医药产品经理特训.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,一、新营销环境下的产品经理角色突出,1.1 市场部和产品经理的作用和角色,1.2 产品经理所需的技能,1.3 如何根据市场变化进行自我突破,市场部是公司生存和发展的灵魂,了解和分析市场,制定营销目标和战略,制定营销行动计划,有效执行与评估计划,预测及发展市场和新产品,1.1 市场部的职能,讨论1：,你心目中理想的产品经理什么样？,观察与分析,宏观战略能力,项目管理与策划能力,管理能力,强的沟通能力,财务能力,承担压力的能力,产品经理所需要的能力,产品知识,销售技巧,文笔好,懂得广告,市场调研知识,财务知识,1.2 产品经理所需的技能,成功产品经理是什么样的人,产品的总裁,必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞品相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等,产品经理的角色和职责,产品经理面对内外相关部门,产品经理,研发部,销售部,顾客-医院,商业渠道,财务部,生产部-包装-库存,法律,公关部,市场调查,购买,广告代理商,内部,外部,如何根据市场变化进行自我突破,商场如战场,市场环境分析,市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，对相关市场带来影响的各种因素。,增加市场及竞争环境分析能力,总体市场增加分析,按城市/年/MAT/市场份额等,市场竞品分析,市场份额（SOM），产品渗透,策略,主要增长原因,市场及竞争环境分析,市场潜力及市场份额,各主要竞争产品的市场份额及变化,关键产品业绩销售增长及市场份额表现,市场份额,金额,好的表现,25%,14.8%,-10.4%,15.3%,25%,产品销售表现,净销量,与计划比%,与去年同期比%,计划,年初全年计划,YTD实际达成,YTG还需达成,全年最后预估,搜集竞争品种资料,产品说明书,单页,文献,患者手册,其他相关信息、资料,市场及销售资料,知道你的对手,分析你的产品的SWOT,讨论2：,根据你的产品,根据你的公司,根据竞品,根据竞品公司,找出优势与弱势,S具体的,M可衡量的,A可达成的,R现实的,T有时限的,必须SMART,细分市场的标准和方法,目标市场的概念与意义,选择目标市场的三大标准,二、新营销环境下的市场细分、目标市场选择,什么是市场细分？,讨论3：,市场细分是目标市场预测的基础,市场细分,目标市场选择,二、市场细分,将总市场区分为不同的特点群体的过程,市场细分,对目标客户的需求与行为有更多的信息,市场细分的优势,市场细分的基础,细分市场的标准和方法,方法,谁-年龄,是什么？什么时候？区域？怎么操作,例如：医生,消化/普内/内分泌/干部科,住院医/主治医/主任医,浙医毕业/上医毕业/,有孩子/没孩子/没结婚,人口统计学细分方法,确定目标市场的意义,目标市场的概念与意义,3.1 新形势下产品定位策略的重要意义,3.2 产品定位策略的常见类型与核心特点,3.3 不同时期的产品定位策略的真谛,3.4 医药行业最常见的基本定位策略,3.5 如何对同质化产品进行有效定位策略,3.6 相同治疗领域的产品群定位策略,三、细分市场下的产品策略,成功策划新产品的关键,了解市场，充分分析产品机会，做好前期上市准备工作,讨论4:,如何进行新产品销量预测？,短期销量（1-2年）,长期预测（5-10年）,十、2008年新产品上市策略,按照细分后的各市场确定将要上市的产品的目标市场,新产品上市策略-潜在目标市场分析,科室、医院、门诊,药店、省会城市,社区医疗单位,一产品的潜力应定义为：,所有可能消费者*患者一年的最大消费量*单价,定义潜力,市场机会：进人市场的障碍后的市场潜力评估,XXX产品进人市场的障碍是什么？,市场机会,因素影响,市场区域,处方习惯,就医率,同类产品,季节等,市场预测,作为产品经理，你每天都想着我们的六大支柱吗？,买得到,看得见,医生乐得推荐,病人乐得买,适合买,买得起,如果你做到了，你就真正实现了你的产品的价值,如何让病人买/医生处方你的产品？,市场份额领导者,有效促销与竞品的市场份额,创造最大化的机会，迅速增长产品渗透,新产品成功上市的三个标准,我的市场告诉我什么？,销售额、量及趋势,结构趋势,城市间差异,平均价格趋势,消费者认知研究,新产品上市需考虑的因素,新产品销售队伍的组织结构和资源分配,代表人数,费用,费用/代表,增长（费用/代表）,拜访次数,拜访次数/代表,费用/拜访/代表,增长（费用/拜访/代表),2007,400,2008,450,2009,470,2010,490,2011,530,区域发展机会,销售分配费用,销售数据跟踪与分析,关键业绩跟踪,如何跟进和监控新产品的促销活动,商业奖励,商业回款,市场促销费,非销售费,进药费,全国项目,库存管理,销售费用,总费用,销售费用与销售额比较,定义：有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销总监的决策、依据的方法和过程。,市场调研,确定市场调研目标-确定市场调研预算-委托专业调研公司或自行完成-策略制定,自行完成：设计调研计划-组织并实施调研-调研质量控制-调研费用管理调研结果分析策略制定,市场调研流程,定性调研：深入了解调查对像就相关问题的认识，看法态度，经验与动机等。,群组调研（意见延伸，不同意见互动）,深入访谈（结果真实，较好的选择）,定量调查：通过对一定规模样本获得针对性调查,面对面,电话访谈,处方记录,调研方法,已上市,市场概况，特定疾病治疗原则，方案的变化，处方及购买行为的分析，竞品促销策略分析、传媒的感知度等。,新药,市场概况，治疗原则的分析、方案、处方及购买习惯分析，新药测试、竞品促销策略分析，药价、新药处方或购买意向等,调查内容,策略分析,胡维明,策略的定义和层次,市场/产品策略介绍,市场/产品策略的制定,竞争策略的原则和应用,策略的选择过程,策略执行的衡量,案例分享,内容,策略达到目的的构想和手段,策略该怎么做,策略做正确的事,策略选择重点,策略的定义,情况评估,基本的知识和事实,策略制定,业务将取得如何的成绩,具体的行动计划和结果衡量,计划的最重要的三部分,营销管理中承上启下的环节,策略制定和执行,营销管理过程,分析市场,选择目标市场,制定策略,沟通和执行战术,控制和反馈,策略制定和执行营销管理中承上启下的环节,企业战略,产品营销,产品策略,产品定位,产品概念,目标市场,产品策略立足于企业战略,使命：,成为对病人、客户、员工、投资者、商业伙伴在世界上最有价值的公司。并致力于通过药品创新让人类能够生活更健康、更幸福和更长寿,策略为了完成企业的使命,文化/规则,策略,目标,使命,策略：,销售额2亿2千万、市场份额增长5%,强化发展神经科治疗领域优势并保护成熟产品不被仿制,确保主要产品销售和利润一并增长，新产品市场活动增加,改善招标、渠道、和医保列名的情况,提高市场和销售队伍能力、管理系统、管理流程和销售队伍生产率,如何达成,策略市场销售相关,文化/规则,策略,目标,使命,企业存在的目的,企业的目标-完成企业的使命,设定任务，并决定如何完成,执行策略过程中必须遵循的原则和行为方式,策略企业达到目标的途径,文化/规则,策略,目标,使命,产品,渠道,客户,系统,人员,竞争,财务,策略企业达到目标的途径,文化/规则,策略,目标,使命,市场或产品策略,企业诸多策略之一,市场或产品策略制定,如何？,市场或产品策略制定,市场或产品目标,市场或产品资源,市场或产品机会,平衡,市场或产品策略制定简要步骤,市场或产品目标,SWOT分析,关键结论,相应策略,制定策略,小组讨论并学习,策略VS计划,关注的几个实际问题,策略,计划,计划=策略+战术,=想法+概念+现实行动,策略VS计划,策略VS决策,关注的几个实际问题,策略是决策的基础和框架,策略-决策-行动-结果,策略VS决策,企业策略,市场策略,产品策略,促销策略,沟通策略,其他,策略的层次,策略由定位所创造和决定，并引发一连串不同的活动,策略的核心抢先发掘并抢占上述定位,策略/定位-与竞争对手有所区别,策略VS定位,产品策略,市场/产品策略相关工具汇总,相关策略,提出问题,模型,市场或产品,新的或旧的？,有什么风险？,Anaoff模型,竞争优势,是否有差异的机会？,是否有成本的优势？,Porter竞争优势,价值驱动,价值驱动是功能、产品本身还是客户？,Treacy or Wdlrsemas,市场渗透,追求当前市场上更多的销售和份额,一般顾客培养成稳定顾客，将稳定顾客培养成忠实顾客。,执行手段：折扣、利益及顾客培养管理,企业管理：高效的生产和分销能力，借助市场强劲的购买力，以及分摊掉的间接成本，从而实现经济规模。,现有的产品策略市场渗透与市场发展,市场渗透,三中主要方法,现有顾客多使用-知道使用的好处,竞争产品的顾客-攻击竞争产品的弱点,潜在顾客来使用,现有产品策略市场渗透与市场发展,市场发展,现有产品开发市场,新市场：新客户、新市场、新功能,行为：大力介绍产品和推广新品种,企业管理：较强的市场和产品管理能力,现有产品策略市场渗透与市场发展,市场发展,新市场,如第三终端,进人药店销售,新科室开发-利用原有适应症,销售队伍拓展科室,高血压治疗药物：肾内科、心血管科、神经内科,新适应症-在原有科室基础,派阿司匹林,现有产品策略市场渗透与市场发展,市场渗透,三种主要方法,现有顾客多使用-知道使用的好处,竞争产品的顾客-攻击竞争产品的弱点,潜在顾客来使用,市场发展,新市场,新科室开发-利用原有适应症,新适应症-在原有科室基础,讨论：老产品（先解决差异化）如何提高竞争力？,如何解决产品的差异化,新产品策略产品延伸、多元化,产品延伸,执行手段：交叉销售，利用现有的沟通、销售渠道,专注现有顾客群,新产品策略产品延伸、多元化,多元话经营,公司具备实力,企业规避经营风险的选择,新市场：新客户、新市场、新功能,行为：大力介绍产品和推广新品牌,企业管理：较强的市场和产品管理能力,多元化经营主要方式,水平多元化,新产品与公司的现有产品在技术上关系不大,同心多元化,现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品,跨行业经营,竞争策略,防御性策略,进攻性策略,游击战略或特定市场策略,竞争策略,防御性策略,先发制人,对对手的攻击必须反击,有计划收缩,竞争策略-进攻性策略,集中原则,优势原则,针对弱点和空白点,竞争策略-游击战略或特定市场策略,系列短期进攻,攻击对手的任何部位,追随领先者,竞争策略的市场应用,市场领先者,防御性策略,进攻性策略,市场挑战者,进攻性策略,游击或特定市场策略,市场追随者和补缺者,游击或特定市场策略,市场领导者的竞争策略,扩大总市场,新用户、新用途、更多使用,不断创新，通过进攻来达到有效的防御,保护市场份额,先发制人,反击式防御,扩大市场份额,不断创新，通过进攻来表达有效的防御,防御,市场领先者的竞争策略,产品创新,质量战略,产品多规格和形式,多品牌战略,品牌扩展战略,大量广告,积极有力反击,生产效率,管理系统,市场挑战者的竞争策略,确定战略目标和竞争对手,竞争对手是谁,竞争对手的销售额、市场份额和财务状况如何,竞争对手的目的和设想是什么？,竞争对手的战略是什么？,竞争对手的实力和弱点是什么？,竞争对手对环境、竞争、内部变化如何变化,选择一个进攻战略,市场挑战者的竞争策略,价格,质量,创新,服务,分销,成本,其他,市场追随者的竞争策略,有目标市场提供特色优势,确定一条不会引起竞争性报复的成长战线,紧紧追随,保持一段距离,有选择追随,市场补缺者的竞争策略,在目标市场提供特色优势,寻找一个或多个安全和有利可图的市场,有足够规模和购买力,有成长潜力,被竞争者忽略,具备市场需要的技能和资源,建立了顾客信誉,建立竞争优势,竞争范围,竞争优势,较低成本,差异化,宽大目标,成本优先,差异化,窄小目标,成本集中,差异化集中,竞争优势基本战略类型,成本领先战略,差异化战略,聚焦集中战略,通过扩大或收缩成本领先和差异化两项战略而形成,Treacy和Wiersemas模型,价值驱动,公司,运营卓越,A公司,产品领先,B公司,亲近顾客,C公司,Treacy和Wiersemas模型,运营卓越,一流的运营和执行,非常低的价格提供质量优越的产品或服务,任务导向型愿景，对员工的要求,关注的焦点是效率、流线生产、供应链管理、无 冗余服务、重视数量,大多数国际大公司遵循这一原则,衡量检测系统非常重要,产品类别极为有限，多元化不足,Treacy和Wiersemas模型,产品领先,创新和市场品牌,企业在市场上表现活跃,关注的焦点是开发、创新、设计、市场的时效性、较短时间内获取高额边际利润,企业文化灵活,Treacy和Wiersemas模型,亲近顾客,企业卓越于顾客关注与顾客服务,针对每一个顾客，提供量体裁衣的产品或服务,产品的类别丰富，差异化特点明显,关注的焦点是：客户关系管理、产品或服务的供给准时并超出顾客期望、终生价值概念、可靠性、贴近顾客等等,将决策权下放给与顾客直接打叫道的员工,Treacy和Wiersemas模型,价值驱动,顾客需求,策略执行,运营卓越,60,80,产品领先,30,30,亲近顾客,10,10,Treacy和Wiersemas模型,价值驱动,目前客户需求,目前策略执行,5年后客户需求,5年后策略执行,运营卓越,60,80,30,30,产品领先,30,30,30,30,亲近顾客,10,10,40,60,产品促销策略和活动组合,内容,促销策略类型和特点,产品不同阶段的促销策略,促销活动组合及计划,社区医院和第三终端的促销策略,产品“学术促销”策略VS“关系营销”策略,促销策略类型和特点,宏观的促销策略,模式,产品,队伍,商业,特殊,促销策略类型和特点,微观的促销策略-定位的沟通,配合宏观促销策略,具体的行动方向,具体的行动规模,促销策略产品策略执行层面的问题,需要比产品管理宏观的考虑,？,促销策略产品策略执行层面的问题,需要比产品管理宏观的考虑,产品销售的方式（招商、队伍）,销售队伍的招聘,销售队伍的结构,销售队伍的管理（奖金、销售时间）,销售队伍的费用,产品优先顺序,商业政策,特殊奖励政策,促销策略产品策略执行层面的问题,需要比产品管理考虑更微观的事情,？,促销策略产品策略执行层面的问题,需要比产品管理考虑更微观的事情,传递的信息（当年、当季度）,活动的方式,活动的规模,其他,产品周期理论,导入期,成长期,成熟期,衰退期,产品不同阶段的促销策略,宏观促销策略匹配,产品所处内外部环境,产品上市前（导入）,产品上市（导入）,产品启动期（导入）,产品高速增长期（成长）,产品平缓增长期（成长或成熟）,产品成熟或下降期（成熟或衰退）,产品不同阶段的促销策略实例,宏观促销策略匹配,产品所处内部环境,产品上市前,为上市后快速进药的相应活动,KOL或讲者的发展,通过全国会议达到广泛宣传产品,产品不同阶段的促销策略实例,宏观促销策略匹配,产品所处内外部环境,产品上市,全国或区域会议强力宣传产品,高频率的城市学术报告,药剂科和相关进药的活动,产品不同阶段的促销策略实例,宏观促销策略匹配,产品所处内外部环境,产品启动期,全国和区域会议广告宣传产品的信息,通过学术观察增加关键客户的使用经验,支持重点地区开发三甲医院,大客户开发活动,产品不同阶段的促销策略实例,宏观促销策略匹配,产品所处内外部环境,产品高速增长期,扩大学术活动的参加力度,区域的学术活动覆盖更多的客户,特殊奖励计划开发大客户,产品不同阶段的促销策略实例,宏观促销策略匹配,产品所处内外部环境,产品平缓增长期,学术活动覆盖有效的客户,大客户维护,新增长机会的促销活动,产品不同阶段的促销策略实例,宏观促销策略匹配,产品所处内外部环境,产品成熟或下降期,大客户维护,渠道和使用者的覆盖,维持市场上的适当形象和影响,促销活动组合及计划,专家共识会,城市会议介绍,全国大会宣传,临床使用开展,推广会议,培训班,征文活动,广告,宣传单页、资料,其他,活动组合（VOT)具体活动计划和安排,制定推广计划时要考虑的几个问题,我们想达到什么目的？,我们可以采取哪些推广组合因素？,每种因素能发挥多大作用,最佳推广组合是什么？,活动组合具体活动计划和安排,VOT计划实例,社区医院和第三终端的促销策略,宏观促销策略匹配,产品所处内外部环境,竞争拦截,医生推广,病人教育,市场开发,增加覆盖,产品“学术促销”VS“关系营销”策略,宏观促销策略匹配,产品所处内外部环境,基础“关系营销”,必须“学术促销”,为什么要开展学术性推广,当你在推广某产品，遇到下列因素时：,新概念：如马丁啉遇到的“胃动力障碍”,新理论：如洛噻克遇到的“质子泵”理论,新市场：如芬必得推广妇女痛经市场,新的大型试验结果,新临床研究汇编,新适应症,关系促销与学术推广,关系促销,学术推广,主要区别,交换处方,科学性，学术性推广,医生接受,快、但容易改变处方,慢，但不容易改变处方,公司,风险大,风险小，短期利润损失,医药代表,公关能力强,专业知识，专业销售技巧，学术推广,营销组合策略支持一个完整营销活动,产品,市场调查,价格,客户服务程度,经销,技术支援,促销,广告,公共关系,销售人员,核心策略,专业的学术活动与专家管理,胡老师,特定领域,特定范围,学术工作,学术交往,信息获得,各项需求,专家的特点,马斯洛层次需要论,生理需求,安全需求,社交需求,被尊重,自我实现,导入期,成长期,成熟期,衰退期,产品使用者的类型,产品传播,团体内部或团体之间,领导潮流的人传播,专家的重要性,主要以专业特点进行分类,专家的分类,个人信息,学术研究,学术成就,其他,专家信息提供和收集,导入期具有说服力,成长期能讲的,成熟期忠诚的,衰退期成本低的,产品的生命周期与专家的选择,达到目的,建立信誉,连续拜访,什么是成功的拜访,逻辑/集中,倾听,互动,探讨,建议,最重,成功的拜访,守时，守信,注意仪表及礼节,准备好谈话内容，切忌空洞无物,准备充分的资料,充分尊重，交谈得体,专家面谈技巧,分析原因,合理的解释,尽快解决问题,以诚相待,异议的处理,了解专家的学术特长、学术派别,了解专家的性格特点、特殊人际关系,权威专家的作用,切忌褒贬专家,专家关系的维护和发展,真诚,内容,互动,体面,专家关系的维护与发展,会议赞助,出国考察,研究支持,日常拜访,专家关系的维护与发展,保持科学基础,带动学科发展,逻辑和新意,个人所长,学术专家和市场,主席,卫星会,全国演讲,大会发言,学术专家和市场推广活动,促销工具的总类,促销工具的重要性,促销工具的选择,产品不同阶段的促销工具,促销工具的设计和制作,促销工具的使用,内容,单页,医学文献,幻灯片,品牌提示物,其他,VCD,动漫,医药相关促销工具,促销策略的表现,促销工具是产品策略的常用的载体,将策略用于形象及易懂的方法表现出来,利用传递关键促销信心,客户了解、掌握产品特性及利益的途径,销售队伍有力的促销武器,促销工具的重要性,选择前清楚了解,产品策略为基础,产品定位与产品买点,目标客户,促销的时机,销售队伍的理解与使用能力,促销工具的选择,促销资料是处方药销售中最常用的工具,广告宣传是OTC产品销售中最常用的工具,选择适合的促销工具,1、上市前,以提高产品知名度的促销工具，如宣传资料、临床试验报告。,2、上市后1-2年：,以产品功效及特点的促销工具，常用的宣传资料，临床文摘等,3、上市后3-5年,持续的产品特性和利益宣传，辅助树立产品品牌形象为目的,产品不同阶段的促销工具,产品优势,产品定位,产品的买点,促销工具的设计,学术或产品信息传递,提示或强化,钢领,单页的作用,医生,简约但不简单,医药代表,简单但不简约,设计单页的原则,主题策略,真实性学术性,逻辑性简单,短小精悍，过目不忘,设计单页的原则,单页设计中的责任分工,产品经理核心和灵魂,确定主题,确认逻辑、思路,提供基本素材,批准表达方式,质量控制,与销售沟通,医学沟通,素材提供,学术提供,Agency,发展创意,设计及设计表达方式,润色文章,图形、图表设计,基本质量,非专业的错别字,统一的排版格式,字体、字号、标点符号、间距（字、段）,图表的统一性,年度计划制定,销售/市场确定单页内容方向,具体单页制作的陈述文件,制作方沟通,具体制作,修改和定稿,试用测试,终稿并印刷,单页制作的具体过程,讨论,陈述文件的内容和细节,单页制作的具体过程,目的明确,思路清晰、逻辑性强,背景情况详尽、资料系统,单页制作陈述文件的要求,项目名称,产品名,沟通日期,项目目的,项目描述,设计要求,一些固定的具有要求,目标受众,工作时间表,初步预算,项目负责人及联系方式,备注,单页设计的陈述文件内容,封面内容,主形象,品牌名（Logo组合）,口号（核心信息）,特性,公司或产品的特性（颜色、标识）,单页的设计封面,主形象,意义/品牌形象,单页的设计封面,常规内容,关键内容小结,包装盒,简短说明书,联系电话及地址,编号：产品名、年代、系列号,其他提示信息,标明“内部资料”,单页的设计封底,基本按照如下系列：,需求/原因,产品特点,支持数据,强化支持,特性/利益转换,总结,参考文献,单页的设计内文,位置,内文,封底,简介（国外文献）,杂志,作者,支持资料的索引,用词,要求,专业,精确,简洁,字体,不推荐字体,楷体？,字号/图片/表格尺寸,大,比例,单页设计的注意事项,规避的信息,竞争对手的品牌颜色、口号,竞争对手的商品名,竞争对手的公司,使用时注意事项,对比数据、图表,第三方数据,证据确凿、来源可靠且具有说服力,单页设计的注意事项,测试内容,主要内容,终稿前内容,测试对象,医院代表,目标医生,测试方法,单页的使用测试,使用前：,在目标客户前做促销工具的测试,向内部客户（销售队伍）介绍促销工具，征求修改意见,如何测试促销工具的效果,使用后：,广泛使用中，收集客户的反馈，可通过市场调查（座谈会，访谈等）,分析与比较促销工具使用后的销售业绩之间的关系,如何测试促销工具的效果,再好的武器，是要人来使用的,促销工具的有效使用,告诉使用者（销售人员）为什么需要这一促销工具,必要时使用文字说明该促销工具与其它促销工具的区别，清楚了解如何使用,采用解答方式，电话，邮箱，随时回答销售人员的使用时出现的问题,促销工具的促销与宣传,演示+解说,培训+演练,随访+辅导,促销工具的辅导与培训,市场营销活动组织和实施,医药专业产品,医药产品营销,医药产品营销平台,医药产品营销活动计划、设计,医药产品营销活动执行和质量保证,医药产品营销活动监控和反馈,主要内容,医药企业营销-产品营销,产品营销-医药企业营销-医药企业+产品营销,医药产品营销,医药产品营销目的,医药产品营销基础,医药产品营销策略,医药产品营销计划,第一部分医药产品营销,产品的性质,产品所处市场发展阶段,产品面临的问题,企业的实力,医药产品营销目的,专利产品,独家产品,新药,普药,产品市场份额,中成药,民族药,医药产品营销目的产品的性质,治疗领域（主要、特色）,营销观念是否存在,企业性质,产品保护时限,营销队伍能力,价格,其他,医药产品营销的基础,策略？,通过学术推广来营销产品？,医药产品营销策略,策略达到目的的构想和手段,策略该怎么做,策略做正确的事,策略选择重点,医药产品营销策略,专家共识会,城市会议介绍,全国大会宣传,临床使用开展,培训班,征文活动,医药产品营销计划,提升XX产品在高血压,治疗中的重要性,项目中的策略选择:,学术团体的合作，完成上述计划,内部,外部,第三方,第二部分医药产品营销平台,销售队伍拜访,销售队伍科室或院内会议,销售队伍城市推广会议,各类学会组织的学术会议,学习班、培训班,研讨会、座谈会、医学继续教育,医药产品营销平台内部,市场分析我们在哪里,行动制定（目标设定、策略制定）-我们要去哪里，我们如何去？,计划执行（监督控制）-行动、确保更好到达,营销活动计划市场计划的重要部分,制定推广计划时要考虑的几个问题,我们想达到什么目的？,我们可以采取哪些推广组合因素？,每种因素能发挥多大作用,最佳推广组合是什么？,我们要达到什么目的？,推广的目的是要改变目标观众的态度,营销活动计划,销售不知道知道感兴趣试用评价使用经常使用,目标客户的购买过程,各种推广方式的有效性,知名,有兴趣,试用,评价,使用,经常使用,人员面谈,学术会议,免费样品,广告,直邮,新闻发布,论文发表,专家圆桌会,培训培训师,城市研讨会,医院内小会,全国及区域性学术活动,卫星会,联合学术活动,产品上市会,营销活动的设计,单页：销售代表用于介绍特性和利益或概念,产品介绍：产品的全面介绍,发表的文献：支持特性和利益和概念,会议纪要：销售代表用于院内小会,幻灯片：KOL用于学术会议演讲,提示卡,营销活动设计专家促销资料,产品概念的建立,产品特点或产品卖点,产品宣传诉求点,树立产品的品牌,专业学术品牌,企业品牌,营销活动设计的基础达成沟通目的,市场环境与专业学术活动,市场领先者,市场追逐者,新进入者,国家政策和环境的变化,营销活动设计的基础环境和需求,竞争品种与专业学术活动,竞争产品的市场地位,与竞争产品的SWOT分析,竞争产品的宣传诉求点,竞争产品的专业学术活动策略和特点,与竞争产品的差异优势,营销活动设计的基础环境和需求,产品上市期：5-10%,产品成长期：3-5%,产品成熟期：3%,营销活动设计的基础产品阶段和预算,拟定产品的专业学术活动方案,报告题目、主席、讲者,排定工作日程,准备相关材料和物品,指定负责人,费用分配,各地名额分配,营销活动设计的考虑-细节,第四部分营销活动执行和质量保证,行动-将计划实施,人员管理,领导力,管理,公司文化,关注细节,激励机制,组织,策略的执行-计划的行动或控制,必须考虑是否能执行,-制定策略的基础,你在制定原则和方向时，有没有考虑能否执行？,执行：,计划周详，考虑周到,专项事物，专人负责,充分调度一切可以利用的资源,协调好与合作方的关系,处变不乱，灵活应变,与销售密切合作,营销活动执行和质量保证,客户分级、分类选择,地点,时间,附加内容,营销活动执行和质量保证,和销售管理部门合作,销售队伍的支持和认可,销售队伍沟通和区域计划制定,活动负责人指定,正向激励、负向惩罚,第五部分营销活动监控和反馈,活动申请规定,报账规定,组织和参加重要活动,讲者拜访,参会医生拜访,统计和及时反馈,营销活动监控和反馈,电脑、投影仪,签到表,光盘,签字笔，专家咨询费单,交通费,讲课费、会议所需费用,执行：会议当天准备,正式着装，男士打领带,会议期间手机置于静音,会前明确分工，每人各司其职,提前看会场布置，确定话筒，主席台布置，主席台名签是否正确，悬挂条幅，会议议程，提问卡摆放等,收回请柬，发放交通费或礼品,请医生前排就做,在会场内不要跑动,讨论时负责传递话筒，传递提问卡给主席,会议正式开始后，所有与产品相关代表进入会议室听课,会议注意事项,如何设计具有销售力的推广工具,促销工具的总类,促销工具的重要性,促销工具的选择,产品不同阶段的促销工具,促销工具的设计和制作,促销工具的测试,促销工具的使用,内容,单页,医学文献,PPT,品牌提示物,其他,医药相关促销工具,促销策略的表现,促销工具是产品策略的常用的载体,将策略用于形象及易懂的方法表现出来,利用传递关键促销信息,客户了解、掌握产品特性及利益的途径,销售队伍有力的促销武器,促销工具的重要性,选择前清楚了解：,产品清楚了解,产品策略为基础,产品定位与产品卖点,目标客户,促销的时机,销售队伍的理解与使用能力,促销工具的选择,促销资料是处方药销售中最常用的工具,广告宣传是OTC产品销售中最常用的工具,选择适合的促销工具,上市前：,以提高产品知名度的促销工具，如宣传资料、临床试验报告,产品不同阶段的促销工具,上市后1-2年：,以产品功效及特点的促销工具，常用宣传资料、临床文摘等,产品不同阶段的促销工具,上市后3-5年：,持续的产品特性和利益宣传,辅以树立产品品牌形象为目的,产品不同阶段的促销工具,谢谢！,