2023年中国数字营销年度报告.pdf

2023年中国数字营销 年度报告（精华版）Digital Marketing中国商务广告协会数字营销专业委员会编著11月28日前言党的二十大指出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务，发展是党执政兴国的第一要务。在此方针指引下，中国商务广告协会始终坚定不移地以推动高 质量发展为目标，为实现经济质的有效提升和量的合理增长而努力。创新驱动是实现高质量发展的关键动力。当前，数字经济、数字社会、数字政府正在加快建设，数字化转型整体驱动着生产方式、生活方式和治理方式的变革。在“十四 五”规划的设计中，“加快数字化发展，建设数字中国”被列为主要战略目标，到 2025 年，中国数字经济核心产业增加值占 GDP 比重将达到 10%。在此背景下，中国数字营销行业在增加品牌价值、推动经济增长中发挥了越来越重要的作用。同时，中国数字营销行业置身于剧变中的数字时代，也迎来了新的局面与挑战。高增长模式一去不复返，持续而稳定的增长成为常态；深层次问题不断出现，行业面临的 困惑与日俱增；维护健康的产业生态成为全行业的共识。为推动行业的进步与发展，中国商务广告协会计划从 2023 年起推出中国数字营销行业年度报告，由中国商务广告协会数字营销专业委员会牵头，行业各有关机构共建。报告总结中国数字营销行业的创新实践、现状与问题，探究数字营销的核心能力，跟 踪前沿技术及营销应用实践，寻找行业新定位及实现高质量发展的路径方法。为此，中国商务广告协会邀请中国传媒大学广告学院作为学术指导单位，邀请中国数字营销行业内 11 家知名数据公司、市场研究类机构，以共建共享的合作方式，组建中 国数字营销年度报告编委会和编撰团队，共同完成中国数字营销年度报告。总论l 中国数字营销总体概况l 中国数字营销国际地位2023年中国数字营销年度报告（精华版）目录数字营销与经济l 数字营销与数字经济02 01040503数字营销与品牌实践l 电商营销l 内容营销l 互联网广告l 社媒营销l LBS营销l 跨屏营销l 创新营销数字营销行业生态l 电商l 社交媒体l 短视频l 长视频l OTTl 融媒体l 智能终端l 技术l 代理数字营销趋势l 数字营销环境变迁l 数字营销生态变化l 数字营销实践风向General Theory总论1时间2000-20082009-20132014-20182019-至今互联网技术宽带3G4G5G主要营销模式传统营销：线上广告交互营销：互联网+营销精准推广：大数据+营销智能营销：AI+营销主要媒体形态展示广告、图片广告、文字链、搜索、富媒体以及广告网络搜索广告、社交媒体广告个性化广告全渠道广告主要营销渠道广播、电视、门户网站社交媒体短视频直播整合营销生态营销技术创新始终是推动数字营销生态持续发展的关键因素。纵观中国数字营销的演变，其发展与互联网媒体形态的进化是紧密相连的。数字营销在中国的历史可以 追溯到 20 世纪 90 年代末，在接下来的二十多年里，数字营销在中国经历了一个 从萌芽到蓬勃的过程。这段时期中，数字营销从最初的门户网站展示广告和搜索 营销，逐渐演化为社交媒体营销、视频营销、内容营销、直播营销等多种形态。随着时间的推进，更多的先进技术，如人工智能和元宇宙，也被纳入其中。数字营销发展阶段2023年中国数字营销年度报告（精华版）发展概况数据来源：中商产业研究院中国数字营销市场前景及投资机会研究报告数字营销市场规模2023年中国数字营销年度报告（精华版）发展概况2016-2023年中国数字营销市场规模趋势图2752 3225 3759 4319 4816 5264 5485 5962 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 20162017201820192020202120222023单位（亿元）在过去的二十几年间，中国广告市场规模经历了飞速增长。从国家市场监管总局提供的数据中可见，2000年中国广告行业市场规模仅为712亿，而到了2021年，这个数字已经增长至11608亿元，增长幅度接近15倍。特别值得注意的是，随着互联网的广泛普及和网民用户规模的快速增长，我国的数字营销行业市场规模也持续攀升。中商产业研究院中国数字营销市场前景及投资机会研究报告显示，从2016年的2752亿元增加到2022年的5485亿元，累计增长率达到了99.3%。更为激动人心的是，预计2023年我国的数字营销市场规模将进一步增长，达到5962亿元。数据来源：秒针营销科学院2023 中国数字营销趋势报告数字营销行业分布2023年中国数字营销年度报告（精华版）发展概况不同行业的营销数字化33.80%30.50%13.10%6.90%5.50%4.80%2.30%3.10%消费品互联网地产汽车金融医药农业其他2021中国互联网广告数据报告显示，93.2%的广告主认为“数字化转型是公司市场营销工作的必然趋势”。根据近期统计数据，不同行业的营销的数字化程度不同。其中，消费品领域是我国数字营销主要需求领域，占比为33.8%；其次是互联网领域，需求占比为30.5%；然后是地产领域，占比为13.1%；汽车、金融、医药领域需求占比分别为6.9%、5.5%、4.8%。2023年中国数字营销年度报告（精华版）发展概况当前的市场经济展现出强大的韧性，尽管受到COVID-19疫情和国际政治经济形势变化的影响，中国的GDP增速曾出现波动，但整体经济规模持续增长。特别是在2020年，GDP增速曾触及历史低点，但中国经济通过有效的应对策略迅速回暖，截至2022年已突破120万亿元；从综合采购经理指数PMI数据来看，2022年中国整体经济环境呈现复苏和上升的迹象；消费市场也展现复苏的迹象，居民的可支配收入持续增长，中等收入人群规模扩大，促使消费市场扩容。数字营销发展环境01 经济环境数据来源2023年6月，国家统计局数字营销发展环境2023年中国数字营销年度报告（精华版）发展概况02 数字用户情况近年来，中国的数字用户数量急剧增长，构建了独特的数字营销生态系统。根据第51次发布的中国互联网络发展状况统计报告，截止2022年12月，我国网民规模已达10.67亿，年增长3549万，互联网普及率达到75.6%，显著超过全球平均水平64.4%，确立了中国作为全球最大数字社会的地位；手机网民数量高达10.65亿，年增长3636万，几乎占总网民的99.8%，手机成为首选上网工具；中老年群体的互联网使用率显著提升，占比达30.8%，显示了数字化的广泛普及趋势；数字用户的行为习惯也发生了明显变化，网络视频（含短视频）用户规模达到了10.31亿，占总网民的96.5%。03 消费者环境在数字化时代，消费者的行为、习惯和需求正在快速演变。消费者注重明确的标准和风格；强调满足个人需求；注重精细化消费；商品价值重估；追求绿色消费。消费决策过程中，多元化信息渠道获取信息，决策周期更长。购买后，注重高效售后服务和理性沟通。这些变化带来了数字营销领域的新机遇和挑战，营销者需要深刻理解并适应消费者的新需求和行为模式，以制定更有针对性的策略来满足他们的期望。数字营销发展环境2023年中国数字营销年度报告（精华版）发展概况04 投资环境在这数字化高速发展的时代，广告主的投资策略和信心正在经历深刻的调整。2023年CTR中国广告主营销趋势调查报告显示，尽管宏观经济信心相对稳定，但广告主对公司经营的信心有所减弱，2023年第一季度广告支出同比下降4.5%。数字营销已成为广告主战略的核心，他们正在不断加大对数字化的投资和依赖。从媒体投放趋势来看，数字媒体仍占广告主预算的六成；70%的广告主增加了在移动互联网上的广告投入，特别偏好社交、短视频和直播等渠道；电商广告成为了最受欢迎的选择，其后是社交广告和短视频广告。3.00%14.70%17.10%13.20%49.70%3.30%13.80%17.40%13.60%50.20%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%OTV广告泛咨询短视频广告社交广告电商广告20222023广告主对整体经济形势的打分（1-10分制）广告主全媒体预算分配情况（%）数字营销渠道占比数据来源：2023年6月，CTR 中国广告主营销趋势调查报告数据来源：2023年6月，CTR中国 中国广告主营销趋势调查报告数据来源：秒针营销科学院2023中国数字营销趋势报告数字营销发展环境2023年中国数字营销年度报告（精华版）发展概况05 政策与法规环境自2020年全球疫情暴发以来，各类消费场景遭受了前所未有的冲击。为了应对这局面，国家及地方政府出台了一系列支持消费和内需扩大的政策措施，为消费市场注入新活力。时间发布部门政策以及措施2020.2国家发改委等关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见2020.9商务部开展全国消费促进月活动2021.52022.3/82022.4国务院关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见2022.12中共中央、国务院扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）2022.12文旅部、自然资源部、住建部关于开展国家文化产业和旅游产业融合发展示范区建设工作的通知2023.1商务部确立2023年为“消费提振年”，以此为主线，统筹开展全国性消费促进活动2023.2国家市场监督管理总局互联网广告管理办法2023.2中共中央、国务院数字中国建设整体布局规划中国数字营销国际地位2023年中国数字营销年度报告（精华版）国际地位 全球十大广告市场的增长率对于全球广告行业，预计2023年广告收入将增长5.9%（不包括美国政治广告），总额达到8745亿美元。在广告总量方面，中国广告市场仅次于美国，稳居全球第二。引人注目的是，当下中国正处于一个数字广告发展的爆发点。中国数字广告在总广告中的占比已达到近90%，揭示了中国广告业的快速发展和数字化转型的显著成果。这得益于独特的基础和优势：庞大的互联网人口基础与态度开放的活跃消费者、更加集成的数字生态系统所催发的“化学反应”、海量数据池与数据资产、中国速度与规模优势、以及政策的引领与推动。数据来源群邑集团今年明年2023年夏季版中国数字营销国际地位2023年中国数字营销年度报告（精华版）国际地位 媒介行业正经历着一场结构性升级。对于在数字化浪潮中华丽转身的户外媒体、布局更多的数字矩阵的传统电视、多阵地音频布局的广播、愈加融合和全链路的社交媒体、覆盖更多场景的搜索、更系统性发展的电子商务、向综合性的整合性平台发展的短视频、加深数字化转型的长视频平台，我们有目共睹。数据来源：群邑今年，明年：中国媒体行业预测2023年夏季版l 中国正处于一个数字广告发展的爆发点，在数字化的纵深上继续深化。这得益于移动互联网的普及、社交媒体的兴起、大数据赋能广告精准化和全链路化的运用、以及人工智能技术对营销行业的助力，数字媒体和数字广告已经发展到了一个新的台阶。l 我们已经可以感受到数字化转型的加速，看到越来越多的传统媒体和广告公司推出更多的数字媒体和数字广告产品和服务，以满足市场的需求；我们可以看到广告技术日益成熟，通过人工智能、大数据等技术进行更加精准的广告投放和宣传，从而提高广告的转化率和回报率；以及更大范围的跨界融合与创新，来实现更加有效和高回报的投资模式。l 未来，人工智能和数据分析模型的运用也将对广告产业产生规模性的影响。广告商将需要通过制定积极的指导方针和模式创新来驾驭这些变化，从而在预算分配和人工智能的使用方面做出更明智的选择。因而，长期来看，随着经济的复苏，技术的不断发展，以及广告参与方角色与价值的重塑，我们有理由相信，未来的广告市场仍然具有巨大的增长潜力。媒介类型在中国市场的总额与增长率中国数字营销的潜能2023年中国数字营销年度报告（精华版）国际地位 即便在经济仍然承压的当下，超过80%的在华品牌表示，将增加或保持2023年的广告营销预算(来源：群邑聚焦中国报告)。同时，群邑预测2023年中国广告市场将增长6.3%。数据来源：群邑聚焦中国报告l 然而，中国在国际市场的战略地位，不仅体现在数字层面上，中国的数字广告支出总量已经超过美国，成为全球最大的数字广告支出国家，也体现在地域层级与文化的覆盖上，中国互联网经济已经渗透到各级城市和村镇。l 中国的数字广告市场更具创新力，从抖音、快手等短视频软件在中国的诞生和迅速发展中可见一斑。此外，中国在媒介和硬件上也有着极高的创新性，例如智能电视机的价格优势背后就是硬件的普及以及营销和广告市场的带动。产业链也已经比较完善，从广告平台建设、广告投放、数据分析到效果评估等环节都比较成熟。作为人口规模和消费力强劲的市场，中国拥有独特的文化特色和多元的创意，使得中国的广告市场具有独特的吸引力。l 这对全球广告市场的价值和战略意义是多方面的。规模效应可以促进数字广告产业链的发展和创新，为全球广告市场提供更多的机遇和选择。丰富而迅捷的创新可以为全球广告市场提供更多的创意和技术支持，为全球广告市场探索和实践新的模式。事实上，国际的数字平台也在不断借鉴在中国的数字营销实践，发展适合不同市场的策略与解决方案。中国与全球广告市场的增长率及预测蓬勃背后所需面对的五大挑战2023年中国数字营销年度报告（精华版）国际地位 中国消费者规模庞大，且需求日益升级。他们精通各大数字平台，对产品品质和服务，以及创新有着更严格的要求和对响应速度的追求。他们对新的产品和服务，有着越来越高的认识和期待。尤其是在后疫情时代，中国消费者正呈现出更加成熟、多样化和挑剔的购买行为。他们渴望获得个性化、便捷、高质量的产品与服务，同时也希望品牌能够承担起对社会和环境的责任。01 应对成熟化的和变化中的消费者行为与偏好因为中国的文化、地域和群体多样性，不同地区的消费者有着不同的需求、偏好和消费习惯，使得营销策略需要因地制宜地深入了解各地市场，制定适应性的策略。数字营销者需要了解并尊重各种文化背景，关注中国的人口结构的复杂程度，去理解不同年龄、性别、教育程度和收入水平人群不同的需求和偏好。这就意味着，每一年都在产生大量的冗余内容和营销活动。而技术的发展让内容表达和制作的门槛降低，素人的表达自我变得更为容易，普通人的内容产出效率也得到了空前的提升，内容工业化水平程度也在不断提升。但与之相对的是，整体的内容产出量也急剧增多，在数字领域产生了更多无意义且无序的内容和碎片化的信息。同时，因为区域发展仍不均衡，中国数字化转型存在着差距和挑战，如地区、行业和群体发展不均衡；数据安全和隐私保护不均衡；数字素养和技能的不均衡；以及监管的不确定性和不一致性。02 地域、文化、人口多样性的挑战在中国，我们也同样有着超级平台(Super APP)与围墙花园。每个平台都是一个独立的生态，都拥有一系列的数字平台与资产。每个生态也都积极地构建“超级应用程序 Super APP”这一宏伟的蓝图，以尽可能多地吸引消费者的注意力，以及品牌的资源。这样的集中度水平也为BATB争取了传播的定价权，并让广告市场的份额仍然高度集中在头部平台上。品牌需要同时在多个平台上建立阵地和保持大量的投资。这样的竞争态势和结果使得企业需要去做出选择和平衡，增加了内部决策的成本和风险。03 应对大平台的规则变化与竞争蓬勃背后所需面对的五大挑战2023年中国数字营销年度报告（精华版）国际地位 因为超级软件SUPER APP与围墙花园的影响，当下，跨生态的数字链路设计仍然是一个挑战。因此，有实力的品牌往往在一个营销活动中，同时覆盖多个生态，为不同的生态设计营销链路。Wavemaker蔚迈欧洲精准营销负责人Andrew Spurrier-Dawes与数字科技负责人Jon Erling Lysen Helgesen曾说：“因为割裂的现实，误读仍然存在。当消费者购买旅程被拆开看待，由不同团队为不同的环节负责，这个过程看似合理，但也往往妨碍了人们看到全局的解决方案。如果我们过度关注于互不关联的互动、点击、转换这些常见的KPI，是非常危险的。对此，我们在深入解析消费者购买旅程的方方面面时，需要避免信息的割裂，更全盘地考量业务问题，需要进行全盘分析的营销组合模型MMM，以揭示不同渠道在整个消费者购买旅程中，对销售的真正贡献。这就避免了之前所讨论的信息茧房问题，和对有效性的误读。”04 仍然割裂的流量和数字路径毫无疑问，中国依然是数字经济和数字营销的激烈战场。互联网红利的消失和存量时代早已是所有从业者早已接受的事实。在这样白热化的竞争下，考验的是捕捉新机遇的嗅觉、立足更长远的眼光、以及敏捷的反应系统和团队。这鼓励着竞争者们不断需要迎头赶上新的趋势，吸引和留住最优秀的创新人才。虽然就业市场不如以往繁荣，但仍然存在巨大的人才缺口。企业希望寻找比以往标准更高的人才，而人才也希望找到更具竞争力的平台和发挥能力之地。这些现状既是挑战，也是可以推动更多价值产生的机遇。身在中国的数字营销人员，已经具备了适应这些复杂挑战的能力，也以更敏锐的状态去适应快速变化的数字环境。在中国，在数字领域所发生变革的速度是无可比拟的。这也是为什么很多跨国企业的CEO需要在中国进行历练，才能推动更大范围的变革。05 应对新兴机遇与人才的缺口Digital Economy数字营销与数字经济2数字经济概况2023年中国数字营销年度报告（精华版）数字经济我国数字经济规模近年来稳步增长，随着互联网、大数据、云计算、人工智能和区块链等技术的加速创新，数字经济在GDP中的占比日益提升。在整体经济环境受疫情冲击的情况下，数字经济规模仍然保持了积极良好的增长势态。根据中国信通院的数据，2022年，数字经济规模高达到50.2万亿元，同比名义增长10.3%，已连续11年显著高于同期GDP名义增速，数字经济占GDP比重相当于第二产业占国民经济的比重，达到41.5%。01 数字经济总体增速数据来源：中国信通院32.90 34.80 36.20 38.60 39.80 41.50 0.00 10.00 20.00 30.00 40.00 50.00 60.00 年份20172018201920202021我国数字经济发展现状数字经济规模（单位：万亿元）数字经济占GDP比重（单位：百分比）数字经济增速（单位：百分比）2016数字经济概况2023年中国数字营销年度报告（精华版）数字经济数字经济与实体经济紧密融合，加速社会数字化渗透，推动经济升级和企业数字化转型。2022年数字产业化规模达9.2万亿元，占GDP比重7.6%，数字经济比重18.3%。互联网、大数据、人工智能等数字技术赋能实体经济，产业数字化规模为41万亿元，占GDP比重33.9%，占数字经济比重81.7%。数字产业化成为数字经济增长的主引擎。02 数字经济结构数据来源：中国信通院051015202530354045年份20172018201920202021数字经济结构数字产业化（单位：万亿元）产业数字化（单位：万亿元）截至2022年底，中国5G基站超过231.2万个，5G用户达5.61亿户，全球占比超过60%。110城市实现千兆城市建设，千兆光网覆盖超过5亿户家庭。移动物联网终端用户数达18.45亿户，成为首个实现“物超人”的主要经济体。IPv6规模部署深入，活跃用户超过7亿，移动网络IPv6流量占比近50%。数据中心机架规模超650万标准机架，算力超180EFLOPS，全球第二。工业互联网覆盖85%以上工业大类，车联网已改造智能化道路超5000公里。这些基础设施的建设和发展表明中国在数字化和信息技术领域的领先地位，以及在全球数字经济和通信领域的重要地位。03 数字经济的基础设施2016数字经济地位2023年中国数字营销年度报告（精华版）数字经济求是杂志发表习近平总书记的署名文章“不断做强做优做大我国数字经济”，系统全面地论述了数字经济的发展方向。不仅如此，文章还回顾了2000年以来习近平总书记关切数字经济的全过程，这种表述是罕见的。而在每年的政府工作报告中，数字经济也是习近平总书记必谈的内容，从中可见数字经济分量之重。01 最高决策层的密切关切“十四五”规划以“加快数字化发展，建设数字中国”为题单篇论述数字经济的发展，文中分四章十三节明确了数字经济的十三个方面。在“十四五”数字经济发展规划的通知，数字经济目标扩展为八项任务二十个方面。文中具体制定了数字指标：“到2025年，数字经济迈向全面扩展期，数字经济核心产业增加值占GDP比重达到10%”，并提出了软件和信息技术服务业规模达到14万亿元，工业互联网平台应用普及率达到45%等具体指标。这就意味着数字经济正式纳入政府考核体系，2025年10%的增长目标一定会实现。02 详尽的具体规划数字经济地位2023年中国数字营销年度报告（精华版）数字经济近年来，从中央到地方，数字经济相关领域政策频出，足以凸显其重要性。2021年3月，中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年（2021-2025年）规划（“十四五”规划）中以单独一篇的内容对“数字中国”进行了部署，将数字经济作为重点任务。2022年1月，国务院印发“十四五”数字经济发展规划的通知。2023年中共中央、国务院印发的数字中国建设整体布局规划将数字经济的重要性进一步提升。长江证券研究所中国上市公司数宇经济白皮书(2022年)显示，近年来，工业和信息化部、发改委和全国重点省市均出台数字经济相关文件，政策数量爆发式上涨。03 相关政策的充足保障10293043889912913017033505010015020025030035040020122013201420152016201720182019202020212012至2021年数字经济政策颁布数量数据来源：中国上市公司协会中国上市公司数宇经济白皮书(2022 年)，长江证券研究所2023年中国数字营销年度报告（精华版）数字经济l 数字经济推动了移动互联网的普及，随着智能手机广泛普及，消费者成为随时与互联网互动的移动族群。品牌可通过移动应用、响应式网站和短信营销，在移动设备上投放广告，必须确保良好用户体验和地理位置广告吸引附近消费者。l 数字经济催生了社交媒体平台兴起，成为品牌与消费者互动的关键场所。品牌通过吸引内容、互动和广告建立社交媒体存在，分享功能传播口碑，实时响应用户反馈，建立亲近关系。l 数字经济崛起推动了电子商务快速发展，品牌除实体店销售外，还可扩展在线销售。数字营销策略需优化产品页面、提供详细信息，使用电子商务广告和合作伙伴营销等策略吸引在线购物者。对营销渠道的影响l 数字经济促进了个性化营销的发展。数字经济通过数字化渠道和技术，为企业提供了前所未有的机会来获取和分析消费者的个人信息。通过跟踪消费者的浏览历史、购买记录、社交媒体行为和搜索习惯等数据，企业能够创建详尽的用户画像。这些用户画像可以用于精确的个性化广告定位，将广告内容和产品推荐与每个消费者的兴趣和需求相匹配。l 数字经济推动了数据分析和人工智能。数字经济的崛起意味着海量数据的产生和收集。数据分析和人工智能技术通过自动化和智能化的方式，帮助企业更好地理解市场趋势和消费者行为。通过机器学习和深度学习，企业可以分析大规模数据集，识别潜在的市场机会，发现新的客户群体，并预测消费者的购买行为。这使得数字营销变得更加精确和高效，品牌可以更好地优化广告预算，确保资源的最佳利用。对营销手段的影响数字经济对数字营销的影响2023年中国数字营销年度报告（精华版）数字经济数字营销拓宽了企业的市场覆盖范围，通过互联网和数字媒体，能快速触及全球潜在客户，不再受地理限制。这推动了数字经济的全球市场扩张和国际贸易增长，同时创造了就业机会，包括数字营销专家、数据分析师和社交媒体管理人员等，降低数字经济的失业率，提供新的职业发展机会。改变市场环境相较于传统广告，数字营销通常更经济实惠。通过数据收集和分析，企业获得有关消费者行为和市场趋势的关键信息，有助于更好地理解目标受众需求和偏好，制定精确广告投放策略。这意味着在有限预算下，小型和新兴企业也能通过数字营销进入市场，促进数字经济的多样性和竞争。影响成本和收益数字营销对数字经济的影响数字营销通过个性化推荐和广告、快速响应用户查询、在线客户支持等方式，提高了消费者的购物和互动体验。这有助于增强消费者对数字经济的信任感，促使他们更频繁地参与在线交易。提高消费体验数字资产释放营销价值2023年中国数字营销年度报告（精华版）数字经济数字营销正处于快速发展期，产业数字化的规模占比已高达81.7%，中国企业营销数字化渗透系数在近五年内不断上升，这意味着有超过八成的企业已走上数字化转型的道路。数字资产和数字身份的绑定是一种将数字身份与数字资产（如虚拟货币、加密资产等）相关联的技术手段，可以为客户运营和营销宣传带来以下几个方面的优势：提高客户忠诚度数字资产和数字身份的绑定可以为客户提供更多的参与和奖励机会，例如通过参与社交媒体活动、推广活动等获得虚拟货币或加密资产的奖励，从而激励客户参与营销活动。激励客户参与营销活动通过数字资产和数字身份的绑定，可以更好地记录客户的购买历史、偏好等信息，并为客户提供个性化的服务和定制化的产品，从而提高客户忠诚度。建立品牌形象数字资产和数字身份的绑定可以为客户提供更多的互动机会，例如通过社交媒体等渠道与品牌进行互动、参与品牌社群等，从而提高客户的参与度和用户黏性。提高客户参与度和用户黏性通过数字资产和数字身份的绑定，可以为品牌建立更为个性化和多样化的形象，增强品牌的吸引力和亲和力。通过数字资产和数字身份的绑定，可以将品牌形象、产品信息等以更为生动、互动的方式呈现给客户，增加品牌营销效果。增加品牌营销效果Digital Ecosystem 数字营销行业生态32023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 电商内容电商崛起之路2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 电商2012年起，内容电商雏形初现，平台通过不断创新，引入了社交、直播电商、共享经济、私域交易等新模式，在该阶段内，电商已经进入到高速发展阶段，社交平台与电商平台不断融合，“内容+直播+电商”的产业链持续优化完善。电商发展中，“用户需求”始终为第一驱动力随着用户从普遍化需求递进至个性化需求，用户开始呈现“多层级”“多角色”“多个性”“多购买动力”的个性化乃至个人化特征，这就意味着电商需要补足不同用户的体验需要，同时探索更多同类用户的消费潜力。人：要求购物环境与销货模式更贴近人性需求。随着用户从普遍化需求递进至个性化需求，用户开始呈现“多层级”“多角色”“多个性”“多购买动力”的个性化乃至个人化特征，这就意味着电商需要补足不同用户的体验需要，同时探索更多同类用户的消费潜力。人所存在的场景：货架电商、内容电商、私域电商匹配用户差异性需求，兼容并包或是常态。这三种电商模式在电商行业中都有重要的地位和影响力。兴趣消费是电商行业发展的重要趋势，强调提供个性化的产品和服务。内容是新的电商体系中的关键，促进购物体验、提高用户忠诚度。数字营销和数据分析是兴趣电商发展的重要驱动力。内容电商通过兴趣内容、多样化形式和基于兴趣推荐，构建了用户“价值消费体系”，让用户更贴近需求场景。平台方应注重标签化需求和个性化推荐，与优质内容创作者深入合作，共同解决兴趣电商中存在的问题，展现更好的内容效果。兴趣消费的兴起，让电商向内容靠拢，形成“更有力量、更强价值、精准促需”的新电商体系2023年电商环境与生态系统三大变化2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 电商01 平台生态系统逐渐健全，平台“边界感”模糊但核心定位清晰l 当下的电商平台和内容平台之间的边界感变得愈发模糊。传统的电商平台逐渐开始注重内容化，通过提供有趣、有价值的内容来吸引用户，并将产品巧妙地融入其中。同时，内容平台也在逐渐电商化，通过与品牌方的合作和推广，将内容与商品进行关联，实现变现和商业化的目标。l 当下电商正呈现出“三个大类别、无限小类别”的重要趋势，例如直播电商平台又有导购型电商、又有种草型电商；私域电商平台又分为会员私域商城、用户私域商城、城市私域商城等；传统货架电商又有国际淘品平台、奢侈品电商平台、大众平台等等。l 对于用户来说，他们可以在一个平台上既获取有趣的内容，又进行购物和消费，通过浏览内容了解产品，同时也可以通过购物获得与内容相关的优惠和奖励。这种综合性的平台可以提供更丰富的用户体验，满足用户的多重需求。当前，电商最重要的变化体现为以下三点：电商平台向社交互动、反馈型电商等机制转型。电商平台逐渐成为内容分享的重要场所。注重整合生态系统中的各种资源和服务，贯穿用户转化相关的全生命周期。2023年电商环境与生态系统三大变化2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 电商02 用户行为与消费习惯的变化趋势，所见皆可得成转化基本点随着移动设备的普及和社交媒体的影响力增强，用户行为和消费习惯正在发生深刻的变化。移动优先、社交媒体影响力、个性化需求、用户生成内容和跨渠道购物体验等趋势，将其转化为品牌的基本点。一般而言，用户的趋势变化，对品牌提出了三类典型性要求，即迎合兴趣、信任加码及提升体验。兴趣集群代表了内容圈层化趋势。不同分层所提供的圈层凝合度不同，例如小众圈层的破圈能力极强，围绕兴趣内容的圈层受众快速聚集并蓬勃生长，国风、JK、娃圈等圈层为品牌带来巨大商业价值；品牌借助基于消费者兴趣的垂类内容，助力品牌和产品的破圈；再如，基于生活场景的内容创作更真实、更容易激发用户代入感，在特定生活场景和剧情下出现的品牌和商品，推广发生的更为自然，更容易引发消费者关注和好感。兴趣消费的崛起与个性化需求：兴趣集群、个性化推荐、定制化体验为了赢得用户的信任，品牌需要建立良好的声誉，提供优质的产品和服务，并与用户进行积极的沟通和互动。例如通过KOL及核心媒体的专业能力背书提升外部形象，透明度是构建信任的重要基础，例如内容中可以突出产品质量、定价、促销、活动详情等信息，同时在营销内容板块，可以降低“智商税”比例。用户对品牌有品牌信任、透明度新要求内容电商主要消费渠道向直播快销转型，通过短视频、图文的种草能力先做认知培育，再通过氛围感+优惠价多重组合的直播方式，让用户“有需找货”主动消费模式转变为“有货促需”的品牌主动销售模式。优化线上转化体验路径，增强用户的场景、服务、便捷能力2023年电商环境与生态系统三大变化2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 电商03 品牌转化要求不断升级，倒逼内容更具转化力、转化更具长线性随着市场竞争的加剧和用户需求的变化，品牌在实现转化时需要更多的创新和差异化。传统的广告宣传已经不能满足用户的期望，因此品牌需要通过内容来与用户建立更深入的连接，并激发用户的购买欲望。无论是内容种草还是直播转化，品牌方需要建立相应的链路条件，紧抓用户“黄金决策曲线”，在其预期购买周期内，完成快速下单的动作。而对于内容而言，仍要以兴趣作为核心引导向，避免夸大事实、避重就轻、过度包装等情况的出现，基于兴趣圈层化趋势，创作所处圈层特性的品牌IP、内容IP或明星IP等内容，更容易激发TA们对品牌的好感度和购买欲望，这种IP联名的方式也成为品牌渗透消费圈层、激发用户购买的有效手段。以更短路径提升用户的购买机会，以“内容”“兴趣”作为核心抓手对用户消费全生命周期做严密划分，从陌生用户到粉丝用户再到购买用户、高净值用户，需要有更强有力的流转模式。其中包括引流策略、会员体系、用户分层管理和线下能力拓展。以引流能力，构建自身私域、会员池，提升单次流量的多次价值营销的根本是经营，品牌方在经营角度需要更多的考虑用户需要什么、如何更好的服务。所以品牌要深入了解用户需求：通过舆论复盘、市场调研结合数据分析等手段，深入了解用户的购买动机、喜好、痛点和期望，为用户提供更符合其需求的产品和服务。同时优化高频反馈问题，还要放大高频优势痛点。以优质服务与口碑循环机制，持续释放转化后尾能力，塑造品牌长期价值电商发展趋势及面向参与者的新要求2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 电商01 新兴技术的应用与推动：人工智能、虚拟现实、区块链电商行业正朝着移动化、社交化、智能化、科技化、个性化、定制化、跨境化、绿色化和数据安全化等多个方向发展，并对参与者提出了新的要求。2023年值得重视的电商趋势集中在两大方面：AI技术在电商中的应用已经成为一种常态；虚拟现实技术将为电商带来了全新的购物体验；伴随虚拟偶像、虚拟主播、虚拟员工、虚拟客服等虚拟人IP的不断涌现，虚拟人在品牌营销领域的应用场景持续拓宽。区块链技术在电商领域的应用也逐渐增多，提供去中心化的交易和数据存储，增加交易的透明度和安全性。电商业态在整个消费生态系统中起着关键性作用，它不仅仅是帮助用户解决了跨域购买、兴趣消费的核心场景问题，更是助推了关联产业的前进发展，在未来用户的需求将向更极致的方向发展，同时，在电商不断发展的阶段也出现了例如数据虚假、唯流量论、隐私安全等需要优化改进的负面信息，在机遇并存的态势下，倒逼更多参与者凸显出新的核心优势及独立的商业价值体系。02 创造核心优势点与独立体系的商业价值平台方：找寻出核心的模式价值，优化电商完整链路品牌方：需要更细致的研究平台打法及平台优势，通过整合营销、整合渠道的手段，帮助自己的产品在不同平台打造出差异化的售卖优势供应商：物流、支付、安全技术等领域的供应商，加速数字化转型及数据加密对接 环境2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 社交媒体社交媒体社交媒体的用户粘性2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 社交媒体用户社交关系数量存在上限，随着亲疏层级的提升，需要更高的互动频率来增加和维持信任，进而造成不同类型社交形成差异化粘性强关系社交的用户互动链条短，并形成闭环，用户之间的互动频率高，保证强关系社交的粘性高于其他社交类型移动社交中的性别特征2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 社交媒体l 女性倾向通过社交平台了解资讯热点，男性倾向兴趣讨论，婚恋交友低收人群占比突出。l 移动社交各细分行业中，微博社交女性占比略高，反映出女性人群对于资讯热点的接触倾向，论坛贴吧中男性人群占据绝大比例，他们更多通过社交平台讨论相同的兴趣爱好；从线上消费能力来看，各细分行业人群结构较为相似，只有婚恋交友行业1000元以下人群占比较为突出，也反映出当前相亲市场的社会现实问题。不同社交平台间的差异与变化2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 社交媒体用户规模和互动分享的特征赋予了社交平台高营销价值，广告主在营销投放上整体以电商类广告为主的同时，逐渐从新闻资讯向视频媒介迁移，从曝光向交互迁移。熟人社交平台APP流量高于泛兴趣社交平台微信APP2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 社交媒体以三大生态为核心，内部生态循环+外部行业垂直服务联动构成微信完整的生态服务体系。以小程序为核心应用服务，结合公众号、订阅号为主的内容服务和微信朋友圈广告等各类广告形式，打造开放式服务生态。上线已10年之久的微信APP，在不断渗透的同时，也面临着用户结构逐渐老化，年轻群体吸引力降低的风险。根据QuestMobile数据，微信APP年轻用户占比逐年降低，截止到2023年6月，30岁以下年轻用户占比为34.4%，较三年前已跌落4.0%。QQAPP2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 社交媒体作为区别与微信的第二大社交APP，QQ始终为年轻用户的重要选择。根据QuestMobile数据，QQAPP月活跃用户规模稳定在6亿以上，00后用户占比逐渐提升，截止2023年6月，00后用户占比已达16.0%，QQ仍保持着对于年轻一代用户的吸引力。微博APP2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 社交媒体微博用户群体呈现年轻化趋势，女性用户占比略高于男性。根据QuestMobile数据，微博APP中00后用户成为重要组成部分，截止到2023年9月，00后月活跃用户数已达1.08亿，为2018年同期的2.1倍；微博相较于全网用户性别结构，女性用户占比突出，活跃占比TGI为116.6。2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 短视频短视频短视频平台的上升趋势2023年中国数字营销年度报告（精华版）渠道篇 短视频短视频平台在兴趣电商、本地生活等赛道的布