我国房地产企业市场定位策略研究.doc

我国房地产企业市场定位方略研究

实践证明，我国房地产企业（除港澳台外）获得楼盘畅销共同点，是以精确地市场定位最终获得市场，获得买主认同。在决定开发一种项目之前，首先要进行市场定位，从而锁定目客户，是楼盘畅销先决条件，也是深入拓展房地产企业市场重要途径。
　　1、我国房地产企业市场定位存在问题

　　房地产市场定位存在着许多误区，重要表目前：

　　（1）产品定位不精确。房地产开发商热中于做广告，不过宣传手段及内容相似，使产品无法在消费者心目中形成独特形象，消费者很难辨别它们之间差异。

　　（2）客户管理不到位。由于大多数房地产开发企业未能建立统一客户资源管理平台，给管理客户带来很大难度。诸多企业未能对客户进行分类管理，也未建立起与客户沟通有效渠道，没有建立规范客户回访制度和客户关怀行动，不能及时掌握客户需求变化和客户满意程度，难以进行市场精确定位。

　　（3）销售过程缺乏规范管理。由于缺乏对应管理手段和系统，大量曾经访问、征询过、没有最终成交客户信息没有得到保留，而这些潜在、未成交客户资源都是花费巨额广告投放或通过展览活动吸引而来。由于缺乏处理过程，未成交客户背景信息、未成交原因以及对产品需求等都未能得到应有保留和分析处理。假如由于市场定位不准，企业要对市场重新定位。不过，就目前诸多企业没有重视企业再定位。

　　（4）随波逐流大盘定位。目前商品房开发趋向于建筑面积越来越大，小区绿地面积越来越大，装修水准越来越高等。虽然无法回避不一样居住群体之间客观上差异，不过开发规模太大，将给现行物业管理模式带来管理上困难，还使得居住其中业主也许难以找到家感觉。

　　（5）缺乏战略规划。未能充足考虑市场定位影响原因，在营销过程中仅仅是随房地产市场竞争时尚，被动、零碎地运用广告、宣传、改善服务态度等促销手段。

　　2、我国房地产企业市场定位内容

　　（1）市场细分。房地产市场细分是指人们在目市场营销观念指导下，根据一定细分参数，将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望房地产消费群，其中，每个消费群即为一种细分市场。房地产市场细分是房地产企业选择目市场及目客户前提与基础，其主线功能在于为房地产企业实行有效目市场营销战略服务。房地产市场可以从如下角度进行细分：一是心理需求细分。分析消费者心理需求，其实是分析其在购置住宅时动机，人们生活方式和个性不一样决定了不一样住宅消费群。二是家庭构成细分。在都市中家庭是一种生活单元，家庭数量及构造对住宅需求有重大影响。三是地理环境细分，包括自然地理环境、经济地理环境和人文环境方面内容。消费者对房地产需求爱好，实际上是对房地产及周围环境进行综合评价和选择成果，即是房地产所处地区地形、地貌、气候条件、距离市中心远近、交通便利、文化教育状况等综合。

　　市场细分作用重要表目前细分市场有助于开拓、发掘新市场机会，企业可以集中人、财、物等资源，获得更大经济效益；有助于掌握潜在市场需求，不停开发新产品，开拓新市场，通过细分市场可以从中选择有效目市场。

　　（2）市场调研。是市场定位关键，也是顾客和企业联络纽带。对于房地产企业市场定位来说，信息搜集很重要，重要包括宏观信息即整个市场竞争状况，竞争对手楼盘类型，销售定位；潜在目人群需求信息和企业内部信息。

　　（3）房地产品牌形象培育。品牌是房地产企业楼盘市场信誉、市场竞争力集中体现。房地产产品品牌能更好满足特定消费群体心理需求，对那些有强烈偏好顾客来说更有吸引力。

　　（4）打造真正卖点。怎样打造房地产项目真正卖点是项目定位关键内容，卖点可从多种方面进行，如文化定位突出商品房所蕴涵文化气氛，智能化定位突出小区设施和物业管理智能手段；概念定位突出感性消费时代概念营销等。房地产市场在竞争日趋剧烈今天，越来越多企业重视在产品自身和附加值上加以再定位，重申产品与众不一样特色。

　　3、房地产企业市场定位方略

　　房地产企业市场定位包括产品定位、品牌定位、企业战略定位，房地产企业市场定位分析如图 1.

　　3.1 房地产企业产品定位方略

　　房地产企业首先理解竞争对象产品具有哪些特性，研究消费者对该产品重视程度，然后决定本企业产品定位。

　　（1）提高产品性价比，重视人文环境。消费者在购置时，考虑最多是是商品房质量和性价比。房地产开发商必须严把质量关，保证项目在各个方面质量。居住小区选址与建设必须要考虑人文原因，包括交通、教育和环境等内容。

　　（2）保证空间合理布局。住宅最关键要素是它空间，由于其他设施都可以更新换代，惟独住宅空间在其寿命内是不变。保证空间合理布局是住宅建设发展方向。
（3）精确挖掘高价值客户。怎样判断客户价值？从什么样角度看待客户价值？能否将客户价值量化？这是房地产企业尤其关注问题。房地产产品定位应考虑客户关系管理。客户关系管理中重要理论是“二八原则”，也就是客户价值金字塔。在客户价值金字塔顶端，20%客户可认为企业奉献 80%利润；在客户价值金字塔底端，80%客户能为企业带来 20%利润。因此，那 20%客户为企业高价值客户群体。从客户生命周期角度来看待客户，不停挖掘客户价值是树立品牌、打造百年老店房地产商们追求。树立企业品牌一种重要原因就是使得客户在其生命周期之中可以不停地购置房地产开发企业产品。

　　3.2 房地产企业品牌定位方略

　　房地产企业品牌定位方略可从如下几方面考虑：

　　（1）深化品牌营销观念。目前品牌营销观念深入人心，广告成为广大客户购房时重要信息来源之一，因此品牌广告竞争也成为众多发展商重要竞争手段之一。广告创意突出绿色家园独特产品品牌价值，包括园林生态、体育健身、休闲等特色；突出企业品牌价值，包括企业良好著名度，美誉度及雄厚实力，企业文化等。

　　（2）使消费者增强对房地产商信心。房地产开发只靠硬件投入是不能构成品牌产品，以品牌切入，更有助于竞争，建立特有房地产品牌，逐渐树立良好品牌形象。

　　（3）建立优质物业管理品牌。物业管理是与老百姓亲密有关大事，优质物业管理对企业品牌树立则起到了至关重要作用。

　　3.3 房地产企业战略定位方略

　　房地产开发企业战略一般有如下几种：一是建立专业化、跨地区房地产开发企业。资金雄厚企业将逐渐把企业资源向作为房地产专业化企业发展方向汇集。二是综合性、跨领域房地产开发企业。这部分企业房地产开发将展现出多元性特性。三是房地产产业链投资延长型房地产开发企业。有些房地产开发企业，它投资范围自延伸到了与房地产开发有关上游或下游行业，获得产业链利润最大化。四是从开发商转向房地产服务类企业。伴随二手房市场即将全面起动，房地产细分市场架构深入明显，房地产开发企业服务创新将面临非常好市场环境和机遇。

　　（1）产业链投资延长定位。投资范围向有关上下游行业延伸。

　　（2）补缺式定位。通过市场细分发现新尚未被占领，但为许多消费者重视空位产品。在这种定位下企业轻易获得成功，因此这部分潜在市场即营销机会没有被发现，也许有企业发现这种潜在市场，但没有足够实力，无法去占领空白市场。

　　（3）挑战式定位。当企业能比竞争者生产出更好产品，该市场容量足够吸纳这两个竞争者产品，同步比竞争者有更多资源和实力，这时企业可把产品定在与竞争者相似位置上，同竞争者在同一细分市场竞争。

　　（4）突出优势式定位。房地产企业在市场中所处地位是不一样，有是市场领跑者，有是随行就市跟随者，有是补缺者。当企业意识到自己无力与同行业强大竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可突出宣传自己与众不一样特色，如前期规划设计、后期物业管理等方面获得领先地位。

　　4、结束语

　　当今房地产业竞争越来越剧烈。房地产企业在进行市场定位时要充足考虑定位过程中品牌、超前和创新观念，为自己商品打造卖点，并采用定性和定量相结合定位模式。只有通过精确市场定位，房地产企业才能获得成功。