游戏产业全景解析关注行业长期趋势.pdf

请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-1-行行业业 研研 究究 行行业业跟跟踪踪 报报告告 证券研究报告证券研究报告 传媒传媒 推荐推荐 (维持维持 ）相关报告相关报告 【兴证传媒】游戏行业：冰雪消融暖风正劲，游戏复苏大年可期2023-03-14 分析师：分析师：李阳 S0190518080004 杨尚东 S0190521030003 投资要点投资要点 “一核心一核心+多端互通多端互通”或将成为手机游戏发展趋势。或将成为手机游戏发展趋势。从玩家角度来说，对于游戏的选择，很大程度上取决于游戏设备与玩家自身游戏习惯的匹配度。而多端互通就是直击痛点的对症下药，无论是 PC、主机、手机玩家，都能在自己最熟悉的平台上玩到同一款游戏，这种方式较为契合手游这一简化的游戏赛道，在降低游戏门槛的同时，亦能形成游戏圈层，横向丰富游戏玩法，形成大 DAU 游戏单品，创造更高收益。中轻度休闲游戏或将在未来一段时间内成为主流游戏品类之一。中轻度休闲游戏或将在未来一段时间内成为主流游戏品类之一。中轻度休闲游戏以棋牌、割草、挂机、合成、养成、休闲竞赛等玩法，与市场客群心态高度契合。相对于重度游戏，中轻度休闲游戏制作周期更短，更侧重于玩法侧和内容侧的挖掘和创新，对于美工、文案设计等方面的要求较少，更有利于 AIGC 进行全方位的赋能，进一步提升游戏迭代速率和版本更新速率，未来或将形成爆款游戏轮动趋势。关注端游侧发展带来的手游机遇。关注端游侧发展带来的手游机遇。爆款游戏的出现主要源于抓住了不同时期的用户行为和心理特征，在端游小样本延伸到游戏的大样本中，这一特征仍然适用。一方面，诸多端游开启“端转手”进程，另一方面，我们也可以在众多手游爆款上看到爆款端游缩影，即“端改手”。未来，在注重创新的游戏领域，端游侧热门独立游戏的出现，将持续引领手游演进方向，为手游产品提供一定的盈利确定性。重视重视 IP 带来的内容价值。带来的内容价值。一方面，如“传奇”、“奇迹”、“石器时代”等2000 年代的 IP，受众多为当前 30-39 岁的青壮年群体，在实现从“有时间无消费能力”到“有消费能力缺时间”的转变后，更乐意为情怀消费，这种 IP 消费趋势将会在未来持续轮动。另一方面，如“斗罗大陆”、“凡人修仙传”、“盗墓笔记”等网文、动漫、影视热门 IP，除情怀付费外的偶像付费、兴趣付费，同样具有相当的市场潜力。牢握宣发入口，秉持玩法核心。牢握宣发入口，秉持玩法核心。在庞大的游戏产品库中，如何实现首轮用户触达，IP 的加持固然有效，游戏的宣发也是一大重点，只有游戏“被看见”，才能实现用户转化可能。在首轮游戏引流后，要实现用户的长期增长、留存和消费，主要由游戏性质、质量和运营能力所决定。AIGC 为为 A 股游戏公司带来的降本增效效益或将在未来缓慢释放。股游戏公司带来的降本增效效益或将在未来缓慢释放。AIGC对 A 股游戏公司成本端的改善不是一蹴而就的，而是一个长期的过程，人员的培训、技术的优化和应用、模型的训练等均需要在较长的周期内陆续实现。投资建议：投资建议：我们认为，2023 年下半年将是大部分游戏公司的业绩集中释放期，得益于 AI 技术的高效赋能和充足的版号供应，展望未来前景乐观。当前游戏板块整体估值已回归到 22 倍左右，部分游戏公司估值甚至更低，行业向上空间值得重视。我们坚定看好贯穿全年、持续数年的游戏行情。推荐 A 股传媒板块的恺英网络、三七互娱、吉比特、姚记科技、完美世恺英网络、三七互娱、吉比特、姚记科技、完美世界、盛天网络、电魂网络、宝通科技界、盛天网络、电魂网络、宝通科技等，建议关注游族网络。游族网络。风险提示：风险提示：游戏行业政策变动风险、新游戏开发和运营失败风险、游戏出海风险 title 游戏产业全景解析，关注行业长期趋势游戏产业全景解析，关注行业长期趋势 2023 年年 09 月月 06 日日 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -2-行业跟踪报告行业跟踪报告 目目 录录 1、中国游戏行业发展概述.-6-1.1、从游戏机到游戏厅.-6-1.2 中国网游从低迷走向辉煌.-8-1.3、页游成为轻量化游戏的排头兵.-11-1.4、智能手机带来游戏新格局.-12-1.5、小程序游戏打开新市场.-15-1.6 历史上的现象级游戏.-17-2.头部游戏类型介绍.-17-2.1 RPG 角色扮演类.-18-2.2 FPS 射击类.-19-2.3 MOBA 类.-20-2.4 SLG 类与 RTS 类.-21-2.5 棋牌、卡牌和放置类.-22-2.6 捕鱼类游戏.-23-2.7 轻休闲类游戏.-24-3.游戏市场规模分析.-24-3.1 移动游戏市场步入存量期.-25-3.2 端游回暖势头强劲.-26-4、游戏盈利模式.-27-4.1、买断制.-27-4.2、额外内容付费制.-28-4.3、时长（包月）收费制.-29-4.4、增值道具付费制.-30-4.5、会员制.-31-4.6、抽奖制.-33-4.7、通行证制.-33-4.8、广告植入制.-36-5、游戏产业链及渠道抽成情况.-37-6、新技术在游戏中的应用.-40-6.1 AI 赋能游戏，降本增效效果明显.-40-6.2、VR.-43-6.3、声音识别.-47-7、IP 蓄势待发，推动文化发展.-48-7.1、依托内容流转，实现长期变现.-49-7.2、IP 衍生品破圈，发展势态良好.-50-7.3、注重文化推广，IP 和中国文化相互促进.-51-8、行业观点与投资标的.-52-8.1、行业观点.-52-8.2、投资建议.-59-9、风险提示.-63-图目录图目录 图 1、国内游戏发展历程.-6-图 2、日本任天堂推出的“红白机”.-7-图 3、红白机“超级马里奥兄弟”游戏.-7-请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -3-行业跟踪报告行业跟踪报告 图 4、国产“小霸王”游戏机.-7-图 5、魂斗罗.-7-图 6、街机游戏拳皇.-8-图 7、游戏厅.-8-图 8、侠客行进入界面.-8-图 9、Windows98 系统界面.-8-图 10、传奇世界游戏内容.-9-图 11、泡泡堂游戏界面.-9-图 12、地下城与勇士游戏内容.-10-图 13、穿越火线游戏界面.-10-图 14、魔兽世界.-10-图 15、英雄联盟.-10-图 16、4399 网站.-11-图 17、4399 最早的游戏之一星际小蜜蜂.-11-图 18、“老板键”图示.-12-图 19、热血江湖.-12-图 20、腾讯 QQ 空间内置游戏QQ 农场.-12-图 21、腾讯 QQ 空间内置游戏抢车位.-12-图 22、移动游戏发展阶段.-13-图 23、移动游戏发展历程.-13-图 24、水果忍者游戏界面.-13-图 25、节奏大师游戏界面.-13-图 26、王者荣耀游戏截图.-14-图 27、QQ 飞车手游游戏截图.-14-图 28、巅峰急速游戏截图.-14-图 29、逆水寒手游.-14-图 30、米哈游原神.-15-图 31、米哈游崩坏 3.-15-图 32、小程序游戏定义.-15-图 33、手游和小游戏的差异.-15-图 34、跳一跳.-16-图 35、我叫大东家.-16-图 36、现象级游戏时间轴图（1995-2008 年）.-17-图 37、现象级游戏时间轴图（2008-2022 年）（上为端游/下为手游或小程序游戏）.-17-图 38、2022、2023 年上半年移动游戏收入前 100 游戏类型分布.-18-图 39、穿越火线手游.-20-图 40、和平精英.-20-图 41、王者荣耀.-20-图 42、决战！平安京.-20-图 43、旭日之城.-21-图 44、文明 6.-21-图 45、红色警戒.-21-图 46、星际争霸.-21-图 47、欢乐斗地主.-22-图 48、腾讯欢乐麻将.-22-图 49、万智牌.-22-图 50、炉石传说.-22-图 51、杀戮尖塔.-23-图 52、王牌与冒险.-23-请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -4-行业跟踪报告行业跟踪报告 图 53、王者荣耀自走棋.-23-图 54、英雄联盟云顶之奕.-23-图 55、姚记捕鱼.-24-图 56、途游捕鱼.-24-图 57、开心消消乐.-24-图 58、愤怒的小鸟.-24-图 59、2014-2023 年 H1 游戏市场规模及手游占比.-25-图 60、2019-2022 年全球移动游戏市场规模.-26-图 61、2017-2023 年 H1 我国移动游戏行业收入规模.-26-图 62、2014-2022 年移动游戏用户规模.-26-图 63、2020 年-2023 上半年端游收入及增速.-27-图 64、霍格沃茨之遗Steam 购买页面.-28-图 65、纪念碑谷Apple Store 购买页面.-28-图 66、Dark Soul 3的The Ringed City.-29-图 67、月圆之夜的 DLC 礼包内容.-29-图 68、Steam 付费 Mod.-29-图 69、纪念碑谷Apple Store 购买页面.-29-图 70、魔兽世界包月购买界面.-30-图 71、梦幻西游点卡充值页面.-30-图 72、国内首个免费网游巨商.-30-图 73、魔域游戏界面.-30-图 74、穿越火线游戏内商城.-31-图 75、王者荣耀游戏内商城.-31-图 76、腾讯粉钻特权（现已停运）.-31-图 77、DNF黑钻特权.-31-图 78、网易超级会员特权.-32-图 79、网易超级会员支持游戏一览.-32-图 80、巨人网络球球大作战会员特权.-32-图 81、恺英网络全民江湖会员加成.-32-图 82、CS:GO开箱.-33-图 83、阴阳师式神抽卡.-33-图 84、CS:GO“回馈大行动”.-34-图 85、DOTA22022 年“勇士令状”.-34-图 86、堡垒之夜通行证.-34-图 87、永劫无间“浪潮”通行证.-35-图 88、使命召唤 19“黑影部队”通行证.-35-图 89、PUBG“阿斯顿马丁”通行证.-36-图 90、PUBG“阿斯顿马丁”通行证对比.-36-图 91、死亡搁浅剧情动画中“魔爪”饮料植入.-36-图 92、NBA2K18“佳得乐”植入.-36-图 93、英雄联盟“Aape”植入.-36-图 94、元气骑士广告复活.-37-图 95、羊了个羊广告复活.-37-图 96、PUBG界面广告.-37-图 97、荒野行动内嵌广告.-37-图 98、游戏产业链情况.-38-图 99、移动游戏利润分成模式.-38-图 100、AI 在游戏中的应用.-40-图 101、内容创作发展历程.-41-图 102、AI Dungeon主界面.-41-请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -5-行业跟踪报告行业跟踪报告 图 103、游戏开发成本变迁情况.-41-图 104、肯德基 KI 上校英雄联盟 KPL 实时胜率预测.-42-图 105、逆水寒 AI 对话.-42-图 106、VR 发展历程.-43-图 107、语音识别原理架图.-47-图 108、言出法随游戏截图.-48-图 109、Origins游戏截图.-48-图 110、中国原创移动游戏 IP 产品市场收入（亿元）.-49-图 111、中国 IP 改编移动游戏市场实际收入（亿元）.-49-图 112、IP 衍生产业链.-50-图 113、LV 与英雄联盟联名款游戏人物皮肤.-51-图 114、百事可乐联名英雄联盟.-51-图 115、TOP50 自研游戏 IP 文化联动对象分布(按 IP 数量).-52-图 116、幻塔移动端游戏画面.-53-图 117、幻塔PC 端游戏画面.-53-图 118、2022 年 1 月-2023 年 7 月我国企业就业人员周平均工作时间(单位：小时).-54-图 119、2018 年 12 月-2022 年 12 月我国短视频用户规模及使用率情况.-54-图 120、2022 年 H1-2023 年 H1 海外手游内购收入及变化趋势.-54-图 121、Scopely 发行的Monopoly Go！月流水超 4 亿元.-54-图 122、2023 年上半年海外手游移动广告投放大盘分布.-55-图 123、火影忍者手游游戏画面.-56-图 124、镇魂街：天生为王游戏画面.-56-图 125、Appstore 每年在售游戏总数及增长率.-57-图 126、Appstore 每年游戏营业额及增长率.-57-图 127、Google Play 每年在售游戏总数及增长率.-57-图 128、Google Play 每年游戏营收及增长率.-57-图 129、梦幻西游.-58-图 130、问道.-58-图 131、申万游戏板块 2016 年 1 月 1 日-2023 年 8 月 31 日 PE 估值.-59-表目录表目录 表 1、小程序游戏和手游对比.-16-表 2、RPG 游戏分类.-18-表 3、游戏盈利模式.-27-表 4、各平台渠道抽成比例.-39-表 5、steam2021-2022 年度部分铂金级 VR 游戏.-44-表 6、近年来中国 VR 发展相关政策.-45-表 7、我国部分企业 VR 游戏布局.-46-表 8、游戏 IP 前端经济.-49-表 9、中国影响力 TOP50 自研游戏 IP 产品名单（部分）.-51-表 10、部分头部手游对标端游/主机游戏.-55-表 11、2022-2023H1 部分头部公司游戏业务毛利率变动情况.-58-表 12、主要游戏公司盈利预测及估值（股价及估值截至 2023.8.31）.-62-请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -6-行业跟踪报告行业跟踪报告 报告正文报告正文 1、中国游戏行业发展概述、中国游戏行业发展概述 我国游戏行业起步晚，发展快，自上世纪 80 年代起，历经二十多年学习成长，我国游戏代理业务已形成了成熟的商业模式，自研游戏也取得了长足的进步。2010年，游戏迈入手游时代后，我国游戏产业锚定手游赛道持续发力，发布了节奏大师、王者荣耀等一系列优秀的游戏作品，打造了“崩坏”、“王者荣耀”等知名国产 IP，2020 年，现象级手游 原神 的问世，更是标志着国产手游迈入新台阶。2023 年，随着 ChatGPT 的兴起，我国游戏厂商也相继在“AI+游戏”赛道开启多元化尝试，赋能降本增效。网易的逆水寒手游现已率先实现 NPC GPT 直装，丰富游戏内容，推动拉新促活，开启了我国 AI 游戏应用的新模式。图图 1 1、国内游戏发展历程国内游戏发展历程 资料来源：兴业证券经济与金融研究院整理 1.1、从游戏机到游戏厅、从游戏机到游戏厅 1983 年，正值美国“雅达利大崩溃”之际，任天堂于 7月 15 日发布FC红白机 Family Computer（简称 Famicom），奠基近代电玩产业，成为了现代游戏产业的开创者，并在很多方面确立了现代电子游戏的标准。但是当时中国正百业待兴，基本温饱问题才是大众更关心的重点，售价高达 200 元人民币，接近 1987 年中国人均 GDP（1112 元人民币）1/5 的红白机没能成功进入中国市场，但其对中国游戏产业的影响不容小觑。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -7-行业跟踪报告行业跟踪报告 图图 2 2、日本任天堂推出的、日本任天堂推出的“红白机红白机”图图 3 3、红白机、红白机“超级马里奥兄弟超级马里奥兄弟”游戏游戏 资料来源：ZCOOL，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：3DMgame，兴业证券经济与金融研究院整理 上世纪 80 年代末，中国经济开始迅速发展，在文教娱乐等精神消费需求提振下，中国游戏市场开始萌芽。1991 年，江西创业家段永平接手小霸王电子工业公司，同年 6 月，模仿红白机构造的“小霸王”游戏机横空出世，段永平斥资 40 万元在中国中央电视台黄金时段播出第一则广告，以“拥有一台小霸王，打出一个万元户”为营销特色的有奖销售活动，助力公司游戏机迅速国内走红；在取得初步成功后，公司于 1993 年和 1994 年分别推出两代带有学习和编程功能的电脑学习机，并在代言人成龙的影响力和产品的新颖性等多重催化下，占领国内游戏机市场近 80%的市场份额；1995 年，小霸王游戏机销量迅速增长，助推小霸王公司市值突破 10亿元。小霸王系列游戏机和学习机对中国游戏产业发展具有里程碑意义。图图 4 4、国产、国产“小霸王小霸王”游戏机游戏机 图图 5 5、魂斗罗、魂斗罗 资料来源：凤凰科技，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：3DMgame，兴业证券经济与金融研究院整理 游戏厅从 80 年代末期开始在国内逐渐普及，带着 街头霸王恐龙快打侍魂三国志海盗船长名将雷电 等一系列经典游戏迅速席卷中国游戏市场，1994 年后“拳皇”系列、“合金弹头”系列以及三国战纪等街机游戏助力游戏厅达到人气巅峰。但由于街机游戏盈利模式单一，整体毛利较低，加之互联网迅速普及带来的电脑游戏和网吧的迅速发展，20 世纪初游戏厅开始快速衰落。此外，由于游戏厅带有赌博色彩，成为彼时国家严令整治的产业国务院 2000 年发布44 号通知关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见禁止销售游戏机和提供街机游戏场所，基本终结了游戏厅和游戏机时代。直到 2013 年禁令放开，XBOX、请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -8-行业跟踪报告行业跟踪报告 Switch、NS 等多种游戏机才得以进入国内市场。时至今日，游戏厅已转型为以赛车、跳舞、投篮、夹娃娃、射击打怪、体感游戏为主要玩法，面向未成年人开放的轻娱乐休闲场所。图图 6 6、街机游戏拳皇、街机游戏拳皇 图图 7 7、游戏厅、游戏厅 资料来源：3DMgame，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：千库网，兴业证券经济与金融研究院整理 1.2 中国网游从低迷走向辉煌中国网游从低迷走向辉煌 1995 年，武侠题材的 Mud 游戏侠客行作为我国首款自研端游，开创了国产网游的先河。1996 年，河洛工作室根据金庸武侠小说改编推出中国武侠 RPG 游戏金庸群侠传，以内容高度忠于原著、游戏自由度高为核心，推动中国网游向开放式发展。同年，中国第一家网吧于北京诞生，尽管价格昂贵（40 元/小时），网速慢，但是依旧成为国内民众的关注焦点，并引领网吧风潮快速风靡全国。图图 8 8、侠客行进入界面、侠客行进入界面 图图 9 9、Windows98Windows98 系统界面系统界面 资料来源：搜狐新闻，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：Windows98，兴业证券经济与金融研究院整理 1998 年是游戏史上颇有分量的一年。年是游戏史上颇有分量的一年。1998 年，windows 98 发布，简化系统后台进程，使用户可专注于工作或游戏；彼时，国内网吧也如雨后春笋般在全国蓬勃发展，平均价格也降到 2-4 元/小时，公众上网热情不断高涨。Windows 系统的发展和网吧的扩张为玩家提供了玩游戏所必须的软、硬件基础支持和技术保障，进一步推动了中国游戏行业的发展。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -9-行业跟踪报告行业跟踪报告 1998 年，同样也是大作井喷的一年。蕴含深度竞技体验的 RTS 游戏星际争霸打开了世界电子竞技的大门、ARPG 游戏潜龙谍影（合金装备）开创了革命性的叙事手法、年终发布的半条命更是被誉为 FPS 界的鼻祖，众多大作的出现让电子游戏产业看到了更大的可能性为游戏产业赋予了更深刻和丰富的内涵，此外 ACT 游戏星球大战、RPG 游戏生化危机 2 永远的伊苏、FPS 游戏彩虹六号、FTG 游戏“拳皇”系列最经典版本拳皇 98、RAC 游戏极品飞车3：热力追踪等经典游戏均在这一年诞生。中国的电脑游戏此时的发展依然低迷，直到 2001 年 7 月，刚成立不到 3 年的盛大公司成为了游戏市场的东方明珠：彼时，公司引进了韩国 Actoz 开发的 MMORPG游戏传奇，成功打开中国网络游戏市场，中国版传奇热血传奇于 2002年 9 月开启公测，仅一个月之后，热血传奇 最高同时在线人数便高达 60 万人；2003 年,热血传奇已占领了中国网游近 7 成的市场份额。同年，公司乘胜追击引入韩国 NC soft 公司开发的休闲游戏泡泡堂，以简单、休闲的竞技玩法，于2004 年 2 月，游戏实现最高同时在线用户超 70 万人成就，成为当时最成功的休闲类网络游戏。凭借着代理游戏的成功，盛大开始逐步由产品引进代理向自主研发转型。2003 年盛大开启自研游戏的率先尝试，推出传奇世界，当年同时在线人数最高超过 30 万人。2005 年 9 月 13 日，盛大在北京中华世纪坛发布游戏中华英雄谱，该游戏以中国历史上一百位杰出人物为原型，揭开了主旋律内容网络游戏的新篇章。自此，中国网游开始逐步走向辉煌。图图 1010、传奇世界游戏内容、传奇世界游戏内容 图图 1111、泡泡堂游戏界面、泡泡堂游戏界面 资料来源：游戏截图，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：游戏截图，兴业证券经济与金融研究院整理 2003 年，腾讯推出 QQ 游戏平台，拿下韩国网游凯旋的代理权，内测前最高单日报名人数超 18 万人，然而由于腾讯经验不足，该游戏正式上线不久即陷入运营困境，最终停服。凯旋 的失败成为了中国游戏发展的一个重要节点，2004 年，在凯旋失败经验的指导下，腾讯推出聚合式棋牌休闲游戏平台QQ 游戏大厅，2005 年底，其同时在线人数超 180 万人，注册用户达 1.4 亿人，日活用户超千万人。在平台游戏成功的基础上，腾讯依靠 QQ 账号体系，陆续推出 QQ 堂、QQ 幻想、QQ 音速、QQ 三国 等一系列“腾讯系”网游，凭借“社交+游戏”请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -10-行业跟踪报告行业跟踪报告 打法在休闲网游领域大获成功。此后，腾讯不断通过现有游戏，积累市场反馈、渠道资源，提升品牌效应，优化研发及发行模式，为后续游戏的研发和运营积累了丰富的经验、技术能力和产业资源。2008 年，腾讯成功获得韩国 NEOPLE 公司的地下城与勇士和 Smile Gate 公司的穿越火线的代理权，次年，腾讯游戏收入突破 50 亿元，占据当年国内端游 23%的市场份额，跃居国内第一大网游公司。图图 1212、地下城与勇士游戏内容、地下城与勇士游戏内容 图图 1313、穿越火线游戏界面、穿越火线游戏界面 资料来源：游戏截图，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：游戏截图，兴业证券经济与金融研究院整理 在中国游戏发展中，最具里程碑意义的当属 魔兽世界 和 英雄联盟。2005 年，第九城市游戏拿下暴雪 MMORPG 神作 魔兽世界 的代理权，同年 魔兽世界正式登陆中国，游戏以开创性的组队副本玩法，打造了近乎压倒性的竞争优势，占据了国内最大的游戏市场份额，推动中国游戏市场进一步发展。2011 年，腾讯获得美国拳头工作室制作的 MOBA 游戏英雄联盟的代理权，游戏上线后迅速风靡全国，成为国内客户端游戏的绝对龙头，助力 2013 年腾讯国内客户端游戏市占率提升至 59%，至此，国内端游市场迈入了新的阶段。图图 1414、魔兽世界、魔兽世界 图图 1515、英雄联盟、英雄联盟 资料来源：游戏截图，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：游戏截图，兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -11-行业跟踪报告行业跟踪报告 1.3、页游成为轻量化游戏的排头兵、页游成为轻量化游戏的排头兵 页游凭借轻量化、便捷性的特征，在国内游戏史上留下了浓墨重彩的一笔。2000年前后，互联网进入快速发展期，电脑逐渐家用化，门户网站顺应时代发展出现，持续领跑网址导航市场。门户网站是分类搜索的集合体、流量的主要入口，2003年，国内第一门户网站“hao123”凭借优异的流量表现，月流水一度曾高达80万元。2004 年，国内最大搜索引擎百度看重了“hao123”这一块流量高地，以 1190 万人民币和 4 万股股票将网站收入囊中，助力“hao123”流量价值持续扩大。借助“hao123”打出的影响力，网站创始人李兴平于 2004 年再度推出小游戏聚合网站“4399”，凭借界面简洁、类型丰富和无需下载、免费在线等优势，迅速跻身国内页游行业“头号玩家”。随着 Flash 游戏技术的逐步成熟，4399 陆续推出 魔塔、森林冰火人、狂扁小朋友、二战前线以及赛尔号、摩尔庄园等一系列经典游戏，成为许多人的童年记忆。图图 1616、43994399 网站网站 图图 1717、43994399 最早的游戏之一星际小蜜蜂最早的游戏之一星际小蜜蜂 资料来源：4399，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：4399，兴业证券经济与金融研究院整理 2007 年，德国游戏travian正式登陆中国，开启中国当代页游时代，奠定了国内策略型页游的模型。2008 年 6 月，乐堂科技策略游戏热血三国以创造性的“联合运营”模式，寻求和 91wan、4399 等业内头部公司合作，在各公司网站和平台上搭建游戏服务器，通过协商利益分配，达成宣发入口最大化的同时，实现了成本最小化。在“联合运营”模式下，2008 年 11 月热血三国注册人数高达 400万，在线人数 30 万，创造了中国网页游戏的一个新高峰，引发国内游戏圈大地震，让“联合运营”成为了页游的行业范式。此后，策略类页游无需持续操作的特点，加之广告词“上班也可以玩游戏”的心理引导，加速了页游市场份额的扩张，而部分游戏“老板键”，即可通过按键一键收起游戏，的推出，更是让策略类页游持续获得众多上班族的热爱，助力该类型游戏长期占据页游市场半壁江山。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -12-行业跟踪报告行业跟踪报告 图图 1818、“老板键老板键”图示图示 图图 1919、热血江湖、热血江湖 资料来源：BB 姬，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：游戏截图，兴业证券经济与金融研究院整理 2009 年，是中国页游的分水岭，页游开始从策略类向其他品类横向扩展，诞生了MMORPG天书奇谈 魔力学堂 仙域等热门游戏。也正是当年，腾讯借鉴学习现象级模拟经营游戏开心农场，将其引入风头正盛的 QQ 空间社交体系，打造了 QQ 农场，一时之间，“偷菜”和“收菜”成为人们津津乐道的话题，此后，腾讯相继打造了QQ 牧场 QQ 餐厅 抢车位等经典，形成了庞大的社交页游矩阵。图图 2020、腾讯、腾讯 QQQQ 空间内置游戏空间内置游戏QQQQ 农场农场 图图 2121、腾讯、腾讯 QQQQ 空间内置游戏抢车位空间内置游戏抢车位 资料来源：游戏截图，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：游戏截图，白鹿电竞，兴业证券经济与金融研究院整理 页游作为轻量化游戏的率先尝试，在初代手游推出后，页游市场规模开始逐步下行。2020 年底，Flash 官方宣布停止运营，高度依赖 flash 的页游“闪客”时代落下帷幕。1.4、智能手机带来游戏新格局、智能手机带来游戏新格局 移动游戏是移动互联网时代的主流，也是未来智能终端体系的重要组成部分。我国移动游戏行业经过二十多年更新迭代，历经产业培育期、产业进步期和快速发展期，现已步入成熟稳定期。在全民娱乐的背景下，中国手游产业有望持续迎来 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -13-行业跟踪报告行业跟踪报告 发展良机，市场格局日趋稳定。图图 2222、移动游戏发展阶段、移动游戏发展阶段 图图 2323、移动游戏发展历程、移动游戏发展历程 资料来源：前瞻产业研究院，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：前瞻产业研究院，兴业证券经济与金融研究院整理 随着手机更新换代，手游高速迭代。随着手机更新换代，手游高速迭代。在 1998 年前后，我国进入翻盖机和小灵通时代，厂商为手机增加卖点，将贪吃蛇、21 点、黑白棋等简单休闲游戏植入手机，手游的产品结合期正式开启；半智能全面屏手机推出后，消除类游戏登上历史舞台，游戏逐渐成为手机不可或缺的要素。2010 年，iPhone4 发布，初代网红手游水果忍者 会说话的汤姆猫 神庙逃亡 愤怒的小鸟等经典游戏助力产业新格局形成，手机游戏开始起步发展，2012 年后推出的我的世界 节奏大师 天天酷跑等热门手游陆续亮相，持续引爆游戏市场。图图 2424、水果忍者游戏界面、水果忍者游戏界面 图图 2525、节奏大师游戏界面、节奏大师游戏界面 资料来源：游戏截图，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：游戏截图，兴业证券经济与金融研究院整理 2015 年，4G 进入高速发展时代，网络提速推动手游进入爆发期，开始撼动端游的龙头地位。2015 年 11 月，腾讯 MOBA 手游王者荣耀公测，通过对 DOTA、LOL 等头部 MOBA 端游的简易化改良，加之优秀的历史角色设定，游戏一经发布便在手游界攻城拔寨，热度持续上升，2016 年，王者荣耀日活跃账户已超5000 万人，为腾讯带来收入 68 亿元，占当年全中国手游总收入的 17.7%。2017 年Q1，王者荣耀单季度资金流水已高达 30 亿元人民币，正式登顶 Sensor tower全球 IOS 手游下载榜榜首，同年 Q2，腾讯正式宣告其手游收入超越端游收入。在 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -14-行业跟踪报告行业跟踪报告 手游初战告捷后，腾讯趁胜追击，陆续推出穿越火线手游、刺激战场（现更名为和平精英）、qq 飞车手游，稳坐手游龙头地位。图图 2626、王者荣耀游戏截图、王者荣耀游戏截图 图图 2727、QQQQ 飞车手游游戏截图飞车手游游戏截图 资料来源：游戏截图，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：QQ 飞车手游，兴业证券经济与金融研究院整理 网易游戏也不甘示弱，自研、IP 持续发力。2015 年，网易推出 梦幻西游 手游，领跑 IP 端改手市场，次年其注册总人数突破 1 亿；2015 年 10 月网易研发推出 率土之滨，首创了全自由沙盘战略全新品类“率土 like”；2016 年推出倩女幽魂，上线 48 小时即登顶 iOS 游戏免费榜第 1；2017 年，阴阳师手游上线首月日活突破 1000 万，六个月后全球下载量突破 2 亿次；2018 年 1 月，上线仅两月的荒野行动日活突破 2500 万，注册用户超过 2 亿；同年决战！平安京和第五人格 陆续推出，助力网易持续瓜分手游市场份额，和腾讯分庭抗礼。2021年，网易继续锚定 IP 市场发力，推出哈利波特：魔法觉醒，上线首日登顶 IOS免费、畅销双榜第一；2023 年，网易再次紧追市场风口，先后公测巅峰急速和逆水寒手游，再次霸榜休闲竞速、MMORPG 手游赛道。图图 2828、巅峰急速游戏截图、巅峰急速游戏截图 图图 2929、逆水寒手游、逆水寒手游 资料来源：游戏官方，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：游戏截图，兴业证券经济与金融研究院整理 米哈游紧抓二次元赛道机遇，自 婆娑物语 起家，相继推出 fly me 2 the moon和“崩坏”系列手游，填补了国内二次元游戏的空白。起始于 2017 年 1 月，公测于2020 年 9 月的史诗级大作 原神 的推出更是持续引爆海内外市场，截至 2022 年末，总收入超过 40 亿美元。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -15-行业跟踪报告行业跟踪报告 图图 3030、米哈游原神、米哈游原神 图图 3131、米哈游崩坏、米哈游崩坏 3 3 资料来源：游戏截图，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：360 游戏大厅，兴业证券经济与金融研究院整理 手游在手机普及化、地点不设限、强的社交属性、属性轻量化等因素的综合作用下，用户规模急剧增长，2016 年，手游的市场份额实现对端游的超越，建立了游戏市场新格局。1.5、小程序游戏打开新市场、小程序游戏打开新市场 H5 小游戏可作为移动端的网页游戏，通过 2014 年 围住神经猫 进入大众视线，开启了 H5 小游戏元年。经由在微信朋友圈病毒式的传播，围住神经猫实现了过亿的年用户参与量，此后，小游戏市场规模和流水迅速增长，展现出巨大市场潜力；2015 年，小程序游戏月流水已超百万元，市场规模达 1.54 亿人，数量已达3191 款，诞生了框挂传奇、奇迹西游等优质游戏；2016 年，愚公移山的推出，为小程序游戏引入了内购道具功能，同年 传奇世界 H5 借助“传奇 IP”，成为首款实现月流水突破 3000 万元的 H5 小游戏；2017 年，H5 游戏数量达到 8851款，小程序游戏逐渐形成盈利效应，其中大天使之剑 H5公测 24 天流水破亿元。图图 3232、小程序游戏定义、小程序游戏定义 图图 3333、手游和小游戏的差异、手游和小游戏的差异 资料来源：TAPD 小助手，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：TAPD 小助手，兴业证券经济与金融研究院整理 为丰富微信生态、提供更多娱乐和社交功能，2016 年 11 月 3 日晚间，微信团队 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -16-行业跟踪报告行业跟踪报告 宣布：微信小程序正式开放公测。2017 年底，微信更新版本 6.6.1，将 H5 小游戏融合进微信生态，推出小程序游戏，结合微信社交属性和 H5 小游戏强裂变性创新游戏模式，持续引爆小游戏市场。2018 年 1 月，以跳一跳为代表的首批小游戏在大量微信用户中开始传播，而微信的下拉入口的便捷性让微信小程序的访问量大增，小程序游戏进入爆发期，截至 2021 年底，小程序日活用户大幅增长至4.5 亿人。自此，微信小游戏以社交软件的普及化，程序入口的便捷化，无需加载的轻量化，加之社交竞技排名形成用户心理比较的独特优势，持续刺激微信用户融入小程序游戏生态，助力小程序游戏用户的活跃度、留存率持续攀升。表表 1 1、小程序游戏和手游对比、小程序游戏和手游对比 项目项目 手游手游 小程序游戏小程序游戏 入口 APP 平台 微信、抖音 获取难易程度 下载 无需下载 内存占用 较高 较低 社交属性 较强 强 研发周期 较长 普遍较短 开发成本 普遍较高 普遍较低 资料来源：TAPD 小助手，NBE 游戏工作室，研究员个人观点，兴业证券经济与金融研究院整理 自 跳一跳 之后，随着知识经济进入大众视野，问答闯关类游戏迅速占领市场，增强互动性，日活进一步增强。2018 年 4 月中旬，小游戏正式向普通开发者开放，许多拥有裂变经验的新媒体运营人涌入市场，最强飞刀手 最强弹一弹等带有裂变性质的闯关小游戏持续涌现，以“转发复活”的特殊机制推动小游戏不断开展社交裂变，助力用户规模高速扩张的同时，广告变现空间也进一步打开。此后，小程序游戏开始轻量化迭代，咸鱼之王、我叫大东家、寻道大千、勇者与装备等游戏逐渐融入市场，小程序游戏的轻休闲时代正式开启。图图 3434、跳一跳、跳一跳 图图 3535、我叫大东家、我叫大东家 资料来源：游戏截图，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：游戏官方，兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -17-行业跟踪报告行业跟踪报告 1.6 历史上的现象级游戏历史上的现象级游戏 在世界游戏发展历程中，多款游戏曾在玩家市场中形成极大反响，并不断促进游戏发展，推动技术产业变革，具有里程碑式意义。这些游戏往往烙印着时代的记号，是玩家心目中的经典之作。图图 3636、现象