者品牌偏好洞察，红杉研究；国货美妆个护真的崛起了吗？，库润数据-29%-5%-24%-31%-15%86%本土品牌好感度净变化21%26%27%34%48%56%56%更具吸引力的设计更多有关海外品牌负面报道更快的创新速度和更多新品在严峻的国际形势下支持本土公司高质量和前沿技术性价比民族和文化自信中国品牌好感度上升的原因8%60%32%26%54%21%购买量降低购买量持平购买量增加近两个月美妆消费者购买趋势国货美妆进口美妆机会：国货美妆公司近三年增大幅领先于国际公司*数据来源：Goldman Sachs global investment research，增长黑盒研究整理42%24%01%-11%-36%-24%-19%-11%17%-14%50%41%19%25%19%8%10%3%7%17%13%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q3本土VS国际美妆公司业绩增速（YOY）国际公司本土公司挑战：本土美妆公司仍与国际公司有一定差距，且头部集中效应明显*数据来源：Goldman Sachs global investment research，增长黑盒研究整理1.70%2.50%3.10%3.50%3.90%1.50%2.10%2.30%2.50%2.70%1.20%1.90%1.40%1.60%1.90%0.70%1.20%1.60%1.90%2.30%7.80%7.70%7.40%6.90%7%16.70%18.20%19.40%20.50%21.60%2.70%2%1.60%1.50%1.50%2.20%1.60%1.10%1%0.90%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%202120222023E2024E2025E其它LGHH爱茉莉欧莱雅雅诗兰黛巨子华熙贝泰妮珀莱雅PART2 市场求变下的三大难题1.品牌难题：本土品牌的优势在性价比，但品牌力建设还需要长期提升*数据来源：中国消费者品牌偏好洞察，红杉研究，增长黑盒研究整理53%28%25%21%14%9%20%34%34%61%高性价比更多网红推荐妆容更好效果更持久高端品牌定位促使消费增加的主要因素对比海外品牌本土品牌46%42%23%18%17%是的，关注传统品牌是的，关注新兴平价品牌是的，关注功效类新兴品牌是的，关注草本类新兴品牌不关注问题：您对本土护肤品牌的关注度是否有所上升？彩妆产品护肤品消费者心目中的顶级彩妆品牌还是以国际品牌为主本土彩妆品牌在网红营销上稍占优势，但国际品牌在产品力上优势更大本土彩妆品牌的显著优势在于性价比，但急缺品牌力建设消费者心目中的顶级护肤品牌还是以国际品牌为主消费者对于本土护肤品牌普遍关注，且更加关注传统品牌和新兴平价品牌消费者第一提及率TOP1仍然是欧莱雅，本土品牌差距大1.品牌难题：品牌力建设长期驱动销售增长数据来源：The Long and the Short of It，IPA2.流量难题：曾经的红利正在变得拥挤数据来源：admaster，秒针营销科学院2.流量难题：消费者青睐多样化的内容平台，并培养出DTC渠道的购物习惯*数据来源：安永调研，增长黑盒研究整理；9%13%18%34%79%传统渠道广告视频网站广告实体店宣传直播或短视频平台广告内容平台消费者接触美妆产品信息推广的主要途径1%5%6%18%32%33%35%74%微商短视频平台内容平台代购线下专柜及代理店官网和小程序免税店电商购物平台消费者购买美妆产品的主要途径3.链路难题：为什么构建全域的消费者运营体系非常重要？60%29%1%2%7%线下实体零售传统平台电商O2O新兴零售新兴社交&内容电商微信小程序电商对标国际，DTC依然有增量机会*数据来源：尼尔森，eMarketer，艾瑞咨询，CMOSurvey2022单点增长放缓，需要全渠道整合11.54%8.60%-9.50%64%10%11%222%255%100%100%202020212022天猫京东抖音微信小程序老客户更重要，存量里找增量GMV=流量X转化率X客单价GMV=用户量XLTVPART3 解决方案与最佳实践案例研究显示，众多国货美妆在腾讯生态内找到了品牌、流量、链路新增量*数据来源：增长黑盒研究整理国货美妆品牌新增量解决方案解决方案3：全域链路优化提升长线ROI解决方案1：用深度内容重塑品牌力解决方案2：挖掘新人群和新流量入口珀莱雅回声计划：为Z世代提供情绪价值完美日记美颜大师：重回品牌大曝光HBN真相调查局：强化抗老心智和市场教育敷尔佳竞价投放：获得极高ROI并沉淀用户资产珂莱妮私域闭环：直播电商下滑后开拓新增量植卡美公众号种草：创新形式做私域用户沉淀润熙泉达人分销：视频号带货高速增长线上综艺线下活动多版位视频号直播转导购直购转导购存量人群更多触达增量人群不断拉新品牌提供的情绪价值，在帮助消费者对抗这个世界消极的一面*数据来源：doi.org/10.1371/journal.pone.0276367，公开资料，增长黑盒研究整理愤怒厌恶恐惧悲伤中立愉悦珀莱雅品牌力塑造10.10线上公益企划单曲陈卓璇回声珀莱雅：用音乐+公益走进校园，为大学生群体提供情绪价值*资料来源：专家访谈，公开资料，增长黑盒研究整理线下10.1310.1910.2010.2311.1校园快闪启动站成都四城校园讲座陆续开启南京/武汉/成都/安LIVESHOW演出落地成都校园快闪5城陆续开启重庆、武汉、南京，沙，安LIVESHOW演出线上四平台直播朵私藏歌单特别企划上线内容策略及表现1首公益企划单曲回声1场校园音乐会演出+直播30场校园快闪活动4场校园公益讲座80万线下曝光参与人数2万+小红书UGC 2000条11万线下曝光参与人数800小红书UGC3001000+线下参与1500万线上观看首发页面30万+浏览单曲评论10万+珀莱雅品牌力塑造“让情绪发声”营销创新亮点资料来源：公开资料，专家访谈，增长黑盒研究整理艺人定制单曲，向全网粉丝发声多平台线上音乐会直播联动线下握手机械+送福利引发路演现场高互动现场打卡送书活动带来大量UGC珀莱雅品牌力塑造当完美日记不再依靠“小完子”在私域卖货资料来源：公开资料，专家访谈，增长黑盒研究整理清空小红书所有内容，品牌形象升级私域“小完子”与主品牌剥离完美日记品牌力塑造完美日记：广告投放以品牌宣传为主数据来源：腾讯广告创意中心，增长黑盒研究整理2020：低价引流加微信2023：代言人大片+新品种草完美日记品牌力塑造完美日记：打造综艺节目美颜大师+品牌代言人资料来源：公开资料，专家访谈，增长黑盒研究整理华纳兄弟探索集团原创IP本土化节目改编，引入代言人参与完美日记品牌力塑造HBN：在腾讯生态建立品牌宣传阵地，成为新品首发和品牌曝光场域数据来源：专家访谈，腾讯广告创意中心，appgrowing，增长黑盒研究整理朋友圈广告产品首发公众号种草科研功效私域沉淀用户HBN品牌力塑造HBN：共创微综艺真人秀百位大咖揭秘抗老真相资料来源：公开资料，专家访谈，增长黑盒研究整理腾讯视频联合HBN首创节目形式头部美妆达人和明星共同参与HBN品牌力塑造2024品牌营销机会：更丰富的内容形态资料来源：公开资料，专家访谈，增长黑盒研究整理品牌力塑造敷尔佳：重视数字化渠道转型，通过新产品线来开拓线上市场增量数据来源：公开资料，久谦中台，增长黑盒研究整理；数据周期2023年H1半年报33,021.3425,685.026,176.245,877.4847,654.5950,130.282023上半年2022上半年线上直销线上经销线下经销线上品类分布金额（万元）线上自营收入占比医疗器械类8,141.8424.66%化妆品类24,166.7373.19%全渠道品类分布金额（万元）总营业收入占比医疗器械类40,028.2346.09%化妆品类46,823.9453.91%线下主打院线人群“械字号”产品，线上大众“妆字号”敷尔佳新流量敷尔佳：深入挖掘腾讯生态各版位竞价广告流量，大力发展直营能力数据来源：专家访谈，腾讯广告创意中心，appgrowing，增长黑盒研究整理朋友圈广告视频号投流朋友圈广告视频号直播企业微信小程序商城预估全年GMV5000万，ROI高于国货美妆大盘30-50%敷尔佳新流量敷尔佳：朋友圈与视频号用不同素材+选品覆盖了差异化的人群数据来源：公开资料，腾讯广告创意中心，增长黑盒研究整理11.20%12.50%7.50%9.10%9.80%10.90%8.40%11%16.60%15.40%13.30%10.90%9.40%7.90%7.70%7%30-3435-3925-2940-4418-2450-5445-49大于等于65朋友圈竞价视频号竞价朋友圈素材：70万曝光视频号素材：20万曝光交易转化人群年龄分布：朋友圈更年轻化敷尔佳新流量达人直播预热润熙泉：开辟达人分销新流量，GMV增长迅速资料来源：公开资料，专家访谈，增长黑盒研究整理视频号分销直营私域留存80-90%销量来自于视频号达人分销全年预估腾讯内GMV亿级抖音电商亿级天猫千万级润熙泉新流量润熙泉：视频号达人直播的观众画像与抖音直播存在一定差异化数据来源：互选平台、蝉妈妈、增长黑盒研究整理；数据周期抖音为2022.12.18-2023.12.13，视频号为历史全部0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%华熙卖场旗舰店润熙泉官方旗舰店杨宛王小骞18-2324-3031-4041-50大于50北京、天津、上海市北京、上海、成都市北京、重庆、西安市广州、上海、成都市0%10%20%30%40%50%60%70%80%真沙雕大熊年糕生活好物罗拉小姐小于1818-2425-2930-3940-49大于50上海、临沂、武汉市广州、上海、北京市广州、深圳、北京市TOP3城市润熙泉新流量2024流量机会：视频号竞争十分激烈，但朋友圈和其它版位还有很大空间资料来源：公开资料，专家访谈，增长黑盒研究整理；统计周期2023.8.1-10.3086%46%34%3%20%33%3%17%23%7%16%9%1%2%2%直购直购加私域私域视频号公众号&小程序朋友圈PCAD优量汇新流量2024流量机会：引流电商支持一键跳转站内资料来源：公开资料，专家访谈，增长黑盒研究整理；统计周期2023.8.1-10.30阿里妈妈UD实现朋友圈、视频号跳转天猫其它渠道CID打通，直接唤起小程序新流量珂莱妮：依赖头部IP，抖音流量下滑严重数据来源：蝉妈妈，增长黑盒研究整理；时间周期2022.12.13-2023.12.13小菲菲和大冰冰”直播带货主要依靠付费流量“小菲菲和大冰冰”直播带货UV价值减半珂莱妮长效ROI珂莱妮：视频号带货GMV增幅巨大，爆款集中度高数据来源：新视，增长黑盒研究整理；数据周期2023.11.13-12.1300.511.522.533.544.51971312161116161616699.0499.0399.0699.0699.0699.0588.0399.0299.0699.0三文鱼DNA钠水光精华紧致抗皱微雕液海洋精粹水海茴香浓缩精粹露玻色因抗皱赋活面霜玻色因抚纹面霜A醇银绷带双效淡纹修护次抛精华油抗皱紧致眼部肌底油青春赋弹时光机眼部套盒DPHP青春支架百万关联直播数售价商品名称30天视频号直播带货GMV2000万珂莱妮长效ROI数据来源：专家访谈，公开资料，增长黑盒研究整理珂莱妮：平行发展公域带货+私域留存，拉升长线ROI和LTV头部达人IP带货微信私域沉淀外部公域流量扶持达人矩阵、经销商带货珂莱妮长效ROI植卡美：通过大量公众号投放来进行直购转化数据来源：西瓜数据，增长黑盒研究整理近半年公众号投放声量300万近半年公众号文章数量600篇植卡美长效ROI植卡美：不仅通过投放即时转化，还同步留存到私域提升长线ROI数据来源：公开资料，增长黑盒研究整理投放小程序同时加企微新客户福利+导购跟进+社群激活其它重投放品牌植卡美投放模式植卡美长效ROI互选平台：更多达人资源+数据能力来完成品牌种草资料来源：公开资料，专家访谈，增长黑盒研究整理；数据周期为2023年同比2022年YTD，类目为国货美妆达人标签筛选基础表现数据粉丝画像数据达人数量同比增长120%互选合作商家同比增长50%视频号互选投入同比增长200%植卡美长效ROI2024年链路机会：优化直播、直购、私域三大链路来提升长线ROI数据来源：专家访谈，公开资料，增长黑盒研究整理；数据周期2023.8.1-10.30商品直购公众号加粉直播带货导购加粉访问小程序/H5关注公众号预约直播添加企微/个人号商品详情页公众号消息导购/社群消息直播间小店页面下单下单私域运营复购沉淀私域沉淀私域下单下单腾讯生态内公域腾讯生态内私域1.直购链路：广告消耗占比54%，同比增速+274%。竞争大，需优化留存机制2.导购链路：广告消耗占比20%，同比增速+5%。成本高，需优化运营策略3.直播链路：广告消耗占比24%，同比增速+4417%。增长快，需优化人货匹配其它：引流电商-将在腾讯公域投放广告，引流至第三方电商平台交易长效ROI