吴建安版市场营销课后思考题.doc

第一章1、什么是市场营销?为什么说市场营销是企业的核心职能? 答：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同他人交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。市场营销是企业的核心职能是因为：（1)）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如能生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻与每一个部门。第二章1、试评述市场营销的管理导向及其意义。答：现代市场营销学具有强烈的“管理导向”，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销管理过程，策略与基本方法。市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。3、市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么? 为什么？ 答：生产观念、产品观念和推销规念，都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念，可称为旧观念。而市场营销观念和社会市场营销观念，是在买方市场中以消费者需求为导向的观念，可称为新观念。 （1）根本区别是市场营销管理哲学不同，旧观念是以就的营销哲学为基础，是一种供给管理。新观念是从目标消费者的需要满足出发，是一种需求管理。 （2）新旧两种观念，在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。旧观念的经营重点是产品，经营手段是销售和推广，目标是通过销售获利，是供给管理。新观念的经营重点是消费者，经营手段是整体营销活动，目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利，是需求管理。 （3）旧观念是以企业为中心的观念，以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念；新观念分别以消费者为中心的观念，以社会长久利益为中心的观念。 这种新旧观念的转变是企业所处的社会环境发生了重大变化所致。3、 什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？答：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。如果绩效低于期望，顾客就会不满意；如果绩效与期望相匹配，顾客就满意；如果绩效超过期望，顾客就会十分满意。从企业的顾客认知价值，顾客忠诚，全面质量管理。如何做到顾客满意？一是提高顾客购买的价值，主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；二是降低顾客购买的总成本，包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。其次，要努力建立持久的顾客关系，根据不同情况，在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销；再次，要实施全面质量管理，始终围绕顾客满意，将改进产品和服务质量视为头等大事，并将其贯穿在公司的每一项活动中。最后，企业必须系统协调其创造价值链工作，加强核心业务流程管理以及由供货商、经销商和最终用户组成的供销价值链管理。5、 评述价值链理论及其对企业营销的指导意义。答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。6、 试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真正面向市场的组织。市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客和企业的满意方式有效配置。根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。第三章1、总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？ 答：总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。经营战略又称经营单位战略、竞争战略。 职能战略又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。三者共同构成企业战略的层次结构，相互作用相互影响，它们试管一个企业发展的大局，也是营销管理的依据。2、怎样理解营销管理与其他职能战略之间的关系？答：没有顾客，企业也就失去了存在的价值。因此，无论生产管理、研发管理还是财务管理、人力资源管理，都应服从于市场营销管理，成为市场营销管理的支持性职能，并且一道规划和落实相应的的职能战略。同时，每一职能战略又要服从所在战略经营单位的经营战略以及为整个企业制定的总体战略。3、如何科学地界定一个企业的使命？ 答：企业使命反映企业的目的、特征和性质及未来发展的方向。明确企业使命，就是解答本企业“是干什么的”，“应该是怎样的”。深入分析构成企业外部环境、内部条件的各种因素，祥尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的实际情况以及理想的特征。一般从三方面考虑，业务领域，经营政策，愿景。4、 一家多种经营的企业怎样区分不同的战略业务单位？答：区分不同的战略经营单位主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。在实践中需要注意以下两个方面：（1）以需求、顾客为导向而不是产品、技术导向。（2）切实可行，不要包罗大广，否则将失去共同的经营主线。 5、 怎样规划投资组合战略？答：规划企业的投资组合战略应根据企业各经营单位所处的环境，行情进行不同投资组合战略分析，有以下两种模式广为应用：（1）“市场成长率/市场占有率”矩阵。通过该矩阵方法，结合行业、企业的具体情况，划分市场成长率和占有率的相对高低，进而决定规划投资组合。（2）“多因素投资组合”矩阵。依据这种方法，企业从市场吸引力的大小和竞争能力的强弱来综合分析评估战略业务单位的现状和前景。规划总体战略既要看现状，又要分析前景，善于将目前的矩阵与未来的矩阵进行比较，思考要采取的主要措施；并依据有效配置的原则，决定各单位未来应扮演的角色，从整体角度考虑投入的适当比例和合同数量，形成合适的投资和业务结构。6、怎么样规划成长战略？ 答：规划成长战略即企业发展新业务，可从一下三个方面考虑。首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会即密集式成长，包括市场渗透，市场开发，产品开发； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性，即一体化成长，从后向、前向和水平方向发展； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务即多角化成长。7、 如何分析竞争环境，它们对选择经营战略有何影响？答：企业面对激烈的市场竞争应从以下五个方面来分析竞争环境，它们分别是行业内部的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁、购买者的讨价还价能力和供应商的讨价还价能力。竞争环境制约着企业的发展，它们是一个企业尤其是相关的战略业务选择经营战略必须要考虑的环境因素，.企业通过综合分析这五个方面，结合自己的竞争优势，正确制定经营战略。8、 比较三种一般性战略的特点和适用范围。答：成本领先战略：即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提，即成本优势。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位成品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。适用范围：（1）行业内部竞争激烈，价格是最重要的竞争手段；（2）行业提供的是标准化或同质化产品，难以差异化；（3）市场同质化，或大多数顾客对产品要求相同；（4）需求的价格弹性高；（5）消费者转换成本低，具有较大的降价谈判能力。差异化战略，主要是依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式、服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处，实施这一战略的前提是企业在市场营销、研究与开发、产品技术和工艺设计等方面具有强大的实力；在质量、技术、和工艺等方面，享有优异、领先的良好声誉；进行行业的历史久远等。适用范围：企业可有很多途径创造特色，尤其是顾客认为有价值；（2）市场“异质化”，顾客的要求多种多样；（3）采用类似途径“差异化”的对手很少；（4）技术变革太快，市场竞争主要集中在不断推出新特色。集中战略：是把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。适用范围：（1）市场上存在可以“细分”的某些特殊用户；（2）有实力的竞争者不打算同样在这里“集中”；（3）该细分市场的容量、成长、盈利能力和竞争强度等。一般来说，它是中小型企业常用的一种战略。9、怎样理解市场营销组合的概念并把握其特点？ 答：概念：市场营销组合是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。目前流传的是将市场营销组合的要素概况为product、place、promotion、price，既4p。产品、地点（分销）、促销和价格都是市场营销中的企业可控因素，也是市场营销的基本手段。市场营销组合是企业为了进入目标市场、满足顾客，在市场营销工具和手段层面上的“整合”。市场营销组合具有四个特性：可控性、动态性、复合性、整体性。特点：1)可控性，市场营销手段是企业可以控制和运用的各种因素。2)动态性，市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。3)复合性，构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了次一级或更次一级的因素或手段。4）整体性，市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单地相加或拼凑集合，而是成为一个有机整体。第四章1、 微观营销环境有哪些特点？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？答：微观营销环境包括供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。影响：消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心。消费者不断变化着的需求，要求企业以不同的方式提供相应的产品和服务，从而影响企业营销决策的制定和服务能力的形成。因此，消费者是企业最重要的环境因素。企业不能独占市场，它们都会面对形形色色的竞争对手。企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。2、宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？ 答：宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。人口环境包括人口总量、年龄结构、地理分布、家庭状况、人口性别等。经济环境：消费者收入与支出状况和经济发展状况。自然环境包括资源状况、生态环境和环境保护等。科学技术环境，科学技术是第一生产力。营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，以适应知识经济时代的要求。政治环境对企业有时带来机会，有时带来威胁。法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。社会文化环境包含教育水平，宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行等。 第五章1、 影响消费者行为的个体因素与环境因素有哪些？ 答：影响消费者行为的个体因素包括消费者的生理因素，如性别、年龄、健康状况和生理嗜好等；心理因素，如消费者的认知过程等；行为因素，即消费者已经发生或正在发生的行为对其后续行为的影响；经济因素，即消费者收水平等。环境因素包括有形的物体、空间关系和他人的社会行为。环境因素可分为宏观和微观两个层次。宏观环境指大规模的、影响广泛的物质因素和社会因素的总和，包括人口因素、经济因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素和科学技术因素等。微观环境因素指在特定场合或较小范围影响消费者行为的物质因素和社会因素和总和。按照消费的行为过程，情境可分为信息传播情境、购买情境和使用情境：按照对消费行为产生影响的微观因素，情境保分为物质环境社会环境、时间、购物目的与使用场合、先前状态等等。通过拓展新的使用情境和把现有使用情境作为目标市场等方式可以提高市场营销活动效益。2、 在消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业的营销任务是什么？答：（1）了解消费者信息来源。（2） 了解不同信息来源对消费者的影响程度。（3） 设计信息传播策略。3、 知觉有哪些性质？如何利用这些性质提高市场营销效益？答：知觉具有整体性和选择性，其中选择性又包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。知觉的性质给营销活动的启示：人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响。主观因素称为非刺激因素。非刺激因素越多，所需要的感觉刺激就越少，反之就越多。企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能不一致。企业应当消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。4、 说明复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性购买行为和习惯性购买行为的产生条件以及相应的营销策略。答：复杂的购买行为：产生条件：消费者属于高度参与，并了解各品牌、品种、规格间的显著差异。营销策略：帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传品牌优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。减少失调感的购买行为：产生条件：消费者属于高度参与，但不认为各品牌之间有显著差异。营销策略：提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。寻求多样化的购买行为：产生条件：消费者属于低参与，并了解各品牌、品种间的显著差异。营销策略：市场领导者通过占有货架、避免脱销、提醒购买的广告，来鼓励消费者形成习惯性购买行为；挑战者以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品、强调试用新品牌的广告，鼓励消费者改变原习惯性购买行为。习惯性购买行为：产生条件：消费者属于低参与，认为品牌间没有什么显著差异。营销策略：利用价格和销售促进吸引消费者试用； 开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异。5、 如何通过使用情境分析提高市场营销效益？答：（1）通过物质环境。包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、气味、灯光、拥挤状态、气候等。（2）通过社会环境。（3）通过时间。（4）购买任务。（5）先前状态等提高营销效果。除此之外，也可以通过拓展新的使用情境和把现有使用情境作为目标市场等方式。 第六章1、 组织市场有哪些特点？答：（）购买者比较少；（）购买数量大；（）供需双方关系密切；（）购买者的地理位置相对集中；（）派生需求；（）需求弹性小；（）需求波动大；（）专业人员采购；（）影响购买的人较多；（10）销售访问多；（11）直接采购；（12）互惠购买；（13）租赁。2、组织用户的购买类型有哪几种？ 答：直接重购、修正重购、新购。3、 论述组织用户的购买决策的过程。答：理论上说组织用户完整的购买过程可分为八个阶段，购买类型不同具体过程也有差异，其中新购会完整地经历各个阶段。（1）问题识别：问题识别是指组织用户认识自己的需要，明确所要解决的问题。引起方式分为内在刺激和外在刺激。（2）总需要说明：是指通过价值分析确定所需项目的总特征和数量。标准化产品易于确定，而费标准化产品须由采购人员和使用者、技术人员乃至高层经营管理人员共同协商确定。卖方营销人员应向买方介绍产品特性，协助买方确定需要。（3）明确产品价格：是指说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。卖方应通过价值分析向潜在顾客说明自己的产品和价格比其他品牌更理想。未列入买方选择范围内的供应商可通过展示新工艺、新产品把直接重购转变为新购，争取打入市场的机会。（4）物色供应商：是指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。如果是新购或所需品种复杂，组织用户为此花费的时间就会较长。供应商应当进入“工商企业名录”和计算机信息系统，制定强有力的广告宣传计划和促销体系，寻找潜在和现实的购买者。（5）征求供应建议书：是指邀请合格的供应商提交供应建议书。买方将每一位潜在供应商的书面建议进行综合分析，筛选淘汰，最后选择让优秀的供应商提出正式供应建议书。（6）选择供应商：是指组织用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商。评价内容包括供应商的产品质量、性能、产量、技术、信誉、服务、交货能力等属性，各属性的重要性随着购买类型的不同而不同。各供应商都要及时了解竞争者的动向，制定竞争策略。（7）签订合约：是指组织用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单。（8）绩效评价：是指组织用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或终止供货关系。评价方法包括询问使用者；按照若干标准加权评估；把绩效差的成本加总，修正包括价格在内的采购成本。供应商需关注评价的客观性和正确性。4、试述影响组织用户购买行为的因素。如何运用这些因素开展有效的营销活动？答：1）环境因素；指生产者无法控制的宏观环境因素，应从国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律因素等方面开展有效的营销活动；（2）组织因素；指生产者用户自身的经营战略、组织和制度等因素，包括经营目标和战略、政策、程序、组织结构、制度等方面开展有效的营销活动；（3）人际因素；指生产者内部参与购买过程的各种角色；（4）个人因素；指参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等。供应商应当高度重视这些因素，仔细收集和分析资料，进行理性的选择，制定有效的营销策略。5、试分析影响政府购买行为的主要因素？ 答：与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1）受到社会公众的监督。2）受到国际国内政治形势的影响。 3）受到国际国内经济形势的影响。4）受到自然因素的影响。第八章1、为什么市场细分战略是现代市场营销观念的产物？答：20世纪50年代后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向市场需求为导向的目标营销，即企业在最能有效为之提供产品和服务的基础上，结合自身的资源和优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场市场需求特点相匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。2、细分消费者市场依据哪些主要变量？ 答：（1）.地理因素，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。（2）人口因素，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。（3）心理因素，包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。（4）行为因素，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。3、 细分生产者市场依据哪些主要变量？答：细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场，如地理因素、追求的利益、使用者的状况等因素，但还要考虑一些其他的变量。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。4、企业怎样选择目标市场？ 答; （1）评价细分市场：对各细分市场在市场规模和增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。（2）目标市场的选择：五种市场覆盖模式可供选择，分别是市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。5、企业应该怎样进行市场定位？答：企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场定位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。具体定位有三个步骤。（1）识别潜在竞争优势；（2）企业核心竞争优势定位；（3）制定发挥核心竞争优势的战略。第九章1、试述企业市场竞争的总体战略。答：企业不断研究市场、开发新产品，改进生产技术，更新设备，降低经营成本，提高经营效率和管理水平，获取最佳效益并推动社会的进步。 2、试述市场领导者可采用的防御战略。 答：（1）阵地防御（2）侧翼防御（3）以攻为守（4）反击防御（5）机动防御（6）收缩防御3、试述市场挑战者可采用的进攻战略。 答：1、正面进攻2、侧翼进攻3、包抄进攻4、迂回进攻5、游击进攻4、 市场追随者可分为哪些类型？理想的利基市场具备哪些特征？答：（1）紧密跟随者、距离跟随者、选择跟随者。（2）具有一定的规模和购买力，能够盈利；具备发展潜力；强大的公司对这一市场不感兴趣；本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。第十章1、 何为产品整体概念？产品整体概念的营销意义是什么？答：（1）从五个层次的表述方式表述含义：核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品。（2） 体现了以顾客为中心的现代营销观念；为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。；给企业产品开发设计提供了新的方向；为企业的产品差异化提供了新的线索；要求企业重视各种售后服务。2、 什么是产品组合、产品线和产品项目？答：产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，它以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同一的销售渠道出售或属于同一的价格范畴等。产品项目是衡量产品组合中各种变量的一个基本单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。3、 何为优化产品组合？通过哪些步骤或途径来实现？答：优化产品组合，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。产品组合状况直接关系到销售额和利润水平。企业必须对现行产品组合做出系统分析和评价，并决定加强或剔除某些产品线、产品项目。优化产品组合包括两个重要步骤：A、产品线销售额和利润分析B、产品项目市场地位分析。途径主要有：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略、产品线现代化决策、产品线特色化和削减决策。 4、 如何理解产品生命周期及其各阶段特征？答：产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段（也称导入期或介绍期）：在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长阶段。市场成长阶段：产品在市场上迅速成为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。市场成熟阶段：大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降阶段。市场衰退阶段：销售额急剧下降、利润额趋近于零的阶段。导入期 成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值5、 产品包装策略有哪些？应如何选择采用？答：（1）包装策略有以下6种，分别是类似包装、等级包装、配套包装、双重用途包装、附赠品包装和变更包装。（2）企业制定包装策略，要根据自己的优势，结合产品特点，综合运用各种包装策略，拟定适应竞争的最佳方案，并在运行中灵活机动，适时调整。6、 什么是新产品？新产品有哪几种类型？答：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。它包括六种基本类型。（1）全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品；（2）新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品；（3）现有产品线的增补产品；（4）现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值；（5）再定位，进入新的目标市场或改变原有市场定位推出新产品；（6）成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。7、 有哪几种新产品开发的组织形式？为什么在新产品开发中应倡导团队工作精神？答：（1）新产品开发的组织形式：产品线经理、新产品经理、新产品开发委员会、新产品部。新产品开发小组。（2）传统的产品开发组织模式，虽然每个开发环节的管理责任分明，但彼此之间缺乏有组织的团队工作精神，使得“序列化的产品开发”引发了一引些难以避免的问题。在新产品开发中，应引入团队导向的“同时型产品开发”组织机制。只有在整个开发过程中，各部门自始至终地通力合作，各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程中，才能保证新产品的顺利完成。 第十一章1、如何认识品牌？品牌与商标有何区别？ 答：（1）品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就其实质来说，它代表着销售者（卖者）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。有六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。（2） 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调产品及其相关的质量服务等之间的关系。实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。显然，商标是品牌的法律形式，从这个意义上说，商标是品牌的一部分。2、 品牌对企业营销有何作用？答：（1）有利于促进产品销售，树立企业形象。（2） 有利于保护品牌所有者的合法权益。 （3） 有利于约束企业的不良行为。（4） 有利于扩大产品组合。（5）有利于企业实施市场细分战略。3、 简述品牌资产的构成及基本特征。答：构成：（1）品牌知名度。（2）品牌忠诚度。（3）品牌联想。（4）品牌的品质形象。（5）附着在品牌上的其他资产。基本特征：（1）无形性，品牌是一种无形资产。（2）品牌资产难以准确计量。（3）品牌资产可以在利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。4、 试述品牌组合策略的内容与含义。答：品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分别设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。品牌组合策略包括：（1）品牌归属策略。（2）品牌统分策略，又可细分为统一品牌、个别品牌与多品牌和分类品牌策略。（3）复合品牌策略，又可细分为主副品牌策略和品牌联合策略。品牌策略的有效运用，能建立品牌信任，树立品牌形象，使品牌资产得到不断地增值。第十二章1、 在我国现阶段，影响企业定价的最主要因素是什么？答：定价目标，产品成本，市场需求，竞争者的产品和价格，政府的政策法规。2、 企业利用价格进行竞争时，要注意哪些问题？答：企业要考虑（1）产品在其生命周期中所处的阶段以及在企业产品投资组合中的重要程度。（2）竞争者的意图和资源。（3）市场对价格和价值的敏感性。（4）成本费用随销量和产量的变化而变化的情况。3、 定价策略如何与其他营销组合策略协调配合？答：（1）定价策略和产品策略配合使用，主要体现在产品的价格和产品的市场定位，质量，形式，包装和品牌形象相一致。（2）定价策略与分销策略的配合使用，主要体现在应结合企业采用的分销渠道类型和分销地点的需求特性进行定价。（3）定价策略与促销策略的配合使用，主要体现在应结合企业采用的促销手段进行定价第十三章1、 市场营销渠道与分销渠道有何区别？答：市场营销渠道：是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某一种产品供、产、销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。分销渠道：是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但是不包括供应商、辅助商。 2、 在市场经济条件下，营销渠道对企业管理有何重要意义？答:在市场经济条件下，生产者与消费者之间存在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面的差异和矛盾。企业生产的产品只有通过一定的营销渠道，才能在适当的时间、地点、以适当的价格和方式供应给消费者或用户。随着商品经济的发展，企业的营销模式渐趋成熟，掌握高效率、低成本的营销渠道，是企业赢得市场的必备之利器。在企业营销渠道既定的情况下，强化营销渠道管理，一方面可以有效地控制企业的营销成本，另一方面可以促进各级渠道之间的相互协调配合，减少不同渠道之间的冲突，实现企业的营销目标。因此，营销渠道的有效管理可以降低企业运营成本，提高企业竞争力，实现企业发展战略。3如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？答：企业在分销渠道管理中一个经常面对的问题就是渠道成员之间的冲突，利益冲突是渠道冲突之一，各个渠道成员代表着不同利益的独立整体，因此渠道管理的实质是利益管理。在分销渠道管理中，渠道管理者对个渠道成员要有适当的激励和惩罚措施，建立渠道成员绩效评估。当发生冲突时，渠道管理者应仔细分析利益冲突发生的原因，采取针对性的管理措施。对于冲突，最重要的解决方式就是确立共同的销售目标，使渠道成员认识到紧密合作、共同发展的价值与重要性，此外渠道管理者可以组织冲突各方进行谈判、调停或仲裁，使双方或多方能直接交流和协商，作出让步达成一致，以协议的形势固定下来，并作为完善体系的依据。渠道管理者还应加强各营销流通渠道成员之间的了解，加强渠道各成员间定期交流。第十四章1、 何为促销？促销有哪些作用？答：促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。其作用有：（1）传递信息，强化认知。（2）突出特点，诱导需求。（3）指导消费，扩大销售。（4）培育偏爱，稳定销售。 2、 促销组合应考虑哪些因素？答：主要考虑一下几个因素。（1）促销目标。（2）产品因素，包括产品的性质和产品的市场生命周期。（3）市场条件。（4）促销预算。3、人员推销有哪些优缺点？推销人员应具备哪些素质？答：（1）优点：1、信息传递双向性。2、推销目的双重性。3、推销过程灵活性。4、友谊协作长期性。 缺点：1、支出较大，成本较高2、对推销人员的要求较高（2）1、态度热忱，勇于进取2、求知欲强，知识广博3、文明礼貌，善于表达5、富裕应变，技巧娴熟4、 什么是广告？广告设计应遵循哪些原则？答：（1）广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。（2）真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。6、什么是公共关系？它有哪些基本特征？公共关系活动方式有哪几种？ 答：公共关系：是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。其特征：（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。（3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。（4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。（5）公共关系是一种长期活动。活动方式：宣传性公关、征询性公关、交际性公关、服务性公关、赞助性公关。7、 什么是销售促进？如何控制销售促进活动？答：销售促进：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。（1） 选择适当的方式；（2）确定合理的期限；（3）禁忌弄虚作假；（4）注重推广中后期宣传。（5）还应注意确定合理的推广预算，科学测算销售促进活动的投入产出比。第十七章1、服务特征的无形性，对制定营销战略有何影响？答：服务的无形性主要是指服务是提供非物质产品，顾客在购买之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到。服务产品是由服务提供者和顾客主体感受的价值共同构成的，这一本质的特点赋予服务产品区别于有形产品的特质。因此，广告宣传不宜过多介绍服务的主体，而应集中介绍服务所能提供的利益，让无形的服务在消费者眼中变得有形。潜在顾客运用可利用的有形因素，对服务供应商提供的某项服务，能做一些前期的评估。实际上，真正无形的服务极少，很多服务需要借助有形的实物才可以产生。对顾客而言，购买某些产品。只不过因为它们是一些有效的载体，这些载体所承载的服务或者效用才是最重要的。2、你对服务质量的内涵如何理解？答：服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。即服务质量同顾客的感受关系很大，可以说是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。整体感受质量不仅取决于预期质量与体验质量之比，也决定于技术质量和职能质量的水平。另外企业形象是顾客感知服务质量的过滤器。在一定程度上影响顾客对服务质量的认知和体验。第十八章1、 关系营销的主要着重点何在？答：关系营销更为关注的是：（1）维系现有顾客。丧失老顾客无异于失去市场、失去利润的来源。而争取新顾客花费的成本大于保持老顾客的成本。因此企业应及时掌握顾客关系，追踪顾客动态。（2）建立持久的顾客关系。根据不同情况通过多层次建立顾客关系。2、4C代替4P或是4C与4P结合，你是怎样看的？答：4P理论（产品、价格、渠道、促销）是传统营销学的核心，曾被广泛应用，企业依据此理论制定市场营销策略。随着经济的发展，市场营销发生了很大的变化，一方面是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，以及媒介传播的速度越来越快，4P理论越来越受到挑战，这之后又出现了与4P理论相对应的4C理论，即消费者、成本、便利、沟通，4C理论是在新的营销环境下产生的，总的来看，4C理论注重以消费者需求为导向。两个理论的区别是，4P理论注重产品导向，4C理论强调消费者为导向；4P理论是以产品策略为基础，4C理论是以传播和良好的双向沟通为基础；4P理论主要注重宣传产品知识，即产品的特性和功能，强调的是产品的特点；4C理论注重品种资源的整合，注重宣传企业形象和建立品牌，把品牌的塑造作为企业市场营销的核心；从传播来看4P理论的传播媒介是大众取向且单向；4C理论的传播则是双向的。不仅是理论上，在运作上，两个理论也存在差异。另外，两个理论都有各自的缺陷。针对上述问题，学者又提出了4R理论（关联、反应、关系、回报）。此理论有也不足，但是提供了很好的思路。他们之间的关系是不是取代而是完善和发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4P理论还是营销的一个基础框架，4C理论也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借鉴性。4R理论不是取代4P和4C理论，而是在它们的基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开甚至对立开，我们在了解、学习和掌握体现市场营销新发展