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中国银行业 品牌调研20232023 年 11 月Brand Finance 中国银行业品牌调研 2目录 2023 All rights reserved.Brand Finance Plc.关于 Brand Finance3背景 5报告摘要 6市场调研洞见7 零售银行业务市场 7 哪些银行品牌在有效地建立品牌“认知度”并转化为“使用度”？8 哪些品牌正在围绕产品和服务创新以及可获得性来建设其品牌？11 “考虑度”对品牌强度的建设有多重要？有哪些指标可以正向 15 推动“考虑度”？品牌是否在市场上创造了独特的地位？18 ESG-环境、社会和治理 19 对公银行业务市场 20哪些银行品牌在有效地建立品牌“认知度”并转化为“使用度”?21哪些品牌在声誉度、亲和力、相关性和溢价方面建立了优质 25 的品牌关联度？“考虑度”对品牌强度的建设有多重要？有哪些指标可以正向 27 推动“考虑度”？品牌是否在市场上创造了独特的地位？29 ESG-环境、社会和治理 30我们能够如何帮助您 32Brand Finance 中国银行业品牌调研 3关于 Brand FinanceBrand Finance是全球领先的第三方企业品牌评估及战略咨询公司。我们 架构“品牌与金融间的桥梁”Brand Finance成立于1996年。我们的宗旨是“架构品牌与金融间的桥梁”。在过去的二十多年间，我们帮助各行各业、各种类型的公司和企业将其品牌与其发展战略联系起来。我们将您的品牌定量化、财务化我们每年对世界上数千个大品牌进行估值，这些品牌来自不同行业和国家，我们每年发布行业和国家排名 报告超100 份。我们提供专业的知识和技能我们的团队在营销传播、市场调研、品牌战略、视觉识别、税务和会计方面拥有广泛的经验。我们以过硬的技术实力为荣Brand Finance是由英格兰和威尔士特许会计师协会监管的特许会计师事务所，并且是加入国际评估标准委员会的第一家品牌评估咨询公司。我们是起草了国际化公认的品牌价值标准 ISO10668，以及最新被批准的品牌价值评价标准 ISO20671 的核心成员之一。我们的方法论已获得全球独立审计师奥地利标准的认证，并获得了营销责任标准委员会的正式批准。联系我们 all other enquiries:[phone] For media enquiries,please contact:Martin Shi中国区总经理助理 中国区业务及媒体咨询，请联系:Scott Chen中国区总裁+86 Brand Finance 中国银行业品牌调研 4Brand Finance InstituteBrand Finance Institute 是 Brand Finance 旗下的教育培训类分支机构，其目的是为专家和职业人员就知识共享和社交提供一个专业交流平台。Brand Finance Institute 在全球范围内举办活动，为公司提供内部培训并倡导教育性文化。为了达到更好的营销效果，并为从事品牌评估和战略的工作人员提供必要的技能和知识培训，我们与该领域最权威的商学院，大学和专家合作，开发了一系列的培训课程和相关学习认证。Brandirectory是全球最大的品牌价值数据库，可访问自2007年以来Brand Finance发布的所有排行榜信息，报告、白皮书和消费者调研。其中包括：+已发布的品牌价值+品牌随时间推移的品牌价值，强度和评级信息+图表展示品牌在各个国家、行业和全球榜单上的品牌价值排名+通过购买解锁高级数据，获取完整的品牌排名和研究信息 欢迎访问了解更多信息。Brand Finance 集团Brand DialogueBrand Dialogue 是一家公关机构，致力于制定传播策略，以创造能够驱动品牌价值的交流和传播。Brand Dialogue 拥有超过25年的经验，在品牌研究、价值测量和战略思考上为客户提供服务，尤其在地域性品牌的推广上具有丰富的背景，包括为国家品牌和具有地理标志（GI）的品牌提供公关支持。Brand Dialogue 也负责管理 Brand Finance 集团各公司之间的交流活动。VI360VI360是一家品牌标识管理咨询公司，为各种规模的客户提供品牌合规性、品牌过渡和品牌标识管理方面的服务。VI360提供简单实用的品牌管理方案，可为您的业务带来切实的利益。B 数据库Brand Finance 中国银行业品牌调研 5背景在一个由全球化、数字化和智能化定义的时代，企业面临着转型并适应时代发展的挑战。灵活的品牌战略、持续的量化追踪、展开前沿研究是在这个充满活力的大环境中预测客户需求的必要条件。近年来，全球经济面临着重大挑战，包括新冠疫情、地缘政治动荡、信贷问题和通货膨胀等，共同决定银行业转型的必要性和迫切性。中国经济正在逐渐复苏，服务行业强劲反弹，出口高速增长，国内生产总值增长呈现积极态势。在这一经济大环境下，大型企业比中小企业（SMEs）表现出更为强劲的复苏迹象。尽管仍然面临着一些挑战，中国银行业品牌发展整体呈现出显著的上升趋势。根据Brand Finance在2023年初发布的银行业品牌价值500强报告，全球前500个最有价值的银行品牌中有76家是中国的银行品牌，较十年前的41家翻了近一倍。过去十年来，中国银行业品牌在银行业品牌价值500强报告中品牌价值总和的占比从2014年的12%已增长到2023年的31%。这种激增不仅在体现在数量上，还体现在价值增长上登榜的中国银行业品牌价值达到了15%的复合年增长率。这份中国银行业品牌研究是基于2023年9月至10月最新的调研数据，对中国银行业进行的深度剖析。该报告着重分析了大型国有商业银行和全国性股份制商业银行的现状，结果显示，无论是在对公业务还是零售业务领域，大型国有商业银行仍占据着主导地位，然而股份制商业银行在多项关键指标上越来越频繁地挑战国有商业银行的地位并正在更努力打造差异化品牌，调研显示股份制商业银行更有可能被认为能够为客户提供个化性的服务，并在“创新度”和“为客户提供出色的网站和应用程序”方面领先。同时，报告也强调了中国银行业竞争的激烈程度，以及在这样的行业大背景下商业银行之间形成的强烈的差异化竞争格局，尤其是在零售业务领域。在金融科技发展浪潮下，商业银行正在努力寻求市场创新。它们专注于整合金融服务、业务运营和数字技术，为客户创造无缝和创新的银行体验。此外，许多银行品牌还采用了裂变营销的模式，这是一种将传统的店内推广与关系营销等现代方法相结合的模式，展示出中资银行对创新和动态营销实践的承诺。十八大以来，社会各界都在倡导绿色消费、促进绿色发展，环保、社会和治理（ESG）问题逐渐成为许多中资银行的战略核心。中国银行业现在正积极响应国家号召，引导绿色消费行为，全面推动向绿色低碳消费的转型。随着国内经济的稳步复苏，业务运营方面的创新进步将有望减轻银行业的压力，这为中资银行创造了提升品牌价值的绝佳机会。通过落实品牌管理，将品牌视为战略资产的重要部分，可以进一步巩固中资银行在市场中的地位。Brand Finance 中国银行业品牌调研 6虽然大型国有商业银行的综合实力仍处于领先地位，但是全国性股份制商业银行在“创新度”这条赛道上正迅速腾飞。+中国大型国有商业银行在零售银行业务市场和对公业务市场都占据主导地位，享有较高的“熟悉度”和“认知度”+竞争激烈的中国银行业格局正在促进商业银行之间的良性分化，尤其是在零售银行业务方面+银行业越来越倾向于通过品牌推广活动吸引更多元化的客户群+招商银行和中信银行在零售银行业务市场的“创新度”方面处于领先地位，展现出引领市场的潜在实力 +非中资银行在银行对公业务方面表现出了极具竞争力的“溢价能力”，该方面中信银行在全国性股份制商业银行中处于领先地位，突出了客户对其品牌产品服务价值的高度认可+在零售银行业务市场中，“便利的自动取款机和分支机构”是品牌“考虑度”的最主要驱动因素；而在对公业务市场中，“重视与客户的业务关系”是“考虑度”的首要驱动因素+环境、社会和治理（ESG）倡议在中国银行业的品牌战略和传播中持续发挥着关键作用市场调研洞见 零售银行业务市场Brand Finance 中国银行业品牌调研 8哪些银行品牌在有效地建立品牌“认知度”并转化为“使用度”？认知度 熟悉度中国工商银行中国邮政储蓄银行中国建设银行中国农业银行中国银行招商银行交通银行中信银行中国民生银行平安银行上海浦东发展银行中国光大银行兴业银行广发银行华夏银行汇丰银行渣打银行90%90%89%89%88%84%82%80%77%77%73%71%71%71%69%67%50%72%71%73%73%72%60%57%50%46%47%43%43%41%43%36%36%27%调研结果:熟悉度 Brand Finance Plc 2023本次调研发现，中国的“四大国有银行”，即中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行，在中国零售银行业务市场中仍然保持着极高的“认知度”和“熟悉度”水平。它们不仅维持了其市场主导地位，并且在不断积极提升其品牌影响力。同时，中国邮政储蓄银行在这方面表现出色，与中国工商银行的品牌“认知度”旗鼓相当，高达90%。在过去，上述银行采取了多种举措巩固在“认知度”和“熟悉度”方面的领先地位。例如，中国建设银行推出了“创业者港湾”计划，以金融服务为主线，依托线上平台为新城市居民提供创业支持，帮助企业经营者或创业者解决其遇到的管理问题。通过此类举措，各大银行可以进一步有效地吸引更广泛的消费者群体，从而提高其品牌“认知度”。Brand Finance 中国银行业品牌调研 9调研结果:品牌传播和广告回忆度 Brand Finance Plc 2023哪些银行品牌在有效地建立品牌“认知度”并转化为“使用度”？中国建设银行招商银行中国农业银行中国工商银行中国邮政储蓄银行中国银行平安银行上海浦东发展银行交通银行中信银行广发银行兴业银行中国民生银行华夏银行中国光大银行渣打银行汇丰银行67%66%66%65%65%65%62%62%61%60%60%58%57%55%54%54%53%在“品牌传播和广告回忆度”方面，取得较高分值的银行反映出品牌活动对消费者产生了深远而持久的影响。这一项指标上得分排名前三的品牌分别是中国建设银行、招商银行和中国农业银行。中国银行业品牌认识到了在竞争激烈的市场中留下印记的重要性，纷纷采用创新的品牌战略，以提高其品牌定位和亲和力。例如，招商银行通过创新试验和创建品牌知识产权（IP）来弥合金融机构与年轻一代之间的距离。通过与国内知名的咖啡独角兽企业Manner合作推出联名卡系列、卡通形象“小招喵”在全国44家分行的1800个网点中长期驻扎等活动显著提高了其品牌曝 光度。招商银行在“品牌传播和广告回忆度”方面的高分（66%）也直接反映出这些针对年轻一代的营销活动的成功。截至2023年10月，中信银行与相关明星合作的微 博话题实现了1.9亿的阅读量，加上去年中信银行的 品牌升级焕新，以及品牌口号“让财富有温度”的传播和“中信银行，有温度的银行”的信息传递，中信银行大幅提升了其品牌形象和亲和力。此外中信银行还采用了裂变营销，利用社交媒体和人际传播来推广银行服务。中信银行在“品牌传播和广告回忆度”方面调研的受访者表示，中信银行通过和明星合作以及裂变营销为受众创造了更具吸引力和互动性的品牌体验，这不仅能够吸引客户的关注，还可以激发潜在客户深入了解品牌的兴趣，最终提高其品牌“认知度”。Brand Finance 中国银行业品牌调研 10哪些银行品牌在有效地建立品牌“认知度”并转化为“使用度”？净得分Brand Finance的市场调研研究了个体客户与其熟悉的多个银行品牌之间的关系。中国建设银行、中国农业银行、中国工商银行、中国银行和中国邮政储蓄银行这些大型、知名度高的国有商业银行品牌拥有庞大而忠诚的客户基础，在现有用户方面具有明显优势。在评估净“使用度”（当前客户减去流失客户）时，这些银行展现出较高的正净值，体现了它们最大限度地减少客户流失率和满足客户需求的能力。值得一提的是，在股份制商业银行品牌中，招商银行以相对较高的当前用户得分脱颖而出。调研结果:使用度 Brand Finance Plc 2023中国建设银行中国农业银行中国工商银行中国邮政储蓄银行中国银行招商银行交通银行上海浦东发展银行中国光大银行平安银行中信银行广发银行中国民生银行兴业银行华夏银行渣打银行汇丰银行50%7%16%50%8%14%45%9%17%43%11%18%28%16%17%27%14%17%20%15%15%17%16%13%17%14%15%14%16%13%14%14%16%13%16%14%13%16%12%11%14%11%8%14%5%8%19%9%52%7%13%35%35%27%25%11%10%5%5%1%1%-2%0%1%0%3%0%39%过去用户（曾经使用过但不再使用的用户）从未使用过 当前用户Brand Finance 中国银行业品牌调研 11哪些品牌正在围绕产品和服务创新以及可获得性来建设其品牌？招商银行在消费者市场持续保持强势，一直处于创新的前沿。该行通过推出低碳信用卡积极倡导客户参与环保消费。这一举措鼓励客户在满足个人需求的同时，将个人价值观与环保和社会责任融为一体。中信银行在“创新度”指标上的高分，反映出了其在科技资源投资方面持续加大的投资力度。去年，中信银行在信息技术领域投资近90亿元人民币，四年内科技人员数量翻了三倍，达到4,762人。这促进了灵活的管理转型、前沿技术的早期应用，加强了科技专利的保护力度，并不断拓展行业领先的数据能力。其中，中信银行建设大数据中心，上线“天元司库”“鲲鹏系统”（新一代个人征信系统群）等高价值平台，为“数字中信”奠定了基础。中信银行在“产品创新度”方面也表现抢眼，在全国设立了55家“幸福+”网点，加强了对老年人的服务，包括中医保健、退休理财教育和防范金融欺诈。同时该银行还提供退休规划服务。截至2023年9月，“幸福+”养老金融服务已覆盖了2290万人。与此同时，平安银行和上海浦东发展银行在“能真正提供差异化产品/服务”这一指标上表现出色。平安银行与中国信息通信研究院合作，共同主办了2023年中国物联网金融发展大会，展示了其数字技术创新，特别是“星云计划”，该计划已连接了2000多万个物联网设备，涵盖智能制造、绿色能源和农村振兴等领域，有效满足了中小企业的融资需求。上海浦东发展银行也展示了其在消费者产品方面的创新，特别是通过零售数字化3.0加强与客户的互动，实施“人工智能+客服”协同服务，建立了线上线下一体化的闭环营销模式。Brand Finance 中国银行业品牌调研 12招商银行中信银行中国民生银行上海浦东发展银行平安银行华夏银行中国银行广发银行中国农业银行中国建设银行交通银行中国邮政储蓄银行兴业银行中国光大银行中国工商银行 创新度 能真正提供差异化产品/服务25%19%23%21%23%22%23%25%23%26%22%21%21%20%21%18%18%18%18%23%18%21%17%21%16%19%14%24%14%20%哪些品牌正在围绕产品和服务创新以及可获得性来建设其品牌？品牌形象 创新度和能真正提供差异化产品/服务 Brand Finance Plc 2023Brand Finance 中国银行业品牌调研 13中国的头部银行，包括“四大国有银行”和中国邮政储蓄银行，由于其广泛的分支网点，获得了“随处可见“指标该指标最高的得分。值得一提的是股份制商业银行中，中信银行在“随处可见”指标上表现第一。另一方面，在评估“网站和应用程序的卓越性”方面，广发银行位居榜首。中信银行的网站和应用程序表现出色，作为百度文心一言（英文名：ERNIE Bot）首批生态合作伙伴，充分利用了百度在财富管理领域的领先人工智能技术，通过提供更专业、人性化、智能化的财富管理服务，有效提升客户体验。此外，中信银行成功对其线上平台进行了改造和升级，促进了品牌客户和月活跃用户的持续增长，突显出该行对技术创新和与客户互动的承诺。哪些品牌正在围绕产品和服务创新以及可获得性来建设其品牌？Brand Finance 中国银行业品牌调研 14哪些品牌正在围绕产品和服务创新以及可获得性来建设其品牌？中国邮政储蓄银行中国工商银行中国建设银行中国银行中国农业银行中信银行中国光大银行中国民生银行上海浦东发展银行交通银行招商银行兴业银行广发银行平安银行华夏银行 出网站和应用程序的卓越性34%34%33%32%31%28%27%27%26%25%23%22%21%21%20%13%17%19%20%20%19%20%16%14%18%13%19%21%14%16%随处可见品牌形象 随处可见和出网站和应用程序的卓越性 Brand Finance Plc 2023Brand Finance 中国银行业品牌调研 15“考虑度”对品牌强度的建设有多重要？有哪些指标可以正向推动“考虑度”？通过分析品牌将消费者从考虑其产品和服务转向实际使用其产品和服务的能力，我们可以获得“考虑度”到“使用度”的转换率。在最大范围的“考虑度”层面，即包括“可能考虑”选项在内，中国银行业品牌被分为了三大区间层次，大型国有商业银行位于顶部。那些具有良好声望的国有商业银行的高分表现表明了消费者有强烈的购买或与其合作的意愿，也表明这些银行有能力说服客户从考虑其产品和服务转向实际使用其品牌产品和服务。其他一些银行，尽管在“考虑度”到“使用度”转化率方面的表现尚不如国有商业银行，但它们已经在为提升其在这方面的表现积极努力。以中信银行为例，虽然目前在这两方面都处于中游水平，但中信银行开展了三大专项行动来提高其客户满意度。其中包括开展“服务升温”行动，为老年客户提供更加人性化服务；开展“金融惠民，现金先行”，为重点用现对象提供绿色通道；开展“普惠便民”特色服务行动，降低新市民金融服务成本。此外，中信银行还优先采取安全措施，采用新技术来保护客户的账户和资金。中信银行还扩大了其金融服务范围，包括向公众普及金融知识，提高对各项政策的认知。此外，中信银行还建立了特殊案件处理机制，及时响应客户需求，进一步提高客户满意度。通过分析终端消费者对品牌“考虑度”的驱动因素时，我们发现“便利的ATM和分支机构”以及“出色的网站和应用程序”成为了最重要的考虑因素，“值得信赖”紧随其后。Brand Finance 中国银行业品牌调研 16调研结果:考虑度到使用度的转化率 Brand Finance Plc 2023“考虑度”对品牌强度的建设有多重要？有哪些指标可以正向推动“考虑度”？中国建设银行中国农业银行中国工商银行中国邮政储蓄银行中国银行交通银行招商银行上海浦东发展银行渣打银行平安银行中信银行广发银行中国光大银行中国民生银行华夏银行兴业银行汇丰银行75%72%71%66%61%52%50%45%44%40%39%38%37%37%36%36%28%当前用户/（可能考虑+一定会考虑+偏好品牌）渣打银行汇丰银行76%69%中国邮政储蓄银行中国农业银行中国建设银行平安银行招商银行中国工商银行交通银行广发银行上海浦东发展银行中国银行中国民生银行中信银行华夏银行兴业银行中国光大银行100%100%100%97%94%94%93%90%89%87%87%85%81%80%77%当前用户/（一定会考虑+偏好品牌）Brand Finance 中国银行业品牌调研 17调研结果:考虑驱动因素 Brand Finance Plc 2023三大驱动因素 Brand Finance Plc 2023ATM 机和分支机构的交通便利出色的网站和应用程序值得信赖高性价比价格公道 能保证客户数据的绝对安全合作轻松随处可见出色的客户服务支持我关心的事业将客户放在首位开诚布公能真正提供差异化的产品/服务有丰富的产品可供选择创新度高避免/减少其运营活动造成的负面影响现代化#1 便利的ATM 和分支机构#3 值得信赖#2 出色的网站 和应用程序“考虑度”对品牌强度的建设有多重要？有哪些指标可以正向推动“考虑度”？Brand Finance 中国银行业品牌调研 18品牌是否在市场上创造了独特的地位？调研结果:品牌感知对应分析 Brand Finance Plc 2023Brand Finance 采用对应分析来深入了解特定品牌与其竞争对手相比最强烈品牌形象关联指标。银行业零售市场的研究结果表明，国有商业银行和“ATM机和分支机构的交通便利”以及“随处可见”等品牌形象关联密切，这也可以从国有银行庞大的分支网络中体现出来。对应分析突显了股份制商业银行与“真正提供差异化的产品/服务”、“有丰富的产品可供选择”和“支持我关心的事业”等属性关联性强。中信银行和上海浦东发展银行与“创新度”指标以及“把客户放在首位”两项指标紧密相关。Brand Finance 中国银行业品牌调研 19ESG-环境、社会和治理 ESG-环境、社会和治理 Brand Finance Plc 2023作为头部金融机构，银行承认，贡献于环境可持续性、积极应对气候变化以及有效向利益相关者传达其ESG倡议对它们来说是及其重要的，同时，中国所有头部银行都在为提高其ESG资质做出积极努力。例如，中国建设银行瞄准国家经济发展的关键领域战略性地配置资源。在2022年第一季度，中国建设银行的经济适用房租赁和相关项目的贷款增加了超过210亿元人民币，总额超过880亿元人民币。中国建设银行还促成了1100多万笔超过110亿元人 民币的交易，惠及了超过125,500名用户，尤其是农民工。中信银行发行了低碳财富卡，创建了行业内首个个人碳账户“中信碳账户”，并入选生态品牌发展报告（2022），荣获国际金融论坛（IFF）全球绿色金融奖“创新奖”及第十八届中国公共关系行业最佳案例大赛（CIPRA Awards）“环境保护与绿色传播类”金奖等多项殊荣。品牌环境社会治理渣打银行73%66%70%中国邮政储蓄银行71%71%70%中国银行71%72%69%中国建设银行71%72%67%中国工商银行69%69%70%中国农业银行69%74%73%中国民生银行69%59%67%中信银行68%64%63%兴业银行67%69%63%广发银行65%59%58%平安银行64%64%60%招商银行63%65%64%上海浦东发展银行63%59%60%华夏银行62%64%59%交通银行60%58%60%汇丰银行59%59%58%中国光大银行57%59%66%市场调研洞见 对公银行业务市场Brand Finance 中国银行业品牌调研 21调研结果:熟悉度 Brand Finance Plc 2023哪些银行品牌在有效地建立品牌“认知度”并转化为“使用度”？中国银行中国建设银行中国工商银行中国农业银行交通银行中国邮政储蓄银行招商银行中国民生银行上海浦东发展银行平安银行兴业银行广发银行中国光大银行中信银行华夏银行汇丰银行恒生银行花旗银行渣打银行东亚银行瑞士银行德意志银行摩根大通摩根斯坦利巴克莱银行100%100%100%99%99%98%95%92%90%90%89%88%88%81%79%65%62%58%51%49%30%28%24%24%21%95%91%94%85%66%84%65%55%42%37%36%34%44%33%27%16%4%12%4%14%4%9%4%10%2%着眼于中国对公银行业务市场，头部银行积极参与高端活动及一系列品牌推广活动，以帮助品牌建立“知名度”并将其转化为“使用度”。例如，中国工商银行通过赞助第31届世界大学生夏季运动会，以将品牌充分与全球平台紧密联系在一起。中国农业银行则在2022年展开了一项以“无处不在”为主题的数字化活动，将其营销活动与社交媒体上受欢迎的热点大事件联系起来。该策略全方位地巩固了将品牌认知度转化为使用度的两个关键因素品牌的“存在感”和“可及性”。认知度 熟悉度Brand Finance 中国银行业品牌调研 22调研结果:品牌传播和广告回忆度 Brand Finance Plc 2023中国工商银行中国银行中国建设银行中国农业银行招商银行中国邮政储蓄银行交通银行中国光大银行兴业银行平安银行上海浦东发展银行中国民生银行中信银行广发银行华夏银行汇丰银行花旗银行摩根斯坦利巴克莱银行东亚银行渣打银行恒生银行德意志银行摩根大通瑞士银行53%52%44%38%33%32%29%27%22%21%19%18%18%18%15%14%13%13%13%11%11%9%8%8%5%哪些银行品牌在有效地建立品牌“认知度”并转化为“使用度”？“四大国有银行”在这个领域的成功通过其高“品牌传播和广告回忆度”得分体现得淋漓尽致，四家银行都跻身前四，其中中国工商银行（53%）和中国银行（52%）位居前列。在“熟悉度”和“品牌传播与广告回忆度”方面，汇丰银行是中国市场上非中资银行优异表现的代表。然而，在这两个方面，该行仍然落后于所有中国内地银行。其他几家头部非中资银行均排在汇丰银行之后，突显了对公业务市场对本土银行品牌的偏好。其中，汇丰银行的较高的“熟悉度”和“品牌传播与广告回忆度”可以归因于其对大湾区跨境电商行业的支持。其“e汇丰”服务简化了中国内地从事海外电子商务贸易企业的跨境收款流程，提供了高效透明的资金转账服务，提升了汇丰银行的市场声誉。Brand Finance 中国银行业品牌调研 23哪些银行品牌在有效地建立品牌“认知度”并转化为“使用度”？研究发现，中国工商银行、中国银行和中国建设银行拥有庞大而忠诚的客户基础，在考虑现有客户减去流失客户得分时，它们是仅有的具有正净值“使用度”的银行。这表明它们有能力最大限度地减少客户流失，满足客户不断变化的需求。26%20%0%-5%-6%-15%-11%5%-12%-8%-11%-15%-18%-16%3%3%-7%-21%-15%-12%-3%29%26%19%28%19%30%21%36%29%38%29%35%36%42%32%36%40%17%61%34%44%30%48%31%48%35%46%37%44%34%48%12%73%12%74%20%67%34%53%28%59%24%64%13%78%55%54%50%36%33%29%26%24%22%22%22%21%19%19%18%15%15%13%13%13%12%9%净得分调研结果:使用度 Brand Finance Plc 2023中国工商银行中国银行中国建设银行中国农业银行招商银行交通银行中国邮政储蓄银行东亚银行广发银行平安银行兴业银行上海浦东发展银行中信银行中国光大银行中国民生银行瑞士银行花旗银行渣打银行华夏银行汇丰银行恒生银行摩根大通 过去用户（曾经使用过但不再使用的用户）从未使用过 当前用户Brand Finance 中国银行业品牌调研 24哪些银行品牌在有效地建立品牌“认知度”并转化为“使用度”？中国银行中国工商银行中国建设银行花旗银行中国农业银行交通银行招商银行摩根大通上海浦东发展银行渣打银行平安银行中国邮政储蓄银行汇丰银行中信银行中国民生银行广发银行东亚银行恒生银行华夏银行兴业银行巴克莱银行中国光大银行德意志银行瑞士银行摩根斯坦利3.83.73.73.53.43.43.43.33.23.23.23.23.23.23.13.13.13.13.03.03.02.92.92.72.7对于“四大国有银行”而言，产品和服务质量指标的高得分将进一步巩固其“使用度”得分，从而提高品牌竞争优势。这会进一步正向延申到客户对品牌形象的认知，客户本能地认为这些顶级银行能够满足他们的业务需求，钦佩这些银行提供的服务，并对它们的良好声誉给予高度评价。在当前充满不确定性的时代，尤其是在疫情恢复期间大众仍保持谨慎态度的时候，客户会更加信任这些历史悠久且具有稳定性、持久性的金融机构。然而，除“四大国有银行”以外的银行品牌在与质量和信赖度相关的关键指标表现上并没有显著差异，这为那些希望挑战现状并在这个领域脱颖而出的品牌提供了 机会。在数字化转型和产品创新等领域，各银行正在做出巨大的努力。以中信银行为例，该行将加强金融网络安全作为重点工作，并在2023年4月于北京举办的中国金融业网络安全大会上获得了“金融网络安全实验室建设单位”、“金融网络安全能力水平评估先锋机构”等荣誉称号。这些举措标志着银行业对差异化和创新的推动，并为新引领者的崛起铺平道路。调研结果:质量-平均分数（5分制）Brand Finance Plc 2023Brand Finance 中国银行业品牌调研 25在声誉度、亲和力和相关性方面，“四大国有银行”仍然是对公业务市场的主导力量。这些头部机构持续引领潮流，在熟悉其品牌的人群中，在“出色的声誉度”、“我敬仰的品牌”和“满足我的需求”这三个度量指标中持续取得高分。虽然“四大国有银行”保持着其强劲地位，但其他银行也有值得注意的突出表现。中国邮政储蓄银行在“满足我的需求”方面获得了7.3的高分，而花旗银行在“出色的声誉度”方面表现突出，达到了7.1分。中国邮政储蓄银行是除“四大国有银行”外在这三个指标上得分最高的银行。该行的ESG倡议，如中国农村发展基金的“邮爱公益基金”，为这些高分做出了贡献。截至2023年3月，累计接收善款超5000万元，资助全国44所高中的“邮爱自强班”，惠及8500多名学生。这体现了该行对社会责任的承诺，提高了其ESG绩效，促进了社会和环境的可持续性，同时提升了其声誉。在非中资银行中，花旗银行和渣打银行表现最佳，特别是在“出色的声誉度”方面，甚至超过了几家中资银行。2018年，渣打银行通过引入“渣打上海10公里赛”取得了显著影响，标志着渣打赛事在中国大陆的首次亮相。这一享有盛誉的马拉松赛事可以追溯到1982年，已在四大洲的多个国家和地区举办。这个由非中资银行在中国成功推出的受欢迎的倡议正面推动了渣打银行在中国市场的曝光度和声誉度。虽然规模不及大型国有商业银行，但中信银行在与平安银行、中国民生银行和兴业银行等主要竞争对手相比中保持了良好的声誉。这种良好声誉的来源包括其对诚信的承诺、对稳健业务关系的关注、对企业银行业务的专业化以及对现代化的执着追求。在现代化方面，中信银行推出了一系列产品创新，该举措有助于提升其作为一家现代化银行的声誉。2021年10月，中信银行推出了“云企会”，这是一个“个人+家庭+企业”的综合金融和非金融服务计划，为企业家提供全面、个性化和稀缺的服务。鉴此，中信银行在2023年再次获得了银行家杂志的“银行家金融创新卓越机构”奖。这些荣誉证明了中信银行对产品服务现代化的承诺，并有助于提升其在当前激烈竞争市场中的声望。在“溢价能力”方面，非中资银行居于领先地位。然而，中信银行在全国性股份制商业银行同行中脱颖而出。中信银行在价格溢价方面的强劲表现，显示了中信银行在客户心目中已经建立并积累了可观的品牌资产，获得强大的感知价值和信任，这直接反映出中信的服务质量和为客户带来的高价值。哪些品牌在声誉度、亲和力、相关性和溢价方面建立了优质的品牌关联度？Brand Finance 中国银行业品牌调研 26哪些品牌在声誉度、亲和力、相关性和溢价方面建立了优质的品牌关联度？调研结果:声誉度、亲和力、相关性和溢价方面 Brand Finance Plc 2023品牌“出色的声誉度”“我敬仰的品牌”“满足我的需求”“溢价能力”中国银行7.98.07.927%中国工商银行7.87.87.820%中国建设银行7.67.87.718%中国农业银行7.47.37.56%中国邮政储蓄银行7.27.17.36%花旗银行7.16.66.867%上海浦东发展银行7.06.97.112%招商银行6.97.07.010%渣打银行6.96.56.864%交通银行6.87.07.116%汇丰银行6.76.56.650%广发银行6.76.77.011%中信银行6.66.56.714%恒生银行6.56.26.435%平安银行6.46.77.04%中国光大银行6.46.46.63%华夏银行6.46.46.613%中国民生银行6.46.46.68%兴业银行6.26.36.614%Brand Finance 中国银行业品牌调研 27“考虑度”对品牌强度的建设有多重要？有哪些指标可以正向推动“考虑度”？在评估品牌在银行业对公市场从被考虑到实际使用的转变时，在范围最大的考虑度水平上，即包含“可能考虑”、“偏好品牌”和“一定会考虑”选项，这些银行品牌被划分为三个层次区间。然而，当关注点转向更加精确的层面，即只涉及“偏好品牌”和“一定会考虑”两个选项的情况时，关于转化率的表现则变得更加微妙。这引发了一个关键问题：是什么因素在驱动着考虑度的不同？通过统计分析，Brand Finance确定了影响考虑度程度的关键因素。研究发现，在银行对公业务领域，重视与客户之间的业务关系对驱动考虑度至关重要。同样重要的是建立和传递一种合作轻松的品牌形象。此外，强调数据安全的重要性也是一个至关重要的因素，突显了信任度和可靠性在银行业的重要性。市场结果:考虑度到使用度的转化率 Brand Finance Plc 2023中国工商银行中国银行中国建设银行中国农业银行招商银行广发银行交通银行中国光大银行兴业银行平安银行中国邮政储蓄银行中信银行上海浦东发展银行中国民生银行华夏银行花旗银行汇丰银行渣打银行恒生银行60%57%55%43%38%35%35%34%33%33%32%31%31%27%26%23%23%22%20%使用/（可能考虑+一定会考虑+偏好品牌）中国光大银行广发银行中国工商银行招商银行中国建设银行汇丰银行中国银行兴业银行平安银行华夏银行中信银行上海浦东发展银行中国民生银行中国农业银行交通银行中国邮政储蓄银行恒生银行花旗银行渣打银行97%95%83%83%80%79%77%74%74%71%71%71%70%68%68%65%60%56%37%使用/（一定会考虑+偏好品牌）Brand Finance 中国银行业品牌调研 28调研结果:考虑驱动因素 Brand Finance Plc 2023“考虑度”对品牌强度的建设有多重要？有哪些指标可以正向推动“考虑度”？重视与我们之间的业务关系合作轻松 能保证客户数据的绝对安全ATM 机和分支机构的交通便利随处可见支持我关心的事业值得信赖专注于企业银行业务将客户放在首位高性价比价格公道拥有最佳的商业银行解决方案出色的客户服务有丰富的产品可供选择能真正提供差异化的产品/服务创新度高开诚布公现代化出色的网站和应用程序三大驱动因素 Brand Finance Plc 2023#1 重视与我们之间的业务关系#3 能保证客户数据的绝对安全#2 合作轻松Brand Finance 中国银行业品牌调研 29品牌是否在市场上创造了独特的地位？调研结果:品牌感知对应分析信息图表 Brand Finance Plc 2023中国工商银行广发银行中国银行兴业银行中国农业银行中国建设银行招商银行邮政储蓄银行交通银行中信银行平安银行上海浦东发展银行光大银行民生银行华夏银行合作轻松能真正提供差异化的产品/服务创新度高出色的网站和应用程序出色的客户服务支持我关心的事业将客户放在首位专注于企业银行业务开诚布公有丰富的产品可供选择随处可见现代化值得信赖ATM 机和分支机构的交通便利能保证客户数据的绝对安全价格公道专注于企业银行业务拥有最佳的商业银行解决方案重视与我们之间的业务关系银行对公领域的品牌感知对应分析显示大多数品牌都集中在中间位置，这表明中国的银行在树立品牌独特地位方面仍面临挑战。然而，市场中也存在一些表现突出的品牌。例如，招商银行在“专注于企业银行业务”和“拥有最佳商业银行解决方案”方面树立了榜样；华夏银行与“创新度”紧密相关；中信银行和中国光大银行则与“价格公道”关联性更高，进一步反映了这两大银行为提供经济价值和以客户为中心的银行产品和服务做出的 努力。Brand Finance 中国银行业品牌调研 30ESG-环境、社会和治理 在银行对公业务市场中，尽管大型国有商业银行仍然占据优势，但排名较低的股份制商业银行也正在积极提升其绿色金融