消费建材西学东渐系列：卫浴篇：以百年之程看今朝之变.pdf

建筑材料/行业深度分析报告/2023.06.27 请阅读最后一页的重要声明！以百年之程，看今朝之变 证券研究报告 投资评级投资评级:看好看好(维持维持)最近 12 月市场表现 分析师分析师 毕春晖 SAC 证书编号：S0160522070001 相关报告 1.建材行业策略周报 2023-06-25 2.建材行业策略周报 2023-06-18 3.建材行业策略周报 2023-06-11 消费建材西学东渐系列（消费建材西学东渐系列（三三）卫浴卫浴篇篇 核心观点核心观点 从美国经验看，从美国经验看，卫浴卫浴具备强具备强消费属性，品牌是核心消费属性，品牌是核心：1）卫浴周期属性弱化，消费属性更胜：美国卫浴早期发展与新房管道铺设进度较为相关，后随存量房兴起，以及品牌通过营销进行消费者教育，从而提升卫浴消费属性，同时基于品牌外露特征，卫浴的消费属性更胜于其他竣工链品类；2）发展早期产品和营销构筑品牌力，营销推动力更大：从传统抽水马桶到节水马桶再到智能马桶，每一轮产品更迭会带动行业进入新的发展阶段。但本质上，卫浴产品技术壁垒不高，因此产品推广也得益于通过营销提升消费者认知度，例如科勒早期广告着重色彩营销提升马桶普及度，并增加消费属性。后续智能产品得以重新在美国普及，主要系 Toto 在日本持续对智能马桶进行广告教育，1993 年将技术引回美国后，消费者对于智能马桶的认知提升；3）渠道重点在于广度：由于美国卫浴产品直接销售给消费者，中间不存在承包商环节，因此需要通过线上线下全渠道布局对接零散化的终端需求。产品营销贡献突出的企业得产品营销贡献突出的企业得以建立先发优势，且先发优势较难被打破以建立先发优势，且先发优势较难被打破：科勒为美国卫浴行业的龙头企业，美国市场占有率为 40%左右，其之所以能够维持美国卫浴龙头地位，主要系其早期依靠时代红利，工业革命下通过标杆产品聚焦卫浴业务，后持续加深产品功能性，同时率先以广告营销和展厅、批发零售分销、电商等全渠道布局抢占流量红利，建立品牌效应。此外，科勒还在发电机、度假村、家居等多个领域进行收并购业务，扩大卫浴市场份额和业务领域，实现强者恒强。国牌卫浴有望向上突围，短期看产品和渠道，长期看品牌国牌卫浴有望向上突围，短期看产品和渠道，长期看品牌：我国卫浴行业目前由外资品牌领跑，2021 年科勒/Toto/箭牌市占率为 20.7%/13.0%/9.8%，国牌有望向上抢占份额，关键因素在于 1）短期均价下行阶段：卫浴国牌有望通过产品套系化销售提升客单价，同时渠道差异化竞争提升销量，量价齐升抢占市场份额；2）长期稳态阶段：市占率提升的核心在于品牌塑造，市场格局改变背后的原因是消费人群改变带来的消费观念变化，因此长期提升品牌力的核心在于通过突破性产品研发、精准营销、锚定细分品类等不同方式提升年轻一代消费者认知。投资投资建议建议：国牌深耕产品端与当前智能化趋势相符，同时套系化销售方式也可在均价下行阶段提升客单价，长期看核心在于品牌力的提升。重点推荐卫浴国牌龙头箭牌家居箭牌家居，公司持续推进产品智能化，同时全渠道布局有望提升销量，渗透消费者认知。风险提示：风险提示：宏观环境波动风险；行业竞争加剧；渠道开拓不及预期。-30%-23%-17%-10%-4%3%建筑材料沪深300上证指数 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2 行业深度分析报告/证券研究报告 1 发展梳理：美国卫浴消费属性提升，智能大势所趋发展梳理：美国卫浴消费属性提升，智能大势所趋.5 2 行业掘金：科勒先发优势显著，百年品牌积淀行业掘金：科勒先发优势显著，百年品牌积淀.14 3 西学东渐：份额提升短看渠道、长看品牌西学东渐：份额提升短看渠道、长看品牌.17 3.1 科勒在国内如何发展？科勒在国内如何发展？.18 3.2 短期看，国牌有望通过产品、渠道提升综合能力向上突破短期看，国牌有望通过产品、渠道提升综合能力向上突破.20 3.3 长期看，品牌塑造是关键长期看，品牌塑造是关键.27 4 投资建议投资建议.32 5 风险提示风险提示.32 图图 1.抽水马桶起源于欧美抽水马桶起源于欧美.5 图图 2.1940 年起安装管道系统的美国家庭数量逐年增加年起安装管道系统的美国家庭数量逐年增加.5 图图 3.抽水马桶渗透率随管道系统普及而提升抽水马桶渗透率随管道系统普及而提升.5 图图 4.科勒创新性打造一体化彩色系列浴室产品科勒创新性打造一体化彩色系列浴室产品.6 图图 5.1992 年能源政策法案加速节能马桶替代年能源政策法案加速节能马桶替代.7 图图 6.1982 年日本年日本 Toto 智能清洗技术广告频繁出现在电视中智能清洗技术广告频繁出现在电视中.8 图图 7.2011 年美国科勒年美国科勒 Nomi 新品发布广告主打高科技内容新品发布广告主打高科技内容.9 图图 8.美国消费者认为除臭、夜灯、加热、清洗等功能具有较美国消费者认为除臭、夜灯、加热、清洗等功能具有较强的吸引力强的吸引力.9 图图 9.美国卫浴市场美国卫浴市场 2020 年疫情影响严重，其余均呈现扩张趋势年疫情影响严重，其余均呈现扩张趋势.10 图图 10.美国美国 2015 年以来成屋销售较为稳定年以来成屋销售较为稳定.10 图图 11.科勒科勒 Numi 2.0、Eir、Veil 智能马桶，每一款都包含先进的设计感和科技感智能马桶，每一款都包含先进的设计感和科技感.11 图图 12.便捷成为美国消费者选择智能家居的主要原因便捷成为美国消费者选择智能家居的主要原因.12 图图 13.智能卫浴集成化具有高效、休闲、卫生等特征，且能够应对变化的需求智能卫浴集成化具有高效、休闲、卫生等特征，且能够应对变化的需求.12 图图 14.科勒智能马桶、浴缸、浴室镜集合成为智能卫浴科勒智能马桶、浴缸、浴室镜集合成为智能卫浴.13 图图 15.科勒前瞻性把握红利、打造标杆产品科勒前瞻性把握红利、打造标杆产品.14 图图 16.科勒以科勒以“大胆大胆”为标签成功营销为标签成功营销.15 图图 17.2018 年美国工程渠道科勒占比年美国工程渠道科勒占比 29%.16 图图 18.美国酒店合作案例美国酒店合作案例.17 图图 19.科勒于科勒于 1930 年代进入国内市场，占领先发优势年代进入国内市场，占领先发优势.18 内容目录 图表目录 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 3 行业深度分析报告/证券研究报告 图图 20.科勒坐便器、花洒、洗面盆、智能坐便器配套率位列第一科勒坐便器、花洒、洗面盆、智能坐便器配套率位列第一.19 图图 21.科勒正式入驻中国后采用区域销售代理模式科勒正式入驻中国后采用区域销售代理模式.20 图图 22.2021 年规模以上卫生陶瓷企业数量为年规模以上卫生陶瓷企业数量为 363 家家.21 图图 23.内资品牌国内卫浴市场占有率持续提升内资品牌国内卫浴市场占有率持续提升.21 图图 24.智能坐便器零售量走高，市场潜力进一步释放智能坐便器零售量走高，市场潜力进一步释放.22 图图 25.智能坐便器逐渐代替智能马桶盖智能坐便器逐渐代替智能马桶盖.22 图图 26.2015-2020 年智能坐便器线上均价呈现下降趋势，年智能坐便器线上均价呈现下降趋势，2020-2022 年均价企稳年均价企稳.22 图图 27.智能一体机和智能马桶盖线上均价呈现下行趋势智能一体机和智能马桶盖线上均价呈现下行趋势.22 图图 28.各品牌推出套系化产品组合，以提升客单价各品牌推出套系化产品组合，以提升客单价.23 图图 29.箭牌家居智能坐便器收入占比持续提升箭牌家居智能坐便器收入占比持续提升.24 图图 30.2022 年箭牌家居经销年箭牌家居经销&分销网点数量同增分销网点数量同增 11%.26 图图 31.箭牌家居拥有超过箭牌家居拥有超过 1.3 万家营销网点，领先行业万家营销网点，领先行业.26 图图 32.2022 年箭牌家居家装渠道收入占总收入比例年箭牌家居家装渠道收入占总收入比例 14%.26 图图 33.2022 年箭牌家居直销电商渠道收入占总收入年箭牌家居直销电商渠道收入占总收入 9%.26 图图 34.80、90 后为卫浴主要消费群体后为卫浴主要消费群体.27 图图 35.各卫浴品牌分别推出突破性产品各卫浴品牌分别推出突破性产品.28 图图 36.各卫浴品牌近期致力于在智能产品板块上研发各卫浴品牌近期致力于在智能产品板块上研发“智能控制器或智能监测器智能控制器或智能监测器”等关键部件等关键部件.28 图图 37.2022 年感应翻盖年感应翻盖/语音控制语音控制/智能互联功能渗透率为智能互联功能渗透率为 38%/13%/15%.30 图图 38.各品牌通过小红书、抖音等社交媒体进行的营销宣传各品牌通过小红书、抖音等社交媒体进行的营销宣传.31 表表 1.从智能马桶圈到智能一体机，智能马桶的技术不断突破从智能马桶圈到智能一体机，智能马桶的技术不断突破.8 表表 2.美国卫浴产品更新中智能马桶产品占比提升，智能浴室镜、龙头也存提升趋势美国卫浴产品更新中智能马桶产品占比提升，智能浴室镜、龙头也存提升趋势.9 表表 3.科勒、摩恩、美标等品牌产品挖掘个性化需求科勒、摩恩、美标等品牌产品挖掘个性化需求.11 表表 4.科勒、美标、摩恩等先后推出全屋智能产品科勒、美标、摩恩等先后推出全屋智能产品.13 表表 5.科勒传统科勒传统功能不断深化，产品追求智能化发展功能不断深化，产品追求智能化发展.15 表表 6.科勒线上及线下全渠道推广科勒线上及线下全渠道推广.16 表表 7.科勒公司通过收并购扩张地区范围，实现品类多元化科勒公司通过收并购扩张地区范围，实现品类多元化.17 表表 8.2023 年科勒在中国卫浴品牌排名中处于前列年科勒在中国卫浴品牌排名中处于前列.18 表表 9.重大工程项目选择科勒为合作伙伴重大工程项目选择科勒为合作伙伴.19 表表 10.对比来看，外资品牌主打高端市场，内资品牌崛起，其中箭牌家居生产基地及渠道铺设广泛对比来看，外资品牌主打高端市场，内资品牌崛起，其中箭牌家居生产基地及渠道铺设广泛.21 表表 11.我国内资卫浴品牌率先抢占线上流量，线下端与外资品牌共同竞争我国内资卫浴品牌率先抢占线上流量，线下端与外资品牌共同竞争.23 表表 12.各品牌坐便器产品横向对比，箭牌性价比更有优势各品牌坐便器产品横向对比，箭牌性价比更有优势.25 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 4 行业深度分析报告/证券研究报告 表表 13.2019-2021 年年“双双 11”厨房卫浴品类品牌排行榜厨房卫浴品类品牌排行榜.27 表表 14.卫浴国牌突破智能功能，高端产品提价卫浴国牌突破智能功能，高端产品提价.29 表表 15.国内卫浴品牌于国内卫浴品牌于 2023 年发布多款智能产品年发布多款智能产品.30 表表 16.携手国家级项目，注重品牌宣传携手国家级项目，注重品牌宣传.31 表表 17.水领域中，百岁山锚定水领域中，百岁山锚定“水中贵族水中贵族”，今麦郎锚定，今麦郎锚定“凉白开凉白开”，持续提升消费者认知，持续提升消费者认知.32 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 5 行业深度分析报告/证券研究报告 1 发展梳理发展梳理：美国卫浴美国卫浴消费属性提升，智能大势所趋消费属性提升，智能大势所趋 1）18-19 世纪：工业风起，世纪：工业风起，虹吸功能带动虹吸功能带动抽水马桶抽水马桶普及普及。18 世纪初期抽水马桶在美国问世，首台抽水马桶于 1760 年投入使用，使用大理石水槽，通过转动水龙头从远程水箱取水。当时抽水马桶不为主流接受的原因主要系安装成本较高、供水卫生无法保证、冲水有效性受到质疑。19 世纪 80 年代，虹吸管在水箱中的应用标志着向现代厕所过渡的开始，1890 年第一个采用虹吸水箱的抽水马桶在美国获得专利。虹吸主要通过 S 型排水管充满水后产生水位差产生的吸力进行排污，有利于增强排污能力、减少冲水噪音、提升可靠性。随着抽水马桶大面积应用虹吸技术、成本大幅度下降，抽水马桶开始逐步普及。图1.抽水马桶起源于欧美 数据来源：Brubaker,Inc，财通证券研究所 2）20 世纪中期起世纪中期起：新房管道系统铺设推进：新房管道系统铺设推进，色彩革命带动色彩革命带动卫浴卫浴装饰属性提升装饰属性提升 20 世纪美国卫浴与管道系统铺设进度相关，同时战后重建新开工快速推进，因此本阶段卫浴发展主要与新房相关。1940 年美国家庭管道铺设覆盖率由 55%逐年提升至 1980 年的 97%，美国家庭排水系统逐步完善，基于此更多家庭在家装时倾向于选择抽水马桶，1940 年抽水马桶渗透率为 65%左右，同时于 1980 年代基本全部普及。图2.1940 年起安装管道系统的美国家庭数量逐年增加 图3.抽水马桶渗透率随管道系统普及而提升 数据来源：US Census，Lest We Forget,a Short History of Housing in the United States（James D.Lutz，2004），财通证券研究所 数据来源：US Department of Commerce，财通证券研究所 65%75%90%96%97%55%63%82%93%97%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%19401950196019701980抽水马桶渗透率管道系统渗透率 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 6 行业深度分析报告/证券研究报告 卫浴在逐步普及的过程中，装饰属性也在提升卫浴在逐步普及的过程中，装饰属性也在提升，科勒色彩革命引领发展，科勒色彩革命引领发展。1920 年代起，颜色的渐进式转变占据了该行业的主导地位，1926 年，科勒创新性地以一批一体化彩色系列浴室产品，掀起卫浴产品的色彩革命，从纯白陶瓷到彩色瓷釉的变化迎合了当时消费者对于复古设计的兴趣。科勒一体化彩色系列浴室产品，入选纽约大都会艺术博物馆，科勒品牌也逐步成为行业先锋。图4.科勒创新性打造一体化彩色系列浴室产品 数据来源：科勒官网，财通证券研究所 3）20 世纪末：产品向节能环保转型，更换潮推动行业发展世纪末：产品向节能环保转型，更换潮推动行业发展 此阶段的卫浴市场逐步摆脱新房主导趋势，转而由存量房主导。1980 年代，距离当时美国战后新开工潮已经过近 40 年，美国存量房市场逐步成熟，二手房成交量提升。1999 年成屋销售占比已近 86%。能源政策的引进推动节水马桶在美国的普及。1988 年，马萨诸塞州首次提出改造房屋和新建筑中必须使用低流量马桶。1992 年能源政策法案的颁布限制了马桶每次冲水的上限，规定排水量为 1.6 加仑/次。20 世纪中叶美国马桶排水量平均为 5 加仑/次，此后节水马桶成为市场上的主流产品。同时，根据 GMP Research，住宅中水箱式马桶的平均寿命为 30 年，1940 年代建设的房屋中若配置一个马桶，将在 2000 年左右迎来第二个更换周期，因此 20 世纪末-21 世纪初的节水马桶替代潮进一步推进了美国卫浴行业发展，向节能环保转型。谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 7 行业深度分析报告/证券研究报告 图5.1992 年能源政策法案加速节能马桶替代 数据来源：GMP Research，财通证券研究所 4）21 世纪初：消费者教育推进，智能化持续渗透世纪初：消费者教育推进，智能化持续渗透 1964 年，阿诺德 科恩发明了首台集冲洗和烘干为一体的智能马桶，并获得专利。最初智能马桶盖的发明主要用于缓解疾病，但由于消费者习惯以及认知方面的差异，产品广告投放和技术推广在北美较为困难，后科恩将专利授权给日本 Toto 公司。1980 年，Toto 改进了清洗烘干功能，并增加了座圈加热功能，推出“卫洗丽（washlet）”产品，畅销日本甚至全亚洲。截至 21 世纪初，日本智能马桶盖渗透率已经达到 60%。此阶段，随着消费者教育的推进，美国也逐步接受智能化新产品带来的便捷。2006年，科勒推出了 C3 马桶座圈，具备清洗、加热、除臭、照明等功能。同时，21 世纪初，智能马桶一体机问世也解决了过去智能盖板和机身不匹配的问题。2006、2011 年、2014 年科勒先后推出 Karing、Numi、Veil 系列智能马桶，在基础功能之余增加了紫外线和电解水消毒等功能，智能化程度逐步提高。卫浴的发展同样展现出智能化趋势，2016 年摩恩推出 UBY 智能淋浴，使用者可通过扬声器、应用程序远程操控淋浴，定制个性化淋浴体验。谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 8 行业深度分析报告/证券研究报告 表1.从智能马桶圈到智能一体机，智能马桶的技术不断突破 产品产品 品牌品牌 示意图示意图 产品产品 类别类别 推出时推出时间间 功能功能 零售价零售价 American Sitzbath American Bidet Company 智能 盖板 1964 冲洗，烘干-Washlet Sleek TOTO 智能 盖板 1980s 喷嘴角度 43,温水 38清洗;暖风 50烘干;座圈 36控温 330+美元 Karing 科勒 智能 马桶 2006 全自动智能清洗、自动翻盖、自动冲水，智能恒温 3400+美元 Numi 科勒 智能 马桶 2011 自动翻盖、自动清洁、遥控器全面控制；5 个预设颜色灯光照明、场景声音 8000+美元 Veil 科勒 智能 马桶 2014 可调节温度加热座椅；LED 夜灯；自动开关；自动除臭；紫外线和电解水系统自动清洁 4500+美元 U By Shower controller 摩恩 智能 淋浴 2016 通过智能扬声器、应用程序或淋浴控制器控制淋浴，创建个性化淋浴体验 415 美元 数据来源：Toto、科勒、摩恩官网，亚马逊，财通证券研究所 注：价格获取时间为 2023 年 6 月 21 日 从从 0 到到 1 的消费者教育是此阶段最主要的驱动因素，而营销和体验的消费者教育是此阶段最主要的驱动因素，而营销和体验是是带动消费者带动消费者教育的教育的两两个方式：个方式：首先营销方面，智能马桶在日本得到大力推广，主要源于日本消费者对于卫浴的重视以及持续的广告教育，80 年代日本电视经常出现“卫洗丽”技术解说广告。1993 年日本将技术引回美国，信息全球化背景叠加美国本土品牌智能技术和产品迭代，美国消费者对于智能马桶的认知提升。科勒表示智能马桶圈销售额增速为其他标准产品的 10 倍。图6.1982 年日本 Toto 智能清洗技术广告频繁出现在电视中 数据来源：Deseret News，财通证券研究所 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 9 行业深度分析报告/证券研究报告 图7.2011 年美国科勒 Nomi 新品发布广告主打高科技内容 数据来源：科勒官方视频，财通证券研究所 其次体验方面，智能马桶是一款体验性和尝试性较强的产品。科勒前期一项调查表示，56%的美国人不愿意使用智能马桶，其中 25%的人表示原因为不知道使用方法。但是事实上，美国消费者认为除臭、夜灯、加热、自动开关盖、清洗等功能具有较强的吸引力。因此，一旦经过尝试和体验，消费者将与智能马桶或其他智能卫浴产品建立较强黏性，后续“由奢入简”的可能性较低。图8.美国消费者认为除臭、夜灯、加热、清洗等功能具有较强的吸引力 数据来源：科勒官网，财通证券研究所 通过营销和体验，美国智能马桶相关认知度提升，消费者教育产生良好的效果。根据 Houzz 的消费者调研，美国已换新或正在换新的房屋中，智能马桶渗透率从2016 年的 24%提升到 2021 年的 39%。不止是智能马桶，浴室镜、龙头五金的智能产品渗透率也呈现提升趋势，2021 年分别达到 22%/50%。表2.美国卫浴产品更新中智能马桶产品占比提升，智能浴室镜、龙头也存提升趋势 2016 2017 2018 2019 2020 2021 智能马桶 24%29%28%34%36%39%智能淋浴房 9%12%12%12%7%8%智能浴缸-11%11%12%5%8%智能浴室镜-15%19%22%智能龙头-48%37%50%数据来源：Houzz，财通证券研究所 注：百分比表示已换新或正在换新智能产品的房屋数量占比 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 10 行业深度分析报告/证券研究报告 智能加码的趋势下，消费属性提升，弱化地产的周期属性。智能加码的趋势下，消费属性提升，弱化地产的周期属性。随着卫浴智能化逐步推进，智能产品渗透率提升，卫浴行业存在量价齐升的趋势，带动整体行业扩容。因此，这个阶段的卫浴行业逐步弱化地产周期，2015 年以来美国成屋销售维持稳定，2022 年起美联储加息，美国抵押贷款利率上升，住房销售呈现衰退，但是卫浴市场规模逐年提升，尤其是疫情复苏叠加智能化逐步渗透，推动美国卫浴市场规模于 2022 年达到 1039 亿美元，同比增长 17.9%。图9.美国卫浴市场 2020 年疫情影响严重，其余均呈现扩张趋势 图10.美国 2015 年以来成屋销售较为稳定 数据来源：NKBA，财通证券研究所 数据来源：全美地产经纪商协会，美国商务部普查局，财通证券研究所 5）2020 年以来：技术精进年以来：技术精进附加价值提升附加价值提升，智能家居整合趋势显著，智能家居整合趋势显著 随着越来越多的卫浴供应商进入市场，智能化趋势愈发显著，因此具有品牌、技术、渠道优势的企业开始研发并推出更先进的智能功能，并实现整体卫浴甚至全屋空间整合。目前，智能卫浴呈现出功能专业化、高科技附加、产品集成化的趋势。功能专业化功能专业化 技术模块化指针对消费者某个特定的需求进行深度挖掘。在智能卫浴发展初期，各品牌产品注重提升功能数量以吸引消费者，同时功能主要集中于清洁、加热、烘干。2020 年以来，各品牌在目前的功能逐步加深挖掘消费者需求，大力投入研发创新，以提升消费者体验感和舒适感。以科勒近年来上市的产品为例，Veil、Eir、Numi2.0 等产品配备自清洁功能，通过电解水和紫外线灯对于频繁使用的喷水装置进行消毒，减少用户手动消毒的步骤。此外，科勒还可自定义清洗功能，比如定制水压、喷雾形状、移动方向和温度。-5%0%5%10%15%20%0204060801001202016 2017 2018 2019 2020 2021 2022美国卫浴市场规模（十亿美元）YOY（%，右轴）01000200030004000500060007000800020152016201720182019202020212022成屋销售套数（千套）新建住宅销售套数（千套）谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 11 行业深度分析报告/证券研究报告 表3.科勒、摩恩、美标等品牌产品挖掘个性化需求 品牌品牌 科勒科勒 摩恩摩恩 美标美标 产品 Numi 2.0 Eir Veil Karing 2.0 2 系列 3 系列 5 系列 Advanced Clean 100 Cadet(Advanced Clean 2.0)Titan 推出时间 2022 2020 2019 2019 2022 2022 2022 2019 2019 2019 价格（美元）8600+5300+4500+3700+1400+2300+3900+3000+760+基基础础功功能能 清洁 加热 烘干 附附加加功功能能 自动开关 自动冲水 自清洁(电解水、紫外线)(电解水、紫外线)(电解水、紫外线)(电解水、紫外线)(紫外线)(紫外线)除臭 照明 扬声器 APP 控制 数据来源：科勒、摩恩、美标官网，亚马逊，财通证券研究所 注：价格获取时间为 2023 年 6 月 21 日 高科技附加高科技附加 目前卫浴产品的定位已经从解决日常刚需的设备逐渐转换为赋有装饰意义的高目前卫浴产品的定位已经从解决日常刚需的设备逐渐转换为赋有装饰意义的高科技产品科技产品，提升附加价值，提升附加价值。当前的卫浴产品更类似于“高科技产品”，极具设计感和科技感。以科勒推出的 Numi2.0、Eir、Veil 等 3 款智能马桶为例，每款产品均包含先进的设计感和科技感。Numi2.0 采用棱角分明的现代设计，提供可与用户设备配对的高品质扬声器，以及可对音乐作出反应的照明系统，同时内置了亚马逊的 Alexa 家庭助理，提供语音控制功能；Eir 采用倾斜式设计，可安装金属装饰环，巧妙隐藏了电源线和供水系统；Veil 采用现代、低调的卵形设计，结合了科勒符合人体工程学的 French Curve 马桶座圈。图11.科勒 Numi 2.0、Eir、Veil 智能马桶，每一款都包含先进的设计感和科技感 数据来源：dezeen，财通证券研究所 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 12 行业深度分析报告/证券研究报告 产品集成化产品集成化 目前卫浴产品持续整合、集成，智能家居为未来趋势。目前卫浴产品持续整合、集成，智能家居为未来趋势。根据 Harris Poll 的调研，美国消费者对智能卫浴设备的需求正在增长，53%的美国人有兴趣在他们的浴室中添加智能技术，而 69%的人希望升级他们浴室中已有的技术。根据 Security.org的报告，73%的房屋购买者更愿意购买有智能家居设备的房屋，78%的购买者愿意为此类房屋支付更高价格。全屋智能成为趋势的重要原因之一在于人性化、个性化，提升生活质量。全屋智能成为趋势的重要原因之一在于人性化、个性化，提升生活质量。具体而言，智能家居解决方案给使用者提供情感体验、感官体验、交互体验，有效结合卫浴产品的使用功能和使用者的个性需求。将卫浴产品通过 APP 连接，能够提供更高效、休闲、卫生等特征，且能够应对消费者变化的需求。73%的消费者选择智能家居的主要因素为便捷。此外，目前消费群体集中于年轻一代，他们相较于中老年群体更偏好于生活的便利与效率。图12.便捷成为美国消费者选择智能家居的主要原因 数据来源：Security.org，财通证券研究所 图13.智能卫浴集成化具有高效、休闲、卫生等特征，且能够应对变化的需求 数据来源：科勒官网，财通证券研究所 73%49%44%38%34%0%10%20%30%40%50%60%70%80%便捷节约时间增加房屋控制安全娱乐已经购买的消费者选择智能家居设备的原因 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 13 行业深度分析报告/证券研究报告 各大卫浴品牌推出全屋智能各大卫浴品牌推出全屋智能 APP，迎合家居智能化趋势。，迎合家居智能化趋势。2018 年，科勒率先开启厨卫智能互联时代，通过 Konnect 软件联动智能马桶、智能淋浴、智能浴室镜等智能家居，构造由声控和光控主导的整体智能解决方案，实现“物物智能”。美标、摩恩也紧随其后推出全屋智能产品。2021 年美标推出 American Standard Home 智能家居集成平台，提供先进的温度控制及诊断功能，提高居住舒适度。2022 年摩恩推出 Smart Water 智能水系统，实现语音互动、定制化体验及自动化水质检测服务。表4.科勒、美标、摩恩等先后推出全屋智能产品 产品产品 品牌品牌 示意图示意图 产品产品 类别类别 推出推出时间时间 功能功能 价格价格 Konnect 科勒 智能 家居 2018 智能学习、语音交互、产品互连、健康管理，提供智能厨卫整体解决方案,将Konnect 连接到 WiFi，能够语音或远程控制智能家居，如 Numi 2.0 马桶、Moxie 淋浴喷头和扬声器、H2Wise+水监测系统、Verdera 镜子和收纳柜等 Numi 2.0 马桶：$9900+；Moxie 淋浴喷头和扬声器：$100-200；H2Wise+水监测系统：$500;Verdera 镜子和收纳柜：$450-1400 American Standard Home 美标 智能 家居 2021 将 American Standard Home APP 连接到美标智能恒温器，可以监控温度湿度，并远程或语音调节温度、灯光等 Z-WAVE 室内无线温度湿度传感器：$43；BR200 桥接器：$70；GE Z-WAVE PLUS 入墙式智能开关：$60 Smart Water 摩恩 智能 家居 2022 Smart Water APP 连接所有摩恩智能设备：1）自定义淋浴的水温和水量；2）监测智能水设备的用水情况，监控用水风险，可执行远程关水；3）语音激活设备智能水龙头、淋浴、水监测设备等 Sinema 水龙头：$880+;Smart Shower 4-Outlet 智能淋浴：$2200+；Flo 智能水监测器：$58+数据来源：科勒、摩恩、美标官网，财通证券研究所 图14.科勒智能马桶、浴缸、浴室镜集合成为智能卫浴 数据来源：Business Wire，财通证券研究所 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 14 行业深度分析报告/证券研究报告 2 行业掘金行业掘金：科勒科勒先发优势显著，百年品牌积淀先发优势显著，百年品牌积淀 科勒为美国卫浴行业的龙头企业，美国市场占有率为 40%左右。早期通过标杆产品聚焦卫浴业务，后持续加深产品功能性，同时率先以广告营销和全渠道布局抢占流量红利。前瞻前瞻把握红利把握红利、打造标杆产品，、打造标杆产品，实现卫浴的“从实现卫浴的“从 0 到到 1”。”。科勒公司于 1873 年由约翰迈克尔科勒在威斯康星州创立，成立之初是一个仅有面向地方市场的小型铸铁厂，主要生产农业工具和铸铁塑像等装饰品。当时正处于工业革命阶段，生产效率提升叠加经济增长下人们对于生活质量愈发重视，时代红利叠加创始人前瞻性发现了商业机遇，科勒先生投资建立了一间搪瓷工坊。19 世纪末，科勒为铸铁缸包上搪瓷层，并安装了四个装饰性的支脚，成为全球首个浴缸产品。同时公司将主营业务从农具转向厨卫产品。20 世纪初，科勒再次抓住城市化加速、中产阶级规模扩大的时代红利，打破用户对于卫浴或搪瓷产品纯白朴素的固有印象，在其中加入艺术元素，铸造第一批彩色铸铁产品。这个阶段公司蓬勃发展，成为美国最大的厨卫巨头之一。图15.科勒前瞻性把握红利、打造标杆产品 数据来源：科勒官网，财通证券研究所 聚焦卫浴业务后持续加深产品功能性。聚焦卫浴业务后持续加深产品功能性。1）传统功能）传统功能强强化化：在卫浴设备的传统改造方面，科勒不断升级冲水系统，以实现更强劲的冲力与最佳清洁效果，而节水环保效果也并未减弱。2）智能功能深化：）智能功能深化：科勒在智能卫浴设备的研发方面表现突出，其智能马桶可以通过语音控制或手机应用程序进行控制，实现自动冲洗、加热座便、座便喷洒等多项功能。此外还推出了智能水龙头和智能镜子等智能卫浴产品。科勒发布的云境系列产品集成了智能控制系统、语音控制、远程控制等技术，用户可通过手机 APP 调控，提供更加智能化和便捷的使用体验。谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 15 行业深度分析报告/证券研究报告 表5.科勒传统功能不断深化，产品追求智能化发展 时间时间 技术技术/产品产品 功能功能 传统马桶冲水系统不断革新，冲力节水并重 1989 普通冲水系统 用水量为 6 升（约为 1.6 加仑）2006 五级旋风 超强排污，用水量 5.3 升 2011 五级旋风绿能 超强排污、绿色节水，用水量 4.2 升 2013 五级旋双冲系统 强劲冲水、双冲虹吸，用水量 3.3/4.8 升 2020 五级旋风 360 强劲冲水、洁净无忧，用水量 3.0/4.8 升 智能卫浴升级加速，贴合消费者需求 2011 Numi 第一代智能马桶，包括无线遥控、声控、座圈加热等 2018 科勒云境 可通过语音指令或 APP 远程控制搭载智能芯片的全套产品(语音镜柜、座便器、浴缸、淋浴等)2019 Veil 功能较少，设计紧凑，具有感应冲水、暖风烘干、座圈加热、夜间灯光等功能 2020 Eir 功能较少，设计紧凑，提供双喷头清洁系统、夜间灯光、可调节水压和温度、暖风烘干等功能 2022 Numi2.0 360 度喷洒头、非接触式冲洗、语音控制、双效除菌、节水等功能 数据来源：科勒官网，财通证券研究所 科勒持续投入营销，早期以大胆独特的广告风格突破传统规范，目前公司不断寻科勒持续投入营销，早期以大胆独特的广告风格突破传统规范，目前公司不断寻求数字化营销与客户管理。求数字化营销与客户管理。20 世纪初，科勒使用杂志以及电视广告建立知名度，1967 年创建科勒的著名标语“科勒的大胆外观”，表现个性与创造力，其后几年科勒继续加大电视、广播和印刷品的宣传力度，1981 年，科勒的“路上的马桶”广告将公司推向了新的高度，大胆及幽默的广告创意为品牌增加了曝光。科勒加强了线上数字化营销的拓展。美国疫情推动下，科勒发现消费者对支持清洁和健康家居的产品的兴趣急剧增加，于是公司加速了数字营化转型。目前，科勒与 Photon 合作构建一个客户数据中心，以整合客户互动和接触点，为客户提供个性化网络体验，并为销售人员识别交叉销售机会。图16.科勒以“大胆”为标签成功营销 数据来源：科勒官网，Beautifullife，Click Americana，Gray Flannel Suit，财通证券研究所 零售端零售端线上与线下全渠道销售。线上与线下全渠道销售。科勒在北美设有多种销售渠道，包括展厅(专卖店)、批发零售分销、电商。批发零售方面，科勒主要通过大型家庭装修商店在北美地区进行线下批零分销，批发渠道合作商主要为 Wholesale Supply Group 和 Oziss。零售分销包括两类，分别为 DIY 和专业建材市场，DIY 商店包括家得宝、劳氏和梅纳兹（Menards），专业建材市场有费戈斯（Ferguson）、HD、固安捷，这些销售 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 16 行业深度分析报告/证券研究报告 渠道使他们的产品被业主和 DIY 爱好者广泛使用。此外，美国大型仓储超市如沃尔玛、Costco 也提供科勒主流厨卫产品并提供配套安装服务。除了线下营销外，科勒也通过线上平台进行宣传推广，并迎合各类客户的购物偏好进行灵活调整。表6.科勒线上及线下全渠道推广 渠道类型渠道类型 主要合作伙伴主要合作伙伴 线下 自营展厅 科勒签名店、科勒体验中心 第三方展厅 Blackman Plumbing Supply、Hajoca 批发合作 Wholesale Supply Group、Oziss 零售（DIY）The Home Depot、Lowes、Menards 零售（专业建材市场）Ferguson、HD、固安捷 线上 官方网站 科勒官网 第三方平台 亚马逊、Wayfair、B 数据来源：科勒官网，财通证券研究所 工程端成长稳健，伙伴关系协同互利。工程端成长稳健，伙伴关系协同互利。在酒店行业中，科勒一直是一个备受信赖的品牌。科勒公司与全球各大酒店集团，如万豪、希尔顿、凯悦等，建立了长期的合作关系。此外，公司还提供定制化的解决方案来满足酒店的特定需求。在威斯康星州的圣凯特艺术酒店，科勒和一位当地艺术家创作了定制水槽，以反映酒店的独特身份。除了酒店行业，科勒还与其他工程渠道合作，如高端公寓、医院、学校等。科勒在工程渠道中的成功，主要得益于其高品质、高性能和高定制化的产品，以及其在行业中的声誉和信誉。2018年，科勒在美国工程渠道市占率为29%，比第二名 Delta 高出近 7%。图17.2018 年美国工程渠道科勒占比 29%数据来源：Statista，财通证券研究所 29%22%16%6%5%5%17%科勒Delta摩恩TotoSterling美标其他 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 17 行业深度分析报告/证券研究报告 图18.美国酒店合作案例 数据来源：科勒官网，财通证券研究所 收并购拓宽产品边界，精进技术。收并购拓宽产品边界，精进技术。科勒旗下拥有众多子品牌，除了作为引领全球的厨卫设备制造商，科勒还在发电机、度假村、家居等多个领域进行收并购业务。