2022食品饮料品牌新媒体内容营销报告.pdf

食品饮料品牌食品饮料品牌新媒体内容营销报告新媒体内容营销报告克劳锐出品2022.1克 劳 锐 指 数 研 究 院 食品饮料品牌新媒体营销玩法特点？传统与新锐品牌在新媒体平台营销差异？不同平台营销的特点有何差别？食品饮料类产品营销方式正发生什么样的变化？2克 劳 锐 指 数 研 究 院3报告摘要01 食品饮料品牌在平台投放表现：腰部KOL内容热度最高，头部KOL提高曝光，尾部KOL发酵热度02 消费者年轻化以及消费理念的更迭促使食品饮料品牌发力于健康成分、打通圈层以及兴趣社交为主的内容营销03 传统品牌发力于品牌文化，影响力，新锐品牌重于扩大自身知名度和用户认可度；营销都具有潮流内容、线上线下合力以及产品标签化的特点04 如何打动消费者成为品牌营销策略发力点；品牌需要保持嗅觉灵敏，及时抓住消费者消费喜好并放大内容克 劳 锐 指 数 研 究 院研究范围 研究平台：微博、抖音、小红书食品饮料品牌研究范围：包括但不限于康师傅、旺仔、元气森林、三顿半、蒙牛、伊利等传统以及新锐食品饮料品牌在上述平台的相关内容数据来源：克劳锐指数研究院、其他平台公开数据数据周期：报告内相关数据展示选取于研究平台内2021年1月-10月食品饮料品牌相关内容；涉及到点赞、阅读、评论等互动量选取周期为作品发布后一个月内累计互动量数据说明报告研究说明4克 劳 锐 指 数 研 究 院目录食品饮料品牌营销发展趋势COUNTENT食品饮料消费品牌内容营销聚焦食品饮料类品牌内容营销特点分析01 02 03 克 劳 锐 指 数 研 究 院食品饮料消费品牌内容营销聚焦大众对食品饮料类消费需求如何？品牌营销发生了什么样的变化？食品饮料品牌在新媒体平台的内容营销有何差异？Part 1 6克 劳 锐 指 数 研 究 院食品饮料品牌在新媒体平台投放呈节点、季节性吃类消费总额增长占比最高数据来源：国家统计局、中国食品饮料行业营销监测报告根据国家统计局统计，2021年1-11月吃类消费总额增长率占据第一，疫情等客观因素与不断爬升的新媒体投放占比加速吃类销额增长节日性节点从时间节点上看，春节、双十一购物节等特殊时期，投放指数达到峰值新媒体平台信息内容更迭迅速导致品牌主投放曲线呈现波动性且有季节性特点7短时曝光性2020年1月2021年3月食品细分行业广告主月度投入指数变化情况2020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.082020.092020.12020.112020.122021.012021.022021.03饮料食品克 劳 锐 指 数 研 究 院18.80%13.10%11.10%吃类用类穿类2021年1-11月实物消费总额同比增长率新消费理念的产生，使饮食需求呈现个性化、多元化与本土化的特征95后、00后网络用户数量在全体网民中占比超过3成，90后人群占我国总人数超四分之一，人口年轻化与网民年轻化正改变消费者的消费理念，从最受欢迎的作品内容分析，消费者注重的内容偏向于健康、生活等内容数据来源：CNNIC词频说明：根据微博、抖音、小红书有关食品饮料内容互动量各top2000内容统计“圈层”将小众化或兴趣相同的群体聚集在一起，通过打通不同圈层兴趣社交，加速产品出圈圈层社交消费者逐渐追求产品成份上的健康以及原材料的可溯性。消费者在消费过程中更注重非油炸、蛋白、天然、低卡低脂等内容成分党在食品饮料的食用属性上添加创意，通过缓解消费者情绪压力、增加互动性吃法等营销博得者消费者青睐猎奇尝鲜具有本土特色的国潮食品饮料品牌迅速崛起，同时通过国潮风广告宣发渲染产品定位国潮涌现8克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌配合消费者消费理念，转化营销策略品牌以IP联合等方式，例如食品饮料品牌之间或与其他行业联名的形式将产品种草到不同圈层粉丝之中根据消费者口味或功能需求，定位产品属性，满足甚至刺激消费者的消费欲望产品的互动性是食品饮料产品提分的亮点，产品口味创新已到达一定高度，增强互动或是下一个产品营销亮点元气森林手摇奶茶康师傅X电竞赛事赞助联名，渗入电竞圈特点：互动性强关键词：气泡水、0糖0脂0卡品牌联名定位产品互动推广9克 劳 锐 指 数 研 究 院食品饮料受欢迎内容集中在腰部，各平台垂类分布呈现调性差异数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：数据选取微博、抖音与小红书有关食品饮料内容高互动量内容账号（去重）垂类分类，微博600w粉丝以上为头部，5-100w粉丝为尾部；抖音1000w粉丝以上为头部，2-200w粉丝为尾部；小红书50w粉丝以上为头部，1-10w粉丝为尾部头部腰部尾部互动量作品top2000内容对应KOL头腰尾分布微博抖音小红书微博抖音小红书互动量作品top2000内容垂类划分娱乐美食明星美食剧情搞笑美食美妆微博：头腰部KOL作品互动量贡献程度最高，部分内容为明星账号推广代言抖音、小红书：高互动量内容主要由腰部KOL贡献微博 凭借其娱乐优势，明星宣发以及娱乐话题最受欢迎抖音 借助其平台特性剧情和搞笑类效果突出小红书 美食领域的KOL生产优质的笔记10克 劳 锐 指 数 研 究 院数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：上述三平台有关食品饮料内容TOP10垂类占比微博投放垂类丰富，娱乐话题和明星代言为品牌增量，动漫联名打通圈层营销娱乐宣发+动漫IP联名抖音内容的兼容性与创作者强创作性，使得除美食饮品垂类外颜值与生活垂类更被品牌主青睐颜值种草+生活场景化品牌借助小红书上美妆达人跨界营销，护肤品、美食与亲子等内容均带有“她经济”色彩美妆达人+亲子健康饮食微博：抖音：小红书：11美妆 4%影视 4%开箱 4%开箱 4%娱乐 4%剧情 4%美女帅哥 3%旅行 4%生活记录 3%美食饮品 7%娱乐 16%动漫 6%幽默搞笑 5%财经 6%时尚 4%美女帅哥 13%美食饮品 16%生活记录 8%母婴亲子 5%幽默搞笑 5%美妆护肤 4%美食饮品 15%美妆护肤 21%动漫 14%开箱 8%时尚 11%生活百科 7%克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌结合平台内容风格跨垂类投放从角色到内容，平台为食品饮料品牌提供丰富的营销通道品牌方借助新媒体平台运营的便捷性开通企业蓝V，通过矩阵账号扩大流量入口成分测评好物推荐种草IP联名、国潮风产品标签.内容KOL投放图文、视频、直播带货短视频、图文运营公益、活动、互动.形式品牌KOL官方蓝V品牌矩阵明星平台达人专家.KOL则进行全网发酵与传播，通过口味、成分测评以及新吃法、互动、社交等花式营销抓住消费者12平台则通过其兼容的内容风格与美食类垂直领域，对焦食品饮料特点，精准匹配KOL释放饮食新活力克 劳 锐 指 数 研 究 院微博：品牌借助娱乐明星话题与消费者互动发酵热度明星话题通过明星号宣发、粉丝转发、评论等方式为品牌提高曝光度娱乐发酵品牌对话评论、转发、互动KOL作为介质链接产品与消费者，通过评论区抽奖、热度排名等方式进行互动通过娱乐节目冠名、赞助，以联合宣发的手段发酵品牌影响力 品牌间互动联名发声，再到产品的组合搭配，为品牌沉淀多元且实用性强的实用价值抽奖送产品可口可乐冠名互动式测评种草内容营销特点品牌营销特点：通过明星、娱乐媒介增强用户粘性 品牌官方主要发声阵地13克 劳 锐 指 数 研 究 院元气森林在微博平台通过话题与官方运营迅速提升品牌热度01 元气森林乳茶X肯德基饮料品牌结合快餐，加速线上产品线下应用场景03 元气森林X好欢螺品牌之间联动拉宽品牌形象，好欢螺和元气森林国货联名，强调产品标签，打造梦幻联动02 罗一舟超话粉丝通过在明星超话等话题内讨论提升品牌热度，捆绑粉丝经济04 官方抽奖互动评论区留言、奖品体验的方式拉近品牌与用户交互距离14克 劳 锐 指 数 研 究 院抖音：借助KOL创作场景化为品牌持续做流量增长曝光场景测评种草剧情场景情感剧情：小仙炖、伊利等产品借助情感剧情营销产品搞笑剧情：搞笑类内容吸引流量，加上内容兼容性强的特点增加产品曝光.挑战测评：鲱鱼罐头挑战、DIY接力等新产品测评：传统品牌新产品测评内容以及新锐品牌的产品推广.头部KOL种草：产品进入大咖直播间曝光，但不同于美妆以及其他产品，出现频率低腰尾部曝光：美食博主持续种草发酵热度.虚拟代言：二次元IP账号广告代言自有虚拟IP：宅猫日记、三宅猫日记官方账号设定自己的动画IP.虚拟、动画 登录大咖直播间先曝光 多垂类融合以及场景化推广 品牌矩阵扩大流量入口内容营销特点品牌营销特点：15克 劳 锐 指 数 研 究 院屈臣氏苏打水在抖音平台短视频形式实现品牌潮流化零糖测评挑战 硬核糖度测评，强化产品功能性以及成分真实性新品测评曝光推广剧情+DIY制作 剧情广告+手DIY调制，将生活剧情融入产品营销，赋予产品情感价值虚拟IP形象-屈臣曦 作为屈臣氏公司首位“艺人”屈臣曦，自家艺人为自家产品代言迸发营销新花样16 不同量级KOL为苏打水新品、不同口味测评推广，快速实现产品出圈克 劳 锐 指 数 研 究 院小红书：品牌通过精致笔记突出产品人间烟火的“高级感”平台特点鲜明，注重美食产品包装美妆与美食达人双重发力新锐品牌官方账号入驻率较高不寻常的人间烟火产品颜值高带动性实践平台内容风格+精美包装，符合食品饮料烟火气息，突出产品的高级感和小红书的创作者基础画像有关，美食搭配高颜值博主带来视觉冲击，打造真正意义上的“秀色可餐”DIY教程简单实用，详细的笔记吸引粉丝纷纷效仿，高效提升了产品的应用场景内容营销特点品牌营销特点17克 劳 锐 指 数 研 究 院传统与新锐品牌在小红书打开食品饮料营销新篇章三顿半：强调舒适生活 小红书笔记特点高颜值场景下，符合平台她经济的特点的同时也放大了食品饮料产品的生活属性康师傅：餐食的搭配场景 饮料类具有搭配餐食的优势，通过包装与设计，突出饮料产品功能性旺旺：精致的DIY过程 食品+创意，再精心打磨制作过程，简单的食品具有大的空间18克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌在各媒体平台运营方向分化、内容彰显食品饮料潮流与诱惑力品牌蓝V官方账号发声主阵地注重品牌与消费者直接沟通品牌联合发声、联名自媒体运营自播转化官方笔记风格充满生活气息新锐品牌入驻多娱乐、明星话题广告、代言文章短视频+直播广告贴片种草、场景视频笔记图文DIY笔记KOL营销特点内容营销特点增强与消费者互动感联动动漫IP破圈营销食品饮料多场景化内容虚拟形象、国潮画风颜值包装放大食品诱惑力高级的烟火气息19克 劳 锐 指 数 研 究 院传统品牌与新锐品牌内容营销新特点传统与新锐品牌营销特点传统与新锐品牌营销有何差异Part 2 20克 劳 锐 指 数 研 究 院紧跟潮流时代，快消品牌也都玩新“潮”样伊利X卫龙、三顿半X茶颜悦色、元气森林X稻香村.，品牌之间破圈联动引领饮食界新潮流。头号玩家可口可乐已经实现饮料与服饰之间的跨界牵手品牌联名虚拟形象具有年轻化、固定人设、IP化运营、可控性强等特点，越来越受品牌主青睐。虚拟形象代言&虚拟IP联名实现品牌向年轻化过渡虚拟代言现场扫码抽奖、抽盲盒、限定礼物等活动拉近品牌与消费者距离多城市商圈轮流举办增加活动神秘感和消费者期待值快闪店21克 劳 锐 指 数 研 究 院产品标签化营销，打造记忆性产品评价健康理念国潮风格怀旧营销消费者更注重食品饮料产品的原材料可溯性以及其功能性食品饮料中国货崛起搭配国潮风，营销带有浓厚的传统文化色彩大白兔奶糖陪伴过一代又一代消费者，具有强烈的品牌烙印消费者情感需求传统&新锐立人设精准定位社会压力给消费者焦虑，消费者寄托情感于食品饮料产品食品饮料品牌“立人设”增强产品认同感元气森林主打零糖零脂气泡水可口可乐、百事抢占快餐配饮赛道22克 劳 锐 指 数 研 究 院另辟蹊径反向营销，翻车挑战凸显营销“新”魅力反向策划营销 在双十一购物节节点前一则“贾樟柯吐槽三顿半”的文章爆红网络，标题营造品牌与导演间的矛盾看点，但内容上是一个反向创意营销策略挑战测评 鲱鱼罐头的腐臭味道，毫不影响其在互联网上的热度；明星、达人纷纷挑战，品牌知名度顺势走向大众视野直播带货“翻车”黑蒜的爆红离不开“黑蒜姐”，黑蒜姐在其测评直播中出现翻车事故，堪称反向带货第一人，随后黑蒜测评以及知名度不断爬升贾樟柯X三顿半鲱鱼罐头挑战黑蒜姐23克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌文化倡导生活产品实力真实性线上引流、线下打卡，传达产品真实体验感环境与服务带给消费者真切的消费体验，这种线下零售的生活体验感是线上零售无法替代的线下门店对多元的产品集中展示。在线下，产品是主角。但品牌需要有足够丰富的产品矩阵文化理念是品牌持续发展的灵魂，向消费者讲文化、诉情怀成为越来越多品牌的营销策略之一线下体验/概念店是品牌在渠道多样化的尝试和探索，部分品牌从互联网崛起，但产品的真实性是影响消费者消费的重要因素之一into the force 原力飞行 三顿半元气森林快闪店KOL打卡、品牌宣传线下体验、概念店，KOL引流线上消费者线下体验打卡，脱离产品网络虚拟性，强化产品实体属性与增强品牌用户烙印24克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌在新媒体平台营销不同角色发力点差异化产品测评种草关键词打造记忆点剧情设计、场景设置产品新吃法新产品推广带货福利品牌跨界联合借势娱乐话题活动拉近品牌与消费者距离打造品牌标签带货为主突出产品卖点新品营销新品宣传+提升产品活跃度品牌形象+产品塑造+带货转化提升曝光+吸引流量品宣+品牌形象+带货转化传统品牌+KOL传统品牌+蓝V新锐品牌+KOL新锐品牌+蓝V25克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌分析：伊利-品质营销与产品更贴近生活打响产品品质伊利陪跑奥运17年，作为国际性赛事赞助商之一，食品品质与体育赛事绑定，通过行业属性为品牌赋能伊利线下互动不断，亲子活动、概念店以及公益类活动等，通过深度交互形式拉近与消费者距离线下活动搞促销品牌走进消费者品牌的升级将子品牌独立出来，圈出新的消费者，打造新的消费理念丰富产品矩阵品牌+体育运动拉近用户距离符合不同圈层消费者26克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌分析：康师傅方便面-传统品牌不断激发新活力 微博上通过粉丝抽奖、动画图片创意营销以及明星娱乐话题互动不断发酵热度 短视频教程、图文教程，通过高颜值场景化内容，同时添加新吃法内容，突出美食的诱惑 传统品牌借助KOL、KOC推广高性价比的特点进行全网式种草和曝光追星式互动蓝V运营KOL新品种草27克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌分析：小仙炖鲜炖燕窝-强化产品服务与产品定位情感营销广告平台差异营销链式服务燕窝产品具有单价高、性别选择、产品功能特性，创作内容着重突出女性需求，同时情感生活类题材居多”鲜炖“的标识决定产品的快速消费特点，周套餐、月套餐打包售卖，周期服务，再次强化了品牌形象以及专属定位抖音剧情短视频创作为主微博广告宣发话题讨论为主要阵地小红书强调”她“内容，精准种草28克 劳 锐 指 数 研 究 院克劳锐洞察：新媒体营销打破食品饮料产品边界，商家自播助转化全网KOL种草以及部分平台去中心化对预算有限的中小品牌提高曝光度，实现转化更友好中小品牌的营销主阵地相对其他行业，食品饮料的利润较低，很少常驻大V直播间；厂商直播、商家自播是性价比较高的转化路径之一通过食品品牌间联名、食品与电竞、服饰跨行业联名的方式，为属性单一的食品饮料增加其他元素属性品牌抓住大众消费心理，对食品饮料融合情感、社交性、趣味性等，驱动品牌内容营销改造升级29品牌产品标签化食品也玩破圈营销商家扎堆自播助转化01020304克 劳 锐 指 数 研 究 院食品饮料品牌内容营销趋势分析1、内容营销上升情感层面2、抓住消费者消费心理Part 3 30克 劳 锐 指 数 研 究 院 品牌通过情感营销的方式实现与消费者共鸣成分饮食舒适生活民族情感需求促进生产以及营销方式的转变。品牌营销通过将情感融入产品卖点，产品搭配民族、家庭、老字号等等关键词提升产品情感层次如何打动消费者成为品牌商家营销策略之一31 口味 实惠性 功能性 国潮兴起 绿色健康 生活场景化产品导向兴趣与情感加持过去现在克 劳 锐 指 数 研 究 院保持灵敏嗅觉，配合大众消费偏好升级营销消费新奇有内涵的故事有趣的内容参与娱乐话题内容讨论短视频平台创意内容.认养一头牛产品溯源三顿半线下概念店主打年轻生活.爆红网络的黑蒜测评以及鲱鱼罐头挑战手摇茶新奇体验感.产品理念明星话题趣味体验感32克 劳 锐 指 数 研 究 院1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，请关注克劳锐官方微信公众号。2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。报告获取途径报告引用授权途径登录克劳锐官方网站（http:/）填写引用报告相关信息引用说明CITATIONDESCRIPTION【克劳锐指数研究院】报告及相关文章链接转载途径关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言33克 劳 锐 指 数 研 究 院Thanks克 劳 锐 指 数 研 究 院克劳锐出品2022.1