《视觉锤(上)》.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2014/9/12,#,1,一起读书 一起成长,1/31,视觉锤,美,劳拉,里斯 著,2/31,我读后感,有没有发觉你企业经营多年享受一定企业著名度，却收不到品牌带来太大价值？或者，你正在创建一家企业，却苦于找不到让产品深植用户心中方法？假如答案是必定。那么你需要赶快读一下这本书。,视觉锤,正是为你品牌提供各种处理方案全方位“定位”读本。试着重新关注一下自己品牌。你品牌有视觉锤吗？视觉具备情感力量使得记忆长时间存在于心智中，这是文字或者声音所不具备。,3/31,我读后感,你不一定能说出拼写出他们名字，但你一看到他们就知道他们是谁：麦当劳金色拱门、星巴克绿色小人、,KFC,白胡子爷爷桑德斯上校、劳斯莱斯汽车前栅、万宝路牛仔等等。,企业需要强大品牌，品牌需要是能够强化其语言定位概念视觉。“定位”是一个语言概念，是钉子，将定位这个钉子钉入用户心智工具就是“视觉锤”。想要取得成功，你不得不重视你“视觉锤”。本书提供了十把好用视觉锤，你完全能够对照使用。,4/31,锤子：惊人力量,你品牌有视觉锤吗？,许多企业家眼里，视觉都被归入战术范围长久不被重视。你品牌有视觉锤吗？或者它有一个没有实际意义、像画谜一样商标？或者说，它任何视觉上元素都没有？更糟糕是，大多数人都不清楚设计一个视觉锤和设计一个商标有何区分？视觉优先文字优势是，无需翻译就能够跨越国家界限，在世界各地传输。强有力视觉锤是尤其含有价值资产。视觉锤并不但仅是重复你品牌名，它将一个特定字眼钉入用户心智。,5/31,实际上：,几乎每个品牌都有一个商标，但极少有品牌具备视觉锤，几乎全部商标都是画符。,它们被认知代表品牌名符号但基本上都没有传达除此之外其它信息。,犯错百事可乐,企业：百事管理层认为视觉锤并无意义，不过是美化后商标而已。所以，总是花大量时间和资金去完善商标，在,年百事推出了新商标，方案共耗资,1.54,亿美元。有多少消费者知道百事新口号呢？新“笑脸”商标又传达了什么信息呢？什么也没有。它就是一个代替品牌名画符而已。,6/31,可口可乐瓶子：与百事不一样。,同在,年，可口可乐在美国市场上花费了,2.67,亿美元为可口可乐品牌打广告。它广告是什么？享受，永恒，这就是可口可乐？,99%,美国大众没有记住，但大多数人记住了可口可乐瓶子。即使，重达,6.5,盎司玻璃瓶包装销量很差，但可口可乐没有放弃，,他们聪明将“瓶子”印在了罐子、纸杯或是塑料瓶上！这是多么聪明做法。可口可乐品牌被估值,705,亿美元，视觉锤是成就它成为世界上最具价值品牌一个原因。,7/31,耐克对钩：耐克简练钩子就是一个强有力视觉锤。,阿迪达斯、锐步和耐克有什么区分？,耐克钩子传达并非“耐克”这个品牌名，而是“领先地位”。钩子将耐克领先地位植入到了用户心里。类似还有“含有声望”汽车,飞驰三角星,。,8/31,红牛：,是能量饮料这个新品类领先者，但“两头公牛和一个太阳”这么组合是个虚弱锤子，这么领先地位很快就被“怪兽”这个品牌赶超。“,M,”爪印简练有效传达了“力量”“危险”信息，这个视觉锤很快就被消费者记住，成为该品类第二大品牌。,9/31,钉子：终极目标,品牌需要两样东西，视觉锤和语言钉子，,首要是钉子，并需要不停重复。,这也能说明尽管有许多例子证实真正力量起源于视觉，但营销界人士仍在文字上下功夫。因为利用视觉锤虽在建立品牌时是个有效方法，但不是目标。营销终极目标是语言钉子，即“在用户心智中占据一个字眼。”这还不够，,钉子深植人心方法有三个标准：重复，重复，重复。,10/31,宝马“终极座驾”：宝马占据了“驾驶”这个字眼，使得它从默默无闻成为全球最畅销豪华汽车品牌。,它视觉锤就是长久投放一系列电视广告。这并非一蹴而就，用视觉锤捶打语言钉子，宝马重复了几十年。“终极座驾”这一语言钉子开启于,1975,年，到了,1993,年，宝马才成为最畅销欧洲进口豪华车。宝马也会犯错误，近期它试图笼络更多消费者，于是它钉子变成了“高兴”。这是多么愚蠢错误，假如你想面面俱到，用户就什么也记不住。,11/31,愚蠢沃尔沃：选择一个品牌最主要特征做钉子并将它转化成一个奏效视觉锤，这么特征才算选择正确。,起初，它锁定了“安全”作为语言钉子，并用戏剧性碰撞测试电视专题节目将这个概念植入用户心智，不停重复使得沃尔沃从,1970,年开始,23,年间几乎每年都是美国市场上最畅销欧洲豪华汽车。可近,20,年，它却忘记了“安全”口号，语言钉子一改再改。更悲惨是连碰撞测试视觉锤也没有了。放弃了一个成功视觉锤，品牌受挫伤成为必定。,12/31,经典万宝路：万宝路有两个经典，一个是他“牛仔”视觉锤。一个是他“男子气概香烟”语言钉子。,还有什么能比牛仔更能表达男子气概呢？自,1953,年进入市场后，千锤百炼万宝路成了全世界销量最大香烟。,失败百威和雪佛兰：,百威啤酒曾在,1995,年美国橄榄球超级杯上有一个大放异彩广告：三只青蛙蹲在夜晚沼泽地里，有节奏地叫着“百威，百威”。即使这是赤裸裸重复。可是天哪，语言钉子在哪儿呢？一样犯错还有雪佛兰，它口号是“深沉行者”。购置雪佛兰汽车用户，谁会仔细考虑买雪佛兰动机是什么呢？这么宽泛、抽象口号远不如“驾驶”和“安全”这么精准钉子更吸引人。看来，语言钉子要被细化到最实际表述才更轻易被记住和接收。,13/31,锤子,1,：形状，简单就是最好,寻找可行视觉锤时，简单是指导标准。,能被绝大多数人识别独特形状并不多，更令人沮丧是，相对简单形状（方形、圆形、箭头、三角形、钩形、太阳、星星等）很多也都已经被现有品牌使用了，这些简单形状实际上已经变成了无用视觉锤。（比如汰渍“靶子”锤，就使它成为这个新品类中第一个品牌。）,14/31,既然如此，我们该怎么办？,有一个机会，却经常被我们忽略。,那就是将你视觉锤用语言表述出来，比如可口可乐“曲线瓶”、飞驰“三角星”、耐克“钩子”，为视觉锤取一个名字能够强化其独特征。麦当劳首字母“,M,”是其商标，给这个商标取一个名字“金色拱门”就比仅仅是符号又前进了一步，把“,M,”变成了有效地视觉锤。麦当劳在快餐业领先地位被视觉化了。,15/31,常言道成功故事都是相同，失败故事却各有各波折。,看看下面这些失败例子：,使用具牌名首字母作为商标。,惠普,HP,、通用电气,GE,、,Ally,银行,A,。但实际上，首字母仅仅是这些名字本身速记符号，它们并没有在用户心智中钉入任何语言钉子。,16/31,H&R Block,绿方块。,全美领先所得税服务企业,H&R Block,用了一个绿色方块作为商标。没有比这个更糟糕了。管理层意思是名字是,block,（方块），就用方形，美国纸币是绿色，那就用绿色。可用户所想是，这就是一个无趣、绿色、没什么意义方形。,block,英文意思就是“不再状态”，这简直雪上加霜。,Gap,蓝色方块。,蓝色方块中间有块白色品牌名。单一枯燥让人记不住。这么那盖普应该怎么做？既然通常做法是将“视觉语言化”，那么为何不试试“语言视觉化”？,Gap,长久语言钉子是“,Fall into the Gap,”，那 不试试用一个漏斗符号，把“,fall into”,钉子钉在用户心中？,17/31,锤子,2,：颜色，对立,颜色能够成为有效地视觉锤。但独特颜色并不多，基本色有,5,个：蓝绿黄橙红。有两个你必须知道颜色。,世界金科玉律,：,其一：名字、口号和视觉锤一致才能建立品牌，而不是依靠多样性，单一色就好过多色（纯白色被咬一口苹果连一个两岁孩子都能认出，而汉堡王三种颜色就极难被一个成人记住）。,18/31,其二：假如你进入某个品类较早，那你就能经过抢占某个特定色建立自己品牌声誉。蒂芙尼就先占了蓝色。柯达黄色也是如此，它传达着柯达在传统胶卷行业领先地位。颜色锤子在零售业尤其有效（麦当劳金色拱门，黄色壳牌石油、棕色,UPS,、绿色喜力啤酒、伊丽莎白雅顿红门、,21,世纪不动产金色外套）。,19/31,你可能会问：当全部行业都有领先者怎么办？,一个可行方法是，你能够试着给产品涂上一个不一样寻常颜色来创造潜在视觉锤。,经典例子是化装品牌玫琳凯。,1968,年玫琳凯买了一辆凯迪拉克，并把它漆成粉红色用来推广他产品线。没有比这个更正确决定了！粉色玫琳凯今天年销售额约,25,亿美元；,通用汽车也已经为玫琳凯生产了超出,10,万辆粉色凯迪拉克作为销售奖励。,类似经典还有“最负声望女鞋”。,这个由法国设计师克里斯蒂安,布鲁托设计“红色鞋底”高跟鞋，它不一样寻常鞋底设计使得这一品牌成为时尚女性永久装备。还有大家熟悉启用浅橙色纸张美国金融时报，在一个报纸长久亏损时代，金融时报一直保持盈利并拥有约,210,万读者是多么难能可贵成功。,20/31,不要为了与众不一样而冒险。,有时候一个品牌该用什么颜色很显著，但仍有一些企业搞砸了，比如维珍蓝。,这家澳大利亚航空企业实际上却把自己飞机刷成了红色？红色飞机怎么可能把维珍蓝这个名字钉入用户心智中呢？不要为了特殊而冒险。同时，假如你成功建立了一个视觉锤，也不要轻易改变它。,21/31,锤子,3,：产品，完美锤子,假如你能设计出包含一个视觉锤产品，那么你在市场上就拥有巨大优势。,纸巾中舒洁、番茄酱中亨氏。蛋黄酱中好乐门。或者是之前我们说过劳斯莱斯汽车前栅，相信你一定都记得。但没有一个品牌比劳力士做得更加好。劳力士独特表带是它无可比拟视觉锤。这一特殊身份符号把劳力士“奢华手表中领导品牌”这一定位深植用户心中。,22/31,成就“最好”市场领先者认知，而不要成就“最好”产品。,实际上，劳力士并不是市场上第一个奢华手表品牌，但它是用户心中第一个奢华品牌。最好“产品”不一定成为领导品牌，让品牌成为赢家是：它是市场领先者认知。你可能以为不公平，可这是真理。消费品领域中，有机构经常发觉品类中第二品牌产品超越了市场领导品牌。作为高端咖啡市场领导者，星巴克被认知比全部其它咖啡品牌都好。然而权威机构结论可能让你大跌眼镜：麦当劳咖啡口味超出了星巴克。实际上，要争夺用户心智份额，品牌需要首先进入并建立一个领先地位，这么就极难再被驱逐出去。,23/31,很多认知领先者。,记得飞机上常发放“中间带孔薄荷糖”吗？可能你叫不出它名字，但“中间带孔”这个强大视觉锤，让你第一眼就将它和其它全部薄荷糖品牌区分了开来，是，它就是美国薄荷糖第一品牌“救生圈”。,卡骆驰也是如此，这是一款鞋上有洞来通气和排水沙滩鞋。“鞋上有洞”这是多么强大视觉锤，即便它很丑。庆幸是创始人是聪明，他们发觉了这个问题并马上加以利用。,“丑也能够是美”成为了这个品牌语言钉子。,24/31,还有举不胜举例子。提一下这个品牌吧，古驰。这个惯用帆布而不是皮革来制作包奢侈品牌。古驰拥有两个视觉锤，这是极少有品牌能负担奢侈：红绿条纹和双,G,互锁标识。这一视觉锤让大多数人在一定距离之外，都能快速识别并和其它品牌区分开,来。,25/31,锤子,4,：包装，做不一样,大多数品牌都关注产品，包装作为建立品牌要素常被忽略。,实际上，包装能够表示这个品牌各项优点，包装形状和组成也都能够成为主要视觉要素。假如你恰好无法使你产品与众不一样，那么你能够让你产品包装看起来不一样。比如，你怎样让一双连裤袜看起来不一样？有点难度，可我已经提醒你了，包装。多年前汉斯企业推出了,Leggs,，这个连裤袜品牌取得了巨大成功。因为它包装,塑料蛋形包装（,egg,译为：鸡蛋）简直是夺人眼球视觉锤，完美诠释了这个丝袜产品能够让人幻想各种优点。饮料品类中经典是“维他命水”包装瓶子。各种花色瓶子让我们想起药店货架上一排排处方药，而这正是“维他命”饮料概念。,26/31,经验法则是假如你不是新品类中第一个进入市场，那么请你与众不一样。,“维他命”是幸运，相反假如它不是率先进入市场，就会惨遭滑铁卢。拿酒类品牌伏特加来说，它历史能够追溯到几个世纪之前，即便一些著名品牌也最少源自,16,世纪。面对这么事实，瑞典“绝对伏特加”怎样生存？它用与众不一样姿态将自己瓶子设计成了更像药店里出售药瓶子。结果你已经料到了，“绝对伏特加”成为了美国市场上进口伏特加第一品牌，全球十大最畅销蒸馏酒品牌之一。,27/31,经验法则是包装作为锤子有多好并不关键，关键是要确保视觉锤与钉子紧密相连，而且必须不停捶打钉子，才能成就品牌。,“山脉”作为依云水装饰商标图案，不但仅是商标，更是依云水视觉锤。而“来自法国阿尔卑斯天然水”就是钉子。“山脉”这个视觉锤和法国阿尔卑斯这个语言钉子二者紧密结合，使得依云成为全球最畅销高价饮用水品牌。,28/31,关于樊登读书会,在微信公众平台中,搜索,【,樊登读书会,】,或者,扫,描,最,后一页二,维码进行关注；,非会员能够试读,部分图书精华解读内容,，注册成为会员，第一时间获取全部读书笔记；,会员拥有近距离交流微信会员群，能够随时方便交流读书心得，有任何读书疑问都能够在会员群或讨论区中提出。,这里是读书人小区，是思想碰撞和交流舞台。,樊登读书会,欢迎爱读书你！,29/31,假如您以为有所收获，欢迎邀请您,朋友加入,共同分享读书喜悦,！,樊登读书会,30/31,上海科必达信息科技有限企业,荣誉,出品,欢迎关注,31/31,