殡葬行业深度报告.pdf

敬请阅读末页的重要说明 证券证券研究报告研究报告|行业行业深度报告深度报告 其他其他|中小盘中小盘 推荐推荐（首次覆盖首次覆盖）传统服务传统服务步步新兴轨迹，行业迎高速发展新阶段新兴轨迹，行业迎高速发展新阶段2016年年08月月28日日 殡葬行业深度报告殡葬行业深度报告 上证指数上证指数 1958 行业规模行业规模 占比%股票家数（只）总市值（亿元）流通市值（亿元）行业指数行业指数%1m 6m 12m 绝对表现 相对表现 本篇报告提出了我们对于殡葬行业的研究框架。由于行业公开数据鲜少，我们依靠草根调研和专家访谈对行业进行基础数据分析与市场空间测算，并对商业模式与行业发展趋势进行讨论。研究框架：研究框架：传统向新兴服务拓展，一次性消费到多次性消费。传统向新兴服务拓展，一次性消费到多次性消费。我们将殡葬行业分为传统业务和新兴业务两个组成部分。1）传统业务：）传统业务：主要依靠“卖墓地”赚钱的服务模式，体现出一次性消费的特点。行业发展的驱动因素为需求量和价格。其中，影响需求量的主要因素包括老龄化人口、死亡率和火化率；影响价格的主要因素则包括行业进入壁垒、墓地资源的稀缺性和信息的不透明性。2）新兴业务：）新兴业务：随着从业者对于该行业理解的不断深入以及消费者新兴需求的兴起，一些新兴服务开始渗透，主要包括纵向的品类拓展和横向的产业链延伸。新兴服务业务的兴起与渗透，也使得行业从一次性消费向多次性消费推进。量价双动能，传统业务未来五年量价双动能，传统业务未来五年 CAGR 预计超过预计超过 35%。1）量）量升升：随着我国人口尤其是老龄化人口的不断增长，死亡率预计缓慢提升。当前国家把提升火化率作为殡葬工作的重点任务，明确提出到 2020 年，要使全国火化率达到或接近 100%。假设该任务能够顺利完成，则我国火化率未来五年 CAGR 为16.25%。我们预计，人口、死亡率和火化率三要素共同作用下为行业传统业务带来年化 17.79%的增长。2）价）价涨涨：我国殡葬行业市场进入壁垒很高，墓地资源又极具稀缺性，导致合法合规的经营性公墓溢价很高。此外，行业信息的高度不透明导致价格不透明，使得供给方拥有绝对定价权，行业维持高利润率水平。我们预计未来五年行业传统业务将保持年化 15%的价格提升趋势。2015 年传统业务市场规模为年传统业务市场规模为 1108 亿元，在量价齐升的综合作用下，我亿元，在量价齐升的综合作用下，我们测算传统业务未来五年们测算传统业务未来五年 CAGR 约为约为 35.46%，预计，预计 2020 年达到年达到 5054 亿元。亿元。新兴业务需求凸显，从一次性新兴业务需求凸显，从一次性消费到多次性消费，再贡献超消费到多次性消费，再贡献超 2000 亿市场空间。亿市场空间。1）纵向品类拓展：）纵向品类拓展：为了节约土地保护环境，以海葬等绿色生态殓葬方式成为政府努力推进的方向。随着社会观念的转变及政府的大力倡导，消费者对于新的落葬方式逐渐熟悉并接受，该类生态环保殓葬服务商机随之出现，墓园将根据消费者的需求推出更为个性化和更加容易接受的绿色生态殓葬服务。2）横向产业链延伸：）横向产业链延伸：以“生前契约”为主的终前服务和以“祭祀”为主的葬后服务逐渐被关注，殡葬服务向多次性消费转化。到 2020 年，我们假设终前服务的渗透率为 3%，则平均市场空间为 1258 亿元；假设终后服务的实际消费普及率为 20%，则对应市场空间为 1094 亿元。总体来看，我们预计到总体来看，我们预计到 2020年，新兴业务有望为我国殡葬行业合计贡献约年，新兴业务有望为我国殡葬行业合计贡献约 2352 亿元的新增市场空间。亿元的新增市场空间。相关标的：相关标的：福成股份（A 股唯一一家拥有殡葬业务的公司）、福寿园（港股上市公司）。风险风险提示：提示：政策政策收紧；收紧；人才人才紧缺。紧缺。-60-40-20020406080Jun/07Oct/07Jan/08May/08(%)电子沪深 300 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、殡葬行业产业链概述.4 1、殡葬行业由四大部分组成，墓地服务占比超 50%.4 2、墓地服务分类.5 3、行业集中度较低，步入整合阶段创造新机会.7 4、行业研究分析框架.7 二、传统业务量价双动能，未来五年 CAGR 有望超 35%.8 1、需求旺盛促增长，火化率提升为最关键要素.8 2、价格有望持续攀升，行业维持高利润率水平.10 3、市场空间测算，预计传统业务未来五年 CAGR 超过 35%.12 三、新兴殡葬业务需求凸显，开辟 2000 亿新增市场.13 1、纵向品类拓展生态殓葬服务逐渐兴起.13 2、横向产业链延伸终前终后服务，一次性消费到多次性消费.14 3、市场空间测算，新兴业务开辟 2000 亿新市场.15 四、相关标的.16 1、福成股份（600965.SH）.16 2、福寿园（1448.HK）.17 图表目录 图 1 殡葬行业由殡仪服务、遗体处理、墓地服务和其他产品销售服务四大部分组成.4 图 2 四大业务中墓地服务业务占比超过 50%（2015 年）.5 图 3 经营性公墓的发展历程.7 图 4 经营性公墓服务机构数量近年趋稳.7 图 5 殡葬行业研究框架体系.8 图 6 2020 年全国老龄化人口有望突破 2 亿人.9 图 7 老龄化人口占比不断提升，预计 2020 年达到 14.5%.9 图 8 死亡率近年来稳定维持在 7.1左右.9 图 9 全国年均火化率近年保持在 45%-50%之间.10 图 10 我国各地区火化率差距很大，东部沿海地区明显高于西部内陆地区.10 图 11 殡葬行业代表公司平均毛利率超 70%（2013-2015 年平均值）.12 图 12 福寿园发展历程.17 YWKYsMvMnPxOqOoNyQrOoR9PbP6MtRoOtRpMeRmMsNfQnPuMbRpOwPvPnPsOxNtRoQ 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 3 表 1：四大业务中墓地服务业务增速最快，CAGR 近 18%.5 表 2：全国部分省区公益性公墓与经营性公墓的相关政策及分布统计.5 表 3：殡葬行业市占率前五.7 表 4：各地经营性公墓审批收紧.11 表 5：墓地价格（面积一般不超过 1 平方米）.11 表 6：殡葬行业市场空间测算：预计未来五年 CAGR 为 35.46%，市场规模达到 5054亿元。.12 表 7：近年来政策各地政府不断出台相关政策及指导意见鼓励绿色生态殓葬.13 表 8：生态葬的类型及目前推行进展.14 表 9：生前契约国内案例.15 表 10：葬前市场空间测算：按照 3%的渗透率，预计 2020 年市场空间为 1258 亿元。.16 表 11：葬后市场空间测算：按照 20%的普及率，预计 2020 年市场空间为 1094 亿元。.16 表 12：宝塔陵园分业务情况（单位：万元）.16 表 13：宝塔陵园盈利能力.17 表 14：福寿园盈利能力.17 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 4 一、殡葬行业产业链概述 1、殡葬行业由四大部分组成，墓地服务占比超 50%根据根据 Euromonitor 对我国殡葬类业务的分类，我国的殡葬服务主要分为四个部分：对我国殡葬类业务的分类，我国的殡葬服务主要分为四个部分：1）遗体处理：遗体处理：指处理尸体，包括火化服务。在我国，火化服务由政府全权负责和掌控，仅由政府机构可以提供相关服务，价格也受到政府的严格管制。2）墓地服务：墓地服务：主要包括 a）地葬及墓地销售，指火化后地葬相关销售（包括墓地销售、陵墓设计及规划、牌匾和墓石生产及安装）；b）其他落葬服务，指其他落葬服务形式。墓地服务政府授予民营公司参与，目前私营企业参与度较高。3）殡仪服务：殡仪服务：主要包括 a）遗体处理、运输及火化，指遗体的实际处置、运输及处理（包括遗体化妆及着装）；b）出殡典礼，指举行出殡仪式，包括与葬礼有关的其他额外服务；c）灵堂租赁，指为进行出殡仪式及追悼服务而租赁灵堂。殡仪服务目前主要由政府及其下属专门单位主导，私营企业参与度较低，在部分省份仍然受到限制。4）其他产品销售及服务：其他产品销售及服务：主要包括 a）殡仪服务的产品销售；b）有合法登记殡葬服务提供商提供且不属于以上类别及子类别的所有其他殡葬服务，如落葬后续追悼服务等。目前我国在这方面的市场开发力度相对较弱，有私营企业参与但业务体量相对较少，且专业度和服务质量都较低，目前仍处于成熟度较低的状态。图图 1 殡葬殡葬行业由殡仪服务、遗体处理、墓地服务和其他产品销售服务四大部分组成行业由殡仪服务、遗体处理、墓地服务和其他产品销售服务四大部分组成 资料来源：招商证券 四大业务构成中，墓地服务业务占比超过四大业务构成中，墓地服务业务占比超过 50%且复合增速最快。且复合增速最快。根据 Euromonitor 的统计数据，2015 年，我国殡葬行业市场规模达到 713.77 亿元，其中墓地服务市场规模为 412.82 亿元，占比达到 57.84%。在 2008-2012 年的业务构成统计数据中，墓地服务业务复合增长率为 14.0%，高于其他三类业务。根据 Euromonitor 的预测，2013-2017年墓地服务业务的复合增速将达到 17.9%，依然位列四大业务板块之首。行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 5 图图 2 四大业务中四大业务中墓地服务业务占比超过墓地服务业务占比超过 50%（2015 年）年）资料来源：Euromonitor、招商证券 表表 1：四大业务中四大业务中墓地服务墓地服务业务业务增速最快，增速最快，CAGR 近近 18%复合增长率复合增长率 2008-2012 2013-2017 墓地服务 14.00%17.90%殡仪服务 12.90%16.90%遗体处理 9.30%11.90%其他产品销售和服务 12.00%15.60%资料来源：Euromonitor、招商证券 由于遗体处理业务和殡仪服务业务受到政府高度管制，私营企业参与较少，因此本报告由于遗体处理业务和殡仪服务业务受到政府高度管制，私营企业参与较少，因此本报告接下来将重点关注和讨论墓地服务及其他相关服务业务。接下来将重点关注和讨论墓地服务及其他相关服务业务。2、墓地服务分类 公益性墓园和经营性墓园为公墓的公益性墓园和经营性墓园为公墓的两大两大构成部分。构成部分。根据我国民政部 公墓管理暂行办法，墓园分为公益性墓园和经营性墓园。公益性墓园为农村村民提供安葬场所，经营性墓园为城市居民提供安葬场所。除此之外，我国目前依然存在大量非法公墓，谋取私利。目前我们难以获取全国公益性墓园和经营性墓园的具体建设和分布数据，但从部分有公开披露信息省份的统计来看，公益性墓园占比超过经营性墓园。表表 2：全国部分全国部分省省区公益性公墓与经营性公墓的相关政策及分布区公益性公墓与经营性公墓的相关政策及分布统计统计 地区地区 时间时间 政策政策 目标任务目标任务 陕西省 2016 年 安排 2.8 亿元支持公益性公墓项目。全省现有 76 个经营性公墓。省民政厅于 2012 年、2013 年安排建设40 个城市公益性公墓、135 个农村公益性公墓。十三五期间，计划每个县（市、区）至少要建成 1 个城市公益性公墓，要有 1 个火化殡仪馆或殡仪服务设施，每个行政村（或相邻几个村合建）都要有 1 处公益性骨灰楼（堂）或遗体公墓。江西省 2015 年 江西省殡葬事业发展规划（2015-2020）全省建成殡仪馆 86 家，经营性公墓 99 家，城乡公益性公墓（骨灰堂）5000 余处。主要任务：坚定不移推行火葬和改革土葬；完善殡葬服务体系；加强殡葬管理工作；提升殡葬服务水平；建设法治殡葬。57.84%57.84%14.92%14.92%4.15%4.15%23.10%23.10%墓地服务殡仪服务遗体处理其他产品销售和服务 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 6 地区地区 时间时间 政策政策 目标任务目标任务 山东省 2014 年 关于党员干部带头推动殡葬改革的实施意见 到 2015 年底，每个县(市、区）至少规划建设一处城市公益性公墓，20的乡镇（街道）至少建有一处农村公益性公墓，现有公益性公墓实现规范化管理；到 2020 年，基本实现城乡公益性公墓覆盖全部乡镇（街道）和村（居），城乡居民的骨灰安放需求得到有效保障，公益性惠民殡葬服务体系进一步完善。湖南省 2014 年 湖南省 2015-2020年殡葬事业发展规划 全省现有殡仪馆 81 家（其中带火化功能的殡仪馆 57 家），经营性公墓 109 家，公益性公墓 390 座，城乡骨灰堂（楼、塔、墙）35 座。争取到 2020 年，实现应火化遗体全部火化，火化区火化率达到 100%，全省火化率年均增长 0.5 到 1 个百分点；骨灰存放、树葬、江葬等节地生态安葬比例达到 40%以上。吉林省 2014 年 关于贯彻落实 中共中央办公厅国务院办公厅关于党员干部带头推进殡葬改革的意见的通知 截止 2014 年 6 月底，全省现有农村骨灰堂 60 个；公益性墓地 13 个；经营性公墓 52 个（民政自办 33 个，非民政自办 19 个）。辽宁省 2013 年 关于实施城乡公益性公墓建设工程的意见 2014 年，全省 50的县(市)、涉农区建有 1 处城市公益性公墓，40的乡镇建有 1 处农村公益性公墓；2015 年，完成其余建设任务，全省城乡公益性公墓建设工程基本结束。广东省 2011 年 广东省公墓建设总体规划（20112020年）全省现有经批准开业的经营性公墓 91 座；经批准兴建但未获批准开业的经营性公墓 12 座。现有公益性公墓 1229 座，公益性骨灰楼（堂）916 座。至 2020 年，全省新建经营性公墓 42 座。公益性生态公墓建设以村级为主，公益性骨灰楼（堂）建设以镇级为主。至 2020 年，各县（市、区）的公益性骨灰存放设施实现全覆盖，墓位（骨灰存放格位）数量基本满足当地户籍人口的殡葬需要。资料来源：各省民政厅、招商证券 经营性公墓的发展历程。经营性公墓的发展历程。经营性公墓自改革开放以后才真正发展起来。公墓第一阶段的需求热潮发生在 1980 年代，火葬代替土葬政策鼓励使全国经营性公墓增加三百多家。经营性公墓建设高峰发生在 1990 年代，1985 年国务院关于公墓管理的暂行规定从制度层面肯定并规范了市场，随后境内外民营资本介入殡葬市场。而近年来，为了保护土地资源，政府开始倡导其他更为生态的落葬选择，因而对经营性墓园的审批数量逐渐减少，鼓励建设公益性公墓，使得从事经营性公墓的服务机构数量增长也逐渐趋缓。截至 2015 年，我国共有经营性公墓服务机构 1567 家。虽然公益性公墓的增加为农村或城镇居民的安葬问题提供了解决方案，而廉价的公益性公墓却难以获得公众青睐，民众更愿意选择昂贵的经营性公墓，因为“厚葬”的旧观念仍然深入人心，使得经营性公墓的价格也居高不下。行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 7 图图 3 经营性公墓经营性公墓的的发展历程发展历程 图图 4 经营性公墓服务机构数量近年趋稳经营性公墓服务机构数量近年趋稳 资料来源：招商证券 资料来源：Wind、招商证券 3、行业集中度较低，步入整合阶段创造新机会 殡葬行业集中度较低殡葬行业集中度较低，CR5 不足不足 5%。根据 Euromonitor 2012 年测算的数据，殡葬行业 CR5 为仅为 3.2%，至今行业分布仍未有较大变化。地域分散、信息化和产业化程度低是整个行业格局较为分散的原因之一。随着殡葬模式的不断创新和资本的接入，行业已经步入整合阶段，这将为殡葬行业带来新的机会。表表 3：殡葬行业市占率前五：殡葬行业市占率前五 公司公司 占比占比 福寿园 1.00%广州殡仪馆 0.70%上海龙华殡仪馆 0.60%上海松鹤墓园公墓 0.50%上海海湾寝园 0.40%其他 96.80%资料来源：Euromonitor、招商证券 4、行业研究分析框架 四大业务中，墓地及相关服务业务更具投资价值。四大业务中，墓地及相关服务业务更具投资价值。如前所述，遗体处理业务目前只能由政府机构提供服务，且价格受到严格管制。殡仪服务业务私营企业参与程度也不高，且赚钱效应较弱。据报道，目前全国经营较好的殡仪馆在 10%20%之间，勉强能过得去的微利殡仪馆在 30%40%之间，还有 30%40%则是亏损的，有些更是到了难以为继的地步。政府的高度监管和较低的赚钱能力，使得资本在殡业的活跃度非常低。而以墓地服务业务为主的葬业，拥有自主定价能力，市场化程度较高，行业保持较高的利润水平，也因此得到了资本的积极参与。在我们的行业研究分析框架中，只讨论墓地服务和其他产品及销售服务两大块业务，我们将其综合为墓地及相关服务。传统向新兴服务拓展，一次性消费到多次性消费。传统向新兴服务拓展，一次性消费到多次性消费。目前我国的墓地及相关服务仍处于以传统的主要依靠“卖墓地”赚钱的服务模式中，部分大一点的服务机构会同时提供落葬的相关服务。传统服务模式体现出一次性消费的特点，行业发展的驱动因素为需求量和价格。其中，影响需求量的主要因素包括老龄化人口、死亡率和火化率；影响价格的主要因素则包括行业进入壁垒、墓地资源的稀缺性和信息的不透明性。随着从业者对于该行1980年第一阶段需求热潮1985年国务院关于公墓管理的暂行规定民营资本介入殡葬市场。1990年代经营性公墓建设高峰2010年首部殡葬绿皮书发布，大力推行绿色安葬方式。1,162 1,209 1,266 1,308 1,406 1,597 1,506 1,598 1,567 1,0001,1001,2001,3001,4001,5001,6001,7001,800200720082009201020112012201320142015 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 8 业理解的不断深入以及消费者新兴需求的兴起，一些新兴服务开始渗透，主要包括纵向的品类拓展和横向的产业链延伸。新兴服务业务的兴起与渗透，也使得行业从一次性消费向多次性消费推进。图图 5 殡葬行业殡葬行业研究框架体系研究框架体系 资料来源：招商证券 二、传统业务量价双动能，未来五年 CAGR 有望超 35%目前我国丧葬服务依然处于较为传统和初级的阶段，主要体现为以下几个特点：1）以墓穴销售为主要收入来源，连带提供相关服务。2）信息透明度较低，信息化和产业化程度低，各地呈现小企业、小作坊为主的运营市场。3）多数为一次性消费，服务质量也难以保证。传统模式下的丧葬服务，其增长因素主要来源于需求和价格两大方面。其中影响需求的因素主要是老龄化人口、死亡率和火化率；影响价格的因素主要是行业进入壁垒、墓地资源的稀缺性和信息的不透明性。1、需求旺盛促增长，火化率提升为最关键要素 1）老龄化人口呈持续上升趋势老龄化人口呈持续上升趋势，预计，预计 2020 年突破年突破 2 亿亿。我国的人口结构呈现老龄化不断上升的趋势。2002 年，我国 65 岁及以上人口共有 9377 万人，老龄化人口占总人口比率约为7.3%，而到2015年，老龄人口增长至1.44亿人，老龄化水平上升至10.5%。未来我国老龄化水平将会持续上升，预计到 2020 年将达到 14.5%，老龄人口将突破 2亿人，2050 年老龄化水平预计增长至 21.8%，老龄人口突破 3 亿人。行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 9 图图 6 2020 年全国老龄化人口有望突破年全国老龄化人口有望突破 2 亿人亿人 图图 7 老龄化人口占比不断提升，预计老龄化人口占比不断提升，预计 2020 年达到年达到 14.5%资料来源：Wind、全国老龄办、招商证券 资料来源：Wind、全国老龄办、招商证券 2）死亡率稳中有升，未来随着老龄化人口的提升预计继续增长。死亡率稳中有升，未来随着老龄化人口的提升预计继续增长。2002 年我国死亡人口数为 823 万人，死亡率为 6.4。近年来，我国人口死亡率较 02 年虽有所增长但一直较为稳定，保持在 7.1左右。2015 年，我国死亡人口增加到 977 万人。未来随着我国总人口尤其是老龄化人口的提升，死亡率和死亡人口都会出现相应的增长。图图 8 死亡率死亡率近年来稳定维持在近年来稳定维持在 7.1左右左右 资料来源：招商证券 3）国家大力鼓励倡导火化，力争国家大力鼓励倡导火化，力争 2020 年实现火化率达到年实现火化率达到 100%。我国在 1997 年发布的殡葬管理条例中规定，“在耕地稀少、人口稠密、交通便利的地区实行火葬、不具备条件的暂时实行土葬”。据民政部统计，1997 年全国的年均火化率是 36%，到 2015年全国这个数字已经提高到了 47%。从全国的数据来看，虽然火化率得到了提升且近年来保持稳定，而从各省份的数据来看，我国各地域之间火化率差距很大。东部沿海地区和北京火化率达到 70%以上甚至 90%，而西部内陆地区有些甚至不足 10%，这一地域差异主要来源于居民观念和经济水平的不同。当前国家相关部门已经把提升火化率作为我国殡葬工作的重点任务，在 2014 年举行的全国殡葬工作会议上明确提出，到 2020年，要使全国火化率达到或接近 100%。020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000160,000200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016E2017E2018E2019E2020E2030E2050E总人口（万人）65岁及以上（万人）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016E2017E2018E2019E2020E2030E2050E65岁及以上15-64岁0-14岁823 977 6.06.26.46.66.87.07.27.47007508008509009501,0002002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015死亡人数（万）死亡率（）行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 10 图图 9 全国年均全国年均火化率近年火化率近年保持在保持在 45%-50%之间之间 资料来源：Wind、招商证券 图图 10 我国我国各地区火化率各地区火化率差距很大，东部沿海地区明显高于西部内陆地区差距很大，东部沿海地区明显高于西部内陆地区 资料来源：招商证券 2、价格有望持续攀升，行业维持高利润率水平 1）市场进入壁垒高，行业呈现明显的地域垄断性。）市场进入壁垒高，行业呈现明显的地域垄断性。在我国，殡葬服务行业仍然处于政府高度监管之下。如前所述，提供遗体处理和殡仪服务的几乎由政府或政府下属实体所主导，民营企业参与度很低。而墓地业务虽然已经实现了商业化，但是政府依然对于营业许可审批和企业经营设置了诸多规则，要想获得合法经营资格的私营企业需要经过程序繁杂的审批和注册手续，形成了很高的行业进入壁垒。在这种情况下，目前我国从事殡葬服务的私营企业普遍是具有较强地方政府资源的，行业呈现地域垄断特征。2）墓地资源稀缺性很高，导致合法合规的经营性公墓溢价很高。墓地资源稀缺性很高，导致合法合规的经营性公墓溢价很高。在我国，经营性公墓的审批受到国家严格管制。在国家大力倡导生态安葬和节地安葬的政策导向下，公墓土地和牌照的审批日趋严格。虽然，大部分地区都没有言明要停止审批，但实质上审批成功的难度很高，很多省份或城市基本上新增经营性公墓都很少或者没有了。例如，北京地区已经不在新增审批，上海地区自 2008 年起至今都未有新增经营性公墓，陕西地区近十年来亦没有审批过一家经营性公墓，等等。政策趋严导致现存合法合规的经营性公墓成为稀缺资源，尤其是规划良好、服务周全的公墓更是高度稀缺，这直接导致市场价格不断提升，议价能力逐步走强。根据法制晚报对全国部分城市墓地价格的不完全统计，010203040506070804004104204304404504604704804902006200720082009201020112012201320142015火化遗体数（万具）火化率（%）4%5%47%76%88%88%90%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%西藏海南山西甘肃宁夏新疆湖南云南青海陕西广西贵州江西河南四川重庆吉林河北内蒙古湖北全国黑龙江安徽天津福建江苏北京山东广东浙江上海辽宁 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 11 我们可以看到墓地价格不输当地房价，甚至有很多地方墓地均价远高于房价。表表 4：各地各地经营性公墓审批经营性公墓审批收紧收紧 地区地区 经营性公墓审批情况经营性公墓审批情况 北京 目前全市现有 34 家公墓，至少还可以使用 50 年。为了节约土地，北京市已停止审批建设各类经营性公墓。海撒、壁葬、花葬、树葬等生态葬是北京殡葬业的发展方向，各个墓园有望陆续规划为公园。上海 自 2008 年起，经营性公墓数量一直保持在 44 家。并规定公墓经营者必须每年持许可证 到市民政管理部门接受年度复核。逾期未经复核或复核不合格的，不得继续从事公墓的经营活动。陕西 近十年以来，没有审批过一家经营性公墓。河南 2025 年前河南 18 个省辖市不再建设经营性公墓。资料来源：招商证券 表表 5：墓地价格（面积一般不超过墓地价格（面积一般不超过 1 平方米）平方米）地区地区 墓地价格墓地价格 地区地区 墓地价格墓地价格 上海 均价 6 万，最高 30 万元 石家庄 2 万元-4 万元，最高 7 万元 北京 最低 1 万元，最高 9 万元 郑州 2 万元-3 万元，最高 50 万元 天津 最低 1 万元，最高 20 万元 兰州 1.5 万元-2 万元 重庆 最低 6800 元 合肥 1.4 万元-8 万元 广州 10-12 万元，最高 20 万元 杭州 1 万元-10 万元 南京 均价 4 万元 西安 1 万元-7 万元 武汉 均价 4 万元 太原 1 万元-6 万元 福州 3-10 余万元 乌鲁木齐 1 万元-5 万元 长春 3 万元-7 万元，最高 29 万元 长沙 1 万元-2 万元，最高 9 万元 南宁 均价 3 万元 成都 1 万元-2 万元 济南 均价 3 万元 昆明 1 万元-2 万元 哈尔滨 均价 3 万元 呼和浩特 最低 8000 元 南昌 2 万元-4 万元 西宁 最低 7800 元 贵州 2 万元-4 万元 沈阳 最低 6000 元 银川 2 万元-4 万元 海口 最低 4000 元 资料来源：法制晚报、招商证券 3）信息不透明导致价格不透明，供给方拥有绝对定价权，行业维持高利润率水平。信息不透明导致价格不透明，供给方拥有绝对定价权，行业维持高利润率水平。殡葬行业具有高度的信息不透明性，主要原因有三：1）因为历史观念的原因，这是一个没有劳动力愿意参与的行业，行业从业者大部分是家族历史遗传下来，因此具有较高的封闭性；2）行业本身是刚需性质，因此供给方没有意愿过多的公开自己的信息；3）老百姓不会去提前了解这个行业，只有等到事件发生的时候才会在力所能及的范围内去了解。信息高度不透明导致价格高度不透明，在消费者缺乏足够的信息和时间去了解市场的情况下，供给方拥有绝对的定价权，议价能力高，因而行业始终保持着相当高的利润率水平。目前国内从事墓地及相关服务的上市公司过去三年平均毛利率水平达到72%。行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 12 图图 11 殡葬行业殡葬行业代表公司代表公司平均毛利率超平均毛利率超 70%（2013-2015 年平均值）年平均值）资料来源：公司年报、招商证券 3、市场空间测算，预计传统业务未来五年 CAGR 超过 35%如前所述，影响行业市场规模的关键性因素为需求和价格，其中影响需求的主要因素为总人口、老龄化水平、死亡率和火化率。目前关于该行业的公开官方可靠数据披露较少，我们根据草根调研所掌握的相关信息及对行业的理解，进行传统业务市场空间的测算。相关假设及推演：相关假设及推演：1）总人口：总人口：我们遵从全国老龄办对于 2020 年总人口及老龄化水平的预测，即 2020年我国总人口将达到 14.5 亿人，老龄化比率达到 14.5%左右。由此我们可推算，我国总人口未来五年 CAGR 约为 1.07%。2）死亡率：死亡率：历史数据表明，我国人口死亡率近年来稳定在 7.1%左右。随着老龄化人口的增多，我们认为到 2020 年我国人口死亡率会有小幅上升，达到 7.2%左右。按照该比率，我国死亡率未来五年 CAGR 约为 0.25%。3）火化率：火化率：我国火化率水平近年来也较为稳定，2015 年火化率为 47.1%。当前国家相关部门已经把提升火化率作为我国殡葬工作的重点任务，在 2014 年举行的全国殡葬工作会议上明确提出，到 2020 年，要使全国火化率达到或接近 100%。我们假设该任务能够顺利完成，则我国火化率未来五年 CAGR 为 16.25%。4）单价：单价：根据我们草根调研及相关专家访谈获取的信息，我们认为未来五年行业单价CAGR 约为 15%左右。根据以上假设及推演，我们推算出殡葬行业传统业务未来五年根据以上假设及推演，我们推算出殡葬行业传统业务未来五年 CAGR 达到达到 35.46%。2015 年传统业务市场规模为年传统业务市场规模为 1108 亿元，预计亿元，预计 2020 年达到年达到 5054 亿元。亿元。表表 6：殡葬行业市场空间测算：殡葬行业市场空间测算：预计未来五年：预计未来五年 CAGR 为为 35.46%，市场规模达到，市场规模达到 5054 亿元。亿元。2010 2011 2012 2013 2014 2015 2020E CAGR（2015-2020）总人口（万人）134091 134735 135404 136072 136782 137462 145000 1.07%增速 0.48%0.48%0.50%0.49%0.52%0.50%老龄化比率 8.9%9.1%9.4%9.7%10.1%10.5%14.5%6.60%增速 4.71%2.25%3.30%3.19%4.12%3.96%65 岁及以上 11934 12261 12728 13199 13815 14434 20962 7.75%增速 5.21%2.74%3.81%3.70%4.67%4.48%死亡率（）7.11 7.14 7.15 7.16 7.16 7.11 7.20 0.25%79.31%55.11%71.92%82.60%72.23%33.29%13.18%21.37%30.64%24.62%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%福寿园安贤园中国富贵生命福成股份行业平均毛利率净利率 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 13 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2020E CAGR（2015-2020）死亡人数 953 962 968 974 979 977 1044 1.33%增速 0.91%0.90%0.64%0.63%0.52%-0.20%火化率(%)49.00 48.80 49.50 48.20 47.00 47.10 100.00 16.25%火化人数 467 469 479 470 460 460 1044 17.79%增速 2.58%0.49%2.08%-2.01%-1.98%0.01%单价（元）7535 8843 10079 11591 13329 15329 30831 15.00%增速 7.11%17.36%13.97%15.00%15.00%15.00%市场规模市场规模 350 422 480 612 795 1108 5054 35.46%增速增速 9.40%20.27%13.86%27.47%29.96%39.35%资料来源：Wind、招商证券 三、新兴殡葬业务需求凸显，开辟 2000 亿新增市场 1、纵向品类拓展生态殓葬服务逐渐兴起 殓葬方式倡导生态化自然化，开辟新需求。殓葬方式倡导生态化自然化，开辟新需求。因为墓葬土地供应是有限的，为了节约土地并保护生态环境，近年来我国政府开始倡导环保殓葬。其中，生态安葬成为政府努力推进的方向。生态安葬主要包括树葬、海葬、花坛葬、壁葬、草坪葬等绿色生态殓葬方式。随着社会观念的转变及政府的大力倡导，消费者对于新的落葬方式逐渐熟悉并接受，该类生态环保殓葬服务商机随之出现，墓园将根据消费者的需求推出更为个性化和更加容易接受的绿色生态殓葬服务。从目前推进的情况来看，生态殓葬服务在我国的一线城市和部分二线城市已经受到了欢迎。例如，2014 年北京市约有 1700 份选择海葬的需求。表表 7：近年来近年来政策政策各地政府不断出台相关政策及指导意见各地政府不断出台相关政策及指导意见鼓励鼓励绿色生态殓葬绿色生态殓葬 时间时间 部门部门 政策政策/会议会议 内容内容 2016 年 3 月 江苏省民政厅 2016 年清明节工作视频会议 到“十三五”末，全省节地生态安葬率达到 80%，所有乡镇都建有立体式公益性骨灰安放设施，新建经营性公墓生态葬比例不低于 35%，现有经营性公墓存量土地的生态葬比例不低于 20%。2016 年 2 月 民政部、发展改革委、科技部、财政部等 关于推行节地生态安葬的指导意见 1）着力推行节地生态葬式葬法改革。按照积极有步骤地实行火葬、改革土葬的原则，科学精准地划分火葬区和土葬改革区，依法推行遗体火化、骨灰或遗体公墓内集中安葬，在此基础上，因地制宜创新和推广更多符合节地生态要求的安葬方式。2）着力加强节地生态安葬设施建设。着力加强城镇公益性公墓、骨灰堂等基本殡葬公共服务设施建设，提供树葬、撒散、骨灰存放、小型墓等多样化节地生态安葬方式，原则上新建城镇公益性公墓的节地生态安葬率达到 100%。3）着力提高节地生态安葬服务水平。推进互联网、物联网与殡葬服务融合发展。4）着力培育现代殡葬文化。大力倡导网络祭扫、鲜花祭扫、踏青遥祭、植树缅怀等文明低碳祭扫方式，积极组织集体共祭、社区公祭、家庭追思等现代追思活动，弘扬慎终追远等优秀传统殡葬文化，引导群众逐步从注重实地实物祭扫转移到以精神传承为主上来。2016 年 2 月 上海民政部门 将继续完善惠民殡葬政策，在对海葬实行奖补的基础上，对选择壁葬、寄存、植树葬、花坛葬等节地生态安葬的给予奖励。行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 14 时间时间 部门部门 政策政策/会议会议 内容内容 2015 年 10 月 北京市民政局 关于全面推进绿色生态殡葬建设的意见 近年来北京在发展绿色生态殡葬建设方面已初具成效，年节地生态安葬率已达 20%。北京将不再新建传统墓碑，各公墓要因地制宜建造占地面积低于 0.5 平米、墓碑高度低于 0.5 米的小型节地葬。对于租用合同到期的传统墓穴，原则上不再以传统墓穴的形式续租，将鼓励进行生态节地改造。同时，生态安葬奖补制度将进一步完善，基本形成惠民殡葬政策体系。提出到 2020 年，力争骨灰安葬生态化比例达到年安葬量的 50%。2015 年 1 月 中办、国办 关于党员干部带头推动殡葬改革的意见 带头文明节俭办丧事，树立时代风尚；带头火葬和生态安葬，保护生态环境；带头文明低碳祭扫，传承先进文化；带头宣传倡导殡葬改革，弘扬新风正气。2014 年 7 月 广东省民政厅 广东省基本殡葬公共服务设施建设“长青计划”实施方案 到 2018 年，全省各地级以上市、各县（县级市）将基本建成永久性树葬区，在风景秀丽、交通便利的海滨地区建立海葬纪念设施。资料来源：民政局、招商证券 表表 8：生态葬：生态葬的的类型类型及目前推行进展及目前推行进展 墓葬类型墓葬类型 具体内容具体内容 推行城市推行