2023年中国下沉市场零售行业ToB服务白皮书.pdf

20232023年年中国下沉市场零售行业中国下沉市场零售行业ToBToB服务白皮书服务白皮书报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。2023/112023/概览标签：概览标签：下沉市场、零售、下沉市场、零售、ToBToB服务商、数字化、乡村振兴服务商、数字化、乡村振兴研究目的研究目的&摘要摘要2023 LeadLeo研究目的研究目的沙利文联合头豹研究院谨此发布2023年中国下沉市场零售行业ToB服务白皮书本白皮书旨在分析当前乡村振兴与下沉市场商业体系建设背景下，中国下沉市场零售行业ToB服务发展现状与趋势，洞察行业的机遇与挑战。研究区域范围：中国三线及以下地区此研究将会回答的关键问题：中国下沉市场零售行业ToB服务的发展概况如何？中国下沉市场零售B端商家的经营现状与发展痛点？ToB服务行业整体发展趋势和增量空间如何？中国下沉市场零售行业发展情况：中国下沉市场零售行业发展情况：我国下沉市场零售行业在进入21世纪后开始发展，随着电子商务的进步初步实现互联网连接，下沉零售市场的供应链价值显现，下沉市场的消费结构性升级将成为我国经济发展的重要驱动力。但是，面对下沉市场消费巨大的增长潜力，与之配套的县域及农村物流、供应链基础设施建设完备程度较低、ToB服务商渗透率及门店经营数字化转型空间较大。中国下沉市场中国下沉市场C C端消费者情况：端消费者情况：中国下沉市场以小家庭为主流结构，消费者男女比例基本持平，收入相对较低但增长快，数量庞大且地域分散，中青年是主体，老年人比例高。受社会环境、个人收入、消费观念等因素影响，下沉市场消费者更加注重即时体验，价格敏感性更强，更偏好购买性价比高或亲戚朋友推荐的商品。中国下沉市场中国下沉市场B B端零售门店情况：端零售门店情况：从门店类型来看，夫妻店作为商品到农民消费者的桥头堡以及下沉市场的主体，整体呈现规模小数量庞大的特点；从经营品类来看，耐用品以及农业生产资料等“三高类”商品在下沉市场消费占比较高；从门店日常经营模式来看，店铺依旧以经销商业务员订货为主要进货渠道，中间流通层级复杂冗长，营销层面下沉市场营销渠道单一，较难实现精准拓客，整体各流通环节存在信息不透明等痛点。中国下沉市场中国下沉市场ToBToB端情况：端情况：下沉零售ToB服务市场规模呈现稳步增长态势，2022年行业CAGR达到12.6%。随着下沉市场对于供应链及管理服务需求增长以及政策、技术的双端赋能，ToB服务行业有望进一步增长，预计2027年将达到93,910亿元。从竞争态势来看，下沉市场BToB电商竞争格局分散，汇通达网络略微领先。由于低线市场终端零售小店数量繁多，分布广泛，且很难统一标准化管理和经营，因此 BToB 电商竞争格局极其分散。摘要摘要32023 LeadLeo2023 LeadLeo核核心心研研究究思思路路及及框框架架行业特性、行业周期阶段行业特性、行业周期阶段核心研究指标核心研究指标关键发展方向关键发展方向研究逻辑梳理研究逻辑梳理微观环微观环境分析境分析宏观环宏观环境分析境分析C C端驱动端驱动B B端驱动端驱动政治环境政治环境技术环境技术环境驱动因素驱动因素竞争格局竞争格局B B端：端：品牌方、工厂方品牌方、工厂方代表性企业商业模式剖析代表性企业商业模式剖析C C端：端：下沉市场消费者下沉市场消费者小小B B端：端：终端零售门店终端零售门店ToToB B服服务务商商赋能终端消费终端消费消费需求增大消费需求增大具备市场发展潜力具备市场发展潜力市场空间增大市场空间增大行业内生动力：消费需求行业内生动力：消费需求全链路参与者分析全链路参与者分析参与者参与者发展现状发展现状竞争格局竞争格局服务商分类服务商分类商业模式商业模式梯队划分梯队划分市场集中度市场集中度市场趋势市场趋势分析预测行业特性行业特性产业链产业链关键发展方向关键发展方向市场空间市场空间资本市场情况资本市场情况消费阶段消费阶段和趋势预判和趋势预判品牌商市场品牌商市场下沉趋势预判下沉趋势预判ToBToB服务商服务商赋能模式洞察赋能模式洞察42023 LeadLeo2023 LeadLeo 名词解释名词解释-6 中国城市等级划分中国城市等级划分-7 第一章第一章 中国下沉市场零售行业发展概述中国下沉市场零售行业发展概述-81.1 发展历程-91.2 发展现状-101.3 实物商品零售流通链路对标分析-14 第二章第二章 中国下沉市场中国下沉市场C C端消费者画像与消费者行为分析端消费者画像与消费者行为分析-152.1 消费者画像-162.2 消费者行为偏好-172.3 城市、县域、农村3级市场消费群体对标分析-182.4 消费特征总结-19 第三章第三章 中国下沉市场零售行业中国下沉市场零售行业B B端经营现状分析端经营现状分析-203.1 零售店铺业态总体画像分析-213.2 夫妻老婆店画像分析-223.3 零售店铺经营情况分析-253.4 品牌与工厂端经营现状分析-28 第四章第四章 中国下沉市场零售行业的驱动因素中国下沉市场零售行业的驱动因素-314.1 C端-324.2 B端-364.3 政策端-394.4 技术端-40目录目录CONTENTSCONTENTS52023 LeadLeo2023 LeadLeo 第五章第五章 中国下沉市场零售行业中国下沉市场零售行业ToBToB服务现状分析服务现状分析-415.1 ToB服务商分类及画像分析-425.2 ToB服务商经营模式分析-435.3 ToB服务市场空间测算-47 第六章第六章 中国下沉市场零售行业中国下沉市场零售行业ToBToB服务参与者及竞争格局分析服务参与者及竞争格局分析-486.1 行业梯队划分-496.2 头部企业经营情况对比-506.3 市场集中度分析-516.4 行业融资情况及热点-52 第七章第七章 中国下沉市场零售行业中国下沉市场零售行业ToBToB服务标杆案例分析服务标杆案例分析-537.1 案例一：社交拼团模式代表企业 拼多多-547.2 案例二：强控加盟模式代表企业 京东-567.3 案例三：产业互联网平台代表企业 汇通达-587.4 案例四：互联网平台赋能模式代表企业 阿里零售通-607.5 案例五：工具赋能模式代表企业 微盟-62 第八章第八章 中国下沉零售市场趋势洞察及未来思考中国下沉零售市场趋势洞察及未来思考-648.1 C端趋势-658.2 B端趋势-668.3 ToB端趋势-67 方法论方法论-68 法律声明法律声明-70目录目录CONTENTSCONTENTS62023 LeadLeo2023 LeadLeo名词解释名词解释TERMSTERMS下沉市场：下沉市场：指我国县、镇和乡村地区市场，以及不包括一线、新一线和二线城市的城市地区市场。农村空心化农村空心化：是指农村中的有文化的青壮年劳动力流向城市工作，造成农村人口在年龄结构上的极不合理分布。虚仓虚仓（云仓云仓）：电商产业下游和快运资源整合所衍生的一个行业，是专门解决电商行业仓储管理、分拣打包、快递物流等仓配一体化的服务商。“三高三高”商品：商品：指商品单价高、线下购物体验要求高、售后服务要求高的品类。包括家电、数码产品等高价耐用品，以及使用上需要专业知识指导的生产生活用品，如农资品等。标品标品：指具有统一市场标准的产品，标品往往具有明确的统一规格、型号或者产品款式。黑色家电黑色家电：是家电的一种分类的类别。在国内经常被经销商简称作黑电，指可提供娱乐的产品，比如DVD播放机、彩电、音响、游戏机、摄像机、照相机、电视游戏机、家庭影院、电话、电话应答机等。白色家电白色家电：指可以替代人们家务劳动的电器产品，主要包括洗衣机、部分厨房电器和改善生活环境提高物质生活水平（如空调、电冰箱等）。零售门店零售门店：通常指商家以小额出售或是单一个数售卖商品给消费者的门店。专业店专业店：指销售某一品类的商品的零售店铺，采取柜台销售或开架面售方式，目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主。便利店便利店：是位于居民区附近的实体店铺，以经营即时性商品或服务为主，以满足便利性需求为第一宗旨，采取自选式购物方式的小型零售店。仓储式会员店：仓储式会员店：是一种批售性质的零售店铺，通常选择在城乡结合部，以中小零售商、餐饮业、集团购买和有交通工具的消费者为主，通常实行大量销售和大批订货等方式，从而实现廉价销售。B B2 2F F：即 Business to Factory，由下游的众多小b商家反向驱动连接上游工厂的模式。C C2 2B B2 2F F：以消费者需求为驱动的商业模式，即通过提前收集消费者购买需求，根据需求直接向产地/工厂下订单购买，而后由产地/工厂直接配送到社区，消费者可在相应的社区自提点提取产品的一种新型商业模式。SaaSSaaS服务服务：是Software-as-a-Service的简称，是云计算服务的一种，通过互联网提供软件的模式，用户不用再购买软件，而改用向提供商租用基于Web的软件，来管理企业经营活动，且无需对软件进行维护，服务提供商会全权管理和维护软件。ToBToB:ToB中的B，即 Business，ToB产品则是面向企业的产品；其面对的用户通常是“组织群体”，包括决策者、管理者、普通员工，解决的场景多为工作问题，比如公司、学校、政府、特殊群体等。ToCToC:ToC中的C 即 Consumer，ToC产品则是面向消费者的产品。它面向普罗大众，解决的多为生活场景，如大家手机上安装的 APP、微信、抖音、微博等都属于面向 C 端的产品。72023 LeadLeo来源：头豹研究院编辑整理中国城市等级划分中国城市等级划分一线一线与新一线与新一线城市城市下沉下沉市场市场北京北京上海上海广州广州深圳深圳成都成都重庆重庆杭州杭州武汉武汉苏州苏州西安西安南京南京长沙长沙天津天津郑州郑州东莞东莞青岛青岛昆明昆明宁波宁波合肥合肥1919个个二线二线城市城市3030个个规模庞大的规模庞大的下沉市场下沉市场佛山佛山沈阳沈阳无锡无锡济南济南厦门厦门福州福州温州温州哈尔滨哈尔滨石家庄石家庄大连大连南宁南宁泉州泉州金华金华贵阳贵阳常州常州长春长春南昌南昌南通南通嘉兴嘉兴徐州徐州惠州惠州太原太原台州台州绍兴绍兴保定保定中山中山潍坊潍坊临沂临沂珠海珠海烟台烟台三线城市三线城市四线城市四线城市五线城市五线城市7070个个9090个个128128个个覆盖全国县、镇和乡村地区，以及不包括一线、新一线和二线城市的城市地区覆盖全国县、镇和乡村地区，以及不包括一线、新一线和二线城市的城市地区地级行政区地级行政区县级行政区县级行政区乡级行政区乡级行政区333333个个2,8432,843个个38,60238,602个个20222022年，我国下沉市场各级行政区数量年，我国下沉市场各级行政区数量82023 LeadLeoChapter 1Chapter 1中国下沉市场零售行业发展概述中国下沉市场零售行业发展概述中国城市等级划分中国城市等级划分1 1.1 1 中国下沉市场零售行业发展历程中国下沉市场零售行业发展历程1 1.2 2 中国下沉市场零售行业发展现状中国下沉市场零售行业发展现状1 1.3 3 中国下沉市场实物商品零售流通链路对标分析中国下沉市场实物商品零售流通链路对标分析92023 LeadLeo沉淀期沉淀期20002000-20152015年年发展期发展期20152015-20162016年年高速发展期高速发展期20172017-20192019年年创新期创新期20202020年至今年至今该阶段市场新玩家进入较少新玩家进入较少，部分存量企部分存量企业由于经营不善等原因退出市场业由于经营不善等原因退出市场，行业整行业整合加速合加速，市场集中度提升市场集中度提升。行业对下沉市场关注度进一步提升，大量零售ToB服务企业布局下沉市场。社区团购等新型零售业态也在这一时期迅速增长。汇通达通过汇通达通过“供应链供应链+数字化技术服务下数字化技术服务下沉市场沉市场”的模式得到市场成功验证的模式得到市场成功验证，于于20222022年登陆港股年登陆港股。下沉市场零售ToB平台企业期待更好地实现流量变现，通过渠道流量对B端零售门店带来增值服务，例如金融服务等；同时通过流量推动上游工厂的新品发布等活动，为上游合作厂商及品牌带来更多价值。我国零售行业参与者对下沉市场投入更多的关注，从该阶段起，下沉市场成为创业和投资的热点。20182018年年，拼多多上市开启下沉市场创业拼多多上市开启下沉市场创业潮潮。市场上出现大量零售BToB平台，竞争较为激烈，头部企业优势开始显现。2019年，微盟成功于香港主板上市致力于为商家提供去中心化的数字化转型SaaS产品及全链路增长服务该阶段大型企业更加注重技术研发该阶段大型企业更加注重技术研发与供应系统管理与供应系统管理，推动行业公仓共推动行业公仓共配与技术升级配与技术升级，有效提高采购与配有效提高采购与配送效率送效率，从而降低运营成本从而降低运营成本。我国下沉市场仍以传统零售方式为主，零售数字化ToB服务商开始出现。2015年，阿里1688推出零售通业务，提升零售环节的效率，给最终端销售者更大的利润空间。该阶段零售该阶段零售ToToB B服务企业以开仓服务企业以开仓为主要展业方式为主要展业方式，行业内企业规行业内企业规模普遍较小模普遍较小，更专注于区域性市更专注于区域性市场场，同时面临较重的资金压力同时面临较重的资金压力。该阶段的ToB服务商以自身平台流量为主的中心化远场电商及拼团电商为主，依托主流的电商平台，下沉空间有限。针对下沉单体小店的去中心化电商数量较少。我国下沉市场由三线及以下城市和我国下沉市场由三线及以下城市和县县、镇与乡村地区的市场组成镇与乡村地区的市场组成。2000年后，我国进入电子商务时代，下沉市场零售初步实现“互联网连接”，下沉零售市场的供应链价值显现。20112011年年，央行向支付宝颁发了首央行向支付宝颁发了首个第三方支付牌照个第三方支付牌照，电子支付普及，下沉市场居民的消费意识开始从线下向线上过渡。2014年，各公司积极发展电子商务平台和在线支付，电子商务市场竞争加剧，线上红利下降，线下零售店在下沉市场的价线下零售店在下沉市场的价值开始受到关注值开始受到关注。中国下沉市场零售行业发展历程分析中国下沉市场零售行业发展历程分析来源：头豹研究院编辑整理1.1 1.1 发展历程发展历程 中国中国下沉市场零售行业不断向创新模式转型，积极寻找产业链各环节增长点，下沉市场零售行业不断向创新模式转型，积极寻找产业链各环节增长点，ToBToB服务企业重要性日渐凸显服务企业重要性日渐凸显102023 LeadLeo中国下沉市场零售行业发展现状及市场空间分析中国下沉市场零售行业发展现状及市场空间分析1.2 1.2 发展现状发展现状 中国下沉零售市场规模庞大中国下沉零售市场规模庞大 中国下沉零售市场空间庞大且增速快于高线城市，成为零售行业“新蓝海”中国下沉零售市场空间庞大且增速快于高线城市，成为零售行业“新蓝海”来源：国家统计局、商务部、沙利文、头豹研究院编辑整理中国下沉零售市场与高线城市零售市场规模及增速对比，中国下沉零售市场与高线城市零售市场规模及增速对比，20152015-20222022年年9.99.910.710.711.811.812.912.914.414.415.115.116.116.117.617.62.72.72.92.93.23.23.53.53.83.84.04.04.24.24.54.58%8%10%10%9%9%12%12%5%5%6%6%9%9%7%7%10%10%9%9%9%9%5%5%5%5%7%7%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%0.02.04.06.08.010.012.014.016.018.020.02015201520162016201720172018201820192019202020202021202120222022下沉市场下沉市场高线城市市场高线城市市场下沉市场下沉市场yoyyoy高线城市市场高线城市市场yoyyoy【单位：万亿元人民币】我国下沉零售市场规模庞大，在2022年达到1717.6 6万亿元人民币万亿元人民币，体量约是高线城市零售市场的四倍，并且增速快于高线城市增速快于高线城市。在我国一二线城市的零售业成本爬升以及门店存量趋近饱和的市场环境下，下沉市场具有良好的人口规模优势，同时下沉市场的零售交易场景更多发生在线下，更易支撑起零售行业ToB服务的规模发展，体量庞大的下沉市体量庞大的下沉市场成为零售行业场成为零售行业“新蓝海新蓝海”。112023 LeadLeo中国下沉市场零售行业发展现状及市场空间分析中国下沉市场零售行业发展现状及市场空间分析来源：国家统计局、头豹研究院编辑整理1.2 1.2 发展现状发展现状 中国下沉市场人口众多中国下沉市场人口众多 中国下沉市场具有人口众多、人口分布范围十分广泛的特点中国下沉市场具有人口众多、人口分布范围十分广泛的特点中国下沉市场人口占全国人口比重，中国下沉市场人口占全国人口比重，20222022年年71%71%29%29%下沉市场下沉市场高线城市高线城市中国下沉市场中各线城市人口占比，中国下沉市场中各线城市人口占比，20222022年年36%36%39%39%26%26%三线城市三线城市四线城市四线城市五线城市及以下五线城市及以下下沉市场人口众多下沉市场人口众多下沉市场包括本土人口和回流人口，人口总规模约1010亿亿，占比高达7171%。下沉市场的消费者基于下沉区域不同、文化不同、习俗不同、发展阶段不同，下沉市场呈现出多元化和差异化的消费特征。下沉市场人口分布范围广泛下沉市场人口分布范围广泛3636%的下沉人口来自三线城市，3939%的来自四线城市，2626%来自五线城市及以下。地域的分散性也导致不同区域消费者需求倾向的差异，不同层次城镇与农村的零售消费习惯大相径庭。122023 LeadLeo来源：国家统计局、头豹研究院编辑整理中国下沉市场地域分布及供应链现状分析中国下沉市场地域分布及供应链现状分析1.2 1.2 发展现状发展现状 中国下沉市场地域分散中国下沉市场地域分散 中国下沉市场地域分散，县城、乡镇及农村地区的交通中国下沉市场地域分散，县城、乡镇及农村地区的交通和和物流基础设施建设仍有待完善物流基础设施建设仍有待完善中国下沉市场覆盖地域面积占比中国下沉市场覆盖地域面积占比95%95%下沉市场下沉市场高线城市高线城市下沉市场幅员辽阔下沉市场幅员辽阔，占地面积范围广占地面积范围广下沉市场覆盖我国近9595%的土地，包括近三百个地级市三千个县城近三百个地级市三千个县城，四万个乡四万个乡镇镇，六十六万个村庄六十六万个村庄。中国农村消费者收取快递主要方式中国农村消费者收取快递主要方式45%45%35%35%9%9%7%7%2%2%镇上自取镇上自取送到村内指定地点送到村内指定地点直接送到家直接送到家临近村的指定地点临近村的指定地点其他其他中国农村快递配送时间中国农村快递配送时间5.2%5.2%46.4%46.4%39.3%39.3%9.1%9.1%1-2天3-4天5-6天7天及以上整体来看整体来看，中国下沉市场地域层级划分复杂中国下沉市场地域层级划分复杂，配送网点密度及快递配送效率较低配送网点密度及快递配送效率较低中国农村地区只有9 9%的快递能直接配送到家，3636%的快递能配送到本村，相较于一二线城市，县城、乡镇及农村地区交通及物流基础设施建设仍有待完善。相较于一二线城市“今日买次日达”便捷高效的物流体验，中国农村地区快递配送时间普遍在3 3天以上天以上。132023 LeadLeo下沉市场数字化渗透率低下沉市场数字化渗透率低来源：CNNIC、国家统计局、农村农业部、头豹研究院编辑整理1.2 1.2 发展现状发展现状 中国下沉市场互联网普及率、数字化渗透率较低中国下沉市场互联网普及率、数字化渗透率较低 下沉市场零售目前数字化渗透率较低，乡镇地区互联网普及率与城镇地区仍存在较大差距下沉市场零售目前数字化渗透率较低，乡镇地区互联网普及率与城镇地区仍存在较大差距中国互联网普及率，中国互联网普及率，20132013-20222022年年60.3%62.8%65.8%69.1%71.0%74.6%76.5%79.8%81.3%83.1%45.8%47.9%50.3%53.2%55.8%59.6%61.2%70.4%73.0%75.6%28.1%28.8%31.6%33.1%35.4%38.4%46.2%55.9%57.6%61.9%2013201420152016201720182019202020212022城镇地区互联网普及率互联网普及率农村地区互联网普及率21%21%全国、农村网络零售额及增速，全国、农村网络零售额及增速，20182018-20222022年年90,065 90,065 106,324 106,324 117,677 117,677 130,884 130,884 137,853 137,853 13,700 13,700 17,000 17,000 17,900 17,900 20,500 20,500 21,700 21,700 18.1%18.1%10.7%10.7%11.2%11.2%5.3%5.3%24.1%24.1%5.3%5.3%14.5%14.5%5.9%5.9%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%0.020000.040000.060000.080000.0100000.0120000.0140000.0160000.020182019202020212022全国网络零售额（亿元）农村网络零售额（亿元）全国网络零售额增速（%）农村网络零售额增速（%）下沉市场零售目前数字化渗透率较低。根据国家统计局数据，农村互联网普及率在2019年呈现高速增长态势，但与城镇地区互联网普及率仍有较大差距，截止2022年，农村互联网普及率达到6161.9 9%，与城镇地区互联网普及率相差2121%，互联网普及率的差距将弱化部分数字化工具的效用，也为下沉零售ToB服务商带来了一定的挑战。根据网络零售额看，2022年农村网络零售额在2121,700700亿元亿元，仅占到全国网络零售额的1515%。但农村网络零售额增速高于城镇地区网络零售额增速，随着移动互联网普及率与线下乡镇快递网点覆盖率的逐步提升，下沉市场增长空间充裕。142023 LeadLeo来源：头豹研究院编辑整理1.3 1.3 中国下沉市场实物商品零售流通链路对标分析中国下沉市场实物商品零售流通链路对标分析 下沉市场供应链渠道多元化，下沉市场供应链渠道多元化，BToBBToB模式渠道扁平且信息可反向流通至工厂，供应链流通效率最优模式渠道扁平且信息可反向流通至工厂，供应链流通效率最优传统传统经销链路经销链路B BToBToBBToCBToC社区团购社区团购官方自营官方自营采购系统采购系统代表性企业代表性企业商品与信息流通链路商品与信息流通链路品类局限在生鲜和食品饮料，且对下沉市场冷链要求高，更适合高线城市；依托互联网大厂的资金实力进行价格战，可持续性较弱单一品类进货渠道，一般为连锁门店或大型商超的特供渠道，对夫妻老婆店不友好品类覆盖全，流通层级多，加价率高，渠道话语权和议价力强层级过多，较为冗余层级过多，较为冗余层级少，信息反向流通层级少，信息反向流通层级少，信息单向流通层级少，信息单向流通层级少，适用商品品类较少层级少，适用商品品类较少层级少，品牌层级少，品牌/品类相对单一品类相对单一工厂工厂社区团购平台社区团购平台门店（团长）门店（团长）工厂工厂BToCBToC平台平台门店门店N N 级批商级批商工厂工厂一批商一批商门店门店二批商二批商三批商三批商终端信息停留在经销商层级终端信息停留在经销商层级终端信息汇集至平台终端信息汇集至平台工厂工厂BToBBToB平台平台门店门店拼单集采拼单集采 反向反向定制定制品类覆盖全，适合非标、耐用品，三高品等大件包裹运输品类，渠道扁平，还为小店提供店铺管理、营销与流量管理、网店和直播服务等品类局限在标品和快消品等生活日用品、美妆服饰等，适用于小件包裹运输的品类，渠道扁平，但货源分散、质量参差不齐商品流信息流注：工厂工厂自营采购系统自营采购系统门店门店终端信息可反馈至工厂终端信息可反馈至工厂商品流通层级商品流通层级供应链利润空间供应链利润空间综合评述综合评述1.5%1.5%-15%15%5%5%-15%15%10%10%-20%20%10%10%-20%20%1010-20%/20%/层级层级152023 LeadLeoChapter 2Chapter 2中国下沉市场中国下沉市场C C端消费者画像与消费者行为分析端消费者画像与消费者行为分析2 2.1 1 下沉市场消费者画像下沉市场消费者画像2 2.2 2 下沉市场消费者行为偏好下沉市场消费者行为偏好2 2.3 3 城市城市、县域县域、农村农村3 3级市场消费群体对标分析级市场消费群体对标分析2 2.4 4 下沉市场消费特征总结下沉市场消费特征总结162023 LeadLeo来源：国家统计局、沙利文、埃森哲、巨量引擎、头豹研究院编辑整理2.1 2.1 下沉市场消费者画像下沉市场消费者画像 中国下沉市场消费者中，中青年和老年人比例高，以小家庭为主流结构，年轻人休闲时间较多中国下沉市场消费者中，中青年和老年人比例高，以小家庭为主流结构，年轻人休闲时间较多中国下沉市场消费者画像分析中国下沉市场消费者画像分析高线城市与低线城市年龄分布高线城市与低线城市年龄分布50%50%50%50%47%47%42%42%40%40%50%50%50%50%53%53%58%58%60%60%18-2318-2324-3024-3031-4031-4041-5041-5050+50+高线城市低线城市 我国下沉市场人口我国下沉市场人口老龄化程度更高老龄化程度更高。由于下沉市场老年人通常面临收入下降等情况，老年人普遍对耐老年人普遍对耐用品的购买欲望增用品的购买欲望增强强，对快消品的需求减弱高线城市与下沉市场一代户家庭比重高线城市与下沉市场一代户家庭比重高线城市高线城市一代户一代户非一代户非一代户57%57%下沉市场下沉市场 下沉市场消费者多与父母、子女共同居住，以家庭为单位的支出更家庭为单位的支出更多多 高线城市一代户比重高，更喜欢跟同龄人居住，看重圈层和社群消费46%46%高线城市与下沉市场年轻人时间表高线城市与下沉市场年轻人时间表0时1时2时3时4时5时6时7时8时9时10时11时12时13时14时15时16时17时18时19时20时21时22时23时睡眠睡眠睡眠睡眠洗漱洗漱通勤通勤通勤通勤工作工作工作工作通勤通勤通勤通勤午休午休休闲休闲休闲休闲睡眠睡眠休闲休闲高线城市高线城市下沉市场下沉市场 下沉市场年轻人的生活和工作节奏相对缓慢，展现出较高的追求比肩一二线城市现代生活方式的意愿，单位休闲时间所产生的单位休闲时间所产生的消费增长趋势凸显消费增长趋势凸显工作工作洗漱洗漱172023 LeadLeo来源：国家统计局、沙利文、埃森哲、头豹研究院编辑整理2.2 2.2 下沉市场消费者行为偏好下沉市场消费者行为偏好 下沉市场消费者购物时追求性价比、较为看重亲戚朋友的推荐，偏向于在实体店购买商品下沉市场消费者购物时追求性价比、较为看重亲戚朋友的推荐，偏向于在实体店购买商品中国下沉市场消费者行为偏好分析中国下沉市场消费者行为偏好分析下沉市场消费者消费决策偏好下沉市场消费者消费决策偏好2%2%35%35%49%49%56%56%78%78%其他其他专属客服专属客服免费物流免费物流会员内容会员内容更多折扣更多折扣下沉市场消费者呈现：下沉市场消费者呈现：价格敏感价格敏感 追求性价比的特点追求性价比的特点下沉市场消费者对商品推广形式的偏好下沉市场消费者对商品推广形式的偏好62%62%54%54%35%35%22%22%亲戚朋友推荐亲戚朋友推荐商品促销广告商品促销广告明星代言明星代言主播分享主播分享下沉市场消费者倾向下沉市场消费者倾向于听亲戚朋友推荐而于听亲戚朋友推荐而购买商品，熟人生意购买商品，熟人生意为主要形式为主要形式下沉市场用户选择购买渠道的考虑因素下沉市场用户选择购买渠道的考虑因素64%64%58%58%50%50%购买便捷购买便捷感受直观感受直观售后有保障售后有保障在选择购买渠道时在选择购买渠道时，下下沉市场消费者对于服务沉市场消费者对于服务体验要求更高体验要求更高下沉市场消费者对购物渠道的偏好下沉市场消费者对购物渠道的偏好73%73%27%27%实体零售实体零售网络零售网络零售实体零售实体零售网络零售网络零售下沉市场消费者线下沉市场消费者线下购买倾向显著下购买倾向显著182023 LeadLeo中国城市、县域、农村中国城市、县域、农村3 3级下沉市场消费现状级下沉市场消费现状2.3 2.3 城市、县域、农村城市、县域、农村3 3级市场消费群体对标分析级市场消费群体对标分析 来自城市、县域、农村三级下沉市场逐步升温的消费需求将极大推动我国零售行业发展来自城市、县域、农村三级下沉市场逐步升温的消费需求将极大推动我国零售行业发展来源：国家统计局、埃森哲、清华大学社科院、头豹研究院编辑整理城市城市县域县域农村农村主力消费人群主力消费人群消费群体与消费行为差异消费群体与消费行为差异主要消费品类主要消费品类高潜力消费人群：高潜力消费人群：30-60岁 有家庭消费者20-30岁 潮流Z世代消费者全年龄段高线城市回流人口高线城市回流人口消费潜力：消费潜力：等快速消费品等家庭耐用品服饰鞋帽食品饮料汽车是主要日常性支出品类是主要日常性支出品类是品质升级需求不断是品质升级需求不断提高的品类提高的品类在注重实用性的同时，消费者会愿意为了外观买单，在注重实用性的同时，消费者会愿意为了外观买单，并具有通过消费彰显身份和地位的需求并具有通过消费彰显身份和地位的需求消费者以本地人为主消费者以本地人为主90%的人群来自本县(区)71.4%的人群没有流动经历消费潜力：消费潜力：具有较高升级意具有较高升级意愿的消费品类愿的消费品类汽车是重要消费品类，家庭拥有汽车的汽车是重要消费品类，家庭拥有汽车的比例：比例：58.5%58.5%3C产品家用电器等耐用品相较于城市，县域消费者仍以刚需为主要消费意愿相较于城市，县域消费者仍以刚需为主要消费意愿消费者以本地人为主消费者以本地人为主青壮年外出务工人口规模较大平均年外出务工时长约10个月消费潜力：消费潜力：经常性支出经常性支出Top5Top5品类，以消费额度排名：品类，以消费额度排名：非经常性大额支出：非经常性大额支出：主要用于房屋建造、购买耐用消费品等农业生产资料农业生产资料 食品食品 子女教育子女教育 医疗医疗 衣着衣着倾向通过询问亲朋好友、网上测评等渠道获取信息倾向通过询问亲朋好友、网上测评等渠道获取信息，以形成最终消费决策以形成最终消费决策房子、车子、家具、大家电以及房子、车子、家具、大家电以及3C3C产品产品等是县域居等是县域居民较为看重的消费品类，民较为看重的消费品类，价格敏感度较低，并具备价格敏感度较低，并具备较强的消费升级意愿较强的消费升级意愿除必要的生产性支出外，较多的农村消费者在日用除必要的生产性支出外，较多的农村消费者在日用快消品上非常节省，价格敏感度高快消品上非常节省，价格敏感度高对生产性支出品类和耐用消费品的价格敏感度相对对生产性支出品类和耐用消费品的价格敏感度相对较低较低，家电、摩托车、农用运输车等品类拥有率高，家电、摩托车、农用运输车等品类拥有率高192023 LeadLeo来源：国家统计局、沙利文、埃森哲、头豹研究院编辑整理2.4 2.4 下沉市场消费特征总结下沉市场消费特征总结 总体来看，下沉市场消费者具有价格敏感、注重即时体验、熟人经济的消费特征总体来看，下沉市场消费者具有价格敏感、注重即时体验、熟人经济的消费特征中国下沉市场消费特征中国下沉市场消费特征总结总结中国下沉市场消费特征中国下沉市场消费特征价格敏感价格敏感即时体验即时体验下沉市场更趋向于购买性价比高的商品下沉市场更趋向于购买性价比高的商品，偏好货比三家偏好货比三家下沉市场消费者更注重线下消费的即时性与实体购物体验下沉市场消费者更注重线下消费的即时性与实体购物体验时间充裕时间充裕熟人社交熟人社交下沉市场居民生活节奏更慢下沉市场居民生活节奏更慢，可支配时间较多可支配时间较多，拥有更多拥有更多时间挑选商品时间挑选商品，消费过程中的体验更为重要消费过程中的体验更为重要下沉市场社交人际网络相对更紧密下沉市场社交人际网络相对更紧密，消费信息传播更依赖消费信息传播更依赖于熟人推荐和线下渠道的商品信息于熟人推荐和线下渠道的商品信息下沉市场消费者存在一种两极分化的消费现象下沉市场消费者存在一种两极分化的消费现象对该花的舍得花，不该花的极其省对该花的舍得花，不该花的极其省耐用品耐用品快速消费品快速消费品“舍得花”“舍得花”“极其省”“极其省”中国下沉市场消费特征形成原因中国下沉市场消费特征形成原因经济环境经济环境消费理念消费理念生活习惯生活习惯生活节奏慢生活节奏慢以“实用”为重心的以“实用”为重心的消费传统消费传统人均可支配收入较低人均可支配收入较低信用体系建设相对不完善信用体系建设相对不完善下沉市场消费者具有以“实用”为重心的消费传统，耐用品消费相对价格不敏感耐用品消费相对价格不敏感。下沉市场消费者对在线上购买“三高”类消费品有顾忌，担心产品质量和售后服务无法保障，因此在实体店、通过熟人介在实体店、通过熟人介绍的消费更多绍的消费更多。202023 LeadLeoChapter 3Chapter 3中国下沉市场零售行业中国下沉市场零售行业B B端经营现状分析端经营现状分析3 3.1 1 零售店铺业态总体画像分析零售店铺业态总体画像分析3 3.2 2 夫妻店画像分析夫妻店画像分析3 3.3 3 零售店铺经营情况分析零售店铺经营情况分析3 3.4 4 品牌与工厂端经营现状分析品牌与工厂端经营现状分析212023 LeadLeo来源：商务部、中国连锁经营协会、中国百货商业协会、头豹研究院编辑整理3.1 3.1 中国下沉市场零售店铺整体业态分类及画像分析中国下沉市场零售店铺整体业态分类及画像分析 新兴零售业态逐步进入下沉市场，下沉市场线下零售业态呈现结构多样、数量众多的特点，发展空间巨大新兴零售业态逐步进入下沉市场，下沉市场线下零售业态呈现结构多样、数量众多的特点，发展空间巨大中国下沉零售市场主要业态类型及特点分析中国下沉零售市场主要业态类型及特点分析网络零售网络零售线下零售线下零售类型下沉市场现状主流电商平台依托平台资源、供应链能力等优势，展开差异化下沉近几年品牌连锁便利店开始以区域加盟等方式进入低线城市2022年，3-5线城市总计133133万家万家品牌连锁超市通过产地直采建立供应链优势下沉2021年，3-5线城市总计有5151个个TOP100超市品牌头部互联网平台以及品牌商通过加盟形式拓张下沉市场门店，例如京东家电、天猫优品等目前下沉市场折扣店依旧以食品类为主，以奥特莱斯为例的品牌折扣店也开始逐步下沉品牌百货店受其他业态分流在一二线城市承压较大，逐步向下沉市场进军2022年购物中心开业数量：三线城市：6262个个四线城市：4444个个五线城市：5555个个目标群体具备一定互联网技能的年轻群体有目的性购买的居民、单身者以及年轻人辐射半径1km左右，社区便民消费为主有目的选购某类商品的流动客户为主辐射半径2km左右，目标顾客主要为商圈内的居民