【如何做竞品分析】竞品分析方法大全.pdf

竞品分析方法大全 竞品分析详细解读 16 种竞品分析方法+50 多维度竞品方法论 目录 一、竞品分析详解深刻理解竞品分析.一、竞品分析详解深刻理解竞品分析.4 1.竞品分析的定义.4 2.竞品分析的理论基础比较研究法.5 3.竞品的选择范围.6 4.竞品分析的几大维度.6 5.竞品分析的 10 个准则.7 6.竞品分析的 2 个内容.8 7.竞品分析的 4 个阶段.9 8.竞品分析的度是什么?.10 二、如何做好竞品分析底层框架.二、如何做好竞品分析底层框架.11 1.竞品的 3 个类别.11 2.为什么做竞品分析.11 3.竞品分析的 7 个维度.12（1）增长.12（2）规模.12（3）融资.13（4）烧钱率.13（5）用户评价.13（6）营销策略.14（7）企业愿景.15 4.竞品分析的六大步骤.16（1）明确目的：你为什么要做竞品分析.16（2）认知阶段：用户知道产品的阶段.16（3）考虑阶段：用户是如何了解竞品的.17（4）决策阶段：用户是如何决定购买竞品的。.18（5）使用阶段：用户如何使用竞品.19（6）整体优劣分析和建议阶段：竞品分析报告的结论.19 三、竞品分析详细方法论：三、竞品分析详细方法论：7 个视角，个视角，50+维度.维度.20 1.七个分析目的.23 2.五个分析对象.23 2.七个分析角度.24 3.1 从上帝视角看市场.24 3.1.1 产业分析.24 3.1.2.行业分析.25 3.1.3.市场分析.26 3.2.从市场角度看用户.29 1）分析对象.29 2）分析目的.30 3）分析范围.30 4）分析方法.30 5）分析维度.30 6）分析产出.31 3.3.用研发角度看产品.31 1）产品定位.31 2）产品定义.32 3）战略规划.33 4）产品设计.33 5）产品研发.33 6）产品运营.34 7）分析产出.34 3）产品功能.34 3.4.从市场角度看产品.35 1）产品商业模式.35 2）产品/市场匹配（PMF）.35 4）所用技术.36 5）运营推广.36 6）销售/营销.40 3.5.从产品角度看用户.41 1）分析对象：.41 2）分析目的.41 3）分析内容.42 4）分析方法.43 3.6.从用户角度看产品.43 1）产品覆盖的场景有哪些？能满足哪些需求？能给我带来什么价值？.44 2）多端比较.44 3）多商业入口分析.44 4）功能.44 5）UI 与交互.45 6）其他.45 3.7.从产品背后看企业.45 1）分析对象.46 2）分析目的.46 3）分析方法.46 4）分析领域.46 4.四类信息来源.49 4.1.来自分析者自身的信息.49 4.2.来自用户的信息.49 4.3.来自竞争者的信息.50 4.4.来自第三方的信息.50 5.三个信息处理步骤.51 5.1.信息收集.51 5.2.信息清洗.51 5.3.信息加工.52 5.4.信息抽样.53 5.5.信息更新.53 四、四、竞品分析工具箱竞品分析工具箱常用必备常用必备 .53 1.精益画布.54 2.竞品画布.55 3.战略画布.55 五、五、16 种常见的竞品分析方法，建议收藏种常见的竞品分析方法，建议收藏 .56 1.表格分析法.56 2.表格比较法.57 3.功能拆解分析法.58 4.雷达图分析法.60 5.加减乘除分析法.61 6.波特五力模型分析法.63 7.PEST 分析法.65 8.SWOT 分析法.67 9.竞品画布分析法.69 10.矩阵分析法.70 11.用户体验要素分析法.72 12.5Why 分析法.73 13.视觉表达分析法.74 14.用户路径分析法.75 15.需求探索分析法.76 16.竞品跟踪矩阵分析法.77 六、六、如何写出高质量的竞品分析报告，从如何写出高质量的竞品分析报告，从 4 方面入手方面入手 .79 1.竞品报告.79（1）竞品分析与产品体验分析的区别.79（3）竞品分析的基本思路及注意事项.80（4）竞品分析的维度和关键点.81（5）用户体验五层模型在竞品分析中的应用思路.81 2.分享一个竞品分析模板.83 一、一、竞品分析详解竞品分析详解深刻理解竞品分析深刻理解竞品分析 1.1.竞品分析的定义竞品分析的定义 竞品分析（Competitive Analysis）一词最早源于经济学领域。市场营销和战略管理方面的竞品分析是指对现有的或潜在的竞争产品的优势和劣势进行评价。这个分析提供了制定产品战 略的依据，将竞品分析获得的相关竞品特征整合到有效的产品战略制定、实施、监控和调整 的框架当中来。（来自维基百科）通过 google、百度搜索关键词“竞品分析”，绝大多数页面所提到的竞品分析来自用户体验行业，可见竞品分析在本行业已经得到了很大的应用，从另一个侧面也体现出其重要性和从另一个侧面也体现出其重要性和 应用应用的普遍性。的普遍性。在用户体验行业，竞品分析已经不局限于竞争产品的分析，而是更加倾向于同类产品的分析，特别是当具体到进行产品交互界面、视觉表现方面的分析的时候。在IDEO 的 51 张创新方法卡片(IDEO Method Cards)(IDEOs Human Factors team)中提到了“Competitive Product Survey”（竞品调查）方法。从以下描述对竞品分析的概念可见一斑。如何做如何做：收集、比较和进行产品特性评估。为什么做：为什么做：这是一种确定功能需求、绩效标准和其他基准的非常有用的方法。例如：为了研发一种新的软饮料，IDEO 设计组调查了竞品的功能和形状特征。2.2.竞品分析的理论基础竞品分析的理论基础比较研究法比较研究法 如要深挖竞品分析的理论基础，我们可以参见博文设计中基于人类学的田野调查与比较研 究法浅谈用研与竞品分析方法之理论基础，其中提到竞品分析的理论基础为人类学中的 “比较研究法”。比较研究法一般分三个步骤：比较研究法一般分三个步骤：1）找出同类现象或事物；找出同类现象或事物；2）按照比较的目的将同类现象或事物编组作表；按照比较的目的将同类现象或事物编组作表；3）根据比较结果作进一步分析。根据比较结果作进一步分析。竞品分析则是对所研发产品的同类型产品进行分析讨论，并给出类比归纳的分析结果，用以 了解现有产品的相关信息，从而借鉴于研发产品中。诚如天行在文章中所归纳的，可以认为可以认为 “竞竞品分析品分析”应该有如下这样的步骤：应该有如下这样的步骤：1）设定分析目标设定分析目标竞争对手竞争对手/同类产品；同类产品；2）将同类功能模块或交互、外观细节编组作表；将同类功能模块或交互、外观细节编组作表；3）根据比较结果作进一步分根据比较结果作进一步分 3.3.竞品的选择范围竞品的选择范围 从上述竞品分析的步骤我们可以看出，竞品分析包含了三部分内容：竞品、分析维度和分析 准则。竞品选择的范围我们并不局限于具有直接竞争关系的产品，竞品选择的范围我们并不局限于具有直接竞争关系的产品，以 iPad 版即时通讯应用为例，除了 QQ、MSN 等产品以外，我们还需要选择一些国外的产品如 IM+、AIM、IMO 等优秀且受众群体较大的产品。就数量而言，我们可以选择较为优秀的产品进行分析，而不需要贪大求全选择所有的竞品。我们可以选择较为优秀的产品进行分析，而不需要贪大求全选择所有的竞品。在How_to_Conduct_and_Prepare_a_Competitive_Analysis一文中解答了“是否需要选择所有的竞品进行分析”的问题，文中提到根据 80/20 原则（80/20 rule），我们只需要密切关注 20%的竞品即可。4.4.竞品分析的几大维度竞品分析的几大维度 通常我们进行竞品分析，可能会从以下几个维度进行对比分析：战略定位、盈利模式、用通常我们进行竞品分析，可能会从以下几个维度进行对比分析：战略定位、盈利模式、用 户户群体、产品功能、产品界面（交互方式、视觉表现）等。群体、产品功能、产品界面（交互方式、视觉表现）等。竞品分析是每一个互联网从业人员都需要做的一项基本工作，不同的职能区分，侧重点会不 一样。如运营人员可能更加侧重产品的战略定位、盈利模式、推广方式，产品策划人员更侧重于产 品定位、目标用户、产品功能。交互设计师更侧重于产品界面、具体的交互形式。当然这些 维度是有机联系的，断然不可以孤立对待。5.5.竞品分析的竞品分析的 1010 个准则个准则 拿交互设计的竞品分析来说，我们需要参照“可用性准则”来进行分析，可用性准则有很多 不同版本，当前较为常用的当前较为常用的 10 项可用性准则为：项可用性准则为：1.一致性和标准性；一致性和标准性；2.通过有效的反馈信息提供显著的系统状态；通过有效的反馈信息提供显著的系统状态；3.方便快捷的使用；方便快捷的使用；4.预防出错；预防出错；5.协助用户认识，分析和改正错误；协助用户认识，分析和改正错误；6.识别而不是回忆；识别而不是回忆；7.符合用户的真实世界；符合用户的真实世界；8.用户自由控制权；用户自由控制权；9.美观，精简的设计；美观，精简的设计；10.帮助和说明。帮助和说明。6.6.竞品分析的竞品分析的 2 2 个内容个内容 竞品分析的内容包含两部分：竞品各个维度下的特性罗列以及分析评价。竞品分析的内容包含两部分：竞品各个维度下的特性罗列以及分析评价。（1 1）特性罗列特性罗列 以产品功能维度而言，我们需要将竞品 A 具体哪些功能、竞品 B 具有哪些功能一一呈现。这一部分是竞品分析的基础，或者称之为分析评价的对象。（2 2）分析评价分析评价 以交互设计的竞品分析为例，依照一定的可用性评价指标，对界面布局、交互方式、动画效 果等进行分析评价。是基于客观的评价指标进行客观的评价，还是基于个人经验和主观体验进行评价呢？这两种方式需要区别呈现。如果通篇都是交互设计师个人的主观评价，可能受限于自己的专 业素养，难免会出现评价失准，得不到阅读者的认同。建议采用的方式为明确地将分析评价分为两栏，一栏客观描述，一栏主观评价，这样主观评 价可以作为客观描述的一个补充。通常孤立地从操作体验上很难评判哪种交互方式更好，因为还涉及到一些产品层面的考虑。故我们可以另起一栏来交代交互设计师所建议的处理方式，并说明理由。这一点对于竞品分析而言也至关重要。延伸开来说，竞品分析是产品创新的基础，而不是枷锁。并不是竞品有的我们就得有，也并 不是竞品没有的我们就一定没有。恰恰应该是从我们的产品定位出发，在对竞品的分析中来明确我们需要做的、能做的以及如 何做。7.7.竞品分析的竞品分析的 4 4 个阶段个阶段 在胡晓（胡晓-交互设计）的博文怎么样撰写竞品分析文档中提到：竞品分析属于策略文档，做竞品分析之前，需要先明确目的。无论是为了对战略有个整体的把握还是为了瞄 准某一具体设计问题（为战略或设计提供依据），都需要估计一下它将如何整合到整个产品 研发过程中、并明确它们的使命。文中还提到了竞品分析的文中还提到了竞品分析的 4 个阶段：个阶段：（1）用户研究阶段。用户研究阶段。将竞品分析作为即将形成的用户需求文档（如人物角色)的参考。（2）概念模型或内容模型阶段。概念模型或内容模型阶段。基于竞品分析构架模型，这个阶段的竞品分析倾向于功能 分析、逻辑框架。（3）设计阶段（即高保真原型图、设计效果图）。设计阶段（即高保真原型图、设计效果图）。竞品分析针对非常具体的设计问题，将 其当作设计的源泉，并以此作为设计的依据。（4）可用性测试。可用性测试。主要是针对某一具体功能、问题做深入的对比，以此作为可用性测试结果的佐证。对于上文的陈述，个人对部分并不赞同。我们主张在产品研发之初进行详尽的竞品分析，并 形成竞品分析文档。深入的竞品分析文档可以作为产品组各职能成员沟通的基础，让大家在 产品认识上达成更广泛的共识，更加有利于产品研发。此外关于竞品分析文档我有如下构想。竞品分析作为一种产品研发过程中的常用且常规手段，实践过程中产品项目组不同职能人员都会输入一份竞品分析文档，如产品策划会做一份竞品 分析、运营人员会做一份竞品分析、交互设计师和视觉设计师也会做一份竞品分析。但在以前的项目当中，会出现这样一个问题，交互设计师做的竞品分析文档其他的产品人员 并未认真阅读，产品策划做的竞品分析、运营人员做的竞品分析都没有及时发与其他项目组 成员传阅，以至于大家散兵游勇，各自为阵，让竞品分析的功用没有得到很好的体现。典型 的问题是大家片面地站在各自的职能立场，在某些点上争论不休，达不成统一认识。可否形成一个立体的竞品分析文档。即在横向方面，将不同职能人员的竞品分析整合为一个有机统一的文档进行维护，可组织项目组成员对竞品分析文档进行批注，然后再一起讨论，最终形成的文档将作为全项目组成员的一切思考的基础。（有机统一的文档是指竞品的分析并不是孤立的基于某一维度，而是整合用户体验、产品定位、运营层面的综合考虑。）同时纵向方面，竞品分析文档是不断动态迭代的。随着对产品理解的不断深入、或竞品改版 等因素的影响以及迎合产品阶段的特性，我们需要对文档不断地进行补充和完善。8.8.竞品分析的度是什么?竞品分析的度是什么?诚如胡晓在博文中所言，“其实竞品分析可以做得更细，但是必须根据做此分析的动机、需 求出发，清晰自己的目标，来判定做怎么样详细的一个竞品分析文档。因为在竞品分析上面 可花费的时间是无止境的、越详细越消耗时间，合理即可。”当前公司所倡导的量化竞品分析，实质上是指全面、深入、细致的竞品分析，旨在督促交互 设计师在产品设计过程中更加深入的了解竞品，进而很好地将一些结论内化到自身的产品设 计当中来。细致的竞品分析是一项较花时间的工作，据实际经验估计，一份详细的交互设计竞品分析，需要花费一个周的工作日。故根据不同的项目大小，可以选择适当的竞品分析程度。（竞品分析程度取决于竞品数量、所选维度及评测标准的细化程度。）二、如何做好竞品分析底层框架 二、如何做好竞品分析底层框架 1.1.竞品的 3 个类别竞品的 3 个类别构成竞争对手的产品，分为三类：构成竞争对手的产品，分为三类：（1）（1）直接竞争 直接竞争 比如可口可乐和百事可乐就是直接竞争对手（2）（2）非直接竞争 非直接竞争 比如可口可乐与雪碧或者芬达与碳酸类饮料的关系（3）（3）替代竞争 替代竞争 比如可口可乐和水，两个都可以解渴，性质不一样 竞品分析，是对直接、非直接、替代竞争对手的产品进行比较分析。2.2.为什么做竞品分析为什么做竞品分析当我们想要研究一个产品或者想要做一个产品的时候，可能市面上已经有很成熟的案例了。站在巨人的肩膀上创新比自己闭门造车要轻松，效果也更好，何乐而不为呢？因此这时候，我们需要从用户角度、媒体角度等全面寻找，但是切记不要做过快的判断，也 不要切入太深。3.3.竞品分析的 7 个维度竞品分析的 7 个维度竞品分析应该分析什么呢？从哪些方面去着手呢？竞品分析应该分析什么呢？从哪些方面去着手呢？（1）（1）增长 增长 Growth 对应的是增长速度。我们可以抽取一段时间，比如一周，然后记录下对应产品使用人数情况的变化。对于线上的产品，我们可以通过比如社交网络关注数产品使用人数APP 下载数等数据变化情况获得。比如在线教育的产品，很多时候可以直接观察到对应课程的报名人数。如果是线下的产品，我们可以从对手近期举办的线下活动的参与人数，然后乘以行业对应的 转化率来估计一个大概的数量。比如 A 公司从事保险服务，主要通过每个月举办的公益保险讲座进行拉新，你评估参与人数 500 人左右，按照 10%的转化率，你可以初步计算出每月付费用户增长量在 50 人左右。（2）（2）规模 规模 Size 对应的是企业规模，也就是对手拥有多少的员工。一般可以通过 一般可以通过 2 个方法查询：个方法查询：1、招聘融资网站、招聘融资网站无论是初创企业还是成熟的企业，融资招聘都是需要经历的环节，而在网络进行融资和招 聘，都需要填写对应的企业规模信息，所以利用 拉勾、猎聘 等招聘网站，或者 IT 橘子等垂直行业数据库都比较容易找到企业的相关信息；2、国家企业信息公示、国家企业信息公示大型的企业会设立对应的企业规模信息公示，小企业可能没有，但是如果有信息是一个很好 的参考；（3）（3）融资 融资 Financing 对应的是现金流。如果企业有充足的现金流，也就是盈利能力很好，如果他们发现对手的突起，很容易利用资本优势快速进入。关于现金流，如果企业有公开的融资记录，可以通过媒体报道，或者 国家企业信息公示 查看对应的股东和股本变化情况。如果没有公开信息，这一部分就只能通过公司的盈利能力来评估了，比如对于订阅型的课程 产品，年费 3000 元，目前用户为 500 人，那么对应的收入就是 150 万（3000 x 500）。（4）（4）烧钱率 烧钱率 Burn Rate 对应的是烧钱率。对于大部分的企业，人力资源的消耗是大头，如果公司规模大（Size），对应的烧钱率比较高。我们可以通过公司规模 x 平均薪酬（招聘网站公开信息行业平均水平）来获得粗略的估计。对于不同的行业还有其他更为明显的支出（比如餐饮的租金和材料成本），这个可以根 据情况做调整。（5）（5）用户评价 用户评价 用户评价可以做定性的分析和定量的分析。用户评价可以做定性的分析和定量的分析。分析方法分析方法 第一个方法是定量分析第一个方法是定量分析 我们可以随机抽取百度搜索微博知乎等平台的评价的前面 2 页，统计出正面评价和负面评价的占比，这是定量的部分。第二个方法是定性分析第二个方法是定性分析 我们可以利用文本分析的方法，找出正面评价中被提及比较多的关键词，和负面评价提及比 较多的关键词，做一个综合的用户评价取向。比如对于教育产品，正面评价可能多是讲师质量高，效果显著，负面评价服务不到位等等。（6 6）营销策略营销策略 SEM 百度搜索一下对应的关键词，是否出现对应的广告？比如当我们搜索新媒体培训的时候，第一条广告是否跳转对手的官网？内容营销内容营销 通过撰写优质的文章，发布到博客社交平台来获取流量。SEO 通过优化关键字来获取流量，比如当你搜索手绘课程的时候，他们的产品或者博客内容 是否出现在搜索引擎结果页的前面？线下活动线下活动 通过发传单、线下活动等方式进行营销。联盟营销联盟营销 每个用户都是销售，当一个用户推荐其他用户加入就会有对应的产品销售提成。获取用户的方式来来去去就 10-15 种，但你每个企业人力有限，所以会集中使用 1 种方式。（7 7）企业愿景企业愿景 Future 是企业的使命和愿景，可能两个竞品目前的状态相同的，但是愿景不同也就意味着他们最终会变成不同的产品形态，这也就是意味着如果是大的企业，当他们抛弃原来的市场 的时候，你可以去及时的占领。比如，多说评论插件因为业务调整停止服务的时候，搜狐畅言就可以顺利的抢夺这部分站长 用户。注意事项：注意事项：1、不是所有的企业都会公开信息、不是所有的企业都会公开信息 对于部分企业，透明做的比较好，可能以上的信息你都能在网上公开看到，但是有的企业可 能完全没有公开，因此我们只能借助询问内部人士的办法来获得，最后实在没有办法，那也 只能束手。2、公开数据存在水分、公开数据存在水分 我们都知道，可能由于融资需要，或者在 App Store 有更好的排名，有时候产品需要去刷一些数据，因此你需要对于公开数据也有一些自己的判断。数据可以告诉我们一些故事，但是 数据不是全部的故事。4.4.竞品分析的六大步骤竞品分析的六大步骤 竞品分析一共分为以下六大步骤：竞品分析一共分为以下六大步骤：（1 1）明确目的：你为什么要做竞品分析明确目的：你为什么要做竞品分析 分为分为 3 个步骤：个步骤：确定的产品所处阶段（企业生命周期理论）确定的产品所处阶段（企业生命周期理论）确定产品现阶段所面临的问题确定产品现阶段所面临的问题 确定竞品分析的目的确定竞品分析的目的 举个例子，加入做一个面向小个子女生的淘宝的时装网红店，现在我已经有的一定的用户群，但是我还想拥有更多的用户，那么需要明确产品目的。产品所处阶段：我的产品现在已经属于成熟阶段。产品现阶段面临的问题：如何能扩大市场，拥有更多的用户。竞品分析的目的：那么我的竞品分析目的就是分析竞品的营销模式，了解他们是如何获取用户的。（2 2）认知阶段：用户知道产品的阶段认知阶段：用户知道产品的阶段 分为分为 3 个角度：个角度：主动搜索：主动搜索：当潜在用户遇到问题的时候，第一个反应可能就是百度一下。潜在用户通过在百 度上等搜索引擎上搜索各类关键字了解到竞品。在这里我们可能会找到竞品的 SEO 和 SEM 的策略。阅读推荐：阅读推荐：潜在用户还会关注一些相关的阅读推荐，比如公众号、微博、知乎等的推荐。这 里我们能知道竞品的是否是在做互推、软文等拉新方式。朋友推荐：朋友推荐：潜在用户也有可能会和自己的朋友打听，让他们帮助推荐。那么如果竞品是有做 分销的话，我们就能知道竞品的分销策略。举个例子，竞品分析的目的是如何让淘宝店获取更多的用户，那么应该从这 3 个角度去思考。主动搜索：用户可以在淘宝上搜索竞品的名称搜索到竞品，但是搜索小个子、大衣 等关键字的时候，竞品获得的推荐并不多。阅读推荐：在知乎、微博、微信公众号的平台上都能看到竞品店主，主要是店主自己分享小 个子搭配的心得。朋友推荐：竞品的店铺开启了分享有赏的功能，分享用户可以获得随机红包。（3 3）考虑阶段：用户是如何了解竞品的考虑阶段：用户是如何了解竞品的 用户最关心的用户最关心的 3 个维度：个维度：产品：产品的质量是不是够好，能不能满足用户的需求产品：产品的质量是不是够好，能不能满足用户的需求 服务：产品的服务有哪些，这些服务是否能帮助用户解决问题服务：产品的服务有哪些，这些服务是否能帮助用户解决问题 评价：其他人对于产品是如何评价的。评价：其他人对于产品是如何评价的。举个例子，还是小个子女生网红店，应该了解竞品的这些信息；衣服质量：他们主要是通过着陆页上的数据说明的，除此以外，还有衣服的细节拍照，照片 很清楚，给人的可信度非常高。衣服搭配:他们给衣服做了推荐搭配页面，亮点的部分在于搭配额时候说明了衣服的设计灵感，给用户感觉非常好。衣服评价：他们的评价不多，但是都是好评，可能有好评返现等活动，让用户尽可能的给好 评。（4 4）决策阶段：用户是如何决定购买竞品的。决策阶段：用户是如何决定购买竞品的。分为分为 3 个维度：个维度：产品体验：产品体验：竞品是如何让用户体验产品的功能的。有的产品是可以给新用户提供 3-7 天的会员日，让用户体验产品的全部功能，有的产品是开放免费的课程体验，让用户去体验产品 的整个流程，有的产品是通过向用户展示的方式来体验用户的全部功能的。服务态度：服务态度：竞品是如何解答用户的疑问的。是通过留言的方式，还是添加微信或者 QQ 的方式，还是可以在着陆页就能和客服直接沟通，客服是否能解答用户的疑问，客服的态度是 否够好。优惠活动：优惠活动：竞品是如何刺激用于购买产品的。产品是否有优惠或者赠品赠送。优惠和赠品的 领取方式是什么样的，是直接就能领取，还是需要达到某些条件才能来领取。还是以小个子女装店为例，应该思考下面 3 个维度的内容。产品体验：竞品的店子在这个方面做的比较弱，他们支持无条件换货，但是得自费来回的运 费，用户可以购买运费险，价格在 3-7 元。服务态度：在淘宝上联系客服速度很快，而且态度也很好，给人的感觉还是不错的。优惠活动:收藏店铺有 5 元的优惠券，平时一般没有活动，运费自理。（5 5）使用阶段：用户如何使用竞品使用阶段：用户如何使用竞品 举个例子，竞品是一款和简历写作相关的训练营产品，那么应该思考以下内容：用户是如何学习简历相关课程的？用户是如何提问的？用户的简历如何被修改的？用户如何查看批改反馈？用户如何提交课程评价？（6 6）整体优劣分析和建议阶段：竞品分析报告的结论整体优劣分析和建议阶段：竞品分析报告的结论 举个例子，竞品主要是通过内容营销的方式进行拉新，那么应该如何整理思考得出结论呢？竞品除了公众号的拉新方式外，目前所用的拉新方式还有微博和知乎，微博主要是新品推荐，知乎主要是教小个子搭配的干货文，绝大数的文章和公众号号重合，从留言数和赞数来看，效果还是不错的。另外我在小红书上也看到了竞品的账号，一般是分享一些心得和穿衣技能，主要向公众号引 流，但是从赞数和留言上来看，效果不是很好。因此，竞品主要是通过内容营销的方式获取 用户的。我觉得我们也可以采用在微博和知乎上发布干货向公众号引流的营销方式，知乎的回答时效 性更久一些，几年前的回答都能看到，而微博的传播性更好的一些，我们可以在微博发放一 些优惠券，吸引大家关注。以上内容整理自公众号-运营 doge，如有侵权，请联系删除 三、竞品分析详细方法论：三、竞品分析详细方法论：7 7 个视角，个视角，50+50+维度维度 产品经理的岗位职责之一是在市场中建立和维护产品的竞争优势，竞品分析是产品经理的一 项常规工作，分析质量决定着决策质量，影响着对业务取长补短的效果。但在竞品分析时，常遇到以下问题：但在竞品分析时，常遇到以下问题：没有养成日常习惯，分析时无从下手 企图以此寻找需求或印证自己的观点 由领导发起，找模板套公式，交作业 分析维度杂乱浅显，结论无参考价值 那么，竞品分析应该怎么做呢？那么，竞品分析应该怎么做呢？当我刚刚喜欢上一个姑娘时，却发现已经有人喜欢她了，而且张三已经表白，李四也有好感，怎么办呢？大脑会在荷尔蒙的牵动下情不自禁做起了分析和策略。先从人类视角思考一下世界观、人生 观、价值观、婚恋观，确定一下自己要谈一场什么样的恋爱。再从恋爱角度来了解姑娘，哪 里人呀？啥家庭呀？啥衣食住行呀？啥爱好？啥性格呀？符合梦中情人的样子么？这么一 通观察下来，那多久约一次会、吃什么饭、唱什么歌、送什么礼也就心里有数了。张三李四 都干啥了就得有差异化。进一步了解之后又要返回到婚恋观，问自己真诚否？关系合适否？只有对自己真诚，对姑娘真诚才能情投意合。既然双方感觉都不错，继续更深一步互动，少了一些遮掩，偶有矛盾，知道双方喜欢啥，雷区是啥。如此，言谈举止便要有所分类，分类即尊重，相容即相爱。咔，到这里，没有张三李四的事了。良久，两人有了结婚的想法，要双方家长见面聊聊呀，聊聊两个大家庭的想法，聊聊小家庭的打算，真心地切合实际地聊。靠谱！咔，姑娘到手。结婚的过程又一次巩固了小家庭的使命、愿景、价值观，那就过日子吧。总之，在与姑娘相处的每个阶段、每个事上都要真诚以待。竞品分析更是如此了。要与用户谈恋爱。当然，更准确地来说是竞争分析，产品只是价值的载体。做一款产品时，却发现已经有直接竞争者、替代竞争者、潜在竞争者、预算竞争者了，而且 还有一些可参考的友商。就从就从 7 个角度观察分析：个角度观察分析：从上帝视角看市场，从上帝视角看市场，了解产业和行业的运作模式、所处环境和市场数据，便于筛选目标市场；从市场角度看用户，从市场角度看用户，了解目标市场中全部用户的分层及画像，便于筛选目标用户；用研发角度看产品，用研发角度看产品，了解开发生命周期中的差异；从市场角度看产品，从市场角度看产品，了解产品生命周期中的差异；从产品角度看用户，从产品角度看用户，了解产品中存量用户的细分，便于精细化运营；从用户角度看产品，从用户角度看产品，了解用户不同的体验和评价；从产品背后看企业，从产品背后看企业，了解竞争者的资源配置情况；在频率上可以日常分析、定期分析、突发性地专项分析；在分析粒度上可以大到对行业趋势的分析，中到对竞品方案的分析，小到对竞品功能点的分析；在呈阅对象上，可以是 BOSS、PM、设计师、研发人员等。总之，PM 做竞争分析时要在产品所处的每个阶段、工作的每个细节上都真诚以待，这样才能得到客观有用的结论。这是对竞品分析的工作思想。开始分析吧！分析目的有哪些？分析对象有哪些？分析角度有哪些？竞品信息的来源有哪些？竞品信息的处理流程有哪些？分析方法有哪些？结论如何呈现？1.1.七个分析目的七个分析目的 用户价值、商业价值、用户价值与商业价值间平衡，这三类的预期和现状之间有所差距，想 找到解决方案减少差距呗，那还是会遇到那还是会遇到 7 种不同的情况：种不同的情况：知道差距，没方案，寻找方案 知道差距，有方案，不知道方案对不对 知道差距，有方案，不知道方案如何实施 知道差距，有方案，但方案行不通，咋办 知道差距，多种方案，不知道选择哪个最好 知道现状不是想要的，说不清预期，没方案 知道预期就是想要的，不清楚现状，没方案 往细来说，大概会在开拓市场时，寻找市场切入点、寻求差异化、规划业务、策划运营方案等；在挖掘用户需求时，分析用户和分析需求等；在观测市场时，做行业预测、竞争预测等；在.时，进行.2.2.五个分析对象五个分析对象 以“目标用户类型”、“核心需求”、“产品或服务的特征”和“用户购买预算”为依据大 致可以划分为 5 类竞品。代表相似，代表不同，-代表可有可无 2.2.七个分析角度七个分析角度 3.13.1 从上帝视角看市场从上帝视角看市场 从整体上看，市场的构成如下图要素构成。在这个视角，我们主要做产业分析、行业分析和 市场分析。3.1.13.1.1 产业分析产业分析 产业是指由利益相互联系的、具有不同分工的、由各个相关行业所组成的业态总称。一个产 业可以跨越（包含）几个行业。产业结构、产业分类、技术结构、技术分类一般都有国际或国家的分类标准，百度可见；其 中产业结构中各角色的互动关系如下图所示：产业布局是指产业在一国或一地区范围内的空间分布和组合的经济现象。在静态上看是指形 成产业的各部门、各要素、各链环在空间上的分布态势和地域上的组合。在动态上表现为各 种资源、各生产要素甚至各产业和各企业为选择最佳区位而形成的在空间地域上的流动、转 移或重新组合的配置与再配置过程。可用“产业地图”来表示：3.1.2.3.1.2.行业分析行业分析 行业指一组提供同类相互密切替代商品或服务的公司。选定行业就一定能看到我们的竞争者 有哪些。从供需关系上看，就是研究目标市场的供给侧的生产者有哪些？当然了，分类的话，还是分为竞争分析的 5 个对象。那么，对行业分析，有哪些维度呢？那么，对行业分析，有哪些维度呢？1）生命周期。生命周期。即老生常谈的引入期、成长期、成熟期、衰退期。2）竞争类型。竞争类型。分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和完全垄断。3）行业要素。行业要素。分析一个行业的主要影响要素及要素密集度。包括五类：资本型，如房地产 技术型，如制造业 劳动型，如防治业 知识型，如创意设计 资源型，如煤炭、发电 4）经济周期。分为三类：经济周期。分为三类：增长型，如人工智能、云计算、物联网 周期型，如钢铁、煤炭、金融产品 防守型，如医药、旅游、家电 5）行业结构。常从三个维度分析：行业结构。常从三个维度分析：各产品的市场规模及结构变化 各地区的市场规模及结构变化 各消费群体的规模及结构变化 6）主要数据。主要数据。行业的发展分析时经常回顾历史、分析现状和预测未来。回顾、分析和预测哪些数据呢？主要有市场规模、毛利率、销售增长率和净资产收益率等。3.1.3.3.1.3.市场分析市场分析 市场泛指商品交换的领域。1 1）分析对象分析对象:针对产业做分析 针对行业做分析 针对企业做分析 2 2）分析范围：分析范围：全局的 细分的 3 3）市场概览：市场概览：过去近十年的数据：市场规模、GDP 占比、复合增长率（GAGR）、线上化率（=线上市场规模/总市场规模）现状分析：宏观环境因素分析（PEST）、对标其他国家和相近行业 判断未来趋势：数据拟合预测 4 4）市场集中程度：市场集中程度：CRn（concentration ratio），n 一般用 10。也就是在这个市场市占前 10 的公司，加起来的总和占整个市场的百分比，百分比越高，证明这个市场的集中度也就越高。5 5）市场消费模式：市场消费模式：价格型 理智型 冲动型 想象型 习惯型 随意型 6 6）上下游市场分析：上下游市场分析：上游：政策、上游原材料构成、原材料价格走势、主要供应企业的供应量；下游：政策、下游消费市场构成、消费市场结构变化趋势、主要消费群体的消费量；7 7）市场数据：市场数据：规模 市场整体规模 线上市场规模 我司市场规模（市场占有率）数据 量（用户数）：下载量、注册量、活跃用户量、付费用户量等 次（订单数）额（交易额）利（营收、毛利润、净利润）率（转化率、毛利率、增长率、净资产收益率）趋势 增长 持平 下降 3.2.3.2.从市场角度看用户从市场角度看用户 从供需上看，就是研究目标市场的需求侧的消费者有哪些，该角度一般是在做新产品前对所 有的消费者进行研究。1 1）分析对象分析对象 目标市场中的消费者 2 2）分析目的分析目的 消费者分层，即市场细分，或是叫用户分层 找准目标用户 3 3）分析范围分析范围 更多是全局分析 4 4）分析方法分析方法 定性调研：访谈、焦点小组、卡片分类、参与式设计 定量调研：调查问卷 场景调研：分为三类场景 用户场景：用户遇到问题、产生想法，发现解决方案的场景 使用场景：用户使用产品时的场景 营销场景：用户看到产品、选择产品、购买产品时的场景 5 5）分析维度分析维度 口碑调查：口碑结构 口碑的地域性差异 品牌满意度 净推荐值 产品价格：客户希望为这个产品支付多少钱？竞品价格如何？购买动机，购买的影响因素及比重 购买习惯，如购买渠道、购买时段等等 产品感知及体验 6 6）分析产出分析产出 3.3.3.3.用研发角度看产品用研发角度看产品 想要了解竞品是如何研发出来的，就需要关注和比较双方的开发什么周期的各个动作。要“比、学、赶、超”不断迭代，当然也要“你打你的，我打我的”，坚持自己得定位。1 1）产品定位产品定位 我是一个什么样的产品 什么背景基因下产生 为哪些目标市场服务 服务的边界是什么 2 2）产品定义产品定义 定义用户：选择哪类用户作为目标用户 目标用户画像之 User Persona 特征 定义场景：用户场景：问题、想法、发现解决方案 使用场景：使用 营销场景：看到、选择、购买 定义价值 用户价值 商业价值 用户价值与商业价值的平衡 全局思考：产品的持续性 产品的增长性 3 3）战略规划战略规划 组织架构从上到下的战略传递 产品组合策略 产品路线图 4 4）产品设计产品设计 基于场景和需求拆分用户的任务 基于任务拆分为功能和交互、内容和信息架构 基于全局考虑业务闭环、产品结构的可拓展性 5 5）产品研发产品研发 界面设计（设备、交互、UI 等）技术研发 可用性测试及用户体验测试等 持续迭代 6 6）产品运营产品运营 上线前基于产品的运营计划 7 7）分析产出分析产出 用户画像之 User Persona 用户旅程图 产品阶段战略 产品路线图 应用架构图 产品功能框架图 界面对比结论 3 3）产品功能）产品功能 主要功能 次要功能 附加功能 3.4.3.4.从市场角度看产品从市场角度看产品 在新产品推向市场后的销售营销、运营、根据需求演变的产品迭代，也要经过进入期、成长 期、成熟期和衰退期是个阶段。在不同的产品生命周期阶段，企业经营行为的侧重点不同。1 1）产品商业模式产品商业模式 2 2）产品产品/市场匹配（市场匹配（PMFPMF）PMF 是 Product Market Fit 的简写，是指产品和市场达到最佳的契合点。象征着产品正好满足市场的需求，令客户满意，这是产品成功的第一步。PMF 的实现标准（临界点）的判断，各行各业因其特性均不同，网上有些判断方法仅供参考：财务状况增长率+利润率大于 40%次日留存大于 30%每周使用天数超过 3 天 付费转化率大于 5%LTVCAC3 用户月流失低于 5%用户获取成本的回本时间少于 12 个月 不能再使用该产品会感觉非常失望的用户量占比大于 40%（调研分四挡：非常失望、有点失望、没有失望和不适用）4 4）所用技术所用技术 技术类型 技术架构 技术水平 5 5）运营推广运营推广 内容运营 企业介绍 企业新闻 融资信息 客户签约信息 战略合作信息 产品动态信息 产品手册 客户成功案例 行业白皮书 行业解决方案 行业报告