市场调查预测.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场调查与预测,商学院 何 艳 副教授,电话：,15115363239,邮箱：,815818570,教学内容与学时安排,一、概述,4,1、市场调查概述 2,2、市场预测概述,2,二、设计市场调查方案 2,三、市场调查方法,6,1、二手资料调研法 1,2、,观察法,1,3、,实验法,2,4,、询问法 2,四、问卷、量表设计,4,1、,问卷设计,2,2、,态度测量设计 2,五、资料整理与分析 4,1、,资料整理 2,2、,资料分析,2,六、市场调查方式 4,1、全面调查 1,2、典型调查 1,3、抽样调查 4,七、市场预测,10,八,、市场调查报告 2,共计48课时，其中理论教学课时36，实验上机学时12。此外在17周安排了一周实践教学。,第一章 概 述,第一节 市场调查概述,本节学习内容,1.1市场调杳的定义,1.2市场调查的作,用,1.3市场调查的,内容,1.4市场调查的分,类,1.5市场调查的,原则,1.6市场调查的,机构,1.1市场调查的定义,市场的含义：,1、市场是商品交换的场所。,(日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所.),2、市场是商品的需求量。,市场=人口*购买力*购买欲望,3、市场是商品供求双方相互作用的总和。,如：买方市场、卖方市场,4、市场是商品交换关系的总和。,（包含的内容最广，有供应方、竞争者、需求方、市场环境等）,1.1市场调查的定义,市场调查是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。,强调信息的收集是为决策服务的、是有计划地进行的、是进行过科学分析处理的、能有效地向管理者沟通。,市场调研的内容主要由,企业市场营销目标,和,营销环境,所决定的。,1.3市场调查的内容,常见的市场调研包括：,消费者调查,（消费规模及构成；消费者购买动机与行为、家庭状况及购买模式）,市场需求调查,（市场份额、市场潜量、市场需求发展趋势）,4P调查,（价格price；产品product；促销promotion；通路place）,企业和品牌调查,（知名度、美誉度、认识途径、满意度、忠诚度等）,竞争策略调查,竞争对手调查,广告效果调查,1.4市场调查的分类,根据功市场调查的功能划分：,1、探索性调研：初步调查，为了使问题明确而进行的小规模调查活动。,（不知问题症结而进行的简单调查，具有灵活性）,2、描述性调研：在对问题有初步了解的基础上，采用询问、观察、实验等方式了解问题的详细情况。,即：“6W”。who、what、when、where、why、way。,3、因果性调研：调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变。,（如销量与价格、包装、广告、竞争等因素的关系）,1.4市场调查的分类,根据市场调查主体划分：,1、委托调查,2、自行调查,根据市场调查范围划分：,1、专题性调查,2、综合性调查,根据市场调查时间不同划分：,1、一次性调查,2、定期调查,3、经常性调查,1.5市场调查的基本原则,科学性原则,客观性原则,时效性原则,经济性原则,保密性原则,1.6市场调研行业,1、市场调研机构,企业市场调查部,信息使用者,（如:企业、广告代理商、为企业提供管理咨询服务的公司）,辛迪加（Syndicate）服务调研公司,定制或专业调研企业,（针对具体问题展开特定的市场调查项目）,现场服务公司,（仅收集数据）,专业服务公司,（为市场调研行业提供专门化的辅助服务，如定量分析服务、提供样本等）,2、市场调研行业发展趋势,调查行业增长潜力巨大。,中国,调查业总营业额增长率约为58%，大大超出了全球市场8.3%的增长率。,规范化。,管理规范化和提高调研人员素质,专业化。,区域专业化、功能专业化、行业专业化,行业联盟。,面临来自顾客和复杂技术不断增加的成本的压力；有助于调研企业能够更好地协调有关活动和提高效率；增强竞争力。,第一章 概 述,第二节 市场预测概述,2,.1市场预测概念,市场预测是根据收集的信息，运用科学的预测技术，对未来一定时期内市场的发展变化进行推断和预见的活动过程。,广义的市场调查包含市场预测，也称之为市场调研。,1.2市场预测的分类,按性质不同，可分为：,1、定性预测预测者凭借个人的主观经验、业务水平和逻辑推理能力，或集体的智慧，在充分利用现有信息的基础上，对事物未来的发展状况或变化趋势均力敌作出判断与推测。,（如：德尔菲法、主观概率法、经验判断法等）,2、定量预测以历史的数据资料为依据，运用数学模型和计量方法，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。,（如：时间序列分析法、因果分析预测法等）,1.2市场预测的分类,按市场预测时间，可分为：,1、短期预测,（一年以内）,2、中期预测,（1-5年）,3、长期预测,（5年及以上）,1.3市场预测的基本步骤,1、确定预测目标,（开展预测工作第一步）,2、收集与整理资料,3、选择预测方法,4、建立预测模型,5、评估预测效果,6、编写预测报告,第二章 设计市场调查方案,第一节 市场调查程序,市场调研程序,明确调查主题与目标,制订调查计划,收集资料,数据处理、分析、预测,提交调查报告,调查追踪、反馈、总结,方案设计遵守可行性、,经济性、灵活性原则。,方案内容有：,调研的目的,调查内容和具体项目,调查对象和范围,调查方法、抽样方法,调查工具、人员安排,调查进度、调查预算,人员选拔与培训,明确人员权力与责任,准备调查物资,实地调查,回收和复核,数据输入,数据检查与整理,数据统计分析,预测,准备阶段,实施阶段,分析报告,总结阶段,第二节 市场调查策划书的编制,1、前言,2、调查目的,3、研究方法,4、调查设计,（确定调查项目、调查对象和制订调查表）,5、资料分析,（对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、陈示等作出具体安排）,6、成果提交,7、经费预算,8、调查时间及进度安排,9、调查的组织实施计划,10、附录,市场调查策划书（计划书）的基本格式,第三章 市场调查方法,第一节 二手资料调研法,第二节 观察法,第三节 实验法,第四节 询问法,第五节 定性调研,第三章 市场调查方法,第一节 二手资料调研法,本节学习内容,1.1 二手资料及其来源,1.2 文案调查法的优缺点,1.3 判定二手资料准确性的方针,二手资料,已经收集好的，,但不一定与当前问题有关的,信息资料。,11一手资料与二手资料,原始资料(也称一手资料),是为了解决企业特定问题而专门收集的资料,主要是采用询问法、观察法、实验法收集而来的资料。,12文案调查法的优缺点,优点：,不受时空限制，适应面广。（可收集历史、国内、国外等多方面的资料）,花费时间少，费用低。,可协助鉴定实地调查资料的准确性。,收集的资料是书面形式，不受调研人员和被调查者主观因素的影响。,局限性：,资料反映的是历史记载，市场是动态变化的，随时间推移有些资料难免会过时。,资料质量良莠不齐，需进一步加工处理。,有些资料缺乏可得性。,有时二手资料的度量标准与研究者所需标准不符。,1.3二手资料来源,1、公司自身,内部数据库,公开的内部二手资料,（主要有,业务资料、统计资料、财务资料、企业积累的其他资料、客户资料、竞争对手资料,等）,2、其他组织和人员,各类出版物资料,如:公报、文献、传媒、报告（主要来源于普通商业资料或政府资料）,外部数据库,辛迪加,信息服务公司提供的资料,当代最重要的资料收集途径互联网,1.4二手资料收集的原则,1、先易后难,2、由近至远,3、先内后外,4、以第一手资料为主,5、重视资料的鉴别和筛选,1.5 二手资料的校验与判断,1）是谁收集的资料?,2）调研的目的是什么?（确保,调研人员无偏见）,3）收集的是什么资料?,4）资料是什么时候收集的?,5）资料是如何收集的?,6）所得资料是否与其他资料相一致?（如果两家机构报道的数据差别很大，怎么办？）,要求：能够判断二手资料是否可用,1.6评价二手资料质量的准则,1、准确性,2、时效性,3、切题性,4、权威性,5、科学性,第三章 市场调查方法,第二节 观察法,本节学习内容,2.1观察法调研的涵义与意义,2.2观察法调研的类型,2.3人员观察类型,2.4机器观察类型,2.5观察调研法的优缺点,福尔摩斯:着手复杂的问题前,刚刚入门者该从某些最基本的方面着手,如从某个陌生人身上的特点(指甲、袖口、鞋、大拇指与食品店指之间的茧子、面庞的习惯表情等）来推断他的经历和职业。这种训练有利于培养观察者的敏锐力和推断力。,福尔摩斯与华生初次见面,握手后便得出结论:你到过阿富汗.理由:你是一位大夫模样的人,身上有些军官的气质,那你就是一位军医了.你皮肤黝黑,而手腕却很白皙,显然由于热带日晒所致;你面庞憔悴,显然经过伤痛的磨难,而且左臂负伤,因为姿态过于僵硬.由此可知你是一位军医,在某个热带地区经历了各种磨难而负过伤,而符合这些条件的地方,最近的只有阿富汗.,福尔摩斯的探案技巧,观察法,定义：不通过提问或交流而通过系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程。,使用观察法的条件：,能观察到或从能观察到的行为中推断出来。,要观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面是可预测的。,要观察的行为必须是相对短期的。,观察调研方法的种类,1.自然的与经过设计的观察,2.公开的观察与掩饰的观察,3.结构性观察与非结构性观察,4.直接观察与间接观察,5.人员观察与机器观察,人员观察类型,1、亲身经历法（如：神秘购物者）,2、直接观察法（如：单向镜观察）,3、实际痕迹测量法（如：垃圾研究）,神秘购物者,打神秘电话,参观并快速地购买些东西，不沟通,造访某企业，用备好的手稿或方案与服务或销售代表谈话,进行一次需要高超的交流技艺和有关此产品丰富知识的访问,目的：衡量员工知识水平、工作效率、服务水平，识别企业的优势和薄弱环节,机器观察类型,1、交通流量记数器,2、生理测量,（如：脑电图、电疗皮肤反应、测瞳仪、声音高低分析）,、意见与行为测量,（如：阅读器、快速分析测量系统）,4人口计量器,5、以扫描仪为基础的调研,观察调研法的优缺点,观察调研法的优点：,访问员误差、减少与被观察者意愿和回答能力等有关问题、更快和更准确地收集某些类型的数据等。,观察调研法的缺点：,只能观察行为和自然的物理特征，无法了解人们的动机、态度、想法和情感；观察行为有限；当前行为并不能代表未来；低发生率导致耗时和高成本等。,第三章 市场调查方法,第三节 实验法,本节学习内容,3.1 什么是实验法,3.2 实验法实施的条件,3.3 实验设计,3.4 实验法的障碍,3.5 实验法的应用,3.1 什么是实验调查法,实验调查法的含义：,实验调查法是指市场调查人员有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以确定市场中各种因素的因果关系而使用的信息收集方法。,实验调查法的优点：,取得的数据比较客观，科学性强；可重复；可主动引起市场因素的变化，并通过控制其变化来研究该因素对市场产生的影响。,实验调查法的局限性：成本高；有失真的可能性；实验环境难以控制。,3.2 实验法的实施条件,(1)存在相关关系,(2)发生存在适当的时间顺序,(3)不存在其他可能的原因性因素,应用范围：,改变商品品质、变换商品包装、调整商品价格、广告形式内容等，都可采用实验法测试其效果。,3.3 实验设计,实验组事前事后试验,实验程序：选择实验对象，确定实验时期，对实验对象进行实验前检测，对实验对象进行实验，对实验对象进行实验后检测并得出实验结论。,公式：实验因素效果=后检测结果-前检测结果,或 实验因素效果=后检测结果,前检测结果,100%,适用条件：有效排除非实验变量的影响；非实验变量的影响可忽略不计。,好外：避免了因为实验单位的不同而产生的实验误差。,不足：有时随着时间的推移，不改变实验变量，实验结果也会发生改变。,3.3 实验设计,例：洗衣粉改变包装效果实验,规格（公斤/袋）,事前销售额（元）,事后销售额（元）,实验结果,0.5,3000,3200,200,1,1800,2100,300,1.5,1400,1500,100,2,1600,1600,0,5,2000,1900,-100,总计,9800,10300,500,3.3 实验设计,实验组与控制组对比实验,实验程序：选择实验对象，并在相同或相近的市场条件下将其划分为实验组与控制组，对实验组进行实验，分别对实验组和控制组进行实验后检测，并得出实验结论。,公式：,实验因素效果=实验组实验后检测结果-控制组检测结果,优点：可排除由于实验时间不同而可能出现的外来变量影响。,不足：未能充分反映实验组与控制组的差异性。,注意：要求实验组与对照组应具有可比性。,3.3 实验设计,例：广告注意率实验结果测量表,控制组,实验组,地区,原有广告注意率（%）,地区,新广告注意率（%）,A,45,H,70,B,44,I,66,C,46,J,68,平均,45,平均,68,3.3 实验设计,实验组与控制组前后对比实验,实验程序：选择实验对象，将其划分为实验组与控制组，对实验组和控制组进行实验前检测，对实验组进行实验，对实验组和控制组分别进行实验后检测，并得出实验结论。,设实验组事前、事后的记录分别是X1、X2，控制组事前、事后记录分别是Y1、Y2，则,公式：,实验因素效果=（X2-X1）-（Y2-Y1）,或 实验因素效果=（X2-X1）/X1-（Y2-Y1）/Y1,优点：吸收了前两种方法的优点，弥补了前两种方法的不足,。,3.3 实验设计,例：对A商品进行降价效果的实验,4月30日，甲商店A商品销售额事前测量为5000元，乙商店A商品销售额事前测量为5200元。,令甲商店A商品降价销售，乙商店A商品原价销售。,5月3日，甲商店A商品销售额为10800元，乙商店A商品销售额为7800元。,问：此次实验，A商品降价实验效果是多少？,3.4 实验法的障碍,1、成本问题,2、保密问题,3、实施问题，包括：,1）组织内部得到合作的困难。,2）干扰问题。,3）测试市场和总体市场之间的差异。,4）实验组与控制组的差异。,实验法的应用,销售试验,定义：将少量产品投放到某些具有代表性的市场进行试销，从而了解组织大量销售时可能获取的经济效益。,具体方法有：,商店试销。,通常用来决定商品的两种可供选择的特点中哪一种更好。,城镇试销。,适用于广告计划或价格水平的选择。（美国的伊利诺思州的皮奥利亚市是一个最典型的美国城市。厂商将该市作为新产品能否找开市场的“试金石”。）,地区试销。,适用于两套市场经营销售方案的选择。,市场试销可提供以下信息：,评估市场份额与容量以推测整个市场。,新产品上市对公司已上市的类似产品销售量的影响。,购买产品的消费者特征。,测试期间竞争者的行为。可预示产品在全国推广后竞争得可能的反应。,市场测试的方法：,真实的市场测试,模拟市场测试(如:虚拟购物-在计算机屏幕上复制出一种真实零售店的感觉，计算机可准确记录顾客购买每类产品所花时间，购买产品的数量、顺序等。),市场测试步骤,-在购物商场里拦截顾客,-根据使用类别或目标市场筛选顾客。,-符合资格的人暴露于新产品创意或原型下。,-参与者在现场或实验室环境中购买新产品。,-适当时间间隔后，访问购买新产品的人，确定其对产品的评价和再次购买的可能性。,-先前做出的试用和重复购买的估计值输进数学模型，用来预测如果产品在全国上市时的份额和销售量。另外，为管理层提供关于广告、分销和为新产品提出的营销战略中的其他要素的信息。,第三章 市场调查方法,第四节 询问法,本节学习内容,4.1询问调研的意义,4.2询问调研的类型,4.3影响调研方法选择的因素,调查员将所要调查的事项,以书面或口头的方式向被调查者提出询问,以获得所需信息资料的调查方法。,询问调查法,4.2询问调研的类型,1、面谈询问,优：回答率高；灵活性好；可靠性、真实性高。,缺：费时，费用高，调查人员素质要求较高。,个人面谈：,（1）入户调查被访者在家中单独接受访问。,曾被认为是最佳的访谈方式。,优点：直接性强、灵活性强、准确性强，能调查较深入的问题。,缺点：费用高、时间长、对访问员要求高。,（2）拦截法,（美国有500多家超市有调查机构建立的访谈室）,具体有：街头拦截、商场拦截、定点拦截,优点：节省时间和费用。,缺点：不适合复杂的问题，拒访率高。,（3）经理访谈（,对工业用户的相当于入户访谈的访谈，应先进行电话预约。）,集体面谈焦点小组访谈。,4.2询问调研的类型,2、电话询问,优：不受时空限制，大大节省时间和费用，回收速度快。,缺：不宜调查复杂的问题；可靠性比当面询问差。只能在电讯条件较好的地方进行。,具体形式有：,传统的电话调查：,利用普通的电话、印刷问卷和书写用笔，效率低、难以处理复杂问题，难于进行统一监督和管理。,中心控制电话访谈法。,可控制访谈内容、访谈时间、访谈质量。,电脑辅助电话调查：,访问员直接将问卷输入电脑控制中心，是中心控制电话访谈的“电脑化形式”。方法是：每一调查员坐在计算机前，电脑接通，机器开始提问，调查员将答案输入电脑，计算机会自动显示恰当的下一道题，还能帮助整理问卷。,4.2询问调研的类型,3、邮寄询问（信函询问）,将问卷寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填表要求填好后寄回的一种调查方法。,优点：调查范围广；成本低；调查者有充分的时间来做答。,缺：回收率低；收集时间较长；调查对象的选择难以具有代表性；调查问题深度有限，容易出现答非所问现象。,提高问卷回收率技巧,：,用电话或跟踪信提醒；注意通知或致谢；需要设置一定的物质奖励；附上回信的信封并贴足邮资；增加问卷的趣味性，如填空、补句、判断、图片等）；最好由知名度较高且受人尊敬的机构主办，如大学、政府机构、私人调查机构,等。,4.2询问调研的类型,4、留置问卷法,将问卷当面交给被调查者，说明填写要求，留下问卷，让被调查者自行填写，由调查人员定期收回的一种方法。,优点：回收率高；避免答非所问；时间充裕。,缺：调查地域范围有限；费用高。,介于面谈调查法和邮寄调查法之间。,4.2询问调研的类型,5、网上问卷法,利用互联网中的网络聊天工具、网络邮箱、网络电话或网络可视电话等进行调查资料收集。,优点：及时性和共享性；便捷性和低费用；交互性和充分性；无时空、地域限制。,缺：无法核对问卷填写者的真实情况；调查对象限于能够上网的人群；无限制样本问题。,具体有：,站点询问,电子邮件询问,QQ询问,视讯会议法,第三章 市场调查方法,第五节 定性调研,本节学习内容,5.1 焦点小组访谈法,5.2 名义编组会议法,5.3 深度访谈法,5.4 投射法,定性调研主要考察消费者的态度、感觉、动机等。,5.1焦点小组访谈法,焦点小组(focus group)由8-12人构成，由一名主持人引导下对某一主题或观念进行深入讨论，目的在于了解人们心中想法及原因。,核心是在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入的、互动性的讨论。,关键在于主持人的控制与引导能力。,焦点小组访谈法实施过程,1、准备焦点小组访谈（选择访谈设备并征选参与者）,2、选择主持人、制定讨论指南,3、实施焦点小组访谈,4、编写焦点小组访谈报告,焦点小组访谈法要求,1、环境：,会议室（可用起居室代替，感觉轻松）、大单面镜、话筒、录音或录像设备、电视、圆桌等。）,2、主持人：,良好的倾听技巧、观察技巧、广泛的兴趣、口头交流技巧、组织能力和灵活应变能力等。,3、时间：,一个半小时最佳。,5.2名义编组会议法,程序:,1、将受访者分成小组（610人/组）,2、小组成员安静并独立地写下对话题和问题的意见,3、每个成员依次向全组讲述一个意见，中间不讨论，所有意见都将记录在黑板上。,4、讨论所有的意见，进行分类、汇总和评价。鼓励阐述意见但不鼓励批评他人意见。,5、每一个成员独立地对集中起来的意见的重要性进行分类或分等。,6、小组讨论以上分等，直到达成一致。总结出影响分等的主要因素,名义编组会议的优点是让每个受访者都能发表意见。同时成员间的互动效应也不受影响。,5.3 深度访谈法,深度访谈：指相对无限制的一对一的会谈。,能够刺探和诱导详细的问答，用以揭示隐藏的潜在动机、态度和情感。,投入比较大。,深度访谈技巧,首先让被访者完全放松下来，并和被访者建立融洽的关系，不采用结构化的问卷。,访问员很少讲话，只间歇性提一些适当的问题、意见或鼓励，要善于沉默，使被访者泄漏无意识的动机。如：香烟的调查，使被访者回忆购买香烟的过程等。,地点：在被访者家中最佳，最好不要有第三者。,时间：1-2小时之间,5.4 投射法,投射法来源于临床心理学，是一项穿透人的心理防御机制，使真正的情感态度浮现出来的技术。目的是探究隐藏在表面反应下的真实心理，以获知真实的情感、意图和动机。适用于研究者认为被访问者可能不愿意说出真实意见时。,投射测试收集的资料比一般提问方法所收集的更丰富，而且可能更有揭示性。,投射法的方法,联想技法：读一个词给受访者，然后要求他说出脑海中出现的第一种事物。（要求3秒钟内回答）,当你听到小轿车这个词时，你想到了什么？,当你听到小轿车这个词时，你首先想到的品牌是什么？,句子和故事完型法,如：1。又到了吃午餐的时候了，我到哪里去吃呢，吃什么呢？想来想去还去-吃-吧，因为哪里-。,一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服。他花了45分钟并试了几套之后，终于选中了一套他所喜欢的。当他往算帐柜台走去的时候，一位店员过来说：先生，我们现在有减价的西服，同样的价格但质量更高。您想看看吗?”（要求完成这位消费者的反应的故事，并说出他的理由）,故事完成式,a）定义：与词句完成式属于同一类型。它由调查人员向被调查者提供有头无尾的故事，由被调查者按自己的意愿完成整个故事的一种询问题型。,b）例如：,*星期天，我到沃尔玛利嘉店去买东西，走进一楼食品厅被告知店里退出不少新的促销方法,*走进商店，我发现XX电冰箱又多了两种规格，又添了两种新颜色，而且价格也比以前更便宜了。于是我想到了,c）适用：分析被调查者的动机和态度,投射法的方法,照片归类法：受试者将照片与他所认为的这个人应该使用的品牌连在一起。,如通用吸引的是保守而年长的商界人士。喝巴勒啤酒的人是粗鲁暴躁的蓝领工人；库尔啤酒给人女性化形象,第三人称法：不直接问一个人的感受，而是用“你的邻居”、“大多数人”来表述。,绘图法：要求受试者画出消费特定产品的人的形象。,如：画出典型的喝百事可乐和典型的可口可乐的人,图画完成式,a）定义：调查人员给出有两个人的图画，其中一个人说一句话，由被调查者以另外一个人的身份完成图中对话，从而了解被调查者的想法。,b）例如：,c）适用：分析被调查者的动机和态度，一般应用于入户访问、小组座谈会等,主题视觉测验式,a）定义：先让受访者察看若干含义不太明确的图画，让受访者按其个人经验和理解，解释画面的意义，或构想出画面所展示出的正在发生的故事，或对画中人物做出某种描述。,b）例如：,*你认为哪一个孩子所饮的牛奶较多？为什么？,c）适用：受访者从他们的述说中自然地流露出他们内心深处的态度和动机、意见和欲望。主要应用在入户访问、小组座谈等调查中。,第四章 调查问卷设计,第一节 问卷设计概述,第二节 问题设计,第四节 态度测量设计,第三节 问卷的整体设计,第四章 调查问卷设计,第一节 问卷设计概述,1.1什么是调查问卷,调查问卷是一种广泛应用于询问调查法中，用于了解被调查对象的态度、意见和反应的调查工具，以统一的有问有答的形式向被调查者搜集资料与信息的书面询问表。,一份完整的问卷通常包括标题、问卷说明、调查主题内容、被调查者基本资料、编码等几个部分组成,问卷提供了标准化和统一化的数据收集程序。,使用问卷调查适用范围广、调查内容能深入细致，调查过程可控性较强。,1.2什么是问卷设计,问卷设计是依据市场调研的目标，明确调研所需的信息，设计问题的格式和措辞，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表的活动过程。,其根本目的是设计出符合调研需要，能获取足够、适用和准确的信息资料的调查问卷。,1.3调查问卷设计要求,1、紧扣目标。,剔除“多余问题”,2、便于调查工作的开展。,3、便于统计、处理。,能够量化的问题，尽可能采用分类分级的方法或态度量表的方法，以利于统计和分析。,4、问卷应简洁、有趣、篇幅适当，合乎逻辑。,有关问句的排列，要按照一定的逻辑顺序，如时间顺序、类别顺序等。,1.3调查问卷设计要求,5、易于回答，减少回答误差。,不要出现太多的专业知识，使用通俗易懂的词汇。,尽量不涉及别人的隐私，不提令人窘迫的问题。,不要设置时间跨度太大的问句。,问题要简洁，尽量使用简单句，不要把几个问题组合在一个问句里。,用词必须明确，问句要具体，避免一般化提问,。（如：你住的地方离这里有几分钟的路途？你的收入是多少？你最近经常去超市购物吗？）,问题尽量保持中立。不要出现暗示性、诱导性的问句,。（如：现在贺岁片很流行，您也喜欢看吗？您喜欢看什么类型的影片？您常在南大门这样的低档服装市场买衣服吗？）,习题,以下问题有何不足？,您认为这种高质量麦式咖啡的口味如何？,您认为麦香咖啡蛋糕的口味和原料的构成如何？,您的住处离最近的林荫路有多远？,您去年使用了多少袋洗衣粉？,您是否认为使用电脑数字技术制作的广告更具有吸引力？,（一）确定调研目标和内容,（二）确定被调查者的类型和特点,（三）确定数据收集的方法,（四）设计问卷,（五）问卷评估与修订,（六）获得各方认同,（七）问卷试调查和修订,（八）印制,1.4调查问卷设计程序,第四章 调查问卷设计,第二节 问题设计,2.1调查问卷问题产生基本程序,分析主题,提出假设,确定调查内容,拟定问题,2.2 问题类型选择,按答案的形式分,1、封闭式问题,2、半封闭式问题,3、开放式问题,封闭型问题：提供若干备选答案，让被调查者从中选择的提问方式。,优点：利于被调查者回答；答案标准化程度高，为资料的整理分析提供了方便。,缺点：答案设计的难度较大。,半封闭型问题：在问句中，提供了部分备选答案，但没有将可能被选的答案全部列出，因此以“其他,”的形式列出，由被调查者自行填写。,开放型问题：只提出问题，不提供任何答案，由被调查者自由作答。,如：您对本次调查有什么宝贵的建议？,你对商场购物返券有什么看法？,你为什么要购买XX牌电脑？,优点：对应答者的选择没有限制，能为研究者提供大量、丰富的信息。,缺点：编辑和编码方面费时费力，访问员记录误差。,两项式选择法：提供两个答案，从中选择一个答案的问答方法。,多项式选择法：提供两个以上的答案，由被调查者从中选取答案的问答方法。有单选或多选；有限制性或非限制性。,2.3 问题答案的设计,（3）等级式问答法:按等级顺序排列答案的一种提问方法。被调查者只能从中选择一个答案。,注意：等级顺序排列的答案在两种态度之间的选项应保持对称；各选项距离尽量一致。,（4）排序式问答法：被调查者从备选答案中选出部分答案或全部答案，按照一定的标准将所选答案进行顺序排列。有部分排序和全部排序之分。,（5）矩阵式问答题：将了解同一类型问题的问句或了解不同对象同一方面情况的问句集中在一起的问答方法。,特点：问卷设计紧凑，适用于作,对比分析和态度测量。,（6）一对一比较法：对某类对象采用一对一的比较方法，从而对该类对象利用一定的标准进行顺序排列的提问方法。,第四章 调查问卷设计,第三节 问卷的整体设计,3.1 调查问卷的基本结构,1、表头部分标题、引言、填写说明、作业证明记载等。,介绍调查的组织机构、调查的目的和意义、保密保证、回报及感谢辞及完成问卷作答等事项给予说明。,2、表体部分问卷问题与答案部分。,调查问卷的核心。由针对调查项目而设计的一系列问题、备选答案等组成。,3、表脚部分结束词部分。,致以感谢或征询被调查者对该次调查活动的一些意见。以前者多见。,3.2 问题顺序的编排,1、用过滤性问题甄别合格的应答者,2、用简单的、不具威胁的问题开始访问,3、问题应该以一种符合逻辑的顺序提出,4、先问宽泛的问题，再问具体的问题,5、敏感问题和难于回答的问题、开放型的问题放在最后,总体而言，问题顺序的编排要具有逻辑性。,1、过滤性问题为了辩别目标回答者。,如：过去的12月中您曾滑过雪吗？您拥有一副雪橇吗？,2、适应性问题易于回答。,如：您拥有何种品牌的雪橇？已使用了几年了？,3、过渡性问题与调研目的有关，需稍费力回答。,如：您最喜欢雪橇的哪些特征？,4、实质性问题较难回答。,如：以下是雪橇的10个特征，请用以下量表分别评价您了解的雪橇的特征。,5、最后部分个人情况，有可能留下空白。,如：您最高的学历是什么？,例：雪橇调查,版面安排注意点,（1）问卷尽可能采用小型纸张。如果页数不多，则可以采用折叠式；如果页数较多，则应装订成册。并印上顺序号。,（2）文字的大小要适当，行距适中，尽量减少页数。,（3）问题应当只印在纸张的一面，而且必须为答案留出足够的空白，特别是自由回答的问题。,（4）编排应该层次分明，字体的选择要求醒目。,第四章 调查问卷设计,第四节 态度量表设计,4.1态度、量表,态度,是一种与我们周围环境的某些方面相关的包括动机、情感、感觉和认知过程的持久结构，是对某一客体所持有的一种比较稳定的赞同或不赞同的内在的心理状况。,态度测量,是对被调查者就特定的对象所持有的态度取向或态度程度进行了解测量的一种技术和方法。,态度量表,测量态度的尺度。,4.1态度量表,量表类型,类别量表：,根据被调查对象的性质不同进行分类，并以各类型态度占样本总体数量的比例测算被调查群体主要的态度取向。,顺序量表：,将不同类别的被调查对象按一定准则进行顺序排列。,等距量表：,既表示各类别之间的顺序关系，又反映各类别顺序位置之间的差距。,等比量表：,反映各类别之间的比例关系。（,态度很难用等比量表衡量，因此用得很少。）,4.2直接测量表,评比量表：,较为直接地方式向被调查者了解其态度。,计算总分值、平均分值来判断人们对某事物的态度取向和态度程度。,固定总数量表：,由被调查者在一定的固定数值内，对所测的项目中依次分配一定数值，作为不同评价的态度测量量表。,如：如果您的事业成功因素有以下三项因素，总分为100分的话，你分别给以下三项因素打多少分？家庭、自己、同事。,态度评比测量表,例如：您对您购买的塑料给/排水管的评价如何？,很不满意 较不满意 一般 较满意 很满意,购买方便性 1 2 3 4 5,品牌 1 2 3 4 5,价格 1 2 3 4 5,售后服务 1 2 3 4 5,环保 1 2 3 4 5,装修人员推荐 1 2 3 4 5,销售人员推荐 1 2 3 4 5,亲友推荐 1 2 3 4 5,规格型号 1 2 3 4 5,质量 1 2 3 4 5,服务态度 1 2 3 4 5,现场广告 1 2 3 4 5,促销优惠 1 2 3 4 5,其他（请注明 1 2 3 4 5,顺位量表,例如：,*请按照您购买西服时考虑的先后顺序，给以下因素编号（15）,质地_ 款式_ 价格_ 品牌_ 色泽_,语意差别量表：,要求被调查者在问句下提供的两种极端态度中进行选择，以此来判断其态度取向的一种态度测量技术。,语意差别式测量表举例,例如：您觉得该食品的口味：,Q分类法,（配对比较量表）一对一比较量表,例：我们将给您提供5个洗发水品牌，对每对香波，请指出您个人使用时更喜欢这一对香波品牌中的哪一个。（请在喜欢的品牌下面记1，不喜欢的品牌下面记0）,飘柔,海飞丝,潘婷,舒蕾,力士,飘柔,0,0,1,0,海飞丝,1,0,1,0,潘婷,1,1,1,1,舒蕾,0,0,0,0,力士,1,1,0,1,受喜欢次数,3,2,0,4,1,习题：,若调查主要目的是：,1、了解各种洗衣粉品牌的受欢迎程度；,2、了解具有什么特征的洗衣粉最受人们欢迎。,请为之设计几个问题。,第五章 资料整理与分析,利用SPSS统计软件介绍调查数据统计、分析方法,数据处理和基本数据分析,一、确认,确保每份调查问卷都是有效问卷。,有效指访谈是否按适当的方式进行，访问员没有作假。,电话复查内容：确认此人是否接受了调查；确认被调查者是否符合条件；确认其是否按要求方式进行；确认调查是否完整。,数据处理和基本数据分析,二、审核、编辑,审核内容有：假答案、自相矛盾的答案、无法读懂的答案、不正确的答案、不完全的答案、“不知道”或没有答案。,审核工作中资料处理的基本要求：,去粗取精、去伪存真、尊重资料。,数据处理和基本数据分析,三、开放式问题的编码过程,列出答案,合并答案,设置编码,输入编辑,数据处理和基本数据分析,三、开放式问题的编码案例,1、因为它味道较好。,2、它最便宜。,3、我买任何打折的啤酒，它大部分时间都打折。,4、它不像其它牌子的啤酒那样使我的胃不舒服。,5、我总是选择这个品牌。,6、我的大多数同事都喝这个品牌。,7、我没想过。,8、它具有很好的味道。,9、我喜欢它的口味。,10、其他牌子的啤酒使我头痛，但这种不会。,11、我的妻子喜欢这个品牌。,12、不知道。,13、没有特别的原因。,14、我不喜欢其他啤酒太重的口味。,交叉列表分析,交叉列表分析是同时将,两个,或,两个以上,具有有限类目数和确定值的变量，按照一定顺序对应排列在一张表中，从中分析变量之间的相关关系，得出科学结论的技术。,交叉列表分析,常见的列表分析有：,1、双变量交叉列表分析,2、三变量交叉列表分析,在二变量交叉列表分析的基础上，通过加入第三个变量作进一步分析。从而可以：,更精确显示原有联系,显示原有联系是虚假的,显示出原先被隐含的联系,不改变原先反映出的联系,第六章 市场调查方式,第一节 全面调查,1.1全面调查的含义和特点,全面调查的含义：,全面调查即普查,是为了搜集比较全面、准确的信息资料，对调查对象的全部单位进行的逐一的、无遗漏的专门调查。,全面调查的特点：,搜集的信息资料准确性高；费用多；调查内容标准化程度高。,1.2全面调查的实施要求,调查时间必须统一,调查项目必须简明,统一部署，协调一致,第二节 非全面调查,非全面调查的类型,典型调查,典型调查是指从调查对象总体中选择那些具有典型意义或代表性的单位进行专门调查。,重点调查,挑选少数重点单位进行的调查。,适用于寡头垄断市场。,第三节 抽样调查,3.1抽样调查的含义,抽样调查是指从调研,总体,中抽取一部分要素作为,样本,，对样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种专门性的调查活动。,总体,所有调查对象的全体。,样本,由总体中抽取的部分个体构成的，是抽样调查实际的调查对象。,统计值,关于样本某一变量的综合描述。,参数值,关于总体某一变量的综合描述。,抽样误差,用样本的统计值去估计总体的参数值而产生的误差。,抽样调查具有以下特点：,时间短、收效快；,质量高，可信程度好；,费用省、易推广。,不足之处：,存在着抽样误差。,3.2抽样调查的一般程序,确定调查总体,个体编号,选择调查样本,（需确定抽样方法、样本量）,实施调查,测算结果,（收集样本资料，计算样本统计值，用样本统计值推断总体的参数值）,3.3抽样调查的类型,1、随机抽样：又称概率抽样，是对总体中每一个体都给予平等的抽取机会的抽样技术。,优点：,是从总体中按照随机原则抽取一部分单位进行的调查，能够计算结果的可告程度。,缺点：,样本平等看待；时间长，费用高；要求调查人员具有较强的数量统计专业知识。,2、非随机抽样：又称非概率抽样，是根据调查者的主观判断或从方便的角度来抽取样本的抽样技术。,优点：,能利用已知资料抽取样本，使样本更具代表性；可缩小抽样范围、节省时间和费用。,缺点：,无法判断其误差，可告程度只能由调查人员主观评定。,3.3.1随机抽样方法,1、简单随机抽样：完全按照随机的原则来抽取样本。常有,抽签法,和,随机数表法,2、系统抽样（等距抽样）：在总体中先按一定标志顺序排序，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离，然后每隔一段距离抽取一个单位。,抽样距离,等于总体单位数目除以样本单位数目。,随机确定抽样起点,