消费群体的价值观分类与市场细分策略.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,吴 垠 博士,2004年3月,消费群体的价值观分类,与市场细分策略,一.走进分众消费时代,市场细分及,主要,VALS,研究成果,IMI,界定了消费者为,7群类,AC尼尔森（中国）,界定出,5类消费者,Roland Berger 20类（3674）14-65,西门子 8类,美国SRI国际公司,VALS(Value and Lifestyle),消费者被划分为,8个细分市场,。,日本NTT数据公司,与SRI国际公司合作日本VALS模型产生了,10个细分市场,。,主要变量,地理变量,社会统计变量,心理变量,行为习惯,二.消费者分类结果及主要特点,CHINA-,VALS,调查概要,1997,年起在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的连续性调查。,单一来源,覆盖全国30个重点城市,，,被访者年龄在1564岁，,70,684个（2001年）样本量,。,抽样、调查方式：PPS、,入户面访,。,生活形态测试语句共,97条。,CHINA-VALS,的分群结构,生活形态,理智事业族,(7.34%),上层,(7.34%),经济头脑族,（6.20%）,个性表现族,（6.98%）,中上层,（13.18%）,工作成就族,(6.70%),平稳求进族,（6.45%）,中层,（47.90%）,工作坚实族,（6.00%）,随社会流族(13.95%),经济时尚族(8.54%),平稳小康族,（6.26%,）,中下层,（18.27%）,传统生活族(6.31%),求实稳健族(5.17%),现实生活族(6.79%),下层,（13.31%）,消费节省族,（6.46%）,勤俭生活族,（6.85%）,积极形态派,（40.69%）,求进务实派,(40.26%),平稳现实派,(19.05%),社会分层,N=69523,1-14分群与职位（职能）的知觉图,分群的结构解析,1-14分群与教育程度及收入知觉图,分群的结构解析,1-14分群的男女性别特征,1-14分群的年龄特征,0%,20%,40%,60%,80%,100%,15-24岁,25-34岁,35-44岁,45-54岁,55-64岁,55-64,岁,4.18,9.63,6.23,2.14,4.39,2.28,5.05,13.31,11.59,3.84,5.57,5.14,13.20,13.46,45-54,岁,5.21,7.80,6.82,3.35,6.07,2.99,6.06,13.71,10.52,5.51,5.10,6.84,10.34,9.67,35-44,岁,5.92,5.48,6.72,4.36,7.36,3.63,7.30,13.57,8.31,7.21,6.17,8.74,7.23,8.00,25-34,岁,6.75,4.01,7.15,7.36,6.99,6.91,8.12,13.76,4.98,7.59,6.90,8.75,5.14,5.61,15-24,岁,7.38,2.93,4.90,12.93,5.03,13.39,8.43,13.97,2.19,4.42,7.66,10.16,3.75,2.87,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,分群组别、略称及特征描述（部分）,三.,CHINA-VALS,的研究说明,70,684,方法及主要过程,CHINA-,VALS,70,684,全国30个重点城市,应用性价值观的探索及结构检验,评价因素的抽出,分群探索及分群数目的界定,分群的结构解析,多变量统计分析,数据结构检验及评价因素的抽出,应用性价值观的探索及结构检验,分群探索及分群数目的界定,Function 1,3,2,1,0,-1,-2,-3,-4,-5,Function 2,4,2,0,-2,-4,-,6,分群探索及分群数目的界定,四.,营销策略的应用,CHINA,VALS,CSHINA,VAS,CHINA-VALS,的主要应用,1、探索社会趋势,2、更好地解释消费者（居民）行为,4、提高公司的战略营销水平,5、尽可能减轻新产品研发投资风险,6、提取广告主题、激发广告创意,3、明确目标细分市场,7、结合市场的普遍性与行业的特殊性，,预测行情。,CHINA-,VALS,CHINA-VALS,传播策略应用示例,广告公司,E,C,消 费 者,商 品,媒体机构,企业公司,CHINA-,VALS,广告,主题,CHINA-VALS,细分策略的应用,CHINA-VALS细分市场,生活形态专一化,社会分层专一化,细分市场集中化,细分市场阶梯化,市场全面化进入,CHINA-VALS,的重要概念,企业公司,广告公司,媒体机构,其他单位,全国,（城市）,行为,（习惯）,媒介,（广告）,品牌,（产品）,“单一来源”,“神经网络”,CHINA-,VALS,CHINA-VALS,的主要内容,全国,（城市）,品牌,（产品）,媒介,（广告）,家电、IT,快速消费品,汽车、住房,金融、保险,行为,（习惯）,平面,电视,网络,其他,北京,上海,广州,天津,沈阳,重庆,成都,其他,使用频率,使用量,运动休闲,媒体接触习惯,消费行为,购买打算,内容,形式,CCTV-4,中国报道,男女,青少年,老年人,职位、教育、收入,CHINA-,VALS,个人便携式CD机保有率分析结果,CD,产品,14分众对电视节目类型的偏好,14分众对品牌（方便面）的偏好,14分众对投资项目的偏好,14分众对参考消息的偏好,结束语,本研究的成果希望对企业选定目标市场，制定更加有效的市场营销策略，,品牌培养,起到一点参考作用,。,谢谢大家,（此论文系作者在新生代市场监测机构工作期间所写，该研究成果归新生代市场监测机构所有。论文作者吴垠现服务于零点研究集团。）,新生代市场监测机构：,010-63106661,论文作者：,02163606207,wuyin,