汽车厂商新媒体营销趋势洞察报告.pdf

1汽车厂商新媒体营销趋势洞察前 言近年来，短视频、直播等新媒体形式逐渐成为用户获取信息的主要方式。在汽车行业中，越来越多的主机厂建立品牌官方账号，发布新媒体内容，重塑与用户的沟通方式。无论是品牌官方账号的运营，亦或是新媒体内容的打造，对主机厂来讲，都意味着全新领域的试水和运营成本的投入。同时，伴随着流量红利的逐渐消退，用户注意力资源的碎片化，如何确保新媒体营销效果成为汽车厂商关注的焦点。为此，汽车之家研究院与新榜研究院联合推出汽车厂商新媒体营销趋势洞察，旨在研究汽车厂商的新媒体营销特点，挖掘用户对于新媒体内容偏好，为主机厂官方账号的新媒体营销行为提供参考。WU2XsPmQyQsNtPvMuMnOtM7N8Q7NpNpPpNoNiNpOoPlOnMrP7NrRyRvPmRrRwMsRqR报 告 说 明1.数据统计时间：2022年7月 至 2023年6月2.名词释义：-转粉率：指直播中新增粉丝数占累计观看人次的比例情况。转粉率=新增粉丝数累计观看人次*100%。-爆文率：爆文是指单篇作品表现既要优于官号历史发文均值表现、又要优于同时段的同内容类型的历史发文均值表现。爆文率=爆文数量总发文量*100%。-互动指数：多平台互动数据（点赞/评论/分享/收藏）标准化加权计算后得出的数值。互动指数=获赞数标准化*10%+评论数标准化*40%+分享数标准化*40%+收藏数标准化*10%。标准化值计算公式为ln(Xi-Xmin+1)/ln(Xmax-Xmin+1)。-中国独立新能源品牌：指中国汽车厂商设立的专门销售新能源产品的品牌，包括极狐、北汽新能源、阿维塔、埃安、飞凡、几何、银河、极氪、昊铂、钇为、岚图、欧拉、合创、奇瑞新能源、深蓝、腾势、启源、智己。-中国新创品牌：指造车新势力品牌，包括AITO、电动屋、高合、理想、零跑、哪吒、天际、威马、蔚来、小鹏。目 录C O N T E N T S01厂商新媒体营销行为特点02用户新媒体内容偏好03新媒体营销案例01厂商新媒体营销行为特点-营 销 频 率 及 发 文 周 期-发 布 内 容 及 季 节 性 特 征-新 媒 体 营 销 效 果6汽车厂商新媒体营销以短视频/图文发布为主，一半厂商持续性直播数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院2023年月均销量1000台的厂商中93%进行新媒体运营44%7%40%56%72%38%29%92%100%89%90%94%94%70%官方账号直播官方账号发文全部厂商豪华品牌合资品牌中国品牌中国传统品牌中国独立新能源品牌中国新创品牌92%厂商官方账号持续发文 但仅有44%的厂商持续进行直播中国传统品牌和独立新能源品牌直播更积极，豪华品牌/中国新创品牌持续性直播少每月持续进行官号直播&官号发文的厂商数量占比截至2023年6月几乎全部厂商采用新媒体形式营销7厂商平均每天直播1场，豪华品牌直播少，中国传统品牌直播最多数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院厂商平均每月直播34场，57%厂商月均直播30场五菱、广汽丰田直播最多，五菱每月直播超200场汽车厂商月均直播场次分布（2022.72023.6）30场,57%30-50场,20%50-100场,15%100场,8%厂商月均直播场次分布单厂商全年平均直播413场平均每月直播34场，约1天1场直播场次TOP5厂商厂商名称月均直播场次五菱汽车206广汽丰田187江淮汽车150上汽大众132星途123豪华品牌很少直播，93%的豪华品牌月均直播不足30场中国传统品牌直播场次最多，月均直播场次达55场分品牌类型汽车厂商月均直播场次分布（2022.72023.6）93%60%45%7%16%25%16%18%8%11%100场50-100场30-50场30场41%50%57%16%38%43%25%13%19%豪华品牌 合资品牌 中国品牌中国传统品牌中国独立新能源中国新创品牌月均直播（场）636425526208厂商官方账号平均每天发文2篇，中国传统品牌发文频率更高数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院厂商平均每月60篇，36%厂商月均发文50-100篇五菱、广汽丰田发文最多，五菱每月发文超200篇汽车厂商月均官方发文数量分布（2022.72023.6）30篇,25%30-50篇,25%50-100篇,36%100篇,15%厂商月均官方发文数量分布单厂商全年平均发文723篇平均每月60篇，约1天2篇官方发文数量TOP5厂商厂商名称月均发文数量五菱汽车227广汽丰田189比亚迪183吉利汽车172哈弗146豪华品牌 合资品牌 中国品牌中国传统品牌中国独立新能源中国新创品牌中国品牌发文积极，26%的中国传统品牌月均发文100篇豪华品牌相对发文较少分品牌类型汽车厂商月均发文数量分布（2022.72023.6）30%32%19%50%25%16%20%29%45%14%19%100篇50-100篇30-50篇30篇20%12%30%11%24%20%43%53%40%26%12%10%月均发文（篇）4559809367589KOL合作发文明显少于官号直播/发文，厂商每2天与KOL合作1篇数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院56%厂商月均KOL合作发文数10篇吉利、上汽大众最多，月均合作发文数过百汽车厂商与KOL月均合作发文数量分布（2022.72023.6）500个9%每个厂商一年约合作160个KOL中国独立新能源品牌单厂商合作KOL数量最多2022.72023.6期间，汽车厂商合作的KOL数量分布单厂商每年平均合作160个KOL118165174163195176豪华品牌合资品牌中国品牌传统品牌中国独立新能源品牌中国新创品牌元旦广州车展春节818购车节双11双12国庆节前双旦上海车展618购物节成都车展国庆上海车展618大湾区/重庆车展10官方直播侧重电商节，官号短视频/图文发布与车展/节日配合数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院官方直播则侧重于818、双11、双12、618等购物节，前有预热期、后有发酵期，持续时间较长，最短周期2周，最长可达40余天官号发文节点多与车展、节日相配合，关键时间节点发文量骤增直播场次及官号发文数量周度走势（2022.72023.6）0501001502002503000501001502002503003504007月W17月W38月W18月W38月W59月W29月W410月W1 10月W3 11月W1 11月W3 12月W1 12月W3 12月W51月W21月W42月W22月W43月W23月W44月W14月W35月W15月W36月W16月W36月W5日均发文数日均直播场次17天43天12天40天+userid:497168,docid:145272,date:2023-11-09,11直播内容中，促销类直播占比高，豪华品牌、新能源品牌更专注于“车”数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院优惠促销类直播占比最高产品介绍及车生活类内容近40%直播不同内容类型占比32.1%20.1%16.5%5.3%3.8%3.6%3.3%3.2%优惠促销车型介绍车生活新车上市购物节/盛典车展/展演品牌创意主题品牌自创节日豪华品牌产品介绍类直播占比较高，几乎不进行优惠促销直播合资品牌在车展、品牌创意主题及自创节日类型上占比更高中国品牌优惠促销类直播占比较高，其中中国传统品牌更为偏爱，中国新创品牌在车生活、车型介绍类型上场次更多-27%15%6%7%-1%-2%-2%-1%-4%-6%-2%2%-2%4%4%4%3%2%1%-1%1%-2%-2%-2%全部厂商8%3%-3%-1%1%-2%-2%-2%-9%-2%10%-1%-1%0%0%-1%-26%9%21%-1%-1%-1%-1%-2%豪华品牌合资品牌中国品牌中国传统品牌中国独立新能源品牌中国新创品牌12购物节及降价潮带动促销类直播增长，新车推广从车型介绍向车生活转变数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院01020304050607080907月W17月W58月W49月W4 10月W3 11月W3 12月W3 1月W22月W23月W24月W15月W16月W16月W5优惠促销日均直播场次购物节日均直播场次促销类直播持续性增加，2022年以电商节为周期带动增长，23年因3月降价潮开启，继续带动促销类直播增长优惠促销及购物节类直播内容周度日均场次变化趋势（2022.72023.6）010203040506070807月W17月W58月W49月W4 10月W3 11月W3 12月W3 1月W22月W23月W24月W15月W16月W16月W5车型介绍日均直播场次车生活日均直播场次新车上市日均直播场次818双11双12春节前大促降价潮开启带动促销类直播增长618汽车节拉动电商节拉动电商节拉动新车上市类直播与车型介绍、车生活类直播节奏强相关新车介绍方式发生明显变迁，由车型介绍类直播向车生活转型新车上市及车型介绍、车生活类直播内容周度日均场次变化趋势（2022.72023.6）新车上市时几乎同频直播车型介绍或车生活类内容22年以车型介绍类直播为主23年后车生活类直播明显增加并成为新车推介的主力直播内容优惠促销购物节/盛典新车上市车型介绍车展/展演车生活品牌自创节日品牌创意主题13直播时长多在23小时，促销、购物节类直播时间更长数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院直播平均时长2小时，多集中在2-3小时，与22年相比，23年直播时长提升明显；从内容分类来看，优惠促销类直播时间更长，品牌节日、品牌主题类直播时间较短，多控制在2小时内直播时长分布及不同内容类型直播时长差异10%31%49%10%3小时平均时长2h-1%-7%-3%11%-2%-8%7%3%0%4%-3%-1%不同内容类型直播分布比例差值(某类内容-整体)0%8%4%-12%1%2%-4%1%-2%19%-13%-4%0%14%-9%-5%23.6 133 min22.7 112 min-1%7%-5%-1%14官号发文以汽车类为主，跨界内容多与娱乐兴趣关联，社科/家庭类内容增多数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院官号发文以纯汽车类为主，占比近80%汽车跨界类内容多涉及娱乐兴趣，人文社科类和家庭家居类篇幅快速增长官号发文内容类型分布汽车,78%娱乐兴趣,15%户外出行,3%人文社科,2%科技智能,1%家庭家居,1%健康/护理,0%汽车跨界,22%23年H1环比增长+118%+37%-7%+6%+6%60%的短视频时长在1分钟以内，平均64秒图文类内容会配多张图片，篇均4.7张短视频时长分布16%48%36%0-20s21-60s60s以上图文配图数量分布24%37%37%2%1张25张69张10张短视频内容占比86%图文内容占比14%15数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院78.0%15.0%3.0%2.0%1.0%1.0%0.0%汽车娱乐兴趣户外出行人文社科科技智能家庭家居健康/护理-0.7%0.3%1.0%-0.4%-0.1%-0.1%-0.1%-0.6%1.0%0.0%-0.2%-0.3%0.1%0.1%0.3%-0.4%-0.2%0.2%0.1%0.0%0.0%全部厂商0.4%-0.6%0.1%0.4%-0.4%0.1%0.0%-3%4%0%-1%0%0%0%3.6%-4.1%0.2%-0.5%1.1%-0.2%-0.2%豪华品牌发文偏好品质生活类内容，合资品牌注重与泛娱乐内容连接豪华品牌：偏好发布品质生活类内容，户外出行类占比更高合资品牌：注重汽车与泛娱乐内容的连接，娱乐兴趣类占比更高中国品牌：没有显著的内容偏好，具体来看，中国独立新能源品牌：注重汽车与泛娱乐化内容的跨界联合，娱乐兴趣类内容更多；中国新创品牌尤其专注汽车类内容传播，受产品属性影响，户外类/科技智能类内容连接更多官号发文内容类型分布23年H1环比增长+118%+37%+6%-7%+6%豪华品牌合资品牌中国品牌中国传统品牌中国独立新能源品牌中国新创品牌直播在线人数峰值分布7%6%22%13%11%41%50003000-50001000-3000500-1000200-500200直播在线人数峰值163516直播观看效果有限，多数直播在线人数不足200人，转粉效果弱数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院41%的直播在线人数峰值不超过200人累计观看人次在5000人以下的比例近30%直播累计观看人次分布6%10%23%18%15%28%10w5w-10w2w-5w1w-2w0.5w-1w0.5w直播累计观看人次3.7万直播获赞数分布14%12%10%12%17%35%50w20w-50w10-20w5w-10w2w-5w2w直播获赞28.9万点赞互动引导性强，平均单人点赞8个平均转粉率3.4%，超过50%的直播新增粉丝不足200人直播新增粉丝数分布5%15%12%17%25%27%50001000-5000500-1000200-50050-20050新增粉丝1241转粉率3.4%合资品牌直播场均观看4.4万，点赞41万，直播间最为热闹4%-1%0%-2%-1%0%-13%1%1%6%4%0%28%0%-4%-15%-8%-1%0.5w0.5w-1w1w-2w2w-5w5w-10w10w0.5w0.5w-1w1w-2w2w-5w5w-10w10w0.5w0.5w-1w1w-2w2w-5w5w-10w10w直播场均累计观看人次分布差值2.8W4.4W3.4W6%4%-2%-2%1%-6%-17%8%0%0%6%3%15%10%-4%-4%-4%-13%2w2w-5w5w-10w10w-20w20w-50w50w2w2w-5w5w-10w10w-20w20w-50w50w2w2w-5w5w-10w10w-20w20w-50w50w豪华品牌合资品牌中国品牌14W41W25W直播场均获赞数分布差值4%-1%-1%-1%-2%0%-11%3%2%1%5%-1%21%-1%-6%-6%-10%1%5050-200200-500500-10001000-500050005050-200200-500500-10001000-500050005050-200200-500500-10001000-50005000129211941257直播场均新增粉丝数分布差值4.5%2.7%3.7%合资品牌直播间“最热闹且热衷点赞”，场均观看4.4w，点赞41w=1.6倍中国品牌=2.9倍豪华品牌豪华品牌直播间“最冷清但最能吸粉”，场均累计观看集中在5000人以下，观看人次虽不高，但新增粉丝5000比重高于整体水平，转粉率最高场均累计观看人次场均获赞转粉率场均增粉17数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院中国品牌中，中国独立新能源品牌直播效果最佳-3%-5%-3%6%5%0%4%-3%0%0%-2%0%5%0%0%-3%-1%0%0.5w0.5w-1w1w-2w2w-5w5w-10w10w0.5w0.5w-1w1w-2w2w-5w5w-10w10w0.5w0.5w-1w1w-2w2w-5w5w-10w10w直播场均累计观看人次分布差值3.3W3.6W3.8W2%2%-2%-1%-3%3%-1%-2%0%1%1%1%8%-1%0%0%-2%-4%2w2w-5w5w-10w10w-20w20w-50w50w2w2w-5w5w-10w10w-20w20w-50w50w2w2w-5w5w-10w10w-20w20w-50w50w中国传统品牌中国独立新能源品牌中国新创品牌23W32W28W直播场均获赞数分布差值-2%-5%4%6%-2%-2%-2%-5%2%3%-1%1%6%0%-2%-2%-2%0%5050-200200-500500-10001000-500050005050-200200-500500-10001000-500050005050-200200-500500-10001000-5000500011761702940直播场均新增粉丝数分布差值3.5%4.7%2.5%中国独立新能源品牌“点赞积极且强力吸粉”，场均新增粉丝1702人，转粉率达4.7%中国新创品牌“最热但转粉不佳”，场均观看3.8W表现最佳，过半场次达到2w以上场均观看，但转粉率仅2.5%场均累计观看人次场均获赞转粉率场均增粉18数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院19官号发文播放量多数都在5万以下，互动率1%，评:转:赞=1:2:7数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院官方账号视频播放量分布7%4%22%16%35%15%100w50w-100w10w-50w5w-10w1w-5w1w单篇平均播放量77万50%的官号发文播放量在5万以下播放量超百万的视频数量仅占7%官方账号发文互动量分布(含转/评/赞/收藏/推荐)8%5%12%13%14%49%100005000-100002000-50001000-2000500-1000500单篇平均互动量5378近50%的官方发文互动量在500以下，互动量上万的发文量仅占比8%评论、分享、点赞的比例约为 1：2：733%42%67%13%10%11%24%25%14%8%10%3%14%11%4%9%2%1%点赞分享评论5000篇均280篇均562篇均4055豪华品牌篇均播放量达175w，新车上市、特殊节点宣传片流量较高7月20228月9月10月11月12月1月20232月3月4月5月6月豪华品牌合资品牌中国品牌豪华品牌自带流量，篇均播放量达175w，除新车上市关注较高外，在春节期间其高质宣传片也获得极高关注合资品牌播放量主要由上汽大众贡献，其中明星宣传片流量较高中国品牌整体流量较小，篇均播放量仅45w单厂商月度篇均播放量走势（2022.72023.6）7月20228月9月10月11月12月1月20232月3月4月5月6月豪华品牌合资品牌中国品牌豪华和合资品牌互动量表现呈锯齿状，较为稳定产品升级换代、明星宣传类内容互动量更高。产品升级换代内容往往涉及0首付、低息贷款等内容，吸引用户互动。豪华品牌互动量主要由上汽奥迪、沃尔沃贡献合资品牌互动量主要由上汽大众、东风本田贡献中国品牌互动量2023年持续下滑单厂商月度篇均互动量走势（2022.72023.6）篇均播放175w132w45w篇均互动691781184216上汽奥迪、宝马春节宣传片流量较大上汽奥迪、沃尔沃新车上市，开启预订上汽大众王鹤棣、毛晓彤宣传片上汽大众 新车上市20数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院中国品牌整体发文流量较小，中国传统品牌发文互动量较高7月20228月9月10月11月12月1月20232月3月4月5月6月中国传统品牌中国独立新能源品牌中国新创品牌中国品牌整体流量较小，独立新能源和新创品牌2023年H1篇均播放量相比2022年H2都有所提升中国品牌单厂商月度篇均播放量走势（2022.72023.6）7月20228月9月10月11月12月1月20232月3月4月5月6月中国传统品牌中国独立新能源品牌中国新创品牌中国传统品牌篇均互动量较高，新创品牌中零跑和理想表现较好。中国传统品牌轻综艺、脱口秀等新颖形式的内容互动效果更好，而独立新能源和新创品牌多凭借新产品吸引用户互动。中国品牌单厂商月度篇均互动量走势（2022.72023.6）篇均播放46w47w37wTOP3吉利汽车长安捷途深蓝汽车吉利银河智己汽车零跑理想电动屋篇均互动451138903393TOP3长城炮长安捷途智己汽车飞凡汽车吉利几何电动屋零跑汽车理想汽车理想L7、零跑C11产品宣传片流量较大21数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院厂商新媒体营销行为特点-总结新媒体营销频率及偏好新媒体形式营销成为汽车厂商的必备营销方式，发文、直播、KOL合作的发文比例约为4:2:1中国品牌更热衷于新媒体营销，直播和发文最频繁；豪华品牌很少直播，发文量也仅有中国传统品牌的一半中国独立新能源品牌和中国新创品牌更愿意和KOL合作，直播和发文频次都不高新媒体营销内容偏好直播内容中，促销类占比高；新车上市时的直播配合从车型介绍向车生活转型合资品牌直播内容相对均衡，豪华品牌、新能源品牌更专注于车型介绍和车生活内容官方发文以车为主，多与车展、新车上市配合。其他汽车跨界内容多与娱乐兴趣关联，社科/家庭类内容增多豪华品牌偏好品质生活类内容，合资品牌和中国新能源独立品牌注重与泛娱乐内容连接，中国新创品牌更偏好发布科技智能类内容新媒体营销效果直播观看效果有限，多数直播在线人数不足200人，转粉效果弱豪华品牌、中国独立新能源品牌直播间最能吸粉；合资品牌观看人数最多官号发文播放量多数都在5万以下，互动率1%，评:转:赞=1:2:7；豪华品牌自带流量，发文播放量最高2202用户新媒体营销偏好-观 看 时 间 偏 好-官 方 直 播 内 容 偏 好-官 方 发 文 内 容 偏 好24直播促销属性强，观看与销量强相关；官号发文则与产品强相关，节奏与车展关联场均观看人次与乘用车销量波动趋势相近，直播的促销属性渐强厂商月度平均直播场次及场均累计观看人次月度走势（2022.72023.6）41 36 34 37 40 33 28 31 37 40 44 47 2.63.64.02.63.34.33.33.33.94.34.14.1-1.00.01.02.03.04.05.0010203040506070807月20228月9月10月11月12月1月20232月3月4月5月6月厂商平均直播次数场均-累计观看人次(万)乘用车销量(万)与直播不同，厂商发文的播放量与销量无明显相关性厂商月度平均发文数量及篇均播放量月度走势（2022.72023.6）77 87 76 66 79 76 69 57 75 87 71 83 93578644729211092100597160-150-100-500501001500204060801001201407月20228月9月10月11月12月1月20232月3月4月5月6月厂商平均发文数量篇均播放量(万)乘用车销量(万)数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院，上险量周一周二周三周四周五周六周日直播场次官号发文数3000032000340003600038000400004200044000460004800050000550000600000650000700000750000800000850000900000官号发文篇均播放量直播场均累计观看人次25用户偏好周中看短视频，周末看直播，可适当增加周末直播场次官方发文集中在周三周五，该时间段内播放量也相对较高，符合用户观看习惯但直播高峰在周五，而周末的观看人次明显高于工作日，可适当增加周末直播场次，适应用户观看习惯官方账号分别在工作日/周末的直播/发文偏好及观看情况数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院26一天中傍晚后是直播和发文的观看高峰，应适当减少下午直播0时1时2时3时4时5时6时7时8时9时10时 11时 12时 13时 14时 15时 16时 17时 18时 19时 20时 21时 22时 23时直播场次官号发文数0500000100000015000002000000250000030000000100002000030000400005000060000直播场均累计观看人次官号发文篇均播放量直播观看人次在傍晚18点/19点更多，而从直播场次来看，14点/15点以及傍晚18点是直播高峰期，需适度减少下午直播，移至傍晚发文播放量则在晚上20点以后至次日0点持续高位，推送机制应与用户习惯相匹配官方账号分时段直播/发文偏好及观看情况数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院场次占比4%5%14%19%38%4%16%0.1%27伴随直播时间的增长，观看人次逐渐增加，超长直播观看及转粉率高伴随直播时间的增长，观看人次逐渐增加，但转粉效果增长有限；12小时以上的超长直播虽然场次占比极少，但观看人次和转粉率均较高，其中车型介绍类、创意形式类内容效果更好汽车厂商官号直播开播时段及用户偏好（2022年7月2023年6月）0.51.82.83.43.35.77.224.61.9%2.8%3.4%3.0%3.4%2.9%3.4%3.7%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%3.5%4.0%0.05.010.015.020.025.030.030分钟以内30-60分钟60-90分钟90-120分钟120-150分钟150-180分钟180分钟-12小时12小时场均观看人次(万)场均转粉率促销类直播类型场次占比场均观看人次场均转粉率优惠促销39.1%20.8万3.3%电商购物节/盛典15.6%22.6万5.4%车型介绍10.9%49.2万6.3%法定节假日10.9%9.8万2.5%创意形式9.4%44.9万4.3%新款/新车上市7.8%23.8万2.5%车生活4.7%7.8万1.1%数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院28用户更偏好购物节类直播，新车上市类直播吸睛，促销&车生活类转粉强促销、新车上市和车生活是最高频的直播主题，三类直播场次占比近80%，其中新车上市更“吸睛”，场均观看人次最多；优惠促销及车生活类内容则能够实现高效转粉；购物节/盛典类内容虽然直播场次有限，但能够实现曝光和转粉的双向提升。汽车厂商官号直播主题及用户偏好（2022年7月2023年6月）优惠促销车型介绍车生活新车上市/发布电商购物节/盛典车展/展演创意形式品牌自创节日代言/赞助工厂/实验室公益活动品牌联名1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%2.03.04.05.06.07.08.09.010.011.0转粉率场均观看人次(万)品牌联名、车生活类转粉效率高，可作为粉丝运营的直播内容电商购物节等直播内容既能实现粉丝转化，同时观看人次较多新车上市、代言/赞助以及工厂探访等内容曝光多，场均观看人次更高直播场次TOP1直播场次TOP2直播场次TOP3场均观看3.7万场均转粉率3.4%数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院29购物节类直播中用户偏好818和汽车盛典，新车类直播中首发/发布会更吸睛电商购物节类直播中，虽然双11、618等电商节场次多，但效果不及汽车类818购物节和汽车盛典嘉年华电商购物节类直播用户偏好（场次TOP5）购物节类直播类型场次占比场均观看人次场均转粉率双1132.9%3.3万3.9%61832.5%5.4万3.2%双127.7%11.5万3.3%8183.7%13.5万2.8%盛典/嘉年华2.1%20.4万6.8%新车上市发布类直播中，全球首发、上市发布会等内容观看人次多，更加吸引关注；而整体转粉率较低新车上市发布类直播用户偏好（场次TOP5）购物节类直播类型场次占比场均观看人次场均转粉率发布/上市54.9%14.6万3.3%新车季/上新月19.7%6.0万2.6%预售开启14.3%5.8万2.3%专场/讲解5.8%3.7万0.7%新车首秀4.6%4.0万2.0%数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院官号发文中，汽车和健康/护理内容更能带来流量，家庭、科技类内容易产爆文汽车娱乐兴趣户外出行人文社科科技智能家庭家居健康/护理010203040506070809010020.00%22.00%24.00%26.00%28.00%30.00%32.00%34.00%播放量指数播放爆文率高中低中低高汽车和健康/护理内容属于流量型内容，能够带来更高的播放量；家庭家居、科技智能类内容产生爆文的比例更高官方账号不同发文类型播放量及播放爆文率30数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院31新车买卖、购车行情政策、特技表演类细分内容播放均值与爆文率稳居TOP3，特技表演挑战形式播放均值创新高汽车类细分内容形式爆文率及播放量均值分布汽车类内容中，新车买卖、购车行情政策、特技表演类内容更具流量潜质第58集|途观家族XL加码，享受大不同！#2023款途观家族#IQ颜值双在线上汽大众：播放1.15亿 互动107.6万上汽大众：播放1.54亿 互动41.12万第14集|你的税，我包了！订购途岳Tharu，抢购置税全免100%买车-新车买卖买车-购车行情政策第24集|辣感双生，极速征战，谁与争锋！不管是生活还是赛场，凌渡L与凌渡L赛车当辣不让！现在订购凌渡L，享购置税减免75%！玩车-特技表演上汽大众：播放1.32亿 互动80.33万新车上市的产品亮相视频最新购车政策优惠信息同步赛车PK形式挑战汽车性能0万4000万8000万12000万16000万0%10%20%30%40%50%60%播放均值爆文率数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院第2集|伴我长大，陪你到老一路有你系列电影短片不会遗忘的遗忘温暖上映#2023一路有你32娱乐兴趣类内容形式多面开花，剧情创作短片/长片创意无限，搞笑/科幻/温情等各类影片风格尽显创作才华娱乐兴趣类细分内容形式爆文率及播放量均值分布娱乐兴趣内容中，影视剪辑/资讯、剧情类内容创意丰富、风格多样，更吸引关注第4集|前一秒好痛！后一秒更痛！你们拥有这样的闺蜜吗？#捷途#捷途汽车#闺蜜#神助攻捷途汽车:播放1401.7万 互动36.03万宝马中国:播放3614.4万 互动20.68万107岁的宝马，拍电影有一套。BMW AHEAD影像计划在未知动物中，探讨哲学也有一套。#宝马戏太多剧情-居家示例影视剪辑-电视电影示例影视资讯示例长安汽车:播放3141.0万 互动24.23万看车意外收获爱情搞笑创作明星助演科幻哲学风格影片素人自创温情短片主打陪伴0万500万1000万1500万2000万2500万0%10%20%30%40%50%60%播放均值爆文率数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院33汽车周边内容中AI科技讨论、系统能力测验、车载智能系统热度回暖，用户关心汽车内容走向多元科技智能化科技智能类细分内容形式爆文率及播放量均值分布科技化、智能化内容等展示技术实力的内容，流量吸聚能力强埃安：播放2905.5万 互动5.12万小鹏汽车：播放132.6万 互动6455科技周边-影音设备示例行业资讯-新闻资讯示例手机-手机功能教程示例smart汽车：播放151.2万 互动2.8万围绕AI智能的汽车发展讨论最新系统能力路测演练车载智能系统升级演示因热爱更懂你，因你更smart。首次OTA大版本更新，smartOS 1.1.0 CN 已开启推送，快去升级吧！有埃安，就会有爱神相伴，一支AI神箭，千万祝福来相见。#ai神箭爱可摘星辰第41集|围观#小鹏G9内部测试现场，了解XNGP系统能力解锁最新进展！0万400万800万1200万1600万2000万0%10%20%30%40%50%科技智能类-细分内容形式爆文率与播放均值分布播放均值爆文率数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院第12集|人生最无奈的莫过于在最穷困潦倒的时候，遇到了最想守护一生的人#爱的移动堡垒#全能纯电ARIYA ARIYA艾睿雅爱你呀 东风日产第9集|足够用心，才足够特别#吉利汽车#暖心故事34生活向内容注重人文关怀，强调挖掘用户情感敏感度，向外旅行风光拓展视野，向内回归家庭重视安全话题家庭家居/户外出行/健康护理类细分内容形式爆文率及播放量均值分布情感类、旅行类、安全类内容获得更高的播放，更易成为流量爆款埃安：播放1232.6万 互动35.22万吉利汽车-西北：播放5108.4.6万#保持热爱奔赴山海#西藏#身体和灵魂总有一个在路上#珠峰#吉利购车节6周年情感心里-人际情感示例行业资讯-新闻资讯示例社会新闻-交通事故示例吉利汽车：播放336.5万 互动32.48万恋爱回顾融入汽车安全保障旅行风光外拍加入汽车路跑行车记录剪辑强调道路安全0万500万1000万1500万2000万2500万0%10%20%30%40%50%播放均值爆文率数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院29.91%26.11%24.85%22.81%22.52%21.52%19.01%科技智能健康/护理汽车娱乐兴趣家庭家居人文社科户外出行科技智能类内容互动量指数最高，最能调动用户分享观点或表达意见科技智能类内容互动量指数最高，智能座舱、智能驾驶、工业机器人等汽车相关前沿或炫酷科技能充分调动用户转赞评收藏，充分表达喜爱或自身观点官方账号不同发文类型互动量指数数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院35买车选车玩车看车汽车知识汽车改装车载好物看车选买新能源智能汽车生活汽车文化汽车资讯影视资讯影视剪辑竞技体育摄影球类项目二次元内容剧情明星随拍资讯音乐演唱美女二次元衍生专业舞蹈录屏生活记录宠物狗普通综艺人物随拍穿搭美食探店玩具明星娱乐资讯美食展示动漫电视（图文）艺术设计摄影技巧穿搭ootd影视片段（视频）手机游戏综合体育日常片段音乐分享足球接地气生活人像摄影旅行摄影旅行vlog旅行攻略旅游攻略展览景点攻略露营旅游记录社会新闻人文艺术科学科普手机平板科技周边行业资讯手机智能家居亲子日常家具家电家用电器情感心理0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%55.0%共鸣指数中低高共鸣指数热议指数高中低36点赞1.4W 评论1.77W 赞评比：126%例 科技智能-手机平板与生活贴近的内容更能引发共鸣，如手机、影视、亲子、心理等，买车类内容也可引发共鸣科技/科普等知识类内容、舞蹈/明星/美女等文体类内容更能引发热议各类细分内容热议(评论)指数及共鸣(点赞)指数表现*选取作品数30个的内容类型抽奖类活动引发用户评论赞评比=100%与生活贴近的内容更能引发共鸣，知识类、文娱体育类内容更能引发热议数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院买车选车玩车看车用车汽车知识汽车改装车载好物看车选买新能源智能汽车生活汽车文化汽车资讯影视资讯影视剪辑竞技体育摄影球类项目二次元内容剧情明星随拍资讯音乐演唱美女二次元衍生专业舞蹈录屏生活记录宠物狗普通综艺人物随拍穿搭美食探店玩具明星娱乐资讯美食展示动漫情感日常电视（图文）艺术设计摄影技巧穿搭ootd影视片段（视频）猫综合体育日常片段音乐分享足球接地气生活人像摄影旅行摄影旅行vlog旅行攻略旅游攻略展览景点攻略露营旅游记录社会新闻人文艺术科学科普手机平板科技周边行业资讯手机智能家居亲子日常家具家电家用电器情感心理0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%共鸣指数中低高裂变指数收藏指数高中低37用户更爱分享文体等精彩内容、社会新闻以及用车指南类内容，形成裂变美女明星类、方法技巧类内容则更能提供情绪价值和实用价值，用户更偏好收藏各类细分内容收藏指数及裂变(分享)指数表现*选取作品数30个的内容类型文体、新闻、用车类内容可形成裂变，能够提供情绪和实用价值的内容会被收藏点赞28.3万 评论6116 收藏13.1万赞藏比：46.8%例 娱乐兴趣-明星随拍数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院用 户 新 媒 体 营 销 偏 好-总 结观看时间偏好直播促销属性强，观看与销量强相关；官号发文则与产品强相关，节奏与车展关联用户偏好周中看短视频，周末看直播，目前周末直播场次有限，可适当增加周末直播场次一天中傍晚后是直播和发文的观看高峰，应适当减少下午直播官方直播内容偏好伴随直播时间的增长，观看人次逐渐增加，超长直播观看及转粉率高用户更偏好购物节类直播，新车上市类直播吸睛，促销类、车生活类转粉强官方发文内容偏好汽车和健康/护理内容属于流量型内容，能够带来更高的播放量；家庭家居、科技智能类内容产生爆文的比例更高科技智能类内容互动量指数最高，最能调动用户分享观点或表达意见与生活贴近的内容更能引发用户共鸣，知识类、文娱体育类内容更能引发热议文体、新闻、用车类内容可形成裂变，美女、摄影技巧等能够提供情绪价值或实用价值的内容会被收藏3803新媒体营销案例-比亚迪 官号矩阵运营-领克/长安欧尚 超长直播-Smart 跨界联名-多品牌 脱口秀创意形式融合-一汽大众 综艺联名官号作品40比亚迪 官号矩阵运营(1/2)比亚迪矩阵官号主号铺量，主力海洋入局直播、黑马王朝分割涨粉流量从直播场次与场均观看UV、点赞数来看，比亚